旅游市場營銷課件：旅游市場營銷調(diào)研

旅游營銷調(diào)研與分析核心概念營銷視頻營銷案例思考習(xí)題本模塊闡述旅游市場營銷調(diào)研與分析的基本概念和基本方法。調(diào)研&預(yù)測基本概念旅游營銷信息系統(tǒng)營銷數(shù)據(jù)調(diào)查市場需求預(yù)測調(diào)研

分析營銷環(huán)境分析旅客購買行為分析旅游競爭戰(zhàn)略分析綜合分析教學(xué)架構(gòu)學(xué)習(xí)重點(diǎn)理解解旅游市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、功能了解旅游市場營銷調(diào)研的測定尺度和調(diào)研過程及旅游市場營銷數(shù)據(jù)分析和市場需求預(yù)測的基本方法理解旅游市場營銷環(huán)境對旅游市場營銷管理的重要影響，掌握分析、評價(jià)市場機(jī)會與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉旅游企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化應(yīng)采取的對策理解影響旅游市場購買行為的主要因素，認(rèn)識旅游市場購買行為的主要類型，掌握市場購買決策的主要參與者和制定購買決策的具體過程，理解為促使旅游市場購買需求需采取的對策理解競爭者分析的一般方法，掌握市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者的基本含義和市場競爭戰(zhàn)略。案例提問：面對德國世界杯（2006），瑞士可以怎么做？營銷案例對旅游營銷而言，目的地的重大活動和事件如同一趟可以搭乘的快車，機(jī)不可失?！笆澜绫笔乔蛎詡兊目駳g，是舉辦國的盛宴。恰好，它又正值歐洲人翹首盼望的夏季旅游“黃金假期”。在“德國世界杯之游”的廣告鼓動人心之時(shí)，歐洲的其他旅游目的地國，是否甘于“踏空”這一班財(cái)富列車？2006年的德國世界杯，瑞士這一歐洲旅游勝地，該如何應(yīng)對？世界杯瑞士旅游營銷1據(jù)報(bào)道，2006年5月，一則瑞士旅游宣傳廣告在德國、法國電視臺黃金時(shí)段亮相。這則廣告獨(dú)樹一幟，年輕英俊的瑞士小伙們擔(dān)當(dāng)起了旅游形象代言人：身材魁梧的農(nóng)場工人、性感的火車列車長、健美的登山運(yùn)動員、強(qiáng)壯的伐木工……全都充滿了男性魅力。短片最后是2005年度“瑞士先生”倫佐·布盧門塔爾在農(nóng)莊給奶牛擠奶的鏡頭，他起身微笑，身后草場如茵，格外陽光、性感。廣告片名為“女孩，我的愛”，其廣告詞也極具鼓動性：“親愛的姑娘們，為什么不離開世界杯看臺，到瑞士來。這里的男人不愛足球愛佳麗！”。世界杯瑞士旅游營銷2對于這則“美男廣告”，瑞士旅游部發(fā)言人卡內(nèi)爾說：“這種吸引游客的方式很有意思，我們主要是為了告訴那些對足球不感興趣的女性，當(dāng)男人被世界杯迷得神魂顛倒時(shí)，她們可以到瑞士來旅游?！比鹗柯糜螜C(jī)構(gòu)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，70%的德國婦女不喜歡世界杯，也早已厭倦了同丈夫或男友一起前往賽場或守在電視機(jī)旁。而男人們對足球的迷戀程度，正如同一家媒體打趣的那樣：“馬路上沒有男人，百貨公司里沒有男人，咖啡廳里沒有男人，女性就算穿內(nèi)衣出門也不會引人側(cè)目，因?yàn)槟腥藗兠χ词澜绫?。針對這些被冷落的女性，起用英俊、健康的“瑞士先生”進(jìn)行廣告宣傳是一次嶄新的旅游推介嘗試。在電視廣告播出的同時(shí)，印有這些美男偶像的明信片也全面發(fā)售。世界杯瑞士旅游營銷3營銷與廣告永遠(yuǎn)是一個(gè)思維和創(chuàng)意取勝的行業(yè)。大多數(shù)人的思維是常規(guī)思維?！笆澜绫睋涿娑鴣?，想到旅游便是足球之旅，想到歐洲便是德國。按這種常規(guī)思維，其他歐洲國家要說利用“世界杯”機(jī)遇，充其量也就是成為“德國之旅”的附加目的地，在“世界杯”的輻射效應(yīng)中分一杯羹，但同時(shí)還有遮蔽效應(yīng)、替代效應(yīng)。只要世界杯是主旋律，歐洲的亮點(diǎn)就只有一個(gè)，輪不到法國，輪不到瑞士，只有德國。世界杯瑞士旅游營銷4但從另一個(gè)角度看，只要存在不同偏好的人群，市場就不會只有一個(gè)主題?，F(xiàn)代世界的本質(zhì)是多中心的。但現(xiàn)實(shí)情況常常是，人們往往只重視市場中主導(dǎo)性的消費(fèi)群體、消費(fèi)潮流、消費(fèi)愿望，而滿足這種消費(fèi)的競爭，又常常流于同質(zhì)競爭，重復(fù)競爭，過度競爭。與此同時(shí)，另一些非主導(dǎo)性的潛在愿望卻被忽視。營銷者是的欲望喚起者，需求的創(chuàng)造者，生活方式的倡導(dǎo)者。返觀在我們的社會中，一方面市場競爭過度，另一方面人們的很多潛在需求還未得到滿足，市場創(chuàng)新空間很大。營銷者們是否有足夠的敏銳去發(fā)現(xiàn)新市場呢？如何了解、理解和分析市場？這是旅游營銷的前提。世界杯瑞士旅游營銷5對旅游營銷而言，目的地的重大活動和事件如同一趟可以搭乘的快車，機(jī)不可失。創(chuàng)造性地“借題發(fā)揮”，還可以使一些看似無關(guān)的概念意外“走紅”，甚至在事件影響區(qū)域變“利空”為“利好”。正如男人的“世界杯”激活了女性旅游，我們也看到，“非典”阻止人們出行，卻讓“健康旅游”流行；恐怖活動打擊了旅游，卻讓“最安全的旅游目的地”乘勢而起。事實(shí)上，正如“世界杯”期間那些被“冷落”的女性，她們也許正打算放棄一年一度的家庭度假；如果沒有營銷者的啟迪，她們也許從未夢想一次完美的單身旅行。世界杯瑞士旅游營銷6序號隊(duì)名旅游實(shí)體、注冊資金業(yè)務(wù)范圍總經(jīng)理1大富翁中國友誼新天地旅游紀(jì)念品有限公司注冊資金：2千萬元RMB設(shè)計(jì)制造銷售旅游紀(jì)念品和各地特產(chǎn)王珊珊（注冊地南寧、梧州、大興安嶺、桂林、欽州）2Flying桂林天之涯旅行社（國內(nèi)社）注冊資金：50萬元RMB1、國內(nèi)旅客接待與服務(wù)；2、旅游產(chǎn)品線路設(shè)計(jì)黃麗3八零九零桂林新時(shí)代甜蜜旅游咨詢有限公司注冊資金100萬元專為情侶、夫妻的甜蜜之旅提供咨詢服務(wù)陳嘯4Ta-ta（他、她）杭州Ta-ta集團(tuán)品茗軒股份有限公司注冊資金：5千萬元RMB各類茶飲、名人字畫、茶葉、文房四寶趙衍互動活動3：08旅管5班《旅游市場營銷實(shí)務(wù)》分組1）以隊(duì)為單位，成立可持續(xù)運(yùn)營的旅游實(shí)體2）確定旅游實(shí)體的名稱、業(yè)務(wù)范圍、注冊資金3）明確目標(biāo)消費(fèi)群體QUESTION1、結(jié)合自擬企業(yè)狀況，討論如何進(jìn)行市場調(diào)研與預(yù)測？2、我們的實(shí)體，主要有哪些競爭對手？3、怎樣才能讓我們的產(chǎn)品/服務(wù)能夠適應(yīng)市場，獲得競爭優(yōu)勢？（課堂討論+課外作業(yè)）第二章旅游市場營銷調(diào)研與預(yù)測一、旅游市場營銷信息系統(tǒng)二、旅游市場營銷調(diào)研過程三、旅游市場營銷數(shù)據(jù)分析四、旅游市場需求測量與預(yù)測一、旅游市場營銷信息系統(tǒng)分析計(jì)劃組織執(zhí)行控制營銷管理人員旅游目標(biāo)市場旅游營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素市場營銷環(huán)境評估信息需求內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場營銷情報(bào)系統(tǒng)發(fā)布信息市場營銷分析系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷決策與溝通旅游市場營銷信息系統(tǒng)旅游市場營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)的涵義市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借助市場營銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)?shù)摹⒓皶r(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場營銷信息系統(tǒng)處于環(huán)境與市場營銷人員（即信息使用者）之間。各種市場營銷數(shù)據(jù)由環(huán)境流向企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)。旅游市場營銷信息系統(tǒng)則將數(shù)據(jù)加以轉(zhuǎn)換，并通過旅游市場信息流程傳導(dǎo)給管理人員。旅游管理人員依據(jù)這些數(shù)據(jù)制定各種計(jì)劃、方案，由此形成的各種數(shù)據(jù)又通過市場營銷決策與溝通流程回到環(huán)境。市場營銷信息系統(tǒng)二、旅游市場營銷調(diào)研過程內(nèi)容與涵義所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。主要研究活動：?市場特性確定?潛在市場開發(fā)?市場占有率分析?銷售分析?競爭市場營銷調(diào)研技術(shù)定量研究定性研究是指主要搜集用數(shù)量表示的資料或信息,并對數(shù)據(jù)進(jìn)行量化處理、檢驗(yàn)和分析,從而獲得有意義的結(jié)論的研究過程。定量的意思就是說以數(shù)字化符號為基礎(chǔ)去測量。主要指非實(shí)驗(yàn)性的,通常采用自然情境中的資料,而且一般不用數(shù)量形式表達(dá)的研究。定性研究更強(qiáng)調(diào)意義、經(jīng)驗(yàn)(通常是口頭描述)、描述等。1、旅游市場營銷數(shù)據(jù)的收集一手?jǐn)?shù)據(jù)（原始數(shù)據(jù)）二手?jǐn)?shù)據(jù)數(shù)據(jù)收集類別企業(yè)自身首次親自收集或委托調(diào)研機(jī)構(gòu)首次實(shí)地收集的數(shù)據(jù)經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)2、一手?jǐn)?shù)據(jù)（原始數(shù)據(jù)）收集的主要方法（1）觀察法（2）實(shí)驗(yàn)法（3）調(diào)查法（4）專家估計(jì)法通過觀察正在進(jìn)行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題。將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以刺激顧客的行為反應(yīng)。收集有關(guān)產(chǎn)品特征、廣告文稿、廣告媒體、促銷及分銷渠道等信息的有效方法。通過專家主觀估計(jì)獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。3、二手?jǐn)?shù)據(jù)收集的主要方法二手資料收集二手資料審查評估資料來源各種信息媒介企業(yè)信息系統(tǒng)經(jīng)銷商廣告代理商行業(yè)協(xié)會信息系統(tǒng)專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)國家與地方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)審查評估標(biāo)準(zhǔn)公正性有效性可靠性三、旅游市場營銷數(shù)據(jù)分析（1）回歸分析：自變量對因變量影響的公式技術(shù)（2）判別分析：（3）因素分析：用來確定一組相關(guān)變量中找出真正相互獨(dú)立自變量

1、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)（1）名義尺度：其數(shù)值用于表現(xiàn)它是否屬于同一個(gè)人或物（2）順序尺度：其數(shù)值大小與研究對象的特定順序相對應(yīng)（3）間距尺度：其數(shù)值不僅表現(xiàn)大小，還表現(xiàn)它們大小程度即間隔大小（4）比例尺度：長度、重量、時(shí)間都是比例尺度測定的范圍

2、測量尺度四、市場需求測量與預(yù)測1、市場需求測量（1）營銷力量和市場需求。市場需求彈性→營銷力量（營銷支出水平、營銷組合、營銷匹配與營銷效率四個(gè)層次）（2）市場反應(yīng)函數(shù)。市場需求曲線表示當(dāng)前營銷力量與當(dāng)前需求的關(guān)系。2、市場預(yù)測與市場潛量（1）市場預(yù)測是估計(jì)的市場需求，但它不是最大的需求。（2）最大市場需求指對應(yīng)于最高營銷費(fèi)用的市場需求，這時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的需求。3、市場需求預(yù)測方法（1）購買者意向調(diào)查法；（2）銷售人員綜合法；（3）專家意見法；（4）市場試驗(yàn)法；（5）時(shí)間序列分析法；（6）直線趨勢法；（7）統(tǒng)計(jì)需求分析法一、旅游市場營銷環(huán)境的概念二、旅游市場營銷微觀環(huán)境三、旅游市場營銷宏觀環(huán)境第三章旅游市場營銷環(huán)境分析旅游市場營銷環(huán)境是指影響旅游企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。在一定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)營比較成功的旅游企業(yè)，一般是能夠適應(yīng)相關(guān)環(huán)境的企業(yè)。旅游企業(yè)→旅游中間商→顧客競爭者公眾經(jīng)濟(jì)人口政法文化自然科學(xué)一、旅游市場營銷環(huán)境的概念市場營銷機(jī)會與環(huán)境威脅困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)機(jī)會威脅低低高高對待機(jī)會審慎評價(jià)其質(zhì)量對待威脅反抗、減輕、轉(zhuǎn)移企業(yè)市場營銷中介市場競爭者公眾宏觀環(huán)境力量市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境是指企業(yè)服務(wù)及其顧客能力構(gòu)成直接影響的各種力量。包括企業(yè)本身及其營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。這些力量都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。二、旅游市場營銷微觀環(huán)境直接力量類型構(gòu)成1、企業(yè)管理高層、各種職能部門（含營銷管理部門）2、市場營銷中介供應(yīng)商、代理商、批發(fā)商、零售商、輔助商3、市場消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場4、競爭者愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者5、公眾金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾市場營銷微觀環(huán)境各種力量構(gòu)成旅游企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政法環(huán)境社會文化環(huán)境市場宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量是企業(yè)不可控制的力量。三、旅游市場營銷宏觀環(huán)境社會力量變化動向或構(gòu)成因素1、人口環(huán)境世界人口迅速增長；發(fā)達(dá)國家人口出生率下降；許多國家人口趨于老齡化；家庭結(jié)構(gòu)變化；非家庭住戶迅速增加2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入變化（區(qū)分可支配收入與不可支配收入）消費(fèi)者支出模式變化（恩格爾系數(shù)、家庭生命周期、消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)等影響因素）消費(fèi)者儲蓄和信貸情況變化3、自然環(huán)境某些自然資源短缺或即將短缺；環(huán)境污染日益嚴(yán)重；政府對自然資源的干預(yù)日益加強(qiáng)4、技術(shù)環(huán)境新技術(shù)的“創(chuàng)造性毀滅力量”；新技術(shù)革命對企業(yè)經(jīng)營管理、零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣的影響；知識經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會和挑戰(zhàn)5、政治和法律環(huán)境與企業(yè)市場營銷管理有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法消費(fèi)者協(xié)會等群眾利益團(tuán)體發(fā)展6、社會和文化環(huán)境教育水平；宗教信仰；價(jià)值觀念；道德規(guī)范；消費(fèi)習(xí)俗；消費(fèi)時(shí)尚旅游市場營銷宏觀環(huán)境的社會力量動向一、旅游消費(fèi)者購買行為二、旅游組織市場及其購買行為三、旅游產(chǎn)業(yè)市場市場及其購買行為四、旅游中間商市場及其購買第四章旅游市場購買行為分析成功的營銷者是那些能夠有效地發(fā)展對消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品，并運(yùn)用富有吸引力和說服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人。一、旅游消費(fèi)者市場及其購買行為旅游消費(fèi)者市場旅游消費(fèi)者市場是指所有為了個(gè)人旅游消費(fèi)而購買旅游物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者的特征購買者決策過程文化社會個(gè)人心里引起需要收集信息評價(jià)方案購后行為購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量消費(fèi)者購買行為模式購買者購買決策很大程度上受到文化、社會、個(gè)人和心理等因素的影響。1、影響旅游消費(fèi)者購買行為的主要因素購買參與程度品牌差異程度高低

大復(fù)雜型（奢侈游）變換型（品牌差異明顯）小協(xié)調(diào)型（不常選擇，品牌差異不大旅游產(chǎn)品）習(xí)慣型（價(jià)低選擇，品牌差異?。┯慰唾徺I行為類型參與購買決策所扮演5種角色1）發(fā)起者2）影響者3）決策者4）購買者5）使用者2、參與決策的角色以及旅游消費(fèi)者購買行為購后行為決定購買評價(jià)方案內(nèi)部刺激外部刺激善于安排誘因個(gè)人來源商業(yè)來源經(jīng)驗(yàn)來源識別信息源影響力旅游產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重旅游品牌信念效應(yīng)函數(shù)評價(jià)模型識別信息源影響力購買意圖別人態(tài)度意外情況減少消費(fèi)者可察覺風(fēng)險(xiǎn)滿意不滿意影響以后購買收集信息引起需要3、旅游消費(fèi)者購買決策過程旅游資源市場政務(wù)市場游客市場稅收服務(wù)服務(wù)和貨幣稅收、產(chǎn)品旅游開發(fā)市場稅收商品服務(wù)貨幣旅游中間商市場資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)二、旅游組織市場及其購買行為旅游組織市場旅游組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。派生需求多人決策過程復(fù)雜提供服務(wù)歸根結(jié)底是由旅游消費(fèi)品的需求派生出來的。由于金額大，參與者多，組織購買行為往往持續(xù)較長時(shí)間。從上到下，多人決策，很少獨(dú)立決策通常需要提供咨詢服務(wù)，多次人際溝通等。1、旅游組織市場的特點(diǎn)1）與消費(fèi)者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者數(shù)量較少，規(guī)模較大；2）產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往較集中；3）旅游產(chǎn)業(yè)市場需求是引申需求，歸根結(jié)底是由旅游消費(fèi)的需求引申出來的；4）缺乏彈性的需求，不會對價(jià)格過于敏感。2、旅游產(chǎn)業(yè)市場（旅游組織市場的代表）

與旅游消費(fèi)者市場的差異旅游產(chǎn)業(yè)市場旅游產(chǎn)業(yè)市場，是旅游組織市場的代表，指購買用于生產(chǎn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的一切產(chǎn)品和服務(wù)。四、旅游中間商購買與政府采購旅游中間商市場旅游中間商市場是指那些通過購買旅游商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個(gè)人或組織，由各種旅游批發(fā)商和零售商組成。政府旅游市場是為執(zhí)行政府的主要職能而購買或租用旅游服務(wù)、旅游商品的各級政府單位。第五章旅游市場競爭戰(zhàn)略分析一、旅游競爭者分析二、旅游競爭戰(zhàn)略選擇旅游企業(yè)在開展市場營銷活動的進(jìn)程中，僅僅了解其顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須了解其競爭者。知己知彼（競爭者），才能取得競爭優(yōu)勢，在商戰(zhàn)中取勝。一、競爭者分析從產(chǎn)業(yè)來看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)。如旅游產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)等。從市場來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。如針對同一。1、識別旅游企業(yè)競爭者旅游競爭者旅游競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品與服務(wù)相似，并且服務(wù)的旅游目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。識別競爭者的關(guān)鍵，從產(chǎn)業(yè)和市場兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。市場競爭產(chǎn)業(yè)競爭確定競爭者之后，需要進(jìn)一步搞清楚每一個(gè)競爭者在市場上追求的目標(biāo)和實(shí)施的戰(zhàn)略是什么，每個(gè)競爭者行為的動力是什么。假設(shè)競爭者都在追求利潤最大化，但各個(gè)企業(yè)對短期利潤或長期利潤的側(cè)重不同。競爭者的目標(biāo)競爭者的戰(zhàn)略獲利能力？市場占有率？現(xiàn)金流量？技術(shù)領(lǐng)先？服務(wù)領(lǐng)先？旅游企業(yè)要了解每個(gè)競爭者的重點(diǎn)目標(biāo)競爭者目標(biāo)差異會影響其經(jīng)營模式競爭者優(yōu)劣勢？a.既定情報(bào)收集（如競爭者上述重點(diǎn)目標(biāo)）b.揚(yáng)長避短把握同一戰(zhàn)略群體與不同戰(zhàn)略群體競爭者戰(zhàn)略越相似競爭越激烈2、確定旅游競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略從容不迫型競爭者反應(yīng)不強(qiáng)烈、行動遲緩選擇型競爭者某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈（如對降價(jià)競銷總是強(qiáng)烈反擊），但對其他方面（如廣告預(yù)算、促銷活動強(qiáng)化）不予理會。兇猛型競爭者對任何方面的進(jìn)攻都迅速強(qiáng)烈反應(yīng)。隨機(jī)型競爭者無法預(yù)料，隨機(jī)反應(yīng)。3、判斷旅游競爭者的市場反應(yīng)競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢與劣勢決定了它對降價(jià)、促銷、推出新旅游項(xiàng)目、產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)。競爭者的強(qiáng)弱競爭者與本企業(yè)相似程度競爭者表現(xiàn)的好壞選擇因素采用對策進(jìn)攻？回避？結(jié)盟？每個(gè)行業(yè)的競爭者都有好壞之分。對于表現(xiàn)不同的競爭者，可采用回避、結(jié)盟或攻擊手段進(jìn)行競爭。4、選擇旅游企業(yè)應(yīng)采取對策企業(yè)競爭情報(bào)系統(tǒng)具體步驟建立系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)評價(jià)分析傳播反應(yīng)企業(yè)在進(jìn)行市場分析之后，還必須明確自己在同行業(yè)競爭中所處的位置，進(jìn)而結(jié)合自己的目標(biāo)、資源和環(huán)境以及在目標(biāo)市場上的競爭地位來制定市場競爭戰(zhàn)略。企業(yè)競爭定位市場主導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補(bǔ)缺者5、企業(yè)競爭情報(bào)系統(tǒng)和競爭定位市場主導(dǎo)者相關(guān)產(chǎn)品市場占有率最高。“龍頭老大”市場挑戰(zhàn)者市場占有率處于次要位置?！安话卜值睦隙笔袌龈S者市場占有率相對穩(wěn)定?！安辉齑蔚母S者”市場補(bǔ)缺者關(guān)注市場上被忽略部分。“精心服務(wù)市場細(xì)小部分”二、旅游競爭戰(zhàn)略選擇現(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分為四種類型：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者。擴(kuò)大市場需求總量開辟新用途發(fā)現(xiàn)新顧客增加使用量保護(hù)市場占有率陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御運(yùn)動防御收縮防御提高市場占有率觀點(diǎn)1：市場占有率越高，投資收益率越大觀點(diǎn)2：提高占有率要避免反壟斷、所付成本過大，采用既能提高占有率又能增加收益的市場營銷策略組合。1、旅游市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象攻擊實(shí)力相當(dāng)者攻擊市場主導(dǎo)者攻擊地方性小企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大吸引力也大設(shè)法奪取其市場陣地“大吃小”2、旅游市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略3、旅游市場跟隨者戰(zhàn)略觀點(diǎn)1：“產(chǎn)品模仿有時(shí)像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利”觀點(diǎn)2：“做一個(gè)跟隨者比做挑戰(zhàn)者更加有利”產(chǎn)品模仿&市場跟隨緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨仿效主導(dǎo)者保持一定差異擇優(yōu)跟隨選擇跟隨戰(zhàn)略追隨企業(yè)與市場成熟度的關(guān)系4、旅游市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略1）有足夠的市場潛力和購買力；2）利潤增長有潛力；3）對主要競爭者不具有吸引力；4）企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的能力；5）企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭者補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征（1）最終用戶專業(yè)化（2）垂直層面專業(yè)化（3）顧客規(guī)模專業(yè)化（4）特定顧客專業(yè)化（5）地理區(qū)域?qū)I(yè)化（6）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化（7）客戶訂單專業(yè)化（8）質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化（9）項(xiàng)目服務(wù)專業(yè)化（10）分銷渠道專業(yè)化市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略旅游市場營銷調(diào)研，是指