第１章：市場營銷學導論

設計創(chuàng)作：常軍淮陰師范學院市場營銷學教學課件2課程學習要求牢固樹立以顧客需要為中心的市場營銷觀念，并以此觀念為指導去研究和解決市場營銷的理論和實際問題。掌握學科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國內外市場營銷理論與實踐的最新發(fā)展。緊密聯(lián)系實際，學會分析案例，解決實際問題，把學科理論的學習融入對經(jīng)濟活動實踐的研究和認識之中，提高分析問題、解決問題的能力。3學習框架Ⅳ擴展篇Ⅱ戰(zhàn)略篇Ⅰ基礎篇Ⅲ戰(zhàn)術篇4Ⅰ基礎篇第一章市場營銷導論第二章市場營銷管理和顧客滿意5Ⅱ戰(zhàn)略篇第三章市場營銷環(huán)境第四章客戶購買行為與決策分析第五章市場營銷調研與預測第七章目標市場營銷戰(zhàn)略第六章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃6Ⅲ戰(zhàn)術篇第八章產(chǎn)品策略第九章產(chǎn)品品牌策略第十章定價策略第十二章促銷策略第十一章分銷渠道策略7Ⅳ擴展篇第十三章市場營銷的新發(fā)展8參考資料菲利普·科特勒，《營銷管理》（第14版）郭國慶主編，《市場營銷學通論》（第三版）銷售與市場（9第一章市場營銷導論§1.1

市場與市場營銷§1.2

市場營銷管理哲學及其演進§1.3

市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展

§1.4

市場營銷學的相關理論和基本框架10學習目標明確市場概念，掌握市場營銷的內涵。領會和理解與市場營銷相關的一系列基本概念。掌握市場營銷管理哲學及其演進。了解市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展，認識市場營銷學的學科性質及研究對象。認識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。11§1.1

市場與市場營銷一、市場及相關概念市場習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家商品交換場所揭示經(jīng)濟實質交換及其運行規(guī)律買方現(xiàn)實與潛在顧客12市場概念的演變（從營銷角度看）市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的顧客所組成。市場＝人口＋購買力＋購買欲望市場是某些商品或勞務的所有現(xiàn)實和潛在的購買者。市場是商品交換關系的總和13產(chǎn)業(yè)/行業(yè)（賣方的集合）市場（買方的集合）貨幣促銷/傳播商品或服務調研/信息行業(yè)和市場的關系14市場的功能市場的功能實現(xiàn)功能調節(jié)功能反饋功能15（三）市場的類型

1.按區(qū)域范圍劃分：如國際市場、國內市場。２．按產(chǎn)品的用途劃分：消費品市場、生產(chǎn)資料市場、資金市場和技術市場等３.按不同的購買目的劃分：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、社會團體市場。16（一）市場營銷的含義基恩·凱洛斯（將各類市場營銷定義分為三類）為消費者服務的理論對社會現(xiàn)象的一種認識通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程二、市場營銷及相關概念17美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義：（1960年）“市場營銷是引導貨物和服務從生產(chǎn)者流向消費者或用戶所進行的一切商務活動。”（2004年8月）“營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，管理客戶關系的一系列過程?！?8菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人自由交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷的核心是“交換”市場營銷的最終目標是滿足交換雙方的需求和欲望“交換”實現(xiàn)的條件19企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要學校需要營銷以滿足廣大學生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷以滿足與人有效交往的需要

營銷視野

營銷在我們的生活中無處不在20市場營銷活動包括營銷調研、需求預測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、公共關系、人員推銷、銷售促進、售后服務等；而推銷、銷售或促銷僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動已部分，而且不是最重要的部分。菲利普·科特勒曾指出：“市場營銷最重要的部分不是推銷，推銷僅僅是市場營銷冰山的頂端，推銷僅僅是市場營銷幾個職能中的一個，并且往往不是最重要的一個。”管理學權威彼得·德魯克指出：“市場營銷的目標就是使銷售成為不必要?！笔袌鰻I銷與推銷、銷售、促銷21（二）營銷相關的概念1、需要、欲望和需求需要（needs）：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，描述了人類的基本要求。欲望(wants)：想得到需要的具體滿足品的愿望需求(demands)：對有能力購買且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。22需要Needs

一種活動一種物一種活動一種物與生俱來的是營銷活動的出發(fā)點滿足需要的方式可以是物，或一種活動方式欲望(Wants)需求(Demands)23需要

+文化與社會環(huán)境的影響

欲望欲望

+購買能力及購買的意愿需求營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響需要和欲望。242、產(chǎn)品人們靠產(chǎn)品來滿足他們的需要和欲望。產(chǎn)品是能滿足人的需要或欲望的任何事物。產(chǎn)品包括有形的產(chǎn)品、無形的服務以及某種新的思想和概念營銷中的產(chǎn)品包羅萬象25產(chǎn)品商品（Goods）體驗（Experiences）觀念（Ideas）地點（Places）組織（Organizations）人物（Persons）服務（Service）信息（Information）事件（Events）財產(chǎn)權（Properties）263、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價（對自身需要的滿足程度）和要支付的費用來做出購買決定。

產(chǎn)品的價值不在于擁有它，而在于它給我們帶來的對欲望的滿足。274、交換、交易和關系獲得產(chǎn)品的四種方式自行生產(chǎn)強行取得乞討交換交換(Exchange)：通過提供某種東西作為回報，從某人那里取得所想要的東西的行為。28交換的發(fā)生必須有五個條件至少有兩方每一方都有被對方認為有價值的東西每一方都能溝通信息和傳送貨物每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品每一方都認為與另一方進行交易是適當或是稱心如意的29交易(Transactions)交換的最基本單位，指交換過程中付款交貨的環(huán)節(jié)基本方式現(xiàn)金：如以現(xiàn)金或支票購買貨物或服務。非現(xiàn)金：如以物易物。交易包括三方面內容：至少有兩個有價值的事物買賣雙方所同意的條件協(xié)議時間和地點。30引申探討：交易營銷與關系營銷關系指市場營銷者為促使企業(yè)交易的成功與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商等建立起長期的互信互利的關系。315.市場營銷與市場營銷者市場營銷者，指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人積極的一方稱為市場營銷者可以是賣方，也可以是買方32三、市場營銷在企業(yè)中的地位管理大師彼得·德魯克曾精辟地指出，現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個——市場營銷和創(chuàng)新。企業(yè)必須以顧客的存在為前提，沒有顧客，就沒有企業(yè)。

專家妙論

可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

——彼得·杜魯克33§1.2

市場營銷管理哲學及其演進一、市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。3435市場營銷管理哲學（觀念）推銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念以企業(yè)為中心的觀念以社會長遠利益為中心的觀念以消費者為中心的觀念市場營銷觀念社會營銷觀念36二、以企業(yè)為中心的觀念1、生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）時間：19世紀末～20世紀初背景與條件（１）市場需求旺盛，供應不足。（２）市場前景好，生產(chǎn)成本高生產(chǎn)觀念認為消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。核心思想：生產(chǎn)中心論，重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。如２０世紀初的福特汽車公司37亨利·福特去參觀屠宰場，看見一整條豬被分解成各個部分，分別出售給不同的消費群體。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感，把汽車的制造，象屠宰場的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來，就可組裝成整車。福特把他的想法付諸實踐，由原來單件小批量的生產(chǎn)轉變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長，財富也高度積聚。甚至，亨利福特說：“不論顧客需要什么類型的車，但我們只提供黑色T型車”。案例1

汽車大王的經(jīng)營觀382、產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末～20世紀初背景與條件：消費者歡迎高質量的產(chǎn)品產(chǎn)品觀念認為消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。核心思想：致力于品質提高，忽視市場需求。易導致營銷近視癥典型口號：質量比需求更重要39案例2

公文柜的產(chǎn)品觀念有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質量最好的，從四樓上扔下來都不會損壞。當產(chǎn)品拿到展銷會上推銷時卻遇到了強大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質量好的公文柜理應獲得顧客的睛睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。403、推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30～40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求推銷觀念（或銷售觀念）認為消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)管理的中心是積極推銷和大力促銷。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么41三、以消費者為中心的觀念4、市場營銷觀念（MarketingConcept）時間：20世紀50年代背景與條件：買方市場→發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所期望的物品和服務。核心思想：消費者主權論典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么四個支柱：目標市場、整體營銷、顧客需求和盈利率42多數(shù)公司是在形勢逼迫下才真正領悟或接受營銷觀念銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費用增加43出發(fā)點中心方法目標推銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷促銷擴大需求獲得利潤市場營銷觀念目標市場顧客需求整體營銷滿足需求創(chuàng)造利潤推銷觀念和市場營銷觀念的對比44案例3

通用汽車公司的經(jīng)營觀二戰(zhàn)前，福特公司依靠黑色T型車取得輝煌成就，但福特過分相信自己的經(jīng)營哲學，不管市場環(huán)境和需求的變動。通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆，覺察到戰(zhàn)爭給全世界人民所帶來的災難，特別是青年從戰(zhàn)場回來的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭的恐怖與血腥，期望充分的享樂，珍惜生命。因而，對汽車的需求不再只滿足于單調的黑色T型車，希望得到款式多樣、色彩鮮艷、駕駛靈活、體現(xiàn)個性、流線型的汽車。通用公司抓住需求變革的時機，推出了適應市場需要的汽車，很快占領了市場，把福特從汽車大王的位置下拉了下來，取而代之成了新的汽車大王。45四、以社會為中心的營銷觀念5、社會營銷觀念（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起確定目標市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會福利。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標46市場觀念營銷出發(fā)點營銷目的基本營銷策略側重方法生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念企業(yè)通過大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品即刻獲利以增加產(chǎn)量、提高質量、降低價格競爭坐店等客推銷觀念企業(yè)通過大量推銷產(chǎn)品獲利以多種推銷方式競爭派員銷售廣告宣傳市場營銷觀念消費者需求通過滿足需求達到長期獲利以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭實施整體營銷方案社會營銷觀念社會長遠利益通過滿足需求達到長期獲利以獲取消費者信任、兼顧社會利益影響消費競爭與消費者及有關方面建立良好的關系幾種營銷觀念的比較47課堂研討從社會營銷觀念角度分析，你如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？你怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？48相信營銷觀念的理由沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客顧客由于優(yōu)質的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質供應和保證讓顧客滿意顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響49§1.3

市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學的產(chǎn)生20世紀初創(chuàng)建于美國，約形成于1900-1930年，研究內容僅局限于流通領域。1904年，克魯希在賓夕法尼亞大學講授了一門“產(chǎn)品市場營銷”的課程，首次把“市場營銷”作為大學課程的名稱。

1910年，巴特勒教授正式出版了《市場營銷方法》，使用市場營銷（Marketing）作為學科名稱。（課程和著作）1912年市場營銷（Marketing）正式成為一門學科。自20世紀30年代開始，市場營銷學從大學走向社會，并加以應用和推廣。1937年全美“市場營銷協(xié)會”（AMA）成立。50二、市場營銷學的發(fā)展四個發(fā)展階段市場營銷學萌芽時期（1900－1920年）市場總勢態(tài)是供不應求的賣方市場，著重推銷術和廣告術；研究活動基本上局限于大學的課堂和教授的書房，還沒有得到社會和企業(yè)界的重視。市場營銷學規(guī)范時期（1920－1950年）在更深更廣的基礎上研究推銷術和廣告術；營銷理論研究開始走向社會，被廣大企業(yè)界所重視。51市場營銷學迅速發(fā)展時期（1950一1980年）從管理角度觀察營銷，強調市場營銷管理，提出了許多新的概念，如營銷觀念、4P理論、品牌形象、營銷管理等。研究內容從流通領域進入生產(chǎn)領域，形成了“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營指導思想。(盡量避開產(chǎn)能過剩）市場營銷學重構時期（1980年至今）營銷內外部環(huán)境發(fā)生巨大變化，國際市場營銷學和新的營銷理論不斷涌現(xiàn)和發(fā)展，如數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡營銷、關系營銷、綠色營銷、文化營銷、體驗營銷等。52三、市場營銷學在我國的傳播和發(fā)展現(xiàn)存最早的教材：復旦大學1933年出版，丁馨伯編譯的《市場學》1978年-1983年，市場營銷學再次被引進的啟蒙階段，1979年暨南大學開設市場學課程，開始了我國的營銷專業(yè)教育。1984年-1994年，迅速傳播時期1984年，成立全國高等財經(jīng)院校、綜合性大學市場學教學研究會（中國高等院校市場學研究會的前身）1988年，國內各大學普遍開設市場營銷課程1991年，中國市場學會在北京成立營銷運用從外貿企業(yè)到國有企業(yè)1995年以后，市場營銷理論研究與應用的深入拓展時期。如開展營銷創(chuàng)新和國際營銷等。53本世紀初，內地已形成龐大的營銷教育與人才培養(yǎng)網(wǎng)絡。到21世紀初，開設市場營銷專業(yè)本科的院校已有213所，招收營銷（方向）碩士研究生的院校約有150所，招收博士生的院校有20所左右。近30年來營銷在中國的傳播非常廣泛。大量翻譯的雜志、書籍，留學海歸論壇，大師如菲利普?科特勒、唐?舒爾茨、杰克?特勞特、邁克爾?波特等訪華講課，MBA教育，企業(yè)大學