《網(wǎng)絡(luò)直播價值感知對用戶契合的影響實證探究》12000字（論文）

網(wǎng)絡(luò)直播價值感知對用戶契合的影響實證研究目錄TOC\o"1-2"\h\u1702中英文摘要 I18983一、緒論 14974（一）研究背景 18528（二）研究意義 123480（三）研究方法與創(chuàng)新之處 123755（四）研究內(nèi)容與框架 229536二、文獻綜述 48739（一）價值感知 416004（二）用戶認同 411988（三）用戶契合 53895三、研究假設(shè)與理論模型構(gòu)建 55385（一）網(wǎng)絡(luò)直播價值感知各因素對用戶契合的影響及假設(shè) 57635（二）網(wǎng)絡(luò)直播價值感知各因素對用戶認同的影響及假設(shè) 618207（三）用戶認同對用戶契合的影響及假設(shè) 72284（四）用戶認同的中介作用及假設(shè) 712387（五）建立理論模型 716790四、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)分析 819624（一）問卷設(shè)計 812063（二）數(shù)據(jù)分析 832168五、假設(shè)檢驗和實證分析 1128019（一）網(wǎng)絡(luò)直播價值感知與用戶認同、用戶契合之間關(guān)系分析 115197（二）用戶認同的中介作用檢驗 1225536六、結(jié)果分析和對策建議 1330031（一）結(jié)果分析 137447（二）對策建議 1415317七、研究不足與展望 1423312（一）研究不足 144592（二）研究展望 1523244 1630256附錄 17PAGEPAGE10一、緒論隨著社交媒體被人們高度關(guān)注和廣泛應(yīng)用，以及消費者影響力的強勢回歸，營銷主體開始重視客戶需求和拓展品牌體驗，并加強與所有利益相關(guān)方合作，也就是說以體驗為核心的分享式參與營銷成為重中之重。故而，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這一新型購物模式逐漸成長為推動產(chǎn)品營銷的中堅力量。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，顧名思義是指不通過傳統(tǒng)中介渠道，而是借助現(xiàn)場直播來給觀眾呈現(xiàn)產(chǎn)品，憑借社交平臺的流量基礎(chǔ)，通過實時互動形成社區(qū)氛圍，讓用戶產(chǎn)生更多的情感體驗，引起用戶共鳴，短時間內(nèi)發(fā)掘平臺用戶的消費潛力，不受時間和地域的限制，實現(xiàn)消費升級的一種新型購物模式。然而，在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，我們應(yīng)當(dāng)保持冷靜、理性思考。顯而易見，當(dāng)平臺方著手謀求利潤，單憑低價占領(lǐng)市場不再可行。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨能否繼續(xù)發(fā)展可能取決于：用戶通過網(wǎng)絡(luò)直播價值感知產(chǎn)生用戶契合，以此獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。由此可見，研究網(wǎng)絡(luò)直播價值感知對用戶契合的影響是有必要的。在大量閱讀相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，進行實證分析，進一步說明網(wǎng)絡(luò)直播價值感知是怎樣通過用戶認同影響用戶契合。豐富了網(wǎng)絡(luò)直播價值感知與用戶契合的關(guān)系研究，對電子商務(wù)實踐有一定啟示。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)直播購物已然成為一種主流趨勢，線上各平臺（“平臺”是指商家品牌方、主播、媒體平臺為一體的賣方立場）之間的競爭越發(fā)激烈。吸引潛在用戶，提高銷售量是各平臺立足的關(guān)鍵?；诖?，本文要研究網(wǎng)絡(luò)直播價值感知與用戶契合之間關(guān)系，希望本文研究結(jié)論能夠提供給平臺相應(yīng)的對策和建議。（1）文獻歸納法本文充分閱讀了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播價值感知和行為的文獻，對網(wǎng)絡(luò)直播價值感知、用戶認同、用戶契合相關(guān)資料進行分析，歸納核心觀點并以此提出本文的假設(shè)。（2）問卷調(diào)查法本文通過問卷星平臺進行問卷調(diào)查，采用了Likert量表，有針對性地設(shè)計關(guān)于各種價值感知、用戶認同、用戶契合的問題，通過預(yù)調(diào)查和不斷調(diào)整得出一份較為優(yōu)質(zhì)的問卷，最終利用QQ、微信等社交平臺收集問卷數(shù)據(jù)。（3）因子分析法借助統(tǒng)計軟件SPSS26.0分析有效樣本數(shù)據(jù)，包括描述統(tǒng)計分析、信效度檢驗、相關(guān)性分析和回歸分析，并且檢驗假設(shè)是否成立。（1）網(wǎng)絡(luò)直播價值感知是用戶觀看直播的感受，是用戶形成購買意愿的基礎(chǔ)，在網(wǎng)絡(luò)直播購物越來越流行的情況下，有著重要的地位。但是，由于網(wǎng)絡(luò)直播是一個相對較新的產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)針對網(wǎng)絡(luò)直播價值感知的深入研究比較少，而本文正是基于此。（2）把用戶認同設(shè)為中介變量，因為用戶認同是用戶產(chǎn)生購買行為的關(guān)鍵心理變量。用戶通過認同在網(wǎng)絡(luò)直播中感知的價值，能更直觀地揭示出直播價值感知與用戶契合之間的關(guān)系。本文通過廣泛閱讀相關(guān)文獻，結(jié)合實證分析，從以下七部分來論述：第一：緒論。闡述本文的研究背景和意義，說明研究方法與創(chuàng)新之處。第二：文獻綜述。從網(wǎng)絡(luò)直播，電子商務(wù)入手，查找關(guān)于價值感知、用戶認同、用戶契合的文獻研究。第三：提出假設(shè)與構(gòu)建模型?；趪鴥?nèi)外學(xué)者的研究理論，將用戶在網(wǎng)絡(luò)直播中感知的價值當(dāng)作自變量，以用戶契合為因變量，把用戶認同設(shè)為中介變量，提出假設(shè)并基于信息接受模型構(gòu)建本文的理論模型。第四：問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析。依據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播價值感知中細分出的各種價值，采用Likert量表，通過問卷星設(shè)計問卷，經(jīng)過預(yù)調(diào)查及多次調(diào)整，確定可發(fā)放的優(yōu)質(zhì)問卷。借助QQ和微信等社交平臺收集問卷，利用統(tǒng)計軟件SPSS26.0分析有效樣本數(shù)據(jù)。第五：假設(shè)檢驗與實證分析。利用統(tǒng)計軟件SPSS26.0對網(wǎng)絡(luò)直播感知的各種價值、用戶認同、用戶契合三者的關(guān)系進行回歸分析，并檢驗假設(shè)。第六：結(jié)果分析與對策建議。在實證分析后分析結(jié)果，并說明如何通過網(wǎng)絡(luò)直播的價值感知來促進用戶契合。第七：研究不足和展望。指出本文研究存在的不足，并提出相應(yīng)的解決方法和對未來研究的展望。圖1網(wǎng)絡(luò)直播價值感知對用戶契合的的影響研究框架圖1網(wǎng)絡(luò)直播價值感知對用戶契合的的影響研究框架二、文獻綜述根據(jù)相關(guān)文獻回顧能夠發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對感知價值的解釋不太一致。倪淵（2020）[1]認為，用戶價值感知的組成研究大致總結(jié)成三類。即強調(diào)感知得失的權(quán)衡觀；強調(diào)期望和實際價值的對比和改進的層次觀；匯集認知和行為的綜合觀。權(quán)衡觀認為，用戶感知價值取決于用戶在消費中感覺到的獲利和失利的差別。Zeithaml（1988）[2]指出用戶的感知價值是用戶自我的得失感受，他們會選擇那些自己大致評價最高的產(chǎn)品或服務(wù)?？铺乩眨?997）[3]認為，用戶讓渡價值是用戶感覺自己獲得的總體價值與付出的總體成本兩者之間的差額。范秀成等（2008）［4］表示，用戶的感知價值是一種主觀感受，是對賣家提供的產(chǎn)品或服務(wù)帶給自身的具體價值的感知。層次觀認為，用戶進行網(wǎng)絡(luò)購物的期間，他們的期望價值和最后感覺到的真實價值是有聯(lián)系的。他們心里會產(chǎn)生比較，其結(jié)果就是他們感知的價值。對于用戶來說，網(wǎng)絡(luò)購物有如下幾個流程：即分析自身需求、作出購買決策、真實使用并得出反饋。在分析自身的需求時，用戶主要關(guān)心的是產(chǎn)品或服務(wù)的屬性；要作出購買決策時，用戶會依照產(chǎn)品或服務(wù)的屬性對其抱有期待，也就是期望價值；當(dāng)實際應(yīng)用時，用戶會估量產(chǎn)品或服務(wù)的價值是否符合期待；最后，用戶會把自己的感受結(jié)果反饋給平臺，并且會調(diào)整之后的衡量標(biāo)準(zhǔn)和期待。綜合觀認為，僅僅從得與失、實際價值和期望價值的視角來探討價值感知的組成不夠全面。研究者應(yīng)從綜合的角度來研究用戶的價值感知及其購后行為。當(dāng)前，已有許多學(xué)者研究價值感知的組成。其中Sweeney等（2001）[5]在前人研究的基礎(chǔ)上，把用戶感知價值分成質(zhì)量價值、價格價值、情感價值和社會價值四種。該觀點較為全面地表現(xiàn)了用戶的心理，被后來多數(shù)學(xué)者認可和運用。隨著此類研究愈加細致深入，用戶感知價值趨于統(tǒng)一：即功能、享樂以及社會價值三個維度，其中功能價值包含質(zhì)量與價格。本文認為從綜合觀的角度來探討價值感知更加全面，因此根據(jù)研究需要，本文將用戶感知價值分為功能價值、服務(wù)價值、情感價值、社會價值四種。其中功能價值來源于產(chǎn)品的信息、質(zhì)量和價格；服務(wù)價值來源于物流和人員服務(wù)；情感價值來源于社交、娛樂；社會價值來源于自身社會形象的象征和提升。顧客認同是近幾年來學(xué)者提出的另一重要關(guān)系營銷概念。為了說明用戶和企業(yè)長時間維持穩(wěn)固關(guān)系的心理機制，Bhattacharya等（2003）[6]最早提出顧客認同。顧客認同是指頻繁去某一企業(yè)購物的顧客有極大可能把該企業(yè)的一些屬性（比如說文化、品牌象征等）融入到自身中，以此來區(qū)分定義自我。由此可見，顧客認同的產(chǎn)生是因為其主動接受企業(yè)的滲透，以求得一個滿意的自我定義，是一種有選擇的，表達自我意志的主動行為。Homburg等（2009）[7]認為顧客會對那些自己認可的企業(yè)持有更友好積極的態(tài)度，他們更可能維護該企業(yè)，容易給予該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)高評價。潘海利等（2017）[8]認為顧客將企業(yè)品牌當(dāng)作一種朋友關(guān)系，而這樣的關(guān)系對于顧客個體自我與其社會自我來說尤為關(guān)鍵。企業(yè)品牌幫助顧客定義他們的個體自我是誰，促使他們將自身視為認可同一企業(yè)品牌群體的一分子，即社會自我。查閱相關(guān)文獻發(fā)現(xiàn)，以前學(xué)者的研究對象多為“顧客認同”。然而在近年來網(wǎng)絡(luò)直播盛行的背景下，注重體驗的分享式商業(yè)模式中，傳統(tǒng)的顧客逐漸升級為擁有了更多主動權(quán)的用戶，企業(yè)則“退化”成平臺。此外，Bhattacharya等（2003）[6]認為以下四個指標(biāo)可以形容顧客與企業(yè)的關(guān)系，從強到弱的順序為：認同、承諾、信任和滿意。綜上所述，在本文“用戶與平臺”關(guān)系質(zhì)量的衡量上，選擇“用戶認同”這一概念。最近這幾年，學(xué)術(shù)界逐步提出了有關(guān)顧客契合的觀點。李曉明等（2017）[9]認為顧客契合可分為三個維度來看：其一，行為維度把顧客契合看作是顧客對企業(yè)的社交互動行為，比如評論轉(zhuǎn)發(fā)、參與設(shè)計等。其二，心理維度將顧客契合視為顧客基于對企業(yè)的認同而產(chǎn)生的心理反應(yīng)，例如Mollen和Wilson（2010）[10]把顧客契合定義為顧客對與企業(yè)保持友好的許諾。Bowden（2009）[11]指出顧客契合是新顧客激發(fā)忠誠與老顧客保持忠誠的動機。其三，綜合維度認為顧客契合不是獨立存在的。Brodie等（2011）[12]認為顧客契合由認知、情感和行為這三個維度組成，是顧客認同企業(yè)，帶動他人參與價值共創(chuàng)的一種表現(xiàn)。再者，顧客契合不是一成不變的，而是一個動態(tài)的過程。同上，近幾年顧客升級為用戶，企業(yè)“退化”為平臺（平臺是指商家、主播、媒體平臺三者一體的賣方立場）。所以，在買方立場，本文采用“用戶契合”這一概念。三、研究假設(shè)與理論模型構(gòu)建價值感知是決定用戶購買意向和購買決策的前提條件。由于購買成本、用戶的知識水平和消費能力不盡相同，所以用戶會根據(jù)自身情況評估購買產(chǎn)品或服務(wù)的得失。當(dāng)用戶感知商品價值大時，會激發(fā)購買欲望。此外，用戶感知的價值超出期望時，常常伴隨著許多非購買行為。這些自發(fā)性行為就是用戶契合，例如編輯評論、分享鏈接、反饋建議、參與產(chǎn)品設(shè)計或購后分享購物經(jīng)歷等。因此本文認為，網(wǎng)絡(luò)直播價值感知會正向影響用戶契合，并且將價值感知分為功能價值、服務(wù)價值、情感價值、社會價值四個變量展開研究。功能價值來源于產(chǎn)品的信息、質(zhì)量和價格等方面。在直播間內(nèi)，主播能夠直接呈現(xiàn)產(chǎn)品的屬性、用途場景、價格和優(yōu)惠方式等相關(guān)信息，能夠幫用戶節(jié)約搜索和對比產(chǎn)品信息的時間。倪淵（2020）[1]認為優(yōu)惠券等秒殺活動彌補了用戶的損失感知；個性化產(chǎn)品或服務(wù)迎合了用戶的個性化需求，好奇或者追求獨特的心態(tài)；有質(zhì)量保證的產(chǎn)品是用戶放心購買的前提。王高山等（2019）[13]指出，較為注重產(chǎn)品或服務(wù)屬性的用戶，若是感知的功能價值高，就會經(jīng)常消費，分享鏈接的可能性也越大，即用戶契合程度會越高。服務(wù)價值來源于物流質(zhì)量和交互質(zhì)量。孫強（2007）[14]表明安全的平臺和到位的隱私保護以及可靠的信息質(zhì)量會提高感知價值，從而增加用戶對平臺的信心。但是，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的物流仍然只能在線下完成。因此，只有保證線下物流，才能夠提高用戶的感知價值，促進用戶契合。平臺提供給用戶的服務(wù)，除了物流質(zhì)量等客觀因素以外，售前售后的人員服務(wù)也很重要。當(dāng)用戶感知到平臺方積極響應(yīng)自己的需求，用戶就會樂意向別人推薦，從而提高用戶契合度。情感價值來源于社交和娛樂。孟艷華等（2020）[15]認為主播在直播過程中除了呈現(xiàn)產(chǎn)品本身的信息以外，其形象、專業(yè)以及幽默感能夠吸引用戶關(guān)注，給予用戶樂趣，并獲得用戶認同。此外，直播間本身是一個虛擬的社交空間，創(chuàng)造了用戶和主播的聯(lián)結(jié)，用戶和用戶之間也可能會形成一個個“朋友圈”，增加了用戶的歸屬感。李欣（2010）[16]發(fā)現(xiàn)平臺方經(jīng)常主動地與用戶溝通，在很大程度上會降低用戶的感知不確定性，從而增強用戶的自重感和安全感，強化用戶與平臺維持友好關(guān)系的傾向，達到用戶契合的效果。隨著用戶從直播中獲得樂趣和滿足后，觀看直播會成為一種習(xí)慣。此外，極易引發(fā)后續(xù)一系列自發(fā)行為，即口碑傳播、分享鏈接、建設(shè)社區(qū)、參與平臺活動等用戶契合行為。社會價值來源于自身社會形象的象征和提升。劉忠宇等（2020）[17]指出同一性的社會身份能夠吸引“志同道合”的用戶，進而促使其購買符合自身身份的產(chǎn)品或服務(wù)。此外，一些具有專業(yè)知識的用戶，樂于為他人解答疑問，然后被他人所接受，給他人留下好印象，從而獲得社會贊許。驅(qū)使用戶有一種“主人翁”的心態(tài)，從而更加積極主動地契合平臺。因此，提出如下假設(shè)：H1：網(wǎng)絡(luò)直播功能價值感知正向影響用戶契合H2：網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)價值感知正向影響用戶契合H3：網(wǎng)絡(luò)直播情感價值感知正向影響用戶契合H4：網(wǎng)絡(luò)直播社會價值感知正向影響用戶契合用戶認同是指用戶將平臺的一些屬性，比如平臺文化、價值主張以及社會身份等，作為區(qū)分和定義自己的一個參照標(biāo)準(zhǔn)。也就是說個體與平臺有一些重合的地方，此時用戶對平臺產(chǎn)生歸屬感、認同感。Bhattacharya等（2003）[6]指出，當(dāng)用戶感知到平臺服務(wù)人員為自己服務(wù)時，展現(xiàn)的情緒大多是積極的，那么該平臺服務(wù)人員與用戶就能夠形成友好的關(guān)系。當(dāng)用戶對平臺產(chǎn)生認同的時候，就會把平臺看作是“自己人”。用戶持有“自己人”的心態(tài)，就會產(chǎn)生希望平臺好的動機，從而激發(fā)用戶產(chǎn)生積極互動、分享推薦等一系列響應(yīng)平臺的行為。由此看出，用戶感知的服務(wù)價值和情感價值越高，用戶認同的程度就越高。Ahluwalia等（2003）[18]指出，若是用戶認可平臺的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價格，就有極大可能從心理上接受這一平臺。所以，用戶感知到的功能價值會加深用戶認同。蘇鷺燕等[19，20]指出，用戶容易關(guān)注那些和自己調(diào)性相似、擁有自己特別看重的屬性、有著良好形象的平臺，并且用戶對平臺的認同程度會影響其對平臺的反應(yīng)。再者，陽長征（2020）[21]認為用戶把自己放入平臺中的某一特定群體中，發(fā)揮自己的作用，意識到自身作為群體中的一員產(chǎn)生的意義，從而加深了對平臺的認同。由此觀之，用戶感知的社會價值會促進用戶認同。因此，提出如下假設(shè)：H5：網(wǎng)絡(luò)直播功能價值感知正向影響用戶認同H6：網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)價值感知正向影響用戶認同H7：網(wǎng)絡(luò)直播情感價值感知正向影響用戶認同H8：網(wǎng)絡(luò)直播社會價值感知正向影響用戶認同楊德宏等（2011）[22]研究表明，用戶越是認同平臺，就越可能形成和維持平臺友好的關(guān)系，從而促使其主動且長時間地消費平臺的產(chǎn)品或服務(wù)。因為基于延伸自我觀點，消費產(chǎn)品或服務(wù)可以視為一種展示和凸顯自我的手段，也就是說這是一種界定自我的方式。換言之，當(dāng)用戶認同某一平臺，對該平臺產(chǎn)品或服務(wù)的消費就成為其表達自我的渠道。因此，用戶認同會正向影響其消費行為。此外，肖萌等（2018）[23]指出認同平臺的用戶除了消費平臺的產(chǎn)品或服務(wù)之外，還會為平臺的發(fā)展貢獻自己的力量。即用戶常常會維護該平臺，對其保持忠誠，會產(chǎn)生一系列正面積極的契合行為。因此，提出如下假設(shè)：H9:用戶認同正向影響用戶契合黃曉治等（2015）[24]表明，在網(wǎng)絡(luò)直播的情境下，用戶獲得的價值感知加深了用戶認同，又因為認同，會激發(fā)用戶對平臺更深、更穩(wěn)固的感情，從而引發(fā)了一系列用戶契合的行為?；诖?，本文提出以下假設(shè)：H10：用戶認同在功能價值感知上對用戶契合的影響存在中介作用H11：用戶認同在服務(wù)價值感知上對用戶契合的影響存在中介作用H12：用戶認同在情感價值感知上對用戶契合的影響存在中介作用H13：用戶認同在社會價值感知上對用戶契合的影響存在中介作用從電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)直播的背景出發(fā)，通過對價值感知、用戶認同、用戶契合相關(guān)文獻的回顧與分析，把用戶認同看作是網(wǎng)絡(luò)直播價值感知各因素與用戶契合之間的中介變量，基于“認知—情感—行為”的信息接受模型，構(gòu)建了本文關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播價值感知對用戶契合的影響研究的理論模型如下：功能價值服務(wù)價值情感價值社會價值網(wǎng)絡(luò)直播價值感知功能價值服務(wù)價值情感價值社會價值網(wǎng)絡(luò)直播價值感知用戶契合用戶認同圖2網(wǎng)絡(luò)直播價值感知各變量對用戶契合的影響研究的理論模型四、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)分析李克特量表把所有變量問題分成五種態(tài)度，通過數(shù)字1-5來解釋程度。因其可簡單直觀地呈現(xiàn)，用戶對網(wǎng)絡(luò)直播價值感知、用戶認同、用戶契合的態(tài)度，所以本文問卷引入李克特量表。根據(jù)本文探討的內(nèi)容，限定問卷調(diào)查的對象是有過網(wǎng)絡(luò)直播購物的人。首先，根據(jù)假設(shè)設(shè)計有代表性的問題。其次，借助問卷星平臺制作問卷。最后，進行預(yù)調(diào)查并以此調(diào)整問題，得出優(yōu)質(zhì)的問卷后發(fā)放。問卷內(nèi)容詳見附錄。通過問卷星、QQ、微信等平臺收集問卷共有244份，有效問卷226份。利用統(tǒng)計軟件SPSS26.0分析有效樣本數(shù)據(jù)如下。（1）性別統(tǒng)計本文有效樣本數(shù)據(jù)性別統(tǒng)計情況為：男（30.97%），女（69.03%），見表1。 表1 性別統(tǒng)計頻數(shù)百分比（%）有效百分比（%）累計百分比（%）7030.9730.9730.9715669.0369.03100.00226100.00100.00（2）年齡統(tǒng)計本文有效樣本數(shù)據(jù)年齡統(tǒng)計情況為：20歲以下（7.96%），21-30歲（69.03%），31-40歲（17.70%），41-50歲（4.42%），51-60（0.88%），見表2。表2 年齡統(tǒng)計年齡頻數(shù)百分比（%）有效百分比（%）累計百分比（%）20歲及以下187.967.967.9621-30歲15669.0369.0376.9931-40歲4017.7017.7094.6941-50歲104.424.4299.1151-60歲20.880.88100.00總計226100.00100.00（3）學(xué)歷統(tǒng)計本文有效數(shù)據(jù)學(xué)歷統(tǒng)計情況：高中、中專及以下（5.75%），大專（13.72%），本科（71.24%）研究生及以上（9.29%），見表3。表3 學(xué)歷統(tǒng)計學(xué)歷頻數(shù)百分比（%）有效百分比（%）累計百分比（%）135.755.756.34大專3113.7213.7219.47本科16171.2471.2491.71研究生及以上219.299.29100.00總計226100.00100.00（4）職業(yè)統(tǒng)計本文有效數(shù)據(jù)職業(yè)分布情況：學(xué)生（52.65%），政府/事業(yè)單位（11.06%），企業(yè)單位（28.32%），個體經(jīng)營者（1.77%），其他（6.19%），見表4。表4 職業(yè)統(tǒng)計職業(yè)頻數(shù)（%）（%）累計百分比（%）學(xué)生11952.6552.6552.65體制內(nèi)人員2511.0611.0663.17企業(yè)單位6428.3228.3292.03私營業(yè)主41.771.7793.80其他146.196.19100.00總計226100.00100.00（1）信度分析信度分析就是檢驗問卷結(jié)果的一致性，通常利用Cronbach’sAlpha系數(shù)來分析。信度系數(shù)在0.8以上，表明該問卷信度甚佳；信度系數(shù)在0.6-0.8可以接受；信度系數(shù)在0.6以下就需要考慮重新編寫問卷。本文借助統(tǒng)計軟件SPSS26.0，測量了各個變量的信度系數(shù)，并將其參考值設(shè)為α≥0.5。具體值見表5。表5 網(wǎng)絡(luò)直播價值感知對用戶契合影響各變量的Cronbach’sAlpha值量表Cronbach’sAlpha參考值整體量表0.932α≥0.5功能價值量表0.831服務(wù)價值量表0.809情感價值量表0.847社會價值量表0.761用戶認同量表0.801用戶契合量表0.847由上表可知，Cronbach’sAlpha系數(shù)均達到預(yù)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，因此認為本問卷整體信度較好。（2）效度分析效度檢驗是為了檢驗問卷的有效性。KMO值高于0.8，則效度高，對問卷各項進行β檢驗，β檢驗值的顯著性水平小于0.05可以進行因子分析。效度分析詳見表6。 表6 KMO和巴特利特球形檢驗KMO度量.909巴特利特球形檢驗近似卡方2551.350自由度210顯著性.000由上表可知，KMO的值為0.909大于0.8，說明問卷效度高；β檢驗的顯著性為0.000小于0.05，說明該問卷能夠做因子分析。（3）相關(guān)分析利用統(tǒng)計軟件SPSS26.0對網(wǎng)絡(luò)直播價值感知進行相關(guān)分析，詳細數(shù)據(jù)見表7。表7 網(wǎng)絡(luò)直播價值感知相關(guān)性功能價值感知服務(wù)價值感知情感價值感知社會價值感知功能價值感知相關(guān)性1服務(wù)價值感知相關(guān)性.521**1情感價值感知相關(guān)性.462**.547**1社會價值感知相關(guān)性.481**.478**.437**1相關(guān)性.773**.800**.817**.744**1相關(guān)性.537**.561**.580**.532**.706**1相關(guān)性.635**.592**.576**.559**.750**.491****.01（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。由上表可知，網(wǎng)絡(luò)直播價值感知各因素之間的相關(guān)性系數(shù)均大于0.500，說明各變量之間的相關(guān)性較好；網(wǎng)絡(luò)直播價值感知與用戶認同、用戶契合之間的相關(guān)性系數(shù)均大于0.500，說明這些要素之間的相關(guān)性較高；網(wǎng)絡(luò)直播價值感知、用戶認同、用戶契合之間顯著相關(guān)。五、假設(shè)檢驗和實證分析已知網(wǎng)絡(luò)直播價值感知與用戶契合顯著相關(guān)?，F(xiàn)利用統(tǒng)計軟件SPSS26.0對網(wǎng)絡(luò)直播價值感知與用戶契合的關(guān)系做回歸分析，見表8。表8 模型匯總表模型RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算誤差F顯著性1.756.571.563.5292973.590.000a.預(yù)測變量：（常量）功能價值感知，服務(wù)價值感知，情感價值感知，社會價值感知b.因變量：用戶契合由上表可知，調(diào)整后R方=0.563，說明網(wǎng)絡(luò)直播感知的四種價值對用戶契合的解釋度為56.3%。F=73.590(P<0.01)，表明自變量“網(wǎng)絡(luò)直播價值感知”和因變量“用戶契合”之間的線性關(guān)系顯著，兩者回歸分析如表9。表9 網(wǎng)絡(luò)直播價值感知與用戶契合回歸分析系數(shù)未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)模型B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Betat顯著性1.321.1482.171.031功能價值感知.293.050.3275.910.000服務(wù)價值感知.185.054.2003.461.000情感價值感知.206.050.2254.073.000社會價值感知.194.050.2073.869.000a.因變量：用戶契合依據(jù)上表中的t值和顯著性值可知，四個變量的顯著性值均小于0.01，并且這四個變量的t絕對值都大于2，所以可以知道功能價值感知、服務(wù)價值感知、情感價值感知、社會價值感知全部正向影響用戶契合。由此可以得出，前文關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播價值感知對用戶契合影響的假設(shè)中，假設(shè)H1、H2、H3、H4通過?；谝陨戏治隹芍W(wǎng)絡(luò)直播價值感知與用戶認同是顯著相關(guān)，現(xiàn)利用統(tǒng)計軟件SPSS26.0對網(wǎng)絡(luò)直播價值感知與用戶認同的關(guān)系做回歸分析，見表10。表10 模型匯總表模型RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算誤差F顯著性1.706.498.489.6633054.842.000a.預(yù)測變量：(常量)社會價值感知，功能價值感知，情感價值感知，服務(wù)價值感知b.因變量：用戶認同由上表可知，調(diào)整后R方=0.489，說明網(wǎng)絡(luò)直播感知的四種價值對用戶認同解釋度為48.9%。F=54.842(P<0.01)，表明自變量“價值感知”和因變量“用戶認同”之間線性關(guān)系顯著，兩者回歸分析如表11。表11 網(wǎng)絡(luò)直播價值感知與用戶認同回歸分析系數(shù)未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)模型B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Betat顯著性1(常量).241.1851.302.194功能價值感知.205.062.1983.304.001服務(wù)價值感知.213.067.1983.171.000情感價值感知.302.063.2854.768.000社會價值感知.236.063.2183.754.000.因變量:用戶認同依據(jù)上表中的t值和顯著性值可知，四個變量顯著性值均小于0.01，并且這四個變量t絕對值都大于2，所以，可以知道四種價值感知跟用戶認同之間皆為顯著正相關(guān)的關(guān)系。由此可以得出，前文關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播價值感知對用戶認同的假設(shè)中，假設(shè)H5、H6、H7、H8通過。基于以上分析可知，用戶認同和用戶契合之間有顯著相關(guān)，下面將用SPSS26.0軟件對用戶認同和用戶契合之間的關(guān)系做回歸分析，見表12。 表12 模型匯總表模型RRR標(biāo)準(zhǔn)估算誤差F顯著性1.491.242.238.6992071.323.000由上表可知，調(diào)整后R方=0.242，說明用戶認同對用戶契合的解釋度為24.2%。F=71.323(P<0.01)，表明自變量“用戶認同”和因變量“用戶契合”之間的線性關(guān)系顯著，兩者回歸分析如表13。表13 用戶認同與用戶契合回歸分析系數(shù)非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)模型B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Betat顯著性1（常量）1.517.15210.001.000用戶認同.424.050.4918.445.000a.因變量:用戶契合依據(jù)上表中的t值和顯著性值可知，用戶認同的顯著性為0.000，小于0.01，且t的絕對值大于2，所以用戶認同與用戶契合之間是顯著正相關(guān)的。由此可以得出，前文關(guān)于用戶認同對用戶契合的假設(shè)中，假設(shè)H9通過。研究認為Baron的逐步法不足以檢驗中介，作為補充的Sobel法要求假設(shè)符合正態(tài)分布，有一定的局限性。而Bootstrap不要求正態(tài)分布，敏感性更高。所以本文采用Bootstrap法檢驗中介，結(jié)果如表14所示。 表14 用戶認同的中介效應(yīng)EffectBias-Corrected95%CIPercentile95%CI下限上限下限上限總效應(yīng)功能價值感知→用戶契合.5686.4775.6597.4775.6597服務(wù)價值感知→用戶契合.5490.4507.6473.4507.6473情感價值感知→用戶契合.5270.4285.6255.4285.6255社會價值感知→用戶契合.5227.4205.6249.4205.6249直接效應(yīng)功能價值感知→用戶契合.4669.3615.5722.3615.5722服務(wù)價值感知→用戶契合.4283.3128.5439.3128.5439情感價值感知→用戶契合.4011.2833.5188.2833.5188社會價值感知→用戶契合.3878.2716.5041.2716.5041間接效應(yīng)功能價值感知→用戶契合.1017.0329.1899.0331.1886服務(wù)價值感知→用戶契合.1207.0427.2156.0461.2129情感價值感知→用戶契合.1260.0398.2192.0384.2223社會價值感知→用戶契合.1349.0599.2273.0586.2269研究表明，bootstrap置信區(qū)間不包含0，說明對應(yīng)的間接、直接或總效應(yīng)存在。本文中在95%置信水平Bias-Corrected方法置信區(qū)間分別為［0.0329，0.1899］、[0.0427，0.2156]、[0.00398，0.2192]、[0.0599，0.2273]；Percentile方法置信區(qū)間為［0.0331，0.1886］、[0.0461，0.2129]、[0.0384，0.2223]、[0.0586，0.2269]均不包含0在內(nèi)，說明間接效應(yīng)存在。直接效應(yīng)同上，表明直接效應(yīng)也存在。因此，分析結(jié)果顯示，用戶認同在網(wǎng)絡(luò)直播價值感知和用戶契合之間具有部分中介效應(yīng)，假設(shè)H10、H11、H12、H13通過。六、結(jié)果分析和對策建議從前文內(nèi)容能夠知道，網(wǎng)絡(luò)直播的四種價值感知均對用戶契合有著顯著的正向影響。數(shù)值分別為0.327、0.200、0.225、0.207，顯然功能價值感知對用戶契合的影響最顯著，表示產(chǎn)品的信息、質(zhì)量和價格對用戶的契合行為有較大的影響。對于平臺來說，提供盡可能全面的產(chǎn)品信息，保證可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，給予相對較低的價格，能夠促進用戶的契合行為。根據(jù)前文內(nèi)容可知，網(wǎng)絡(luò)直播的四種價值感知均對用戶認同有著顯著的正向影響。相關(guān)數(shù)值分別為0.198、0.198、0.285、0.218，可知情感價值對用戶認同的影響最為顯著。說明用戶在觀看直播時，大多覺得社交互動和娛樂感很重要，平臺應(yīng)該重視這一部分，選擇合適的主播，注意直播過程的互動氛圍。從前文分析結(jié)果可知，用戶認同與用戶契合之間關(guān)系較為顯著，其相關(guān)數(shù)值為0.491。用戶認同的加深會進一步引發(fā)一系列非購買行為，促進用戶契合。從前文分析結(jié)果可知，網(wǎng)絡(luò)直播價值感知對用戶契合的影響中用戶認同起著部分中介作用。用戶在直播購物時會經(jīng)歷幾個階段，即分析自身需求、作出購買決策、實際應(yīng)用并得出反饋。平臺首先要重視產(chǎn)品本身，奪得用戶的注意力；其次，要善于創(chuàng)造驚喜，給予用戶超出產(chǎn)品或服務(wù)之外的價值；最后，要關(guān)注用戶購后反饋，及時解決用戶的問題，并且盡可能地引導(dǎo)用戶對平臺產(chǎn)生正向情緒。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，許多產(chǎn)品缺乏吸引用戶的特色，平臺需要另辟蹊徑來挖掘潛在用戶以及維護老客戶。對于用戶來說，如果平臺能給其更好的體驗驗，那么就極大可能會選擇此平臺。因此，平臺應(yīng)該盡可能地為用戶提供全面細致、真實可信的產(chǎn)品信息，可以給予用戶一定的獎勵，激發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)曬圖，拍視頻等直觀性的評論，給用戶更好的參考。此外，還可以打造明星主播，加強主播與用戶的互動，形成粉絲效應(yīng)，并且開展一些趣味活動，增加直播的娛樂性。七、研究不足與展望有一些題項設(shè)計存在問題，項間相關(guān)性不高；某些題項用詞不當(dāng)，增加了理解障礙，前期收集的數(shù)據(jù)質(zhì)量較差。本文的調(diào)查對象是有過網(wǎng)絡(luò)直播購物的人，然而一半以上的調(diào)查對象是學(xué)生，說明數(shù)據(jù)代表性不強。此外，調(diào)查對象并非完全如實填寫問卷，準(zhǔn)確性難以保證。綜上可知，用戶認同只發(fā)揮了不完全中介作用，無法說明自變量對因變量起完全中介作用的因素，研究還不夠深入和全面。將來對網(wǎng)絡(luò)直播價值感知和用戶契合的研究，可以注意以下幾個問題：其一，問卷設(shè)計的問題用詞要簡單且準(zhǔn)確，題項間相關(guān)性要高。其二，在保證樣本容量大的基礎(chǔ)上，提高數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。即拓展發(fā)放問卷的渠道，并采取一些獎勵措施，激勵調(diào)查對象認真且如實填寫問卷。其三，可在已有的中介變量基礎(chǔ)上加入調(diào)節(jié)變量，從更全面細致的角度去分析網(wǎng)絡(luò)直播價值感知和用戶契合的關(guān)系，為直播帶貨行業(yè)發(fā)展提供更多理論依據(jù)。[1]倪淵，高宇東，楊露，張健.網(wǎng)絡(luò)平臺環(huán)境下的顧客感知價值結(jié)構(gòu)、影響因素及效應(yīng)：基于文獻計量視角[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（08）：80-84.[2]ZeithamlVA.Consumerperceptionsofprice,quality,andvalue:ameans-endmodelandsynthesisofevidence[J].JournalofMarketing,1988,52(3):2-22.[3]科特勒.營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行與控制[M].北京：清華大學(xué)出版社，1999：38-42.[4]范秀成，羅海成.基于顧客感知價值的服務(wù)企業(yè)競爭力探析[J].南開管理評論，2003，（06）：41-45.[5]SoutarS.Consumerperceivedvalue:thedevelopmentofamultipleitemscale[J].JournalofRetailing,2001,77(2):203-220.[6]BhattacharyaCB,SenS.Consumer-companyidentification:aframeworkforunderstandingconsumers'relationshipswithcompanies[J].JournalofMarketing,2003,67(2):76-88.[7]HomburgC,WiesekeJ,HoyerWD.Socialidentityandtheservice-profitchain[J].JournalofMarketing,2009,73(1):38-54.[8]潘海利，黃敏學(xué).用戶三元情感關(guān)系的形成與差異化影響：滿意、依戀、認同對用戶行為的交互補充作用[J].南開管理評論，2017，20（04）：16-26+72.[9]李曉明，張輝.顧客品牌契合行為的心理機制研究：自我決定理論視角[J].旅游學(xué)刊，2017，32（07）：57-68.[10]MollenA,WilsonH.Engagement,telepresenceandinteractivityinonlineconsumerexperience:reconcilingscholasticandmanagerialperspectives-sciencedirect[J].JournalofBusinessResearch,2010,63(9–10):919-925.[11]BowdenJLH.Theprocessofcustomerengagement:aconceptualframework[J].JournalofMarketingTheoryandPractice,2009,17(1):63-74.[12]BrodieRJ,HollebeekLD,JuricB,LlicA.Customerengagement:conceptualdomain,fundamentalpropositionsandimplicationsforresearch[J].JournalofServiceResearch,2011,14(3):252-271[13]王高山，張新，徐峰，丁曉燕.電子服務(wù)質(zhì)量對顧客契合的影響：顧客感知價值的中介效應(yīng)[J].大連理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2019，40（02）：67-76.[14]孫強，司有和.網(wǎng)上購物顧客感知價值構(gòu)成研究[J].科技管理研究，2007（07）：185-187.[15]孟艷華，羅仲偉，廖佳秋.網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容價值感知與顧客契合[J].中國流通經(jīng)濟，2020，34（09）：56-66.[16]李欣.網(wǎng)絡(luò)口碑、感知價值對顧客購買意向的影響研究[J].河南社會科學(xué)，2010，18（03）：99-101.[17]劉忠宇，趙向豪，龍蔚.網(wǎng)紅直播帶貨下消費者購買意愿的形成機制——基于扎根理論的分析[J].中國流通經(jīng)濟，2020，34（08）：48-57.[18]AhluwaliaR,BurnkrantRE,UnnavaHR.ConsumerresponsetonegativePublicity:themoderatingroleofcommitment[J].JournalofMarketingR