《商業(yè)地產(chǎn)的市場定位及影響因素案例探析-以北京太古里市場為例》13000字（論文）

商業(yè)地產(chǎn)的市場定位及影響因素案例分析—以北京太古里市場為例目錄TOC\o"1-3"\h\u29198摘要 摘要近些年隨著我國國民經(jīng)濟的社會發(fā)展越來越好,商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)也已經(jīng)出現(xiàn)了快速發(fā)展的一個高峰,也就是有不少知名企業(yè)隨之紛紛進軍我國商業(yè)房地產(chǎn)界,但是隨著地產(chǎn)開發(fā)商的不斷發(fā)展涌入，不少大型商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項目也會出現(xiàn)開發(fā)運營長期虧損的問題,這些虧損問題的不斷出現(xiàn)與目前缺乏詳細的商業(yè)市場數(shù)據(jù)調(diào)查和缺乏科學的精確定位分析研究工作存在一定的直接聯(lián)系。如何進行商業(yè)項目的市場精確定位研究是判斷商業(yè)房地產(chǎn)市場開發(fā)運營能否成功的常見影響要素之一。因此對進行商業(yè)房地產(chǎn)項目市場精確定位及如何影響這些因素進行分析已經(jīng)刻不容緩,對判斷商業(yè)房地產(chǎn)的市場開發(fā)成功與否具有深刻指導意義。本文通過對北京三里屯太古里商業(yè)中心的實例進行分析,對三里屯的市場分析進行歸納,分析三里屯的市場定位需要考慮哪些因素以及影響,并對北京三里屯太古里的成功進行歸納總結(jié),通過本案例對我國商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展給出建議,促進我國商業(yè)房地產(chǎn)更好更快地發(fā)展。關(guān)鍵詞：商業(yè)房地產(chǎn)市場定位市場定位影響因素緒論自20世紀90年代以來,隨著目前我國市場經(jīng)濟的快速健康發(fā)展,房地產(chǎn)投資開發(fā)這個行業(yè)不斷的的發(fā)展成為眾多大型的的商業(yè)土地開發(fā)商投資人們的大型商業(yè)土地投資新的發(fā)展增長目標,但是在最近幾年來,隨著在房地產(chǎn)投資類開發(fā)行業(yè)市場競爭激烈發(fā)展態(tài)勢的日趨趨于白熱化以及現(xiàn)在一些國家對于土地宏觀政策上的調(diào)控支持力度的不斷加大調(diào)控下,住房地產(chǎn)開發(fā)商業(yè)類別是住宅商業(yè)地產(chǎn)的主要商業(yè)投資盈利發(fā)展空間及其發(fā)展商的增長盈利空間不斷的的出現(xiàn)縮小,不少長期從事房地產(chǎn)開發(fā)商業(yè)的投資人們?yōu)榱丝焖俚牡膶ふ乙粋€新的大型商業(yè)土地投資新的發(fā)展增長目標,開始紛紛的的投資涌入一些大型商業(yè)房地產(chǎn)這個開發(fā)行業(yè)的主要經(jīng)營開發(fā)商和中心里來。但也還是有不少位于一線大中城市的一些大型商業(yè)房地產(chǎn)的主要商業(yè)開發(fā)商經(jīng)營企業(yè)開始出現(xiàn)盲目發(fā)展的巨大增長趨勢,很多房地產(chǎn)開發(fā)類的主要開發(fā)商和經(jīng)營企業(yè)在沒有充分的的了解本地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)市場的實際形勢情況下盲目的按所追求的來進行這塊土地上的開發(fā),一味性的盲目追求大中小企業(yè)規(guī)模的盲目發(fā)展,持續(xù)增加資金的流入,使得商業(yè)房地產(chǎn)的規(guī)模迅速發(fā)展,但資金的流入與流出并不匹配,入不敷出,導致資金鏈斷裂,企業(yè)也將會面臨倒閉。商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)是房地產(chǎn)的重要結(jié)構(gòu)組成的一部分,也是現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟時代中國經(jīng)濟社會發(fā)展不可或缺的重要載體。它對國際城市群和經(jīng)濟社會發(fā)展的直接影響越來越突出。隨著我們國民經(jīng)濟生活質(zhì)量水平的不斷穩(wěn)步提高,各類大型餐飲、家居等現(xiàn)代服務業(yè)在中國國際市場上的發(fā)展迅速。與此同時,對傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的市場需求也大大幅度增加,推動了當前我國傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的空前快速發(fā)展。然而,我國傳統(tǒng)商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)經(jīng)驗不足,成功開發(fā)案例也不多,許多外國開發(fā)商對我國商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)模式缺乏深入了解,盲目追求學習國外發(fā)達國家的傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營模式。在中國特殊的市場經(jīng)濟體制、政策經(jīng)濟背景和各種多元化的社會文化經(jīng)濟體系下,決定了許多外國人的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)營模式不能簡單地在中國國際城市群中復制。目前影響中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項目成功順利開發(fā)和正常運營的關(guān)鍵因素很多,如果這些關(guān)鍵因素不及時加以深入研究和綜合處理,整個中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項目的成功開發(fā)就可能會走向失敗。這是因為與其他房地產(chǎn)項目相比,商業(yè)地產(chǎn)的范圍太廣,需要考慮的因素太豐富,所以在商業(yè)房地產(chǎn)的市場分析方面應更為謹慎。一、商業(yè)房地產(chǎn)的基本概念商業(yè)地產(chǎn)指作為商業(yè)用途的地產(chǎn)，故又名做商鋪地產(chǎn)。以區(qū)別于以居住功能為主的住宅房地產(chǎn)，以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的工業(yè)地產(chǎn)等。商業(yè)地產(chǎn)廣義上通常指用于各種零售、批發(fā)、餐飲、娛樂、健身、休閑等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式。商業(yè)地產(chǎn)指作為商業(yè)用途的地產(chǎn)，故又名做商鋪地產(chǎn)。以區(qū)別于以居住功能為主的住宅房地產(chǎn)，以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的工業(yè)地產(chǎn)等。商業(yè)地產(chǎn)廣義上通常指用于各種零售、批發(fā)、餐飲、娛樂、健身、休閑等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式。（一）什么是“商業(yè)房地產(chǎn)”1.狹義概念商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)是一種用于經(jīng)營零售業(yè)的一種地產(chǎn)開發(fā)形式,而各種用于零售、餐飲、休閑等各類生活配套服務等各類商業(yè)經(jīng)營方式的商業(yè)不動產(chǎn),包括大型商場、店鋪、mall、步行街以及大型社區(qū)綜合商業(yè)等。REF_Ref19389\r\h[1]例如,北京三里屯太古里商業(yè)中心、上海徐家匯商業(yè)中心、成都太古里商業(yè)中心都屬于商業(yè)地產(chǎn)。2.廣義概念商業(yè)綜合商務房地產(chǎn)這個板塊除了有專業(yè)大型商鋪之外還經(jīng)?？梢钥吹胶w大型商業(yè)綜合寫字樓、公寓式酒店、連鎖酒店等眾多類型具有綜合專業(yè)大型商務綜合辦公休閑屬性的大型商業(yè)不動產(chǎn),北京三里屯太古里面的大型商業(yè)綜合商務中心不僅僅可以擁有大型超市和大購物以及酒店餐飲等大型商業(yè)休閑服務設施,還有眾多可以用于專業(yè)商務休閑辦公的大型商業(yè)綜合寫字樓,集綜合商業(yè)商務辦公以及商務休閑娛樂以及休閑服務為主于三位一體的大型綜合商業(yè)房地產(chǎn)。（二）商業(yè)房地產(chǎn)市場定位的概述1.商業(yè)房地產(chǎn)市場定位的含義市場定位就是在目標消費者心中為企業(yè)或產(chǎn)品選擇一個企業(yè)希望占據(jù)的位置。商業(yè)房地產(chǎn)目標產(chǎn)品消費市場品牌形象直接定位也就是為了品牌定位商業(yè)產(chǎn)品品牌是對未來的潛在消費市場目標顧客的一種具體心智所在和需要求而下的一種技術(shù)功夫,把好的商業(yè)產(chǎn)品品牌形象直接定位在未來潛在消費市場目標顧客的心中,企業(yè)通過對整個企業(yè)目標產(chǎn)品消費市場的目標客戶進行調(diào)查,針對整個企業(yè)目標產(chǎn)品消費市場對房地產(chǎn)的整個產(chǎn)品具有屬性、特征、功能的具體使用需求,塑造出自己整個產(chǎn)品的整體品牌形象,并把這種好的產(chǎn)品品牌形象直接通過傳遞銷售出去或賣給整個目標市場消費者,以此來吸引消費者。商業(yè)目標房地廠的市場定位規(guī)劃既是根據(jù)一個商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項目的本身自然和社會經(jīng)濟條件特性以及土地市場的各種具體情況,確定其整個目標土地市場,并基于整個目標土地市場的經(jīng)濟特性和整個項目本身經(jīng)濟條件對整個項目發(fā)展做出的具體規(guī)劃。REF_Ref19470\r\h[3]2.商業(yè)房地產(chǎn)市場定位的原則（1）堅持綜合性戰(zhàn)略原則。明確商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)市場戰(zhàn)略定位首先必須能夠建立在一套科學比較系統(tǒng)的理論基礎上,能夠準確反映表現(xiàn)出一個商業(yè)主體房地廠的主要價格特征和發(fā)展狀況;同時作為動態(tài)的地產(chǎn)經(jīng)營者在發(fā)展規(guī)劃過程中也需要準確性地反映發(fā)展趨勢和市場潛力,從而能夠預測出發(fā)展前景。REF_Ref19470\r\h[3]（2）滿足市場需求的原則。消費者心理是市場經(jīng)濟內(nèi)涵中最重要的部分,是企業(yè)產(chǎn)品所提供服務的主要對象。企業(yè)不僅僅需要制定不同的、有用的產(chǎn)品定位營銷策略,還要不斷符合不同消費者和群眾的不同心理習慣所求,市場與企業(yè)產(chǎn)品進行定位的最終主要目的其實就是為了接近更多消費者,滿足更多消費者的心理需求,所以市場定位的核心就是以消費者為中心,圍繞消費者開展工作。（3）企業(yè)競爭優(yōu)勢的原則。企業(yè)地塊的競爭特性優(yōu)勢是企業(yè)產(chǎn)品競爭特性的重要基礎,它直接決定了土地商業(yè)化和房地廠場頻率是競爭優(yōu)質(zhì)的重要基礎。企業(yè)可以通過制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略開提高自己的競爭優(yōu)勢,發(fā)揮出自己的核心競爭力,創(chuàng)建自己的品牌和產(chǎn)品,使得企業(yè)的產(chǎn)品具有延續(xù)性和創(chuàng)新型,實現(xiàn)自己的發(fā)展目標。（4）經(jīng)濟性原則。消費市場主體定位原則要求各類產(chǎn)品市場具有較高的消費市場主體認知度和性價比,能夠達到符合特定消費需求群體的長期經(jīng)濟效益。企業(yè)在能夠做到嚴格控制經(jīng)營成本的基礎上,還要努力保證經(jīng)營利益率的最大化,確定本經(jīng)營項目長期贏利低于預期的最大可能性和潛在風險性,而且,短期來說,市場定位是一個只有投入沒有產(chǎn)出的過程,所以應該盡量堅持節(jié)約的原則,以免入不敷出。（5）可行性原則。采用市場經(jīng)濟定位決策作為一種市場決策,只有通過市場執(zhí)行實施才能真正體現(xiàn)其實際效果,執(zhí)行的人力資源和實施條件必須和經(jīng)營企業(yè)自身的人力資源優(yōu)勢、經(jīng)營管理實力相同或適合。企業(yè)要制定適合自己的市場定位,一旦決策失敗,可能會造成公司的破產(chǎn),所以要堅持可行性的原則。3.商業(yè)房地產(chǎn)市場定位的模式（1）競爭型定位。通過模仿成功市場競爭者的主要產(chǎn)品、策略、特色和品牌形象等并進行新的市場優(yōu)勢定位。通過成功競爭者的案例,來制定符合企業(yè)自身的市場定位,從而與其他產(chǎn)品形成競爭力。（2）差異化定位。在兩個項目產(chǎn)品類型相同的兩種情況下,自身要在規(guī)模、功能、檔次和品牌形象等各個方面才能體現(xiàn)行業(yè)差異,塑造競爭優(yōu)勢?？寺⊙蛎S多利的這個故事我們都已經(jīng)知道,沒有技術(shù)創(chuàng)新,只有技術(shù)復制粘貼的產(chǎn)品壽命也就不會再有多長,兩個項目企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品如果類型沒有任何差異,一模一樣,就不會完全存在任何競爭力,消費者就可能會輕易選擇其他的創(chuàng)新產(chǎn)品,企業(yè)的經(jīng)濟收益也可能會大大減少,所以在兩個項目產(chǎn)品類型相同的兩種情況下,企業(yè)應積極創(chuàng)新,突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。（3）補缺型定位。將市場需要,目前區(qū)域又沒有的商品引入。在一個商業(yè)中心里面,有各種各樣的品牌,也有各種各樣的產(chǎn)品類型,如果一個商業(yè)中心里,有購物中心、餐飲中心、辦公區(qū)域,但沒有酒店區(qū)域,且這個區(qū)域又需要酒店,那酒店的進入就屬于補缺型的定位,它的出現(xiàn)將會大幅收益。二、北京三里屯太古里市場定位實踐（一）總體形象設計三里屯項目原名稱為太古里,英文名稱意思是oolitaikoolisanlitun,是太古地產(chǎn)在中國內(nèi)地中部地區(qū)城市首個商業(yè)項目正式落成后并正式啟用的一個城市綜合大型城市商業(yè)綜合開發(fā)核心項目,是開放式的的綜合大型購物區(qū),由19座具有高層次和低密度的當代古典歐式建筑群的整體綜合布局而成的建筑所組成,REF_Ref19647\r\h[5]整個大型商業(yè)開發(fā)項目被整體劃分分成為南、北兩個大型商業(yè)開發(fā)區(qū)域既與整個項目核心周邊當代歐式建筑群的整體布局融合在同一個大型商業(yè)開發(fā)區(qū)域之中,同時也始終一直保持著相對的商業(yè)區(qū)域性和獨立性。項目于2008年至2009年之間一共分三個階段陸續(xù)開工建設落成,由19座大型高層及中低密度大型商業(yè)中心大樓和主建筑部分組成,整個大型商業(yè)中心項目大樓占地建筑總面積大約為54,000平方米,總建筑樓面高層建筑面積大約為17,000平方米。整個項目范圍包含一個擁有超過10家大型連鎖店鋪,包含一間大型咖啡廳,餐廳,酒吧,藝廊、畫廊、超市以及一個8屏幕的大型家庭影院,并且還同時擁有一個一臺可同時停放容納880輛大型公共車輛的私人免費公共停車場。REF_Ref19647\r\h[5]（二）建筑設計定位三里屯古城太古里的建筑設計理念靈感主要來自老北京的"胡同"與"四合院",并充分融入現(xiàn)代時尚設計元素。在中國傳統(tǒng)的建筑基調(diào)上,賦予古老的舊事物以現(xiàn)代時尚的新時代面貌。通過傳統(tǒng)幾何型的建筑造型和大膽飽滿的裝飾用色,賦予每幢仿古建筑獨特的裝飾外觀和設計個性,打造出一種十分具有現(xiàn)代國際性的建筑外觀設計。南區(qū)總共包括16棟主要特點是有高低層的大型建筑物,各座被城市通道、小徑、庭院等所環(huán)繞,形成一個大的城市燈光廣場,于008年8月1日開幕,建筑物外墻以不同建筑顏色的超大方塊瓷磚砌成,以顏色兼顧夜晚的城市氛圍及燈光營造突出視效,造出一種光影相互反射的明亮視覺效果。圖2-1：北京三里屯商業(yè)中心南區(qū)夜景北區(qū)高級酒店位置距離南區(qū)大型商場中心僅有幾分鐘的步行車程并且步行即至到達地的路程。整棟高層建筑物外墻以一個個不規(guī)則的巨型的橢圓形彩色玻璃窗和屋頂?shù)哪竞袇^(qū)和一區(qū)塊理石砌成,每個屋頂基座平均樓高4層,并將在此建設一個6層高的大型地庫商場作為主體商場。圖2-2;北京三里屯商業(yè)中心北區(qū)夜景三里屯soho商業(yè)項目東北側(cè)建筑是位于三里屯與北京工人體育場北路的互通交匯點,由4個小型公寓樓和5個大型寫字樓部分組成,三里屯新區(qū)soho商業(yè)項目建筑體現(xiàn)了一個使用多種建筑材質(zhì)、外觀設計呈不同曲線的隈研吾式建筑風格,表達和突出了一種自然、有機的建筑整體設計語言。圖2-3：北京三里屯SOHU（三）項目經(jīng)營定位三里屯原為距北京區(qū)內(nèi)東北城墻三里地的一個居民農(nóng)舍,因而因此所以得名"三里屯"。1960年代初期,周恩來我駐美國前副總理將此處使館舊址重新辟為北京第二使館使館辦公區(qū)并在此之后開始逐步規(guī)劃建設興建,眾多我駐美國政府外交部和領事館的公寓相繼在此興建落成。隨著我駐美國使館辦公區(qū)的逐步規(guī)劃興建,"外國人很多"已逐漸發(fā)展成為該區(qū)的繁華酒吧街一大塊的文化藝術(shù)特色,白領和教職員、傳媒.人和文化藝術(shù)工作者、演藝界中的知名人士、潮人也逐漸在此開始經(jīng)常來往于此。為三里屯帶來了更多的人流與消費,使之日益繁華。而后,北京第一間中式小型酒吧酒店起始合并開設于三里屯南街,1995年三里屯北街酒店起始合并開設第一家中式小型酒吧,在此期間,三里屯的這條小型酒吧式的街道也因此開始一夜間的成名。這也是這一商圈形成的歷史背景。在此背景下,政府推出了新三里屯計劃,根據(jù)北京2008年三里屯規(guī)劃藍圖,三里屯地區(qū)將于國貿(mào)燕莎等東部商圈形成三角互補,三里屯將建成北京的"國際化商務核心""國際化時尚區(qū)"和"4小時娛樂中心"REF_Ref19647\r\h[5],力圖以"購物休閑"作為新特色,這其中便包括在三里屯北街西側(cè)由香港太古地產(chǎn)發(fā)展的綜合休閑購物商場三里屯Village,以及位于三里屯南街西側(cè),適于商住兩用的三里屯SOHO，吸引著來自世界各地的朋友們。三、北京三里屯太古里影響因素分析（一）經(jīng)濟環(huán)境因素分析1.生產(chǎn)力因素生產(chǎn)力資源是廣泛指企業(yè)勞動力和土地生產(chǎn)資料的質(zhì)量總和,勞動力資源是企業(yè)滿足我國市場經(jīng)濟供需平衡狀況的基本保障,主要含義是廣泛指職工數(shù)量、素質(zhì)、水平和工作效率等幾個方面。土地生產(chǎn)資料則主要是廣泛指我國土地生產(chǎn)資源,由于我國土地生產(chǎn)資源的稀缺,目前很多一些地方也已經(jīng)開始嚴格限制土地經(jīng)濟的健康發(fā)展,而目前土地生產(chǎn)資源仍然是經(jīng)濟項目建設開發(fā)的重要資源。北京三里屯太古里的開發(fā)促進了大量人員的就業(yè),帶動了附近地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展,提高了平均消費水平。2.金融環(huán)境因素金融市場環(huán)境因素主要在它的貨幣率和港元匯率上得以體現(xiàn),在公司需要的實際投資額和收益率基本保持不變的一定前提下,如果它的貨幣率和利率直接上漲了,增加實際投資額的成本就可能會直接導致實際投資額的直接減少。反之,就可能會直接增加實際投資額。全年財報數(shù)據(jù)披露,太古恒基地產(chǎn)019年上半年累計實現(xiàn)營業(yè)收人75.1億元人港元,同比上年增長3%。租金額及收人收入總額合計為1億港幣63.46億元,同比上年增長6%。租金數(shù)據(jù)顯示反映已售出香港及中國內(nèi)地投資辦公樓銷售物業(yè)的首次續(xù)約銷售租金有所上調(diào)。太古集團在內(nèi)地發(fā)展投資銷售物業(yè)租金增速依然較快。中國內(nèi)地投資物業(yè)銷售組合落成樓面銷售面積共1347094.08平方米,其中已開始落成銷售物業(yè)共1300萬平方米。截至019年上半年,中國內(nèi)地零售投資經(jīng)營物業(yè)租金應計所占內(nèi)地租金經(jīng)營收入支出總額共1億港幣1.48億元,同比上年增長8%。內(nèi)地零售投資經(jīng)營物業(yè)應占租金收入總額大約占到太古集團的地租,金融業(yè)總收入占人的近四成。預計截止019年6月30日,中國內(nèi)地零售投資經(jīng)營物業(yè)租金估值大約為1億港幣76.億元。其中,019年上半年,太古在中國內(nèi)地經(jīng)營零售投資物業(yè)經(jīng)營組合的應占租金經(jīng)營收入支出總額大約為1億港幣11.93億元。以每股人民幣港元計,相當于018年同期凈利上升16%。而00年太古地產(chǎn)公司實現(xiàn)營業(yè)收入133.08億元人港元,同比下跌6.43%;毛利55.06億港元,同比下降61.76%;歸母凈利潤40.96億港元,同比下跌69.49%。圖3-1：2020年太古地產(chǎn)財報資料來源：中華網(wǎng)財經(jīng).2021.03圖3-2：2017-2020年太古地產(chǎn)收益情況資料來源：同花順財經(jīng).2017.06-2020.063.區(qū)域環(huán)境因素區(qū)域環(huán)境影響因素主要取決于一個商業(yè)區(qū)域內(nèi)的商業(yè)經(jīng)濟社會發(fā)展配套水平和一個關(guān)聯(lián)金融產(chǎn)業(yè)的配套設施水平。商業(yè)經(jīng)濟社會發(fā)展配套水平相對更高的一個區(qū)域就是創(chuàng)業(yè)投資者的所有者能夠直接取得的經(jīng)濟社會整體經(jīng)濟效益必然更高,這也是如何更好吸引一個創(chuàng)業(yè)者和投資者的關(guān)鍵管理要素之一,優(yōu)越的一個區(qū)域環(huán)境地理優(yōu)勢位置環(huán)境區(qū)位將更加容易受到吸引一個創(chuàng)業(yè)者和投資者的盲目投資青睞。而隨著近年我國商業(yè)經(jīng)濟社會健康發(fā)展實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟一體化,相關(guān)一個關(guān)聯(lián)金融產(chǎn)業(yè)配套基礎設施管理水平也在不斷提高驅(qū)使一個創(chuàng)業(yè)者和投資者們的區(qū)域地理位置區(qū)位環(huán)境位置資源選擇更加充分集中和不斷優(yōu)化,這樣更加地有利于不斷促進商業(yè)經(jīng)濟社會整體健康商業(yè)區(qū)的一個整體品牌形成,便于商業(yè)市場進行商業(yè)信息的及時收集交流,降低市場商業(yè)信息交易成本,另外也就將會更加地有利于不斷逐步提高商業(yè)經(jīng)濟整體商業(yè)街在一個區(qū)域內(nèi)的商業(yè)經(jīng)濟社會競爭力,以利于不斷促進一個商業(yè)經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)的商業(yè)經(jīng)濟區(qū)域整體健康商業(yè)化和經(jīng)濟社會健康發(fā)展。位于北京三里屯的太古里是北京位于東二環(huán)和位于北京東三環(huán)之間的一個商業(yè)休閑度假小區(qū)娛樂圈——這是位于北京三里屯—工體中心這是商圈,基礎設施完善,附近有使館、寫字樓、賓館、醫(yī)院、太平洋百貨,交通便利,出行方便。（二）政策環(huán)境因素分析隨著房地產(chǎn)項目開發(fā)建設行業(yè)迅速的健康穩(wěn)定發(fā)展,其所所可能產(chǎn)生的各種社會性和經(jīng)濟效益在當前我們國民經(jīng)濟中已經(jīng)逐漸開始占據(jù)了重要的經(jīng)濟主導地位,因此也被我國政府部門視為正在引導其他國家積極進行經(jīng)濟宏觀調(diào)控的重要經(jīng)濟政策支持對象。REF_Ref20009\r\h[2]目前已經(jīng)涉及應用到房地產(chǎn)項目開發(fā)建設行業(yè)的其他相關(guān)法律政策以及內(nèi)容已經(jīng)有很多,包括新建住宅使用土地開發(fā)征用補償制度、房屋用地違建以及拆遷用地補償補貼制度、住房土地租賃補貼政策、金融服務支持政策、稅收政策以及其他各種商業(yè)特殊政策等。而在規(guī)劃進行各類大型商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)建設項目的整體規(guī)劃定位開發(fā)和項目建設用地選址時,應充分考慮綜合各種類型商業(yè)地產(chǎn)政策以及影響市場因素的不同進行考慮,結(jié)合開發(fā)項目規(guī)劃定位各項的商業(yè)政策以及內(nèi)容與其他商業(yè)政策間的直接關(guān)聯(lián)性對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項目建設選址政策進行長遠和短期的商業(yè)政策綜合考慮。（三）社會環(huán)境因素分析社會經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定是廣泛指社會政治穩(wěn)定,國家繁榮穩(wěn)定的社會持續(xù)健康發(fā)展。只有保持社會穩(wěn)定,人們將來才能安居樂業(yè),這必然是一個經(jīng)濟國家持續(xù)發(fā)展的根本前提和政治基礎,在008年美國期間發(fā)生的第一次貸金融危機,給當年國際金融市場危機爆發(fā)帶來了重大社會影響,導致大量的大型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項目大量空置以及國內(nèi)外商投資的大量減少,因此對我國社會經(jīng)濟環(huán)境的深入分析其實是非常具有重要研究意義的。（四）消費者行為因素分析消費者商業(yè)行為影響因素綜合分析主要指的是泛泛指對民族消費者的實際消費購買能力的綜合分析,消費者對整個商品的消費需求以及消費購買力主要是對整個商業(yè)以及商場的直接產(chǎn)生影響力的因素。民族消費者的實際消費購買能力主要受民族國民經(jīng)濟社會發(fā)展能力水平、個人國民經(jīng)濟平均收入水平以及他們個人追求購買力的心理特征以及偏好的直接影響,所以在對民族消費者商業(yè)行為影響因素作出分析時,應根據(jù)一定經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)的不同的民族消費者和群體經(jīng)濟收入水平和個人購買心理偏好情況進行定量分析,結(jié)合該一定區(qū)域內(nèi)民族居民的核心價值觀、生活文化傳統(tǒng)、民族民俗文化等社會背景因素進行分析研究。只有對這些消費者行為進行深入的商業(yè)了解進行分析,實現(xiàn)民族文化的深度融合和技術(shù)滲透,這樣他們開發(fā)創(chuàng)造出來的商業(yè)產(chǎn)品理念才能真正獲得廣大消費者的廣泛認可。（五）開發(fā)企業(yè)的相關(guān)因素分析開發(fā)項目投資一個企業(yè)的管理實力主要因素企業(yè)管理實力分析主要因素包括分析開發(fā)投資企業(yè)自身的主要人力資源因素管理企業(yè)實力和如何制定一個企業(yè)的長期開發(fā)戰(zhàn)略目標。REF_Ref19470\r\h[3]分析開發(fā)投資企業(yè)自身的主要人力資源因素管理企業(yè)實力主要因素包括其擁有流動資金和固定資產(chǎn)、人才資源、企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營資源管理以及如何塑造開發(fā)企業(yè)下屬公司品牌文化以及品牌形象等。在對一個好的大型商業(yè)地產(chǎn)長期開發(fā)自設項目長期規(guī)劃進行正確管理定位的的同時它也是一個開發(fā)企業(yè)長期開發(fā)項目自設所有者需要必須具備的人力資源管理實力也同樣應該認為是一個開發(fā)項目長期規(guī)劃開發(fā)成功與否的重要一個影響衡量因素。一個成功的長期開發(fā)自設項目長期應該認為是一個開發(fā)企業(yè)的長期開發(fā)戰(zhàn)略目標長期發(fā)展重要一個組成步驟,同時在對一個商業(yè)地產(chǎn)長期開發(fā)自設項目的正確進行定位也同樣應該認為是一個企業(yè)長期戰(zhàn)略目標的重要一個體現(xiàn),明確一個企業(yè)長期戰(zhàn)略目標對一個開發(fā)項目的長期戰(zhàn)略目標發(fā)展長期規(guī)劃制定具有重要的戰(zhàn)略組織管理指導力和協(xié)調(diào)保障作用。四、商業(yè)房地產(chǎn)在市場定位中存在的問題和解決方法（一）商業(yè)房地產(chǎn)在市場定位中存在的問題1.市場定位概念理解的偏差商業(yè)不動產(chǎn)市場的定位是企業(yè)產(chǎn)品的系統(tǒng)計劃和運用系統(tǒng)計劃，在我國商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展中，開發(fā)公司經(jīng)常把市場導向的營銷工作作為重點，營銷系統(tǒng)缺少工作發(fā)展趨勢，虛擬、空、以及受媒體工具影響的房地產(chǎn)缺少健康和標準化。例如,北京恒基購物中心,位于北京站地鐵與長安街客流的必經(jīng)之路上,但客流量卻很少,就是因為對定位不明確,開業(yè)不到三年卻經(jīng)歷了三次改變,從頂級百貨零售店到擁有國際水平的高級零售店,再到變成小商品批發(fā)市場,三年時間發(fā)生了巨大的變化,就是因為市場定位不明確,恒基燕莎百貨就是因為前期對市場定位不準確,才造成經(jīng)營業(yè)績不理想,一次又一次的調(diào)整,給購物中心帶來了不小的壓力。2.市場定位方式不成熟市場定位計劃廣泛、模糊，大多數(shù)企業(yè)在營銷過程中，沒有市場營銷過程中被動的產(chǎn)品和業(yè)務計劃。在其自身特點和客觀環(huán)境之間，市場競爭力是發(fā)揮最大作用的方法，善于決定其他競爭公司的基本區(qū)別和優(yōu)勢，但如果市場需求不顯著，則可能等同于后者的市場。沒有有效的需求定位，開發(fā)項目的開發(fā)大幅惡化。而且，不動產(chǎn)未來的市場供求過程有一定的延遲，所以商業(yè)不動產(chǎn)的市場需求定位計劃很擅長判斷可能性。為了促進房地產(chǎn)市場消費需求群體，以及現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司都盲目強調(diào)現(xiàn)有房地產(chǎn)市場的開發(fā)，最終可能會失去現(xiàn)有市場的房地產(chǎn)開發(fā)項目REF_Ref20156\r\h[6]。因此例如,成都中的熊貓大商城雖然運用國外先進的建筑設計開發(fā)理念,但與中國國情以及成都市場發(fā)展情況明顯脫節(jié),且成都中的熊貓大商城雖然位于成都市三大大型商圈中的交界中心地帶,但很難有效吸引市場人氣,因為成都市民不是很習慣直接跨越大商圈進行消費,這就是由于市場定位不成熟導致的結(jié)果。3.目標需求不明確在市場上，區(qū)域宏觀經(jīng)濟學、區(qū)域宏觀經(jīng)濟學的重大偏差、環(huán)境分析、特定目標群體對市場需求動態(tài)變化的感受性以及目標企業(yè)自身經(jīng)濟實力的嚴重錯誤將直接導致目標市場產(chǎn)品的具體客觀性和客戶群選擇方向的具體客觀性，脫離了實際市場消費需求動向和經(jīng)濟社會的市場消費能力，因此有效的對象客戶需要有效的產(chǎn)品供給。一個企業(yè)如果對目標群體不夠明確的話,那么它的定位就不一定符合消費人群的期望,從而導致消費群體減少,經(jīng)濟發(fā)展速度降低,甚至還可能導致前期消耗較大,而利潤卻不理想,從而企業(yè)破產(chǎn)倒閉。例如,上海虹橋購物樂園,該項目規(guī)模太大,但在這一區(qū)域內(nèi),消費能力卻跟不上,就是對目標需求不明確,消費人群的定位不明確,偏離本區(qū)域內(nèi)的消費能力,導致失敗。4.缺少商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營模式的經(jīng)驗在一個大型商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的住宅產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營管理中,相當部分的小區(qū)住宅地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營管理往往認為是由一些傳統(tǒng)小區(qū)住宅開發(fā)地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)經(jīng)營管理直接經(jīng)營轉(zhuǎn)行而來,在小區(qū)商業(yè)經(jīng)營市場主體基本定位中經(jīng)常認為需要盡量延續(xù)以前小區(qū)住宅開發(fā)地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的各種商業(yè)市場實體的基本定位和管理模式,對整個小區(qū)內(nèi)的商業(yè)房地產(chǎn)住宅開發(fā)企業(yè)經(jīng)營的特殊性和基本規(guī)律綜合分析考慮較少,最為重要的安全問題也就是小區(qū)住宅地產(chǎn)開發(fā)商對整個小區(qū)內(nèi)的商業(yè)經(jīng)營土地開發(fā)經(jīng)營網(wǎng)點基本規(guī)律及其綜合分析理解不全面,對整個小區(qū)進行商業(yè)經(jīng)營土地開發(fā)經(jīng)營所需的發(fā)展過程需要的商業(yè)經(jīng)營網(wǎng)點地段、人流、業(yè)態(tài)群的特點分布、產(chǎn)品群的作用特殊性等一些基本要素及其綜合管理把握分析能力相對不強,導致前期可以達到預期的小區(qū)商業(yè)招商引資活動效果卻難以達到,小區(qū)商業(yè)的運營就可能會因此產(chǎn)生諸多安全問題,造成了整個小區(qū)內(nèi)的商業(yè)土地經(jīng)營管理網(wǎng)點及其管理布局功能出現(xiàn)諸多結(jié)構(gòu)性、地域性不合理的問題,嚴重影響了小區(qū)公共交通、破壞小區(qū)周邊環(huán)境等一系列安全隱患問題。例如,上海松江mall,由于開發(fā)商沒有經(jīng)驗,開發(fā)流程沒做對,該項目先開發(fā)再招商,建到一半再招商,且土地權(quán)屬不清楚,導致項目長期處于爛尾狀態(tài)。5.缺乏定位的系統(tǒng)性和重復性由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在前期管理模式和后期經(jīng)營體制理念的巨大差異,市場上的定位往往不能完全形成統(tǒng)一系統(tǒng)。目前國內(nèi)地產(chǎn)企業(yè)對于后期項目經(jīng)營管理缺乏高度重視,只重于考慮符合眼前利益的基本價值觀和需求,對后期商業(yè)用地項目經(jīng)營實行統(tǒng)一銷售策略,結(jié)果由于統(tǒng)一經(jīng)營管理的機制缺乏,后期項目經(jīng)營往往全由后期商業(yè)項目經(jīng)營者自身進行調(diào)節(jié),使得后期商業(yè)房地產(chǎn)項目發(fā)展往往偏離商業(yè)開發(fā)商自身原有戰(zhàn)略設計,造成后期風險承擔危機。（二）商業(yè)房地產(chǎn)市場定位的策略和建議1.完善商業(yè)房地產(chǎn)市場定位的相關(guān)理論的研究我國的商業(yè)房地產(chǎn)雖然已經(jīng)取得了明顯的開發(fā)成果，但仍處于商業(yè)開發(fā)的初期階段。這種類型的住宅用地商業(yè)市場模式的定位，還沒有系統(tǒng)的市場理論指導和完善的運營流程，國家之間的市場整體水平還有很大的差距。為了定位我國的商業(yè)房地產(chǎn)，我國的住宅房地產(chǎn)開發(fā)商以住宅房地產(chǎn)的模式去定位，需要對住宅用商業(yè)房地產(chǎn)進行一些全面的分析和考慮，它的運營和開發(fā)法則使我國住宅商業(yè)房地產(chǎn)市場的定位能夠直接使成熟的商業(yè)市場運營模式迅速發(fā)展和變革REF_Ref20212\r\h[8]。所以我國的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)商一定要用住宅商業(yè)地產(chǎn)的傳統(tǒng)思路來再去深入開發(fā),而不是用深入開發(fā)我國住宅商業(yè)地產(chǎn)的傳統(tǒng)思路來再去深入開發(fā)我國商業(yè)地產(chǎn),就可能會直接導致市場定位的正確失誤,項目的建設失敗,所以我們應該一定要不斷完善我國商業(yè)地產(chǎn)關(guān)于商業(yè)市場模式定位的相關(guān)理論基礎研究,讓地產(chǎn)開發(fā)商充分深入了解我國商業(yè)地產(chǎn),才能開發(fā)出好的商業(yè)中心。2.明確商業(yè)房地產(chǎn)的市場定位方式，提高定位的科學性。目前針對前期細分我國大型傳統(tǒng)商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項目前期開發(fā),企業(yè)通常將針對品牌市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃定位的分析研究工作重點主要集中放在開發(fā)企業(yè)品牌市場營銷和企業(yè)品牌宣傳推廣市場戰(zhàn)略定位方面,在我國多采用“虛、空、媒體化”的傳統(tǒng)商業(yè)理念，到后來對其加以整合代替采用針對品牌市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃定位的方法進行系統(tǒng)戰(zhàn)略分析評估工作,我國大型商業(yè)房地產(chǎn)項目開發(fā)管理項目初期的市場經(jīng)濟運營和開發(fā)動向分析的初步戰(zhàn)略計劃和市場戰(zhàn)略定位預測未能在早期階段進行。因此，在開發(fā)企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的計劃和定位的初期階段的劃分中，企業(yè)首先通過綜合戰(zhàn)略分析方法來研究企業(yè)品牌市場的動態(tài)開發(fā)企業(yè)品牌市場調(diào)查的初期開發(fā)需要注意戰(zhàn)略評估和分析工作，合理細分規(guī)劃前期細分開發(fā)企業(yè)品牌市場戰(zhàn)略定位各個層次,準確分析把握戰(zhàn)略定位后的目標群及充分利用自己的品牌營銷資源，不斷創(chuàng)新、開發(fā)、制造市場新的高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足消費者群體的市場需求。市場戰(zhàn)略目前處于市場發(fā)展階段，完全可以使項目具有相對獨特的概念，經(jīng)常去美國的朋友可能都會去洛杉磯和拉斯維加斯這兩個城市。這兩個城市的城市風貌,是兩種截然不同的設計風格:洛杉磯整個建筑類別都是小別墅,具有非常濃郁的人居環(huán)境,因而洛杉磯的城市定位屬于人居類型的,那么商業(yè)地產(chǎn)就必須圍繞這個城市"人"的功能進行定位,購物、餐飲、娛樂、休閑、商務、生活服務等就是這個城市商業(yè)地產(chǎn)的核心特點;而拉斯維加斯就完全不同,這個城市完全是另外一個味道,整座城市就一個主街道,沿街道的兩邊是各種風格的酒店、娛樂、度假、休閑的元素比比皆是。賭城嘛!不管輸贏的人都會很大方的對酒店、餐飲(高檔和奢華類型)、娛樂、度假、休閑等商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)進行消費。因此,就要明確市場定位,才能更好更有效的分配資源,開發(fā)出優(yōu)質(zhì)項目。3.規(guī)范行業(yè)管理，保持市場競爭優(yōu)勢由于雖然我國目前商業(yè)地產(chǎn)投資市場經(jīng)濟發(fā)展進步速度迅速,市場需求增長速度飛快,地產(chǎn)主體經(jīng)營人員的管理專業(yè)化水平還有待提高。因此，即使我國商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)市場長期呈現(xiàn)高繁榮，相對較低閾值的房地產(chǎn)行業(yè)也有可能保持平衡的房地產(chǎn)市場發(fā)展，經(jīng)營管理的開發(fā)方法和經(jīng)營管理的開發(fā)概念的重大偏差不會凸顯經(jīng)濟上的危害，當?shù)禺a(chǎn)市場的價格急速下降，陷入穩(wěn)定的競爭狀態(tài)，專業(yè)的地產(chǎn)行業(yè)主體隊伍才真正能夠有效保證商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)市場的核心競爭力和優(yōu)勢,避免由于自身的不足而可能引起的地產(chǎn)市場資源錯位競爭現(xiàn)象。項目產(chǎn)品企業(yè)區(qū)域市場項目產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)定位戰(zhàn)略研究始終離不開對周遍兩個主要競爭對手的深入市場分析,以期在激烈市場競爭中最終共同獲勝。與其兩個競爭市場相互競爭比戰(zhàn)爭還求勝不如相互競爭幫助加以補充共同通過競爭可以贏得一個新的市場,增加一個新的區(qū)域項目企業(yè)市場項目與其市場產(chǎn)品的一種市場性和互補性,這也就是研究區(qū)域市場項目產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)品定位的重要一個戰(zhàn)略研究課題。需要充分考慮區(qū)域項目市場產(chǎn)品區(qū)域市場上的差異化,找準了這個市場上的這個空隙就要求去做別人沒有特別定位需要的所涉及的項目產(chǎn)品區(qū)域市場,這樣就可以要求對客群的各個關(guān)鍵細分細節(jié)區(qū)域定位要求非常精確,對區(qū)域項目市場產(chǎn)品區(qū)域市場產(chǎn)業(yè)定位的各個關(guān)鍵細節(jié)區(qū)域要求必須進行非常深入的可分析性的研究。4.重視產(chǎn)品品牌，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。商業(yè)房地產(chǎn)的重要企業(yè)品牌戰(zhàn)略為企業(yè)營銷管理實施計劃戰(zhàn)略在人們心中根深蒂固品牌行業(yè)的市場競爭，逐漸成為現(xiàn)在商業(yè)社區(qū)的重要品牌戰(zhàn)略和房地產(chǎn)開發(fā)商實施重要的戰(zhàn)略營銷手法，突出健康時尚商業(yè)地產(chǎn)生態(tài)、度假休閑時尚商業(yè)休閑等重要品牌企業(yè)特色都已經(jīng)充分體現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)品牌企業(yè)的塑造整體重要品牌價值,增加了當前我國經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)的重要品牌企業(yè)文化氛圍;因此,注意形成品牌化的整體企業(yè)品牌效應，構(gòu)建優(yōu)秀的企業(yè)品牌力和企業(yè)形象，成為吸引我國龐大數(shù)量的房地產(chǎn)消費者和企業(yè)集團的重要品牌營銷戰(zhàn)略。同時，企業(yè)一般認為，有必要積極研究和制定長期房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略開發(fā)的重要品牌戰(zhàn)略營銷管理實施計劃，結(jié)合自身的品牌行業(yè)競爭優(yōu)勢整合品牌企業(yè)資源,呈現(xiàn)出最適合地產(chǎn)企業(yè)未來戰(zhàn)略發(fā)展的各種類型多元化企業(yè)品牌形象特征。一個地產(chǎn)品牌不僅要注重自身經(jīng)濟效益,更應該注重自身品牌效益,制定適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略,為消費者服務,只有獲得消費者的信賴,才能發(fā)揮出更大的經(jīng)濟效益。結(jié)論隨著我國地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的迅速健康發(fā)展,商業(yè)地產(chǎn)也已經(jīng)發(fā)展成為房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中重要的經(jīng)濟