第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷定價

第六章網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略英國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞瑟·馬歇爾曾經(jīng)指出“一個企業(yè)將定價權(quán)委托給誰，即意味著將企業(yè)的命運(yùn)維系于誰?！鄙唐穬r格的高低直接影響著企業(yè)的利潤水平，在成本費(fèi)用一定的情況下，價格越高企業(yè)的利潤就越大。同時價格作為市場中一只“看不見的手”，對市場有著極大的影響，并對市場供需起到調(diào)節(jié)作用，是市場的“杠桿”，也是營銷策略中最靈活的因素，在這方面網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷是一樣的。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷雖然在某些方面存在著一定的相同之處，但由于網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷環(huán)境更為多變和復(fù)雜，消費(fèi)者獲得信息渠道更為多樣和便利，網(wǎng)絡(luò)營銷中定價策略的選擇和運(yùn)用就顯得非常重要。

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解網(wǎng)絡(luò)交易價格的特點(diǎn)和影響因素，掌握常用的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略及其使用技巧，能夠幫助企業(yè)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略，增加企業(yè)收益?！颈菊轮仉y點(diǎn)】了解網(wǎng)絡(luò)交易價格的影響因素掌握常用網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略掌握網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略的使用技巧網(wǎng)絡(luò)營銷定價的含義及特點(diǎn)一、案例導(dǎo)入瑞星殺毒軟件的價格策略1997年4月，瑞星殺毒軟件在零售市場的占有率不到1％，是眾多反病毒廠商市場份額最低的一個。但到了1999年7月，瑞星殺毒軟件月銷量已突破10萬套，全國銷量第一。使瑞星如此迅猛發(fā)展的營銷策略中，價格策略是關(guān)鍵的一著。1998年3月，瑞星提供給大分銷商的批發(fā)價是20元，規(guī)定市場零售價為230元，中間的差價全部返還給分銷商用作廣告促銷。相比之下，而此時的全國殺毒軟件市場占有率第一的江民殺毒軟件KV300零售價260多元，批發(fā)價90元。瑞星給了分銷商強(qiáng)勁的支持，消息公布的一周之內(nèi)瑞星8.0就被分銷商搶購了一萬套。當(dāng)時瑞星也只準(zhǔn)備了1萬套的貨，想不到產(chǎn)品在一周內(nèi)就被搶購一空。因為根本沒有準(zhǔn)備，缺貨缺了兩周。瑞星不得不重新調(diào)整計劃，組織生產(chǎn)。缺貨本是壞事，但反而給瑞星日后的漲價埋下了伏筆。這時，一個絕佳的市場賣點(diǎn)出現(xiàn)，計算機(jī)的Windows宏病毒泛濫，瑞星抓住機(jī)會大肆宣傳瑞星軟件的查殺宏病毒效果。市場看俏，瑞星醞釀漲價。但是，瑞星沒有馬上把批發(fā)價由原來的20元漲到48元，而是放話給各中間商：“瑞星下周漲到48元，這周還是20元，要不要？”此話政策一出，分銷商們蜂擁而至，6月再出現(xiàn)新一輪的搶購潮，一個星期內(nèi)又銷售了一萬套。3個月之內(nèi)，瑞星向零售市場發(fā)售了5萬套瑞星8.0。1997年時大部分軟件經(jīng)銷商不知道瑞星有殺病毒軟件，就是這短短的三個月使瑞星殺毒軟件幾乎盡人皆知。當(dāng)瑞星要把價位從到20元提升到48元，分銷商們吃進(jìn)一大批貨之后，瑞星把批發(fā)價真正地漲到了48元，雖然此后兩三個星期的銷量不太理想，但瑞星的漲價策略已獲得巨大成功。嘗到甜頭的瑞星從48元漲到68元時仍然采用預(yù)先告知方式，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場份額。漲到68元時，瑞星軟件的零售市場份額最高已達(dá)到20％多。但江民公司是70％，仍然一家獨(dú)大。瑞星的勢能并沒有完全顯現(xiàn)。1998年8月，瑞星率先發(fā)現(xiàn)了一種新病毒——CIH病毒，它對計算機(jī)能造成巨大的破壞。瑞星職員通過挑燈夜戰(zhàn)，即推出了“瑞星9.0版”，是國外第一套能完全查殺CIH病毒的軟件，該軟件還具有可修復(fù)被CIH病毒破壞的硬盤的功能。新版上市，瑞星仍采用一貫的方式，首先向各經(jīng)銷商放出話來：“下周要從68元漲到88元，要不要進(jìn)貨？”就在那一周內(nèi)瑞星成功出貨達(dá)9萬套。出貨價從20元一路漲到88元，市場份額同步擴(kuò)大，在中關(guān)村軟件業(yè)中，“瑞星模式”獨(dú)一無二，也再難拷貝。瑞星的每一次提價，準(zhǔn)確地說，應(yīng)是“預(yù)先告知”式的提價，不僅銷量沒有下降，反而劇增。通過每一次提價不斷地擴(kuò)大市場占有率，乃至國內(nèi)殺毒軟件的霸主地位，其品牌價值也在每一次提價中得以提升。其實瑞星殺毒軟件的每一次提價，所銷售的產(chǎn)品已不再是原價時的舊產(chǎn)品，而是加入了強(qiáng)勁查殺新病毒功能的新產(chǎn)品，所以每一次的提價都是有理由的，讓消費(fèi)者口服心服地掏腰包購買。二、相關(guān)知識（一）網(wǎng)絡(luò)營銷定價的含義及影響因素網(wǎng)絡(luò)營銷定價，指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中根據(jù)產(chǎn)品成本、供求關(guān)系、市場環(huán)境等因素為產(chǎn)品制定價格的過程。我們也可以這樣認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷定價就是企業(yè)制定產(chǎn)品經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售時的標(biāo)價，可稱為網(wǎng)絡(luò)交易價格，而網(wǎng)絡(luò)交易價格是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷定價時需要考慮很多因素，與傳統(tǒng)營銷定價一樣，企業(yè)在為網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品制定價格時要核算產(chǎn)品成本、分析市場供求關(guān)系及市場競爭環(huán)境、確定該產(chǎn)品的定價目標(biāo)。1.產(chǎn)品成本因素在這里我們提到的成本指的是企業(yè)為了獲得所銷售產(chǎn)品而付出的代價，是生產(chǎn)和銷售一定種類與數(shù)量產(chǎn)品以耗費(fèi)資源用貨幣計量的經(jīng)濟(jì)價值。成本是產(chǎn)品銷售價格的最低界限，也是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷定價時首先考慮的因素。一般來說產(chǎn)品成本由固定成本和變動成本兩部分構(gòu)成，在網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品成本一般由生產(chǎn)成本（即原料、材料、燃料等費(fèi)用，表現(xiàn)商品生產(chǎn)中已耗費(fèi)的勞動對象的價值）和費(fèi)用（包括人員工資和其他附加費(fèi)用，如倉庫保管費(fèi)、保險費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用等）構(gòu)成。閱讀材料佛山市順德區(qū)采納電器有限公司主營各類豆?jié){機(jī)產(chǎn)品，正在充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢開展各項業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的加入使得企業(yè)尋找代理商的成本大大降低，據(jù)公司梁經(jīng)理介紹，原來公司一般會設(shè)置5佛山市順德區(qū)采納電器有限公司主營各類豆?jié){機(jī)產(chǎn)品，正在充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢開展各項業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的加入使得企業(yè)尋找代理商的成本大大降低，據(jù)公司梁經(jīng)理介紹，原來公司一般會設(shè)置5～6個業(yè)務(wù)員在發(fā)展代理商，而一個業(yè)務(wù)員的一次出差按20天計算，費(fèi)用總計8000元左右，現(xiàn)在由于購買了買賣通，成為了買賣通會員，公司只需要2～3個業(yè)務(wù)員，可以說，成本節(jié)約了一半。（資料來源：）2.供求關(guān)系與需求彈性產(chǎn)品的價格除了受成本制約之外，供求關(guān)系的變化也會影響產(chǎn)品的價格，供求與價格相互影響相互制約。對于一般商品而言，供給大于需求會導(dǎo)致價格下降，當(dāng)供給小于需求時就會使價格上漲；同理價格高的時候需求會下降，價格低則會刺激需求上漲。幾次這樣上下波動最終會達(dá)到一個供求平衡的狀態(tài)，這時候的價格稱之為“均衡價格”，這時的價格對于買賣雙方來說都是比較合理并且易于接受的，而很多時候企業(yè)就是在尋找這個均衡價格。在供求關(guān)系中還有另一因素影響著產(chǎn)品的價格，這就是商品的需求價格彈性。通常情況下，需求價格較大的產(chǎn)品，需求受價格影響較大，定價就相對較低；需求彈性較小的產(chǎn)品，需求受價格影響較小，定價就較高。閱讀材料需求價格彈性（Priceelasticityofdemand需求價格彈性（Priceelasticityofdemand），簡稱為價格彈性或需求彈性，是指需求量對價格變動的反應(yīng)程度，是需求量變化的百分比除以價格變化的百分比。需求量變化率對商品自身價格變化率反應(yīng)程度的一種度量，等于需求變化率除以價格變化率。需求量變化的百分比除以價格變化的百分比。當(dāng)需求量變動百分?jǐn)?shù)大于價格變動百分?jǐn)?shù)，需求彈性系數(shù)大于1時，叫做需求富有彈性或高彈性，大部分商品都屬于這一類，如電視、電冰箱、珠寶首飾等。當(dāng)需求量變動百分?jǐn)?shù)等于價格變動百分?jǐn)?shù)，需求彈性系數(shù)等于1時，叫做需求單一彈性。當(dāng)需求量變動百分?jǐn)?shù)小于價格變動百分?jǐn)?shù)，需求彈性系數(shù)小于1時，叫做需求缺乏彈性或低彈性，如食鹽、大米等生活必需品。3.標(biāo)價成本標(biāo)價成本是指商家改變定價時產(chǎn)生的費(fèi)用。在傳統(tǒng)市場上，標(biāo)價成本主要包括對貨品重貼標(biāo)簽的材料成本、印刷成本和人工。較高的標(biāo)價成本會使價格比較穩(wěn)定，因為每一次價格變動所帶來的利潤至少要超過價格變動所產(chǎn)生的費(fèi)用，所以傳統(tǒng)商家就不愿意做小的價格變動。而在互聯(lián)網(wǎng)上的標(biāo)價成本則很低，僅僅是在數(shù)據(jù)庫中做一下修改就可以更改產(chǎn)品標(biāo)價，網(wǎng)上商家做價格變動的次數(shù)要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)商家。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上修改價格的方法非常簡單，只需在程序頁面中進(jìn)行數(shù)字修改即可完成，如圖6-1所示。

圖6-1淘寶網(wǎng)產(chǎn)品價格修改頁面4.市場競爭環(huán)境從以上材料可以看出，產(chǎn)品價格同時也受市場競爭環(huán)境的營銷，尤其是在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，物質(zhì)極大豐富的當(dāng)今社會，任何商品都不存在“獨(dú)一無二”。企業(yè)在制定商品價格時也要考慮其替代產(chǎn)品和競爭對手的價格情況，在實際的網(wǎng)絡(luò)營銷定價過程中，企業(yè)一般會采取三種定價方法：高于競爭對手、低于競爭對手和與競爭對手持平，當(dāng)然也可以像百事可樂這樣采取綜合競爭定價方法。閱讀材料百事可樂價格管理的一個重要階段是競爭導(dǎo)向的價格策略。二戰(zhàn)后，社會、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人們心理的變化迫使百事可樂不得不放棄了多年廉價促銷策略，開始尋求新的價格點(diǎn)以適合美國人的消費(fèi)要求。此時的百事可樂為了保持在消費(fèi)者心目中的地位，在價格制定上是相當(dāng)謹(jǐn)慎的百事可樂價格管理的一個重要階段是競爭導(dǎo)向的價格策略。二戰(zhàn)后，社會、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人們心理的變化迫使百事可樂不得不放棄了多年廉價促銷策略，開始尋求新的價格點(diǎn)以適合美國人的消費(fèi)要求。此時的百事可樂為了保持在消費(fèi)者心目中的地位，在價格制定上是相當(dāng)謹(jǐn)慎的，它主要采用了競爭導(dǎo)向的定價方法。因此，百事可樂產(chǎn)品定價一般是與可口可樂平行的，有的地區(qū)略高，有的地區(qū)略低，基本上保持小幅度的變動，以保持其世界級飲料的地位。這一點(diǎn)在今年來與可口可樂的競爭中可以表現(xiàn)出來，百事可樂從不搞惡性的價格競爭，在產(chǎn)品零售價的制定上，百事可樂從不輕易減價，因為產(chǎn)品減價會給消費(fèi)者帶來有關(guān)質(zhì)量方面的疑問，并引起公司利潤下降。（資料來源：）定價目標(biāo)(PricingObjectives)是企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定價格時，有意識地要求達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價格決策的主要因素。企業(yè)的最終經(jīng)營目標(biāo)是獲得利潤的最大化，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標(biāo)取決于企業(yè)的總體目標(biāo)。不同行業(yè)的企業(yè)、同一行業(yè)的不同企業(yè)以及同一企業(yè)在不同的時期，不同的市場條件下，都可能有不同的定價目標(biāo)。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標(biāo)包括：（1）利潤導(dǎo)向目標(biāo)：這種定價目標(biāo)直接以利潤的高低作為定價依據(jù)。（2）銷售導(dǎo)向目標(biāo)：采用這種定價目標(biāo)的企業(yè)是希望通過銷售額的增長來提高利潤。（3）競爭導(dǎo)向目標(biāo)：這種定價目標(biāo)是企業(yè)依據(jù)市場競爭情況制定的，期望通過避免競爭或產(chǎn)品價格穩(wěn)定等方式來獲得利潤。（4）顧客導(dǎo)向目標(biāo)：該目標(biāo)的先決條件是消費(fèi)者的需求，而企業(yè)所有目標(biāo)的實現(xiàn)最終都必須通過消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為來體現(xiàn)，因此越來越多的企業(yè)開始重視顧客導(dǎo)向定價目標(biāo)。（5）形象導(dǎo)向目標(biāo)：其目的是通過樹立優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象來吸引消費(fèi)者，從而促進(jìn)銷售額的增長。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點(diǎn)1.信息充分在傳統(tǒng)營銷定價過程中，企業(yè)可以比消費(fèi)者了解更多的產(chǎn)品信息，可以利用這種優(yōu)勢制定價格。以一本書為例，消費(fèi)者并不知道紙張、墨水、印刷機(jī)和印刷工人的工資是多少，也不知道一本書的裝訂費(fèi)用是多少、需要多少的運(yùn)費(fèi)和包裝費(fèi)，但是這些費(fèi)用和其他的一些支出都寫在了企業(yè)的成本表上了。這就是信息優(yōu)勢，以往企業(yè)就是利用這種優(yōu)勢通過“謊報”成本的方法來制定高價格獲得高利潤。但是在互聯(lián)網(wǎng)上，這種信息不對稱的情況正在不斷減少，消費(fèi)者只要“百度”或者“谷歌”搜索一下就可以很容易的得知一本書的制作成本，因此企業(yè)就無法利用這種信息優(yōu)勢來獲利了。2.顧客制定價格正由于上文提到的顧客能夠通過互聯(lián)網(wǎng)掌握到更多更充分的信息，因此顧客逐漸從以往的單純企業(yè)定價接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r格的制定者，而不是被動地接受價格。尤其是易趣（見圖6-2）、雅虎（見圖6-3）等拍賣網(wǎng)站的先后出現(xiàn)，使得消費(fèi)者有更多的機(jī)會來決定價格。閱讀材料在日本的雅虎拍賣網(wǎng)上存在著這樣一種購物方式：競拍者可以選擇用一口價的方式立即獲得產(chǎn)品，稱為在日本的雅虎拍賣網(wǎng)上存在著這樣一種購物方式：競拍者可以選擇用一口價的方式立即獲得產(chǎn)品，稱為“截標(biāo)”；也可以選擇拍賣方式獲得產(chǎn)品，這樣可能以一個較低的價格獲得產(chǎn)品，但必須等待拍賣結(jié)束才能履行交易并有一定的風(fēng)險。“截標(biāo)”還是“出價”，高價還是低價，這個決定權(quán)完全交給了消費(fèi)者。圖6-2易趣拍賣網(wǎng)（）圖6-3雅虎拍賣網(wǎng)（）3.回歸企業(yè)——消費(fèi)者談判模式網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境不同于傳統(tǒng)營銷環(huán)境，在網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者可以面對面、一對一的對話，中間沒有分銷商或者只有很少的分銷商，這樣一來，交易模式又回到了以往的企業(yè)——消費(fèi)者談判。三知識擴(kuò)展（一）網(wǎng)絡(luò)營銷定價的環(huán)境因素1.市場結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)市場結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)市場結(jié)構(gòu)有極大的不同，在網(wǎng)絡(luò)市場中壟斷競爭、寡頭競爭和完全壟斷市場是不存在的，這是由互聯(lián)網(wǎng)的全球性、開放性和平等性決定的，可以說網(wǎng)絡(luò)市場正在逐步接近理想中的完全競爭市場。2.逐漸完善的法律互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)各項法律正在逐步完善，將來會為網(wǎng)絡(luò)交易及交易者提供保障，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場，為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)建一個穩(wěn)定安全的平臺。閱讀材料商務(wù)部擬出臺網(wǎng)店相關(guān)規(guī)范尚未涉及納稅商務(wù)部擬出臺網(wǎng)店相關(guān)規(guī)范尚未涉及納稅商務(wù)部開始就《電子商務(wù)模式規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)規(guī)范》進(jìn)行網(wǎng)上征求意見。規(guī)范要求在交易中的個人必須以實名進(jìn)行，商家對顧客的電子商務(wù)信息須保存10年。規(guī)范還沒有對個人網(wǎng)上開店辦理執(zhí)照和納稅等方面的要求。網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)規(guī)范（征求意見稿節(jié)選）本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信手段締結(jié)的網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)體系，描述了網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)的合法性、安全性、公平性、合理性等方面的要求，規(guī)定了基本原則、網(wǎng)絡(luò)購物交易方、網(wǎng)絡(luò)購物平臺提供商、網(wǎng)絡(luò)支付平臺提供商、網(wǎng)絡(luò)購物輔助服務(wù)提供商等方面的行為規(guī)范。本標(biāo)準(zhǔn)適用于所有的網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)行為，包括發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)中企業(yè)之間（BusinesstoBusiness，簡稱B2B）、企業(yè)和消費(fèi)者之間（BusinesstoConsumer，簡稱B2C）、個人之間（ConsumertoConsumer，簡稱C2C）、政府和企業(yè)之間（GovernmenttoBusiness，簡稱G2B）通過網(wǎng)絡(luò)通信手段締結(jié)的商品和服務(wù)交易。（資料來源：）3.社會文化與消費(fèi)者心理民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等因素經(jīng)過歷史的沉淀就形成了一個國家或地區(qū)的社會文化。一個國家和地區(qū)的社會文化會影響該國家或該地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好和消費(fèi)心理，并且消費(fèi)者會將這些習(xí)慣和偏好帶到網(wǎng)絡(luò)購物中來，這樣就會對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價決策產(chǎn)生影響。4.經(jīng)濟(jì)政策一個國家或地區(qū)的財政政策和稅收水平對企業(yè)和消費(fèi)者的影響是不容忽視的。如果該國家或地區(qū)采用緊縮的財政政策，如提高存款準(zhǔn)備金率、提高央行基準(zhǔn)利率、調(diào)高再貼現(xiàn)率，那么就會使企業(yè)貸款成本上升，這樣一來必然會對企業(yè)的營銷定價產(chǎn)生影響。（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)定價誤區(qū)1.將“低價策略”當(dāng)成萬能法寶很多企業(yè)受傳統(tǒng)“薄利多銷”的思想影響，認(rèn)為銷售量的上升必然會帶來利潤的增加。這種做法完全無視需求價格彈性因素的影響，同時也忽視了消費(fèi)心理對市場供求的作用，如果使用不當(dāng)反而會給消費(fèi)者造成“便宜沒好貨”的印象，使企業(yè)形象受到影響。2.定價過于隨意經(jīng)營者錯以為網(wǎng)絡(luò)市場是個“無底洞”，定價過于隨意。由于網(wǎng)絡(luò)全球化并且變化快的特征，一些經(jīng)營者就產(chǎn)生了“網(wǎng)絡(luò)市場是個‘無底洞’、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大多偏好新潮產(chǎn)品”的錯誤認(rèn)識，認(rèn)為無論什么產(chǎn)品、多高的價格在網(wǎng)絡(luò)上總會有人接受的，隨意定價，造成產(chǎn)品銷售困難。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)定價策略一、案例導(dǎo)入亞馬遜公司實施差別定價（一）亞馬遜公司實施差別定價試驗的背景1994年，當(dāng)時在華爾街管理著一家對沖基金的杰夫·貝佐斯（JeffBezos）在西雅圖創(chuàng)建了亞馬遜公司，該公司從1995年7月開始正式營業(yè)，1997年5月股票公開發(fā)行上市。從1996年夏天開始，亞馬遜極其成功地實施了聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，在數(shù)十萬家聯(lián)屬網(wǎng)站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網(wǎng)上銷售的第一品牌，到1999年10月，亞馬遜的市值達(dá)到了280億美元，超過了西爾斯（SearsRoebuckCo.）和卡瑪特（Kmart）兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的成功可以用以下數(shù)字來說明：根據(jù)MediaMetrix的統(tǒng)計資料，亞馬遜在2000年2月在訪問量最大的網(wǎng)站中排名第8，共吸引了1450萬名獨(dú)立的訪問者，亞馬遜還是排名進(jìn)入前10名的唯一一個純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站。根據(jù)PCDataOnline的數(shù)據(jù)，亞馬遜是2000年3月最熱門的網(wǎng)上零售目的地，共有1480萬獨(dú)立訪問者，獨(dú)立的消費(fèi)者也達(dá)到了120萬人。亞馬遜當(dāng)月完成的銷售額相當(dāng)于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的銷售額的總和。在2000年，亞馬遜已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書、唱片和影視碟片的零售商，亞馬遜經(jīng)營的其他商品類別還包括玩具、電器、家居用品、軟件、游戲等，品種達(dá)1800萬種之多，此外，亞馬遜還提供在線拍賣業(yè)務(wù)和免費(fèi)的電子賀卡服務(wù)。但是，亞馬遜的經(jīng)營也暴露出不小的問題。雖然亞馬遜的業(yè)務(wù)在快速擴(kuò)張，虧損額卻也在不斷增加，在2000年頭一個季度中，亞馬遜完成的銷售額為5.74億美元，較前一年同期增長95%，第二季度的銷售額為5.78億，較前一年同期增長了84%。但是，亞馬遜第一季度的總虧損達(dá)到了1.22億美元，相當(dāng)于每股虧損0.35美元，而前一年同期的總虧損僅為3600萬美元，相當(dāng)于每股虧損為0.12美元，亞馬遜2000年第二季度的主營業(yè)務(wù)虧損仍達(dá)8900萬美元。亞馬遜公司的經(jīng)營危機(jī)也反映在它股票的市場表現(xiàn)上。亞馬遜的股票價格自1999年12月10日創(chuàng)下歷史高點(diǎn)106.6875美元后開始持續(xù)下跌，到2000年8月10日，亞馬遜的股票價格已經(jīng)跌至30.438美元。在業(yè)務(wù)擴(kuò)張方面，亞馬遜也開始遭遇到了一些老牌門戶網(wǎng)站（如美國在線、雅虎等）的有力競爭。在這一背景下，亞馬遜迫切需要實現(xiàn)贏利，而最可靠的贏利項目是它經(jīng)營最久的圖書、音樂唱片和影視碟片，實際上，在2000年第二季度亞馬遜就已經(jīng)從這三種商品上獲得了1000萬美元的營業(yè)利潤。（二）亞馬遜公司的差別定價實驗作為一個缺少行業(yè)背景的新興的網(wǎng)絡(luò)零售商，亞馬遜不具有巴諾（Barnes&Noble）公司那樣卓越的物流能力，也不具備像雅虎等門戶網(wǎng)站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價值的資產(chǎn)就是它擁有的2300萬注冊用戶，亞馬遜必須設(shè)法從這些注冊用戶身上實現(xiàn)盡可能多的利潤。因為網(wǎng)上銷售并不能增加市場對產(chǎn)品的總的需求量，為提高在主營產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動態(tài)定價試驗，試驗當(dāng)中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對這68種碟片的報價水平。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過在名為DVDTalk()的音樂愛好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費(fèi)者知道了此事，那些付出高價的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進(jìn)行口誅筆伐，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對消費(fèi)者在網(wǎng)站上的購物習(xí)慣和行為進(jìn)行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費(fèi)者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費(fèi)者資料作為其價格調(diào)整的依據(jù)，這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問題聯(lián)系在了一起。為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機(jī)公關(guān)。他指出亞馬遜的價格調(diào)整是隨機(jī)進(jìn)行的，與消費(fèi)者是誰沒有關(guān)系，價格試驗的目的僅僅是為測試消費(fèi)者對不同折扣的反應(yīng)，亞馬遜無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不會利用消費(fèi)者的人口資料進(jìn)行動態(tài)定價。貝佐斯為這次的事件給消費(fèi)者造成的困擾向消費(fèi)者公開表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實際行動挽回人心，亞馬遜答應(yīng)給所有在價格測試期間購買這68部DVD的消費(fèi)者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計，至少有6896名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價。至此，亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上蒙受了損失，而且它的聲譽(yù)也受到了嚴(yán)重的損害。二、相關(guān)知識（一）定制定價策略定制定價策略是指企業(yè)根據(jù)顧客的選擇和要求及時進(jìn)行定制生產(chǎn)，通過利用網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)軟件幫助客戶選擇或者設(shè)計符合自己需求和愛好的產(chǎn)品，使得顧客跨時空得到滿足其個性化要求的產(chǎn)品和服務(wù)。定制化生產(chǎn)在以往大多數(shù)都是針對企業(yè)組織市場，生產(chǎn)商根據(jù)企業(yè)要求簽訂定制合同，生產(chǎn)滿足企業(yè)客戶特殊需求的產(chǎn)品。但隨著人們生活觀念的改變，很多消費(fèi)者希望能夠買到能真正滿足自己需求的產(chǎn)品，同時“個性”這個詞越來越多的被人們提到。穿衣服怕“撞”，穿鞋怕“撞”，戴眼鏡怕“撞”，人人都希望能夠擁有獨(dú)一無二的產(chǎn)品。在此前提下，面對大眾消費(fèi)這的定制生產(chǎn)就得到了企業(yè)的廣泛關(guān)注，圖6-4和圖6-5所示的就是索尼公司為顧客提供的定制頁面。從圖6-4和圖6-5中我們可以看到SONY公司提供的定制方式簡單而且實用，用戶可以根據(jù)自己的需求選擇幾乎所有的計算機(jī)相關(guān)配置。消費(fèi)者只需要點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以輕松實現(xiàn)配件的選擇，并且在定制過程中可以在頁面右側(cè)看到所有已選擇配置和機(jī)器總價，使用戶可以及時了解已選擇的機(jī)器配置和機(jī)器價格，這些功能都是基于互聯(lián)網(wǎng)才能夠?qū)崿F(xiàn)。配置選擇情況和總價一目了然圖6-4SONY產(chǎn)品定制頁面1配置選擇情況和總價一目了然圖6-5SONY產(chǎn)品定制頁面2定制定價策略在滿足消費(fèi)者個性化需求的同時也使消費(fèi)者對產(chǎn)品各部分組件的價格有了比較明確的認(rèn)識，能夠提高消費(fèi)者對企業(yè)的“信息”，為企業(yè)樹立一個良好的形象。（二）使用定價策略傳統(tǒng)交易關(guān)系中，顧客購買產(chǎn)品是同時獲得產(chǎn)品的使用權(quán)和所有權(quán)的，即傳統(tǒng)交易中的產(chǎn)品買賣是完全產(chǎn)權(quán)式的。但隨著人民收入水平和生活水平的不斷提高，物質(zhì)的不斷豐富，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求越來越多，產(chǎn)品的使用周期卻越來越短，甚至許多產(chǎn)品購買后使用幾次就不再使用，如電影DVD、小說等，這樣就制約了消費(fèi)者需求。如果可以網(wǎng)上采用類似租賃的按使用次數(shù)定價的方式，既可以買足消費(fèi)者的使用需求也不造成過多的資源浪費(fèi)。這種“出租”收取“租金”的方式就稱為使用定價策略。所謂使用定價策略，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以獲得某項產(chǎn)品的有限使用權(quán)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只需要根據(jù)使用次數(shù)或時間進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買下來。這種以較低價格獲得有限使用權(quán)的產(chǎn)品銷售方式可以有效吸引過去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴(kuò)大市場份額，因為顧客每次只是根據(jù)使用次數(shù)付款，可以節(jié)省不必要的開銷。圖6-6所示的就是土豆網(wǎng)站顯示收費(fèi)觀看節(jié)目的頁面，土豆網(wǎng)的注冊用戶可以通過付費(fèi)的方式購買該節(jié)目48小時內(nèi)的收看權(quán)。圖6-6限時收費(fèi)但是當(dāng)企業(yè)采用按使用次數(shù)定價策略時，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸和是否可以實現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。比較適合使用定價策略的產(chǎn)品有軟件、音樂、電影、電子書籍等產(chǎn)品。對于軟件，如我國瑞星殺毒軟件提供有償在線殺毒服務(wù)，顧客可以通過付費(fèi)在線殺毒程序清除系統(tǒng)中的病毒，而無需考慮產(chǎn)品的安裝、維護(hù)和升級；對于音樂產(chǎn)品，也可以通過網(wǎng)上下載或使用專用軟件點(diǎn)播；對于電影產(chǎn)品，則可以通過現(xiàn)在的視頻點(diǎn)播系統(tǒng)VOD來實現(xiàn)遠(yuǎn)程點(diǎn)播，無須購買DVD碟片。采用使用定價策略對互聯(lián)網(wǎng)的帶寬提出了很高的要求，產(chǎn)品信息需要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸，如互聯(lián)網(wǎng)帶寬不夠?qū)⒂绊憯?shù)據(jù)傳輸，勢必會影響顧客的消費(fèi)積極性，但是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，光纖網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模普及將解決這一問題。（三）低價定價策略與傳統(tǒng)營銷渠道相比較，如果企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，只需支付很低廉的費(fèi)用就可以獲得與傳統(tǒng)營銷渠道一樣甚至更好的營銷效果。同時由于網(wǎng)上的信息是公開的且易于搜索比較，企業(yè)的信息優(yōu)勢減弱，因此網(wǎng)上的價格信息對消費(fèi)者的購買決策起著重要的影響作用。低價定價策略分為直接低價定價策略和折扣策略。直接低價定價策略直接低價定價策略是指在定價時采用成本加較低預(yù)期利潤的定價方式，有的企業(yè)甚至是零利潤銷售，這樣一來零利潤加價的企業(yè)定價在公開價格時就比同類產(chǎn)品要低。一般制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時適合采用這種定價方式，直銷方式無需渠道成員利潤空間較大，因此使用這種低價策略反而可以實現(xiàn)利潤的增長。這種定價方法更適合于那些功能差異不大或者需要快速滲透市場的產(chǎn)品，如戴爾公司的電腦定價就比同性能的其他公司產(chǎn)品低10%～15%。折扣策略折扣策略則采用在原價基礎(chǔ)上折扣，采用折扣價作為產(chǎn)品最終定價的。這種定價方式一方面可以讓顧客了解產(chǎn)品的降價幅度，另一方面可以給顧客造成一種“占便宜”的心理，從而喚起顧客的購買欲望。這類價格策略主要可以應(yīng)用在一些網(wǎng)上商店，一般按照市面上的價格進(jìn)行折扣定價，如當(dāng)當(dāng)、卓越（見圖6-7）的圖書類產(chǎn)品大多使用該種定價策略。圖6-7卓越網(wǎng)圖書折扣定價策略有時企業(yè)還會采用限時折扣的方式來刺激消費(fèi)者購物，如圖6-8方框內(nèi)所示。這種折扣形式容易給消費(fèi)者造成一種“機(jī)不可失，失不再來”的緊張情緒，以此來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。圖6-8限時折扣雖然低價定價策略能夠有效地促進(jìn)消費(fèi)者購買欲望，但是在在采用低價定價策略時還要注意以下幾點(diǎn)：（1）由于互聯(lián)網(wǎng)上大多是免費(fèi)共享資源，用戶普遍會認(rèn)為網(wǎng)上商品比從其他渠道購買商品要便宜，所以在網(wǎng)上銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品時不適用低價定價策略。（2）在網(wǎng)上公布價格時要為一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道，否則極可能因價格混亂導(dǎo)致營銷渠道混亂。（3）發(fā)布價格時要注意對同類站點(diǎn)公布的價格進(jìn)行比較，因為大部分消費(fèi)者都會通過網(wǎng)絡(luò)搜索功能很容易的找到同類甚至同種商品，如果對方價格低于己方，那么低價定價策略反而會起到反作用。（四）拍賣定價策略拍賣競價是市場要想形成合理價格最佳的方式。網(wǎng)上拍賣由消費(fèi)者通過競拍網(wǎng)站輪流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)出價最高者則可獲得商品。易趣和雅虎拍賣是目前發(fā)展比較成熟的拍賣網(wǎng)站，它們都允許個人或企業(yè)將商品在網(wǎng)上公開競價，拍賣競價者只需要在網(wǎng)上注冊登記即可參與競拍，拍賣方只需將拍賣品的相關(guān)信息提交給拍賣網(wǎng)站，經(jīng)公司審查合格后即可在網(wǎng)上公開拍賣，如圖6-9所示。圖6-9易趣網(wǎng)站產(chǎn)品拍賣頁面根據(jù)市場供需關(guān)系，網(wǎng)上拍賣競價方式主要包括以下幾種：競價拍賣競價拍賣廣泛的應(yīng)用在C2C的交易中，二手貨、收藏品、普通商品都可以用拍賣方式進(jìn)行出售，如惠普公司就將公司的一些庫存積壓產(chǎn)品放到網(wǎng)上拍賣。競價拍買競價拍買恰恰與競價拍賣的過程相反，競價拍買中，首先由消費(fèi)者發(fā)布求購信息并提出一個價格范圍，由多個供應(yīng)企業(yè)出價，出價方式可以選擇公開或隱蔽，求購者將與出價最低或最接近報價的商家成交。集體議價集體競價模式又稱集合競價，是一種由消費(fèi)者集體議價的交易方式，在這種議價模式下，參與投標(biāo)的人數(shù)越多價格就會越低。集體議價模式中，消費(fèi)者用時間成本換取了以往只有中間商才能享受的“以量換價”的待遇。它利用了互聯(lián)網(wǎng)不受時間空間限制的優(yōu)勢，將零散的消費(fèi)者及其需求集中起來，形成一個龐大的需求訂單，在與企業(yè)或供應(yīng)商談判的時候就能夠爭取到最大的優(yōu)惠。在目前的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)競價市場中，雅虎已經(jīng)率先將這一全新的模式引入了自己的網(wǎng)站，還屬于一種全新的交易方式。以上提到的三種拍賣競價方式是一種完全市場化的方式，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的逐步拓展，將有越來越多的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)拍賣競價。目前拍賣市場主要是個體消費(fèi)者，因此采用拍賣定價策略并不是企業(yè)目前首要選擇的定價策略，這是由于企業(yè)原有的營銷渠道和價格策略可能會被拍賣競價破壞。企業(yè)的一些庫存積壓產(chǎn)品或者企業(yè)的一些新產(chǎn)品，比較適合采用網(wǎng)上拍賣競價。（五）免費(fèi)定價策略免費(fèi)定價策略是市場營銷中常用的營銷策略，該策略主要用于以零售價產(chǎn)品吸引消費(fèi)者促銷和推廣產(chǎn)品，一般是短期或臨時性的。免費(fèi)策略主要是一種促銷策略，目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值，主要是先通過零價格吸引消費(fèi)者使用產(chǎn)品、占領(lǐng)市場，然后再在市場獲取收益。并不是所有產(chǎn)品都可以采用免費(fèi)策略，一般來講那些易于數(shù)字化、具有無形化特點(diǎn)、零制造成本且具有間接收益特點(diǎn)的產(chǎn)品使用效果更好。免費(fèi)定價策略雖然可以幫助企業(yè)在較短時間內(nèi)占領(lǐng)市場、取得一定的知名度，但是其使用風(fēng)險也不能忽略。企業(yè)采用為用戶提供免費(fèi)服務(wù)只是其商業(yè)計劃的開始，最終目的還是獲取商業(yè)利潤，但并不是每個公司都能順利獲得成功，因為消費(fèi)者可能會在產(chǎn)品開始收費(fèi)后改為使用其他具有相同功能、售價更低或免費(fèi)的替代產(chǎn)品。免費(fèi)價格有以下幾類形式：完全免費(fèi)消費(fèi)者使用產(chǎn)品或者服務(wù)時完全不用支付任何費(fèi)用，以此來吸引消費(fèi)者，一般用于推廣新產(chǎn)品或品牌。圖6-10所示的360安全衛(wèi)士就是一款安全免費(fèi)的軟件。圖6-10奇虎公司的免費(fèi)策略限制免費(fèi)即產(chǎn)品（服務(wù)）可以被有限次使用，超過一定期限或者次數(shù)后，則要收取費(fèi)用。目的之一在于讓用戶習(xí)慣使用其產(chǎn)品或服務(wù)，以獲得長期的利潤，從這方面來說這種免費(fèi)手段更像是一種促銷策略。如金山公司允許消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)下載限次使用的WPS2000軟件，其目的是想消費(fèi)者使用習(xí)慣后，然后掏錢購買正式軟件，以實現(xiàn)占領(lǐng)市場的目的。另一個目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值，它是從戰(zhàn)略發(fā)展的需要來制定定價策略的，主要目的是先占領(lǐng)市場，然后再在市場上獲取收益。如雅虎公司通過免費(fèi)建設(shè)門戶站點(diǎn)，經(jīng)過四年虧損經(jīng)營后，在2006年通過廣告收入等間接收益扭虧為盈；但在前四年的虧損經(jīng)營中，公司卻得到飛速增長，主要得力于股票市場對公司的認(rèn)可和支持。因為股票市場看好其未來的增長潛力，而雅虎的免費(fèi)策略恰好占領(lǐng)了未來市場，具有很大的市場競爭優(yōu)勢和巨大的市場盈利潛力。部分免費(fèi)有些著名研究公司會在自己的網(wǎng)站公布部分研究成果，但如果消費(fèi)者需要獲取全部成果則必須付款，屬于部分免費(fèi)。如問道網(wǎng)，該網(wǎng)站向免費(fèi)用戶提供在線問卷生成、問卷情況基本分析等服務(wù)，但是如果想要獲得更深入的問卷分析結(jié)果則需要支付一定費(fèi)用。捆綁式免費(fèi)即消費(fèi)者在購買某收費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時可以獲贈其他產(chǎn)品和服務(wù)。如注冊某公司VIP郵箱可以獲贈手機(jī)郵箱業(yè)務(wù)，通過這種“買一贈一”的捆綁式銷售來拉動企業(yè)產(chǎn)品的銷售。三知識擴(kuò)展（一）其他定價策略1.地區(qū)定價策略所謂地區(qū)性定價策略，指賣給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的價格，還是使用相同的價格。也就是說，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價。2.心理定價策略心理定價策略，主要應(yīng)用于零售業(yè)，是針對顧客心理而采用的一類定價策略。心里定價策略的應(yīng)用基礎(chǔ)是消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意程度，每一件產(chǎn)品都能滿足消費(fèi)者某一方面的需求，其價值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系。企業(yè)在定價時利用消費(fèi)者心理因素，通過有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，來滿足消費(fèi)者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴(kuò)大市場銷售，獲得最大效益。3.聲望定價策略聲望定價策略是一種有意識地給商品定高價以提高商品地位的定價方法，即針對消費(fèi)者價高質(zhì)優(yōu)的心理，對在消費(fèi)者心目中享有一定聲望、具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價。主要適用于那些在消費(fèi)者心中有極高聲譽(yù)的高級名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎車、高檔手表、名牌時裝、名人字畫、珠寶古董等。購買這些產(chǎn)品的人，往往不在于產(chǎn)品價格，而最關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位。價格越高，心理滿足的程度也就越大，“借聲望定高價，以高價揚(yáng)聲望”是該定價方法的基本要領(lǐng)。企業(yè)使用該定價方法的主要有兩種目的：第一能提高產(chǎn)品形象，第二能滿足某些消費(fèi)者對地位和自我價值的欲望。4.招徠定價策略招徠定價策略是通過滿足消費(fèi)者“求廉”的心理，將產(chǎn)品價格定得低于一般市價，甚至低于成本，來吸引顧客、擴(kuò)大銷售的一種定價策略。這種策略犧牲了幾種不賺錢甚至虧本的低價產(chǎn)品，但從總的經(jīng)濟(jì)效益看，由于低價產(chǎn)品帶動了其他產(chǎn)品的銷售，企業(yè)還是有利可圖的。（二）互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)定價策略的影響1.以顧客認(rèn)知價值為定價基礎(chǔ)，突出了顧客主導(dǎo)的定價機(jī)制顧客認(rèn)知價值（customerperceivedvalue）是指預(yù)期顧客評估一個產(chǎn)品的總顧客價值與總顧客成本之差，也就是我們提到的“性價比”?？傤櫩蛢r值就是顧客從某一個特定商品中期望的一組經(jīng)濟(jì)、功能和心理利益組成的認(rèn)知貨幣價值?？傤櫩统杀臼窃谠u估、獲得、使用和拋棄該商品時引起的一組顧客預(yù)計費(fèi)用。顧客認(rèn)知價值建立在顧客在可能的選擇中得到什么和付出什么的比較之上。例如，我們會評價花費(fèi)5000元人民幣購買一臺37寸的液晶電視機(jī)“值不值”，這個過程就是在判斷這臺電視機(jī)的顧客認(rèn)知價值。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品的價格是在供求關(guān)系和其他經(jīng)濟(jì)規(guī)律的影響下圍繞價值上下波動的，價值對產(chǎn)品價格的形成起著決定性的作用，互聯(lián)網(wǎng)市場也不能無視這一基本原理。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上可以很容易的獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而減弱企業(yè)的信息優(yōu)勢。消費(fèi)者可以用自己滿意的價格獲得產(chǎn)品，這時候決定產(chǎn)品價格的不再是企業(yè)，而是消費(fèi)者；消費(fèi)者在做出購買決定時參考的重要條件就是顧客認(rèn)知價值，即產(chǎn)品的“性價比”。2.增加了產(chǎn)品價格透明度前文列舉了亞馬遜網(wǎng)站差異定價失敗的案例，從這個案例中我們可以看出亞馬遜網(wǎng)站的差別定價策略失敗的直接原因是：消費(fèi)者通過網(wǎng)路可以輕松地進(jìn)行信息交換，“秘密”是不存在于網(wǎng)絡(luò)之上的?；ヂ?lián)網(wǎng)增加了價格的透明度，使得差異定價法的實施難度增大。在這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，如果企業(yè)要使用這種差異定價策略，那么就不得不在行動之前實現(xiàn)擬定各種應(yīng)對預(yù)案，尤其是準(zhǔn)備好如何回答顧客對于差異價格的質(zhì)疑。3.市場準(zhǔn)入難度降低使競爭方式更加多樣化互聯(lián)網(wǎng)C2C市場的迅速發(fā)展，讓互聯(lián)網(wǎng)市場的準(zhǔn)入難度大大降低，借助第三方交易平臺越來越多的小型企業(yè)或者個人都可以輕松的從事電子商務(wù)活動，互聯(lián)網(wǎng)市場的競爭方式更加多樣化。圖6-11所示的為目前我國發(fā)展較為成熟的C2C平臺——淘寶網(wǎng)。圖6-11C2C平臺——淘寶網(wǎng)【本章小結(jié)】互聯(lián)網(wǎng)營銷定價強(qiáng)調(diào)的是定價的過程，而非定價結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)營銷定價與傳統(tǒng)營銷定價相比具有顧客信息充分、顧客能夠控制交易、顧客定制價格、回歸一對一談判模式等特點(diǎn)。本章對產(chǎn)品定價的微觀和宏觀影響因素及產(chǎn)品定價特點(diǎn)進(jìn)行了分析，同時也指出了企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷定價時容易走入的誤區(qū)。本章介紹了幾種常用網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略，通過案例和補(bǔ)充閱讀資料的形式幫助學(xué)生了解定價策略的適用條件和拓展學(xué)生的知識面。通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該能夠了解網(wǎng)絡(luò)營銷定價內(nèi)容和特點(diǎn)及相關(guān)策略的使用，能夠根據(jù)具體市場情況為企業(yè)產(chǎn)品選擇、制定適合的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略?！灸芰τ?xùn)練】1．進(jìn)入下列商務(wù)網(wǎng)站，分析該網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷定價策略，填表6-1。表6-1商務(wù)網(wǎng)站定價策略2．列出網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷定價策略的特點(diǎn)，填表6-2。表6-2定價策略特點(diǎn)低于進(jìn)價策略差別定價策略高價策略競價策略集體砍價3．以下是網(wǎng)絡(luò)營銷訂價分析的模板，請以殺毒軟件（如瑞星、金山毒霸、江民、NortonAntivirus）或某種你熟悉的產(chǎn)品或企業(yè)為例，嘗試進(jìn)行價格分析，并填寫表格或回答問題。1）開展網(wǎng)絡(luò)營銷的成本分析確定以下計劃的每個因素所需花費(fèi)的成本，填表6-3。表6-3成本項目描述成本（金額）產(chǎn)品制造商市場調(diào)研競爭性的情報包裝中間商分銷網(wǎng)絡(luò)在線促銷離線促銷促銷工具設(shè)計生產(chǎn)促銷工具成本媒體成本銷售隊伍的提成主站點(diǎn)名稱的注冊ISP提供商的合同站點(diǎn)開發(fā)設(shè)計站點(diǎn)上掛站點(diǎn)目錄創(chuàng)建其他合計2）計算銷售盈虧點(diǎn)（1）盈虧平衡點(diǎn)=（2）你的銷售可否覆蓋成本？A.是B.否3）彈性分析列出在線市場降價敏感度的策略：