《H地產(chǎn)公司國(guó)際城項(xiàng)目營(yíng)銷策略問題及優(yōu)化建議探析》13000字（論文）

膠州市H地產(chǎn)青島公司膠州市H地產(chǎn)青島公司公司海絲國(guó)際城項(xiàng)目營(yíng)銷策略分析H地產(chǎn)公司國(guó)際城項(xiàng)目營(yíng)銷策略問題及完善對(duì)策研究摘要近年來，房地產(chǎn)市場(chǎng)迅猛發(fā)展變化，房地產(chǎn)公司購買土地的成本日益增加，房地產(chǎn)開發(fā)商為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，采取了多種營(yíng)銷策略。因此，研究房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略，將有助于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對(duì)區(qū)域宏觀政策、經(jīng)濟(jì)開發(fā)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的了解，提高房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷水平，使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)符合市場(chǎng)規(guī)律，穩(wěn)步發(fā)展。海絲國(guó)際城項(xiàng)目是H地產(chǎn)公司進(jìn)軍一個(gè)未成熟片區(qū)的典型案例，該片區(qū)為產(chǎn)城一體的新城，目前已完成產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入的階段，基于以上背景，H地產(chǎn)公司海絲國(guó)際城項(xiàng)目需要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段，本文通過分析H地產(chǎn)公司海絲國(guó)際城項(xiàng)目營(yíng)銷策略存在的問題，通過SWOT分析方法、STP理論的分析和運(yùn)用，為H地產(chǎn)公司海絲國(guó)際城項(xiàng)目尋找可行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。本文將幫助H地產(chǎn)公司海絲國(guó)際城項(xiàng)目確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確項(xiàng)目定位，進(jìn)而在產(chǎn)品定價(jià)、整合推廣、營(yíng)銷機(jī)制體制等方面幫助H地產(chǎn)公司解決問題，實(shí)現(xiàn)H地產(chǎn)公司營(yíng)銷策略的優(yōu)化，提高H地產(chǎn)公司的營(yíng)銷水平和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，也為此類房地產(chǎn)開發(fā)公司進(jìn)軍未成熟片區(qū)提供可參考的營(yíng)銷案例。 關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；STP理論；4P理論目錄58211緒論 156191.1研究背景 1289191.2研究目的和意義 156191.2.1研究目的 156191.2.2研究意義 2141182核心概念及相關(guān)理論 3315732.1核心概念 32.56191.1市場(chǎng)營(yíng)銷 32.289191.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 356192.2理論基礎(chǔ) 3289192.2.1SWOT分析理論 356192.2.24PEST分析理論 417503H地產(chǎn)青島公司海絲國(guó)際城項(xiàng)目概況及營(yíng)銷環(huán)境分析 5300603.1H地產(chǎn)公司情況介紹 546173.1.1H地產(chǎn)公司簡(jiǎn)介 5276143.1.2組織架構(gòu) 53.56191.3崗位職責(zé)與人員配置 5289193.2海絲國(guó)際城項(xiàng)目基本情況介紹 63.56192.1項(xiàng)目背景 63.289192.2項(xiàng)目位置及周邊配套 615814H地產(chǎn)公司海絲國(guó)際城項(xiàng)目的營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題 8186094.1海絲國(guó)際城項(xiàng)目營(yíng)銷現(xiàn)狀 84.128919.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀 84.1.56192價(jià)格策略現(xiàn)狀 84.128919.3渠道策略現(xiàn)狀 84.128919.4促銷策略現(xiàn)狀 9186094.2H地產(chǎn)公司海絲國(guó)際城項(xiàng)目營(yíng)銷策略存在的問題 104.228919.1項(xiàng)目市場(chǎng)定位于目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確 104.2.56192促銷手段單一，媒體組合缺乏科學(xué)性 104.228919.3定價(jià)參考因素不全，價(jià)格制定過高 11217155H地產(chǎn)公司海絲國(guó)際城項(xiàng)目的營(yíng)銷策略改進(jìn)建議 12279535.1重視市場(chǎng)調(diào)研，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位 125.128919.1消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 125.1.56192目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 125.128919.3市場(chǎng)定位 13320795.2豐富促銷手段，優(yōu)化媒體組合 13231875.2.1多形式促銷策略的構(gòu)建 13166895.2.2建立適配目標(biāo)客群的渠道及媒體組合 14222195.3建立基于市場(chǎng)需求及消費(fèi)者能力的定價(jià)策略 16111545.3.1定價(jià)原則 16221905.3.2定價(jià)策略 16231565.4本章小結(jié) 17132656研究結(jié)論與展望 1826697參考文獻(xiàn) 19TOC\o"1-3"\h\u1緒論1.1研究背景在我國(guó)，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，它的發(fā)展對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在一定程度上帶動(dòng)了建設(shè)、廣告、媒體、現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，刺激了國(guó)內(nèi)需求。園區(qū)一體化建設(shè)近年來飛速發(fā)展，城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，房地產(chǎn)業(yè)在其中發(fā)揮了重要作用。一方面，房地產(chǎn)業(yè)在2017年和2018年經(jīng)歷了快速發(fā)展[[]方芳，論新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新[J].住宅與房地產(chǎn)，2017,12(21):19-22.][]方芳，論新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新[J].住宅與房地產(chǎn)，2017,12(21):19-22.[]葉志龍，黃彰樹，YEZhi-long,等.基于客戶細(xì)理論的客戶價(jià)值研究[J].房地產(chǎn)與信息論壇，2017,31(5):96-101,房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)縿?dòng)著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的神經(jīng)，得到了各級(jí)政府的極大重視，因此，對(duì)房地產(chǎn)策略的研究對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)良性的發(fā)展有著重要的意義，本文通過對(duì)H地產(chǎn)青島公司海絲國(guó)際城項(xiàng)目的營(yíng)銷策略的研究和分析，從中發(fā)現(xiàn)問題，提出解決方案，并且制定適宜的改進(jìn)措施。1.2研究目的和意義1.2.1研究目的膠州市作為一線城市的地級(jí)市，其房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展伴隨著近年來撤市劃區(qū)進(jìn)程的加快，主要房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)入，促進(jìn)了區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，健康競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。對(duì)于新城區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，其公司具有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)管理模式和營(yíng)銷思想。作為一家17年來在本地深度培育的本地房地產(chǎn)開發(fā)公司，H地產(chǎn)公司只有不斷適應(yīng)市場(chǎng)，不斷改革創(chuàng)新，才能保證公司持續(xù)健康發(fā)展。房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，主要體現(xiàn)在營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇和項(xiàng)目的管理上。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該正確把握市場(chǎng)需求并制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，這樣才能在房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，保證公司的長(zhǎng)期健康發(fā)展。本文通過對(duì)H地產(chǎn)青島公司營(yíng)銷環(huán)境的整體分析，調(diào)查其營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施情況，從而全面了解膠州市整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，充分運(yùn)用房地產(chǎn)營(yíng)銷相關(guān)的理論知識(shí)分析工具，為制定類似房地產(chǎn)開發(fā)公司的營(yíng)銷策略提供了一定的參考意義。1.2.2研究意義隨著城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化，本地房地產(chǎn)商如何利用自身優(yōu)勢(shì)、人文優(yōu)勢(shì)來增加自身的競(jìng)爭(zhēng)力變得特別重要，本文通過對(duì)H地產(chǎn)青島公司海絲國(guó)際城項(xiàng)目營(yíng)銷策略的研究，一方面可以使膠州市整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)情況得到很好的了解，另一方面，可以結(jié)合房地產(chǎn)營(yíng)銷理論，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略和保護(hù)措施，并結(jié)合理論和實(shí)際，因地制宜地加以運(yùn)用。同時(shí)通過對(duì)H地產(chǎn)公司海絲國(guó)際城項(xiàng)目的個(gè)例研究，可以結(jié)合營(yíng)銷戰(zhàn)略理論，提供一系列參考、系統(tǒng)、實(shí)用、有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略建議，為公司進(jìn)一步發(fā)展提供保護(hù)[[]孔媛媛，呂安嶺,李云霞[J][]孔媛媛，呂安嶺,李云霞[J],互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的變革與發(fā)展[J],今日財(cái)富，2017,03(20):16.[4]丁愛秋，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略的制定與控制探析[J].住宅與房地產(chǎn)，2017,04(21):18.[5]曾杰，淺談當(dāng)前形勢(shì)下我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(經(jīng)營(yíng)版)，2018,[6]李潔，營(yíng)銷策略的實(shí)施探究一以深圳A景觀設(shè)計(jì)公司為例[J].住宅與房地產(chǎn),2017,,(24):34-37.[7]顧中華，基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其改善[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(經(jīng)營(yíng)版)，2018,311(11):122.[8]程捷，新時(shí)期房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理新策略初探[J].中國(guó)市場(chǎng)，2018,05(12):63-67.[9]劉明，新常態(tài)下房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究[J].經(jīng)濟(jì)視野,2017,05(07):53-54.[10] 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strengths劣勢(shì) weaknesses成本優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、技術(shù)力量、人力資源、資金優(yōu)勢(shì)等等管理落后、工程質(zhì)量、產(chǎn)品不足等機(jī)會(huì) opportunitiesS0戰(zhàn)略W0戰(zhàn)略新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)的組合利用機(jī)會(huì)回避弱點(diǎn)威肋 threatsST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略政策、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代產(chǎn)品等利用優(yōu)勢(shì)降低威脅收縮、合并2.2.2PEST分析理論P(yáng)EST是一種宏觀環(huán)境的分析方法，主要從經(jīng)濟(jì)(economy)、政治(politics)、技術(shù)(technology)、社會(huì)(society)。具體內(nèi)容如下圖2-2：圖2-2PEST分析模型圖3H地產(chǎn)公司海絲國(guó)際城項(xiàng)目概況及營(yíng)銷環(huán)境分析3.1H地產(chǎn)公司情況介紹3.1.1H地產(chǎn)公司簡(jiǎn)介H地產(chǎn)集團(tuán)于1999年成立，總部位于青島，是集地產(chǎn)開發(fā)、營(yíng)銷策劃及銷售代理為一體的國(guó)內(nèi)知名地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)和房地產(chǎn)綜合服務(wù)商，同時(shí)是中國(guó)房地產(chǎn)學(xué)會(huì)常務(wù)理事單位。H地產(chǎn)集團(tuán)代理事業(yè)部目前下轄廣州、青島、濟(jì)南、南京、天津、太原、合肥等10家公司，現(xiàn)有員工2000余人，均為房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)資深專業(yè)人士。H代理業(yè)務(wù)遍及北京、天津、山東、山西、江蘇、安徽、廣東、廣西、江西等21個(gè)省市區(qū)的100多座城市。2016年度，H地產(chǎn)集團(tuán)策劃、代理各類房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷售額逾221億元，再創(chuàng)歷史新高。H地產(chǎn)集團(tuán)青島公司隸屬于集團(tuán)代理事業(yè)部，公司員工目前300多人，專業(yè)從事房地產(chǎn)銷售代理、營(yíng)銷策劃及招商運(yùn)營(yíng)，項(xiàng)目主要集中在山東省內(nèi)（青島、煙臺(tái)、濰坊、臨沂、萊蕪、東營(yíng)、濱州等），目前在售項(xiàng)目30余個(gè)，公司提倡“努力工作、快樂生活”的氛圍，與員工“共同發(fā)展、共享成功”，在市場(chǎng)調(diào)控日益緊縮的情況下，青島公司的人均業(yè)績(jī)、人均利潤(rùn)、人均收入均多次創(chuàng)集團(tuán)之首！3.1.2組織架構(gòu)H地產(chǎn)公司共計(jì)二百多人，下設(shè)營(yíng)銷服務(wù)部、黨群綜合部、開發(fā)經(jīng)營(yíng)部、融資財(cái)務(wù)部、工程管理部、售后管理部六個(gè)部門，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)涉及工程項(xiàng)目開發(fā)、前期手續(xù)辦理、商品房銷售、營(yíng)銷策劃管理、客戶服務(wù)（辦證、按揭等）等工作。3.1.3崗位職責(zé)與人員配置H地產(chǎn)公司現(xiàn)有董事會(huì)成員12名（其中1名為H地產(chǎn)公司董事長(zhǎng)，6名為母公司高管）、經(jīng)營(yíng)層3名，上述7個(gè)部門的部門職責(zé)與人員配置如下表：表3-1H地產(chǎn)公司各部門職責(zé)與人員配置表序號(hào)部門主要職責(zé)部門領(lǐng)導(dǎo)員工配置1營(yíng)銷服務(wù)部負(fù)責(zé)營(yíng)銷計(jì)劃的制定、廣告投放、市場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行、客戶接待和洽談、合同簽訂。部長(zhǎng)1名策劃2名、銷售主管1名、銷售顧問11名2黨群綜合部負(fù)責(zé)黨群工作、人力資源管理以及公司行政事務(wù)管理、企業(yè)文化建設(shè)、后勤管理等。副部長(zhǎng)1名主管1名、員工3名3開發(fā)經(jīng)營(yíng)部負(fù)責(zé)開發(fā)項(xiàng)目的立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、報(bào)批報(bào)建、預(yù)決算、成本管理總經(jīng)理助理兼任報(bào)批報(bào)建2名、預(yù)決算3名、設(shè)計(jì)管理2名4融資財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)公司財(cái)務(wù)管理、融資管理、會(huì)計(jì)核算、工資發(fā)放等。部長(zhǎng)1名成本會(huì)計(jì)、銷售會(huì)計(jì)、出納、融資專員各1名5工程管理部負(fù)責(zé)公司項(xiàng)目建設(shè)、安全監(jiān)管、現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)支持與協(xié)調(diào)部長(zhǎng)1名內(nèi)勤1名、現(xiàn)場(chǎng)管理6名6售后管理部負(fù)責(zé)公司項(xiàng)目售后服務(wù)管理、物業(yè)公司考核副部長(zhǎng)1名客戶管理2名、數(shù)據(jù)管理1名、項(xiàng)目管理2名7投資規(guī)劃部負(fù)責(zé)公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制定與分解、項(xiàng)目過程管控及后評(píng)價(jià)。副部長(zhǎng)1名員工5名3.2海絲國(guó)際城項(xiàng)目基本情況介紹3.2.1項(xiàng)目背景2017年青島市政府也是提出了“三灣三城”城市發(fā)展戰(zhàn)略，揭開了青島全新的城市空間格局，（即構(gòu)筑以膠州灣群為依托的中心灣區(qū)、以靈山灣群為依托的西部灣區(qū)、以鰲山灣群為依托的東部灣區(qū)），并圍繞三大灣區(qū)逐步形成三大集聚型發(fā)展片區(qū)。而膠州市恰好位于中心灣區(qū)的灣底腹地。而目前，青島城市版圖隨著東岸主城區(qū)、北岸城區(qū)、西海岸新區(qū)格局的形成，膠州成為了中心灣區(qū)最后的拼圖，只有膠州崛起，青島才能完成環(huán)膠州灣主城區(qū)的閉環(huán)發(fā)展，成為真正的國(guó)際化大都市。3.2.2項(xiàng)目位置及周邊配套項(xiàng)目位置：海絲國(guó)際城項(xiàng)目位于膠州市中央商務(wù)區(qū)的核心位置，東部中央商務(wù)區(qū)位于溫州路以東、尚德大道以西、揚(yáng)州路以南和香港路以北，地理位置十分重要。項(xiàng)目北側(cè)是店子河，東側(cè)2km即為我們膠州的少海濕地公園，從而形成了膠州重要的生態(tài)商務(wù)中心。位置示意如下圖3-2所示：圖3-2H地產(chǎn)公司海絲國(guó)際城項(xiàng)目位置示意圖項(xiàng)目配套：項(xiàng)目所在片區(qū)為新開發(fā)片區(qū)，暫無大型商業(yè)及生活配套，目前已有的配套如下：商業(yè)配套：海絲國(guó)際城項(xiàng)目小區(qū)內(nèi)設(shè)逾5000平方米社區(qū)商業(yè)用房，可滿足小區(qū)業(yè)主的日常生活需求。西側(cè)3公里為膠州市政府、公安局等十大政府職能部門。五家大型銀行機(jī)構(gòu)、多個(gè)商務(wù)辦公，高端酒店環(huán)伺周邊邊從而形成了一個(gè)強(qiáng)大的政務(wù)商務(wù)中心。環(huán)境配套：項(xiàng)目最重要的一個(gè)亮點(diǎn)就是擁有膠州最頂級(jí)的生態(tài)資源，項(xiàng)目北側(cè)緊鄰店子河，同時(shí)擁有3km的環(huán)狀漫步道，東側(cè)2km就是膠州唯一個(gè)濕地景區(qū)少海濕地公園，2.6km處就是膠州的大沽河旅游度假區(qū)。教育配套：海絲城擁有膠州市的優(yōu)質(zhì)的教育資源，打造了從幼兒到中學(xué)的一站式名校優(yōu)質(zhì)的教育體系，放心的教育環(huán)境是每個(gè)家長(zhǎng)的追求，項(xiàng)目自身配建有兩大十五班制幼兒園。另外，小區(qū)周邊分布有膠州市機(jī)關(guān)幼兒園、綠城幼兒園、智慧樹幼兒園等。項(xiàng)目規(guī)劃有36班制小學(xué)。今年根據(jù)教體局學(xué)區(qū)劃分，海絲城項(xiàng)目屬于瑞華小學(xué)，綠城小學(xué)雙學(xué)區(qū)、瑞華中學(xué)學(xué)區(qū)。醫(yī)療配套：在醫(yī)療配套上，項(xiàng)目東側(cè)緊鄰上海東方醫(yī)院是膠州首家三級(jí)甲等醫(yī)院，屬于同濟(jì)大學(xué)附屬醫(yī)院，規(guī)劃床位2000余個(gè)，是青醫(yī)附院東部院區(qū)兩倍之大，預(yù)計(jì)2020年底投入運(yùn)營(yíng)。未來，該片區(qū)將會(huì)成為膠州的中央商務(wù)區(qū)，里面有包含大量的商務(wù)辦公、酒店、購物中心、文化娛樂等配套設(shè)施，具備最完善的市政交通與通訊條件，中央商務(wù)區(qū)就是一個(gè)城市最精華的部分。他意味著這個(gè)城市的心臟，意味著這個(gè)城市未來最齊全且最一流的配套，也就意味著最繁榮的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和最便捷的中心生活。4H地產(chǎn)公司海絲國(guó)際城項(xiàng)目的營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題4.1海絲國(guó)際城項(xiàng)目營(yíng)銷現(xiàn)狀4.1.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀產(chǎn)品是指能夠適應(yīng)消費(fèi)者需求并供應(yīng)市場(chǎng)的商品，產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、正版產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三步，而房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是指可滿足消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品是指消費(fèi)者通過購買和使用房地產(chǎn)產(chǎn)品而獲得的附加服務(wù)和附加利益的總和。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求，房地產(chǎn)開發(fā)商將集中開發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品開展的一系列的營(yíng)銷活動(dòng)海絲國(guó)際城項(xiàng)目產(chǎn)品定位為：89-147m2寬奢美宅，打造區(qū)域高端住宅，（1）核心產(chǎn)品：主要的核心產(chǎn)品面積段為89-140平米，少量140平米以上的戶型，戶型設(shè)計(jì)方面，大多是南北通透，保持空氣對(duì)流；（2）從形式產(chǎn)品方面來看，海絲國(guó)際城項(xiàng)目釆取帶狀布局最大限度的利用了濕地公園水系，打造了項(xiàng)目良好的綠化景觀，成為了項(xiàng)目產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)之一；（3）附加產(chǎn)品：該項(xiàng)目的物業(yè)服務(wù)方為同體系內(nèi)的品牌物業(yè)，該物業(yè)公司擁有國(guó)家一級(jí)物業(yè)資質(zhì)--世貿(mào)天成物業(yè)。通過核心產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、形式產(chǎn)品的打造以及附加產(chǎn)品的加持，形成了海絲國(guó)際城項(xiàng)目的前期產(chǎn)品策略。4.1.2價(jià)格策略現(xiàn)狀房地產(chǎn)定價(jià)是指開發(fā)商以自己開發(fā)的房地產(chǎn)為對(duì)象，以市場(chǎng)比較法和成本法為基礎(chǔ)，根據(jù)企業(yè)價(jià)格策略，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)中商品房?jī)r(jià)格體系進(jìn)行全面確定，其目標(biāo)是獲取利潤(rùn)、擴(kuò)大市場(chǎng)、改善形象，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)等。影響房地產(chǎn)定價(jià)的因素主要有房地產(chǎn)產(chǎn)品的成本投入、產(chǎn)品差異、區(qū)位因素、品牌、信譽(yù)、物業(yè)管理、市場(chǎng)供需情況等。海絲國(guó)際城項(xiàng)目定位高端，在價(jià)格制定時(shí)想釆取主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法，借助品牌形象好、客戶資源豐富、市場(chǎng)動(dòng)員能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，以高于市場(chǎng)同類物業(yè)水平的價(jià)格入市，匹配海絲國(guó)際城項(xiàng)目高端的項(xiàng)目形象。項(xiàng)目開盤時(shí)面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)庫存量大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者觀望情緒濃厚等現(xiàn)象，考慮到項(xiàng)目周邊各方面配套還不成熟，人氣不旺等因素，想采取低開高走的價(jià)格策略，前期首批入市產(chǎn)品采取團(tuán)購的形式進(jìn)行，先推出靠近綜合配套、遠(yuǎn)離湖景的1#、2#,根據(jù)情況加推4札首批入市房源共193套，面積段為89-147m2。H地產(chǎn)公司對(duì)海絲國(guó)際城項(xiàng)目整體價(jià)格預(yù)期在11000元/m2主要策略為：低開高走，前期以較低的價(jià)格開盤入市，整體封頂價(jià)為10000元/m2。4.1.3渠道策略現(xiàn)狀房地產(chǎn)商品投放市場(chǎng)需要進(jìn)行適合、有效的渠道選擇，確保買賣雙方的信息可以有效互通，房地產(chǎn)渠道選擇策略受產(chǎn)品、環(huán)境、市場(chǎng)和企業(yè)自身因素四方面影響，海絲國(guó)際城項(xiàng)目主要釆取的是直接渠道，即通過開發(fā)商自身銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)外進(jìn)行銷售,通過營(yíng)銷中心、樣板房、工地包裝等渠道向消費(fèi)者傳達(dá)項(xiàng)目信息。海絲國(guó)際城項(xiàng)目與一、二期別墅項(xiàng)目共用一個(gè)營(yíng)銷中心，同時(shí)釆用同一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，釆取兩個(gè)項(xiàng)目同時(shí)銷售、混合銷售的模式。4.1.4促銷策略現(xiàn)狀（1）海絲國(guó)際城項(xiàng)目的廣告促銷策略：海絲國(guó)際城項(xiàng)目的廣告投放與項(xiàng)目建設(shè)、銷售進(jìn)度相結(jié)合,各個(gè)銷售期的廣告策略與媒體選擇如下：預(yù)熱期（2020年9月-12月）：選擇市內(nèi)優(yōu)質(zhì)媒體，集中火力進(jìn)行短時(shí)間的轟炸，主要選擇媒體渠道如表4-1：表4-1海絲國(guó)際城項(xiàng)目預(yù)熱期媒體渠道列表媒體形式廣告渠道戶外廣告貼滿海絲國(guó)際城樓盤信息的大巴車、人員派發(fā)傳單、寶龍城市廣場(chǎng)展廳、老城區(qū)大潤(rùn)發(fā)展廳等LED廣告寶龍城市廣場(chǎng)、新利群商廈、佳樂家商超等電臺(tái)廣告膠州交通廣播98.4網(wǎng)絡(luò)廣告膠州新聞網(wǎng)房產(chǎn)頁通欄、膠州在線網(wǎng)頁通欄、膠州樓市圈全媒體報(bào)廣廣告膠州晚報(bào)影院廣告橫店影院電視有線/電信電視開機(jī)廣告強(qiáng)銷期（2021年4月-至今）：主要選擇常規(guī)媒體布局，持續(xù)發(fā)聲，主要選擇的媒體渠道如表4-2：表4-2海絲國(guó)際城項(xiàng)目強(qiáng)銷期媒體渠道列表媒體形式廣告渠道戶外廣告貼滿海絲國(guó)際城樓盤信息的大巴車、人員派發(fā)傳單LED廣告寶龍城市廣場(chǎng)、新利群商廈、佳樂家商超等電臺(tái)廣告膠州交通廣播98.4網(wǎng)絡(luò)廣告膠州新聞網(wǎng)房產(chǎn)頁通欄、膠州在線網(wǎng)頁通欄、膠州樓市圈全媒體社區(qū)廣告電梯廣告、小區(qū)停車場(chǎng)燈箱、道閘廣告、宣傳欄、麗屏廣告等公交站亭膠州所有城區(qū)公交廣告亭電視有線/電信電視開機(jī)廣告（2）銷售促進(jìn)策略：海絲國(guó)際城項(xiàng)目的銷售促進(jìn)策略主要選擇暖場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行，例如：“首開特惠”、“團(tuán)購預(yù)約”及春蝶藝術(shù)節(jié)，目的是通過貼近大自然的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引客戶親臨項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)地感受項(xiàng)目?jī)?yōu)質(zhì)環(huán)境配套，放大項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)。（3）人員推銷策略：由于海絲國(guó)際城項(xiàng)目與前期別墅項(xiàng)目共用一個(gè)營(yíng)銷中心，共用一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，明顯出現(xiàn)人力資源不足的情況，沒有進(jìn)行有效的人員推銷。（4）公共關(guān)系策略：海絲國(guó)際城項(xiàng)目在公共關(guān)系維護(hù)上，主要是在項(xiàng)目信息釋放的同時(shí)，樹立項(xiàng)目及公司品牌的形象上，并未進(jìn)行專門的公共關(guān)系維護(hù)。4.2H地產(chǎn)公司海絲國(guó)際城項(xiàng)目營(yíng)銷策略存在的問題4.2.1項(xiàng)目市場(chǎng)定位與目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的的市場(chǎng)定位，需要從選定的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)際情況出發(fā)，分析目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)中產(chǎn)品所處的位置及自身優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上針對(duì)目標(biāo)客戶群強(qiáng)化項(xiàng)目的特征和優(yōu)勢(shì)，盡量構(gòu)建企業(yè)和項(xiàng)目的個(gè)性明顯的品牌優(yōu)形象，再通過營(yíng)銷手段傳遞給客戶，總是來說市場(chǎng)定位需要明確項(xiàng)目在客戶眼中的形象。H地產(chǎn)公司在該位置共規(guī)劃了兩種產(chǎn)品，除海絲國(guó)際城項(xiàng)目外還有一二期的別墅大盤，在一期別墅項(xiàng)目取得良好的銷售局面后，H地產(chǎn)公司繼續(xù)沿用了別墅項(xiàng)目一期的營(yíng)銷策略，按部就班的開展了別墅項(xiàng)目二期以及海絲國(guó)際城項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣工作，并未重新對(duì)海絲國(guó)際城項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，海絲國(guó)際城項(xiàng)目定位為：萬豐湖畔，墅區(qū)大盤，成了別墅項(xiàng)目的補(bǔ)充與替代性產(chǎn)品，延續(xù)了別墅項(xiàng)目“優(yōu)”、“奢”、“寬”的項(xiàng)目調(diào)性，將項(xiàng)目定位為“墅區(qū)大盤”，目標(biāo)客戶與別墅客戶并未做區(qū)分，首先，要想占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，開拓新的市場(chǎng)，Horwath不動(dòng)產(chǎn)必須采取多元化的策略，選擇性地進(jìn)入新的市場(chǎng)，形成良好的互補(bǔ)性，推薦客戶有較強(qiáng)的別墅項(xiàng)目付款能力，集中經(jīng)濟(jì)客戶消化，使公司利潤(rùn)最大化，完善客戶資源。第二，通過對(duì)產(chǎn)品的分析，海絲國(guó)際城項(xiàng)目主要單位的產(chǎn)品范圍在94-120平方米之間，這些產(chǎn)品與海絲國(guó)際城原有的“優(yōu)”、“奢”、“寬”項(xiàng)目色調(diào)不符。項(xiàng)目不準(zhǔn)確，項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳遞和目標(biāo)市場(chǎng)的錯(cuò)誤選擇導(dǎo)致忽視了外來人員的流動(dòng)，大量被沒收和拆遷的地區(qū)和行業(yè)引進(jìn)。4.2.2促銷手段單一，媒體組合缺乏科學(xué)性海絲國(guó)際城項(xiàng)目的促銷手段主要以廣告推廣為主、線下活動(dòng)為輔，缺少人員推銷與公共關(guān)系維護(hù)的策略，促銷手段比較單一，從媒體組合上來看，主要為傳統(tǒng)媒體的投放，缺乏新媒體的投入，且廣告的投入產(chǎn)出比不合理，具體情況見下表：表4-3海絲國(guó)際城項(xiàng)目媒體渠道投入產(chǎn)出比序號(hào)渠道類型客戶獲知占比費(fèi)用投入占比1戶外、LED26%26%2電臺(tái)0.18%15%3網(wǎng)絡(luò)整合推廣20%8%4報(bào)廣0.49%18%5影院0.80%3%6有線/電信電視開機(jī)廣告0%5%7小區(qū)及園區(qū)燈箱6.03%10%8公交站亭5.01%10%9朋友推介41.49%5%從上表可以看到，海絲國(guó)際城項(xiàng)目的媒體選擇主要還是以傳統(tǒng)媒體為主，新媒體的選擇很少，而報(bào)廣、電臺(tái)、公交站亭、小區(qū)燈箱等媒體投入大，但成效低。4.2.3定價(jià)參考因素不全，價(jià)格制定過高海絲國(guó)際城項(xiàng)目的定價(jià)策略主要考慮的是項(xiàng)目的高端產(chǎn)品定位，對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目環(huán)境及形式?jīng)]有做全面的研究與判斷，以低價(jià)入市后，面對(duì)消極的房地產(chǎn)市場(chǎng)與客戶反饋,價(jià)格釆取穩(wěn)中有升的上漲趨勢(shì)，既沒有促進(jìn)銷售，也沒有達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)。整體銷售業(yè)績(jī)下滑不佳，市場(chǎng)占有率低。

5H地產(chǎn)公司海絲國(guó)際城項(xiàng)目的營(yíng)銷策略改進(jìn)建議5.1重視市場(chǎng)調(diào)研，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位5.1.1消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分本節(jié)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分主要針對(duì)海絲國(guó)際城項(xiàng)目的住宅市場(chǎng)，不包含商業(yè)配套部分，將通過對(duì)H地產(chǎn)公司在該片區(qū)的營(yíng)銷中心來訪客戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從戶型面積、區(qū)域、年齡、購買用途等方面進(jìn)行分析來確定海絲國(guó)際城項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位。表5-1H地產(chǎn)公司營(yíng)銷中心到訪客戶面積需求面積區(qū)間合計(jì)90nf以下90-110m2110-130m2130-150m2150-170m2170-190m2人數(shù)687080267314497802432923占比100%11.70%9.80%21.10%11.40%3.50%42.50%從以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看岀，營(yíng)銷中心到訪客戶的面積需求占比最大的面積區(qū)間為：110-130平米、170-190平米，分別占比21.10%、42.50%,而海絲國(guó)際城項(xiàng)目的主力戶型為90-144平米，在面積設(shè)置上，海絲國(guó)際城項(xiàng)目準(zhǔn)確的滿足了第二梯隊(duì)的客戶需求，按照多元化發(fā)展戰(zhàn)略，可以將第一梯隊(duì)面積需求的客戶引導(dǎo)到前期的別墅項(xiàng)目上去，海絲國(guó)際城項(xiàng)目主要以滿足第二梯隊(duì)消費(fèi)者需求為主。表5-4海絲國(guó)際城項(xiàng)目意向客戶購買用途統(tǒng)計(jì)購買用途合計(jì)改善居住環(huán)境結(jié)婚用房搬遷投資度假給子女住辦公小孩教育給父母住其它人數(shù)6870223071270310282862838126171占比100%32.46%1.03%39.34%14.96%0.41%9.14%0.55%0.17%0.89%1.03%表5-5海絲國(guó)際城項(xiàng)目意向客戶職業(yè)統(tǒng)計(jì)客戶職業(yè)合計(jì)公務(wù)員民企企業(yè)老板、高管民企員工個(gè)體戶自由職業(yè)者其他人數(shù)687077313172912805737331占比100%11.30%19.20%42.30%11.70%10.70%4.80%本期統(tǒng)計(jì)的來訪客戶主要的購買用途為搬遷，也就是自用，其次是改善居住環(huán)境及投資，結(jié)合前面的客戶原居住區(qū)域的分析可以初步判斷，海絲國(guó)際城項(xiàng)目的主要來訪客戶為該區(qū)域內(nèi)拆遷原住民及周邊企業(yè)職工。5.1.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方法有差異化營(yíng)銷、無差異營(yíng)銷、集中營(yíng)銷等。通過前期的分析可以得知，海絲國(guó)際城項(xiàng)目存在著多線營(yíng)銷、銷售團(tuán)隊(duì)能力不足等劣勢(shì)，如選擇無差異營(yíng)銷，資源、人力等方面都具有局限性，如選擇差異化營(yíng)銷，實(shí)則同區(qū)域產(chǎn)品可替代性太強(qiáng)，結(jié)合5.1.1的市場(chǎng)細(xì)分情況，海絲國(guó)際城項(xiàng)目最適合選擇集中營(yíng)銷策略，確定2個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，海絲國(guó)際城項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)選擇如下：（1）核心目標(biāo)市場(chǎng)：新城區(qū)居民、年齡區(qū)間為30-40歲、民企員工、主要需求面積段位110-130平米。（2）重要目標(biāo)市場(chǎng)：新城區(qū)居民、年齡區(qū)間為41-50歲、公務(wù)員、拆遷原住民。5.1.3市場(chǎng)定位海絲國(guó)際城項(xiàng)目原來的定位為：萬豐湖畔，墅區(qū)大盤，突出了產(chǎn)品高品質(zhì)的特點(diǎn)，與該項(xiàng)目110-130平米主力產(chǎn)品氣質(zhì)不符，也與目標(biāo)客戶需求不符，沒有突岀該項(xiàng)目地理位置、補(bǔ)位性的特點(diǎn)，通過前文分析，針對(duì)目標(biāo)圈層特點(diǎn)，該項(xiàng)目的市場(chǎng)定位應(yīng)包含以下內(nèi)涵：（1）明確其地理特點(diǎn)：該片區(qū)為一個(gè)新開發(fā)片區(qū)，布局科學(xué)，要素齊全，風(fēng)景優(yōu)美。（2）凸顯品牌優(yōu)勢(shì)：H地產(chǎn)公司一級(jí)開發(fā)資質(zhì)、信用A級(jí)房企、國(guó)企品牌實(shí)力打造，對(duì)項(xiàng)目后續(xù)入駐服務(wù)有著品質(zhì)的保障。（3）彰顯其價(jià)值體系：產(chǎn)業(yè)資源豐富，升值潛力大、文化內(nèi)核豐富、筑造節(jié)能環(huán)保、智慧社區(qū)。調(diào)整后的項(xiàng)目定位為：少海湖畔，首改美宅，打造集“居”、“水”、“學(xué)”、“城”于一體的精英社區(qū)。5.2豐富促銷手段，優(yōu)化媒體組合5.2.1多形式促銷策略的構(gòu)建（1）廣告促銷策略：H地產(chǎn)公司可利用以往的口碑與客戶資源，在片區(qū)樹立良好的形象，打開銷售局面，在營(yíng)銷推廣上應(yīng)利用多種銷售渠道，加強(qiáng)項(xiàng)目宣傳，擴(kuò)大品牌影響力和項(xiàng)目銷售，因此廣告宣傳是關(guān)鍵，海絲國(guó)際城項(xiàng)目的廣告宣傳應(yīng)以項(xiàng)目及價(jià)值宣傳為主，聯(lián)合政府及母公司共同打造區(qū)域價(jià)值，聯(lián)合造城，塑造全新形象，對(duì)位圈層客群，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，現(xiàn)針對(duì)海絲國(guó)際城項(xiàng)目意向客戶的痛點(diǎn)分析統(tǒng)計(jì)如下：表5-6海絲國(guó)際城項(xiàng)目意向客戶關(guān)注點(diǎn)分析關(guān)注重點(diǎn)合計(jì)戶型性價(jià)比教育物業(yè)管理周邊環(huán)境地段優(yōu)勢(shì)小區(qū)配套片區(qū)發(fā)展人數(shù)6870824109919244129627二百多人344550占比100%12.00%16.00%28.00%6.00%14.00%11.00%5.00%8%從上述統(tǒng)計(jì)可以看出，目標(biāo)客群主要最主要關(guān)注的是項(xiàng)目的教育資源，其次是性價(jià)比及周邊環(huán)境，這也跟他們的年齡及職業(yè)特點(diǎn)相聯(lián)系，二胎政策實(shí)施后，二胎數(shù)量20世紀(jì)80年代出生的兒童家庭也有所增加。伴隨著二胎潮的到來，教育資源得到了特別的關(guān)注。同時(shí)隨著房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，人們的居住需求不再是以前以優(yōu)美的環(huán)境設(shè)施和規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)的價(jià)格作為消費(fèi)者分析客戶的煩惱和終極追求。建議海絲國(guó)際城項(xiàng)目的廣告推廣主題如下：表5-7海絲國(guó)際城項(xiàng)目分階段推廣主題入市階段訴求抓住目標(biāo)客群最大痛點(diǎn)，闡明項(xiàng)目特點(diǎn)，釋放項(xiàng)目開盤信息主題湖畔山，學(xué)府宅萬豐湖新城20萬平米山水菁英社區(qū)開盤在即加推階段訴求產(chǎn)品氣氛營(yíng)造升級(jí)、品牌釋放主題入畫湖山境一攬?zhí)斓剌p，責(zé)任國(guó)企、實(shí)力打造90-140平米菁英社區(qū)品質(zhì)加推（1）人員推銷策略：房地產(chǎn)促銷只是房地產(chǎn)開發(fā)商將其產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等信息通過人員促銷和非人員促銷的方式傳遞給客戶，人員促銷有利于根據(jù)消費(fèi)者的偏好、信任及需求及時(shí)作出反應(yīng)，并通過面對(duì)面的接觸，培養(yǎng)和客戶之間的感情，以促成產(chǎn)品成交。針對(duì)海絲國(guó)際城項(xiàng)目銷售人員不足的情況，建議招募10人以上日常行銷團(tuán)隊(duì)，鎖定項(xiàng)目周邊、競(jìng)品樓盤、人流密集場(chǎng)所及各類商業(yè)中心附近開展拓客，并制定相應(yīng)的帶客與成交獎(jiǎng)勵(lì)。（2）銷售促進(jìn)策略：海絲國(guó)際城項(xiàng)目目前的活動(dòng)主要以暖場(chǎng)活動(dòng)為主，吸引人群針對(duì)性不強(qiáng)，建議調(diào)整為針對(duì)目標(biāo)客群的圈層營(yíng)銷。針對(duì)周邊企業(yè)、銀行VIP、商會(huì)進(jìn)行重點(diǎn)拜訪，針對(duì)性的制定團(tuán)購政策。（3）公共關(guān)系策略：要合理運(yùn)用母公司資源、獲得區(qū)域政府支持，掌握產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入一手資源，積極對(duì)接新引入的企業(yè)及公司體系內(nèi)部、政府公務(wù)員資源；同時(shí)積極爭(zhēng)取片區(qū)的政策支持，聯(lián)合政府、母公司加大對(duì)片區(qū)的宣傳力度、加快片區(qū)的要素配套投入，促進(jìn)項(xiàng)目盡早升值。5.2.2建立適配目標(biāo)客群的渠道及媒體組合本節(jié)通過對(duì)目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)、主要出入場(chǎng)所分析，來科學(xué)地制定媒體渠道推廣組合及投入分配，以為消費(fèi)者獲知項(xiàng)目信息、加強(qiáng)項(xiàng)目溝通提供便利性。表5-8海絲國(guó)際城項(xiàng)目目標(biāo)客群消費(fèi)特點(diǎn)分析特點(diǎn)內(nèi)涵感性消費(fèi)在消費(fèi)中崇尚屬于自己的消費(fèi)準(zhǔn)則一一我喜歡、我選擇，尤其當(dāng)感官受到各種因素的綜合沖擊時(shí)，其消費(fèi)行為變得情緒化、感性化、沖動(dòng)化超前消費(fèi)與60、70后不同，80后經(jīng)歷了改革開放后發(fā)展最快速的幾十年，新鮮事物層出不窮，80后的消費(fèi)已從生存型轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄?，同時(shí)，他們往往對(duì)自己經(jīng)濟(jì)能力的可持續(xù)增長(zhǎng)性非常有信心，已經(jīng)非常適應(yīng)與接受各類信貸工具。多變消費(fèi)由于80后一代喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，他們對(duì)商品的忠誠(chéng)度一般不高，因此在廣告策劃、廣告包裝、廣告?zhèn)鞑シ绞缴闲枰孕路f的方式來引起他們的注意表5-9海絲國(guó)際城項(xiàng)目目標(biāo)客群主要出入場(chǎng)所分析出行目的場(chǎng)所子女教育各類教育場(chǎng)所、綜合寫字樓商務(wù)接待中高端商務(wù)接待場(chǎng)所休閑娛樂茶館、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、商場(chǎng)、電影院、美容院所商務(wù)出行高鐵、飛機(jī)、地鐵生活出行私家車、公交車通過表5-8、表5-9可以看出，海絲國(guó)際城項(xiàng)目的目標(biāo)客群具有較明顯的消費(fèi)特征與出行習(xí)慣，主要的出行場(chǎng)所為各類教育場(chǎng)所、綜合寫字樓、中高端商務(wù)接待場(chǎng)所茶館、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、商場(chǎng)、電影院、美容院等，所下文將結(jié)合以上分析給出適配目標(biāo)客群的渠道建議與配體組合建議。渠道建議：除了傳統(tǒng)的直銷渠道外，建議增加其他渠道：（1）建議與不少于一家第三方分銷、電銷公司合作，給予一定的成交傭金，加快去化；（2）同全民轉(zhuǎn)介機(jī)制，針對(duì)全社會(huì)及同行置業(yè)顧問制定轉(zhuǎn)介政策，提高項(xiàng)目的來訪客源；（3）設(shè)置分級(jí)展廳，在神農(nóng)城、美的城以及各類商超、寫字樓，設(shè)置小型分級(jí)展廳，加大信息覆蓋面。媒體組合：通過對(duì)目標(biāo)客群消費(fèi)習(xí)慣、常去場(chǎng)所的分析可以看出報(bào)紙、電視、公交車等傳統(tǒng)宣傳媒體已經(jīng)與海絲國(guó)際城項(xiàng)目目標(biāo)客群不匹配了，在一定程度上影響了該項(xiàng)目的宣傳效果，建議媒體組合與投放比重調(diào)整如下：表5-10海絲國(guó)際城項(xiàng)目媒體組合及投放比重表投放渠道位置選擇投入比例調(diào)整說明戶外、led寶龍城市廣場(chǎng)、新利群商廈、佳樂家商超等30%加大投入，新增競(jìng)品攔截處戶外電臺(tái)廣告96.5、101.210%目標(biāo)客群主要出行方式仍為私家車，但傳統(tǒng)交通電臺(tái)隨收聽量多，但多為出租車聽眾，與目標(biāo)客戶不符，且廣告植入太多，信息傳達(dá)效果欠佳，建議調(diào)整為私家車主收聽較多的音樂電臺(tái)，同時(shí)降低投入比例報(bào)紙廣告膠州晚報(bào)5%紙媒已不是目標(biāo)客群的主要信息獲取渠道，建議僅在重要節(jié)點(diǎn)發(fā)布，降低投入，僅作輔助推廣之用網(wǎng)絡(luò)整合推廣微信強(qiáng)植、公眾號(hào)、騰訊、搜狐等官方網(wǎng)站、搜索引擎競(jìng)價(jià)20%增加網(wǎng)絡(luò)推廣維度，增加投入比例新媒體推廣視頻媒體、主流APP彈窗廣告20%針對(duì)目標(biāo)客群新增新媒體推廣電梯廣告項(xiàng)目周邊寫字樓、辦公場(chǎng)所10%將社區(qū)電梯廣告調(diào)整為寫字樓電梯廣告燈箱廣告周邊小區(qū)5%保留此渠道，適當(dāng)降低比例合計(jì)100%5.3建立基于市場(chǎng)需求及消費(fèi)者能力的定價(jià)策略5.3.1定價(jià)原則根據(jù)4C市場(chǎng)營(yíng)銷理論，我們要研究客戶需求、分析確定顧客為了滿足其需求愿意付出的成本及承受能力，并據(jù)此定價(jià)，同時(shí)我們還需考慮國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及營(yíng)銷目標(biāo)等因素。對(duì)于海絲國(guó)際城項(xiàng)目來講，肩負(fù)著促進(jìn)片區(qū)發(fā)展的重要政治意義，同時(shí)又要保證企業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)行，所以在定價(jià)原則上重點(diǎn)考慮的因素是營(yíng)銷目標(biāo)、項(xiàng)目成本、客戶需求與經(jīng)濟(jì)環(huán)境。5.3.2定價(jià)策略（1）基于消費(fèi)者承受能力定價(jià)策略：通過分析目標(biāo)市場(chǎng)客戶群體的特征、消費(fèi)能力，置業(yè)目的等，指導(dǎo)項(xiàng)目?jī)r(jià)格，通過前文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析可以看到，海絲國(guó)際城項(xiàng)目主要的目標(biāo)客戶群體為30-50歲的民企員工及公務(wù)員，在地域上主要集中在新城區(qū)，主要關(guān)注點(diǎn)為項(xiàng)目教育資源、周邊環(huán)境、性價(jià)比等，通過訪談法，對(duì)此類人群進(jìn)行了家庭收入調(diào)研，具體調(diào)研結(jié)果如下：表5-11目標(biāo)客群家庭月收入調(diào)研家庭月收入合計(jì)2000元以下2000-4000元4000-6000元6000-8000元8000-10000元10000元以上調(diào)研人數(shù)150030006852本期占比100%0%20%0%0%45%35%從調(diào)研結(jié)果來看，目標(biāo)客群的經(jīng)濟(jì)收入大部分處于膠州市中等的水平，對(duì)周邊環(huán)境有一定的追求，對(duì)價(jià)格的敏感度中等，