旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課件：旅游營(yíng)銷計(jì)劃

旅游營(yíng)銷計(jì)劃第一節(jié)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷計(jì)劃一、概念作為營(yíng)銷管理中的一項(xiàng)工作，

“營(yíng)銷計(jì)劃”＝“marketingplanning”

＝

市場(chǎng)營(yíng)銷工作的策劃，或，營(yíng)銷計(jì)劃的編制工作

作為上述策劃或編制過(guò)程的產(chǎn)物，“營(yíng)銷計(jì)劃”則是指一個(gè)旅游目的地或旅游企業(yè)所制訂出來(lái)的、反映未來(lái)某一特定時(shí)期內(nèi)所要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而采取的戰(zhàn)略途徑及行動(dòng)方案的一種書面文件。這一意義上的“營(yíng)銷計(jì)劃”＝“marketingplan”＝

營(yíng)銷工作計(jì)劃文本二．編制營(yíng)銷計(jì)劃的必要性

——

凡事“預(yù)則立，不預(yù)則廢”三．意義

營(yíng)銷計(jì)劃是開展市場(chǎng)營(yíng)銷的工作指南，能夠?yàn)闋I(yíng)銷工作的開展提供明確的方向和指導(dǎo)，使市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的開展有據(jù)可依。

通過(guò)規(guī)定所面向的目標(biāo)市場(chǎng)，并排定各目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)先順序，從而

有助于合理地配置營(yíng)銷資源，避免將有限的營(yíng)銷資源誤用于不具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。

通過(guò)規(guī)定營(yíng)銷目標(biāo)，可提供能據(jù)以衡量營(yíng)銷工作成敗的標(biāo)準(zhǔn)，從而

便于管理者對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)與控制。

營(yíng)銷計(jì)劃的制定有助于保障營(yíng)銷政策和發(fā)展方向的連貫性。

有助于減小經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。第二節(jié)營(yíng)銷計(jì)劃的類型一．戰(zhàn)略性營(yíng)銷計(jì)劃（未來(lái)3～5年，中長(zhǎng)期的營(yíng)銷計(jì)劃）與同期內(nèi)總體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃（businessplan）的關(guān)系：

雖然僅是總體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中的內(nèi)容之一，卻是其中最重要的組成部分

關(guān)注重點(diǎn)：

在該計(jì)劃執(zhí)行期內(nèi)，市場(chǎng)需求及外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境將會(huì)出現(xiàn)哪些變化，以及這些變化對(duì)本組織市場(chǎng)營(yíng)銷工作的寓意，而非具體營(yíng)銷活動(dòng)的安排

主要內(nèi)容：

A．戰(zhàn)略目標(biāo)

B．形象定位

C．營(yíng)銷預(yù)算

D。營(yíng)銷戰(zhàn)略二．戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷計(jì)劃

—執(zhí)行期為3年以內(nèi)，以年度營(yíng)銷計(jì)劃最為典型

特點(diǎn)：內(nèi)容比較具體尤其著重于對(duì)該計(jì)劃執(zhí)行期內(nèi)所要開展的各項(xiàng)營(yíng)銷工作作出安排

主要內(nèi)容：

A.營(yíng)銷目標(biāo)，包括：所計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的銷售量、銷售額之類能夠量化的硬性目標(biāo)，以及無(wú)法以數(shù)量表達(dá)的軟性目標(biāo)

B.營(yíng)銷手段和預(yù)算，即，為實(shí)現(xiàn)既定營(yíng)銷目標(biāo)而計(jì)劃采用的營(yíng)銷組合策略，以及整個(gè)執(zhí)行期內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)開展所需的經(jīng)費(fèi)預(yù)算安排

C.行動(dòng)方案，即，所計(jì)劃開展的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)及其執(zhí)行方案，尤為對(duì)營(yíng)銷傳播或促銷宣傳活動(dòng)的安排

D.評(píng)價(jià)與控制工作，即，對(duì)如何去監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)該營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，作出有關(guān)安排（何時(shí)進(jìn)行，如何進(jìn)行）戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文本與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃文本之內(nèi)容比較戰(zhàn)略性營(yíng)銷計(jì)劃

(未來(lái)5年)全面的現(xiàn)狀分析：外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境對(duì)未來(lái)（計(jì)劃期內(nèi)）情況變化的預(yù)測(cè)SWOT

分析識(shí)別本企業(yè)擁有哪些突出的競(jìng)爭(zhēng)能力目標(biāo)客源市場(chǎng)本企業(yè)（旅游產(chǎn)品）的定位營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷預(yù)算營(yíng)銷戰(zhàn)略與手段：產(chǎn)品方面、價(jià)格方面渠道方面、促銷方面評(píng)價(jià)與控制工作的要求戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷計(jì)劃

(未來(lái)1年)現(xiàn)狀分析：簡(jiǎn)要闡明要點(diǎn)

對(duì)未來(lái)（計(jì)劃期內(nèi)）情況變化的預(yù)測(cè)：要點(diǎn)SWOT分析目標(biāo)客源市場(chǎng)該年度的營(yíng)銷目標(biāo)該年度的營(yíng)銷預(yù)算計(jì)劃選用的營(yíng)銷組合：

產(chǎn)品方面的行動(dòng)計(jì)劃

價(jià)格方面的行動(dòng)計(jì)劃

促銷方面的行動(dòng)計(jì)劃渠道方面的行動(dòng)計(jì)劃對(duì)開展監(jiān)測(cè)、評(píng)價(jià)、控制工作的具體安排第三節(jié)營(yíng)銷計(jì)劃的編制程序

現(xiàn)狀分析

市場(chǎng)預(yù)測(cè)

SWOT分析

營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷預(yù)算

營(yíng)銷組合

評(píng)價(jià)與控制1、現(xiàn)狀分析

內(nèi)容

——

至少應(yīng)涉及四個(gè)方面：

⑴分析當(dāng)?shù)卣麄€(gè)市場(chǎng)近些年來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r及本企業(yè)所處的地位

(2)分析現(xiàn)有顧客的人員構(gòu)成及其近些年來(lái)的變化情況

(3)分析現(xiàn)有產(chǎn)品及其近些年來(lái)的需求變化情況

(4)分析外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境(PEST分析)

目的：通過(guò)診斷，匯列出營(yíng)銷計(jì)劃編制工作中所有相關(guān)因素的基本事實(shí)，作為此后各階段開展工作的基礎(chǔ)

說(shuō)明：在這一階段工作中，所分析的內(nèi)容有時(shí)可能會(huì)超出本企業(yè)的“現(xiàn)狀”，而延伸至某些其它產(chǎn)品/市場(chǎng)2．前景預(yù)測(cè)

任務(wù)：對(duì)現(xiàn)狀分析中所涉及到的各個(gè)方面在該營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行期內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)何種發(fā)展或變化，做出預(yù)測(cè)3．SWOT分析

（S＝優(yōu)勢(shì)；W＝劣勢(shì)；O＝機(jī)會(huì)；T＝威脅）

任務(wù)：評(píng)價(jià)所有前述信息對(duì)本組織未來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略/戰(zhàn)術(shù)的意義

優(yōu)勢(shì)

凡強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)者的那些條件和能力，皆可構(gòu)成本組織的優(yōu)勢(shì)。以飯店企業(yè)為例，如產(chǎn)品、坐落地點(diǎn)、歷史遺產(chǎn)或建筑風(fēng)格、員工隊(duì)伍、專業(yè)技術(shù)等。一旦識(shí)別出來(lái)，便需考慮在該計(jì)劃執(zhí)行期內(nèi)如何去進(jìn)一步強(qiáng)化這些優(yōu)勢(shì)。

注意：所有構(gòu)成優(yōu)勢(shì)的因素都必須可辨認(rèn)。所形成的優(yōu)勢(shì)必須為客源市場(chǎng)的反應(yīng)所證實(shí)，或經(jīng)過(guò)努力能夠得到市場(chǎng)驗(yàn)證，而不能是自我標(biāo)榜

劣勢(shì)

凡不敵或弱于競(jìng)爭(zhēng)者的那些方面，皆形成本組織的劣勢(shì)。一旦識(shí)別出來(lái)，便需考慮如何在該計(jì)劃執(zhí)行期內(nèi)采取管理行動(dòng)，以盡可能去削弱這些劣勢(shì)的影響，或者在可能的條件下將其消除

機(jī)會(huì)凡在該計(jì)劃期內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)的那些有利因素，皆形成可借以實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的機(jī)會(huì)

多是為外部環(huán)境因素的變化所客觀帶來(lái)，但也可由本組織自行創(chuàng)造最重要的是：要能夠識(shí)別出該計(jì)劃期內(nèi)自己將會(huì)有哪些機(jī)會(huì)，并且就能否利用這些機(jī)會(huì)，以及如何去利用這些機(jī)會(huì)，做出決策威脅

凡在該計(jì)劃期內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)的那些不利于本組織的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的因素，皆形成威脅

最重要的是：要能夠預(yù)見威脅之所在，因?yàn)橹挥兄渌?，才有可能考慮

如何去提前做好準(zhǔn)備，以便屆時(shí)能避開這些威脅，或是將其負(fù)面影響減至最小4．制定營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)分兩類:

☆以利潤(rùn)為核心的營(yíng)銷目標(biāo)

——“硬目標(biāo)”（’hardobjectives’

）

☆以品牌形象和顧客滿意為主要內(nèi)容的營(yíng)銷目標(biāo)——“軟目標(biāo)”（’softobjectives’）

應(yīng)遵循的原則：

營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定與表達(dá)：必須明確，能有效地測(cè)量。特別是，對(duì)于銷售量、銷售額、市場(chǎng)份額之類的硬指標(biāo)，必須以數(shù)量化形式表達(dá)；

對(duì)于數(shù)量化的目標(biāo)，必須要在各產(chǎn)品／市場(chǎng)間作出詳細(xì)分解；

明確規(guī)定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的期限，要具體到年月日；

所制定的營(yíng)銷目標(biāo)必須具備現(xiàn)實(shí)性，即必須是經(jīng)過(guò)努力能夠得以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；

應(yīng)征求各營(yíng)業(yè)部門的意見，所制定的營(yíng)銷目標(biāo)需為營(yíng)業(yè)部門的員工所接受；

對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的執(zhí)行或落實(shí)情況，應(yīng)能夠（直接或間接地）進(jìn)行測(cè)量和評(píng)估。

案例某地有一家經(jīng)營(yíng)包價(jià)旅游業(yè)務(wù)的旅行社。所經(jīng)營(yíng)的包價(jià)旅游產(chǎn)品主要為：A.國(guó)內(nèi)甲地的歷史古跡游、B.國(guó)內(nèi)乙地的山水風(fēng)光游、C.國(guó)內(nèi)丙地的民族風(fēng)情游。最近5年來(lái)，該旅行社實(shí)現(xiàn)的組團(tuán)量大約為年均4萬(wàn)人次。眼下第三季度即將過(guò)去，該旅行社開始著手制訂下一年度的營(yíng)銷計(jì)劃。通過(guò)開展現(xiàn)狀分析，該旅行社發(fā)現(xiàn)，近些年來(lái)市場(chǎng)需求變化的基本趨勢(shì)包括：人們對(duì)歷史古跡游的興趣已在降溫；對(duì)自然風(fēng)光游的需求增勢(shì)明顯；最為顯著的是，對(duì)于參與型的民族風(fēng)情游產(chǎn)品，人們的興趣日益濃厚。此外，該旅行社在現(xiàn)狀分析中還發(fā)現(xiàn)，隨著人們可支配收入的增加，對(duì)出境旅游的需求正在迅速成長(zhǎng)，并且已經(jīng)形成了一塊含金量很高的市場(chǎng)。因此，結(jié)合考慮自身已有的實(shí)力和能力，該旅行社認(rèn)為自己介入出境旅游業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。另外，通過(guò)對(duì)下一年度經(jīng)營(yíng)環(huán)境的預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià)，該旅行社認(rèn)為一切都會(huì)朝著有利于自己經(jīng)營(yíng)的方向發(fā)展。在開展SWOT分析的基礎(chǔ)上，經(jīng)組織討論和征求各部門員工的意見，該旅行社管理部門決定將下一年度的營(yíng)銷目標(biāo)訂為：

“截止到××年12月31日，全年實(shí)現(xiàn)銷售量增長(zhǎng)15％，即實(shí)現(xiàn)組團(tuán)4．6萬(wàn)人次”

討論：在市場(chǎng)營(yíng)銷意義上，這一營(yíng)銷目標(biāo)是否可行？為什么？你認(rèn)為該如何改進(jìn)？

案例分析

修訂后的營(yíng)銷目標(biāo)：截止到××年12月31日，全年實(shí)現(xiàn)銷售量增長(zhǎng)15％，即組團(tuán)4。6萬(wàn)人次其中：(國(guó)內(nèi)甲地)歷史古跡游產(chǎn)品：實(shí)現(xiàn)組團(tuán)3．25萬(wàn)人次(－5％)；

(國(guó)內(nèi)乙地)山水風(fēng)光游產(chǎn)品：實(shí)現(xiàn)組團(tuán)0．75萬(wàn)人次(＋8％)；

(國(guó)內(nèi)丙地)民族風(fēng)情游產(chǎn)品：實(shí)現(xiàn)組團(tuán)0．3萬(wàn)人次(＋50％)；

(出境)都市觀光游產(chǎn)品：實(shí)現(xiàn)組團(tuán)0．3萬(wàn)人次(＋100％)。

注：括號(hào)中的百分率數(shù)字表示與上一年度的組團(tuán)量相比，該包價(jià)旅游產(chǎn)品下一年度目標(biāo)組團(tuán)量的增減變化情況，所反映的是營(yíng)銷計(jì)劃編制過(guò)程中前三個(gè)工作階段的分析、預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià)結(jié)果5.

編制營(yíng)銷預(yù)算方法：⑴有能力支付法：根據(jù)本組織的資金能力，將某一數(shù)額的資金確定為該營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行期內(nèi)的營(yíng)銷預(yù)算⑵營(yíng)業(yè)收入百分比法：基于經(jīng)驗(yàn)，按目標(biāo)營(yíng)業(yè)收入的某一百分比，去確定該營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行期內(nèi)的營(yíng)銷預(yù)算⑶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法:

參照主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷預(yù)算規(guī)模，去確定本組織的營(yíng)銷預(yù)算額⑷目標(biāo)任務(wù)法：根據(jù)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而需開展的各項(xiàng)促銷活動(dòng)，分別測(cè)算開展這些促銷活動(dòng)所需的費(fèi)用，然后進(jìn)行匯總，形成該營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行期內(nèi)的營(yíng)銷預(yù)算。有人也將這一做法稱作疊加法（thebuild-upmethod）。在理想的意義上，營(yíng)銷預(yù)算的編制應(yīng)能回答三個(gè)問(wèn)題：為了支持營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在開展?fàn)I銷活動(dòng)方面總共需要多少資金?這些資金將如何在各產(chǎn)品／市場(chǎng)間分配?這些資金將如何在各促銷活動(dòng)或促銷手段間分配？

6．營(yíng)銷組合策略的籌劃與安排

營(yíng)銷組合（marketingmix）——

“企業(yè)為了爭(zhēng)取在目標(biāo)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，而采用的一整套營(yíng)銷工具”（Kotler,1988:71）

經(jīng)典的營(yíng)銷組合：由產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷（promotion）、分銷或銷售渠道（place）這四種營(yíng)銷工具所組成，簡(jiǎn)稱“4Ps”。

在討論服務(wù)營(yíng)銷時(shí)，人們以4Ps為基礎(chǔ)，對(duì)營(yíng)銷組合所涉及的手段做過(guò)多種拓展。盡管如此，在理論分析的意義上，其實(shí)都擺脫不出4Ps所涵蓋的范疇（Cooper,Fletcher,GilbertandWanhill1996：263）此階段工作的任務(wù)：為了實(shí)現(xiàn)既定的營(yíng)銷目標(biāo)，籌劃在該營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行期內(nèi)所需實(shí)行的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和銷售渠道策略制定營(yíng)銷組合策略的核心依據(jù)是所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略確定之后，需轉(zhuǎn)化成為具體的營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃或營(yíng)銷行動(dòng)方案

序時(shí)（滾動(dòng)式）行動(dòng)計(jì)劃舉例

美國(guó)馬里蘭州赫文利市××飯店

××年7月份第一周：6月27日（星期一）-7月1日（星期五）執(zhí)行責(zé)任人

去華盛頓特區(qū)有關(guān)社團(tuán)作推銷性訪問(wèn)（2天）J?史密斯向安那波利斯地區(qū)政府部門寄發(fā)夏季價(jià)格優(yōu)惠推銷材料M?帕頓去當(dāng)?shù)赝猩瓍^(qū)的通用汽車公司作推銷性拜訪B?華萊士著手準(zhǔn)備8月份面向目標(biāo)企業(yè)的電話推銷活動(dòng)D?加爾尼第二周：7月4日（星期一）-7月8日（星期五）

參加紐約的“會(huì)議世界”交易會(huì)P?約翰遜向經(jīng)常性公司客戶寄送《季度業(yè)務(wù)通訊》B?華萊士從退伍軍人雜志上尋找懇親會(huì)線索J?史密斯更新作為直接郵寄對(duì)象的顧客名單M?帕頓第三周：7月11日（星期一）-7月15日（星期五）

對(duì)本州的社團(tuán)組織開展推銷性拜訪（2天）M?帕頓召開關(guān)于營(yíng)銷計(jì)劃工作的小組討論會(huì)小組全體人員向當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村俱樂部郵寄關(guān)于婚禮客房的推銷材料B?華萊士去休斯敦參加銷售工作講座J?史密斯第四周：7月18日（星期一）-7月22日（星期五）

去本市萊斯特敦地區(qū)開展推銷性拜訪B?華萊士對(duì)夏季價(jià)格優(yōu)惠推銷材料的信息反饋者進(jìn)行電話跟蹤M?帕頓去費(fèi)城開展推銷性訪問(wèn)P?約翰遜敲定8月份電話推銷活動(dòng)的對(duì)象客戶名單D?加爾尼

7．評(píng)價(jià)與控制營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行