2024年市場營銷學自學考試試題與答案

絕密★考試結束前

全國2023年7月高等教育自學考試市場營銷學試題

課程代碼：00058

請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

一、單項選擇題(本大題共30小題，每題I分，共30分)

在每題列出的四個備選項中只有一種是符合題目規(guī)定的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無

分。

1.“深海”集團總裁曾說過：“企業(yè)必須在第一時間發(fā)現(xiàn)市場需求，并在第一時間滿足

需求，這樣企業(yè)才能在競爭中制勝”。這句話體現(xiàn)H勺市場營銷哲學是()

A.產品觀念。B.社會營銷觀念

C.推銷觀念。D.市場營銷觀念

2.空調夏季熱銷、冬季滯銷。這種需求屬于()

A.潛伏需求B.充足需求

C.不規(guī)則需求。D.過量需求

3.“奇智”汽車企業(yè)通過在俄羅斯成立全資子企業(yè)進軍該國汽車市場。這種增長戰(zhàn)略屬于()

A.市場滲透B.產品開發(fā)

C.市場開發(fā)。D.多元化發(fā)展

4.某面粉企業(yè)為了控制和擁有其分銷系統(tǒng)，吞并了面粉經(jīng)銷商店。該種增長戰(zhàn)略屬于()

A.業(yè)務一體化B.后向一體化

C.前向一體化D.水平一體化

5.沂蒙企業(yè)的主營業(yè)務是家電生產，近年來企業(yè)將觸角伸向餐飲、房地產、旅游等領域。這種多元化增長方式屬于()

A.集團多元化。B.同心多元化

C.水平多元化D.關聯(lián)多元化

6.在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,市場營銷管理的首要環(huán)節(jié)是()

A.尋找和評價市場機會

B.細分方場和選擇目的市場

C.發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預算

D.執(zhí)行和控制市場營銷計劃

7.某商場欲考察某種商品的兩種價格水平和三種促銷方式的促銷效果，應采用的試驗設計類型是()

A.前后控制組分析法。B.簡樸時間序列試驗法

C.階乘設計法。D.反復時間序列試驗法

8.衡量消費者對汽車購置力最有效的收入指標是()

A.GDP°B.可隨意支配個人收入

C.可支配個人收入。D.個人收入

9.消費者對某一品牌評價較差，就會在相稱長的時間內保持不變，并且會對使用該品

牌的所有產品均有不好的評價。這種心理原因是()

A.動機。B.態(tài)度

C.知覺。D.學習

10.王剛通過反復思索長時間比較選擇后,決定購置一套著名樓盤的商品房。其購置行

為屬于()

A.習慣型購置行為。B.變化型購置行為

C.協(xié)調型購置行為D.復雜型購置行為

11.工商局為滿足辦公需要購置了一批沙發(fā)。從市場構成來說,這種需求屬于()

A.消費者市場，B.中間商市場

C.生產者市場D.政府市場

12.某技術人員協(xié)助決策者確定采購設備的規(guī)格、型號等。該技術人員在此購置決策中所飾演的角色是()

A.采購者B.信息控制者

C.使用者。D.影響者

13.某企業(yè)產品目前市場擁有率為25%,估計未來3年市場擁有率將下降到23%,但仍比最大的競爭對手高5%。

該企業(yè)應鳧用的市場競爭戰(zhàn)略是()

A.市場主導者戰(zhàn)略B.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

C.市場跟隨者戰(zhàn)略。D.市場補缺者戰(zhàn)略

14.國內其制造商推出一款高度模仿某著名品牌熱銷機型，該企業(yè)所采用的跟隨戰(zhàn)略是()

A.緊密跟隨。B.盲目跟隨

C.選擇跟隨D.距離跟隨

15.某鞋廠專門生產學齡前小朋友童鞋，該廠的市場細分根據(jù)是()

A.地理細分B.人口細分

C.心理細分D.行為細分

16.甲企業(yè)選擇與乙企業(yè)相似的市場位置，運用差異不大口勺產品、價格等爭奪同一種顧客群體。甲企業(yè)采用的定位

方略屬于()

A.對峙定位。B.避強定位

C.重新定位D.混合定位

17.某企業(yè)洗發(fā)水品牌用“亮絲”、沐浴露品牌用“飄飄”，該企業(yè)采用的品牌統(tǒng)分方略是()

A.統(tǒng)一品牌。B.個別品牌

C.主副品牌。D.企業(yè)名稱加個別品牌

18.可以節(jié)省設計和印刷成本，帶動新產品銷售的包裝方略是()

A.高檔包裝方略。B.分等級包裝方略

C.附贈品包裝方略。D.相似包裝方略

19.某新品牌洗衣粉采用“只選對口勺、不選貴的“廣告語進行大規(guī)模高強度促銷宣傳。這種簡介期的營銷方略是()

27.企業(yè)對市場營銷目的、戰(zhàn)略、行動方案以及估計損益表確實定和控制過程是()

A.市場營銷管理。B.市場營銷計劃

C.市場營銷組合D.市場營銷戰(zhàn)略

28.某食品企業(yè)營銷組織由一名營銷經(jīng)理負責，下設華北、東北和華東三個區(qū)域經(jīng)理詳細負責產品銷售。這種營銷組

織類型是()

A.職能型組織B.產品型組織

C.市場型組織。D.地理型組織

29.某企業(yè)A產品市場擁有率15%,重要競爭對手的市場擁有率分別為20%、12%,請從與最大競爭者對比角度看，

該企業(yè)相對市場擁有率是()

A.30%B.60%

C.75%oD.125%

30.以與顧客建立長期合作關系為關鍵理念的營銷新概念是()

A.關系營銷。B.綠色營銷

C.公共關系D.互相市場營銷

二、多選題(本大題共5小題，每題2分，共10分)

在每題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目規(guī)定的，請將其代碼填寫在題后的J括號內。錯選、多選、少選或未

選均無分。

31.企業(yè)貫沏社會市場營銷觀念需要統(tǒng)籌兼顧的利益有()

A.消費者需求。B.上級指示

C.企業(yè)利潤。D.競爭者動向

E.社會利益

32.屬于市場營銷信息系統(tǒng)子系統(tǒng)的有0

A.內部匯報系統(tǒng)B.營銷情報系統(tǒng)

C.營銷調研系統(tǒng)。D.營銷分析系統(tǒng)

E.管理信息系統(tǒng)

33.市場補缺者可采用的專業(yè)化戰(zhàn)略有()

A.顧客規(guī)噗專業(yè)化B.服務項目專業(yè)化

C.分銷渠道專業(yè)化D.特定顧客專業(yè)化

E.地理區(qū)域專業(yè)化

34.產品組合波及的維度包括()

A.適應度。B.長度

C.深度。D.寬度

E.有關性

35.下列屬于心理定價方略的有()

A.尾數(shù)定，介。B.滲透定價

C.聲望定價D.撇脂定價

E.招彳來定價

三、名詞解釋題(本大題共4小題,每題4分，共16分)

36.定點超越

37.產品生命周期

38.獨家分堵

39.營銷道德

四、簡答題(本大題共4小題，40、42小題8分，41、43小題6分，共28分)

40.某食品企業(yè)生產A、B、C、D四種產品，用波士頓矩陣圖可示意如下。請用波士頓矩陣分析法闡明它們對應

日勺戰(zhàn)略業(yè)務單位類型,并選擇其中一種戰(zhàn)略業(yè)務單位簡述其經(jīng)營方略。(8分)

市

場

相對市場擁有率

41.家用轎車、摩托車、自行車均為滿足消費者出行的交通工具。請指出這三種產品生

產企業(yè)間的競爭者類型是什么?為何？（6分）

42.以家庭中常用的某種電器（如電視、冰箱、洗衣機等）為例,闡明產品整體概念。

（8分）

43.請畫H市場營銷專業(yè)化組織中職能型組織機構圖。（6分）

五、案例題（本題16分）

44.案例資料：

位于國內某地區(qū)的一家珠寶店專門經(jīng)營珠寶首飾。幾種月前，珠寶店進了一批碧璽寶石首飾。該寶石飾品同商

店以往銷售8勺紅、藍寶石飾品不同樣，它的顏色更鮮艷,價格也更低。對消費者來說，碧璽寶石飾品是一種新產品。

副經(jīng)理張麗十分欣賞這些造型獨特、款式新奇口勺珠寶，她認為這個新產品將會引起顧客的購置愛好，形成購置熱潮。

為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利泗口勺基礎上，為這些商品確定了銷售價格。

張麗決定嘗試運用她本人熟知的營銷方略:首先，她向銷售人員詳細簡介這批珠寶飾品的特性，并下發(fā)了書面材

料，以便他們能更詳盡、更精確地將信息傳遞紿顧客;另首先，張麗把這些珠寶裝入透明展示箱，擺放在店鋪醒目位置。

一種月后,碧璽寶石飾品銷售狀況令人失望，由此張麗認為顧客不接受碧璽寶石。恰好當時張麗要參與一次大型訂貨

會，出發(fā)前張麗決定減少商品庫存,在向下屬發(fā)出碧璽寶石首飾半價發(fā)售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有

奏效。

兩周后，張麗從外地回來，助手告訴她:“經(jīng)理柳偉將那批碧璽寶石飾品在原價基礎上提高了一倍進行銷售，成果

是銷售火爆?！睆堺惡芤苫螅暗蛢r都賣不掉,怎么高價就賣出去了呢？”

結合案例回答問題:

(1)張麗對這批珠寶采用了哪些營銷組合方略?(6分)

(2)這批珠寶低價賣不出去，為何高價反而熱銷?(6分)

(3)從營銷角度看，你得到哪些啟示?(4分)

一、單項選擇題

1.I)2.C3.C4.C5.A6.A7.C8.B9.B

10.D11.D12.B13.A14.A15.316.A17.B18.

D19.A

20.C21.B22.C23.A24.D25.C26.B27.B

28.D29.C

30.A

二、多選題

31.ACE32.ABCD33.ABCDE34.BCDE35.ACE

三、名詞解釋題

36.定點超越

答:定點超越是20世紀90年代初由西方管理學發(fā)展起來的一種新理論。它是指企業(yè)將其產品、服務和其他業(yè)務活

動與自己最強的競爭對手或某首先的領先者進行持續(xù)對比衡量口勺過程。

37.產品生命周期

答:產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。

38.獨家分銷

答：獨家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產品，一般雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷協(xié)議，規(guī)定經(jīng)銷商不

得經(jīng)營競今者的產品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務經(jīng)營，調動其經(jīng)營積極性，從而占領市場。

39.營銷道德

答：營銷道德是調整企業(yè)與所有利益有關者之間的關系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行

為的另一要素。

四、簡答題

40.答：(DA屬于問號類戰(zhàn)略業(yè)務單位，合用發(fā)展或放棄戰(zhàn)略。

(2)B屬二明星類戰(zhàn)略業(yè)務單位，合用保持或發(fā)展戰(zhàn)略。

(3)C屬于金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位，合用保持或收割戰(zhàn)略。

(4)1)屬于瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務單位,合用收割或放棄戰(zhàn)略。

41.答：這三種產品生產企業(yè)的競爭類型屬于一般競爭者。由于一般競爭者的涵義是能滿足購置者某種愿望日勺多種措

施。消費者出行的代步工具有這三種，這三種都是滿足消費者需要的措施。

42.以家庭中常用日勺某種電器(如電視、冰箱、洗衣機等)為例，闡明產品整體概念。(8分)8-155

答：產品整體概念包括五個基本層次：

(1)關鍵產品關鍵產品是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。

(2)形式產品形式產品是指關鍵產品借以實現(xiàn)的形式或目的市場對某一需求的特定滿足形式。形式產品由五個特性

所構成，即品質、式樣、特性、商標及包裝。

(3)期望產品期望產品是指購置者在購置產品時期望得到的與該產品親密有關的一系列屬性和條件。

(4)延伸產品延伸產品是指顧客購置形式產品和期望產品時，附帶獲得H勺多種利益的總和，包括產品闡明書、保證、

安裝、維修、送貨、技術培訓等。

(5)潛在產品潛在產品是指既有產品包括所有附加產品在內U勺，也許發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)的產品。

43.請畫H市場營銷專業(yè)化組織中職能型組織機構圖。(6分)

答：職能型組織，這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強調市場營銷多種職能如銷售、廣告和調研等日勺重

要性。該紐織把銷售職能當成市場營銷的重點，而廣告、產品管理和調研職能則處在次要地位。當企業(yè)只有一種或

很少幾種產品,或者企業(yè)產品打勺市場營銷方式大體相似時,按照市場營銷職能設置組織構造比較有效。不過，伴隨產品

品種的J增多和市場口勺擴大，這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調口勺問題。

五、案例題

44.

（1）張麗對這批珠寶采用了哪些營銷組合方略？（6分）

答：張麗對這批珠寶采用了人員推銷和銷售增進這兩種營銷組合方略。

（2）這批珠寶低價賣不出去,為何高價反而熱銷？（6分）

答:低價給消費者的感覺就是質量不過硬，并且這批珠寶的造型獨特，款式新奇,屬于市場上比較少有產品，要想打開

市場銷路,把它定為高價，讓消費者對此產生一種感覺：高價代表質量。質量好，并且款式新奇,就算是高價也值得購

置。

（3）從營銷角度看，你得到哪些啟示？（4分）

答：選擇營銷方略要深入分析產品以及市場的需求，并從其自身產品出發(fā)，找到對的H勺營銷組織方略才能使產品適銷

對路。

絕密★考試結束前

全國2023年4月高等教育自學考試市場營銷學試題

課程代碼：00058

請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上V

一、單項選擇題（本大題共30小題，每題1分，共30分）

在每題列出的四個備選項中只有一種是符合題目規(guī)定的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選

均無分。

1.物品或服務目前的需求水平和時間等于預期H勺需求水平和時間的需求狀況指的是（）

A.充足需求B.過量需求

C.有害需求D.下降需求

2.近年來，許多冰箱廠家高舉“環(huán)境保護”、“健康”旗幟，推出各類“綠色”冰箱,這些廠家奉行的營銷觀念是（）

A.生產觀念。B.推銷觀念

C.營銷觀念。D.社會市場營銷觀念

3.企業(yè)只選擇一種目的市場，只生產一類產品，供應單一顧客群，這種目的市場方略是（）

A.市場集中化B.選擇專業(yè)化

C.產品專業(yè)化。D.市場專業(yè)化

4.最適合金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位日勺戰(zhàn)略選擇是（）

A.發(fā)展B.保持

C.收割。D.放棄

5.企業(yè)運用原有技術、專長、經(jīng)驗來發(fā)展新產品，增長產品種類,從同一圓心向外擴大業(yè)務經(jīng)營范圍，這種多元化增長方

式稱為（）

A.同心多元化。B.前向多元化

C.水平多元化。D.集團多元化

6.通過觀測正在進行的某一特定市場營銷過程，來處理某一市場營銷調研問題，這種搜集原始數(shù)據(jù)的措施稱為（）

A.觀測法B.試驗法

C.調查法&D.專家評估法

7.向企業(yè)供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源口勺企業(yè)或組織被稱為（）

A.供應商B.商人中間商

C.代理中間商。D.輔助商

8.假如企業(yè)的新業(yè)務面臨高機會和高威脅，則該業(yè)務屬于（）

A.理想業(yè)務。B.冒險業(yè)務

C.成熟業(yè)務D.困難業(yè)務

9.面臨威脅企業(yè)有多種也許H勺對策，試圖限制或扭轉不利發(fā)展原因H勺對策是（）

A.防止B.對抗

C.減輕D.轉移

10.甲、乙兩家電企業(yè)皆生產同種規(guī)格和型號的電視機，甲、乙兩企業(yè)屬于（）

A.愿望競爭者。B.一般競爭者

C.產品形式競爭者，D.品牌競爭者

11.消費者個人收入中扣除個人繳納的多種稅款和非稅性承擔后來的部分，被稱為（）

A.個人可支配收入。B.個人可任意支配收入

C.個人得到日勺收入。D.國民收入

12.消費者購置決策過程中H勺最終一種階段是（）

A.搜集信息B.評價方案

C.購后行為。D.決定購置

13.“哪旦有世界冠軍，哪里就有A企業(yè)的產品“，這一廣告詞所運用的參照群體類型是（）

A.首要群體。B.次要群體

C.向往群體。D.厭惡群體

14.對于洗衣粉等價格低廉、常常購置、不需要花費諸多時間選擇日勺商品，消費者合適采用的購置行為是（）

A.亞雜型購置行為B.協(xié)調型購置行為

C.變換型購置行為D.習慣型購置行為

15.某中間商決定同步經(jīng)營多家制造商生產的多種規(guī)格型號的同類產品，該配貨決策是（）

A.獨家配貨B.專深配貨

C.廣泛配貨D.雜亂配貨

16.下列大用于消費者市場細分變量的是（）

A.地理細分。B.人口細分

C.行為細分。D.最終顧客

17.對于資源有限H勺中小企業(yè)，或是初次進入新市場的大企業(yè)，一般采用的目H勺市場戰(zhàn)略是（）

A.無差異市場營銷。B.差異性市場營銷

C.集中性市場營銷D.大量市場營銷

18.品牌中可以用語言稱呼一一即能發(fā)出聲音的部分，被稱為（）

A.廠牌B.品牌名稱

C.品牌標志。D.商標

19.XX酒的包裝非常有特色，許多消費者將該酒的空瓶做為花瓶使用，則該酒的包裝方略是（）

A.相似包裝方略B.復用包裝方略

C.有關包裝方略。D.差異包裝方略

20.在產品及入期，實行高價格高促銷費用的營銷方略是（）

A.迅速撇脂。B.緩慢撇脂

C.迅速滲透D.緩慢滲透

21.在產品生命周期的各階段中，當市場需求趨于飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢，這標志著產品進入

了（）

A.成熟期B.投入期

C.衰退期。D.成長期

22.對于在消費者心目中享有較高聲譽并產生信任感的商品，企業(yè)合適采用的定價方略是（）

A.聲望定價B.尾數(shù)定價

C.招徒定價D.習慣定價

23.根據(jù)消費者可以接受的最終銷售價格來推算產品的）批發(fā)價和零售價的定價措施是（）

A.隨行就市定價法B.認知價值定價法

C.反向定價法D.投標定價法

24.產品直技從生產者流向最終消費者，不通過任何中間商轉手的分銷渠道稱為（）

A.零階渠道。B.一階渠道

C.二階渠道。D.三階渠道

25.渠道組員對渠道事件、狀態(tài)和形勢的見解因存在分歧而產生渠道沖突，產生這種沖突的原因是（）

A.目的差異。B.歸屬差異

C.認知差異。D.過度依賴

26.買賣雙方可以進行交互溝通的廣告媒體是（）

A.電視。B.網(wǎng)絡

C.報紙D.雜志

27.最古老也是最常見口勺市場營銷組織形式是（）

A.職能型組織。B.產品型組織

C.市場型組織D.矩陣型組織

28.市場營銷執(zhí)行過程的首要環(huán)節(jié)是（）

A.確定管理風格。B.建設企業(yè)文化

C.建立組織構造。D.制定行動方案

29.對市場營銷組合原因效率的審計是（）

A.市場營銷組織審計。B.市場營銷職能審計

C.市場營銷系統(tǒng)審計。D.市場營銷戰(zhàn)略審計

30.網(wǎng)絡營銷最大的優(yōu)勢是（）

A.真正體現(xiàn)了目的市場營銷日勺個性化需求

B.使顧客購物更理智

C.及時對日勺地獲取顧客的需求信息

D.使顧客以較低H勺價格獲取產品

二、多選題（本大題共5小題,每題2分，共10分）

在每題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目規(guī)定的,請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選

或未選均無分。

31.可供市場跟隨者選擇的跟隨戰(zhàn)略有（）

A.緊密跟隨B.市場跟隨

C.距離跟隨D.選擇跟隨

E.產品跟隨

32.按消費者的購置習慣劃分的產品類型有（）

A.便利品。B.選購品

C.特殊品D.非渴求物品

E.耐用品

33.垂直渠道系統(tǒng)的類型有（）

A.水平式。B.企業(yè)式

C.管理式D.共生式

E.協(xié)議式

34.影響訂購點高下的原因有（）

A.訂購前置時間。B.使用率

C.服務水平D.訂購成本

E.存貨占用成本

35.人員推銷的特點有（）

A.覆蓋面廣。B.具有較大靈活性

C.有助于企業(yè)理解市場D.有助于發(fā)展人際關系

E.針對性強

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每題4分，共16分）

36.市場

37.市場營綃調研

38.市場營銷控制

39.網(wǎng)絡營銷

四、簡答題（本大題共4小題，每題7分，共28分）

40.簡述理想的補缺基點的特性。

41.簡述馬斯洛的需要層次理論。

42.簡述企業(yè)可采用口勺品牌與商標方略。

43.簡述促銷工具--宣傳的）作用。

五、案例題（本題16分）

44.案例資料：

2023年終中國進行了成品油稅費改革，這次改革的重點是：（1）取消了養(yǎng)路費等一系列波及汽車消費的固定收

費；（2）汽、柴油等成品油消費稅將實行從量定額計征。這次改革意味著汽車的使用成本將直接與用油量。勺多少掛鉤。

耗油量越又，汽車的使用成本越高。面對這一變化，消費者的汽車消費觀念也發(fā)生了巨大變化。越來越多的消費者

青睞油耗較低的小排量汽車。這一政策推出后，國內某些生產企業(yè)紛紛在節(jié)能汽車上做文章。例如，國內一家原本生

產高檔大排量汽車的A企業(yè)，決定于2023年推出一款專門以國內中青年女性為目的群口勺小排量、節(jié)能、環(huán)境保護型

汽車，該款新車命名措施是企業(yè)名稱加上新品牌名稱。該車不僅具有耗油量低、環(huán)境保護等特點，并且有十多種顏色

可供消費者選擇。

規(guī)定：請根據(jù)上述資料回答如下問題：

（。該企業(yè)采用了哪種產品延伸方略?為何?（4分）

（2）采用上述產品延伸方略的風險有哪些?（6分）

（3）該企業(yè)采用的品牌統(tǒng)分方略的好處有哪些?（6分）

參照答案：

1-5ADABA6-10AABBC11-15ACCDB16-20DCBBA21-25AACAC26-30BADBC

31ACD32ABCD33BCE34ABC35BCDE

36市場：某種產品的現(xiàn)實購置者和潛在購置者的集合。

37市場營銷調研：系統(tǒng)地設計，搜集，分析并匯報與企業(yè)有關MJ數(shù)據(jù)與研究成果。

38市場營銷控制:是指管理者常常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行狀況，看看計劃與實際與否一致，假如不一致或沒有完畢

計劃，就找出原因所在，并采用合適措施和對的行動，以保證計劃的完畢。

39網(wǎng)絡營銷指的是運用INTERNET技術最大程度滿足客戶的需求來抵達開拓市場增長盈利目的的營銷過程。

40補缺基點特性：市場補缺者指精心服務于市場的某些細小部分，而不與重要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來

占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。這種市場位置就叫補缺基點。a.有足夠的市場潛量和購置力b利潤有增長的潛力c對重

要競爭者K具有吸引力d企業(yè)具有占有此補缺基點所必需的能力e企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。

41馬斯洛需求層次指的是人的需求是以層次內形式出現(xiàn)的，只有低層次的需要被滿足后,較高層次的需要才會出現(xiàn)并

規(guī)定得到滿足。分5個層次：生理，安全，社會，自尊與自我實現(xiàn)。

42品牌有無方略品牌使用者方略品牌通分方略品牌擴展方略多品牌方略品牌重新定位方略企業(yè)形象識別系統(tǒng)方略

43宣傳是指發(fā)起者無需花錢，在某種出版媒體上公布重要商業(yè)新聞,或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的

報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目口勺顧客對某種產品、服務或商業(yè)單位的需求。

宣傳作為一種促銷工具，具有如下重要作用:a賣主可以運用宣傳來簡介新產品、新品牌，從而打開市場銷路;b當

某種產品的市場需求和銷售下降時，賣主可運用宣傳來恢復人們對該產品的愛好，以增長需求和銷售；c著名度低

H勺企業(yè)可運用宣傳來引起人們的注意，提高其著名度；＜1公共形象欠佳的企業(yè)可運用宣傳來改善形象；e國家也可運

用宣傳來改善國家形象，吸引更多的外國觀光者和外國資本或爭取國際支援.

44（1）該產品采用的是向下延伸方略由于本來生產高檔大排量車后期改為小排量車低級車。

（2）向下延伸方略的風險：有也許使得企業(yè)品牌形象受損有也許會激怒低級產品生產企業(yè)企業(yè)本來的經(jīng)銷商也許不

樂意銷售低級產品由于低級產品的利潤低

（3）好處:在多種不同樣現(xiàn)產品前面冠以企業(yè)名稱可以使得新產品合法化可以享芍企業(yè)的信譽而多種不同樣的新產

品分別使月不同樣的品牌名稱又可以使得新產品有不同樣特色

絕密★考試結束前

全國2023年4月高等教育自學考試市場營銷學試題

課程代碼：00058

請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項：

L答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位

置上。

2.每題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦潔凈后，再選涂其他答

案標號。不能答在試題卷上。

一、單項選擇題（本大題共30小題，每題1分，共30分）

每題列出的四個備選項中只有一種是字合題目規(guī)定的,請將其選出并將答題紙的對應代碼涂黑。錯涂、多涂或未

涂均無分。

1.下列不屬于市場基本要素的是（D）P2

A.消費者B.購置能力

C.購置欲望D.產品

2.一般而言，服裝、鞋帽最合適采用的分銷方略是（C）P225

A.獨家分銷。B.選擇分銷

C.密集分銷。D.混合分銷

3.下列有關產品成長期的描述中，不可附的是（D）P176

A.產品的生產工藝趨于穩(wěn)定

B.大批競爭者加入,市場競爭加劇

C.消費者對產品已熟悉，銷售量增長很快

D.由于市場逐漸擴大，因此價格隨之上漲

4.按照消費者的生活方式、個性等變量細分消費者市場，屬于市場細分中的（D）P142

A.行為細分B.人口細分

C.地理細分D.心理細分

5.某品牌的新產品市場容量小，消費者對其比較熟悉，對價格反應不敏感,即樂意出高價購置，并且潛在競爭不劇烈時

合適采用的營銷方略是（C）P178

A.迅速撇脂3.迅速滲透

C.緩慢撒脂。D.緩慢滲透

6.家庭組員、鄰居、同事都會影響消費者的購置行為，從對消費者影響的角度來看，他們屬于哪種參照群體?（A）P

92

A.首要群體。B.次要群體

C.渴望群體D.比較群體

7.品牌是一種集合概念，除了品牌名稱和品牌標志之外，尚有（OP166

A.屬性B.利益

C.商標。D.顧客

8.下面有關人員推銷的特點，描述不對啊的是（B）P273

A.重視人際關系。B.成本費用低

C.針對性強。D.具有較大的靈活性

9.某企業(yè)發(fā)現(xiàn)既有的產品線無法吸引對價格敏感的顧客。該企業(yè)可以考慮采用的產品組合方略是（C）P163

A.雙向廷伸方略。B.向上延伸方略

C.向下延伸方略D.水平延伸方略

10.小張在朋友的推薦下，購置了一臺某品牌冰箱，他的信息來源是（A）P98

A.個人又源。B.商業(yè)來源

C.公共來源D.經(jīng)驗來源

11.新產品開發(fā)流程的第一步是（A）P180

A.尋求創(chuàng)意。B.營業(yè)分析

C.市場試銷。D.形成產品概念

12.某企業(yè)為推出一款環(huán)境保護節(jié)能的新型汽車召開新聞公布會。這種促銷方式是（A）P278

A.宣傳。B.人員推銷

C.銷售增進）廣告

13.下列哪種狀況闡明市場需求也許缺乏彈性？（A）P199

A.市場上沒有替代品或沒有競爭者B.購置者對高價格很在意

C.購置者購置習慣很輕易變化D.購置者積極尋求較為廉價的東西

14.一般將人壽保險、百科全書此類消費者不理解或即便理解也沒有愛好購置的物品稱為（D）P158

A.便利品B.選購品

C.特殊品D.非渴求品

15.消費者在購置價格昂貴、購置頻率低、品牌差異大、不熟悉的產品時，會投入很大的精力和時間，此類購置行

為屬于（C）P97

A.協(xié)調型購置B.變換型購置

C.復雜型購置D.習慣型購置

16.商人田間商和代理中間商的主線區(qū)別在于（B）P75

A.與否批發(fā)商品3.與否擁有商品所有權

C.與否運送商品。D.與否儲存商品

17.某超市為了吸引顧客，特意將大米和雞蛋的價格定得很低，這種定價方略是（A）P212

A.招保定價B.聲望定價

C.尾數(shù)定汾D.整數(shù)定價

18.“五一”假日期間某商場對某款商品進行促銷活動，“買IOO減30”，持有該商場會員卡的顧客在此基礎上還能再

享有9.5疔優(yōu)惠，這種促銷手段屬于（C）P279

A.宣傳B.人員推銷

C.銷售增進D.廣告

19.某家電企業(yè)生產3種不同樣型號的電冰箱、6種不同樣型號的洗衣機、4種不同樣型號的空調、5種不同樣型號的

電視機。該企業(yè)產品組合的寬度是（C）P159

A.UB.3

C.4<>D.18

20.小李去外地出差，出行工具可以在飛機、火車、長途汽車之間進行選擇，三種運送方式經(jīng)營企業(yè)之間的I競爭關

系是（A）P77

A.一般競爭者B.愿望競爭者

C.產品形式競爭者。D.品牌競爭者

21.“酒香不怕巷子深”體現(xiàn)的市場營銷管理哲學是（D）P6

A.生產觀念3.社會營銷觀念

C.推銷觀念。D產品觀念

22.企業(yè)的某項產品相對市場擁有率為4.2,市場增長率為21%,該戰(zhàn)略業(yè)務單位是（B）P34

A.問號類業(yè)務B.明星類業(yè)務

C.金牛類業(yè)務D.瘦狗類業(yè)務

23.經(jīng)營同一品牌產品的不同樣超級市場、百貨店與便利店之間的沖突屬于（B）P237

A.垂直渠道沖突B.水平渠道沖突

C.多渠道沖突D.潛在沖突

24.某企業(yè)重要生產精密數(shù)控機床,為了打開市場銷路，最合適采用的廣告媒體是（D）P267

A.電視3.報紙

C.專業(yè)雜志。D戶外廣告牌

25.某油漆生產企業(yè)為了生產經(jīng)營的需要，收購了20家油漆經(jīng)銷商店，該增長戰(zhàn)略屬于（QP40

A.同心多元化B.水平多元化

C.前向一體化D.后向一體化

26.某商場在結賬處設置攝像頭，目的是為了觀測顧客與否順帶購置收銀臺附近的便利品，如電池、口香糖等，這

種獲取市場信息的調研措施屬于（B）P50

A.試驗法B.觀測法

C.問卷調查D.德爾菲法

27.企業(yè)按照消費者對品牌（或商店）『、J忠誠度來細分消費者市場，采用的市場細分根據(jù)是（D）P143

A.地理變量B.人口變量

C.心理變量。D.行為變量

28.下列測評措施中，屬于廣告事后測評口勺是（A）P270

A.識別測試。B.試驗室測試

C.直接評分D.組合測試

29.根據(jù)消費者送禮和自用兩種目的，杏林酒廠將同樣的酒采用精致和簡約兩種包裝，并制定不同樣的價格。這種包

裝方略是（B）P175

A.有關包裝方略B.分等級包裝方略

C.差異包裝方略D.相似包裝方略

30.下列不屬于渠道評估原則的是（C）P230

A.經(jīng)濟性3.適應性

C.完整性。D.控制性

二、多選題（本大題共5小題，每題2分，共10分）

在每題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目規(guī)定日勺，請將其選出并將“答題紙”的對應代碼涂黑。錯涂、

多涂、少涂或未涂均無分。

31.為了指導全體工作人員都朝著既定的方向前進，企業(yè)要撰寫正式的任務匯報書。有效的任務匯報書應具有的條

件有（ABCD）P3O

A.市場導向B.切實可行

C.富鼓動性3.詳細明確

E.競爭導向

32.市場營銷效率控制的重要方式有（ABCD）P322

A.銷售人員效率控制。B.廣告效率控制

C.促銷效率控制D.分銷效率控制

E.生產效率控制

33.下列有關社會責任與企業(yè)利益兩者之間關系的描述中，對口勺的有（BCDE）P352

A.承擔社會責任就一定會損失企業(yè)利潤

B.承擔社會責任能為企業(yè)帶來長遠利益

C.承擔社會責任可以間接地增進企業(yè)的聲譽、形象以及銷售

D.承擔社會責任可以使企業(yè)將短期利益同長遠利益更好地結合起來

E.承擔社會責任需要企業(yè)將自身利益、消費者利益和社會利益結合起來進行權衡

34.在定價措施中，屬于競爭導向定價法的有（BD）P208

A.成本加成定價法B.隨行就市定價法

C.目的利潤定價法D.投標定價法

E.認知價值定價法

35.影響訂購點高下口勺重要原因有（ABD）P253

A.訂購前置時間。B.使用率

C.訂購成本。D.服務水平

E.存貨占用成本

非選擇題部分

注意事項：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每題4分，共16分）

36.促銷組合

答案：指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售增進、宣傳與人員促銷等多種促銷方式進行的合適的選擇和配合。P26

0

37.市場定位

答案:指企業(yè)針對目前顧客H勺心理進行營銷設計，創(chuàng)立產品、品牌或企業(yè)在目的顧客心目中的某種形象或某種個性特性,

保留深刻的印象和獨特的位置,從而獲得競爭優(yōu)勢。P151

38.分銷笑道

答案:指某種商品和服務從生產者向消費者轉移過程中，獲得這種商品和服務日勺所有權或協(xié)助所有權轉移的所有企業(yè)

和個人。P222

39.市場營銷環(huán)境

答案：指影響企業(yè)與目的顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的多種角色和力量。P71

四、簡答題（本大題共4小題，每題7分，共28分）

40.簡述專家意見法的長處和缺陷。

答案：專家意見法的長處有：1、預測過程迅速，成本較低；2、在預測過程中，多種不同樣的觀點都可以體現(xiàn)并加

以調和;3、假如缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種措施加以彌補。

專家意見法的缺陷:1、專家意見未必能反應客觀現(xiàn)實；2、責任較為分散，估計值口勺權數(shù)相似;3、一般僅合用于總額

H勺預測，而用于區(qū)域、顧客群、產品大類等的預測時，可靠性較差。P65

41.簡述產業(yè)市場購置者的行為類型。P106

答案：產業(yè)購置者的行為類型大體有三種。其中，一種極端狀況是直接重購，基本上屬于通例化采購;另一種極端狀

況是全新興購，需要做大量的調查研究;兩者之間是修正重購，也需要做一定的調查研究。

(I)直接重購：即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去合許多供應商打交道的經(jīng)驗，從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新

訂購過去采購的同類產業(yè)用品。

(2)修正重購：即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完畢采購工作任務，合適變化要采購的某些產業(yè)用品的規(guī)格、價格等

條件或供應商。

(3)全新采購:即企業(yè)第一次采購某種產業(yè)用品。

在直接重購的狀況下，產業(yè)購置者要作出的購置決策至少;而在全新采購狀況下，產業(yè)購置者要作出的購置決策最多，

一般要作H如下(8個)重要決策，即決定產品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務條件、支付條件、訂購數(shù)量、

可接受的供應商和挑選出來的供應商。

42.處在育場主導者地位的企業(yè)欲提高市場擁有率時應考慮H勺重要原因有哪些?并予以解群。P128

答案：企業(yè)提高市場擁有率時應考慮如下三個原因：

第一，引起反壟斷活動mI也許性。許多國家有反壟斷法，當企業(yè)的市場擁有率超過一定程度時，就有也許受到指控

和制裁。

第二，為提高市場擁有率所付出的成本。當市場擁有率已抵達一定水平時，再規(guī)定深入的提高就要付出很大代

價，成果乜許得不償失。

第三，爭奪市場擁有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。有些市場營銷手段對提高市場擁有率很有效，卻不一定能

增長收益。只有在如下兩種狀況下市場擁有率同收益率成正比:一是單位成本隨市場擁有率的提高而不減少，如20

世紀23年代初福特企業(yè)的T型車;二是在提供優(yōu)質產品時，銷售價格的提高大大超過為提高質量所投入的成本。

總之，市場主導者必須善于擴大市場需求總量，保衛(wèi)自己的市場陣地，防御挑戰(zhàn)者的攻打，并在保證收益增長的

前提下，提高市場擁有率。這樣，才能持久地占據(jù)市場領先地位。

43.某企業(yè)的洗發(fā)水品牌有“麗美”、“明星”、“百愛”等，該企業(yè)采用的是何種品牌方略?使用該品牌方略日勺重要原因

是什么?P：73

答案:該企業(yè)采用的是多品牌方略。

一、多品牌方略是指企業(yè)同步經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭日勺品牌。這種方略由寶潔企業(yè)首創(chuàng)。

二、多品牌方略的實行主因。一般來說，企業(yè)采用多品牌方略口勺重要原因是：

1、多種不同樣H勺品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會對應減小。

2、多鐘不同樣的品牌可吸引更多顧客，提高市場擁有率。

3、發(fā)展多鐘不同樣的品牌有助于在企業(yè)內部各個產品部門、產品經(jīng)理之間展開競爭，提高效率。

4、發(fā)展多鐘不同樣的品牌可使企業(yè)深入到各個不同樣的市場部分，占領更大的市場。

五、案例題（本題16分）

44.案例資料:

美國某化學企業(yè)將其幾十個不同樣的塑膠企業(yè)重組為一種企業(yè)之后，面臨的首要問題之一就是怎樣對新企業(yè)進

行競爭性定位。通過對其競爭對手的客戶進行初步調查之后顯示：在客戶偏好方面，該企業(yè)只排第三位，落后于處在

行業(yè)領先地位口勺其他兩家企業(yè)。同步調查還顯示，客戶對塑膠供應商的服務均不滿意。有些客戶評價說：“塑膠的

供應者就像沿街兜售小商品的小販同樣，僅在價格和供貨上競爭，而不提供服務。”

上述調研成果為該企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供了根據(jù)，為了區(qū)別于競爭對手并建立自己的優(yōu)勢，該企業(yè)不再局限于僅

提供優(yōu)質的產品，并且還重視提供服務，并且開始尋求與客戶建立親密的關系。也就是說，企業(yè)不僅發(fā)售產品，還發(fā)

售服務；企業(yè)不僅滿足于將產品銷售給顧客，更為重要的是通過全方位曰勺服務使客戶滿意。為此，他們在產品闡明書、

保證、安裝、維修、送貨、技術培訓、客戶征詢等方面給顧客提供全方位的服務。營銷部門H勺一位高級經(jīng)理說：“不

管顧客使月塑膠去做簡樸H勺安全帶還是復雜日勺飛機設備，企業(yè)都要去協(xié)助他們在市場上獲得成功這種新日勺營銷戰(zhàn)

略使企業(yè)其正成為了一種顧客導向型企業(yè)。在“不僅銷售塑膠，還銷售服務，同步重視與客戶建立伙伴型關系”

戰(zhàn)略思想的指導下，該企業(yè)獲得了巨大的成功,很快成為了塑膠行業(yè)的主導者。

問題：

（1）“不僅發(fā)售產品，還發(fā)售服務”體現(xiàn)了該化學企業(yè)對哪個產品層次的重視，請詳細解釋該產品層次的內涵并對

該化學企業(yè)的這種作法進行評價。（7分）

（2）該化學企業(yè)怎樣處理企業(yè)和客戶的關系，體現(xiàn)了關系營銷中哪一層次的營銷思想？（4分）

（3）作為服務于產業(yè)市場的塑膠企業(yè)，你認為它最合適使用何種促銷方略?并論述理由。（5分）

答案：（1）“不僅發(fā)售產品,還發(fā)售服務”體現(xiàn)了該化學企業(yè)對延伸產品的重視。延伸產品是指顧客購置形式產品和

期望產品時，附帶獲得的多種利益的總和，包括產品闡明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。P156

（2）該化學企業(yè)怎樣處理企業(yè)和客戶的關系，體現(xiàn)了關系營銷中伙伴型的營銷思想?；锇樾完P系營銷即企業(yè)與顧客

共同努力，尋求顧客合理開支措施，或者協(xié)助顧客更好地進行購置。該化學企業(yè)的戰(zhàn)略思想：“不僅銷售塑膠，還銷

售服務，同步重視與客戶建立伙伴型關系”正能很好地體現(xiàn)這個營銷思想。

（3）作為服務于產業(yè)市場的塑料企業(yè)，我認為它最合適使用人員推銷方略。理由：

人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一種或一種以上也許成為購置者的人交談作口頭陳訴，以推銷商品，增進和

擴大銷售。塑膠企業(yè)口勺潛在客戶就是使用塑膠的產業(yè)企業(yè)。而人員推銷的長處也是顯而易見：P261P272

1、人員推銷重視人際關系，有助于顧客同銷售人員之間建立友誼。

2、人員推銷具有較大的靈活性。

3、人員推銷與廣告相比，其針對性強，無效勞動少。

4、人員推銷在大多數(shù)狀況下能實現(xiàn)潛在互換，導致實際銷售。

5、人員推銷有助于企業(yè)理解市場，提高決策水平。

6、人員推銷常常用于競爭劇烈的狀況,也合用于推銷那些價格昂貴和性能復雜的商品。

絕密★考試結束前

全國2023年7月高等教育自學考試市場營銷學試題

課程代碼：00058

請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項：

1.答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位

置上。

2.每題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦潔凈后，再選涂其

他答案標號。不能答在試題卷上。

一、單項選擇題（本大題共30小題，每題1分，共30分）

每題列出的四個備選項中只有一種是字合題目規(guī)定時,請將其選出并將答題紙的對應代碼涂黑。錯涂、多涂或未

涂均無分。

1.某企業(yè)在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，該企業(yè)這種市場營銷管理

哲學是（A）

A.產品觀念B.社會營銷觀念

C.推銷觀念D.生產觀念

2.波士頓矩陣中,相對市場擁有率低、市場增長率高W、J戰(zhàn)略業(yè)務單位屬于（C）

A.金牛類。B.明星類問號類D.瘦狗類

3.打字機制造商把鋼筆、鉛筆、計算機等生產廠商看作競爭對手，打字機制造商識別企業(yè)競爭者口勺角度屬于（B）

A.產業(yè)競爭觀念。B.市場競爭觀念

C.品牌競爭觀念D.行業(yè)競爭觀念

4.某服裝企業(yè)把其女性消費者分為女童、青少年女孩、中老年婦女三種，這是市場細分中的（C）

A.地理細分。B.心理細分

C.人口細分。D.行為細分

5.在產品簡介期，假設市場容量很大，市場對新產品的知曉度不高，消費者對價格敏感，潛在競爭劇烈，企業(yè)伴隨生產

規(guī)模的擴大可以減少單位生產成本的狀況下，營銷者應當采用的營銷方略是（A）

A.迅速滲透方略。B.緩慢撇脂方略

C.迅速撇脂方略D.緩慢滲透方略

6.在復雜購置行為中，消費者購置決策過程的第一步是（A）

A.引起需要。B.搜集信息

C.決定購置。D.評價方案

7.某大型超市在洗滌產品貨架上安裝了攝像機，來記錄顧客對品牌關注的轉移過程，以確定顧客的品牌認知，這種

數(shù)據(jù)口勺搜集措施是（B）

A.試驗法。B.觀測法9.調查法D.估計法

8.某國內家電制造商在顧客購置其生產的家用電器后，積極與顧客聯(lián)絡，征求顧客H勺意見，這在關系營銷中屬于

（D）

A.基本型關系營銷。B.鼓動型關系營銷

C.伙伴型關系營銷。D.負責型關系營銷

9.消費者在購置和使用“樂嘉”牌的打印機后，對該品牌產品很滿意。后來，該消費者在選購掃描儀時，優(yōu)先選擇了

“樂嘉”牌掃描儀。這種影響消費者購置行為的心理原因是（A）

A.學習B.生活方式

C.知覺D.動機

10.某企業(yè)的嬰幼兒潤膚產品由“寶寶用好”到“寶寶用好，您用也好”口勺定位轉變,使其目的市場在嬰幼兒市場H勺基

礎上，又增長了中青年女性市場，產品銷售量也因此而得以增長，這種產品成熟期的戰(zhàn)略是（B）

A.調整品牌3.調整市場

C.調整產品。D.調整投資

11.某市財政局為滿足辦公需要購置了一批書柜，從購置者和購置目的的角度來看，這種市場屬于（D）

A.消費者市場。B.中間商市場

C.生產者市場D.政府市場

12.某企業(yè)決定為幾種子市場服務，設計不同樣U勺產品，并在渠道、促銷和定價等方面都加以對應的變化，以適應各

個子市場的需要。這種目的市場戰(zhàn)略是（B）

A.無差異市場營銷B.差異性市場營銷

C.集中性市場營銷。.大量市場營銷

13.某企業(yè)有清潔劑、牙膏、條狀香皂3