《我國(guó)乳制品行業(yè)品牌價(jià)值管理探析》7700字

我國(guó)乳制品行業(yè)品牌價(jià)值管理分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u10112我國(guó)乳制品行業(yè)品牌價(jià)值管理分析綜述 1120831.1乳制品行業(yè)基本情況分析 1326331.2乳制品行業(yè)品牌價(jià)值來源 3179751.2.1企業(yè) 3169541.2.2消費(fèi)者 4145061.2.3市場(chǎng) 5175051.3乳制品行業(yè)品牌價(jià)值管理方法 522661.1.1品牌質(zhì)量管理 598561.1.2品牌形象管理 6262531.1.3品牌危機(jī)管理 632931.4乳制品行業(yè)品牌價(jià)值管理影響因素與問題 646631.4.1乳制品行業(yè)品牌價(jià)值影響因素 7220741.4.2乳制品行業(yè)品牌價(jià)值管理存在的問題 859351.5乳制品行業(yè)品牌價(jià)值管理效果評(píng)價(jià) 11209331.5.1營(yíng)業(yè)收入 11318291.5.2現(xiàn)金流量 11137281.5.3超額利潤(rùn) 111.1乳制品行業(yè)基本情況分析乳制品是指采用牛乳、羊乳等制作的飲品和食品，包括液態(tài)乳制品如液態(tài)奶、酸奶和風(fēng)味奶等，以及干乳制品如奶粉、奶酪、黃油等。我國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展歷程如圖1.1所示，我國(guó)的乳制品行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了1979年到2005年的常溫奶時(shí)期，2005年到2015年的風(fēng)味奶時(shí)期以及2015年到2025年的低溫化時(shí)期，目前整個(gè)行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了成熟時(shí)期，越來越多的乳企愈加重視品牌價(jià)值管理對(duì)于企業(yè)往更高水平發(fā)展的意義。從一開始乳制品滿足基本營(yíng)養(yǎng)需求到后續(xù)的口味開始多元化發(fā)展一直到現(xiàn)在新鮮與重視口感，每個(gè)階段的發(fā)展都是隨著時(shí)間的推移做出的相應(yīng)的變革。但是無論怎樣變化，都始終伴隨著乳制品生產(chǎn)技術(shù)的突破以及乳制品消費(fèi)市場(chǎng)份額的愈漸加大。各個(gè)企業(yè)圍繞產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是過去式了現(xiàn)如今競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是探索如何通過產(chǎn)品輸出自己的企業(yè)文化從而在消費(fèi)者心目中樹立起更加豐滿、立體的形象，這正是各個(gè)乳企進(jìn)行品牌價(jià)值管理活動(dòng)的意義所在。當(dāng)前乳制品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的過程中逐漸優(yōu)化，乳制品行業(yè)的集中度不斷提高，已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。常溫奶時(shí)期常溫奶時(shí)期1979-2005風(fēng)味奶時(shí)期2005-2015低溫化時(shí)期2015-2025圖1.1：中國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展歷程圖我國(guó)乳制品企業(yè)根據(jù)營(yíng)業(yè)收入與業(yè)務(wù)范圍以及行業(yè)知名度等因素已經(jīng)劃分形成了金字塔型的競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)，奠定了我國(guó)乳制品行業(yè)基本的競(jìng)爭(zhēng)格局。我國(guó)乳制品行業(yè)基本的競(jìng)爭(zhēng)格局如表1.1所示：表1.1乳制品行業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)格局分類代表企業(yè)特點(diǎn)第一梯隊(duì)伊利、蒙牛行業(yè)知名度最高，品牌優(yōu)勢(shì)顯著第二梯隊(duì)光明、君樂寶等業(yè)務(wù)范圍輻射某一區(qū)域，如華東，經(jīng)營(yíng)更加靈活第三梯隊(duì)天潤(rùn)、燕塘等行業(yè)知名度較低，生產(chǎn)規(guī)模較小第一梯隊(duì)以蒙牛、伊利為代表，這兩家公司的行業(yè)知名度其他乳企望塵莫及而且銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，營(yíng)業(yè)收入水平與利潤(rùn)水平均處于乳制品行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先地位，而且這兩大巨頭并沒有因居于行業(yè)領(lǐng)先地位就止步不前，各自還在憑借自身的品牌優(yōu)勢(shì)繼續(xù)進(jìn)行擴(kuò)張；第二梯隊(duì)以光明、三元為代表,這些企業(yè)均在各自的區(qū)域處于強(qiáng)勢(shì)地位，與第一梯隊(duì)的企業(yè)形成互補(bǔ)，業(yè)務(wù)范圍逐步在向全國(guó)范圍拓展，這些企業(yè)憑借在自己所在區(qū)域擁有的優(yōu)勢(shì)地位，能夠滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者個(gè)性化的購買傾向，與第一梯隊(duì)的企業(yè)相比經(jīng)營(yíng)更加靈活，產(chǎn)品更加多樣化；第三梯隊(duì)以地理位置優(yōu)勢(shì)作為主要支撐點(diǎn)的地方性乳制品企業(yè)為代表,如佳寶、海河等企業(yè)，這些企業(yè)行業(yè)知名度較低且生產(chǎn)規(guī)模較小，所生產(chǎn)的產(chǎn)品主要是針對(duì)本省或者鄰近省市的消費(fèi)者，所占市場(chǎng)份額也很小。如圖1.2所示，近五年我國(guó)的乳制品產(chǎn)量在2016年達(dá)到峰值，2017年、2018年產(chǎn)量降低，2019年略有恢復(fù)；與此同時(shí)我國(guó)乳制品銷售量的波動(dòng)表現(xiàn)出與產(chǎn)量相同的變化趨勢(shì)，證明目前乳制品行業(yè)供需處于相對(duì)平衡狀態(tài)。圖1.2：2015-2019我國(guó)乳制品產(chǎn)銷量對(duì)比（單位：萬噸）數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站1.2乳制品行業(yè)品牌價(jià)值來源1.2.1企業(yè)品牌是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果，它的形成要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的時(shí)間。在營(yíng)銷與財(cái)務(wù)兩個(gè)方面來說，品牌可以為企業(yè)帶來超越社會(huì)平均報(bào)酬的超額收益。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以通過企業(yè)建立的品牌進(jìn)行反映，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈使得企業(yè)對(duì)于品牌的重視程度也逐漸提高。我國(guó)的乳制品行業(yè)經(jīng)歷過一段近10年的轉(zhuǎn)型調(diào)整過渡期之后乳制品行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入到新的階段，整個(gè)行業(yè)的集中度有了明顯的提高，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品以及銷售渠道和營(yíng)銷推廣的同質(zhì)化明顯增加，品牌就成為了企業(yè)之間建立差異化以及后續(xù)進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的有效手段。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來說，企業(yè)要從產(chǎn)品的打造以及銷售渠道和營(yíng)銷推廣對(duì)品牌價(jià)值體系進(jìn)行建設(shè)。品牌背后一定是產(chǎn)品在做支撐，產(chǎn)品對(duì)于乳企的品牌價(jià)值的建設(shè)尤為重要。當(dāng)前我國(guó)乳制行業(yè)呈現(xiàn)出如下特征：隨著消費(fèi)者對(duì)于乳品的新鮮度的要求不斷提高，各乳企紛紛投身于新鮮乳品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，加緊對(duì)低溫乳制品的研發(fā)與創(chuàng)新。結(jié)合行業(yè)特征來看，企業(yè)要明確行業(yè)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)以及消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。乳企要通過打造技術(shù)屏障,將消費(fèi)群體進(jìn)行更加精細(xì)準(zhǔn)確的劃分以及乳企自身對(duì)于乳制品專業(yè)知識(shí)的研究將成為企業(yè)生產(chǎn)的制勝法寶。根據(jù)消費(fèi)群體的年齡與所處消費(fèi)地區(qū)等因素，乳企可以開展精細(xì)化與專業(yè)化的營(yíng)養(yǎng)研究與消費(fèi)購買偏好分析。此外，完善的質(zhì)量安全保障體系，對(duì)于先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)以及管理經(jīng)驗(yàn)的借鑒，都對(duì)于企業(yè)優(yōu)質(zhì)乳制品的打造不可或缺。銷售渠道和營(yíng)銷推廣都與消費(fèi)者息息相關(guān)。企業(yè)首先要明確自身品牌定位，從而在潛在消費(fèi)者當(dāng)中獲得優(yōu)勢(shì)建立企業(yè)品牌價(jià)值的體系。企業(yè)品牌價(jià)值體系的建立需要和消費(fèi)者建立關(guān)系。企業(yè)可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息碎片化的特點(diǎn)通過滲透性的公關(guān)傳播建立與消費(fèi)者的聯(lián)系，從而能夠與消費(fèi)者建立起持續(xù)的溝通關(guān)系最終能夠獲得消費(fèi)者的信賴。在消費(fèi)升級(jí)的背景下加之消費(fèi)者更容易接觸到各種原來很難獲得的消息，消費(fèi)者對(duì)于品牌層次以及產(chǎn)品本身質(zhì)量的優(yōu)劣有了更加清晰的認(rèn)識(shí)，企業(yè)只有不斷的滿足消費(fèi)者對(duì)于乳制品的日新月異的追求才能建立起與消費(fèi)者之間的穩(wěn)定關(guān)系，進(jìn)而建立起品牌價(jià)值。1.2.2消費(fèi)者結(jié)合我國(guó)當(dāng)前乳制品的消費(fèi)情況來看，國(guó)產(chǎn)乳制品對(duì)于消費(fèi)者的吸引力相較于進(jìn)口乳制品來說還是處于弱勢(shì)地位，消費(fèi)者更傾向于國(guó)外的品牌，尤其是在嬰幼兒奶粉消費(fèi)領(lǐng)域。由圖1.2可知，我國(guó)近五年來的乳制品進(jìn)口數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。圖1.3：2015-2019我國(guó)乳制品進(jìn)口數(shù)量（單位：萬噸）數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站從消費(fèi)者的視角切入，于消費(fèi)者來說品牌通過營(yíng)銷在消費(fèi)群體中建立起一種與消費(fèi)者的聯(lián)系。消費(fèi)者會(huì)在品牌營(yíng)銷的影響下對(duì)于其產(chǎn)品產(chǎn)生一種模糊的認(rèn)知，繼而消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購買傾向，直至做出購買選擇。在消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)，品牌既獲得了消費(fèi)者的內(nèi)心的肯定又收獲了溢價(jià)收入，此時(shí)品牌價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。通過測(cè)算消費(fèi)者對(duì)于某一品牌溢價(jià)的支付的傾向程度，可以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的衡量。品牌作為消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)可程度，消費(fèi)者對(duì)于某一乳制品品牌的選擇代表了消費(fèi)者對(duì)這一品牌的認(rèn)可，消費(fèi)者愿意為自己的選擇支付品牌溢價(jià)，品牌價(jià)值由此產(chǎn)生。1.2.3市場(chǎng)在整個(gè)乳制品行業(yè)，品牌價(jià)值的產(chǎn)生與乳制品消費(fèi)市場(chǎng)密不可分。乳制品消費(fèi)市場(chǎng)除了前述的消費(fèi)者之外還有利益相關(guān)者，利益相關(guān)者包括企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商等。在利益相關(guān)者的需求和期望得到滿足時(shí)，來源于利益相關(guān)者這一部分的品牌價(jià)值開始產(chǎn)生。品牌與利益相關(guān)者的關(guān)系一旦建立之后并非一成不變，而是處在一種動(dòng)態(tài)變化之中。乳企要想提高品牌價(jià)值管理水平就必然要對(duì)品牌關(guān)系的管理活動(dòng)進(jìn)行物質(zhì)、財(cái)力等方面的投入，具體表現(xiàn)就是對(duì)于乳企的各利益相關(guān)者展開“要約”，比如乳企合作進(jìn)行產(chǎn)業(yè)園的建立。隨著乳業(yè)與利益相關(guān)者雙方的積極互動(dòng)，企業(yè)的品牌價(jià)值得以提升。企業(yè)與消費(fèi)者是品牌價(jià)值的基本來源，而市場(chǎng)環(huán)境是對(duì)于品牌價(jià)值來源的拓展延伸。將品牌置于市場(chǎng)環(huán)境中品牌的活力得以釋放，市場(chǎng)會(huì)篩選出更有穩(wěn)定性、領(lǐng)導(dǎo)性更具價(jià)值的品牌，存活下來的品牌會(huì)因在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的良好表現(xiàn)獲得更高的聲譽(yù)、更好的口碑從而獲得更高的價(jià)值。1.3乳制品行業(yè)品牌價(jià)值管理方法企業(yè)的品牌價(jià)值自產(chǎn)生之后并不是一成不變的。品牌價(jià)值的管理有賴于企業(yè)品牌價(jià)值管理能力的運(yùn)用與提升。企業(yè)對(duì)于自己品牌的運(yùn)營(yíng)能力以及技術(shù)創(chuàng)新等都會(huì)對(duì)企業(yè)后續(xù)品牌價(jià)值的管理產(chǎn)生積極影響。其中，企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)能力是企業(yè)對(duì)于品牌管理的具體操作，一系列的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是對(duì)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)能力的提升；企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)的立身之本，是企業(yè)在愈漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的后盾?？茖W(xué)有效的品牌運(yùn)營(yíng)對(duì)于品牌價(jià)值的管理來說僅僅只是錦上添花而已，而研發(fā)創(chuàng)新才是品牌價(jià)值管理的基石。在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時(shí)代，對(duì)于品牌價(jià)值管理上的投入可以與企業(yè)的銷售結(jié)合在一起，重視研發(fā)對(duì)品牌建設(shè)的積極影響。對(duì)于乳制品行業(yè)品牌價(jià)值的管理方法從以下幾點(diǎn)闡述：1.1.1品牌質(zhì)量管理產(chǎn)品品質(zhì)是品牌價(jià)值的重要影響因素。差異化品牌定位適用于品牌成立的初期，乳企此時(shí)面臨如何打開市場(chǎng)的難題。差異化的品牌定位具體體現(xiàn)就是產(chǎn)品的功能性與創(chuàng)新性，就乳制品企業(yè)的產(chǎn)品而言主要聚焦于產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新性方面。品牌乳企要結(jié)合自身所處的地理位置、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)以及當(dāng)前整個(gè)乳制品行業(yè)的發(fā)展階段等制定符合自身發(fā)展的品牌策略。當(dāng)前，我國(guó)的乳制品行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了低溫化時(shí)期。低溫奶的保質(zhì)期比較短，物流運(yùn)輸要求比較高。中小型乳企可以依托自身發(fā)展的地緣性優(yōu)勢(shì)結(jié)合低溫奶保質(zhì)期比較短，物流運(yùn)輸要求高的特點(diǎn)進(jìn)行低溫奶的推廣，跳出常溫乳制品競(jìng)爭(zhēng)的紅海。此外，乳企可以通過增加乳制品的風(fēng)味或者針對(duì)某一類人群的特殊需求研發(fā)產(chǎn)品培育品牌進(jìn)行乳制品行業(yè)。1.1.2品牌形象管理在品牌的成長(zhǎng)與成熟階段，乳企會(huì)獲得豐厚的超額收益。在品牌在整個(gè)行業(yè)當(dāng)中具備一定知名度后，乳企可以進(jìn)行品牌的個(gè)性化培育。品牌的個(gè)性價(jià)值是品牌的創(chuàng)新中價(jià)值最高的部分，是消費(fèi)者可以最直觀且會(huì)持續(xù)感知到的因素。乳制品的安全性當(dāng)然是重中之重，而重視消費(fèi)者對(duì)于品牌個(gè)性的偏好也是乳制品企業(yè)在進(jìn)行品牌價(jià)值維護(hù)時(shí)的一個(gè)突破點(diǎn)。千篇一律的產(chǎn)品終會(huì)喪失對(duì)消費(fèi)者的吸引力，失去消費(fèi)者的青睞對(duì)于品牌價(jià)值會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。品牌個(gè)性就是讓自己的品牌在同行業(yè)眾多品牌中脫穎而出，乳企可以通過對(duì)自身品牌背后的故事的挖掘以及構(gòu)建品牌IP來實(shí)現(xiàn)。1.1.3品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)管理貫穿于品牌生命周期的全程。從品牌誕生之始至品牌退出市場(chǎng)任何一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上都有可能出現(xiàn)關(guān)于品牌的負(fù)面輿論。負(fù)面輿論一旦在網(wǎng)絡(luò)中傳播對(duì)于乳企的品牌價(jià)值產(chǎn)生的不利影響會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來的品牌價(jià)值的增值。品牌危機(jī)管理是乳企對(duì)于將會(huì)發(fā)生的不利情況的一種預(yù)先準(zhǔn)備，在品牌的創(chuàng)立之始就要建立與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，打破批次之間存在的溝通障礙；而且乳企要樹立品牌危機(jī)管理的意識(shí)，對(duì)于自身企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)要重視。數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，乳企可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌的營(yíng)銷使更多的消費(fèi)者了解到自己的品牌。在未發(fā)生危機(jī)時(shí)，乳企可以利用各種網(wǎng)絡(luò)渠道于消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，增加在消費(fèi)者心中的好感度；在發(fā)生危機(jī)時(shí)，要善于利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行澄清，將危機(jī)對(duì)于品牌價(jià)值的影響降到最低。1.4乳制品行業(yè)品牌價(jià)值管理影響因素與問題對(duì)于我國(guó)的乳制品行業(yè)，伊利與蒙牛作為行業(yè)巨頭一直引領(lǐng)著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展而且行業(yè)知名度最高，在市場(chǎng)中有著不可替代的地位，消費(fèi)者的認(rèn)可程度最高。但是乳企的發(fā)展似乎出現(xiàn)了斷層，伊利與蒙牛兩家企業(yè)在乳制品行業(yè)的地位讓其他乳企難以望其項(xiàng)背，其他企業(yè)如光明、三元、燕塘等與伊利蒙牛有非常大的差距。而對(duì)于乳制品行業(yè)品牌價(jià)值管理的研究就是幫助行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)打破兩大巨頭的籠罩，樹立在行業(yè)內(nèi)的知名度以及獲得更廣泛的消費(fèi)者的認(rèn)可。1.4.1乳制品行業(yè)品牌價(jià)值影響因素對(duì)于乳制品行業(yè)來說，乳企能夠輻射的銷售范圍越廣，能夠獲得更多的、更穩(wěn)定的消費(fèi)群體，產(chǎn)品質(zhì)量有保證其品牌價(jià)值越高。對(duì)于乳制品行業(yè)的品牌價(jià)值影響因素從以下幾點(diǎn)說明：（1）行業(yè)集中度伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段，我國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展也出現(xiàn)了“馬太效應(yīng)”，導(dǎo)致資金、技術(shù)、規(guī)模等流向某些企業(yè)，部分企業(yè)的規(guī)模越來越大。由于第二梯隊(duì)企業(yè)如光明、三元等在這個(gè)階段加大了營(yíng)銷投入，這些企業(yè)的品牌的宣傳力度增加以及企業(yè)自身研發(fā)投入也逐漸加大。在行業(yè)內(nèi)想要謀求更加長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)想要布局全國(guó)市場(chǎng)的野心之下，那些自身發(fā)展的動(dòng)力不足以及沒有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)生存狀況愈加艱難，尤其是在“三鹿奶粉”事件之后，消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)行業(yè)的信任危機(jī)突然降臨，中小乳企面臨被兼并收購的危機(jī)。品牌價(jià)值的實(shí)質(zhì)是一種權(quán)力關(guān)系，企業(yè)與消費(fèi)者之間是如何互動(dòng)的及互動(dòng)效果如何以及企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間是怎樣的關(guān)系都會(huì)在品牌的這種權(quán)力關(guān)系中得到反映。在乳制品行業(yè)集中度的提高的過程中，乳企之間的兼并、收購等導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的資金、技術(shù)等流向整個(gè)行業(yè)當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)企業(yè)。優(yōu)勢(shì)企業(yè)在這個(gè)過程中，不僅僅獲得了更多的資源，而且企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少意味著消費(fèi)者可供選擇的品牌種類減少。這樣一來，這些企業(yè)的品牌權(quán)力的作用范圍就更加廣泛，有助于獲得更加廣闊的市場(chǎng)空間和更多的消費(fèi)群體，最終使得企業(yè)的品牌價(jià)值增加。由此看來，行業(yè)集中度的加強(qiáng)使得優(yōu)勢(shì)企業(yè)的品牌價(jià)值得到加強(qiáng)，而在行業(yè)中處于弱勢(shì)地位的企業(yè)可能面臨退出市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，或?qū)е缕放苾r(jià)值的完全喪失。（2）企業(yè)文化對(duì)于乳制品企業(yè)來說，在保證基本產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，相同種類的產(chǎn)品的不同品牌之間的差異化不大，在這種情況下讓消費(fèi)者作出選擇的就是產(chǎn)品當(dāng)中輸出的企業(yè)文化對(duì)于消費(fèi)者的吸引力。而消費(fèi)者在一系列積極的消費(fèi)行為的參與之中可以創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的感知，這種感知恰恰使得消費(fèi)者成為了企業(yè)品牌價(jià)值的來源。不同的乳制品企業(yè)擁有不同的企業(yè)文化，而不同的企業(yè)文化向消費(fèi)者所傳達(dá)出來的情感價(jià)值觀是不同的。企業(yè)文化最直接的表達(dá)傳輸方式就體現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷方面，消費(fèi)者在周圍的廣告的影響之下會(huì)收到潛移默化的影響。當(dāng)然也會(huì)在企業(yè)的產(chǎn)品中有所體現(xiàn)，比如在當(dāng)年的“三聚氰胺”風(fēng)波中，飛鶴就能安然無恙，獨(dú)善其身，沒有檢出“三聚氰胺”，這與其一直以來所秉持的“用專業(yè)能力全心全意為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的”的企業(yè)文化是密不可分的。企業(yè)文化是根植于企業(yè)發(fā)展的精神內(nèi)涵，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)文化在企業(yè)日常管理中更深一層次的表述，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品無論是外觀包裝還是質(zhì)量?jī)?yōu)劣都會(huì)受其影響。消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)文化的認(rèn)同與否將會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買傾向，而消費(fèi)者做出的購買行為將會(huì)影響企業(yè)的品牌價(jià)值。如果消費(fèi)者對(duì)于某種企業(yè)文化不認(rèn)同，消費(fèi)者在主觀情感的驅(qū)使下勢(shì)必會(huì)影響其購買傾向。如果某一品牌不能獲得作為品牌價(jià)值來源的消費(fèi)者的支持，對(duì)其品牌價(jià)值的建設(shè)來說有百害而無一利。（3）產(chǎn)品品質(zhì)正如“三聚氰胺”風(fēng)波對(duì)整個(gè)乳制品行業(yè)的摧殘，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的信心轟然倒塌。當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)問題，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的品牌價(jià)值的影響是毀滅級(jí)的。產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)生存發(fā)展的底線，也是企業(yè)品牌價(jià)值建設(shè)的根基。產(chǎn)品作為連接企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，產(chǎn)品出現(xiàn)問題就是失去了市場(chǎng)。品牌是一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)由于自身的經(jīng)營(yíng)而積累的成果，品牌背后一定是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品作為支撐，企業(yè)與消費(fèi)者或者其他利益相關(guān)者的互動(dòng)是基于產(chǎn)品進(jìn)行的，企業(yè)會(huì)因優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引到作為品牌價(jià)值來源的消費(fèi)者或是利益相關(guān)者。這種因優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在消費(fèi)者或是利益相關(guān)者心中留下的正面感知會(huì)增加企業(yè)的品牌價(jià)值。若企業(yè)整合資源加大研發(fā)投入使得所生產(chǎn)的產(chǎn)品更能迎合消費(fèi)者，消費(fèi)者心目中會(huì)對(duì)某一品牌產(chǎn)生好感，繼而對(duì)此品牌價(jià)值的建設(shè)產(chǎn)生正向影響，提升企業(yè)的品牌價(jià)值；企業(yè)品牌價(jià)值得到提升，從而也會(huì)促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。這種基于產(chǎn)品本身的良性循環(huán)，對(duì)于整個(gè)乳制品行業(yè)的品牌價(jià)值也會(huì)產(chǎn)生正面的影響。1.4.2乳制品行業(yè)品牌價(jià)值管理存在的問題（1）品牌價(jià)值難以評(píng)估量化乳制品行業(yè)對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行管理，首先要確定行業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值。但是由于品牌價(jià)值現(xiàn)有的三種評(píng)估方法都存在一定的缺陷，難以將行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的品牌價(jià)值公正客觀的量化出來。其次，企業(yè)品牌價(jià)值的來源中，消費(fèi)者是很重要的一個(gè)因素。正是由于“消費(fèi)者”這一要素的主觀性，使得“消費(fèi)者”這一要素對(duì)于企業(yè)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)更加難以量化。因此，企業(yè)品牌價(jià)值的評(píng)估量化成為了品牌價(jià)值管理工作當(dāng)中的問題與難點(diǎn)。目前我國(guó)也沒有權(quán)威專業(yè)，各行各業(yè)都認(rèn)可的品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)，一般的評(píng)審機(jī)構(gòu)評(píng)定的范圍也很小評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)也不夠嚴(yán)格；而世界范圍內(nèi)知名的品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估成本過高，不適用于對(duì)整個(gè)行業(yè)定期進(jìn)行品牌價(jià)值的分析。品牌價(jià)值的難以量化使得整個(gè)行業(yè)品牌價(jià)值管理工作受到阻礙。（2）部分企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)品牌意識(shí)的樹立代表的是企業(yè)與想要與消費(fèi)者以及利益相關(guān)者進(jìn)行互動(dòng)交流的意識(shí)，通過品牌這種特殊的符號(hào)或者標(biāo)記建立起一種情感連接。若某一品牌能深入到消費(fèi)者日常生活中去，對(duì)于其品牌價(jià)值的管理來說已經(jīng)取得了非常大的成功。對(duì)于整個(gè)乳制品行業(yè)來說，伊利與蒙牛作為行業(yè)的龍頭企業(yè)憑借自身超高的行業(yè)知名度與遍及全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)一直引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)依靠自身資源發(fā)展越來越壯大，行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)難以在短時(shí)間內(nèi)超越，導(dǎo)致乳制品行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)對(duì)于自身品牌的打造動(dòng)力不足，品牌意識(shí)不強(qiáng)。這些企業(yè)的品牌形象不足以得到消費(fèi)者的關(guān)注，企業(yè)自身對(duì)于品牌的建設(shè)也不夠投入。這樣一來，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力即使得到提升也無法將其在品牌價(jià)值方面體現(xiàn)出來。（3）過度重視營(yíng)銷，研發(fā)投入不足如表1.2所示，對(duì)于在滬深兩市上市的乳制品企業(yè)來說只有4家企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用率超過了行業(yè)平均水平。這表明整個(gè)行業(yè)對(duì)于本行業(yè)內(nèi)的技術(shù)或者產(chǎn)品研發(fā)的投入不足。研發(fā)投入直接關(guān)系到產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌價(jià)值的影響因素之一。研發(fā)投入不足，就表明企業(yè)對(duì)于自身的更新的動(dòng)力不足，所生產(chǎn)的產(chǎn)品會(huì)慢慢被消費(fèi)者淘汰。企業(yè)一旦失去與消費(fèi)者依托于產(chǎn)品的互動(dòng)連接，對(duì)于企業(yè)品牌價(jià)值的建設(shè)是不利的。而通過對(duì)這些乳制品企業(yè)的銷售費(fèi)用進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)的銷售費(fèi)用率超過行業(yè)平均水平，如表1.3所示。品牌價(jià)值的建設(shè)與管理還是建立在產(chǎn)品這個(gè)根基上的，如果企業(yè)不能對(duì)自己所生產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，所謂的品牌價(jià)值管理也就是無源之水，無本之木。營(yíng)銷只是企業(yè)的一種宣傳手段，通過營(yíng)銷搭建起企業(yè)與市場(chǎng)之間的平臺(tái)，使得消費(fèi)者能夠知道企業(yè)的產(chǎn)品。但是企業(yè)不能本末倒置，這在品牌價(jià)值管理中是不利的。表1.22019年上市乳企研發(fā)費(fèi)用及研發(fā)費(fèi)用率企業(yè)名稱營(yíng)業(yè)收入（億元）研發(fā)費(fèi)用（億元）研發(fā)費(fèi)用率（%）皇氏集團(tuán)22.530.592.62%續(xù)表1.22019年上市乳企研發(fā)費(fèi)用及研發(fā)費(fèi)用率麥趣爾6.710.030.49%燕塘乳業(yè)14.710.110.75%科迪乳業(yè)5.660.000.00%莊園牧場(chǎng)8.140.0