中國知名企業(yè)營銷失敗案例

中國知名企業(yè)營銷失敗案例“巨人”倒下、“太陽神”下山、“飛龍”落地、“標(biāo)王”破產(chǎn)，一大批知名企業(yè)被營銷危機和營銷失敗籠罩，過去曾是領(lǐng)導(dǎo)市場潮流風(fēng)云企業(yè)，而現(xiàn)在卻陷入虧損甚至破產(chǎn)的困境。山東的秦池、三株、廣東的愛多、健力寶、萬家樂、白云山、科龍、珠海的巨人、深圳的康佳、重慶的奧妮、河南的亞細亞、東北的延生護寶、河北的春都、四川的長虹、陜西的505、長嶺等，無一不是盛極一時的中國知名企業(yè)，如今都紛紛因各種營銷危機陷于困境?？v觀中國營銷市場，可見大有營銷失敗的企業(yè)。案例1：長虹、康佳—價格大戰(zhàn)中的犧牲者從89年長虹發(fā)動第一次彩電價格戰(zhàn)開始，價格大戰(zhàn)就成了許多企業(yè)的唯一營銷工具。彩電價格大戰(zhàn)、空調(diào)價格大戰(zhàn)、出境旅游價格大戰(zhàn)，機票打折大戰(zhàn)等等各類價格戰(zhàn)五花八門。據(jù)中國市場研究專家盧泰宏等人的調(diào)查，卷入價格大戰(zhàn)的行業(yè)有家電業(yè)、服裝業(yè)、零售業(yè)，民航業(yè)、運輸業(yè)、旅游業(yè)、汽車業(yè)、通信業(yè)、餐飲業(yè)，出版業(yè)以及生產(chǎn)資料業(yè)等11個領(lǐng)域。在這些價格大戰(zhàn)中，一些是使不正常的價格歸于合理的正常降價，如汽車價格戰(zhàn)，而更多的則是惡性價格戰(zhàn)。像彩電價格戰(zhàn)，導(dǎo)致的是全行業(yè)虧損;出境旅游價格戰(zhàn)，甚至打到了“零團費”，不僅引發(fā)了大量的爭端，而且還嚴重破壞了市場秩序。僅以彩電為例，就可看出惡性價格戰(zhàn)的危害。中國彩電行業(yè)當(dāng)之無愧的民族英雄四川長虹，曾是中國家電土國領(lǐng)袖和股票，市場龍頭，因為自己發(fā)動的一連串價格戰(zhàn)，使長虹陷入了營銷危機之中，一時難于自拔。如今不得不把中國電子百強頭把交椅拱手讓給了聯(lián)想，家電品牌價值第一的位置讓給了海爾。不僅讓出了中國家電市場的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，也使自己的股票利潤由最高時每股收益達2.97元，降到2001年中報每股收益僅l分錢，下降了差不多三百倍，讓人感到長虹大勢己去。2001年6月7日，復(fù)出后的長虹總裁倪潤峰公開對媒體宣稱:“長虹病得不輕”!’他說:“長虹高速發(fā)展的背后，忽視了不少問題，使得長虹近兩年走入低谷”。長虹病在何處?長虹高速度發(fā)展的背后究竟忽視了什么問題使長虹近兩年走入低谷?倪潤峰可能有自己的答案，但筆者認為，盲目的價格戰(zhàn)不能不說是重要原因?？导选獌r格大戰(zhàn)的又一輸家。康佳曾是中國彩電排行榜L的亞軍，但現(xiàn)在己降至第四名。2001年上半年康佳虧損1.91元，全年虧損則達7億多無，炸還出現(xiàn)了嚴重的產(chǎn)品積壓。彩電價格大戰(zhàn)的結(jié)果是全行業(yè)虧損，使幾大彩電巨頭企業(yè)都陷入了危機之中。受彩電價格戰(zhàn)之累的還不僅是長虹、康佳，科龍也大受其害?？讫堅侵袊评錁I(yè)銷售九連貫冠軍。但經(jīng)過一連串價格大戰(zhàn)的洗禮，科龍2000年的業(yè)績是虧損6.78億，凈資產(chǎn)收益率為-16.4%，每股虧損0.68元。在科龍的兩個主營產(chǎn)品中，冰箱銷售額為24.47億元，比1999年下跌30%，空調(diào)銷售額為17.19億元，比1999年下跌21%。而2001年就更是慘不忍睹，年度虧損高達15.55億元，以至于科龍不得不向外出售股權(quán)以渡難關(guān)，格林柯爾入主科龍，成為科龍第一大股東，科龍落得個“改朝換代”的局面。案例2：秦池、汾煌—廣告大戰(zhàn)中的犧牲者廣告大戰(zhàn)也是近幾年市場中出現(xiàn)的不安全營銷現(xiàn)象。從孔府家、孔府宴的中央臺黃金廣告引發(fā)的“標(biāo)王”大戰(zhàn)開始。先有秦池3.2億元天價奪標(biāo)，后有愛多1.2億元榮獲新“標(biāo)王”稱號。在“標(biāo)王”們沉沙折戟之后，又涌現(xiàn)了一批“無冕標(biāo)王”，如旭日升、汾煌可樂、腦白金、哈藥等。秦池3.2億元天價廣告的結(jié)果是企業(yè)陷入破產(chǎn)的邊緣，愛多1.2億當(dāng)“標(biāo)王”的背后是嚴重的虧損。旭日升斥巨資在中國市場打造“冰茶”飲料，創(chuàng)下了年銷30億元、占茶飲料市場33%的份額的佳績。與前幾年風(fēng)頭十足時相比，現(xiàn)在的旭日升似乎突然從市場上蒸發(fā)了。旭日升在茶飲料市場的王者地位已經(jīng)失去，旭日升不得不大量裁員、換血。正如盧秦宏在其《行銷中國》中所言的:另一個廣告無冕之王是汾煌可樂。1997年汾煌可樂僅在電視廣告上的投放量就超過了1.5億元人民幣，占當(dāng)年飲料廣告的23%，超過可口可樂近6個百分點?？墒?，2001年后在市場上已難覓其聲跡。汾煌可樂在一陣廣告大戰(zhàn)后，就煙消云散了，其中原因不言而喻。至于目前風(fēng)頭正盛的新一代“無冕標(biāo)王”黃白金，也己露出危機之像，如果不注意危機管理，也很難說不步他們的后塵。案例3：白酒—品牌延伸大戰(zhàn)中的犧牲者自五糧液從品牌延伸中嘗到甜頭之后，中國市場上上演了一浪又一浪的品牌延伸熱潮。在白酒行業(yè)，茅臺、滬州老窖、劍南春、汾酒、種子酒、沱牌等上百個品牌都開始了品牌延伸戰(zhàn)略。五糧液延伸出了五糧春、五糧醇、五湖液、瀏陽河、金六福等百余個品牌。劍南春延伸出了劍南豪、劍南醇、劍南福、劍南嬌子、劍南老窖、劍南御酒、劍南香酒等一大批品牌。種子酒延伸出了金種子，種子玉宴酒、種子宴酒、種子佳釀、種子大帝酒、皇冠金種子等一批品牌。汾酒則延伸出了老白汾酒、白玉汾酒、杏花村酒。滬州老窖延伸出了滬州老窖國窖酒，滬州老窖寶酒。就連茅臺也延伸出了一系列子品牌。這一股品牌延伸的熱潮正在席卷全國，也正在形成一輪全國性的市場危機。實事已經(jīng)表明，許多企業(yè)延伸的品牌己經(jīng)死亡，或正在死亡，這些死亡品牌的“亡靈”會拖垮許多著名企業(yè)，我們許多企業(yè)正在或即將面臨嚴重的品牌延伸危機。品牌延伸問題還遠不止白酒領(lǐng)域，許多領(lǐng)域受白酒領(lǐng)域的影響，正在步其后塵，上演一輪又一輪的品牌延伸大戰(zhàn)。品牌延伸本是一個優(yōu)秀營銷戰(zhàn)略，但盲目濫用，就會引發(fā)市場災(zāi)難，導(dǎo)致企業(yè)營銷失敗。案例4：海爾、巨人、春都—多元化大戰(zhàn)中的犧牲者走市場多元化之路，是企業(yè)發(fā)展壯大的一種良好選擇。但多元化是有條件的，不是所有企業(yè)都有能力和條件從事多元化經(jīng)營。但目前企業(yè)界的多元化之風(fēng)越演越烈，許多企業(yè)正在陷入盲目多元化的陷阱之中。海爾打入保健品市場，推出了針對所謂“亞健康”的保健品“采力”，結(jié)果是自己患上了“亞健康”，不僅不成功，還影響了海爾的成功形象。巨人集團在漢卡領(lǐng)域居于國內(nèi)領(lǐng)先地位，又轉(zhuǎn)而開發(fā)保健品腦黃金，在腦黃金剛?cè)〉贸晒r，又跨入了房地產(chǎn)市場。多條戰(zhàn)線同時作戰(zhàn)，最終拖垮了巨人集團。春都是中國火腿腸之王，從1987年誕生，到92年已占領(lǐng)中國火腿腸市場70%的市場，銷售額突破20億元。但到2001年時，春都的上百余生產(chǎn)線全線告停，企業(yè)虧損高達6.7億元，并欠下13億元巨債，春都A股在深交所停牌。春都的悲劇便源于它盲目的多元化。春都火腿腸成功后，春都先后兼并了當(dāng)?shù)氐闹聘?/p>