職業(yè)經(jīng)理人公關(guān)方法

決策是領(lǐng)導(dǎo)工作的實(shí)質(zhì)與核心，是任何一個(gè)哈佛經(jīng)理的主要職能。哈佛經(jīng)理處理公共關(guān)系最根本的工作也是決策。決策是行動(dòng)的基礎(chǔ)、公關(guān)的前提。決策正確與否，是公關(guān)成敗的關(guān)鍵。因此，哈佛經(jīng)理要掌握公關(guān)決策原則，遵循公關(guān)決策程序，重視公關(guān)決策回歸，以提高決策水平，取得良好的公關(guān)效果。哈佛經(jīng)理公關(guān)決策原則哈佛經(jīng)理的首要職責(zé)是決策，決策的最高期望值是決策的正確性、科學(xué)化。為此，必須首先認(rèn)清公關(guān)決策的實(shí)質(zhì)、特點(diǎn)，遵守決策的原則，正確處理決策過(guò)程中的各種關(guān)系?！豕鸾?jīng)理公關(guān)決策的實(shí)質(zhì)在這里要認(rèn)清決策的含義、領(lǐng)導(dǎo)決策的重要性、公關(guān)決策和一般決策的關(guān)系，從而弄清哈佛經(jīng)理公關(guān)決策的實(shí)質(zhì)。決策，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是決定對(duì)策，作出決定。就是確定未來(lái)行動(dòng)目標(biāo)，根據(jù)預(yù)定目標(biāo)，作出行動(dòng)的優(yōu)化決定、對(duì)策、方案等的分析判斷過(guò)程。要把決策看成這樣的過(guò)程，而不是只看作是拍板決斷的“瞬間”。誠(chéng)然，任何一個(gè)人，天天無(wú)不自覺(jué)地進(jìn)行著大大小小地決策。這種決策常常表現(xiàn)為“一瞬間”如戰(zhàn)場(chǎng)上指揮官的一揮手“打!”談判桌上叫一聲“好!”施工現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)一聲“干!”實(shí)際上，每個(gè)人在做一件事之前，總是先想好了再去付諸行動(dòng)的。這種“想好了”的過(guò)程，就是決策過(guò)程。能成為決策的主體，但哈佛經(jīng)理的決策卻與眾不同。在任何一個(gè)地區(qū)、部門(mén)和單位中，決策活動(dòng)都可以相對(duì)地劃分為基層決策、中層決策和高層決策三個(gè)層次。決策層次越高，決策的使命就越大，決策影響的范圍就越廣。就中高層領(lǐng)導(dǎo)決策來(lái)說(shuō)，其重要意義在于；第一,全局性。哈佛經(jīng)理的決策關(guān)系著他所管轄的地域或單位事業(yè)的興衰。決策對(duì)業(yè)對(duì)了事業(yè)蒸蒸日上，蓬勃發(fā)展，人們精神振奮，士氣高漲；決策錯(cuò)了，事情越辦越糟，甚至?xí)霈F(xiàn)全局性挫敗。有人說(shuō)，在一切失誤中，決策的失誤是最大的失誤。這是千真萬(wàn)確的。如果決策失誤，全局性的錯(cuò)誤是很難挽回的。第二，長(zhǎng)期性。哈佛經(jīng)理決策的影響將長(zhǎng)時(shí)間地存在。成功決策的效益，常常隨著時(shí)間的延長(zhǎng)越來(lái)越顯著，甚至子孫后代受益不盡；失敗決策的惡果，常常苦食不竭，遺害無(wú)窮。公關(guān)決策和一般的決策有許多共同之處，如決策的目的、原則、程序、效果等。但也有不同之處，一般決策著眼于“事”、“問(wèn)題”，對(duì)辦成某件事、某些事，解決一個(gè)或幾個(gè)問(wèn)題而作出決定，以求“事通”。公關(guān)決策著眼于“人”、“群體”，對(duì)改善人際關(guān)系，滿足群體需求而作出選擇，以求“人和”。當(dāng)然，“事通”歸根結(jié)底要靠人去辦通；“人和”是為了把事情辦好。所以，公關(guān)決策和一般決策又是一致的，它們是密不可分，又不能等同的?？傊?哈佛經(jīng)理的公關(guān)決策，就是領(lǐng)導(dǎo)人為追求良好的公共關(guān)系狀態(tài)，從而促進(jìn)事業(yè)發(fā)展為目標(biāo)而作出的行動(dòng)的優(yōu)化決定、方案等的分析判斷過(guò)程。哈佛經(jīng)理公關(guān)決策的特點(diǎn)認(rèn)識(shí)公關(guān)決策的特點(diǎn)，可以進(jìn)一步認(rèn)真公關(guān)決策的實(shí)質(zhì)。公關(guān)決策有如下六個(gè)特點(diǎn)：1.以處理好與公眾間的網(wǎng)狀關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)公共關(guān)系指的是一定的社會(huì)組織機(jī)構(gòu)與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間發(fā)生的關(guān)系。這種關(guān)系有縱向的、橫向的、多向輻射的，錯(cuò)綜復(fù)雜，形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。公關(guān)決策首先要考慮如何處理好這些關(guān)系，擴(kuò)大影響，謀取信譽(yù)，求得合作，只有這樣才能求得生存和發(fā)展。2.有明確的目標(biāo)決策總是為了達(dá)到一定的目標(biāo)，或是為了解決某一個(gè)問(wèn)題。沒(méi)有目標(biāo)就無(wú)從決策。而且要達(dá)到的目標(biāo)必須有一定的定量標(biāo)準(zhǔn)。公關(guān)決策的基本目標(biāo)雖是為一定的組織機(jī)構(gòu)在公眾中樹(shù)立美好形象，也是可定量的。就是用數(shù)量表示為樹(shù)立美好形象所開(kāi)展的工作的規(guī)模、程度、速度等。同實(shí)施行為連在一起策總是要付諸實(shí)施的。不準(zhǔn)備實(shí)施，決策是多余的，沒(méi)有意義的。僅僅停留在對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)上而不去實(shí)行，不是決策。有多個(gè)可行方案決策是行為的選擇。有比較才有鑒別。達(dá)到一個(gè)目標(biāo)或解決一個(gè)問(wèn)題，總會(huì)有各種效果不同的途徑和辦法。至少有上、中、下三策。決策就是追求若干個(gè)可行方案，加以比較，從中作出選擇。如果只有一個(gè)方案就談不上是什么決策。5.要追求優(yōu)化決策總是在確定的條件下尋求優(yōu)化目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)的優(yōu)化方案。在若干個(gè)可行方案的優(yōu)選過(guò)程中，最終選擇一個(gè)較為合理的最理想方案。不追求優(yōu)化，決策是沒(méi)有意義的。6.是決定未來(lái)、探索未來(lái)、選擇未來(lái)的思維活動(dòng)決策總是向前看的，要對(duì)未來(lái)行動(dòng)所面臨的環(huán)境、條件、可能產(chǎn)生的積極作用和影響以及消極作用和影響、可能帶來(lái)的潛在問(wèn)題等，進(jìn)行因果分析、綜合評(píng)價(jià)和科學(xué)預(yù)測(cè)。尤其是公關(guān)決策，要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，看到長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。良好關(guān)系的建立不是一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)的，急功近利是不行的?？梢?jiàn)，決策是人類的一種超前性的創(chuàng)造性能動(dòng)思維活動(dòng)，是一個(gè)提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的系統(tǒng)分析過(guò)程。哈佛經(jīng)理公關(guān)決策的原則決策這種思維是一個(gè)系統(tǒng)的分析過(guò)程。要對(duì)由眾多因素和錯(cuò)綜關(guān)系所構(gòu)成的事物作出正確決策，不是一件輕而易舉的事情。它必須在諸多原則要求的指導(dǎo)下，才能作出優(yōu)化決策。公關(guān)決策的原則主要是：1.公眾原則就是決策的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是為了公眾。要從公眾的心理需求、公眾的好惡、公眾的利益、公眾間的關(guān)系和公眾素質(zhì)等考慮問(wèn)題，進(jìn)行決策。這是決策的基礎(chǔ)，是是公關(guān)決策的前提。離開(kāi)公眾搞決策，要么是只憑主觀，脫離實(shí)際；要么是片面注重事件，忽視根本。這都不會(huì)作出科學(xué)決策。2.公開(kāi)原則就是決策不要搞神秘化，要敞開(kāi)大門(mén)，虛心集中群眾智慧，廣泛收集群眾意見(jiàn)，使決策有堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。當(dāng)然哈佛經(jīng)理要處理好公開(kāi)決策與保密制度之間的關(guān)系，注意掌握公開(kāi)的事情、時(shí)機(jī)、范圍和有關(guān)人員。不能不加區(qū)別地事事公開(kāi)、處處公開(kāi)、時(shí)時(shí)公開(kāi)、人人公開(kāi)。3.準(zhǔn)確原則就是信息要準(zhǔn)確、全面、及時(shí)。決策的思維內(nèi)容，就是對(duì)信息的判斷和對(duì)方案的比較、選擇。因此，信息是決策的基礎(chǔ)、決策的原料。平時(shí)說(shuō)的“信息就是資源，信息就是競(jìng)爭(zhēng)力，信息就是財(cái)富”，都是指的信息納入決策系統(tǒng)而產(chǎn)生的效益。任何一條與決策對(duì)象相關(guān)的信息，都會(huì)對(duì)決策思維產(chǎn)生啟示和借鑒作用。所以，決策之前，要掌握多方面、多角度、多類型、多層次的信息，并對(duì)大量的信息進(jìn)行歸納、整理、分析、判斷，使信息準(zhǔn)確可靠。信息越多越準(zhǔn)，決策思維的廣度和深度就越大，決策就越具有科學(xué)性。4.群體原則就決策的主體而言，決策可分為個(gè)人決策與群體決策(集團(tuán)決策)。一般說(shuō)來(lái)，個(gè)人決策，多是業(yè)務(wù)性的常規(guī)決策。盡管這類決策涉及面窄，有一定的慣例可循，但它仍需要在集思廣益、群策群力基礎(chǔ)上作出。這樣，它的準(zhǔn)確性更大?，F(xiàn)代社會(huì)的迅速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，社會(huì)活動(dòng)和生產(chǎn)活動(dòng)的規(guī)模越來(lái)越大，領(lǐng)導(dǎo)決策越來(lái)越復(fù)雜、艱巨，個(gè)人決策成功的可能性越來(lái)越小。因此，要堅(jiān)持群體決策的原則，依靠大眾出謀劃策，同時(shí)發(fā)揮智囊團(tuán)、研究中心等咨詢參謀機(jī)構(gòu)的作用。5.可行原則決策是為了實(shí)施，實(shí)施必須可行。為此，要從實(shí)際出發(fā)，分析實(shí)施決策的主客觀條件，權(quán)衡各種方案的利弊得失，把定量分析和定性分析相結(jié)合，從需要和可能、現(xiàn)實(shí)和未來(lái)等方面慎重論證，周密審定，正確評(píng)估確定決策的可行性。這樣，決策才不至于流于形式。6.可比原則決策過(guò)程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是多種方案的對(duì)比選擇。這也是決策的重要原則。有比較才能分出優(yōu)劣。決策要有多種方案對(duì)比選擇。不對(duì)比，就不能選優(yōu)，也就不能決策。7.靈活原則決策必須具有可靠性、穩(wěn)定性。但不管可靠程度多么高，也難免因決策實(shí)施過(guò)程中的某種特殊變故、發(fā)生非常變異而無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。這樣，決策就要具有靈活性。這種因偶然因素而發(fā)生的變化，不能說(shuō)是決策失誤。決策目標(biāo)不要打得太滿，要留有余地，同時(shí)要有后備方案，使決策具有應(yīng)變能力。決策都有一定時(shí)間的有效期，一旦時(shí)過(guò)境遷，就不能墨守成規(guī)，要隨之相應(yīng)改變。8.系統(tǒng)原則系統(tǒng)性的核心是整體性、全局性。一切要以整體利益、全局利益為重。一切局部的和暫時(shí)的利益要服從全局的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。哈佛經(jīng)理公關(guān)決策過(guò)程上面已經(jīng)談到，決策不是瞬間的決定，而是一個(gè)提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的過(guò)程。這就要求決策遵循一定程序、有秩序地推進(jìn)和實(shí)現(xiàn)。確定決策目標(biāo)這是決策的起點(diǎn)。決策目標(biāo)，就是通過(guò)決策和決策的實(shí)施所達(dá)到的目的。哈佛經(jīng)理確定決策目標(biāo)，必須了解決策目標(biāo)確定的依據(jù)、目標(biāo)的層次、目標(biāo)的特點(diǎn)及公關(guān)與決策目標(biāo)的關(guān)系等問(wèn)題。1.確定決策目標(biāo)的依據(jù)決策總是針對(duì)什么問(wèn)題，解決什么問(wèn)題的。發(fā)現(xiàn)和提出問(wèn)題是決策的開(kāi)始。決策目標(biāo)是根據(jù)所要解決的問(wèn)題來(lái)確定的。問(wèn)題就是差距，就是矛盾。哈佛經(jīng)理面臨的現(xiàn)狀和理想境界之間存在著差距。要縮小這個(gè)差距，解決這樣的矛盾，就是決策所要達(dá)到的目標(biāo)。這樣，要保證決策的正確，就要把問(wèn)題的環(huán)境、性質(zhì)、范圍、程度、價(jià)值、影響等搞清楚，抓住問(wèn)題的癥結(jié)所在及其產(chǎn)生的原因，決策目標(biāo)才好確定。2.決策目標(biāo)的層次性確定目標(biāo)要注意需要性、可行性、合理性和保持一定的彈性。目標(biāo)要明確、具體、在內(nèi)容、數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)格、時(shí)間、地點(diǎn)和責(zé)任等方面要有明確規(guī)定。同時(shí)必須認(rèn)識(shí)，決策目標(biāo)是多層次的。要有總體目標(biāo)，層層也要有具體目標(biāo)。上有大目標(biāo)、下有小目標(biāo)，形成多層次的目標(biāo)體系。哪一層的哈佛經(jīng)理作哪一層次的決策。決策時(shí)注意與上面的更大的目標(biāo)和下面分解出的更具體的小目標(biāo)相銜接，從而使決策更準(zhǔn)確，更符合實(shí)際。3.從公關(guān)角度確定目標(biāo)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和確定目標(biāo)，都要注重考慮公共關(guān)系。要站在廣大公眾的立場(chǎng)，想公眾之所想，急公眾之所急，與公眾同呼吸，共命運(yùn)，設(shè)身處地考慮問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)差距。目標(biāo)要反映公眾的心愿，體現(xiàn)公眾的需求，表達(dá)公眾的利益。否則，只憑個(gè)人良好愿望作出的決策要遭受失敗的。必須牢記的是，目標(biāo)，首先是信譽(yù)、形象目標(biāo)。實(shí)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)，樹(shù)立良好形象，這是企業(yè)乃至一切組織機(jī)構(gòu)的生命線。確立目標(biāo)，最重要的是確立名優(yōu)產(chǎn)品目標(biāo)、名優(yōu)企業(yè)目標(biāo)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)目標(biāo)。從公關(guān)角度確產(chǎn)目標(biāo)，總體目標(biāo)才得實(shí)現(xiàn)。4.從人的角度確立目標(biāo)公關(guān)決策說(shuō)到底還是一種處理人際關(guān)系的決策。公關(guān)決策就是處理好一個(gè)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部的員工和某些公眾的關(guān)系，取得公眾的了解、信任、好感和支持，這就必須從人的角度考慮問(wèn)題。還有，公關(guān)決策的目標(biāo)高低、大小，要從公關(guān)人員的實(shí)際素質(zhì)出發(fā)，要與公關(guān)人員的思想品德、文化學(xué)識(shí)、智慧能力、甚至性格脾氣等狀況相適應(yīng)。擬定決策方案目標(biāo)確定之后，就要研究實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和辦法，作出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案。公關(guān)決策方案要立足于公眾，搞好預(yù)測(cè)，堅(jiān)持一般擬定方案的原則，重視方案的多樣性。1.立足公眾擬定方案要先想到公眾，這是必不可少的。因?yàn)榉桨傅臄M定是以目標(biāo)為依據(jù)的。它是圍繞目標(biāo)而設(shè)想的措施和途徑。目標(biāo)之中已有公關(guān)的一切因素，方案的擬定自然離不開(kāi)公關(guān)。方案一定要立足公眾，詳細(xì)制定優(yōu)質(zhì)服務(wù)、建立良好信譽(yù)和形象的方法、步驟。這就必須了解公眾、熟悉公眾需求心理及其變化趨勢(shì)，并擬出對(duì)應(yīng)措施，尤其要有提高內(nèi)部職工素質(zhì)的措施。這是非常重要的。良好信譽(yù)和形象的建立，關(guān)鍵是有過(guò)硬的員工。人過(guò)硬，產(chǎn)品才過(guò)硬。人的形象好，產(chǎn)品形象、企業(yè)形象才好。所以，教育人，提高人的素質(zhì)是根本。2.搞好調(diào)研決策目標(biāo)確定以后，哈佛經(jīng)理就要圍繞決策目標(biāo)，積極進(jìn)行有關(guān)情況的調(diào)查研究。要收集大量的信息，研究有關(guān)的背景資料、統(tǒng)計(jì)數(shù)字、文獻(xiàn)綜述、專題報(bào)告等。經(jīng)過(guò)對(duì)大量情報(bào)和資料的嚴(yán)格論證，反復(fù)計(jì)算和細(xì)致推敲，明確實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的未來(lái)環(huán)境和條件，認(rèn)清有利因素和不利因素，預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的問(wèn)題，從不同角度，設(shè)想出各種各樣的可行方案來(lái)。研究資料，引出方案，都不能離開(kāi)決策目標(biāo)，要估計(jì)方案的執(zhí)行結(jié)果對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況。每個(gè)方案都是有利有弊的，要對(duì)方案執(zhí)行后果可能出現(xiàn)的正反兩方面都作出充分估計(jì)和確切評(píng)價(jià)，這樣才便于對(duì)方案作出取舍。同時(shí)，除研究情報(bào)資料外，還要估計(jì)人的因素，以及物質(zhì)基礎(chǔ)，擬出多種方案。3.勇于創(chuàng)新擬定方案應(yīng)當(dāng)遵守一些原則，比如約束原則，即考慮各方面的條件約束；時(shí)間原則，即考慮事物發(fā)展的階段性和對(duì)決策的時(shí)間要求；相互排斥原則，即各方案在內(nèi)容上相互排斥，不相互重復(fù)，不相互包含等。但首要的原則是創(chuàng)新原則。因?yàn)槭挛锸前l(fā)展的，情況是變化的，任何決策目標(biāo)的實(shí)施，都面臨許多新問(wèn)題、新情況。特別是公關(guān)決策，面對(duì)公眾，人們的需求、情緒、愿望經(jīng)常發(fā)生變化，擬定方案決不能抱殘守缺，只憑經(jīng)驗(yàn)，而要勇于創(chuàng)新，用新思維、新格局、新路數(shù)來(lái)擬定方案。4.多元備選辦任何事情都有多種途徑、多種辦法。好與壞、優(yōu)與劣、對(duì)與錯(cuò)，都是在比較中發(fā)現(xiàn)的。擬定方案必須多元化。最低應(yīng)有一般方案、應(yīng)變方案和臨時(shí)方案。一般方案是從積極角度保證決策目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方案。它可分為實(shí)現(xiàn)最理想指標(biāo)方案、實(shí)現(xiàn)中等指標(biāo)方案和實(shí)現(xiàn)最低指標(biāo)方案。不同層次的方案，成效不同，在組織人力、物力、財(cái)力去實(shí)施方面也是不同的，付出的代價(jià)也是不一樣的。除一般方案，還應(yīng)有應(yīng)變方案。就是情況發(fā)生變化時(shí)，有適應(yīng)這種變化的各種措施。不管情況向好的方面變化還是向壞的方面變化，都要有應(yīng)變方案，而且不等況發(fā)生變化，就要事先擬定好預(yù)防情況變化的方案。有了應(yīng)變措施，才能爭(zhēng)取主動(dòng)。如果發(fā)生了預(yù)計(jì)以外的情況，應(yīng)變措施可使目標(biāo)的實(shí)施不致于嚴(yán)重受挫，能迅速恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。還有一種應(yīng)變方案是臨時(shí)性的。內(nèi)部或外部的情況突變，事故瞬間發(fā)生，對(duì)這種中途性的變異，要有臨時(shí)措施。當(dāng)然也會(huì)出現(xiàn)振奮人心的喜從天降的好消息，如訂貨多少倍驟增，需要調(diào)整生產(chǎn)部署，這也需要臨時(shí)方案?？傊?，預(yù)防性的應(yīng)變方案、中途性的應(yīng)變方案和善后性的應(yīng)變方案都是必要的。選擇決策方案選擇方案是決策的關(guān)鍵階段。選擇好方案，必須對(duì)方案進(jìn)行充分分析，要有合理的標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)的方法。1.方案分析方案分析是選擇最佳方案的前提。只要把各種方案分析透徹了，比較詳盡了，可行方案便出來(lái)了。要對(duì)方案進(jìn)行多角度、多方面的分析。比如，要分析一個(gè)生產(chǎn)方案的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，看它投入產(chǎn)出情況，給社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展帶來(lái)的成效，給公眾帶來(lái)的利益，給單位帶來(lái)的信譽(yù)等情況。還要分析可能出現(xiàn)的問(wèn)題，帶來(lái)的不良后果，最壞最差可到什么程度等。又要分析方案在實(shí)施過(guò)程中對(duì)外來(lái)情況襲擊的承受能力，遇到強(qiáng)烈的反常情況時(shí)，是一擊即垮，搖搖欲墜，還是穩(wěn)如泰山，能自我適應(yīng)，自我調(diào)節(jié)，正常運(yùn)轉(zhuǎn)。2.選擇方案的標(biāo)準(zhǔn)看方案的優(yōu)劣，是否可取，不以個(gè)人的好惡，而要有一定的標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)主要是：目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。就是選擇方案首先從實(shí)現(xiàn)目標(biāo)出發(fā)。越是接近實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案越是可行的。目標(biāo)是多層次的，不能只看方案對(duì)某一層次目標(biāo)或單一目標(biāo)的實(shí)施程度，而要看對(duì)總體目標(biāo)和各層次目標(biāo)的實(shí)施程度，全面地衡量、比較各個(gè)方案對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的情況，從而決定取舍。利害標(biāo)準(zhǔn)。就是考慮利害得失，以利大害小取方案，取小害以圖大利，即按利益和危害的大小、風(fēng)險(xiǎn)程度的高低進(jìn)行選擇。代價(jià)少、效益高、危害小、時(shí)間短的方案為可行的。公關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。就是看方案是否有利于建立本單位的良好聲譽(yù)和形象，是否有利于公眾的意愿和需求、維護(hù)他們的利益，建立良好的人際關(guān)系。不能“一切向錢(qián)看”，唯一目標(biāo)就是追求利潤(rùn)。企業(yè)的宗旨有三方面：獲取利潤(rùn)，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展；為公眾服務(wù)，滿足人民生活生活需要；造成“四有”員工，提高人的素質(zhì)。因此，選擇方案時(shí)這些方面都應(yīng)作為重要標(biāo)準(zhǔn)。韌性標(biāo)準(zhǔn)。就是看方案的適應(yīng)性強(qiáng)不強(qiáng)，有沒(méi)有一定的彈性，受到環(huán)境的變化和意外情況的干擾，是否承受得了，經(jīng)受得住，是一觸即潰，還是堅(jiān)韌不拔。這一點(diǎn)很重要。方案分析的再透徹，方案選擇的再合理，在實(shí)施過(guò)程中也會(huì)遇到不測(cè)風(fēng)云。沒(méi)有一定適應(yīng)性、彈性、韌性的方案是注定要失敗的。優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)。就是在現(xiàn)有條件下，選擇最好的方案。不追求優(yōu)化就無(wú)所謂決策，不必搞方案選擇。選擇方案就是選優(yōu)。但優(yōu)化不一定是收益值最大。在既定條件下能取得理想結(jié)果的方案就是優(yōu)化方案。有時(shí)由于主客觀條件的限制，取得中等甚至小的收益已經(jīng)是很了不起了，那么，這個(gè)方案也是優(yōu)化方案。優(yōu)與劣、好與壞都是相對(duì)的。在現(xiàn)有條件下只有這條道可走，那么這種方案就是最好的。3.選擇方案的方法選擇方案的方法很多，概括起來(lái)不外兩大類：“硬方法”和“軟方法”。所謂“硬方法”就是硬技術(shù)方法，它的特點(diǎn)是定量化、數(shù)學(xué)模式化和計(jì)算機(jī)化。所謂“軟方法”就是軟科學(xué)方法，它的特點(diǎn)是從群眾中來(lái)到群眾中去，運(yùn)用專家內(nèi)行的集體智慧。選擇方案可軟硬方法兼用，主要是經(jīng)驗(yàn)判斷、數(shù)學(xué)分析與實(shí)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)判斷方法是決策中的定性分析方法。在調(diào)查研究掌握大量資料的基礎(chǔ)上，憑借經(jīng)驗(yàn)分析判斷，逐個(gè)方案對(duì)比篩選，選出優(yōu)化方案。數(shù)學(xué)分析的方法主要是運(yùn)用數(shù)學(xué)方法對(duì)可以定量化的決策問(wèn)題進(jìn)行分析和研究,從而選擇最佳方案。數(shù)學(xué)分析方法的主要內(nèi)容是數(shù)學(xué)化、模型化和計(jì)算機(jī)化。實(shí)驗(yàn)是通過(guò)對(duì)一個(gè)或多個(gè)方案的試點(diǎn)，考察各方案的實(shí)施效果，從而評(píng)價(jià)和修改方案，或綜合各方案的優(yōu)點(diǎn)，形成新的優(yōu)化方案。組織決策實(shí)施作出決策并不是決策過(guò)程的最后終結(jié)。從認(rèn)識(shí)論的意義上說(shuō)，決策的實(shí)施也可看作是整個(gè)決策過(guò)程的一個(gè)階段。實(shí)施就是執(zhí)行，就是去做。這也需要具體的方法步驟：1.周密計(jì)劃決策方案只是提出確定目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基本原則、途徑和方法，而不可能提出具體的實(shí)施計(jì)劃。因此，擬定周密的實(shí)施計(jì)劃，是實(shí)施決策必不可少的步驟。實(shí)施要依照決策方案，樹(shù)立全局觀點(diǎn)、效益觀點(diǎn)、公關(guān)觀點(diǎn)、時(shí)間觀念和應(yīng)變觀點(diǎn)，確保方案的實(shí)施。為此，要有總體計(jì)劃和分期分批執(zhí)行的計(jì)劃，有步驟分階段地去實(shí)現(xiàn)決策目標(biāo)。2.發(fā)動(dòng)群眾實(shí)施計(jì)劃制定以后，就要發(fā)動(dòng)群眾，組織力量，開(kāi)始行動(dòng)，包括精心挑選和配備能夠?qū)嵤Q策的得力人員，給下屬人員必要的權(quán)力。把計(jì)劃公布于眾，讓干部和群眾明確決策的目標(biāo)、方案的可行性、實(shí)施決策的方法步驟、可能發(fā)生的問(wèn)題、有利因素和不利條件需著力克服的困難等等，以使執(zhí)行者和廣大群眾正確地了解領(lǐng)導(dǎo)決策的意圖，統(tǒng)一思想，鼓足干勁，投入戰(zhàn)斗。3.落實(shí)責(zé)任要有明確的責(zé)任制度、嚴(yán)格的考核制度、健全的監(jiān)督檢查制度，做到分工明確，責(zé)任到人，責(zé)、權(quán)、利結(jié)合，調(diào)動(dòng)各方面實(shí)施決策的積極性。哈佛經(jīng)理通過(guò)監(jiān)督和控制，經(jīng)常了解和掌握決策執(zhí)行的進(jìn)度。及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和偏差，采取應(yīng)急措施加以解決，必要的話對(duì)決策方案進(jìn)行修正和完善。三、哈佛經(jīng)理公關(guān)決策回歸哈佛經(jīng)理的公關(guān)活動(dòng)，是一個(gè)決策——執(zhí)行——回歸的過(guò)程。因此，在了解了決策及其實(shí)施之后，認(rèn)識(shí)決策回歸的特點(diǎn)、渠道和內(nèi)容，搞好追蹤決策，是十分必要的。公關(guān)決策回歸的特點(diǎn)決策回歸是指在決策方案實(shí)施執(zhí)行過(guò)程中，把遇到的新問(wèn)題、出現(xiàn)的新情況及時(shí)回送到?jīng)Q策系統(tǒng)，以便進(jìn)一步調(diào)整決策、完善決策、重新修改決策。決策回歸具有必然性。世界上一切事物都是發(fā)展變化的，而人的認(rèn)識(shí)是有限的，決策中的主客觀情況也是在不斷變化的。決策的正確，方案的優(yōu)化，都是相對(duì)的。因此，在方案實(shí)施過(guò)程中，必然會(huì)出現(xiàn)新情況、新問(wèn)題、新矛盾。沒(méi)有這些問(wèn)題和情況的回歸，出現(xiàn)的變化常常危及決策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，盲目繼續(xù)實(shí)施，就要失敗。決策回歸具有層次性。在決策的全過(guò)程中，不但通過(guò)實(shí)施執(zhí)行方案得到情況回歸，從而形成一個(gè)大的回歸環(huán)，把原決策和執(zhí)行中的矛盾信息輸送給決策人，而且在幾個(gè)階段和小步驟之間，也形成小回歸環(huán)，逐一回歸。比如，方案的執(zhí)行回歸到方案的選擇，方案的選擇回歸到方案的擬定，方案的擬定回歸到目標(biāo)的確定，以及各階段前后的小步驟之間都有回歸。這樣，情況的回歸迅速、全面、直接，就可以把問(wèn)題解決于萌芽狀態(tài)之中或開(kāi)始階段，減少更大的偏差。公關(guān)決策回歸的基礎(chǔ)決策執(zhí)行情況的回歸，一靠健全的制度，二靠完善的信息反饋系統(tǒng)，三靠及時(shí)的回歸情況總結(jié)。健全制度要有一系列考核、監(jiān)督、測(cè)定、評(píng)估制度，定時(shí)對(duì)決策實(shí)施情況作出收集與分析，做到日測(cè)日評(píng)日回歸。沒(méi)有制度保證，回歸就缺乏連續(xù)性，甚至回路中斷，失去對(duì)決策的追蹤與監(jiān)測(cè)，使決策實(shí)施處于盲目失控的境地。信息反饋系統(tǒng)要完善橫向的、縱向的、內(nèi)源的、外源的體系。就企業(yè)來(lái)講，除決策中心外，產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)管理部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)、同行同業(yè)、用戶顧客等，形成信息網(wǎng)絡(luò)。有的工廠有信息科、車(chē)間有信息組、班組有信息員，渠道暢通，信息回流無(wú)阻，能及時(shí)準(zhǔn)確的回歸。情況回歸到?jīng)Q策者那里，要進(jìn)行認(rèn)真的整理、分析、處理，及時(shí)總結(jié)回歸狀況及回歸效果，把由于決策回歸而對(duì)決策方案的修正補(bǔ)充，甚至更換，又及時(shí)返回到情況反饋地及人員，以調(diào)動(dòng)對(duì)執(zhí)行新決策情況反饋的積極性。公關(guān)決策回歸的途徑?jīng)Q策過(guò)程中的每一階段，實(shí)施中的每一步驟，都會(huì)有情況回歸。回歸的內(nèi)容不一定都是矛盾和問(wèn)題，正常情況的回歸有利于從正面總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)對(duì)執(zhí)行方案的決心和信心。但哈佛經(jīng)理常常最關(guān)注的是回歸的問(wèn)題方面，以便及時(shí)糾正失誤和偏差，這些問(wèn)題有多種回歸途徑。1.決策前提的回歸決策都是針對(duì)解決一定的問(wèn)題而制定的。首先看一下問(wèn)題是否找的準(zhǔn)，對(duì)有關(guān)問(wèn)題的信息資料是否充分，對(duì)問(wèn)題的性質(zhì)、范圍、原因等判斷是否正確。如果找錯(cuò)了方向，找錯(cuò)了問(wèn)題，那就要重新確定決策的前提。2.目標(biāo)的回歸通過(guò)決策執(zhí)行情況看總體目標(biāo)和各分目標(biāo)定的是高是低，還是正好。只要目標(biāo)方向?qū)︻^就好辦，指標(biāo)高了削低，指標(biāo)低了抬高，調(diào)整得適度為好。如果目標(biāo)的方向發(fā)生了錯(cuò)誤，那就不是調(diào)整完善目標(biāo)的問(wèn)題，而要放棄原有目標(biāo)，重新確立新的目標(biāo)。方案的回歸根據(jù)執(zhí)行方案的情況，作出是否合理可行的分析。如果發(fā)現(xiàn)原有方案完全不能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的要求，或者沒(méi)有實(shí)行條件，就應(yīng)重新擬定新方案，更換原有方案。如果原有方案整體可行，只是有些不足之處，那就作出相應(yīng)的調(diào)整，適當(dāng)?shù)匦拚桨?，使它更加完善就可以了?.實(shí)施的回歸對(duì)決策實(shí)施本身也要進(jìn)行情況反饋，看實(shí)施計(jì)劃是否周全，輿論宣傳是否有利，群眾發(fā)動(dòng)是否充分，物力財(cái)力技術(shù)等力量投放是否充足，對(duì)實(shí)施的監(jiān)督控制是否健全等。常常是目標(biāo)準(zhǔn)確，方案可行，條件具備，而組織實(shí)施的不好，結(jié)果條件不能充分運(yùn)用，方案被扭曲，目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)。5.公關(guān)的回歸根據(jù)方案的實(shí)施執(zhí)行情況，分析是否提高了組織機(jī)構(gòu)的知名度和美譽(yù)度，是否體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，維護(hù)了公眾的利益。如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)良好形象的建立和信譽(yù)的提高，沒(méi)有更好地處理好人際關(guān)系，那么要從決策方案或決策目標(biāo)上尋找問(wèn)題，并加以改善。如果是執(zhí)行中的問(wèn)題，也必須改變。沒(méi)有這些情況的回歸，那只是一般決策的反饋。有了依靠信息回歸而進(jìn)行的追蹤決策，整個(gè)決策過(guò)程才算真正結(jié)束?！糐Z〗〖HT0，1H〗〖WTHZ〗〖ZZ(F〗第四章〖HT2，1DH〗〓〖WB〗哈佛經(jīng)理〖ZZ)〗〖HT〗〖KH+3mmD〗〖HT2，1DH〗〖DW〗〖ZZ(F〗公關(guān)程序〖ZZ)〗〖HT〗〖WT〗〖ST〗如同任何事物都有其發(fā)生發(fā)展和終結(jié)的過(guò)程、都有其發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律一樣，哈佛經(jīng)理的公共關(guān)系也是按照其自身固有的“自省——設(shè)計(jì)——實(shí)施——評(píng)定”這一基本程序展開(kāi)的。這一過(guò)程的循環(huán)往復(fù)，既能促進(jìn)整個(gè)組織的不斷完善，從而提高經(jīng)濟(jì)效益；又能向公眾展示組織的最佳形象，使其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。〖JZ〗〖HT4，3XBS〗一、哈佛經(jīng)理公關(guān)的自省方法與藝術(shù)〖HT〗〖HT5”，5SS〗俗話說(shuō)：“人貴有自知之明”。哈佛經(jīng)理公共關(guān)系的開(kāi)展也是從“自知”開(kāi)始的。所謂自知，也就是自我認(rèn)識(shí)、自我解剖的過(guò)程，是比較組織在公眾中已經(jīng)樹(shù)立的形象和理想的公關(guān)形象的差別的過(guò)程。因此，哈佛經(jīng)理公共關(guān)系工作之初，必須首先充分理解“組織形象”的基本內(nèi)容。〖HT5，4”K〗□〓哈佛經(jīng)理組織形象概述〖HT〗〖HT5”，5SS〗〖HT5”，5SS〗所謂組織形象，是指社會(huì)公眾心目中對(duì)一個(gè)組織的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，它包括組織精神和組織面貌兩大方面。1.組織精神〖HT5”，5SS〗這是構(gòu)成組織形象的靈魂，是組織的根基所在。它主要包括以下六項(xiàng)內(nèi)容：(1)對(duì)人對(duì)事的公正態(tài)度。(2)組織領(lǐng)導(dǎo)的獨(dú)特性。組織應(yīng)有一套適于自身建設(shè)和發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)方法和手段，以贏得公眾的贊揚(yáng)。(3)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的追求，組織追求一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)質(zhì)量是滿足公眾的基本條件。(4)開(kāi)拓與創(chuàng)新精神。這是商品經(jīng)濟(jì)的必然要求，是適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)進(jìn)步的先決條件。(5)積極的社會(huì)觀和價(jià)值觀。組織要積極地關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，并樹(shù)立在組織發(fā)展的同時(shí)不斷地滿足社會(huì)與公眾需要的價(jià)值觀念。(6)誠(chéng)實(shí)正直，遵章守法。這是適應(yīng)社會(huì)環(huán)境，贏得民意的基本要求。常言道，得道多助、失道寡助。那種投機(jī)取巧、偷工減料、弄虛作假的領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)必然為民眾所唾棄。2.組織面貌〖HT5”，5SS〗這是建構(gòu)組織形象不可缺少的外在內(nèi)容。如組織或產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、廣告、徽標(biāo)、代表色、建筑式樣的門(mén)面裝飾、包裝等。由此不難看出，組織形象的內(nèi)容是全面客觀的，而不是單一純主觀的印象。所以任何一個(gè)哈佛經(jīng)理要塑造組織良好的形象，都必須既注意內(nèi)在精神的培養(yǎng)，又重視外觀設(shè)計(jì)的優(yōu)化，使二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一。這就要求哈佛經(jīng)理在為本組織設(shè)計(jì)形象時(shí)，首先要充分考慮形象內(nèi)容的全面性，決不能顧此失彼。有一家評(píng)論雜志，曾就組織形象的內(nèi)容問(wèn)題征詢過(guò)162家公司總經(jīng)理的意見(jiàn)，他們一致認(rèn)為，組織的形象不僅依靠上乘的產(chǎn)品和公道的價(jià)格，還要加上統(tǒng)御、正直、友善、活力、想象力、溫暖、眼光、服務(wù)、進(jìn)取能力等其它表現(xiàn)。其次，在設(shè)計(jì)組織形象之前反省組織自身已有形象，認(rèn)識(shí)自己，以便更好地完善和美化自己。〖HT5，4”K〗□〓領(lǐng)導(dǎo)組織的自我期望形象〖HT〗〖HT5”，5SS〗組織的自我期望形象是塑造組織形象不可或缺的參照因素。它是一個(gè)哈佛經(jīng)理所希望組織具有的社會(huì)形象，帶有主觀性，因而是構(gòu)成組織發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力之一。一般說(shuō)來(lái)，組織的自我期望形象越高，自覺(jué)為之努力的程度越大。由于各個(gè)組織所處的社會(huì)環(huán)境和內(nèi)部條件(如領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)、員工素質(zhì)、組織機(jī)構(gòu)及效能)的不同，自我期望形象也各有特色。只是有的明確些、自覺(jué)些，有的比較模糊隱蔽而已。如是后一種狀態(tài)，哈佛經(jīng)理就務(wù)必對(duì)其進(jìn)行分析，以求明確地揭示組織的自我期望形象。分析的步驟大致如下：1.收集資料〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理只有完整地收集并掌握組織內(nèi)部的基本資料(包括經(jīng)營(yíng)方針、策略、生產(chǎn)計(jì)劃、財(cái)務(wù)制度、產(chǎn)品品種和質(zhì)量、銷(xiāo)售情況、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、員工素質(zhì)、技術(shù)水平、哈佛經(jīng)理的能力等)，才能在分析的基礎(chǔ)上概括出組織的組織信念。所謂組織信念是組織內(nèi)部環(huán)境的觀念概括，它反映在諸如利潤(rùn)、顧客、人才開(kāi)發(fā)、領(lǐng)導(dǎo)哲學(xué)等各個(gè)方面，是本組織一切政策和措施的根基，是哈佛經(jīng)理?yè)?jù)以設(shè)計(jì)組織形象的重要藍(lán)本。2.博采信息〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理不僅需要了解來(lái)自整個(gè)決策層對(duì)組織期望水平的信息，而且還要聽(tīng)取全體員工對(duì)自己所在組織的看法和期望。員工作為構(gòu)成組織系統(tǒng)的基本要素，是組織的主人，他們同哈佛經(jīng)理一樣關(guān)注所在公司的前途和命運(yùn)，并寄予一定的期望。哈佛經(jīng)理應(yīng)詳細(xì)地調(diào)查，聽(tīng)取員工對(duì)本單位的看法、期望和要求，以便制定出切實(shí)可行的公關(guān)目標(biāo)和計(jì)劃，使組織以最佳姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前?！糎T5，4”K〗□〓領(lǐng)導(dǎo)組織的現(xiàn)實(shí)社會(huì)形象〖HT〗〖HT5”，5SS〗如果說(shuō)組織的自我期望形象是哈佛經(jīng)理設(shè)計(jì)組織形象的參照因素，那么組織的現(xiàn)實(shí)社會(huì)形象則是與之對(duì)應(yīng)的又一重要參照因素。哈佛經(jīng)理只有真正認(rèn)清了組織已有的實(shí)際社會(huì)形象，才能對(duì)照組織的自我期望形象，找差距、看不足、揚(yáng)長(zhǎng)避短，從而制定適宜的公關(guān)目標(biāo)。哈佛經(jīng)理如何了解組織的現(xiàn)實(shí)形象呢?生活本身就是一面鏡子，組織形象的這面鏡子就是公眾評(píng)價(jià)和社會(huì)輿論。組織的現(xiàn)實(shí)社會(huì)形象就是通過(guò)這面鏡子來(lái)反觀自省的。即通過(guò)民意測(cè)驗(yàn)和輿論調(diào)查等形式博采信息，從而了解組織在社會(huì)公眾心目中的知名度(公眾對(duì)組織知道和了解的程度)和美譽(yù)度(公眾對(duì)組織的信任和贊許程度)，并以此來(lái)體認(rèn)公眾對(duì)一個(gè)單位的總體態(tài)度和評(píng)價(jià)。一般說(shuō)來(lái)，組織的知名度越大，美譽(yù)度越高，其社會(huì)形象就越好，因而也更利于組織的發(fā)展。具體分析組織的現(xiàn)實(shí)形象并不難，主要可以從下述幾方面入手：1.對(duì)公眾對(duì)象的調(diào)查分類〖HT5”，5SS〗公眾是構(gòu)成哈佛經(jīng)理公共關(guān)系的三大要素之一。哈佛經(jīng)理只有首先明確本組織所面對(duì)的公眾，并將各方面的公眾進(jìn)行分類，才能針對(duì)具體形象，采取相應(yīng)措施，設(shè)計(jì)不同的公共關(guān)系方案。為此，必須先對(duì)公眾進(jìn)行調(diào)查，研究公眾需要。通常的調(diào)查需要掌握四類資料：背景資料、知曉度資料、態(tài)度資料、行為資料。其中背景資料包括被調(diào)查者的姓名、年齡、性別、籍貫、住址、文化程度、職業(yè)、收入情況、家庭情況等。知曉度資料指的是被調(diào)查者對(duì)某一個(gè)問(wèn)題、某一個(gè)事件、某一種形勢(shì)、某一項(xiàng)計(jì)劃、某一段時(shí)期的把握程度等等。態(tài)度資料是指被調(diào)查者對(duì)各種對(duì)象的態(tài)度，有延時(shí)性和即時(shí)性兩種。延時(shí)性態(tài)度指的是一個(gè)人在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)起作用的價(jià)值觀念；即時(shí)性態(tài)度指的是對(duì)一事、一物、一人的態(tài)度。情感資料也可以包括在態(tài)度資料之中。行為資料指的是被調(diào)查者被某個(gè)問(wèn)題正在或已經(jīng)采取的行動(dòng)。哈佛經(jīng)理根據(jù)以上資料即可確定公眾的構(gòu)成、大小類型和活躍程度，從而分出潛在公眾、知曉公眾還是行動(dòng)公眾。2.組織形象的地位驗(yàn)測(cè)〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理在對(duì)公眾進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，還要掌握組織的現(xiàn)實(shí)形象，并進(jìn)一步調(diào)查各類公眾對(duì)本單位的評(píng)價(jià)，能將各種評(píng)價(jià)分別納入知名度和美譽(yù)度這兩項(xiàng)指標(biāo)，從而反映出公眾對(duì)組織的總體看法和態(tài)度。調(diào)查的方法很多，諸如抽樣調(diào)查、公眾代表座談會(huì)、典型對(duì)象連續(xù)調(diào)查、深度訪問(wèn)和內(nèi)容分析等都是一些常用的手段。其中，抽樣調(diào)查一般分為定額抽樣、隨機(jī)抽樣和地區(qū)抽樣三種方式。定額抽樣的樣本則是按定額比例來(lái)確定的；隨機(jī)抽樣則是運(yùn)用概率的原理來(lái)進(jìn)行的，并且其科學(xué)性隨著樣本數(shù)量的增加而提高；地區(qū)抽樣或者以市為對(duì)象，或者以區(qū)和待道等為對(duì)象。公眾代表座談會(huì)也是常用的調(diào)查方法之一。運(yùn)用這種方法時(shí)首先需要注意的是代表的選擇，即盡量選擇有代表性的人參加。其次要注意會(huì)議議題的確定和表述。議題要明確，表達(dá)要清楚。典型對(duì)象連續(xù)調(diào)查是了解公眾態(tài)度變化的好辦法。連續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短沒(méi)有固定模式，短則數(shù)月，長(zhǎng)則幾年，關(guān)鍵是要取得被調(diào)查者的配合。深度訪問(wèn)與采訪新聞人物頗為相似，訪問(wèn)者必須受過(guò)專門(mén)訓(xùn)練，對(duì)怎樣提問(wèn)，選擇什么提問(wèn)方式，首先做到心中有數(shù)，只有這樣才可能獲得深層的信息。由于哈佛經(jīng)理掌握著大量的語(yǔ)境資料，因此深度訪問(wèn)獲得的資料往往要哈佛經(jīng)理本人參與分析研究。內(nèi)容分析更是哈佛經(jīng)理最常用的方法之一，它是對(duì)已掌握的各種資料進(jìn)行分析研究，從中發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)性問(wèn)題和有價(jià)值的線索，進(jìn)而從領(lǐng)導(dǎo)上把握組織形象地位的一種有效公關(guān)方法。通過(guò)上述調(diào)查分析，將公眾對(duì)組織千差萬(wàn)別的評(píng)價(jià)概括為知名度和美譽(yù)度，明確組織形象的現(xiàn)實(shí)地位，有利于為制定哈佛經(jīng)理公共關(guān)系計(jì)劃提供決策方案。整個(gè)圖區(qū)分為四個(gè)區(qū)域。區(qū)域Ⅰ為高知名度、高美譽(yù)度；區(qū)域Ⅱ?yàn)楦呙雷u(yù)度、低知名度；區(qū)域Ⅲ為低知名度、低美譽(yù)度；區(qū)域Ⅳ為高知名度、低美譽(yù)度。如某一組織哈佛經(jīng)理對(duì)100人進(jìn)行了抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)所有的人對(duì)該組織都表示了解、感興趣并給予稱贊，那么該組織的知名度和美譽(yù)度就為100，形象地位處于區(qū)域Ⅰ(100，100)處?；蛘咧挥?0人知道該組織，其中僅15人對(duì)該組織表示贊許，那么該組織的知名度為60，美譽(yù)度為15/60×100=25，該組織的形象地位就處于區(qū)域Ⅵ(60，25)處。由此可見(jiàn)組織形象地位四區(qū)域圖能較直觀地顯現(xiàn)一個(gè)組織已享有的形象地位，幫助哈佛經(jīng)理體察組織的公共關(guān)系問(wèn)題，尋找解決的方案，為下一步選擇設(shè)計(jì)以及控制組織的形象明確方向。〖LM〗〖CRT941A，BP〗〖KH-*4D〗〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗圖12.4.1〓組織形象地位四區(qū)域圖〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗3.組織形象的內(nèi)容調(diào)查分析〖HT5”，5SS〗知名度和美譽(yù)度雖然顯示了公眾對(duì)組織的總體態(tài)度和總評(píng)價(jià)，但反映組織形象內(nèi)部構(gòu)成的具體要素，即組織所獲得的某種社會(huì)形象的實(shí)際內(nèi)涵和內(nèi)容，卻仍需要作現(xiàn)實(shí)的細(xì)致的分析。如前所述，組織形象的內(nèi)容是全面的，不僅需要有理想的外顯事物，更需要有好的健康的內(nèi)在精神。這種內(nèi)在精神對(duì)公眾往往更有感召力和誘感力。如果某一組織的服務(wù)方針正直，效率高，態(tài)度誠(chéng)懇，業(yè)務(wù)有創(chuàng)新，哈佛經(jīng)理追求一流的產(chǎn)品產(chǎn)量，具有善于履行社會(huì)責(zé)任和義務(wù)的開(kāi)創(chuàng)精神，那么這個(gè)組織就會(huì)在社會(huì)公眾心目中贏得并樹(shù)立起良好的形象。需要說(shuō)明的是，不同性質(zhì)、不同類型的組織，其具體的形象內(nèi)容是有差異的。因此，哈佛經(jīng)理在進(jìn)行組織形象的內(nèi)容調(diào)查分析時(shí)，首先要確定組織形象的具體內(nèi)容。然后，運(yùn)用“語(yǔ)意差別分析法”制作調(diào)查表格，作為分析形象要素的工具。做法是：將所認(rèn)定的組織形象內(nèi)容的要素，如正直、效率、誠(chéng)懇、創(chuàng)新、名氣、規(guī)模等，分別以其語(yǔ)意的兩級(jí)為端點(diǎn)，于兩端之間再設(shè)置若干中間檔次，制作成五等分或七等分的表格，用以表示這些要素的程度差別。如極其正直、相當(dāng)正直、比較正直、一般正直、不甚正直、相當(dāng)不正直、極其不正直。然后請(qǐng)受訪者就自己的看法在要素(語(yǔ)意)標(biāo)尺上進(jìn)行選擇，做出評(píng)價(jià)。哈佛經(jīng)理對(duì)所有樣本再進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)算各個(gè)檔次中持某種意見(jiàn)的人在調(diào)查總?cè)藬?shù)中的百分比。然后將其填入相應(yīng)的表格內(nèi)，便可以直觀地獲悉公眾的具體態(tài)度，即組織形象的具體內(nèi)容?？傊?，哈佛經(jīng)理在進(jìn)行組織形象的評(píng)價(jià)與分析時(shí)，首先要排除主觀因素的干擾，擺正自己的位置，以科學(xué)的態(tài)度進(jìn)行調(diào)查研究，并通過(guò)組織的自我評(píng)價(jià)和公眾評(píng)價(jià)與分析，建立完整的公共關(guān)系資料庫(kù)，從而使這一過(guò)程真正做到公正、客觀和全面，為下一步工作的開(kāi)展打下良好的基礎(chǔ)?！糒M〗〖JZ〗〖HT4，3XBS〗二、哈佛經(jīng)理公關(guān)的設(shè)計(jì)方法與藝術(shù)〖HT〗〖HT5”，5SS〗自我認(rèn)識(shí)是手段，自我完善才是真正的目的。因此，哈佛經(jīng)理在自我認(rèn)識(shí)時(shí)，總不免要考慮“我們究竟應(yīng)該樹(shù)立怎樣的形象呢?”這一問(wèn)題正是哈佛經(jīng)理形象選擇與規(guī)劃——制定公共關(guān)系目標(biāo)和計(jì)劃、確定公共關(guān)系實(shí)施方案的始發(fā)點(diǎn)。〖HT5，4”K〗□〓強(qiáng)化哈佛經(jīng)理公共關(guān)系思想〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理公共關(guān)系思想是現(xiàn)代哈佛經(jīng)理必須遵守的一項(xiàng)重要管理原則。沒(méi)有良好的公關(guān)思想，就很難制定出適宜的哈佛經(jīng)理公共關(guān)系目標(biāo)，也無(wú)法設(shè)計(jì)組織的美好社會(huì)形象。因此，哈佛經(jīng)理必須努力強(qiáng)化自身的公共關(guān)系思想。1.珍視信譽(yù)，美化形象珍視信譽(yù)是實(shí)現(xiàn)良好哈佛經(jīng)理公共關(guān)系的基礎(chǔ)，美化形象是哈佛經(jīng)理公共關(guān)系的任務(wù)和目標(biāo)。哈佛經(jīng)理公共關(guān)系活動(dòng)執(zhí)意追求良好的公共關(guān)系狀態(tài)，而這種良好的公共關(guān)系狀態(tài)又具體表現(xiàn)為一個(gè)組織機(jī)構(gòu)在社會(huì)公眾心目中享有良好的信譽(yù)和形象。不珍視信譽(yù)，就難以美化形象。美好的社會(huì)形象是組織無(wú)形的資產(chǎn)，有了良好的社會(huì)形象就會(huì)贏得理想的社會(huì)輿論，為社會(huì)各界的了解、信任、好感與合作打下基礎(chǔ)。組織在社會(huì)公眾中信譽(yù)卓著，形象美好，就能因此而吸引更多的公眾，招攬優(yōu)秀的人才，增大組織的凝聚力，增強(qiáng)員工的向心力、歸屬感和自豪感，能較容易地吸引股東投資和爭(zhēng)取各種渠道的資金以及得到優(yōu)質(zhì)、可靠的原材料供應(yīng)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力，甚至成為所在社區(qū)的中堅(jiān)分子，受到居民的愛(ài)戴和擁護(hù)，使組織在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中興旺發(fā)達(dá)，立于不敗之地。2.搞好雙向溝通，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外結(jié)合隨著改革浪潮的興起，信息溝通在現(xiàn)代組織領(lǐng)導(dǎo)中由單向轉(zhuǎn)為雙向，既有信息的傳播，也有信息的搜集和反饋，由此形成信息的無(wú)限循環(huán)。這就要求哈佛經(jīng)理一方面應(yīng)盡量迅速、準(zhǔn)確地收集來(lái)自各方面公眾的信息，了解社情民意以調(diào)節(jié)和改善自身；另一方面，還應(yīng)及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地將組織本身的信息傳給有關(guān)公眾，以求公眾對(duì)組織的了解、同情和支持。雙向溝通，內(nèi)外結(jié)合，是建立良好公共關(guān)系的客觀基礎(chǔ)。一個(gè)現(xiàn)代化組織的哈佛經(jīng)理，只有確立了雙向溝通、內(nèi)外結(jié)合的公關(guān)思想，才能有效地監(jiān)測(cè)和適應(yīng)本組織賴以生存和發(fā)展的環(huán)境；才能實(shí)現(xiàn)組織上下、內(nèi)外的信息交流，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來(lái)，防患于未然。3.平等相待，互利互惠哈佛經(jīng)理公共關(guān)系不是以血緣、地域?yàn)榛A(chǔ)的，而是以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)關(guān)系。任何一個(gè)組織的公眾對(duì)象，都無(wú)非是對(duì)該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有一定利益關(guān)系或影響力與制約力的個(gè)人、群體和組織。這種以一定利益關(guān)系為紐帶的雙方關(guān)系，特別需要平等相待，互利互惠。因此，哈佛經(jīng)理在設(shè)計(jì)組織形象、確立公關(guān)方案時(shí)，一定要兼顧雙方利益，恰當(dāng)?shù)剡x選組織利益和公眾利益的相交點(diǎn)，取得組織利益和社會(huì)公眾利益的平衡與融合，為自身發(fā)展創(chuàng)造條件?！糎T5，4”K〗□〓遵循哈佛經(jīng)理公關(guān)效能原則〖HT〗〖HT5”，5SS〗效能是哈佛經(jīng)理設(shè)計(jì)組織形象的又一重要原則。無(wú)論哈佛經(jīng)理為組織選擇和規(guī)劃怎樣的社會(huì)形象，都必須是以有利于組織發(fā)展為前提的，亦即要設(shè)計(jì)出“有成效”的組織形象或選擇和規(guī)劃“有效形象”。這種有效形象的內(nèi)涵表現(xiàn)在兩方面：1.使公眾利益和組織利益統(tǒng)一〖HT5”，5SS〗首先，哈佛經(jīng)理在設(shè)計(jì)組織形象時(shí)必須知彼。一個(gè)組織哈佛經(jīng)理所交往的公眾，一般都是對(duì)該組織有某些權(quán)益要求的個(gè)人、群體或組織。這要求哈佛經(jīng)理必須考慮如何既能滿足公眾要求，同時(shí)又有利于組織自身的發(fā)展，而要做到這一點(diǎn)，哈佛經(jīng)理就要選擇好組織所面對(duì)的主要公眾，對(duì)其要求的滿足應(yīng)有所側(cè)重。各類公眾由于所處的社會(huì)地位、承擔(dān)的社會(huì)角色不同，利益要求也就不同。如果哈佛經(jīng)理對(duì)公眾的要求不分輕重緩急，只是一味地為滿足而忙碌，看上去面面俱到，八面玲瓏，實(shí)際上最多也只能是平均地兼顧各類公眾的不同要求，而使組織在所有公眾中僅僅享有一種“平均形象”。這種“平均形象”的產(chǎn)生意味著組織在部分特定公眾心目中的實(shí)際形象的下降。尤其當(dāng)各類公眾的利益要求相悖時(shí)，就會(huì)給哈佛經(jīng)理的工作造成麻煩，往往顧此失彼。因此，面對(duì)各類公眾的不同要求，有所側(cè)重、有所選擇、而非平均對(duì)待，這也是哈佛經(jīng)理公共關(guān)系工作的一項(xiàng)基本規(guī)劃。其次，哈佛經(jīng)理在設(shè)計(jì)組織形象時(shí)還要做到知己。不僅要了解所面對(duì)的公眾，還要清醒地認(rèn)識(shí)自己，明確自己所在組織的性質(zhì)、特點(diǎn)、作用、所具備的條件和特殊要求。只有這樣才能確定企業(yè)的特定形象，既滿足公眾的要求，又維護(hù)了組織的發(fā)展。自己沒(méi)有條件、沒(méi)有能力達(dá)到的要求，不適宜作為形象選擇的標(biāo)準(zhǔn)，否則就會(huì)使人產(chǎn)生名不符實(shí)，弄虛作假的嫌疑，使組織形象一落千丈。2.使“總體形象”和“特殊形象”統(tǒng)一〖HT5”，5SS〗“總體形象”與“特殊形象”的統(tǒng)一就是指“有效形象”。盡管各類公眾對(duì)組織的利益要求存在著一定差異，但總是或多或少地有著共同的一致部分，根據(jù)這部分共同的利益要求，哈佛經(jīng)理便可以設(shè)計(jì)出組織的“總體形象”。這種“總體形象”是滿足絕大多數(shù)公眾需要的形象。因此，哈佛經(jīng)理絕不能為了滿足個(gè)別公眾的要求而使組織樹(shù)立的“特殊形象”損害“總體形象”，影響大多數(shù)公眾的利益。只顧“特殊形象”，置“總體形象”于不顧的組織形象，絕不是“有效形象”。當(dāng)然，單單限制某一方，對(duì)其求全責(zé)備，從而片面維護(hù)“總體形象”，也會(huì)妨礙組織形象的發(fā)展。因?yàn)槎弑緛?lái)就是互相依存的。這就要求哈佛經(jīng)理在制訂公共關(guān)系計(jì)劃時(shí)，必須使其富有彈性，以便隨著環(huán)境變化而及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。綜上所述，哈佛經(jīng)理遵循效能原則就是要遵循組織發(fā)展效用和給社會(huì)造福效用的原則，忽視哪一方面，都難以設(shè)計(jì)出適宜的組織形象?！糎T5，4”K〗□〓哈佛經(jīng)理組織形象設(shè)計(jì)的基本程序〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理設(shè)計(jì)組織形象就是通過(guò)選擇和規(guī)劃組織形象制定公共關(guān)系計(jì)劃的過(guò)程。其基本程序是，運(yùn)用“權(quán)益要求分析法”，鑒別公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的權(quán)益要求，權(quán)衡組織利益和公眾利益的關(guān)系，確定哈佛經(jīng)理公共關(guān)系所面對(duì)的首、次要對(duì)象、并使之得以兼顧，從而制定公共關(guān)系的各種目標(biāo)、計(jì)劃，設(shè)計(jì)組織的“全面形象”。1.明了公眾權(quán)益〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理公共關(guān)系是以互利互惠關(guān)系為前提的，要確定哈佛經(jīng)理公共關(guān)系的目標(biāo)和計(jì)劃，就必須明確各類公眾對(duì)組織的權(quán)益要求是什么，以便為下一步工作奠定基礎(chǔ)。將公眾對(duì)象分類的方式有多種，這里僅根據(jù)組織的要求以及公眾對(duì)組織的重要程度，將其分為：首要公眾(包括員工、股東、消費(fèi)者)，次要公眾(社區(qū)、政府、新聞媒介)，邊際公眾(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等)。然后明確各類公眾對(duì)象權(quán)益要求的具體內(nèi)容，并制成表格如下：通過(guò)上表可以使本組織所面對(duì)的公眾和他們對(duì)本單位的權(quán)益要求一目了然。值得注意的是，要盡可能全地列出本組織所面對(duì)的公眾對(duì)象，盡可能詳細(xì)地標(biāo)明公眾的權(quán)益要求，切不可誤解和忽視。這是下一步工作的基礎(chǔ)。2.概括和分析公眾的權(quán)益〖HT5”，5SS〗首先，要求哈佛經(jīng)理概括出各類公眾權(quán)益要求中的共同點(diǎn)，據(jù)此設(shè)計(jì)組織的總體形象。盡管各類公眾，甚至同一類公眾的利益和要求均有差異，但是為了選擇和比較，需要找出他們之間對(duì)組織權(quán)益要求的相對(duì)共同點(diǎn)。各種權(quán)益要求中的相同點(diǎn)，構(gòu)成了組織總體形象的要素，這種總體形象的要素即是哈佛經(jīng)理公共關(guān)系工作的一般目標(biāo)。例如，“提高某產(chǎn)品的質(zhì)量”是各類公眾權(quán)益要求中的共同點(diǎn)。提高質(zhì)量，就會(huì)增大組織產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，增加組織效益，并使股東分到較多的紅利，增加政府稅收，亦能贏得公眾的滿意，增強(qiáng)組織產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，“提高組織產(chǎn)品質(zhì)量”就成為該組織公共關(guān)系工作的一般目標(biāo)之一。再如“降低原料消耗”、“保證安全生產(chǎn)”、“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”、“增產(chǎn)節(jié)約”等等都可能構(gòu)成組織的一般目標(biāo)。值得注意的是，在對(duì)各種權(quán)益要求進(jìn)行概括的時(shí)候，哈佛經(jīng)理應(yīng)該著眼于各公眾團(tuán)體的觀念、意圖、權(quán)益要求和行為的同一性，切不可簡(jiǎn)單地按共同的法律地位或表面形象加以區(qū)分。例如，同是用戶，因其經(jīng)濟(jì)條件、文化修養(yǎng)、民族習(xí)慣、性別和年齡等的差異，就會(huì)對(duì)組織的同一類產(chǎn)品或服務(wù)有著不同的要求。其次，分析公眾的各種特殊要求，勾畫(huà)組織的特殊形象。由于任何事物都有其一般性和特殊性，因此哈佛經(jīng)理公共關(guān)系工作不僅要滿足公眾的一般需要，還要盡量滿足其特殊需要。并通過(guò)分析和評(píng)價(jià)各種具體的要求，確定應(yīng)重點(diǎn)照顧的主要對(duì)象，從而使哈佛經(jīng)理公共關(guān)系目標(biāo)和計(jì)劃有其明確的指向性，為此，必須制訂特殊目標(biāo)和近期目標(biāo)，根據(jù)這種目標(biāo)塑造的組織形象，這就是組織在特殊公眾中的特殊形象。評(píng)價(jià)各種公眾對(duì)象的權(quán)益要求時(shí)，必須確定對(duì)各種權(quán)益要求的衡量標(biāo)準(zhǔn)。雖然這種衡量標(biāo)準(zhǔn)的確定對(duì)哈佛經(jīng)理公共關(guān)系工作往往是很困難的，因?yàn)橛行┖饬繕?biāo)準(zhǔn)只能是間接的、替代的。例如，對(duì)于上下級(jí)關(guān)系、員工關(guān)系的改善以及組織精神狀態(tài)的改善，可以由“出勤率”、“缺勤率”、“生產(chǎn)率”和“消耗率”或“制成率”等標(biāo)準(zhǔn)加以間接地評(píng)定。甚至有些權(quán)益要求的衡量標(biāo)準(zhǔn)本來(lái)就很模糊，如組織的“開(kāi)拓精神”、“應(yīng)變能力”等，只能通過(guò)形象調(diào)查的辦法來(lái)評(píng)定。但是，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)何以鑒別?性質(zhì)和程度不同，又何以進(jìn)行評(píng)價(jià)?哈佛經(jīng)理既要衡量各種權(quán)益要求的輕重緩急，將各類公眾的權(quán)益要求與本單位的組織信念、發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行比較權(quán)衡，又要在處理各種相互區(qū)別，甚至相互矛盾的權(quán)益要求中，選擇那些與本單位的組織信念和發(fā)展利益相同或相近、關(guān)系特別重要的個(gè)人和團(tuán)體作為哈佛經(jīng)理公共關(guān)系的特殊目標(biāo)，確立組織的特殊形象。哈佛經(jīng)理公共關(guān)系是以互利互惠為前提的，如果撇開(kāi)組織自身的利益，去研究如何滿足公眾的利益，那么這種工作是毫無(wú)意義的。那種只顧組織的自身利益，無(wú)視公眾利益和要求的做法也是偏激的、不可取的。只有兼顧雙方利益、保證組織自身發(fā)展的哈佛經(jīng)理公共關(guān)系，才是令人滿意和崇高的。3.哈佛經(jīng)理公共關(guān)系活動(dòng)方案的制訂〖HT5”，5SS〗通過(guò)對(duì)公眾權(quán)益要求的評(píng)價(jià)和分析，確定了哈佛經(jīng)理公共關(guān)系的目標(biāo)，那么如何展示哈佛經(jīng)理所塑造的組織形象呢?這就必須制訂哈佛經(jīng)理公共關(guān)系的具體活動(dòng)方案。哈佛經(jīng)理公共關(guān)系活動(dòng)方案的制訂是一種決策過(guò)程，它更具復(fù)雜性和藝術(shù)性。能否獲得優(yōu)化的活動(dòng)方案直接影響到展示組織形象的效果。一個(gè)好的決策方案是集時(shí)間性、有效性、創(chuàng)新性于一身的。因此，哈佛經(jīng)理一方面要提高自身的決策能力，掌握決策的方法和技巧；另一方面又要優(yōu)化觀念，不斷優(yōu)化決策活動(dòng)的指導(dǎo)原則。根據(jù)哈佛經(jīng)理公共關(guān)系活動(dòng)的性質(zhì)，我們認(rèn)為哈佛經(jīng)理在進(jìn)行決策時(shí)，必須首先樹(shù)立下述幾種觀念：(1)系統(tǒng)觀念。哈佛經(jīng)理是所在組織的一部分，它所進(jìn)行的決策也是組織集體決策的一部分。因此，制訂哈佛經(jīng)理公關(guān)活動(dòng)方案必須與組織的整體決策方案取得統(tǒng)一。也就是說(shuō)哈佛經(jīng)理公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃必須服從于組織的整體運(yùn)轉(zhuǎn)計(jì)劃。這就要求哈佛經(jīng)理樹(shù)立起系統(tǒng)觀念，在哈佛經(jīng)理公關(guān)具體方案的指導(dǎo)下，注重把握組織的外部環(huán)境，協(xié)調(diào)好組織內(nèi)部各部門(mén)的關(guān)系，使得哈佛經(jīng)理公共關(guān)系更有效用。(2)時(shí)效觀念。哈佛經(jīng)理公共關(guān)系工作也同其它工作一樣，總是要考慮效率、效益問(wèn)題，這就要求哈佛經(jīng)理樹(shù)立時(shí)效觀念，高度重視活動(dòng)方案的時(shí)間性和效益性。好的實(shí)施方案，總是短時(shí)高效，已為人所共知。制訂哈佛經(jīng)理公共關(guān)系活動(dòng)方案是要把每一項(xiàng)計(jì)劃同時(shí)間、同效益聯(lián)系起來(lái)，排入工作日程。否則，就不成其為計(jì)劃。這要求哈佛經(jīng)理在制訂計(jì)劃方案時(shí)，盡量考慮時(shí)間性，使其前后具有充分的聯(lián)系，以保證哈佛經(jīng)理公共關(guān)系工作的高速、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。(3)創(chuàng)新觀念。好的哈佛經(jīng)理公共關(guān)系活動(dòng)方案并不在于能否一勞永逸，而是看能否以嶄新的途徑打開(kāi)工作的局面、不斷更新適應(yīng)變化了的情況。毋庸置言，保守、循規(guī)蹈矩的哈佛經(jīng)理是很難制訂出富有創(chuàng)新性計(jì)劃方案的。因此，建立創(chuàng)新觀念對(duì)于哈佛經(jīng)理是非常必要的。當(dāng)今世界，隨著商品經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)與日俱增。組織如何以良好的形象，在同行業(yè)中取得優(yōu)勢(shì)，新穎的哈佛經(jīng)理公共關(guān)系計(jì)劃就成為必要的保證。因?yàn)橹挥懈挥趧?chuàng)新性的計(jì)劃，才更能獨(dú)辟蹊徑，獲得先發(fā)制人的效果。那種步入后塵盲目地模仿他人的公關(guān)方案，只能使工作日益被動(dòng)，甚至嚴(yán)重妨礙組織自身的發(fā)展?！糐Z〗〖HT4，3XBS〗三、哈佛經(jīng)理公關(guān)的實(shí)施方法與藝術(shù)〖HT〗〖HT5”，5SS〗良性哈佛經(jīng)理公共關(guān)系程序的第三個(gè)環(huán)節(jié)，是組織形象的塑造。它是繼制訂哈佛經(jīng)理公共關(guān)系計(jì)劃和實(shí)施方案后的行動(dòng)過(guò)程，即實(shí)施過(guò)程。這一過(guò)程是整個(gè)哈佛經(jīng)理公共關(guān)系活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)。由于哈佛經(jīng)理公關(guān)活動(dòng)的大多數(shù)項(xiàng)目是針對(duì)特定對(duì)象公眾而進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)，因而它的實(shí)施就是運(yùn)用各種傳播手段把預(yù)期的信息傳達(dá)給對(duì)象公眾，改變他們的態(tài)度或行為、創(chuàng)造對(duì)組織有利的輿論環(huán)境的過(guò)程。那么，如何來(lái)展開(kāi)各項(xiàng)具體的哈佛經(jīng)理公關(guān)工作呢?這是講起來(lái)容易、做起來(lái)較難，且又最為復(fù)雜、變化最多的關(guān)鍵一步。為使哈佛經(jīng)理公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃能順利實(shí)施，必須從如下幾個(gè)方面做出努力?！糎T5，4”K〗□〓統(tǒng)觀全局〖HT〗〖HT5”，5SS〗由于哈佛經(jīng)理公關(guān)工作的階段性和多向性，在展開(kāi)哈佛經(jīng)理公關(guān)的過(guò)程中往往會(huì)出現(xiàn)過(guò)分重視整個(gè)計(jì)劃中的某一階段或某一方面的工作，而忽略整體目標(biāo)的現(xiàn)象，甚至有時(shí)也會(huì)把次要的階段和局部的工作誤作整體的目標(biāo)來(lái)對(duì)待。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，是因?yàn)閷?duì)整個(gè)哈佛經(jīng)理公關(guān)工作的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)不夠所致。這種情況雖然能較好地甚至出色地完成哈佛經(jīng)理公關(guān)的局部工作，但卻會(huì)影響整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為此，在哈佛經(jīng)理公關(guān)展開(kāi)過(guò)程中，必須非常敏銳地察覺(jué)這種只看局部忽視整體的傾向，并及時(shí)予以協(xié)調(diào)和糾正，以確保整體目標(biāo)的完滿實(shí)現(xiàn)；哈佛經(jīng)理應(yīng)時(shí)時(shí)提醒下屬，使其記住局部的工作目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)整體的目標(biāo)，從而防止在哈佛經(jīng)理公關(guān)工作展開(kāi)過(guò)程中偏離原先設(shè)定的目標(biāo)，造成無(wú)效勞動(dòng)?？傊?，只有注意統(tǒng)觀全局，才能使哈佛經(jīng)理公關(guān)工作緊扣目標(biāo)，按預(yù)定計(jì)劃發(fā)展，取得實(shí)際的成效，激勵(lì)下屬成員，發(fā)揮他們的才干。〖HT5，4”K〗□〓選準(zhǔn)媒介〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理公關(guān)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是針對(duì)目標(biāo)公眾進(jìn)行信息傳播活動(dòng)。要想使這種傳播活動(dòng)取得最大的效果，必須使發(fā)出的信息全部或大部為目標(biāo)公眾所接收，這就需要哈佛經(jīng)理通過(guò)對(duì)象公眾所慣常使用的傳播媒介或渠道來(lái)傳遞信息。根據(jù)對(duì)象公眾的居住地區(qū)、職業(yè)、教育程度、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位等特征可以大體上判斷出他們喜歡或習(xí)慣閱讀的報(bào)刊、收聽(tīng)的廣播和收看的電視節(jié)目等，并查明上述報(bào)刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的情況及有關(guān)編輯、記者的情況，以便根據(jù)這些情況開(kāi)展廣告、宣傳活動(dòng)，使哈佛經(jīng)理所在的組織信息能通過(guò)適當(dāng)?shù)拿浇闉閷?duì)象公眾所接收。〖HT5，4”K〗□〓制作信息〖HT〗〖HT5”，5SS〗根據(jù)調(diào)查研究和計(jì)劃過(guò)程中所了解到的對(duì)象公眾的文化、社會(huì)、心理等方面的特點(diǎn)，哈佛經(jīng)理在組織設(shè)計(jì)制作信息時(shí)，就應(yīng)該參照這些特點(diǎn)，使組織的新聞稿件、廣告稿、演講詞、展覽說(shuō)明、小冊(cè)子等能適合對(duì)象公眾的特點(diǎn)，有可能激發(fā)他們的興趣。同樣重要的是，哈佛經(jīng)理在組織制作將要提供給新聞媒介的信息時(shí)，還要考慮到各種新聞媒介的特點(diǎn)，以及針對(duì)目標(biāo)公眾或?qū)ο蠊姷哪切┬侣劽浇榈木唧w情況，使組織提供的新聞稿件盡可能被有關(guān)編輯、記者選中作為新聞發(fā)表，或作為進(jìn)一步采訪的線索。上述考慮要求哈佛經(jīng)理在組織設(shè)計(jì)制作信息時(shí)，要更多地從對(duì)象公眾的特點(diǎn)和新聞媒介的要求出發(fā)，而不是單純從本組織的立場(chǎng)出發(fā)。要盡可能把組織的目標(biāo)用適合對(duì)象公眾和新聞媒介要求的方式表達(dá)出來(lái)，在遣詞造句、行文格式、寄發(fā)時(shí)間等各方面都要慎重考慮、通盤(pán)規(guī)劃、認(rèn)真負(fù)責(zé)，使制作出來(lái)的信息成為實(shí)現(xiàn)哈佛經(jīng)理公關(guān)目標(biāo)的有力工具?！糎T5，4”K〗□〓控制進(jìn)度〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理公關(guān)工作展開(kāi)以后，還要不斷地及時(shí)地掌握進(jìn)度。這是從量的方面統(tǒng)籌哈佛經(jīng)理公關(guān)目標(biāo)和計(jì)劃全局的需要。在哈佛經(jīng)理公關(guān)工作展開(kāi)過(guò)程中，往往會(huì)出現(xiàn)多方面工作不同步的現(xiàn)象。譬如，某項(xiàng)贊助活動(dòng)在電視臺(tái)和報(bào)刊已經(jīng)傳播開(kāi)來(lái)，但贊助的紀(jì)念品尚未制作完成，也會(huì)造成工作脫節(jié)，延誤贊助的正常進(jìn)行。因此，在哈佛經(jīng)理公關(guān)工作的展開(kāi)過(guò)程中，應(yīng)經(jīng)常檢查各方面工作的實(shí)施進(jìn)度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)超前或滯后的情況，注意在人力、物力、財(cái)力等方面予以協(xié)調(diào)，以求在總目標(biāo)的引導(dǎo)下，使各方面工作達(dá)到同步和平衡發(fā)展。為此，在開(kāi)展哈佛經(jīng)理公關(guān)的整個(gè)過(guò)程中，必須做好計(jì)劃的控制工作，在計(jì)劃編制過(guò)程中，實(shí)行預(yù)先控制，使計(jì)劃的制訂符合實(shí)際；在計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程中，深入實(shí)際，直接地進(jìn)行檢查和監(jiān)督，實(shí)行現(xiàn)場(chǎng)控制；在計(jì)劃執(zhí)行結(jié)束時(shí)，及時(shí)了解計(jì)劃執(zhí)行情況及存在問(wèn)題，并進(jìn)行分析，提出對(duì)策，以便指導(dǎo)未來(lái)的行動(dòng)，實(shí)行反饋控制。〖HT5，4”K〗□〓調(diào)整計(jì)劃〖HT〗〖HT5”，5SS〗對(duì)哈佛經(jīng)理公關(guān)計(jì)劃的調(diào)整、修正，也是組織的公關(guān)工作展開(kāi)過(guò)程中十分重要的內(nèi)容。由于客觀環(huán)境(包括所面對(duì)的公眾)都是在不斷的發(fā)展和變化之中，情況的發(fā)，勢(shì)必會(huì)與原訂計(jì)劃之間出現(xiàn)不一致的問(wèn)題，加上計(jì)劃制訂過(guò)程中免不了與實(shí)際有一定的出入，因此，在執(zhí)行具體計(jì)劃時(shí)，哈佛經(jīng)理公關(guān)計(jì)劃與客觀實(shí)際之間總會(huì)存在這樣或那樣的矛盾。為了排除實(shí)施計(jì)劃過(guò)程中的各種障礙，就必須經(jīng)常對(duì)工作進(jìn)行監(jiān)督和檢查。此外，由于傳播溝通本身的障礙，加上社會(huì)及公眾的復(fù)雜性(尤其在國(guó)外)，某項(xiàng)計(jì)劃、某個(gè)行動(dòng)的執(zhí)行可能會(huì)受到謠言的中傷或威脅，引起混亂、混淆公眾視聽(tīng)。為此，哈佛經(jīng)理要敏銳地察覺(jué)并迅速將其真情向公眾說(shuō)明，以正視聽(tīng)，取得社會(huì)輿論和公眾的理解與支持，以保證哈佛經(jīng)理公關(guān)目標(biāo)的順利完成?！糐Z〗〖HT4，3XBS〗四、哈佛經(jīng)理公關(guān)的評(píng)定方法與藝術(shù)〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施效果如何，這是每個(gè)工作人員(尤其是哈佛經(jīng)理)都極為關(guān)心的。為此，必須進(jìn)行反思評(píng)估給出一個(gè)恰當(dāng)?shù)木C合評(píng)定。這是哈佛經(jīng)理公關(guān)程序的一個(gè)必要環(huán)節(jié)，也是最后一個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)與第一個(gè)環(huán)節(jié)“組織形象的自省”可謂首尾相接，而且很可能前一個(gè)哈佛經(jīng)理公關(guān)項(xiàng)目的評(píng)定結(jié)果就是后一個(gè)哈佛經(jīng)理公關(guān)項(xiàng)目的“形象自省”。通過(guò)評(píng)定，既可總結(jié)經(jīng)驗(yàn)提出下一個(gè)目標(biāo)，又可以通過(guò)反饋信息來(lái)調(diào)整修改原定目標(biāo)，使之更符合組織與公眾的利益?！睆恼J(rèn)識(shí)論視角觀察，這是又一次飛躍。因此，公關(guān)效果評(píng)定工作應(yīng)引起哈佛經(jīng)理的重視。這對(duì)于改進(jìn)工作，提高業(yè)務(wù)水平是頗有助益的?！糎T5，4”K〗□〓哈佛經(jīng)理組織形象評(píng)定內(nèi)容〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理組織形象(公關(guān)效果)的評(píng)定，主要有如下內(nèi)容：1.檢查原定的哈佛經(jīng)理公關(guān)目標(biāo)是否達(dá)到即要與哈佛經(jīng)理原有的計(jì)劃目標(biāo)中的組織形象進(jìn)行對(duì)比，看看是否達(dá)到了計(jì)劃目標(biāo)所期望的組織形象。2.檢查實(shí)施哈佛經(jīng)理公關(guān)計(jì)劃所用人員、時(shí)間及費(fèi)用，是否與原計(jì)劃的預(yù)算基本相符，并且分析所花費(fèi)的人員、時(shí)間和費(fèi)用是否值得為了節(jié)約開(kāi)支、合理使用經(jīng)費(fèi)，并使之充分獲得應(yīng)有的價(jià)值效益，哈佛經(jīng)理必須定期檢查每項(xiàng)工作的效益。作為組織的哈佛經(jīng)理，有必要過(guò)問(wèn)下屬花了多少錢(qián)，得到了些什么效益?是否值得?一項(xiàng)哈佛經(jīng)理公關(guān)活動(dòng)完成后，一定要去收集反映，了解效果，要從質(zhì)和量的分析得出經(jīng)濟(jì)效益方面的結(jié)論。如果沒(méi)有充分的依據(jù)說(shuō)明效果，哈佛經(jīng)理可以不予支持。3.對(duì)傳播媒介作出評(píng)價(jià)對(duì)此，要求弄清各種大眾傳播媒介是怎樣報(bào)道有關(guān)組織的政策和活動(dòng)的，弄清在影響新聞媒介方面哈佛經(jīng)理起了多大作用。哈佛經(jīng)理還應(yīng)專門(mén)聘請(qǐng)組織外的人員來(lái)分析媒介對(duì)組織活動(dòng)的報(bào)道，要求分清哪些報(bào)道是哈佛經(jīng)理努力的結(jié)果；最后，還要弄清哪些報(bào)道對(duì)組織是有利的，哪些是不利的，哪些是持中立態(tài)度的。4.通過(guò)哈佛經(jīng)理公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施，為下一段哈佛經(jīng)理公關(guān)目標(biāo)的設(shè)立提供了哪些可供參考的依據(jù)此外，還要對(duì)社區(qū)關(guān)系和教育關(guān)系方面加以評(píng)估?！糎T5，4”K〗□〓哈佛經(jīng)理組織形象評(píng)定的步驟〖HT〗〖HT5”，5SS〗一般說(shuō)來(lái)，哈佛經(jīng)理公關(guān)的評(píng)定工作可分為四個(gè)階段。1.重溫哈佛經(jīng)理公關(guān)目標(biāo)〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理公關(guān)目標(biāo)是評(píng)定哈佛經(jīng)理公關(guān)效果的標(biāo)尺。根據(jù)這把尺子，來(lái)檢查哈佛經(jīng)理公關(guān)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)了。哈佛經(jīng)理在評(píng)定時(shí)既不要抬高標(biāo)準(zhǔn)，也不要降低標(biāo)準(zhǔn)。2.收集資料〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理可以運(yùn)用調(diào)研等方法收集關(guān)于公眾的各項(xiàng)資料(如知名度、美譽(yù)度、態(tài)度和行為等資料)。為收集這些資料可以設(shè)計(jì)一種語(yǔ)義差別調(diào)查表。其方法是將所認(rèn)定的組織形象要素分別以其語(yǔ)義的兩極置于表格兩端，中間再分若干檔次。請(qǐng)調(diào)查者將自己的看法填在調(diào)查用的語(yǔ)言標(biāo)尺上，哈佛經(jīng)理對(duì)所有樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)算各個(gè)檔次中持某種意見(jiàn)的人在調(diào)查總?cè)藬?shù)中的百分比，然后將這些百分比數(shù)字填入表內(nèi)，就能較直觀地獲得公眾心目中的組織形象。3.分析資料〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理要對(duì)語(yǔ)義差別調(diào)查表及由其它方式所得資料進(jìn)行分析比較，看哪些達(dá)到了原來(lái)的目標(biāo)，哪些還沒(méi)有達(dá)到，哪些甚至超過(guò)了預(yù)期的效果，原因何在?4把分析結(jié)果用于決策〖HT5”，5SS〗這是哈佛經(jīng)理公關(guān)工作評(píng)定的最后一個(gè)步驟，也是最終目的。分析的結(jié)果，一方面用于別的或?qū)⒁贫ǖ墓P(guān)項(xiàng)目，另一方面用于領(lǐng)導(dǎo)工作總目標(biāo)、總?cè)蝿?wù)的調(diào)整。哈佛經(jīng)理公關(guān)程序的四個(gè)環(huán)節(jié)是一環(huán)扣一環(huán)并不斷循環(huán)的，其每一個(gè)循環(huán)都是一次進(jìn)步，經(jīng)過(guò)不斷累進(jìn)直至實(shí)現(xiàn)哈佛經(jīng)理公關(guān)的最高目標(biāo)。〖LM〗〖JZ〗〖HT0，1H〗〖WTHZ〗〖ZZ(F〗第五章〖HT2，1DH〗〓〖WB〗哈佛經(jīng)理〖ZZ)〗〖HT〗〖KH+3mmD〗〖HT2，1DH〗〖DW〗〖ZZ(F〗形象設(shè)計(jì)〖ZZ)〗〖HT〗〖WT〗〖ST〗〖HT5”，5SS〗從古至今，歷史出現(xiàn)過(guò)無(wú)數(shù)的領(lǐng)導(dǎo)人，由于各自的性格、生存環(huán)境、業(yè)績(jī)的不同，他們的形象也各不相同。由于領(lǐng)導(dǎo)形象的雙重性，在諸多哈佛經(jīng)理形象中，公司形象是最為重要的。領(lǐng)導(dǎo)人為什么如此重視形象呢?關(guān)鍵在于良好的形象是成功的基石。無(wú)數(shù)的事實(shí)已證明這是條顛撲不破的真理。形象不會(huì)自動(dòng)樹(shù)立，它需要領(lǐng)導(dǎo)人巧妙地利用各種公關(guān)手段，各種公關(guān)方法。雖然公關(guān)手段和方法對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人形象的樹(shù)立起著重要作用，但終究不是決定因素。公關(guān)僅是手段而已，也正因?yàn)槿绱耍行╊I(lǐng)導(dǎo)人甚至還利用公關(guān)來(lái)掩蓋自己的真實(shí)形象，制造種種假象，以蒙騙民眾?！糐Z〗〖HT4，3XBS〗一、領(lǐng)導(dǎo)形象：組織形象的化身〖HT〗〖HT5”，5SS〗領(lǐng)導(dǎo)人的形象具有二重性，一方面是他本人的體現(xiàn)，另一方面又是他所領(lǐng)導(dǎo)的那個(gè)組織的象征。領(lǐng)導(dǎo)人形象不同，給他人留下的他所領(lǐng)導(dǎo)的組織的形象自然也相異，領(lǐng)導(dǎo)人形象經(jīng)常會(huì)受到傷害，同樣是由于形象的二重性，他所領(lǐng)導(dǎo)的組織的形象同樣也會(huì)受到傷害。且組織形象的傷害往往甚于領(lǐng)導(dǎo)本人的形象，領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)各種傷害要保持高度的警惕，以保護(hù)自己的形象和組織的形象。〖HT5，4”K〗□〓涇渭分明：德、日兩種不同的國(guó)家形象〖HT〗〖HT5”，5SS〗西方理論認(rèn)為任何一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象都可以說(shuō)是雙重的。一方面其形象是他本人的體現(xiàn)，另一方面其形象是他所領(lǐng)導(dǎo)的組織的象征。如國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象代表一個(gè)國(guó)家，一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象代表一個(gè)企業(yè)，等等。并且，后者往往比前者重要，前者往往為后者所吸收。公眾一觸到哈佛經(jīng)理的形象時(shí)，首先想到的便是他所領(lǐng)導(dǎo)的那個(gè)集體。哈佛經(jīng)理形象在公眾心目中好壞與否，直接影響到他所領(lǐng)導(dǎo)的集體形象在公眾心目中的好壞。在所有哈佛經(jīng)理形象中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象則是最為重要，就像國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象代表的是國(guó)家形象一樣。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的不同，給公眾留下的國(guó)家形象自然也不同。這方面的典型莫過(guò)于德國(guó)和日本。德國(guó)和日本都是第二次世界大戰(zhàn)的發(fā)起者，同時(shí)又都是戰(zhàn)敗者。兩個(gè)國(guó)家給整個(gè)人類帶來(lái)的痛苦和災(zāi)難是無(wú)法估計(jì)的。應(yīng)該說(shuō)，在戰(zhàn)后伊始，兩個(gè)國(guó)家在全世界人民心目的形象是沒(méi)有什么很大的區(qū)別的。但在數(shù)十年過(guò)去之后，人民心目中的這兩個(gè)國(guó)家的形象為什么會(huì)發(fā)生如此的變化呢?這些變化跟這兩個(gè)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象不無(wú)關(guān)系。德國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人在二戰(zhàn)后對(duì)第二次世界大戰(zhàn)真正表示了悔罪。聯(lián)邦德國(guó)首任總理阿登納主張德國(guó)為發(fā)動(dòng)侵略戰(zhàn)爭(zhēng)的后果全面承擔(dān)責(zé)任。70年代，社會(huì)民主黨總理勃蘭特，在波蘭作出了一個(gè)具有歷史意義的姿態(tài)：他在華沙猶太人區(qū)紀(jì)念碑前下跪謝罪?？茽柨偫碓谝陨械囊蛔o(jì)念德國(guó)的受害者的紀(jì)念碑前下跪謝罪時(shí)說(shuō)：“我們內(nèi)心充滿羞愧，我們只能明確說(shuō)出以德國(guó)人民的名義而干的一切事情。”德國(guó)政府對(duì)納粹受害者的賠償已經(jīng)支付了950億馬克(約675億美元)，而計(jì)劃賠償?shù)目傤~為1220億馬克左右(約866億美元)。德國(guó)政府在1991年還對(duì)一個(gè)漏網(wǎng)多年的80余歲的前納粹分子進(jìn)行了審判。德國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人所做的上面這一切，自然會(huì)在世界人民心目中樹(shù)立起良好的形象，他們所領(lǐng)導(dǎo)的那個(gè)國(guó)家的形象自然而然會(huì)在世界人民心中慢慢地發(fā)生變化，由壞的形象慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)楹玫男蜗蟆？墒侨毡菊畬?duì)于在二戰(zhàn)期間所犯下的罪行就不象德國(guó)人那樣有很深的負(fù)疚感，對(duì)二戰(zhàn)的反省也不如德國(guó)人那樣深刻。日本人對(duì)1946年?yáng)|京“遠(yuǎn)東軍事法庭”所作出的裁決在很大程度上視為“勝利者對(duì)戰(zhàn)敗者的裁判”，法庭上對(duì)暴行的一切控訴于是也被當(dāng)作“宣傳”。對(duì)于日本的無(wú)條件投降，不少日本右翼分子只是悔恨他們的“大東亞圣戰(zhàn)”打了敗仗，只稱之為“終戰(zhàn)”，而不承認(rèn)是“投降”，所以他們千方百計(jì)縮小南京大屠殺數(shù)字和將這一極端的暴力行為輕描淡寫(xiě)，甚至公開(kāi)宣稱這是“捏造”。至于否認(rèn)研制細(xì)菌武器并用戰(zhàn)俘作試驗(yàn)品，否認(rèn)在中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)上使用過(guò)毒氣，否認(rèn)坑殺千百萬(wàn)中國(guó)和朝鮮的被抓勞工，掩蓋“慰安婦”問(wèn)題，一些內(nèi)閣成員捉迷藏似的到靖國(guó)神社悼念“圣戰(zhàn)陣亡英靈”，令當(dāng)今世人尤為難以接受的是，正值世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利50周年之際，包括現(xiàn)任日本首相橋本龍?zhí)稍趦?nèi)的眾多日本領(lǐng)導(dǎo)人大搖大擺到靖國(guó)神社進(jìn)行大規(guī)模的悼念活動(dòng)。日本領(lǐng)導(dǎo)人的這一切作為，肯定不能在世界人民心目中樹(shù)立起良好形象，由此而引起的后遺癥便是日本國(guó)在世界人民心目中沒(méi)有良好形象。世界人民，尤其是亞洲人民和中國(guó)人民對(duì)日本保持強(qiáng)烈關(guān)注和警惕?！糎T5，4”K〗□〓林肯、戴高樂(lè)：樹(shù)起時(shí)代的旗幟〖HT〗〖HT5”，5SS〗偉大的領(lǐng)導(dǎo)人往往都出現(xiàn)在動(dòng)亂年代。在非常時(shí)期，這些領(lǐng)袖們不會(huì)袖手旁觀，而是積極投身時(shí)代的潮流，竭盡全力作出驚人的成就與巨大的貢獻(xiàn)，在亂世中樹(shù)立起自己獨(dú)特的形象。這種形象就像一面獨(dú)一無(wú)二、無(wú)與倫比的旗幟，迎風(fēng)招展，熠熠生輝，讓眾人仰目。林肯就是一面旗幟——美國(guó)反對(duì)奴隸制的旗幟。美國(guó)參議院于1854年5月通過(guò)了一項(xiàng)不得人心的法案——《堪薩斯——布拉斯加法案》。這一法案允許在新購(gòu)買(mǎi)來(lái)的路易斯安娜地區(qū)重新實(shí)行奴隸制，林肯則堅(jiān)決反對(duì)這項(xiàng)法案，并與法案的提出者道格拉斯針?shù)h相對(duì)，將其駁得體無(wú)完膚，不得不默然認(rèn)輸。隨后，他又與千百萬(wàn)人一道，參加了反對(duì)奴隸制的新黨。1858年6月，他又發(fā)表了為《家庭糾紛》的著名演說(shuō)，把反對(duì)奴隸制的斗爭(zhēng)推向高潮。林肯也因此成了美國(guó)反對(duì)奴隸制的英雄。時(shí)勢(shì)造偉人，林肯也因此于1860年當(dāng)選為美國(guó)總統(tǒng)。戴高樂(lè)也是一面旗幟——拯救法蘭西的旗幟1940年6月，德軍侵占巴黎，剛剛晉升為法國(guó)國(guó)防部次長(zhǎng)的戴高樂(lè)即出走英國(guó)。6月18日，向法國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)表廣播演說(shuō)，號(hào)召人民繼續(xù)抗戰(zhàn)?！傲ひ话恕敝v話改變了法國(guó)歷史的進(jìn)程，它使已經(jīng)亡國(guó)的法國(guó)人民看到了一顆希望之星在閃爍。人們熱血沸騰，奔走相告，此后，戴高樂(lè)克服重重困難，以自己的形象鼓舞法國(guó)人民的斗志。他還先后組織和領(lǐng)導(dǎo)了法蘭西民族委員會(huì)，法蘭西民族解放委員會(huì)，抗擊希特勒德國(guó)的入侵。戴高樂(lè)的形象也深深地印在法國(guó)人民的心上，法國(guó)解放后，他也就順理成章地出任臨時(shí)政府首腦。〖LM〗〖HT5，4”K〗□〓柯尼的教訓(xùn)：突發(fā)事件危及組織形象〖HT〗〖HT5”，5SS〗領(lǐng)導(dǎo)人及他所領(lǐng)導(dǎo)的國(guó)家或企業(yè)會(huì)時(shí)不時(shí)碰到一些意想不到的突發(fā)事件。如果對(duì)這些發(fā)事件不妥善處理的話，則極有可能把領(lǐng)導(dǎo)人的形象、國(guó)家形象、企業(yè)形象破壞殆盡。作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，應(yīng)具備這種處理突發(fā)事件的能力，以維護(hù)自身形象，或他所領(lǐng)導(dǎo)的國(guó)家形象、企業(yè)形象。因未能妥善處理好突發(fā)事件導(dǎo)致形象瓦解的例子是不勝枚舉的。座落在大阪市郊的柯尼公司，是一家較大的生產(chǎn)電器的公司。不幸的是公司內(nèi)部出現(xiàn)了一樁丑聞：公司2名董事挪用公款，并貪污了公司2000萬(wàn)日元。更為惱火的是當(dāng)?shù)匾患覉?bào)紙又正在對(duì)此事進(jìn)行調(diào)查。面對(duì)如此一樁突發(fā)事件，公司領(lǐng)導(dǎo)未能正確對(duì)待，予以妥善處理。先是讓報(bào)社記者見(jiàn)不到采訪對(duì)象，繼而對(duì)報(bào)社記者進(jìn)行威脅。在硬的不行之后又來(lái)軟的，企圖用金錢(qián)收買(mǎi)記者。在記者軟硬不吃之后，公司領(lǐng)導(dǎo)居然雇傭殺手暗殺了報(bào)社記者。事發(fā)之后，公司形象徹底崩潰，公司聲譽(yù)一落千丈。最后，公司全部倒閉，公司領(lǐng)導(dǎo)受到法律制裁。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生后，領(lǐng)導(dǎo)人要注意調(diào)查突發(fā)事件的起因是什么。若確屬本身責(zé)任，則應(yīng)歡迎批評(píng)，改正錯(cuò)誤；若屬新聞界誤報(bào)誤道，則應(yīng)向他們說(shuō)明事件真相，向其他媒介尋求正義或訴諸法律等?！糎T5，4”K〗□〓新加坡?tīng)罡婷绹?guó)傳媒：國(guó)家形象高于一切〖HT〗〖HT5”，5SS〗在上面我們提到過(guò)，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象有著雙重性，并且他所代表的那個(gè)組織的形象遠(yuǎn)比其個(gè)人形象重要。而領(lǐng)導(dǎo)人的形象受到攻擊傷害也是常見(jiàn)的。有趣的是，受到直接攻擊、傷害的往往是個(gè)人形象，而最終倒霉受損害的卻是領(lǐng)導(dǎo)人所領(lǐng)導(dǎo)的那個(gè)組織形象。因?yàn)楣粽呤莿?dòng)作在此，實(shí)意在彼。故領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)對(duì)他個(gè)人形象的攻擊不能掉以輕心，需慎重才行。在這一方面，新加坡的領(lǐng)導(dǎo)人做得很出色。新加坡政府及其領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)外國(guó)傳媒報(bào)道其國(guó)內(nèi)政治及干預(yù)人個(gè)自由的情況，甚為敏感。經(jīng)常因?yàn)榫S護(hù)自身形象和聲譽(yù)而同外國(guó)媒介打官司。1985年10月17日，《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》針對(duì)新加坡工人黨秘書(shū)長(zhǎng)惹耶勒南一事發(fā)表評(píng)論，被新加坡法庭認(rèn)定蔑視法庭，給予其罰款處理。1990年5月8日，李光耀總理要求與英國(guó)《泰晤士報(bào)》專欄作者伯納德·勒文當(dāng)面對(duì)質(zhì)，以答復(fù)他在一篇題為《李氏暴政下的新烈士》的文章中對(duì)李總理的種種攻擊。1991年5月13日，李光耀起訴馬亞西亞《星報(bào)》誹謗一案庭外和解，《星報(bào)》公開(kāi)道歉并賠償李光耀馬幣20萬(wàn)元的名譽(yù)損失費(fèi)。1994年8月2日，《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》發(fā)表了一篇由該報(bào)專欄作者菲利普·鮑林執(zhí)筆的文章，題為《所謂的“亞洲價(jià)值觀”往往是經(jīng)不起考驗(yàn)的》。此文一出，立即引起一片軒然大波。新加坡政壇之巨頭——內(nèi)閣資政李光耀、總理吳作棟、副總理李顯龍聯(lián)合對(duì)此文進(jìn)行抨擊，并以誹謗罪向新加坡高等法院提起訴訟，狀告《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》。原因在于該文如下指責(zé)：其一，吳作棟總理委任李光耀擔(dān)任內(nèi)閣資政，李顯龍為副總理，助長(zhǎng)了裙帶關(guān)系，使新加坡出現(xiàn)“王朝政治”。其二，李顯龍出任副總理并非出于他的才干，而是因?yàn)樗抢罟庖膬鹤印?994年12月，李光耀起訴《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》和美國(guó)籍講師林格爾，該報(bào)在10月7日刊登了林格爾撰寫(xiě)的一篇名為《籠罩亞洲的煙霧掩蓋了一些意義深長(zhǎng)的問(wèn)題》的文章，暗示李光耀是“依仗屈從于他的法院”所作的對(duì)他有利的判決來(lái)對(duì)付反對(duì)黨人。1995年1月17日，新加坡高法院判決林格爾蔑視法庭罪成立，并處以1萬(wàn)新元的罰款。新加坡政府及其領(lǐng)導(dǎo)人一而再，再而三地狀告外國(guó)媒介，是因?yàn)樗麄兩钪麄冃蜗蟮亩匦?。若不予以反擊的話，到時(shí)受損的不僅僅是他們本人的形象，更是整個(gè)國(guó)家的形象。國(guó)家的形象一旦被破壞，將給新加坡的發(fā)展帶來(lái)無(wú)法預(yù)料的影響?！糐Z〗〖HT4，3XBS〗二、樹(shù)立形象、新奇的公關(guān)策劃〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理要想樹(shù)立起自己的良好形象，肯定要借助各種公關(guān)手段和方法。哈佛經(jīng)理的各種公關(guān)手段主要有言詞語(yǔ)言公關(guān)、態(tài)勢(shì)語(yǔ)言公關(guān)和素養(yǎng)公關(guān)。這些公關(guān)手段又包括數(shù)種方法。哈佛經(jīng)理在進(jìn)行公關(guān)時(shí)，還應(yīng)掌握一些公關(guān)的基本技巧。只有在了解了有關(guān)公關(guān)的常規(guī)知識(shí)之后，哈佛經(jīng)理才能順利地、成功的樹(shù)立起自己良好的形象。〖HT5，4”K〗□〓有聲語(yǔ)言：哈佛經(jīng)理公關(guān)的第一選擇〖HT〗〖HT5”，5SS〗國(guó)外有人說(shuō)：“眼睛可以容納一個(gè)美麗的世界，而嘴巴則能描繪一個(gè)精彩的世界”。法國(guó)大作家雨果也說(shuō)：“語(yǔ)言就是力量。”的確，精妙、高超的語(yǔ)言藝術(shù)魅力非凡。世界上歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家把“舌頭、金錢(qián)、電腦”并列為三大法寶，口才被公認(rèn)為現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)地人必備素質(zhì)之一?？梢韵胂?，哈佛經(jīng)理上任伊始，一次流滿激情的就職演說(shuō)，將會(huì)在民眾中留下深刻而良好的印象。而這第一印象又往往成為民眾認(rèn)識(shí)自己的起點(diǎn)。哈佛經(jīng)理以曉之以理，動(dòng)之以情的言辭來(lái)布置工作，絕對(duì)可以振奮士氣，鼓舞人心，使下屬朝著某一目標(biāo)奮勇前進(jìn)。哈佛經(jīng)理的好口才再加上禮儀禮節(jié)，往往可以讓對(duì)方為之折服而贏來(lái)千萬(wàn)財(cái)富。哈佛經(jīng)理在社交場(chǎng)合幽默機(jī)敏，妙語(yǔ)連珠，語(yǔ)言充滿情趣，耐人尋味，可以縮短彼此間的距離，使交談氣氛和諧融洽，從而結(jié)識(shí)更多的朋友。哈佛經(jīng)理者若能巧妙運(yùn)用公關(guān)語(yǔ)言，對(duì)和諧人際關(guān)系，影響態(tài)度，樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)形象都將大有裨益。語(yǔ)言藝術(shù)是一門(mén)綜合藝術(shù)，包含著豐富的內(nèi)涵。一個(gè)語(yǔ)言藝術(shù)造詣?shì)^深的哈佛經(jīng)理需要多方面的素質(zhì)，如具有較高理論水平，廣博的知識(shí)扎扎實(shí)的語(yǔ)言功底。那么，作為哈佛經(jīng)理，其成功的公關(guān)語(yǔ)言的特征是什么呢?怎樣講話才具有藝術(shù)性呢?1.情感豐富英國(guó)著名的宣傳理論家弗雷爾說(shuō)，如果某一信息中缺乏影響人情感的成份，那么，這種信息只能屬于教育活動(dòng)的范疇。普列漢諾夫在《論藝術(shù)》中也說(shuō)：“語(yǔ)言對(duì)于人們，不只是表現(xiàn)他們的思想才有用，一樣地為了表現(xiàn)他們的感情那也是有用的。”美國(guó)心理學(xué)家哈特曼結(jié)合競(jìng)選演說(shuō)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究，比較情感與理智在選舉時(shí)對(duì)選民們行為態(tài)度的影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，情感的號(hào)召力比