新媒體運營實務（第2版） 課件 第2章 新媒體關鍵詞家族

新媒體運營實務（第2版）

云知新媒體資源包21世紀新媒體專業(yè)系列教材第二章

新媒體關鍵詞家族目錄1本章知識圖譜2新媒體基礎角色3基于用戶二級關鍵詞4基于商品服務二級關鍵詞5基于新媒體號二級關鍵詞6基于新媒體平臺二級關鍵詞7基于運營者二級關鍵詞01本章知識圖譜新媒體關鍵詞家族·本章知識圖譜02新媒體世界中的

基礎角色新媒體關鍵詞家族·新媒體世界中的基礎角色【五種角色概覽】用戶商品/服務新媒體號平臺運營者是新媒體世界的上帝，用戶承擔流量、觀眾、朋友、消費者多種角色。是新媒體與實體世界強關聯(lián)中的兩極（新媒體與實體世界的關聯(lián)共有四極：信息、社交、商品、服務）。是新媒體的基本載體，也是新媒體運營者與用戶、平臺連接的中介。是新媒體世界的店小二，也是這個世界中最勤勞的角色是新媒體行業(yè)發(fā)展的基礎，它與新媒體號屬于相互依存的關系，平臺提供空間與流量，賬號提供優(yōu)質內容與運營。新媒體關鍵詞家族·新媒體世界中的基礎角色【五種基礎角色的相互作用關系】03基于用戶的二級關鍵詞【有關新媒體用戶的7個關鍵詞】流量交互用戶數(shù)值用戶畫像用戶偏好用戶需求用戶黏合度新媒體關鍵詞家族·基于用戶的二級關鍵詞趨同性用戶集合新媒體運營價值的基本體現(xiàn)新媒體運營的“晴雨表”定位群體用戶的三級信息（見后頁）發(fā)掘用戶興趣點（見后頁）避免掉進“用戶需求”的坑讓用戶忠誠于新媒體號一級信息用戶的基礎信息包括性別、身份證號、手機號、家庭住址二級信息用戶的客觀信息包括年齡、家庭可支配收入、消費客單價范圍、學歷、家庭成員情況、家庭成員關系、職業(yè)背景三級信息用戶的行為信息包括閱讀收看偏好、行為偏好、消費偏好、社交偏好【用戶畫像的三級信息】新媒體關鍵詞家族·基于用戶的二級關鍵詞用戶畫像需用TAG標簽法盡可能準確地對用戶情況進行描述；在新媒體的當下，一級信息的重要性在逐漸減弱，三級信息的重要性最高，但是沒有二級信息的準確標簽，就無從獲知三級信息中的用戶四大偏好。【用戶偏好的四個維度】新媒體關鍵詞家族·基于用戶的二級關鍵詞用戶偏好閱讀偏好行為偏好消費偏好社交偏好閱讀收看習慣與閱讀興趣短時間內的行為愛好與用戶調性相關持續(xù)性強，或發(fā)生劇變【用戶關鍵詞關系圖譜】新媒體關鍵詞家族·基于用戶的二級關鍵詞04基于商品和服務的二級關鍵詞商品畫像新媒體零售營銷內容銷售轉化率新零售平臺【有關新媒體商品和服務的5個關鍵詞】新媒體關鍵詞家族·基于商品和服務的二級關鍵詞細化后明確對應人群（見后頁）從人找貨到貨找人（見后頁）被稱為“場景化導購內容”（具體編創(chuàng)方法詳見第九章）內容閱讀量為關鍵數(shù)值彌補營銷內容的不足與短板【商品畫像的兩個維度】新媒體關鍵詞家族·基于商品和服務的二級關鍵詞實現(xiàn)與用戶調性匹配黑科技商品畫像商品調性商品基礎信息價格功能賣點高顏值話題感【新零售的三個維度】新媒體關鍵詞家族·基于商品和服務的二級關鍵詞新零售用戶點開營銷內容后的三種情況：1.用戶畫像與商品畫像匹配，但用戶暫時無需求，不成單；2.用戶有需求，且價格和功能匹配，即可成單；3.雖然用戶沒需求，但因看到場景化導購內容，激發(fā)潛在需求，遂成單。新零售的三個特點：1.一篇新零售內容以推薦一款商品為主；2.新零售是一種基于信任的銷售模式；3.新零售場景化導購內容也許廣泛觸達陌生用戶。新零售的三個優(yōu)勢：1.“貨找人”讓用戶下單更方便；2.降低新媒體號銷售商品獲益的門檻；3.為商品生產(chǎn)商提供更多低成本銷售渠道。05基于新媒體號的二級關鍵詞賬號皮膚內容發(fā)布評論留言賬號活動用戶交互運營數(shù)據(jù)發(fā)展態(tài)勢賬號收入【有關新媒體號的8個關鍵詞】新媒體關鍵詞家族·基于新媒體號的二級關鍵詞評論表現(xiàn)活躍度留言彰顯黏合性刺激轉發(fā)，快速拉新運營狀況的評判指標深諳四種發(fā)展趨勢（見后頁）運營的“臉面”發(fā)布次數(shù)發(fā)布時間內容審核從量變到質變的層層遞進（見后頁）流量變現(xiàn)收入平臺獎勵收入銷售分成收入銷售賬號收入【用戶交互的四個層級】新媒體關鍵詞家族·基于新媒體號的二級關鍵詞第一層人號交互閱讀內容第二層人號交互點贊、跟評內容和留言第三層人號交互將新媒體內容轉發(fā)至朋友圈，或分享到群組第四層人號交互接受新媒體號價值觀、達成銷售轉化【新媒體號的四種發(fā)展態(tài)勢】新媒體關鍵詞家族·基于新媒體號的二級關鍵詞正常增長緩慢增長→平臺期→緩慢增長→平臺期驟然增長粉絲數(shù)指數(shù)級飆升緩慢下降主要由環(huán)境變化或熱點過時引發(fā)驟然下降運營方向調整、人員變動是誘發(fā)主因06基于新媒體平臺的二級關鍵詞屬性調性活動引流推廣違規(guī)【有關新媒體平臺的6個關鍵詞】新媒體關鍵詞家族·基于新媒體平臺的二級關鍵詞取決于流量屬性及平臺“出身”為運營者提供運營支持為觸達活躍且匹配的陌生用戶推廣十六字原則：審時度勢、量入為出緩釋操作、精算效果四類內容易觸碰違規(guī)紅線時政類內容、健康類內容特殊敏感詞、“毒雞湯”內容三類平臺內容作用有差異向微信公眾號引流遭抵制07基于新媒體運營者的二級關鍵詞價值觀職業(yè)技能日常工作用戶價值賬號估值角色定位【有關新媒體平臺的6個關鍵詞】新媒體關鍵詞家族·基于新媒體運營者的二級關鍵詞基