《企業(yè)營銷環(huán)境分析》課件

企業(yè)營銷環(huán)境分析課程目標(biāo)分析能力理解企業(yè)營銷環(huán)境的構(gòu)成及其影響因素。決策能力運(yùn)用環(huán)境分析方法，識別企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為營銷決策提供依據(jù)。市場營銷環(huán)境的構(gòu)成微觀環(huán)境企業(yè)直接控制的因素，包括企業(yè)內(nèi)部資源、供應(yīng)商、營銷中介、競爭對手、消費(fèi)者等。宏觀環(huán)境企業(yè)無法直接控制的因素，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科技環(huán)境等。宏觀環(huán)境分析1經(jīng)濟(jì)環(huán)境2政治法律環(huán)境3社會(huì)文化環(huán)境4科技環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境202020212022經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)影響消費(fèi)者購買力，進(jìn)而影響企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。例如，當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長率較高時(shí)，消費(fèi)者收入增加，購買力增強(qiáng)，企業(yè)產(chǎn)品需求量也會(huì)增加。政治法律環(huán)境法律法規(guī)消費(fèi)者保護(hù)法、反壟斷法、廣告法等政府政策產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、環(huán)境政策等政治穩(wěn)定性政治制度、社會(huì)秩序、國際關(guān)系等社會(huì)文化環(huán)境1人口結(jié)構(gòu)人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、教育水平、收入水平等因素影響著企業(yè)的營銷策略2生活方式消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀和態(tài)度，直接影響著他們對產(chǎn)品的需求和選擇3文化習(xí)俗文化習(xí)俗和傳統(tǒng)觀念，會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為和產(chǎn)品設(shè)計(jì)4社會(huì)責(zé)任企業(yè)需要關(guān)注社會(huì)責(zé)任和道德規(guī)范，滿足消費(fèi)者對可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)公益的需求科技環(huán)境10技術(shù)變革科技發(fā)展日新月異,不斷涌現(xiàn)新技術(shù).5創(chuàng)新應(yīng)用新技術(shù)應(yīng)用不斷推陳出新,帶來新的營銷模式.100數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)大數(shù)據(jù)分析技術(shù),推動(dòng)精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化服務(wù).100互聯(lián)網(wǎng)+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與各行各業(yè)融合,推動(dòng)營銷方式變革.行業(yè)環(huán)境分析1行業(yè)生命周期分析行業(yè)發(fā)展階段，預(yù)測未來趨勢。2行業(yè)吸引力評估行業(yè)盈利能力和投資回報(bào)率。3行業(yè)競爭格局識別主要競爭對手，分析競爭強(qiáng)度。行業(yè)生命周期導(dǎo)入期市場規(guī)模小，消費(fèi)者認(rèn)知度低，競爭者少，利潤率低成長期市場規(guī)?？焖僭鲩L，消費(fèi)者認(rèn)知度提高，競爭者增加，利潤率高成熟期市場規(guī)模穩(wěn)定，消費(fèi)者認(rèn)知度高，競爭者眾多，利潤率下降衰退期市場規(guī)模萎縮，消費(fèi)者認(rèn)知度下降，競爭者減少，利潤率低行業(yè)吸引力分析1市場規(guī)模評估目標(biāo)行業(yè)當(dāng)前的市場規(guī)模和未來增長潛力。2盈利能力分析行業(yè)的利潤率水平和盈利能力，評估其對企業(yè)吸引力。3競爭強(qiáng)度評估行業(yè)競爭格局和競爭對手的強(qiáng)弱，判斷進(jìn)入行業(yè)的難度。行業(yè)競爭格局市場份額分析各競爭對手在市場上的份額大小，了解其市場地位和競爭力。競爭策略分析各競爭對手采用的競爭策略，例如價(jià)格競爭、產(chǎn)品差異化、服務(wù)競爭等。競爭優(yōu)勢分析各競爭對手的優(yōu)勢，例如品牌知名度、技術(shù)實(shí)力、成本優(yōu)勢等。競爭劣勢分析各競爭對手的劣勢，例如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、成本控制等。主要競爭對手市場份額競爭對手在目標(biāo)市場中的占有率是多少？產(chǎn)品優(yōu)勢競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)在哪些方面更具吸引力？營銷策略競爭對手采用哪些營銷策略來吸引客戶？競爭對手分析識別主要競爭對手確定企業(yè)在市場中面臨的主要競爭對手，了解其市場份額、產(chǎn)品和服務(wù)、目標(biāo)客戶以及營銷策略。分析競爭對手優(yōu)勢評估競爭對手的優(yōu)勢，例如品牌知名度、技術(shù)實(shí)力、渠道網(wǎng)絡(luò)、營銷預(yù)算和客戶忠誠度。供應(yīng)商談判能力供應(yīng)商數(shù)量供應(yīng)商集中度供應(yīng)商替代性供應(yīng)商議價(jià)能力消費(fèi)者談判能力消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買數(shù)量、替代品的易得性、價(jià)格敏感度和信息獲取能力都會(huì)影響他們的談判能力。潛在進(jìn)入者威脅低進(jìn)入壁壘高進(jìn)入壁壘低進(jìn)入者威脅高進(jìn)入者威脅替代產(chǎn)品威脅5替代品威脅程度50競爭優(yōu)勢評估因素100市場份額潛在影響企業(yè)營銷資源與能力分析1營銷資源企業(yè)擁有的營銷資源是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)，包括人力資源、財(cái)務(wù)資源、技術(shù)資源、品牌資源等。2營銷能力企業(yè)將營銷資源轉(zhuǎn)化為營銷成果的能力，包括市場分析能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、渠道建設(shè)能力、品牌管理能力等。營銷資源1人力資源優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)是成功的關(guān)鍵，包括經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷經(jīng)理、創(chuàng)意十足的文案和高效的銷售人員。2資金資源充足的資金支持是開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，包括廣告投放、市場調(diào)查和產(chǎn)品開發(fā)等方面的投入。3技術(shù)資源先進(jìn)的技術(shù)手段是提升營銷效率的利器，包括數(shù)據(jù)分析、社交媒體營銷和數(shù)字廣告等。4信息資源對市場和競爭對手的深入了解是制定有效營銷策略的關(guān)鍵，需要收集和分析相關(guān)數(shù)據(jù)。營銷能力市場分析能力識別市場機(jī)會(huì)和威脅，并制定有效的營銷策略。產(chǎn)品開發(fā)能力設(shè)計(jì)和開發(fā)滿足市場需求的產(chǎn)品，并不斷創(chuàng)新。品牌管理能力建立和維護(hù)強(qiáng)有力的品牌形象，樹立品牌差異化優(yōu)勢。營銷傳播能力有效地傳遞營銷信息，吸引目標(biāo)客戶并建立良好的客戶關(guān)系。SWOT分析優(yōu)勢強(qiáng)大的品牌知名度、優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、高效的供應(yīng)鏈管理等。劣勢產(chǎn)品線單一、營銷渠道不足、客戶服務(wù)欠佳等。機(jī)會(huì)新興市場發(fā)展、技術(shù)革新、政策支持等。威脅競爭加劇、經(jīng)濟(jì)衰退、政策風(fēng)險(xiǎn)等。優(yōu)勢明確的目標(biāo)市場企業(yè)應(yīng)專注于特定目標(biāo)市場，以最大限度地利用其優(yōu)勢。強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富的員工團(tuán)隊(duì)，能夠有效地執(zhí)行營銷計(jì)劃。創(chuàng)新能力獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠吸引客戶并保持競爭力。劣勢品牌知名度低與行業(yè)領(lǐng)先品牌相比，品牌知名度較低，市場影響力不足。資源有限人力、資金、技術(shù)等資源相對不足，難以支撐大規(guī)模的市場擴(kuò)張。創(chuàng)新能力不足產(chǎn)品和服務(wù)缺乏競爭力，難以滿足市場需求的快速變化。機(jī)會(huì)市場需求增長新的市場趨勢或消費(fèi)需求增長，為企業(yè)提供擴(kuò)張或發(fā)展新業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。技術(shù)進(jìn)步新技術(shù)的出現(xiàn)，例如人工智能、云計(jì)算等，可以幫助企業(yè)提高效率或開發(fā)新產(chǎn)品。競爭對手弱點(diǎn)競爭對手的市場份額下降、產(chǎn)品質(zhì)量下降或服務(wù)質(zhì)量下降，為企業(yè)提供超越對手的機(jī)會(huì)。政策支持政府政策的變化，例如稅收優(yōu)惠、補(bǔ)貼等，可以為企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。威脅競爭對手新進(jìn)入者、現(xiàn)有競爭對手以及替代產(chǎn)品都可能對企業(yè)構(gòu)成威脅。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)衰退、通貨膨脹和利率波動(dòng)可能會(huì)影響消費(fèi)者支出和企業(yè)盈利能力。政治法律環(huán)境政府政策的變化、法規(guī)的實(shí)施以及法律訴訟都可能對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生負(fù)面影響。社會(huì)文化環(huán)境消費(fèi)者偏好的變化、社會(huì)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變以及生活方式的改變可能會(huì)影響產(chǎn)品需求。戰(zhàn)略選擇和實(shí)施1戰(zhàn)略分析深入分析企業(yè)現(xiàn)狀，評估外部環(huán)境，識別機(jī)會(huì)和威脅2戰(zhàn)略選擇根據(jù)分析結(jié)果，制定切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略3戰(zhàn)略實(shí)施將戰(zhàn)略分解為可操作的計(jì)劃，分配資源，執(zhí)行和監(jiān)控營銷策略制定原則1目標(biāo)導(dǎo)向策略應(yīng)明確定義目標(biāo)，并制定相應(yīng)的行動(dòng)方案來實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。2客戶為中心策略應(yīng)以客戶需求為核心，深入了解客戶的需求、偏好和行為。3競爭優(yōu)勢策略應(yīng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，利用差異化優(yōu)勢來贏得市場競爭。4可行性策略應(yīng)考慮企業(yè)資源、能力和環(huán)境條件，確保策略的可行性。營銷策略類型產(chǎn)品營銷策略產(chǎn)品營銷策略重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品本身，包括產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品渠道、產(chǎn)品促銷等方面的策略。價(jià)格營銷策略價(jià)格營銷策略主要圍繞產(chǎn)品的定價(jià)策略展開，旨在制定出最有利于企業(yè)盈利和市場競爭的定價(jià)策略。渠道營銷策略渠道營銷策略主要關(guān)注產(chǎn)品的銷售渠道，包括選擇合適的渠道，建立有效的渠道網(wǎng)絡(luò)，以及對渠道進(jìn)行管理等方面。促銷營銷策略促銷營銷策略主要關(guān)注產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，包括廣告、公關(guān)、人員推銷、銷售促進(jìn)等多種促銷手段的