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網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)一、教學(xué)目標(biāo)1.掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的定義;2.熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告的分類及其運(yùn)用;3.了解網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑;4.掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估方法;5.了解網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)。二、課時(shí)分配本章共五節(jié),每節(jié)安排2個(gè)課時(shí)。三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)廣告與其他廣告相比其特性;2.網(wǎng)絡(luò)廣告常見的幾種發(fā)布形式及各自的實(shí)際運(yùn)用;3.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的渠道。四、教學(xué)大綱第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概述一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義二、網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生三、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)廣告用戶主導(dǎo)性較強(qiáng)2.網(wǎng)絡(luò)廣告更能體現(xiàn)出廣告主與廣告客戶之間的互動(dòng)關(guān)系3.網(wǎng)絡(luò)廣告信息容量大,便于檢索4.網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式多樣5.網(wǎng)絡(luò)廣告投放的精準(zhǔn)度高第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式一、Web頁上發(fā)布的廣告1.旗幟廣告(BANNER)2.按鈕廣告(BUTTON)3.文字鏈接廣告(Text)4.關(guān)鍵字廣告5.彈出式廣告二、E-mail的網(wǎng)絡(luò)廣告1.電子郵件廣告的優(yōu)勢(shì)2.電子郵件廣告的不足之處三、即時(shí)信息(IM)網(wǎng)絡(luò)廣告四、網(wǎng)絡(luò)廣告的其他形式1.分類廣告2.互動(dòng)游戲廣告(InteractiveGamesAd)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的流程1.確定目標(biāo)客戶2.提交解決方案及媒體計(jì)劃3.簽訂合同4.執(zhí)行合同,發(fā)布廣告5.測(cè)評(píng)廣告執(zhí)行情況二、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的原則1.選擇訪問率高的網(wǎng)站2.選擇受眾定位明確的網(wǎng)站三、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的渠道1.利用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告2.利用他人的網(wǎng)站發(fā)布廣告3.利用專類銷售網(wǎng)發(fā)布廣告4.利用網(wǎng)絡(luò)廣告交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告5.利用網(wǎng)上報(bào)紙或雜志發(fā)布廣告6.利用電子郵件或者電子郵件列表發(fā)布廣告7.新聞組8.利用網(wǎng)絡(luò)IP電話和網(wǎng)絡(luò)傳真發(fā)布廣告五、主要概念1.網(wǎng)絡(luò)廣告2.Web頁廣告3.E-mail的網(wǎng)絡(luò)廣告4.即時(shí)信息(IM)網(wǎng)絡(luò)廣告5.分類廣告6.新聞組六、教學(xué)案例案例一今年網(wǎng)絡(luò)廣告將超百億規(guī)模效果監(jiān)測(cè)仍是難題中糧酒業(yè)負(fù)責(zé)廣告的劉經(jīng)理在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示,今年已經(jīng)制定網(wǎng)絡(luò)投放的計(jì)劃。與此同時(shí),一家化妝品公司也將2008年網(wǎng)絡(luò)廣告投放單獨(dú)交給一家廣告公司運(yùn)作,總金額在上千萬元?!禢etguide2008中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示,2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)76.8億元,較2006年增長(zhǎng)54.2%,預(yù)計(jì)2008年將增長(zhǎng)至約121.7億元。騰訊廣告部有關(guān)負(fù)責(zé)人透露,受奧運(yùn)會(huì)影響,他們今年的廣告價(jià)位上漲了20%~30%,同時(shí)增加了奧運(yùn)頻道,一些大客戶正在談判中。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告開始呈現(xiàn)猛烈的上升趨勢(shì),但廣告效果監(jiān)測(cè)仍是個(gè)難題。劉經(jīng)理表示,他們一般都是人工監(jiān)測(cè),就是在哪家投了廣告就在哪家網(wǎng)站上看,至于有多少人點(diǎn)擊,也很難講。正是由于這一因素,福建雅客公司銷售經(jīng)理劉鳳亮表示,一般網(wǎng)站上投放的廣告都是大企業(yè)做形象和促銷宣傳,而中小企業(yè)在招商和進(jìn)行市場(chǎng)拓展時(shí),則不會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告,就是擔(dān)心廣告監(jiān)測(cè)問題。討論題在網(wǎng)絡(luò)廣告日益被企業(yè)重視的條件下,網(wǎng)絡(luò)廣告效果該如何監(jiān)測(cè)?案例二微軟測(cè)試網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估新標(biāo)準(zhǔn)2008年2月26日,微軟表示,將開始測(cè)試一種用于評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效力的新方法,微軟的這項(xiàng)測(cè)試在2008年3月1日開始。據(jù)稱目前業(yè)界使用的一套標(biāo)準(zhǔn)對(duì)谷歌和雅虎更為有利。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道,微軟的新評(píng)估方法名為“EngagementMapping”,這一方法與傳統(tǒng)的評(píng)估方法不同。目前大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司通常將銷售、引導(dǎo)和消費(fèi)用戶最后一次點(diǎn)擊的流量聯(lián)系起來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效力,而微軟的新方法還考慮到了促使消費(fèi)者最終購買一件商品的諸多因素中互聯(lián)網(wǎng)交互性所發(fā)揮的作用。對(duì)于廣告商來說,微軟的新方法更加準(zhǔn)確,對(duì)他們制定網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略更有指導(dǎo)意義。微軟的這項(xiàng)新評(píng)估方法來自于去年剛剛收購的網(wǎng)絡(luò)廣告商aQuantive,微軟當(dāng)時(shí)不惜以60億美元的高價(jià)收購這家公司,其目的就是大規(guī)模進(jìn)軍快速增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng),與谷歌展開競(jìng)爭(zhēng)。微軟負(fù)責(zé)廣告與出版方案部門的副總裁布萊恩·麥克安德魯斯表示:“‘最后一次廣告點(diǎn)擊’的評(píng)估方法已經(jīng)過時(shí),并存在一定的缺陷,因?yàn)樵摲椒ê雎粤讼M(fèi)者點(diǎn)擊前的所有互聯(lián)網(wǎng)交互經(jīng)歷,而互聯(lián)網(wǎng)交互本身也是重要的市場(chǎng)信息。”“微軟的新方法能夠傳遞出每一則廣告,不管是顯示廣告、富媒體(編者注:富媒體的內(nèi)容包括多媒體,如二維和三維動(dòng)畫、影像及聲音等。直觀的理解,富媒體主要是一種應(yīng)用,這種應(yīng)用采取了所有可能采取的最先進(jìn)技術(shù)以便最好地傳達(dá)廣告主的信息以及與用戶進(jìn)行互動(dòng)。)還是搜索廣告等,是如何影響消費(fèi)者的最終購買決定的,這些廣告通常都出現(xiàn)在多個(gè)站點(diǎn)和多個(gè)頻道中?!丙溈税驳卖斔勾饲皳?dān)任過aquantive公司的CEO,微軟收購aquantive之后給麥克安德魯斯安排了重要職務(wù),由他負(fù)責(zé)微軟一直虧損運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)部門。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)KelseyGroup周一發(fā)布的預(yù)測(cè)報(bào)告稱,預(yù)計(jì)全球交互廣告將由2007年的450億美元增長(zhǎng)到2012年的1470億美元,并在這一時(shí)期末占據(jù)整個(gè)廣告預(yù)算21%的份額。網(wǎng)絡(luò)廣告專家表示,微軟的新方法有助于提高評(píng)估用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告響應(yīng)效果的準(zhǔn)確性。市場(chǎng)營(yíng)銷商對(duì)于廣告支出及所發(fā)揮效果的評(píng)估數(shù)據(jù)存在非常大的需求。研究機(jī)構(gòu)comScore執(zhí)行副總裁埃瑞·亨特表示:“微軟的新方法為全盤考慮消費(fèi)者的行為提供了依據(jù),而不僅僅是單純考慮什么是最簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告跟蹤方法。”例如,用戶在一網(wǎng)站上看到了一則汽車廣告,盡管他當(dāng)時(shí)沒有點(diǎn)擊廣告,但他對(duì)這一廣告已經(jīng)產(chǎn)生了印象,幾天后,當(dāng)這名用戶決定要購買一輛小轎車時(shí),他很可能會(huì)打開搜索引擎尋找一款相同的轎車,然后直接進(jìn)入銷售商網(wǎng)站。亨特表示:“我會(huì)提醒所有的廣告客戶考慮消費(fèi)者的最

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