第３章：市場營銷環(huán)境

設(shè)計創(chuàng)作：常軍淮陰師范學(xué)院市場營銷學(xué)教學(xué)課件2第三章市場營銷環(huán)境§3.1

市場營銷環(huán)境概述§3.2

微觀營銷環(huán)境§3.3

宏觀營銷環(huán)境

§3.4

企業(yè)營銷環(huán)境分析與對策3學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成了解微觀與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響認(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)關(guān)系，掌握企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境學(xué)會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化4§3.1

市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的涵義市場營銷環(huán)境：影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。營銷環(huán)境是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，包括微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，并通過營銷努力去影響環(huán)境。5市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客6二、市場營銷環(huán)境的特點1432客觀性動態(tài)性復(fù)雜性可測性7三、營銷活動與營銷環(huán)境避免環(huán)境威脅尋求營銷機會分析環(huán)境的目的營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。8§3.2

微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，也稱直接營銷環(huán)境。9

供應(yīng)商中間商公眾（Publics）Suppliers競爭者Competitors企業(yè)本身CompanyIntermediaries顧客CustomerTheMicroenvironment10一、企業(yè)內(nèi)部財務(wù)營銷會計高層經(jīng)理制造采購研發(fā)11二、供應(yīng)商向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品等供貨的質(zhì)量水平、價格變動、穩(wěn)定性與及時性供貨商數(shù)量的選擇12營銷服務(wù)機構(gòu)經(jīng)銷中間商代理中間商實體分配企業(yè)金融中間人三、營銷中介13非營利組織市場中間商市場生產(chǎn)者市場消費者市場國際市場政府市場企業(yè)四、目標(biāo)顧客14五、競爭者品牌競爭者一般競爭者形式競爭者愿望競爭者15【小思考】A公司是摩托車生產(chǎn)企業(yè)，下列情況下各屬于哪種類型的競爭者？A公司向市場提供摩托車的檔次、價格與B公司相同；A公司生產(chǎn)的摩托車約為1.5萬元，消費者也擁有準(zhǔn)備購買的錢，他將在需要花費相同的彩電、空調(diào)、電腦、家具、摩托車等商品中進(jìn)行選擇；A公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在競爭關(guān)系；A公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在競爭關(guān)系。16政府公眾內(nèi)部公眾金融公眾媒體公眾社團公眾社區(qū)公眾一般公眾六、公眾17§3.3

宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，也稱作間接營銷環(huán)境。宏觀營銷環(huán)境包括：人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境18一、人口環(huán)境人口規(guī)模人口結(jié)構(gòu)（年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)）發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，兒童減少。許多國家人口趨于老齡化（如中國，第六次人口普查）家庭結(jié)構(gòu)在變化，非家庭住戶在迅速增加單身成年人住戶兩人同居者住戶集團住戶人口流動：許多國家的人口流動性大有些國家的人口由多民族構(gòu)成1920二、經(jīng)濟環(huán)境收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入21三、自然環(huán)境自然環(huán)境惡化是全球所面臨的一個主要問題某些自然資源短缺或即將短缺無限供給的，如空氣有限但可再生的，如森林和農(nóng)產(chǎn)品等有限不可再生的，如石油、煤、錫、鋅等能源成本的變化環(huán)境污染嚴(yán)重政府加強對環(huán)境保護的干預(yù)22“綠色營銷”的興起

1972年聯(lián)合國發(fā)表了《斯德哥爾摩人類環(huán)境宣言》，向世界提出“人類只有一個地球”的強烈呼吁。1978年，前西德首先提出“藍(lán)色天使”計劃美國和加拿大在1988年也開始實行環(huán)境標(biāo)志制度日本在1989年實行了“生態(tài)標(biāo)志”計劃到1990年，德國已有藍(lán)色天使食品3000多種，美國有600多種綠色食品1989年，我國農(nóng)業(yè)部正式提出“綠色食品”的概念1992年11月，成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”

1994年5月正式成立了“中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會”

23四、政治與法律環(huán)境企業(yè)市場營銷決策受到其政治和法律環(huán)境的強制和影響政治和法律環(huán)境主要指那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機構(gòu)和壓力集團營銷人員要熟悉與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟立法公眾利益團體發(fā)展情況24五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”新技術(shù)有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理新技術(shù)會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣25六、社會文化環(huán)境社會文化指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，是風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價值觀念、教育水平、生活方式、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等的總和。教育水平：與經(jīng)濟發(fā)展水平往往一致價值觀念宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣文化與2003年末“豐田霸道”（注“霸道”是一款新車名稱）令中國石獅敬禮鞠躬”廣告；2004年日本立邦漆“盤龍滑落”廣告；2004年美國耐克公司“中國形象飛天、中國老者、中國龍被擊敗”廣告；都引起了中國民眾強烈反感對這些公司的形象也帶來了不尊重中國文化的負(fù)面影響對其產(chǎn)品的促銷有害無益。提問者評價非常感謝262728§3.4

企業(yè)營銷環(huán)境分析與對策一、企業(yè)營銷環(huán)境分析方法SWOT分析法：是對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。S：Strengths

優(yōu)勢W：Weaknesses

劣勢O：Opportunities

機會T：Threats

威脅291、外部環(huán)境分析（機會與威脅分析，O

T分析）環(huán)境威脅：是營銷環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢。市場機會：是市場上出現(xiàn)的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的動向和趨勢。2、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢分析，SW分析）優(yōu)勢：擁有在機會中成功所必需的競爭能力每個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢30內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略SWOT分析法31二、市場機會和威脅分析營銷環(huán)境威脅分析分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率A.環(huán)境威脅矩陣圖②

①

③

小小大大出現(xiàn)威脅的可能性潛在的嚴(yán)重性32營銷環(huán)境機會分析分析機會潛在的吸引力分析機會成功的可能性

⑤

④小小大大成功的可能性潛在的吸引力B.市場機會矩陣圖33機會——威脅綜合分析及對策威脅水平低高大小機會水平理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少34對機會的反應(yīng)——積極主動地“抓”對威脅的反應(yīng)——積極主動地“避”反抗：即試圖