市場營銷學(xué)-9分銷策略教學(xué)講義

第九章分銷策略

第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義和職能1.分銷渠道與營銷渠道區(qū)別在于包括供應(yīng)商、輔助商分銷渠道：指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。市場營銷渠道：指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。思考：假設(shè)你是一家廣告媒體代理公司的營銷人員，該公司主要代理一些商業(yè)出版物的廣告業(yè)務(wù)。A雜志是你希望能夠代理的一份出版物，回答下述由A雜志的廣告部經(jīng)理提出的問題：“我們不能直接經(jīng)營自己的廣告業(yè)務(wù)嗎？你的參與會增加哪些價(jià)值？”協(xié)調(diào)供求關(guān)系，克服企業(yè)和消費(fèi)者在產(chǎn)品的數(shù)量、品種、時(shí)間和地點(diǎn)上的差異提供更為專業(yè)化的銷售服務(wù)收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息尋找聯(lián)系潛在購買者并促進(jìn)銷售為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議運(yùn)輸和儲存貨物承擔(dān)存貨積壓的分險(xiǎn)為補(bǔ)償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金思考：討論學(xué)習(xí)用的圖書從出版社到學(xué)生可能采取的不同營銷渠道，至少三種。出版社——學(xué)生出版社——網(wǎng)絡(luò)書店——學(xué)生出版社——學(xué)?！獙W(xué)生出版社——大型書店——學(xué)生出版社——批發(fā)商——學(xué)校——學(xué)生出版社——批發(fā)商——校園書店——學(xué)生第一節(jié)分銷渠道的職能與類型二、分銷渠道的類型

1.按分銷渠道的層次劃分通常叫做直接分銷渠道。直接分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道零層渠道含有一個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場，這個(gè)中介機(jī)構(gòu)通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則可能是銷售代理商或傭金商一層渠道含有兩個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則通常是銷售代理商和批發(fā)商二層渠道含有三個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。肉食類食品及包裝類產(chǎn)品的制造商通常采用這種渠道分銷其產(chǎn)品。在這類行業(yè)中，通常有一專業(yè)批發(fā)商處于批發(fā)商和零售商之間，該專業(yè)批發(fā)商從批發(fā)商進(jìn)貨，再賣給無法從批發(fā)商進(jìn)貨的零售商三層渠道第一節(jié)分銷渠道的職能與類型2.按分銷渠道密集程度制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品，通常采取密集分銷，使廣大消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到這些日用品。密集分銷制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但相對而言，消費(fèi)品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷。選擇分銷制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。獨(dú)家分銷第一節(jié)分銷渠道的職能與類型3.按渠道成員結(jié)合的緊密程度可口可樂：批發(fā)商購買可口可樂公司的濃縮液，加入碳酸氣，裝瓶，然后售給本地市場的零售商。麥當(dāng)勞：給特許零售商提供原料和配方，促銷支持，營業(yè)記錄系統(tǒng)，員工培訓(xùn)等。福特汽車：零售商都經(jīng)過了公司的注冊，遵守各種銷售和服務(wù)的條件?？煽诳蓸饭九c雀巢公司聯(lián)合經(jīng)銷速溶咖啡和茶飲品?？煽诳蓸饭尽?jīng)營和分銷飲料的經(jīng)驗(yàn)；雀巢公司提供品牌：雀巢咖啡和茶飲料。思考：請為下列幾種產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)分銷渠道的方案，并說明你的理由。長富鮮牛奶飄柔洗發(fā)水箭牌口香糖波音飛機(jī)大眾桑塔納汽車香奈兒香水第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素產(chǎn)品特性顧客特性競爭特性環(huán)境特性企業(yè)特性中間商特性第二節(jié)分銷渠道策略顧客特性誰是你的顧客，他們怎樣購買你的產(chǎn)品消費(fèi)者市場還是生產(chǎn)者市場地理位置規(guī)模第二節(jié)分銷渠道策略產(chǎn)品特性結(jié)構(gòu)復(fù)雜還簡單專門化程度高還是統(tǒng)一規(guī)格價(jià)格昂貴還是低廉處在產(chǎn)生生命周期的哪個(gè)階段第二節(jié)分銷渠道策略企業(yè)特性企業(yè)規(guī)模大小是否擁有豐富的資源銷售的區(qū)域和產(chǎn)品種類企業(yè)對產(chǎn)品價(jià)格、網(wǎng)點(diǎn)部署和品牌形象的控制意愿二、分銷渠道的設(shè)計(jì)1.確定渠道目標(biāo)與限制3.估計(jì)各種可能的渠道方案控制性標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)2.明確各種渠道方案每一分銷層次所使用的中間商數(shù)目中間商的基本類型各中間商的責(zé)任臨時(shí)型和永久型第二節(jié)分銷渠道策略渠道成員的責(zé)任：價(jià)格政策：價(jià)格表、中間商折扣條約銷售條件地區(qū)特權(quán)具體服務(wù)三、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員業(yè)務(wù)年限、業(yè)務(wù)中的其他產(chǎn)品系列、發(fā)展和贏利情況、合作性和聲譽(yù)。顧客群、地理位置、發(fā)展?jié)摿Γǘ┕芾砗图?lì)渠道成員如何看待你的分銷商？實(shí)行合作伙伴關(guān)系管理。通過共同合作組成緊密的價(jià)值傳送體系。第二節(jié)分銷渠道策略案例：GE設(shè)備部的顧客網(wǎng)

GE顧客網(wǎng)使經(jīng)銷商能夠隨時(shí)了解GE設(shè)備部的分銷和訂單處理系統(tǒng)情況。只要登錄到GE顧客網(wǎng)的網(wǎng)站，經(jīng)銷商就能夠獲得產(chǎn)品特性信息照片、指標(biāo)列項(xiàng)，以及幾百種GE設(shè)備部產(chǎn)品的樣品對比。它們可以查看產(chǎn)品的可得性和價(jià)格，發(fā)訂單，查看訂單情況，甚至下載專業(yè)制作的廣告片用于當(dāng)?shù)氐拿襟w宣傳。GE公司承諾，大多數(shù)產(chǎn)品都可以做到“第二天發(fā)貨”，從而經(jīng)銷商只需在店里擺上樣品。這極大地減少了存貨成本，使那些小型經(jīng)銷商在價(jià)格上也有競爭力。GE顧客網(wǎng)還使經(jīng)銷商能夠更快更好地銷售GE產(chǎn)品。經(jīng)銷商可以在展廳中放一臺計(jì)算機(jī)終端，銷售人員和顧客能共同使用這一系統(tǒng)來瀏覽具體的產(chǎn)品信息，查看GE公司整個(gè)產(chǎn)品線的供貨情況。不過也許對GE設(shè)備部來說，最大的收獲是公司與經(jīng)銷商商之間通過這個(gè)系統(tǒng)建立起來的密切聯(lián)系。這個(gè)系統(tǒng)激勵(lì)經(jīng)銷商在推動(dòng)產(chǎn)品銷售方面作出更多的努力。（三）評估渠道成員必須經(jīng)常評估分銷渠道成員的業(yè)績

銷售指標(biāo)平均倉儲水平向顧客交貨的時(shí)間損壞和丟失貨物的情況配合公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的情況客戶服務(wù)水平第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者其他商業(yè)用途而進(jìn)行購買的個(gè)人或組織的活動(dòng)

（一）批發(fā)商的職能1、銷售與促銷職能。2、采購與搭配貨色職能3、整買零賣職能4、倉儲服務(wù)職能5、運(yùn)輸職能6、融資職能7、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)職能8、提供信息職能9、管理咨詢服務(wù)職能

（二）批發(fā)商的類型商人批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人和代理商制造商代表銷售代理商采購代理商傭金商制造商及零售商的分店和銷售辦事處銷售分店和銷售辦事處采購辦事處第三節(jié)批發(fā)商與零售商零售商零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)

(一)零售商店的類型1、專用品商店：經(jīng)營的產(chǎn)品線較為狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全2、百貨商店：一般銷售幾條產(chǎn)品線的產(chǎn)品，尤其是服裝、家具和家庭用品等，每一條產(chǎn)品線都作為一個(gè)獨(dú)立部門由專門的采購員和營業(yè)員管理3、超級市場：規(guī)模巨大、成本低廉、薄利多銷、自我服務(wù)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，主要經(jīng)營各種食品、洗滌劑和家庭日常用品等4、便利店：設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店，營業(yè)時(shí)間長，每周營業(yè)七天，銷售品種范圍有限、周轉(zhuǎn)率高的便利品

第三節(jié)批發(fā)商與零售商5、超級商店、聯(lián)合商店和特級商場超級商店比傳統(tǒng)的超級市場更大，主要銷售各種食品和日用品。它們通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付現(xiàn)、代付賬單和廉價(jià)午餐等項(xiàng)服務(wù)。聯(lián)合商店的面積比超級市場和超級商店更大。呈現(xiàn)出經(jīng)營多元化的趨勢，主要向醫(yī)藥和處方藥領(lǐng)域發(fā)展。特級商場(又稱大賣場)比聯(lián)合商店還要大，綜合了超級市場、折扣和倉儲零售的經(jīng)營方針6、折扣商店(1)商店經(jīng)常以低價(jià)銷售產(chǎn)品。(2)商店突出銷售全國性品牌，因此價(jià)格低廉并不說明產(chǎn)品的量低下。(3)商店在自助式、設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營。(4)店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引較遠(yuǎn)處的顧客7、倉儲商店：一種以大批量、低成本、低售價(jià)和微利多銷的方式經(jīng)營的連鎖式零售企業(yè)8、產(chǎn)品陳列室推銷店：將產(chǎn)品目錄推銷和折扣原則用于品種繁多、加成高、周轉(zhuǎn)快和有品牌的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括珠寶首飾、動(dòng)力工具、