市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)5培訓(xùn)課件

第3章消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

——購(gòu)買(mǎi)行為不同

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)按顧客需求和購(gòu)買(mǎi)行為的不同來(lái)劃分市場(chǎng)

第二節(jié)消費(fèi)者怎樣做購(gòu)買(mǎi)決策第三節(jié)消費(fèi)者有哪些需求和購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)第四節(jié)誰(shuí)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的采購(gòu)決策者第五節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者怎樣做出購(gòu)買(mǎi)決策

引入案例：汽車(chē)消費(fèi)地理之廣深汽車(chē)消費(fèi)特征比較廣州、深圳——同樣位于珠江三角洲的兩座城市，同樣是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿，彼此相鄰卻又有著各自不同的特征。相對(duì)來(lái)說(shuō)深圳更加年輕，是個(gè)新移民城市，機(jī)會(huì)多，但競(jìng)爭(zhēng)也更激烈。這個(gè)城市里盡是快節(jié)奏生活，獨(dú)自打拼的年輕人；而廣州則在悠久歷史和現(xiàn)代化的沖擊下，形成既現(xiàn)代又古老，既開(kāi)放又傳統(tǒng)的特點(diǎn)。某咨詢(xún)服務(wù)公司在全國(guó)范圍訪問(wèn)了15000位車(chē)主，其中廣州1394位，深圳918位，收集了車(chē)主的購(gòu)買(mǎi)行為、使用行為等消費(fèi)特征，對(duì)廣、深兩地汽車(chē)消費(fèi)特征進(jìn)行深入對(duì)比，從細(xì)微處觀察廣州人和深圳人在汽車(chē)消費(fèi)方面的不同之處。廣州更信任廣告，而深圳更注重親身體驗(yàn)選車(chē)過(guò)程中，重要的信息獲取渠道選擇上，廣州人傾向于外來(lái)聲音的幫助，例如向有經(jīng)驗(yàn)的朋友請(qǐng)教。而深圳更信任親自體驗(yàn)的結(jié)果，直接去銷(xiāo)售店親自看車(chē)。兩地消費(fèi)者對(duì)于“銷(xiāo)售店親自看車(chē)”和“廣告”兩種渠道的態(tài)度差距較大，廣州人去銷(xiāo)售店親自看車(chē)的比例僅為14.7%，而深圳人這一比例比廣州高一倍以上，達(dá)32.5%；另外，廣州人對(duì)廣告的關(guān)注度較高，而深圳人對(duì)廣告的關(guān)注明顯低于廣州人(見(jiàn)圖二)。試乘試駕在深圳起到了十分重要的地位，幾乎所有的經(jīng)銷(xiāo)商都為購(gòu)車(chē)者提供了試乘試駕服務(wù)，高達(dá)92.3%的車(chē)主在選車(chē)時(shí)參加了試乘試駕活動(dòng)。相對(duì)而言，廣州參加試乘試駕的比例就會(huì)低很多，只有67.9%，甚至有12.7%的經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有提供該項(xiàng)服務(wù)。在試乘試駕的參與度上也可以看出，深圳人更注重親自的體驗(yàn)。廣州人購(gòu)車(chē)看重質(zhì)量，深圳人對(duì)價(jià)格敏感購(gòu)車(chē)時(shí)，深圳人最看重價(jià)格，其次是品牌，而廣州人，最看重質(zhì)量，其次才是價(jià)格。其余方面，廣州對(duì)安全、油耗、售后服務(wù)等看重度高于深圳，深圳對(duì)外觀的看重度高于廣州。對(duì)一個(gè)城市長(zhǎng)久居住的歸屬感和外來(lái)人員的漂泊不定又一次體現(xiàn)了出來(lái)(見(jiàn)圖三)。從購(gòu)車(chē)到最終購(gòu)買(mǎi)，廣州車(chē)主平均考慮4.1個(gè)月，深圳車(chē)主平均考慮3.2個(gè)月，比廣州幾乎短一個(gè)月，可見(jiàn)，廣州車(chē)主購(gòu)車(chē)更加慎重，要用更多的時(shí)間觀察、對(duì)比。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上，廣州人要在經(jīng)銷(xiāo)商之間仔細(xì)對(duì)比，更看重價(jià)格、促銷(xiāo)等，以便得到更大的實(shí)惠，而深圳更看重經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力、維修服務(wù)的便利性以及提車(chē)速度，要求高效率、快節(jié)奏。深圳新車(chē)再投資少，廣州裝飾投入高深圳車(chē)主購(gòu)車(chē)后，很少有人再花錢(qián)對(duì)車(chē)輛進(jìn)行改裝裝飾，不再另花錢(qián)的車(chē)主占80.4%。而廣州不對(duì)車(chē)輛改裝裝飾的僅占37.2%，大家普遍會(huì)給車(chē)輛貼膜、加裝防盜器、加裝倒車(chē)?yán)走_(dá)，不知是永福路汽車(chē)用品市場(chǎng)給廣州人養(yǎng)成了裝飾汽車(chē)的習(xí)慣，還是廣州人的這種裝飾傾向造就了永福路的繁榮(見(jiàn)圖五)?？偟膩?lái)說(shuō)，在私家車(chē)的購(gòu)買(mǎi)和使用上，深圳體現(xiàn)了快節(jié)奏、高效率，以及外來(lái)人口單身用車(chē)的特征，而廣州則體現(xiàn)了本地常住戶(hù)全家購(gòu)車(chē)、全家用車(chē)、群策群力的特點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)建議在選車(chē)、購(gòu)車(chē)上，廣州和深圳體現(xiàn)出了很多的不同，給廠家以及經(jīng)銷(xiāo)商提供了營(yíng)銷(xiāo)的方向。首先在宣傳上，廣州要在廣告上大力投入，因?yàn)閺V州人對(duì)廣告的關(guān)注度、看重度都很高；而深圳則可以省一些廣告費(fèi)用，投入到車(chē)輛的展示上，讓消費(fèi)者能夠便利地與車(chē)輛“親密接觸”。另外，在廣州車(chē)輛多全家使用的特點(diǎn)給廠家和經(jīng)銷(xiāo)商提出了更高的要求，不僅要照顧購(gòu)車(chē)者本人的需要，還要令家里的其余人滿意，以家庭溫暖、和諧，車(chē)輛多功能方面的宣傳必能抓住廣州人的心，“慢工出細(xì)活”，在廣州賣(mài)車(chē)需要的是耐心。而在深圳，消費(fèi)者要的是個(gè)人需求、高效率，優(yōu)勢(shì)突出，手續(xù)簡(jiǎn)便快捷是銷(xiāo)售的重要法寶，漫長(zhǎng)的等待將會(huì)把顧客推到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的面前。綜上，廣州和深圳雖然在全國(guó)消費(fèi)地圖上有很多一致性，但仔細(xì)分析兩個(gè)城市還是有著很大的不同，抓住這些差別，并采取對(duì)應(yīng)的策略，才能取得更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，成為市場(chǎng)的贏家。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)按顧客需求和購(gòu)買(mǎi)行為的不同來(lái)劃分市場(chǎng)

個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的組成產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的區(qū)別

個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的組成個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)由那些為滿足自身及家庭成員的生活消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)的顧客組成。組織市場(chǎng)由那些為維持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再加工、轉(zhuǎn)售，或向社會(huì)提供服務(wù)的工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)及各種社會(huì)團(tuán)體組成。組織市場(chǎng)通常又進(jìn)一步分為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非贏利組織市場(chǎng)三類(lèi)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是由各產(chǎn)業(yè)的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者組成。

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的區(qū)別二者的購(gòu)買(mǎi)目的不同參與購(gòu)買(mǎi)的人不同購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)金額不同地理位置上集中度不同購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品價(jià)格的敏感度不同

第二節(jié)消費(fèi)者怎樣做購(gòu)買(mǎi)決策個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型個(gè)人消費(fèi)者怎樣做購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)后行為購(gòu)買(mǎi)決策信息搜集確認(rèn)需要方案評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程(1)1.確認(rèn)需要需要可能由消費(fèi)者內(nèi)在的生理、心理活動(dòng)引起，需要也可能由外界刺激物引起2.收集信息消費(fèi)者主要從4個(gè)來(lái)源獲取信息商業(yè)來(lái)源個(gè)人來(lái)源大眾傳媒來(lái)源個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)源消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程(2)3.評(píng)估備選商品考慮每種商品的屬性確定自己關(guān)心的每種屬性的重要程度對(duì)每種品牌在每一屬性上的表現(xiàn)給以評(píng)價(jià)對(duì)每種商品作出綜合評(píng)價(jià)

4.作出購(gòu)買(mǎi)決策

除品牌外，購(gòu)買(mǎi)決策還包含購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、支付方式等方面的決策

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程(3)5.購(gòu)后反應(yīng)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用商品后會(huì)對(duì)使用結(jié)果和預(yù)期做個(gè)對(duì)比,產(chǎn)生滿意或不滿意.如果消費(fèi)者感到滿意，他會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)同一品牌的商品，并且會(huì)對(duì)他周?chē)H朋好友的購(gòu)買(mǎi)選擇或多或少地起些影響作用。參與程度高品牌間差異程度大品牌間差異程度小參與程度低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為第三節(jié)消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)及影響因素如何對(duì)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品進(jìn)行分類(lèi)哪些因素營(yíng)銷(xiāo)個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為如何對(duì)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品進(jìn)行分類(lèi)便利品:多為消耗快、需頻繁購(gòu)買(mǎi)、價(jià)格低廉的商品，不同品種或品牌之間差別甚微。選購(gòu)品:為單價(jià)較高，一次購(gòu)買(mǎi)后使用時(shí)間較長(zhǎng)，不同品種、規(guī)格、款式、品牌之間差異較大。特殊品:單價(jià)昂貴，能滿足消費(fèi)者某方面特殊偏好非渴求品:消費(fèi)者不知道或不必須購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)者行為模式

外界刺激營(yíng)銷(xiāo)因素環(huán)境因素產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理確認(rèn)需要收集信息方案評(píng)估購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣(mài)主選擇時(shí)間選擇地點(diǎn)選擇影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素社會(huì)因素參照群體家庭角色和地位

個(gè)人因素年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性及自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者文化亞文化社會(huì)階層文化因素社會(huì)文化因素亞文化群:每一文化群中存在的若干更具文化同一性的群體.社會(huì)階層:一個(gè)社會(huì)中按層次排列的、具有同質(zhì)性和相對(duì)穩(wěn)定性的社會(huì)群體。相關(guān)群體:對(duì)個(gè)人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的人群。

個(gè)人因素年齡、性別和生命周期職業(yè)個(gè)性和自我觀念經(jīng)濟(jì)狀況活動(dòng)興趣生活方式意見(jiàn)

個(gè)人因素心理因素心理因素影響行為選擇動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)組織第四節(jié)誰(shuí)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的采購(gòu)決策者

使用者影響者決策者

采購(gòu)者控制者

角色包括第五節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者怎樣做出購(gòu)買(mǎi)決策

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的需求類(lèi)型產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)決策中心：由企業(yè)參與購(gòu)買(mǎi)決策的人組成。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求類(lèi)型

生產(chǎn)裝備

原材料、加工過(guò)的材料及零部件

附屬設(shè)備和消耗品

服務(wù)

步驟1.提出要求步驟2.確定總體需求步驟3.擬訂產(chǎn)品規(guī)格步驟4.尋找供應(yīng)商步驟5.征詢(xún)供應(yīng)信息步驟6.選擇供應(yīng)商步驟7.發(fā)出正式訂單步驟8.評(píng)估履約情況產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程案例分析要點(diǎn)：（一）1、購(gòu)買(mǎi)商品挑剔，選擇性強(qiáng)2、注重商品的外觀和感性特征3、注重商品的實(shí)用性和具體利益4、注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性5、有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心結(jié)論：鑒于女性消費(fèi)者的上述心理與行為特征，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí)，要迎合這些心理，采取適宜的措施。例如，商品的款式設(shè)計(jì)、色彩運(yùn)用要注意誘發(fā)女性消費(fèi)者的情感；商品的包裝裝潢要新穎趨時(shí)、細(xì)致方便；廣告宣傳要突出商品的實(shí)用性和具體利益，注意尊重其創(chuàng)造性。另外，企業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)還應(yīng)注意語(yǔ)言的規(guī)范性，講究語(yǔ)言藝術(shù)，做到禮貌待客，尊重女性消費(fèi)者，以贏得其好感。（二）男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者購(gòu)