《我國乳制品行業(yè)品牌價值管理探析》7700字

我國乳制品行業(yè)品牌價值管理分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u10112我國乳制品行業(yè)品牌價值管理分析綜述 1120831.1乳制品行業(yè)基本情況分析 1326331.2乳制品行業(yè)品牌價值來源 3179751.2.1企業(yè) 3169541.2.2消費者 4145061.2.3市場 5175051.3乳制品行業(yè)品牌價值管理方法 522661.1.1品牌質(zhì)量管理 598561.1.2品牌形象管理 6262531.1.3品牌危機管理 632931.4乳制品行業(yè)品牌價值管理影響因素與問題 646631.4.1乳制品行業(yè)品牌價值影響因素 7220741.4.2乳制品行業(yè)品牌價值管理存在的問題 859351.5乳制品行業(yè)品牌價值管理效果評價 11209331.5.1營業(yè)收入 11318291.5.2現(xiàn)金流量 11137281.5.3超額利潤 111.1乳制品行業(yè)基本情況分析乳制品是指采用牛乳、羊乳等制作的飲品和食品，包括液態(tài)乳制品如液態(tài)奶、酸奶和風味奶等，以及干乳制品如奶粉、奶酪、黃油等。我國乳制品行業(yè)發(fā)展歷程如圖1.1所示，我國的乳制品行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了1979年到2005年的常溫奶時期，2005年到2015年的風味奶時期以及2015年到2025年的低溫化時期，目前整個行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入了成熟時期，越來越多的乳企愈加重視品牌價值管理對于企業(yè)往更高水平發(fā)展的意義。從一開始乳制品滿足基本營養(yǎng)需求到后續(xù)的口味開始多元化發(fā)展一直到現(xiàn)在新鮮與重視口感，每個階段的發(fā)展都是隨著時間的推移做出的相應的變革。但是無論怎樣變化，都始終伴隨著乳制品生產(chǎn)技術的突破以及乳制品消費市場份額的愈漸加大。各個企業(yè)圍繞產(chǎn)品質(zhì)量的競爭已經(jīng)是過去式了現(xiàn)如今競爭的焦點是探索如何通過產(chǎn)品輸出自己的企業(yè)文化從而在消費者心目中樹立起更加豐滿、立體的形象，這正是各個乳企進行品牌價值管理活動的意義所在。當前乳制品市場結構也在企業(yè)競爭的過程中逐漸優(yōu)化，乳制品行業(yè)的集中度不斷提高，已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的市場競爭格局。常溫奶時期常溫奶時期1979-2005風味奶時期2005-2015低溫化時期2015-2025圖1.1：中國乳制品行業(yè)發(fā)展歷程圖我國乳制品企業(yè)根據(jù)營業(yè)收入與業(yè)務范圍以及行業(yè)知名度等因素已經(jīng)劃分形成了金字塔型的競爭梯隊，奠定了我國乳制品行業(yè)基本的競爭格局。我國乳制品行業(yè)基本的競爭格局如表1.1所示：表1.1乳制品行業(yè)基本競爭格局分類代表企業(yè)特點第一梯隊伊利、蒙牛行業(yè)知名度最高，品牌優(yōu)勢顯著第二梯隊光明、君樂寶等業(yè)務范圍輻射某一區(qū)域，如華東，經(jīng)營更加靈活第三梯隊天潤、燕塘等行業(yè)知名度較低，生產(chǎn)規(guī)模較小第一梯隊以蒙牛、伊利為代表，這兩家公司的行業(yè)知名度其他乳企望塵莫及而且銷售網(wǎng)絡遍布全國，營業(yè)收入水平與利潤水平均處于乳制品行業(yè)絕對領先地位，而且這兩大巨頭并沒有因居于行業(yè)領先地位就止步不前，各自還在憑借自身的品牌優(yōu)勢繼續(xù)進行擴張；第二梯隊以光明、三元為代表,這些企業(yè)均在各自的區(qū)域處于強勢地位，與第一梯隊的企業(yè)形成互補，業(yè)務范圍逐步在向全國范圍拓展，這些企業(yè)憑借在自己所在區(qū)域擁有的優(yōu)勢地位，能夠滿足當?shù)叵M者個性化的購買傾向，與第一梯隊的企業(yè)相比經(jīng)營更加靈活，產(chǎn)品更加多樣化；第三梯隊以地理位置優(yōu)勢作為主要支撐點的地方性乳制品企業(yè)為代表,如佳寶、海河等企業(yè)，這些企業(yè)行業(yè)知名度較低且生產(chǎn)規(guī)模較小，所生產(chǎn)的產(chǎn)品主要是針對本省或者鄰近省市的消費者，所占市場份額也很小。如圖1.2所示，近五年我國的乳制品產(chǎn)量在2016年達到峰值，2017年、2018年產(chǎn)量降低，2019年略有恢復；與此同時我國乳制品銷售量的波動表現(xiàn)出與產(chǎn)量相同的變化趨勢，證明目前乳制品行業(yè)供需處于相對平衡狀態(tài)。圖1.2：2015-2019我國乳制品產(chǎn)銷量對比（單位：萬噸）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局網(wǎng)站1.2乳制品行業(yè)品牌價值來源1.2.1企業(yè)品牌是企業(yè)的經(jīng)營成果，它的形成要經(jīng)歷漫長的時間。在營銷與財務兩個方面來說，品牌可以為企業(yè)帶來超越社會平均報酬的超額收益。企業(yè)的競爭優(yōu)勢可以通過企業(yè)建立的品牌進行反映，市場競爭的愈加激烈使得企業(yè)對于品牌的重視程度也逐漸提高。我國的乳制品行業(yè)經(jīng)歷過一段近10年的轉型調(diào)整過渡期之后乳制品行業(yè)的發(fā)展進入到新的階段，整個行業(yè)的集中度有了明顯的提高，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品以及銷售渠道和營銷推廣的同質(zhì)化明顯增加，品牌就成為了企業(yè)之間建立差異化以及后續(xù)進行可持續(xù)發(fā)展的有效手段。從長遠發(fā)展的角度來說，企業(yè)要從產(chǎn)品的打造以及銷售渠道和營銷推廣對品牌價值體系進行建設。品牌背后一定是產(chǎn)品在做支撐，產(chǎn)品對于乳企的品牌價值的建設尤為重要。當前我國乳制行業(yè)呈現(xiàn)出如下特征：隨著消費者對于乳品的新鮮度的要求不斷提高，各乳企紛紛投身于新鮮乳品的市場競爭中，加緊對低溫乳制品的研發(fā)與創(chuàng)新。結合行業(yè)特征來看，企業(yè)要明確行業(yè)發(fā)展的增長點以及消費者的消費偏好。乳企要通過打造技術屏障,將消費群體進行更加精細準確的劃分以及乳企自身對于乳制品專業(yè)知識的研究將成為企業(yè)生產(chǎn)的制勝法寶。根據(jù)消費群體的年齡與所處消費地區(qū)等因素，乳企可以開展精細化與專業(yè)化的營養(yǎng)研究與消費購買偏好分析。此外，完善的質(zhì)量安全保障體系，對于先進的生產(chǎn)技術以及管理經(jīng)驗的借鑒，都對于企業(yè)優(yōu)質(zhì)乳制品的打造不可或缺。銷售渠道和營銷推廣都與消費者息息相關。企業(yè)首先要明確自身品牌定位，從而在潛在消費者當中獲得優(yōu)勢建立企業(yè)品牌價值的體系。企業(yè)品牌價值體系的建立需要和消費者建立關系。企業(yè)可以結合互聯(lián)網(wǎng)時代信息碎片化的特點通過滲透性的公關傳播建立與消費者的聯(lián)系，從而能夠與消費者建立起持續(xù)的溝通關系最終能夠獲得消費者的信賴。在消費升級的背景下加之消費者更容易接觸到各種原來很難獲得的消息，消費者對于品牌層次以及產(chǎn)品本身質(zhì)量的優(yōu)劣有了更加清晰的認識，企業(yè)只有不斷的滿足消費者對于乳制品的日新月異的追求才能建立起與消費者之間的穩(wěn)定關系，進而建立起品牌價值。1.2.2消費者結合我國當前乳制品的消費情況來看，國產(chǎn)乳制品對于消費者的吸引力相較于進口乳制品來說還是處于弱勢地位，消費者更傾向于國外的品牌，尤其是在嬰幼兒奶粉消費領域。由圖1.2可知，我國近五年來的乳制品進口數(shù)量持續(xù)增長。圖1.3：2015-2019我國乳制品進口數(shù)量（單位：萬噸）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局網(wǎng)站從消費者的視角切入，于消費者來說品牌通過營銷在消費群體中建立起一種與消費者的聯(lián)系。消費者會在品牌營銷的影響下對于其產(chǎn)品產(chǎn)生一種模糊的認知，繼而消費者會產(chǎn)生購買傾向，直至做出購買選擇。在消費者做出購買選擇時，品牌既獲得了消費者的內(nèi)心的肯定又收獲了溢價收入，此時品牌價值得以實現(xiàn)。通過測算消費者對于某一品牌溢價的支付的傾向程度，可以實現(xiàn)品牌價值的衡量。品牌作為消費者對于企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的認可程度，消費者對于某一乳制品品牌的選擇代表了消費者對這一品牌的認可，消費者愿意為自己的選擇支付品牌溢價，品牌價值由此產(chǎn)生。1.2.3市場在整個乳制品行業(yè)，品牌價值的產(chǎn)生與乳制品消費市場密不可分。乳制品消費市場除了前述的消費者之外還有利益相關者，利益相關者包括企業(yè)的競爭對手、供應商等。在利益相關者的需求和期望得到滿足時，來源于利益相關者這一部分的品牌價值開始產(chǎn)生。品牌與利益相關者的關系一旦建立之后并非一成不變，而是處在一種動態(tài)變化之中。乳企要想提高品牌價值管理水平就必然要對品牌關系的管理活動進行物質(zhì)、財力等方面的投入，具體表現(xiàn)就是對于乳企的各利益相關者展開“要約”，比如乳企合作進行產(chǎn)業(yè)園的建立。隨著乳業(yè)與利益相關者雙方的積極互動，企業(yè)的品牌價值得以提升。企業(yè)與消費者是品牌價值的基本來源，而市場環(huán)境是對于品牌價值來源的拓展延伸。將品牌置于市場環(huán)境中品牌的活力得以釋放，市場會篩選出更有穩(wěn)定性、領導性更具價值的品牌，存活下來的品牌會因在市場競爭中的良好表現(xiàn)獲得更高的聲譽、更好的口碑從而獲得更高的價值。1.3乳制品行業(yè)品牌價值管理方法企業(yè)的品牌價值自產(chǎn)生之后并不是一成不變的。品牌價值的管理有賴于企業(yè)品牌價值管理能力的運用與提升。企業(yè)對于自己品牌的運營能力以及技術創(chuàng)新等都會對企業(yè)后續(xù)品牌價值的管理產(chǎn)生積極影響。其中，企業(yè)的品牌運營能力是企業(yè)對于品牌管理的具體操作，一系列的品牌經(jīng)營活動是對企業(yè)的品牌運營能力的提升；企業(yè)的技術創(chuàng)新是企業(yè)的立身之本，是企業(yè)在愈漸激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢的后盾?？茖W有效的品牌運營對于品牌價值的管理來說僅僅只是錦上添花而已，而研發(fā)創(chuàng)新才是品牌價值管理的基石。在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時代，對于品牌價值管理上的投入可以與企業(yè)的銷售結合在一起，重視研發(fā)對品牌建設的積極影響。對于乳制品行業(yè)品牌價值的管理方法從以下幾點闡述：1.1.1品牌質(zhì)量管理產(chǎn)品品質(zhì)是品牌價值的重要影響因素。差異化品牌定位適用于品牌成立的初期，乳企此時面臨如何打開市場的難題。差異化的品牌定位具體體現(xiàn)就是產(chǎn)品的功能性與創(chuàng)新性，就乳制品企業(yè)的產(chǎn)品而言主要聚焦于產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新性方面。品牌乳企要結合自身所處的地理位置、競爭對手特點以及當前整個乳制品行業(yè)的發(fā)展階段等制定符合自身發(fā)展的品牌策略。當前，我國的乳制品行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入了低溫化時期。低溫奶的保質(zhì)期比較短，物流運輸要求比較高。中小型乳企可以依托自身發(fā)展的地緣性優(yōu)勢結合低溫奶保質(zhì)期比較短，物流運輸要求高的特點進行低溫奶的推廣，跳出常溫乳制品競爭的紅海。此外，乳企可以通過增加乳制品的風味或者針對某一類人群的特殊需求研發(fā)產(chǎn)品培育品牌進行乳制品行業(yè)。1.1.2品牌形象管理在品牌的成長與成熟階段，乳企會獲得豐厚的超額收益。在品牌在整個行業(yè)當中具備一定知名度后，乳企可以進行品牌的個性化培育。品牌的個性價值是品牌的創(chuàng)新中價值最高的部分，是消費者可以最直觀且會持續(xù)感知到的因素。乳制品的安全性當然是重中之重，而重視消費者對于品牌個性的偏好也是乳制品企業(yè)在進行品牌價值維護時的一個突破點。千篇一律的產(chǎn)品終會喪失對消費者的吸引力，失去消費者的青睞對于品牌價值會產(chǎn)生負面影響。品牌個性就是讓自己的品牌在同行業(yè)眾多品牌中脫穎而出，乳企可以通過對自身品牌背后的故事的挖掘以及構建品牌IP來實現(xiàn)。1.1.3品牌危機管理品牌危機管理貫穿于品牌生命周期的全程。從品牌誕生之始至品牌退出市場任何一個時間節(jié)點上都有可能出現(xiàn)關于品牌的負面輿論。負面輿論一旦在網(wǎng)絡中傳播對于乳企的品牌價值產(chǎn)生的不利影響會遠遠超過利用網(wǎng)絡營銷所帶來的品牌價值的增值。品牌危機管理是乳企對于將會發(fā)生的不利情況的一種預先準備，在品牌的創(chuàng)立之始就要建立與消費者溝通的平臺，打破批次之間存在的溝通障礙；而且乳企要樹立品牌危機管理的意識，對于自身企業(yè)的品牌運營要重視。數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時代，乳企可以通過網(wǎng)絡進行品牌的營銷使更多的消費者了解到自己的品牌。在未發(fā)生危機時，乳企可以利用各種網(wǎng)絡渠道于消費者進行互動，增加在消費者心中的好感度；在發(fā)生危機時，要善于利用網(wǎng)絡進行澄清，將危機對于品牌價值的影響降到最低。1.4乳制品行業(yè)品牌價值管理影響因素與問題對于我國的乳制品行業(yè)，伊利與蒙牛作為行業(yè)巨頭一直引領著整個行業(yè)的發(fā)展而且行業(yè)知名度最高，在市場中有著不可替代的地位，消費者的認可程度最高。但是乳企的發(fā)展似乎出現(xiàn)了斷層，伊利與蒙牛兩家企業(yè)在乳制品行業(yè)的地位讓其他乳企難以望其項背，其他企業(yè)如光明、三元、燕塘等與伊利蒙牛有非常大的差距。而對于乳制品行業(yè)品牌價值管理的研究就是幫助行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)打破兩大巨頭的籠罩，樹立在行業(yè)內(nèi)的知名度以及獲得更廣泛的消費者的認可。1.4.1乳制品行業(yè)品牌價值影響因素對于乳制品行業(yè)來說，乳企能夠輻射的銷售范圍越廣，能夠獲得更多的、更穩(wěn)定的消費群體，產(chǎn)品質(zhì)量有保證其品牌價值越高。對于乳制品行業(yè)的品牌價值影響因素從以下幾點說明：（1）行業(yè)集中度伴隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入轉型階段，我國乳制品行業(yè)的發(fā)展也出現(xiàn)了“馬太效應”，導致資金、技術、規(guī)模等流向某些企業(yè)，部分企業(yè)的規(guī)模越來越大。由于第二梯隊企業(yè)如光明、三元等在這個階段加大了營銷投入，這些企業(yè)的品牌的宣傳力度增加以及企業(yè)自身研發(fā)投入也逐漸加大。在行業(yè)內(nèi)想要謀求更加長遠發(fā)展的企業(yè)想要布局全國市場的野心之下，那些自身發(fā)展的動力不足以及沒有技術優(yōu)勢的中小企業(yè)生存狀況愈加艱難，尤其是在“三鹿奶粉”事件之后，消費者對于整個行業(yè)的信任危機突然降臨，中小乳企面臨被兼并收購的危機。品牌價值的實質(zhì)是一種權力關系，企業(yè)與消費者之間是如何互動的及互動效果如何以及企業(yè)與競爭對手之間是怎樣的關系都會在品牌的這種權力關系中得到反映。在乳制品行業(yè)集中度的提高的過程中，乳企之間的兼并、收購等導致整個行業(yè)的資金、技術等流向整個行業(yè)當中的優(yōu)勢企業(yè)。優(yōu)勢企業(yè)在這個過程中，不僅僅獲得了更多的資源，而且企業(yè)競爭對手減少意味著消費者可供選擇的品牌種類減少。這樣一來，這些企業(yè)的品牌權力的作用范圍就更加廣泛，有助于獲得更加廣闊的市場空間和更多的消費群體，最終使得企業(yè)的品牌價值增加。由此看來，行業(yè)集中度的加強使得優(yōu)勢企業(yè)的品牌價值得到加強，而在行業(yè)中處于弱勢地位的企業(yè)可能面臨退出市場的風險，或?qū)е缕放苾r值的完全喪失。（2）企業(yè)文化對于乳制品企業(yè)來說，在保證基本產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，相同種類的產(chǎn)品的不同品牌之間的差異化不大，在這種情況下讓消費者作出選擇的就是產(chǎn)品當中輸出的企業(yè)文化對于消費者的吸引力。而消費者在一系列積極的消費行為的參與之中可以創(chuàng)造消費者對品牌價值的感知，這種感知恰恰使得消費者成為了企業(yè)品牌價值的來源。不同的乳制品企業(yè)擁有不同的企業(yè)文化，而不同的企業(yè)文化向消費者所傳達出來的情感價值觀是不同的。企業(yè)文化最直接的表達傳輸方式就體現(xiàn)在企業(yè)的營銷方面，消費者在周圍的廣告的影響之下會收到潛移默化的影響。當然也會在企業(yè)的產(chǎn)品中有所體現(xiàn)，比如在當年的“三聚氰胺”風波中，飛鶴就能安然無恙，獨善其身，沒有檢出“三聚氰胺”，這與其一直以來所秉持的“用專業(yè)能力全心全意為消費者負責的”的企業(yè)文化是密不可分的。企業(yè)文化是根植于企業(yè)發(fā)展的精神內(nèi)涵，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)文化在企業(yè)日常管理中更深一層次的表述，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品無論是外觀包裝還是質(zhì)量優(yōu)劣都會受其影響。消費者對于企業(yè)文化的認同與否將會直接影響消費者的購買傾向，而消費者做出的購買行為將會影響企業(yè)的品牌價值。如果消費者對于某種企業(yè)文化不認同，消費者在主觀情感的驅(qū)使下勢必會影響其購買傾向。如果某一品牌不能獲得作為品牌價值來源的消費者的支持，對其品牌價值的建設來說有百害而無一利。（3）產(chǎn)品品質(zhì)正如“三聚氰胺”風波對整個乳制品行業(yè)的摧殘，消費者對于國內(nèi)乳制品行業(yè)的信心轟然倒塌。當產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)問題，對于整個行業(yè)的品牌價值的影響是毀滅級的。產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)生存發(fā)展的底線，也是企業(yè)品牌價值建設的根基。產(chǎn)品作為連接企業(yè)與消費者之間的橋梁，產(chǎn)品出現(xiàn)問題就是失去了市場。品牌是一段時間內(nèi)企業(yè)由于自身的經(jīng)營而積累的成果，品牌背后一定是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品作為支撐，企業(yè)與消費者或者其他利益相關者的互動是基于產(chǎn)品進行的，企業(yè)會因優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引到作為品牌價值來源的消費者或是利益相關者。這種因優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在消費者或是利益相關者心中留下的正面感知會增加企業(yè)的品牌價值。若企業(yè)整合資源加大研發(fā)投入使得所生產(chǎn)的產(chǎn)品更能迎合消費者，消費者心目中會對某一品牌產(chǎn)生好感，繼而對此品牌價值的建設產(chǎn)生正向影響，提升企業(yè)的品牌價值；企業(yè)品牌價值得到提升，從而也會促進企業(yè)生產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。這種基于產(chǎn)品本身的良性循環(huán)，對于整個乳制品行業(yè)的品牌價值也會產(chǎn)生正面的影響。1.4.2乳制品行業(yè)品牌價值管理存在的問題（1）品牌價值難以評估量化乳制品行業(yè)對品牌價值進行管理，首先要確定行業(yè)內(nèi)各個企業(yè)的品牌價值。但是由于品牌價值現(xiàn)有的三種評估方法都存在一定的缺陷，難以將行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的品牌價值公正客觀的量化出來。其次，企業(yè)品牌價值的來源中，消費者是很重要的一個因素。正是由于“消費者”這一要素的主觀性，使得“消費者”這一要素對于企業(yè)品牌價值的貢獻更加難以量化。因此，企業(yè)品牌價值的評估量化成為了品牌價值管理工作當中的問題與難點。目前我國也沒有權威專業(yè)，各行各業(yè)都認可的品牌價值評估機構，一般的評審機構評定的范圍也很小評定標準也不夠嚴格；而世界范圍內(nèi)知名的品牌價值評估機構評估成本過高，不適用于對整個行業(yè)定期進行品牌價值的分析。品牌價值的難以量化使得整個行業(yè)品牌價值管理工作受到阻礙。（2）部分企業(yè)品牌意識不強品牌意識的樹立代表的是企業(yè)與想要與消費者以及利益相關者進行互動交流的意識，通過品牌這種特殊的符號或者標記建立起一種情感連接。若某一品牌能深入到消費者日常生活中去，對于其品牌價值的管理來說已經(jīng)取得了非常大的成功。對于整個乳制品行業(yè)來說，伊利與蒙牛作為行業(yè)的龍頭企業(yè)憑借自身超高的行業(yè)知名度與遍及全國的銷售網(wǎng)絡一直引領整個行業(yè)的發(fā)展。行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢企業(yè)依靠自身資源發(fā)展越來越壯大，行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)難以在短時間內(nèi)超越，導致乳制品行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)對于自身品牌的打造動力不足，品牌意識不強。這些企業(yè)的品牌形象不足以得到消費者的關注，企業(yè)自身對于品牌的建設也不夠投入。這樣一來，企業(yè)的核心競爭力即使得到提升也無法將其在品牌價值方面體現(xiàn)出來。（3）過度重視營銷，研發(fā)投入不足如表1.2所示，對于在滬深兩市上市的乳制品企業(yè)來說只有4家企業(yè)的研發(fā)費用率超過了行業(yè)平均水平。這表明整個行業(yè)對于本行業(yè)內(nèi)的技術或者產(chǎn)品研發(fā)的投入不足。研發(fā)投入直接關系到產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌價值的影響因素之一。研發(fā)投入不足，就表明企業(yè)對于自身的更新的動力不足，所生產(chǎn)的產(chǎn)品會慢慢被消費者淘汰。企業(yè)一旦失去與消費者依托于產(chǎn)品的互動連接，對于企業(yè)品牌價值的建設是不利的。而通過對這些乳制品企業(yè)的銷售費用進行分析可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)的銷售費用率超過行業(yè)平均水平，如表1.3所示。品牌價值的建設與管理還是建立在產(chǎn)品這個根基上的，如果企業(yè)不能對自己所生產(chǎn)產(chǎn)品進行研發(fā)創(chuàng)新，所謂的品牌價值管理也就是無源之水，無本之木。營銷只是企業(yè)的一種宣傳手段，通過營銷搭建起企業(yè)與市場之間的平臺，使得消費者能夠知道企業(yè)的產(chǎn)品。但是企業(yè)不能本末倒置，這在品牌價值管理中是不利的。表1.22019年上市乳企研發(fā)費用及研發(fā)費用率企業(yè)名稱營業(yè)收入（億元）研發(fā)費用（億元）研發(fā)費用率（%）皇氏集團22.530.592.62%續(xù)表1.22019年上市乳企研發(fā)費用及研發(fā)費用率麥趣爾6.710.030.49%燕塘乳業(yè)14.710.110.75%科迪乳業(yè)5.660.000.00%莊園牧場8.140.0