第七章 旅游價(jià)格產(chǎn)品策略

旅游市場營銷第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略開篇案例：“低價(jià)低質(zhì)“游將歐洲游引入歧途案例思考：1、“低質(zhì)低價(jià)”歐洲游給旅游行業(yè)帶來什么影響？2、如何抵制“低質(zhì)低價(jià)”旅游搶占市場的行為？第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格概述一、旅游產(chǎn)品價(jià)格概述在市場經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)格是實(shí)現(xiàn)商品流通的重要因素。價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是商品的交換價(jià)值，圍繞價(jià)值上下波動。旅游價(jià)格是指旅游者為滿足自身旅游活動的需要所購買的旅游產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，是旅游產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是由旅游產(chǎn)品所包含的社會必要?jiǎng)趧訒r(shí)間決定的。價(jià)格的形成，多數(shù)是根據(jù)市場成交價(jià)格形式的原理來制定的。市場成交價(jià)格也稱為可接受價(jià)格。成本、競爭者和對顧客的價(jià)值成為可接受產(chǎn)品價(jià)格的直接影響因素。企業(yè)需補(bǔ)償?shù)某杀緸橄蚰骋惶囟óa(chǎn)品收取的價(jià)格設(shè)定了底線，產(chǎn)品對顧客的價(jià)值設(shè)定了價(jià)格的最高限額，而競爭者對同類產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的索價(jià)可以決定在最高和最低價(jià)格范圍內(nèi)應(yīng)當(dāng)確定的實(shí)際價(jià)格水平。對于營銷和管理人員來說，懂得利用價(jià)格是非常重要的。產(chǎn)品價(jià)格過高會把顧客拒之門外。而定價(jià)過低又會使公司不能獲得足夠的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的收入。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略

第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略

第一節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格概述二、旅游產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成在現(xiàn)實(shí)的旅游市場交換中，用于交換的旅游產(chǎn)品主要以兩種形式存在的：一種是單項(xiàng)旅游產(chǎn)品；一種是組合旅游產(chǎn)品或線路旅游產(chǎn)品。(一)單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成單項(xiàng)旅游產(chǎn)品是旅游者在旅游活動中所涉及的住宿、餐飲、交通、娛樂、購物等當(dāng)中的某一項(xiàng)，無論哪一種單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，其價(jià)格都是由成本和盈利兩部分構(gòu)成。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略

第一節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格概述二、旅游產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成1、成本成本是生產(chǎn)單位產(chǎn)品所需費(fèi)用的總和。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)成本包括三部分內(nèi)容：第一部分是提供旅游服務(wù)所憑借的旅游接待設(shè)施設(shè)備、交通運(yùn)輸工具、建筑物以及各種原材料、燃料和能源等的成本；第二部分是旅游企業(yè)從業(yè)人員的工資，這是旅游從業(yè)人員提供勞務(wù)的價(jià)值補(bǔ)償；第三部分是旅游企業(yè)的經(jīng)營管理費(fèi)用，是企業(yè)在經(jīng)營活動中必須支配的一定費(fèi)用。需要指出的是，旅游產(chǎn)品價(jià)格中的生產(chǎn)成本，是指生產(chǎn)同類型旅游產(chǎn)品的社會平均成本。生產(chǎn)同種類型旅游產(chǎn)品的眾多企業(yè)，由于各種各樣的原因，所生產(chǎn)產(chǎn)品的個(gè)別勞動耗費(fèi)是不一樣的，但是在市場上，旅游產(chǎn)品價(jià)格中的成本只是該產(chǎn)品一定時(shí)期內(nèi)的社會平均成本。2、盈利盈利是旅游產(chǎn)品價(jià)格扣除成本的剩余部分，是旅游從業(yè)人員的勞動所創(chuàng)造的價(jià)值部分。盈利包括旅游企業(yè)向政府交納的稅金、貸款利息、保險(xiǎn)費(fèi)用和旅游產(chǎn)品經(jīng)營者的利潤。稅金是納稅人依法向國家交納的稅金，利潤則是企業(yè)獲得的收入中扣除成本、稅金、貸款利息及保險(xiǎn)費(fèi)后的余額。一般情況下，利潤與價(jià)格是成正相關(guān)的，價(jià)格水平越高，企業(yè)所獲得的利潤就越多。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略

第一節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格概述二、旅游產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成(二)整體旅游產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成整體旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者特別是旅行社把多個(gè)單項(xiàng)旅游產(chǎn)品組合在一起提供給旅游者。整體旅游產(chǎn)品的價(jià)格是由購進(jìn)成本加上旅行社的自身經(jīng)營成本和利潤構(gòu)成。其中，旅行社在組合旅游產(chǎn)品時(shí)，用于購買各單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的費(fèi)用之和，稱為旅行社的購進(jìn)成本或代辦費(fèi)。由于這些交通費(fèi)用、餐飲費(fèi)用或住宿費(fèi)用是由旅行社批量代辦的，所以旅行社的購進(jìn)費(fèi)用總是要比旅游者分別、多次購買后的總費(fèi)用低?？傊瑹o論是單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，還是整體旅游產(chǎn)品，其價(jià)格構(gòu)成在本質(zhì)上基本一致，都是成本與盈利之和。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略

第一節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格概述三、旅游產(chǎn)品價(jià)格的特殊形式旅游產(chǎn)品是服務(wù)性產(chǎn)品，具有無形性、不可儲存性、可變性和易損性等特點(diǎn)，其價(jià)格形式與有形產(chǎn)品相比有很大差異，具有特殊性。首先，旅游產(chǎn)品是綜合性的產(chǎn)品，它由不同旅游企業(yè)提供的不同產(chǎn)品與服務(wù)組成，共同滿足旅游者的需要，所以，旅游產(chǎn)品分為單項(xiàng)旅游產(chǎn)品和整體旅游產(chǎn)品。其次，旅游產(chǎn)品的服務(wù)性特點(diǎn)使旅游市場波動比較大，淡旺季分明。旅游產(chǎn)品價(jià)格也有兩種表現(xiàn)形式。即旅游包價(jià)和旅游單價(jià)。旅游包價(jià)是指旅游者通過一次性購買旅行社的旅游產(chǎn)品，滿足其全部旅游活動所需的各項(xiàng)服務(wù)的整體價(jià)格。旅游包價(jià)是旅行社為滿足旅游者旅游活動的需要所提供的基本旅游產(chǎn)品部分的價(jià)格，它等于這些基本旅游產(chǎn)品部分的單價(jià)之和加上旅行社本身的成本和利潤。旅游包價(jià)一般包括旅游往返的交通費(fèi)用、旅游目的地飯店、景點(diǎn)等旅游產(chǎn)品的價(jià)格及旅行社的服務(wù)費(fèi)三個(gè)部分。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略

第一節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格概述三、旅游產(chǎn)品價(jià)格的特殊形式旅游差價(jià)主要包括地區(qū)差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、質(zhì)量差價(jià)、機(jī)會差價(jià)和批零(團(tuán)體和散客)差價(jià)五種。旅游差價(jià)就是利用差異價(jià)格來調(diào)節(jié)供求關(guān)系。旅游優(yōu)惠價(jià)是指在明碼公布的旅游產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上，給予顧客一定比例的折扣或其他優(yōu)惠條件的價(jià)格。旅游優(yōu)惠價(jià)主要有三種：(1)給予業(yè)內(nèi)人士的優(yōu)惠價(jià)；(2)針對旅游者購買數(shù)量和支付方式所采取的?？蛢?yōu)惠價(jià)和支付優(yōu)惠價(jià)；(3)重要客人、有密切業(yè)務(wù)往來的單位以及長駐機(jī)構(gòu)的優(yōu)惠價(jià)。旅游優(yōu)惠價(jià)是旅游企業(yè)擴(kuò)大和穩(wěn)定客源市場、提高顧客忠誠度強(qiáng)有力的競爭手段，在企業(yè)營銷中起到重要的作用。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略

第一節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格概述四、旅游產(chǎn)品定價(jià)的影響因素影響旅游企業(yè)價(jià)格制定的因素非常多，總體而言，可以分為內(nèi)部因素和外部因素兩大類。(一)影響旅游產(chǎn)品價(jià)格內(nèi)部因素1、旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略旅游企業(yè)在發(fā)展過程中，根據(jù)自身所處的競爭環(huán)境、自身實(shí)力的大小、對市場走向的判斷制定各自應(yīng)采取的發(fā)展戰(zhàn)略。戰(zhàn)略選擇一般有三種：密集性發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略和多元化發(fā)展戰(zhàn)略。旅游產(chǎn)品的價(jià)格策略是實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的一種手段，因而產(chǎn)品價(jià)格的制定首先必須考慮企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。如果旅游企業(yè)采取密集性發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)可能通過降低價(jià)格來擴(kuò)大市場占有率，或通過增加原有產(chǎn)品的價(jià)值，相應(yīng)地提高旅游產(chǎn)品的價(jià)格，增加在現(xiàn)有市場以及新市場的銷量；若旅游企業(yè)采取一體化發(fā)展戰(zhàn)略，那么企業(yè)應(yīng)采取優(yōu)惠價(jià)形式，加強(qiáng)與供應(yīng)商、銷售渠道的聯(lián)系；若旅游企業(yè)采取多元化發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)往往在實(shí)施戰(zhàn)略的初期，會盡可能保持旅游產(chǎn)品價(jià)格的相對穩(wěn)定，在實(shí)施成功之后，可根據(jù)市場狀況對原有旅游產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)等政策調(diào)整。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略

第一節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格概述四、旅游產(chǎn)品定價(jià)的影響因素2、旅游企業(yè)營銷目標(biāo)旅游企業(yè)在進(jìn)行了市場細(xì)分、選擇和定位之后，會根據(jù)既定的營銷目標(biāo)來確定產(chǎn)品價(jià)格政策。旅游企業(yè)常見的營銷目標(biāo)有生存、利潤最大化、市場份額最大化三種。(1)生存。在競爭激烈、消費(fèi)者需求變化日新月異的市場環(huán)境之下，許多旅游企業(yè)選擇將生存作為自己的首要目標(biāo)，旅游企業(yè)通過削價(jià)來謀求現(xiàn)有條件之下最大的現(xiàn)金收益，以便平安渡過難關(guān)。(2)利潤最大化。一些旅游企業(yè)以追求利潤最大化來確定產(chǎn)品的價(jià)格水平。企業(yè)對不同價(jià)格水平之下的需求和成本進(jìn)行估計(jì)，選擇能產(chǎn)生當(dāng)前利潤、現(xiàn)金流和投資收益的價(jià)格水平。這種方法追求的是企業(yè)當(dāng)前最大的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出。例如，某投資者購買某品牌的旅游產(chǎn)品，但目標(biāo)并不是長遠(yuǎn)的業(yè)績，當(dāng)這一品牌經(jīng)營成功之后，企業(yè)便將它出售，謀取最大化的當(dāng)前利潤。(3)市場份額最大化。一些旅游企業(yè)通過壓低價(jià)格的形式，希望以價(jià)格優(yōu)勢爭取市場份額的最大化。例如，馬里奧特——直追求努力使自身在同檔次飯店中占據(jù)最大的市場份額。它曾經(jīng)在澳大利亞的金色海岸開辦了一家度假飯店，房價(jià)是四十美元。半年之后，該飯店的房價(jià)提高了—倍。開業(yè)時(shí)的低價(jià)創(chuàng)造了需求，隨著需求的增長，低收益的銷售逐漸為高收益的銷售所取代，在較高價(jià)格的前提之下保持了較大的市場份額。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略

第一節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格概述四、旅游產(chǎn)品定價(jià)的影響因素3、企業(yè)產(chǎn)品成本成本是影響價(jià)格制定的最為基本和直接的因素，是產(chǎn)品價(jià)格的底線。旅游產(chǎn)品的總成本包括固定成本與變動成本兩種形式。固定成本主要是企業(yè)的一般管理費(fèi)用、設(shè)備的折舊費(fèi)用、房租、利息以及員工的工資等，旅游產(chǎn)品的固定成本不直接與產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)。變動成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。例如，旅游餐飲企業(yè)的餐品以及飲料、服務(wù)等成本?？偝杀臼枪潭ㄅc變動成本之和。產(chǎn)品的價(jià)格在短期內(nèi)配合一定的營銷戰(zhàn)略可以低于產(chǎn)品的成本，但從長期看，旅游企業(yè)的價(jià)格水平必須足以補(bǔ)償其最低總成本。成本需要與其他因素相結(jié)合來形成最終價(jià)格，否則會造成一定的弊端，當(dāng)新產(chǎn)品剛剛推向市場時(shí)，可能由于成本較高而形成高價(jià)，難以打開銷路或者銷量小于預(yù)期目標(biāo)。同理，對于已經(jīng)處于成熟期的產(chǎn)品，基于成本的定價(jià)可能會過低，使企業(yè)損失一些應(yīng)得的收入。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略

第一節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格概述四、旅游產(chǎn)品定價(jià)的影響因素4、企業(yè)產(chǎn)品所處的生命周期階段旅游企業(yè)所處的生命周期階段不同，采取的營銷組合策略也不一樣。對不同生命周期階段的不同旅游產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)做出相應(yīng)的不同定價(jià)決策。導(dǎo)入期的投入成本高，旅游產(chǎn)品的價(jià)格也應(yīng)該相對較高，但也要注意價(jià)格不能高得影響了銷路。旅游企業(yè)可以考慮補(bǔ)償成本，特別是變動成本費(fèi)用，以期擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。成長期，旅游產(chǎn)品的成本下降而銷量快速增長，價(jià)格應(yīng)該下調(diào)。旅游企業(yè)可以參照預(yù)期的利潤目標(biāo)，有計(jì)劃地推出價(jià)格的調(diào)整。成熟期，市場競爭加劇，旅游企業(yè)可以考慮降低價(jià)格的策略保持市場份額，延長成熟期。衰退期，產(chǎn)品趨于淘汰，銷售條件惡化，旅游企業(yè)應(yīng)該盡快收回資金，一般采用降低價(jià)格的策略，甚至部分價(jià)格低于平均變動成本。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略

第一節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格概述四、旅游產(chǎn)品定價(jià)的影響因素5、非價(jià)格競爭策略價(jià)格是旅游者做出選擇的重要參考依據(jù)，但隨著旅游者的日漸成熟，旅游者在做出購買決策時(shí)，不僅會關(guān)注旅游產(chǎn)品的直觀價(jià)格，還要考慮企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量的高低，以及是否可以獲得合適的附加利益等因素。旅游企業(yè)為避免卷入削價(jià)競爭，保持良好的利潤水平和市場優(yōu)勢，應(yīng)采取積極的非價(jià)格競爭策略。高品質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量、額外的旅游服務(wù)項(xiàng)目、獨(dú)一無二的產(chǎn)品特色是旅游企業(yè)在價(jià)格之外應(yīng)該關(guān)注的方面。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略

第一節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格概述四、旅游產(chǎn)品定價(jià)的影響因素(二)影響旅游產(chǎn)品價(jià)格外在因素1、市場需求旅游者的需求特征影響著企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格制定。旅游者對不同的價(jià)格有著不同的理解，當(dāng)旅游產(chǎn)品的價(jià)格過低時(shí)，旅游者可能對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑；當(dāng)旅游產(chǎn)品的價(jià)格過高時(shí)，旅游者會由于無法支付而放棄購買。根據(jù)需求規(guī)律，旅游產(chǎn)品的價(jià)格與旅游市場的需求量是成反比例關(guān)系的，價(jià)格越高，市場需求量越少；價(jià)格越低，市場需求量越大。當(dāng)然．也有一些例外，例如對于某些具有壟斷價(jià)值的旅游產(chǎn)品，在一定限度內(nèi)，價(jià)格的上升反而會激發(fā)市場需求量的增多。主要是消費(fèi)者會認(rèn)為高質(zhì)高價(jià)。旅游產(chǎn)品的需求彈性也是企業(yè)在制定旅游產(chǎn)品價(jià)格過程中需要考慮的一個(gè)因素，需求彈性小，價(jià)格變動對旅游者需求量影響不大，可以通過提高價(jià)格來獲取更大的利潤；需求彈性大，價(jià)格變動對旅游者需求量影響較大，在定價(jià)過程中要充分考慮需求彈性的大小，可以考慮通過降價(jià)來獲取更多的利潤。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略

第一節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格概述四、旅游產(chǎn)品定價(jià)的影響因素(二)影響旅游產(chǎn)品價(jià)格外在因素2、競爭者狀況不同的市場競爭狀況下，企業(yè)的價(jià)格制定空間是不同的。在完全競爭的市場中，企業(yè)沒有定價(jià)的主動權(quán)，只能被動地接受市場競爭中形成的價(jià)格；在不完全競爭的市場中，由于旅游企業(yè)對此提供的產(chǎn)品存在著差異，企業(yè)根據(jù)其“差異”的特色優(yōu)勢，可通過部分變動價(jià)格的方法來尋求較高的利潤；在寡頭競爭的市場中，只有少數(shù)幾家旅游企業(yè)控制著產(chǎn)品的價(jià)格，其他旅游企業(yè)要進(jìn)入這一市場會受到種種障礙，而少數(shù)旅游企業(yè)相互制約和壟斷，市場中產(chǎn)品的價(jià)格不容易被隨意改變；在純粹壟斷的市場中，旅游產(chǎn)品或服務(wù)只是獨(dú)家經(jīng)營的，沒有競爭對手，壟斷企業(yè)控制了進(jìn)入市場的種種障礙，所以完全控制了市場價(jià)格。日前，旅游業(yè)的競爭越來越激烈，營銷人員必須密切注視競爭對手的價(jià)格、質(zhì)量和產(chǎn)品特征。一旦企業(yè)了解了它的競爭對手的價(jià)格和產(chǎn)品，就可以把這些信息作為自己制定產(chǎn)品價(jià)格的依據(jù)。例如，喜來登飯店將自己的價(jià)格定在與希爾頓飯店差不多的水平上。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略

第一節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格概述四、旅游產(chǎn)品定價(jià)的影響因素(二)影響旅游產(chǎn)品價(jià)格外在因素2、競爭者狀況不同的市場競爭狀況下，企業(yè)的價(jià)格制定空間是不同的。在完全競爭的市場中，企業(yè)沒有定價(jià)的主動權(quán)，只能被動地接受市場競爭中形成的價(jià)格；在不完全競爭的市場中，由于旅游企業(yè)對此提供的產(chǎn)品存在著差異，企業(yè)根據(jù)其“差異”的特色優(yōu)勢，可通過部分變動價(jià)格的方法來尋求較高的利潤；在寡頭競爭的市場中，只有少數(shù)幾家旅游企業(yè)控制著產(chǎn)品的價(jià)格，其他旅游企業(yè)要進(jìn)入這一市場會受到種種障礙，而少數(shù)旅游企業(yè)相互制約和壟斷，市場中產(chǎn)品的價(jià)格不容易被隨意改變；在純粹壟斷的市場中，旅游產(chǎn)品或服務(wù)只是獨(dú)家經(jīng)營的，沒有競爭對手，壟斷企業(yè)控制了進(jìn)入市場的種種障礙，所以完全控制了市場價(jià)格。日前，旅游業(yè)的競爭越來越激烈，營銷人員必須密切注視競爭對手的價(jià)格、質(zhì)量和產(chǎn)品特征。一旦企業(yè)了解了它的競爭對手的價(jià)格和產(chǎn)品，就可以把這些信息作為自己制定產(chǎn)品價(jià)格的依據(jù)。例如，喜來登飯店將自己的價(jià)格定在與希爾頓飯店差不多的水平上。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略

第一節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格概述四、旅游產(chǎn)品定價(jià)的影響因素(二)影響旅游產(chǎn)品價(jià)格外在因素4、宏觀經(jīng)濟(jì)狀況旅游企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的一個(gè)組成單位，其產(chǎn)品價(jià)格的制定會受到經(jīng)濟(jì)的景氣狀況、物價(jià)因素以及匯率因素的影響。(1)經(jīng)濟(jì)景氣狀況。經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、宏觀經(jīng)濟(jì)景氣狀況、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)預(yù)期等，均會影響到旅游產(chǎn)品的價(jià)格與銷量。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快、宏觀經(jīng)濟(jì)處于景氣狀況、旅游產(chǎn)品銷售旺盛時(shí)，價(jià)格會上揚(yáng)；反之，價(jià)格將會下跌。(2)物價(jià)因素。物價(jià)對于旅游產(chǎn)品的價(jià)格也會產(chǎn)生很大的影響。當(dāng)出現(xiàn)通貨膨脹、貨幣貶值時(shí)，旅游產(chǎn)品的價(jià)格有上升的趨勢，這是由于通貨膨脹的原因；當(dāng)通貨緊縮時(shí)，旅游產(chǎn)品的價(jià)格又有下調(diào)趨勢。(3)匯率因素。在實(shí)施自由匯率的國家，匯率常常受到各種因素影響而發(fā)生變動，匯率變動對旅游產(chǎn)品價(jià)格將產(chǎn)生一定程度的影響。在通常情況之下，本幣升值，旅游企業(yè)要考慮提高外幣定價(jià)；本幣貶值，旅游企業(yè)要考慮適當(dāng)降低外幣定價(jià)。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略

第一節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格概述案例航空票價(jià)與旅行社企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的制定在旅行社產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成中，旅游交通占據(jù)了比較大的比重，出境游中機(jī)票成本約占總成本的60％—70％，而國內(nèi)游較長線路機(jī)票成本占到總成本的50％—60％。民航總局的價(jià)格規(guī)定對旅行杜的線路價(jià)格制定有著較大的影響。按照民航總局有關(guān)文件規(guī)定，北京、上海、廣州、深圳、成都、昆明六地機(jī)場，凌晨2點(diǎn)—6點(diǎn)對國際航班、地區(qū)航班、貨運(yùn)航班開放，且上述航班不計(jì)入當(dāng)日航班的運(yùn)行總量限制。也就是說，國際航班可全天候起降。正是由于這一原因．在同一條線路上，高、中、低檔產(chǎn)品可以進(jìn)一步拉開定價(jià)差距了。以上海--三亞的熱門旅游線路為例，全價(jià)往返航班價(jià)格大約3800元，平時(shí)旅行社拿到的價(jià)格如果是3000元的話，那么“紅眼航班”開放后這一價(jià)格至少可以降低至2500元，旅游線路產(chǎn)品拉開了價(jià)格差，而能更好滿足不同市場的需要。由于原來正常航班的價(jià)格相對較貴，一般票代機(jī)構(gòu)或者旅行社都不會實(shí)行整體包機(jī)，但“紅眼航班”實(shí)施之后，整體包機(jī)成為可能，從而使旅行社制定更加靈活的產(chǎn)品價(jià)格。提示思考：由于民航總局的規(guī)定變化，旅行社在產(chǎn)品價(jià)格制定方面取得了哪些優(yōu)勢，又面對哪些挑戰(zhàn)?思考與練習(xí)1、什么是旅游產(chǎn)品價(jià)格？2、旅游產(chǎn)品價(jià)格由哪幾部分組成？課后實(shí)踐小組討論旅游企業(yè)在什么情況下需要對旅游產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整？第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的方法一、旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)大多數(shù)旅游企業(yè)在制定定價(jià)目標(biāo)時(shí)會像生產(chǎn)有形產(chǎn)品的企業(yè)一樣，將利潤最大化作為價(jià)格策略的目標(biāo)指向。然而旅游產(chǎn)品的特殊性使得其定價(jià)要比有形產(chǎn)品制造業(yè)更為復(fù)雜，其價(jià)格目標(biāo)和定價(jià)哲學(xué)會偏離利潤最大化而更趨多樣化。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的方法（一）當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)有些旅游企業(yè)希望制定一個(gè)較高的價(jià)格，來獲取最大限度的銷售利潤和投資收益，使當(dāng)期利潤最大化。一般來講，采取這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，其產(chǎn)品和服務(wù)都處于市場上的絕對優(yōu)勢地位，它可以借助需求函數(shù)和成本函數(shù)制定并實(shí)施確保當(dāng)期利潤最大化的價(jià)格。在這種目標(biāo)下旅游企業(yè)往往采取高價(jià)策略，但如此就可能失去開拓廣大市場的機(jī)會，為競爭對手提供了有利的時(shí)機(jī)。因此，盡管以獲取當(dāng)期最大利潤為定價(jià)目標(biāo)，旅游產(chǎn)品價(jià)格的高低也應(yīng)是適當(dāng)?shù)?，不?yīng)盲目追求高價(jià)格。企業(yè)應(yīng)該著眼于長期利潤目標(biāo)，兼顧短期利潤目標(biāo)。因?yàn)閺拈L期觀點(diǎn)看，旅游企業(yè)追求最大利潤就會使其不斷提高生產(chǎn)技術(shù)和服務(wù)水平，改善經(jīng)營管理，以求在長期的競爭中取勝，這對企業(yè)、社會、消費(fèi)者都是有利的。以當(dāng)期利潤最大化為定價(jià)目標(biāo)，必須要找到一個(gè)“最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)”——從這個(gè)點(diǎn)出發(fā)的任何價(jià)格變動都將導(dǎo)致利潤的減少。但是，實(shí)際上，要找到這樣一個(gè)“最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)”也并不容易。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的方法一、旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)（二）市場占有率目標(biāo)市場占有率是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品銷售量占該行業(yè)總銷售量的百分比。銷售量可以以銷售額或銷售數(shù)量來衡量?；诼糜萎a(chǎn)品高固定成本、低邊際成本的特點(diǎn)，在市場目標(biāo)引導(dǎo)下，采取以低于成本的定價(jià)進(jìn)入市場，然后隨著市場占有率的不斷提升，使固定成本不斷攤薄，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值的方法，是指旅游企業(yè)從占領(lǐng)旅游市場的角度來制定旅游產(chǎn)品的價(jià)格。市場占有率的高低，對旅游產(chǎn)品價(jià)格的高低有很大影響。一般來說，在市場占有率既定的情況下，為了維持或提高市場占有率，要運(yùn)用低價(jià)格策略。采用這種定價(jià)目標(biāo)，有時(shí)比采用投資利潤率的定價(jià)目標(biāo)更重要，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的投資報(bào)酬率并不能反映該企業(yè)的市場地位，更不能反映與其他競爭企業(yè)的關(guān)系。而一個(gè)企業(yè)市場占有率的高低，則反映出該企業(yè)經(jīng)營狀況的競爭能力，反映出企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的地位和興衰，反映出企業(yè)長期經(jīng)營效果的趨向。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的方法一、旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)（三）以獲取一定投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)投資報(bào)酬率反映企業(yè)的投資效益。企業(yè)對所投入的資金，都期望在預(yù)期時(shí)間內(nèi)分批收回。因此，定價(jià)時(shí)一般在總成本費(fèi)用之外加上一定比例的預(yù)期盈利。在產(chǎn)品成本費(fèi)用不變的條件下，價(jià)格高低取決于企業(yè)確定的投資報(bào)酬率的大小。因此，在這種定價(jià)目標(biāo)下，投資報(bào)酬率的確定與價(jià)格水平直接相關(guān)。投資報(bào)酬率的確定根據(jù)企業(yè)的具體情況會有所不同。通常，確定投資報(bào)酬率需要考慮以下幾個(gè)因素:企業(yè)的資本成本、行業(yè)平均的投資回報(bào)率、投資回收期等。采用此類定價(jià)目標(biāo)的旅游企業(yè)一般是在確定預(yù)期投資報(bào)酬率后，計(jì)算出各單位旅游產(chǎn)品的利潤額，把它加在旅游產(chǎn)品的成本上，就成為該旅游產(chǎn)品的出售價(jià)格。采用這種定價(jià)目標(biāo)的旅游企業(yè)應(yīng)具備較強(qiáng)的實(shí)力，自己的產(chǎn)品是暢銷產(chǎn)品，敢于和競爭對手進(jìn)行競爭。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的方法一、旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)（四）以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo)企業(yè)可以把在市場上樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位作為定價(jià)目標(biāo)。如果企業(yè)經(jīng)營實(shí)力雄厚，擁有特殊優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量高或獲得名優(yōu)產(chǎn)品稱號，而且能為顧客提供較多的服務(wù)，顧客也愿意支付較高價(jià)格購買，企業(yè)就可以對這些高質(zhì)量的產(chǎn)品實(shí)行高價(jià)策略，以補(bǔ)償高質(zhì)量所耗貸的成本，并且能獲得令人滿意的利潤，樹立良好的高質(zhì)量企業(yè)形象。（五）以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)以維持企業(yè)生存為目標(biāo)，是企業(yè)在營銷環(huán)境發(fā)生更大變化，難于按正常價(jià)格出售產(chǎn)品的情況下，為了避免受到更大沖擊造成倒閉等嚴(yán)重后果而采取的一種過渡性策略。當(dāng)企業(yè)受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境等宏觀環(huán)境制約，以及供應(yīng)過剩、有效需求不足、新產(chǎn)品沖擊等方面的猛烈沖擊時(shí)，產(chǎn)品往往難以按正常價(jià)格出售。在企業(yè)以維持企業(yè)生存為目標(biāo)時(shí)，可以以折扣價(jià)格、保本價(jià)格甚至虧損價(jià)格來出售自己的產(chǎn)品，以求促進(jìn)銷售、收回資金、維持營業(yè)，為扭轉(zhuǎn)不利狀況創(chuàng)造條件、爭取必要的時(shí)間。這種定價(jià)目標(biāo)只能作為特定時(shí)期內(nèi)的過渡性目標(biāo)，一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，將很快被其他目標(biāo)所代替。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的方法一、旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)（六）隨行就市定價(jià)目標(biāo)隨行就市定價(jià)是指保持現(xiàn)行價(jià)格或根據(jù)競爭者的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。這種定價(jià)目標(biāo)的主要優(yōu)點(diǎn)是需要較少的計(jì)劃，它基本上是一種被動策略。通常，在已經(jīng)存在價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)的行業(yè)中運(yùn)作的企業(yè)只能接受競爭者的價(jià)格。一般來說，這種行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)少于那些直接進(jìn)行價(jià)格競爭的行業(yè)。在其他情況下，為了確保自己的價(jià)格具有可比性，營銷人員經(jīng)常光顧競爭對手的企業(yè)比較彼此的價(jià)格，然后對自己的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的方法一、旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)（七）消費(fèi)者滿意度目標(biāo)旅游企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展依賴于消費(fèi)者忠誠度的不斷提高，而消費(fèi)者的忠誠度又來自于消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意程度。所以，不少旅游企業(yè)以消費(fèi)者滿意度作為定價(jià)目標(biāo)。一方面通過市場調(diào)研與評估，設(shè)計(jì)質(zhì)價(jià)比最受市場認(rèn)可的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求；另一方面，對由于需求彈性差異的存在，造成對相同服務(wù)給予不同價(jià)值評價(jià)的消費(fèi)者，企業(yè)采取不改變產(chǎn)品，而是對各種價(jià)格影響下的需求和利潤邊際加以評估，制定差別定價(jià)的方法予以滿足。正是在滿意度目標(biāo)指引下，市場上才出現(xiàn)了大眾服務(wù)、高檔服務(wù)并存的市場態(tài)勢。（八）社會效益目標(biāo)一些國有旅游企業(yè)，當(dāng)其以為社會提供公益服務(wù)為己任時(shí)，所采取的定價(jià)往往僅覆蓋一定比例的成本，價(jià)格低于成本或低于行業(yè)平均水平，完全以細(xì)分市場消費(fèi)者平均收入水平所能承擔(dān)的價(jià)格作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到較好的社會效益，如市政公園的定價(jià)原則。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的方法二、旅游產(chǎn)品定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品成本作為基礎(chǔ)的定價(jià)方法，以旅游產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素而制定價(jià)格。由于旅游產(chǎn)品的成本形態(tài)不同，以及在成本基礎(chǔ)上核算利潤的方法不同，成本導(dǎo)向定價(jià)又可分為以下幾種具體形式。1、成本加成定價(jià)法這是在單位旅游產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格，售價(jià)與成本之間的差額即為利潤。由于利潤的多少總是呈一定的比例，人們習(xí)慣上稱這種比例為“加成法”，因而這種方法也就被稱為成本加成定價(jià)法。成本加成定價(jià)法簡便易行，應(yīng)用歷史悠久，在旅游企業(yè)市場營銷中主要用于制定旅行社產(chǎn)品、飯店食品和飲料等產(chǎn)品的價(jià)格。但采用這種定價(jià)方法，必須事前準(zhǔn)確地核算旅游產(chǎn)品或服務(wù)的成本，一般要以平均成本為準(zhǔn)，另外要根據(jù)產(chǎn)品的市場需求彈性等因素確定恰當(dāng)?shù)睦麧櫚俜直取０凑詹煌M(fèi)用在旅游產(chǎn)品成本中的變動情況，可把旅游產(chǎn)品成本分為固定成本和變動成本兩部分。因而單位旅游產(chǎn)品成本加上一定比例的利潤，就是單位產(chǎn)品的價(jià)格，用公式表示為第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的方法二、旅游產(chǎn)品定價(jià)方法單位產(chǎn)品價(jià)格=(總成本+預(yù)期總利潤)÷預(yù)期旅游產(chǎn)品產(chǎn)量=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品預(yù)期利潤例如，用成本加成定價(jià)法制定客房價(jià)格:

以全部成本(變動成本加固定成本)作為定價(jià)基礎(chǔ)，可分三步來確定:

第一步，估算單位客房的變動成本，主要指日消耗用品的成本。第二步，估算單位客房的固定成本。具體計(jì)算方法是:先算出固定成本總額，根據(jù)預(yù)計(jì)出租率求出客房預(yù)計(jì)需求量，用固定成本總額除以客房預(yù)計(jì)需求量就得出客房每天所分?jǐn)偟墓潭ǔ杀荆纯头款A(yù)計(jì)需求量=客房總數(shù)×營業(yè)天數(shù)×預(yù)計(jì)出租率計(jì)算每間客房的變動成本加上每間客房每天應(yīng)分?jǐn)偟墓潭ǔ杀?，就可獲得每間客房的全部成本。

第三步，全部成本加上目標(biāo)利潤分?jǐn)傤~或按目標(biāo)成本利潤率計(jì)算的利潤額，同時(shí)除以（1-營業(yè)稅率)，即可得客房的價(jià)格。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的方法二、旅游產(chǎn)品定價(jià)方法例：某賓館每間客房每天的變動成本為5.2元，每間客房每天分?jǐn)偟墓潭ǔ杀緸?2.8元，每間客房每天分?jǐn)偟钠骄麧欘~為16.2元，客房的營業(yè)稅率為5％?？头績r(jià)格＝(單位變動成本﹢單位固定成本﹢平均利潤分?jǐn)傤~)／(1-營業(yè)稅率)

＝(5.2﹢12.8﹢16.2)／(1-5％)

＝36元／天由于成本加成定價(jià)法只考慮了成本因素，而沒有分析市場需求彈性和顧客的心理，因而存在一定的缺陷。另外，由于市場需求彈性呈現(xiàn)季節(jié)性和周期性變化，在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，需求彈性也有顯著的不同，因此，旅游企業(yè)需根據(jù)具體情況調(diào)整加成比例。雖然成本加成定價(jià)法考慮問題過于簡單化，但目前仍很盛行。首先，因?yàn)橛?jì)算成本比估計(jì)需求更有把握，根據(jù)單位成本制定價(jià)格可以簡化定價(jià)過程，不必根據(jù)市場需求的變化經(jīng)常調(diào)整價(jià)格。其次，如果各個(gè)企業(yè)都采用這種定價(jià)方法，各家的成本和加成比例又相似，定出的價(jià)格就會差不多，企業(yè)之間的競爭就不會像采用需求差異的定價(jià)法時(shí)那樣激烈。再次，根據(jù)成本加成定價(jià)，對買賣雙方都比較公平，賣主并沒有因買者需求迫切而提價(jià)，同時(shí)仍能獲取一定的利潤。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的方法二、旅游產(chǎn)品定價(jià)方法2、需求導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。這種定價(jià)是基于以下三種特殊的需求特點(diǎn)而做出的選擇。第一，一些潛在消費(fèi)者需要花費(fèi)一定的成本，來獲得購買決策所需要的有關(guān)產(chǎn)品信息。付出的這種時(shí)間代價(jià)是可以通過定價(jià)來反映的，如著名的咨詢機(jī)構(gòu)由于可以保證自己服務(wù)的可靠性，而節(jié)約顧客自己判斷產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)間成本。因而可以將價(jià)格適當(dāng)上浮(與同行業(yè)平均價(jià)格水平相比)。第二，產(chǎn)品的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場比其他細(xì)分市場對產(chǎn)品消費(fèi)的需求更迫切。比如與觀光旅游者相比，商務(wù)旅游者對航班的及時(shí)到達(dá)有更高的要求，這種優(yōu)先獲得產(chǎn)品的要求完全可以通過定價(jià)予以反映。第三，所有的潛在購買者為同樣的產(chǎn)品只愿付出同樣的成本。這種成本當(dāng)然包括空間轉(zhuǎn)移成本、購買成本、放棄原來產(chǎn)品的機(jī)會成本等。由于對每個(gè)潛在購買者而言，各種初始成本是不一致的，所以，要實(shí)現(xiàn)成功營銷，必須對不同的購買者實(shí)行不同的銷售價(jià)格(對消費(fèi)者而言即購買成本)，比如，兒童半票、學(xué)生打折等。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的方法二、旅游產(chǎn)品定價(jià)方法3、競爭導(dǎo)向定價(jià)競爭導(dǎo)向定價(jià)法是一種以同類旅游產(chǎn)品的市場競爭狀態(tài)為依據(jù)，以競爭對手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)辦法。它包括不同市場競爭狀態(tài)下的產(chǎn)品定價(jià)和投標(biāo)定價(jià)兩種方法。（1）不同市場競爭狀態(tài)下的產(chǎn)品定價(jià)方法在市場經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，產(chǎn)品價(jià)格的制定不是在一個(gè)企業(yè)(賣者)和一個(gè)消費(fèi)者(買者)之間交易的情況下進(jìn)行的，而是在競銷和競購?fù)宦糜萎a(chǎn)品的多個(gè)賣者和買者之間進(jìn)行的。這樣，在定價(jià)時(shí)就要考慮競爭者的價(jià)格，或者更深入地說，要考慮旅游產(chǎn)品市場的不同競爭類型，在不同競爭類型市場存在著不同的價(jià)格制定方法。1）完全競爭型旅游市場上的隨行就市定價(jià)法完全競爭型旅游市場的重要特征是：經(jīng)營同一產(chǎn)品(包括銷售產(chǎn)品的條件)的旅游企業(yè)數(shù)量眾多，以致每家旅游企業(yè)的供應(yīng)量，在該產(chǎn)品的總供應(yīng)量中只占微小的比重；企業(yè)和消費(fèi)者對市場信息尤其是市場價(jià)格變動的信息完全了解；新競爭企業(yè)可以自由進(jìn)入市場；生產(chǎn)要素在行業(yè)各企業(yè)之間有完全的流動性。因而，任何一家旅游企業(yè)不可能通過控制供給量來操縱市場成交價(jià)格，該產(chǎn)品的市場價(jià)格是由供應(yīng)該產(chǎn)品的所有旅游企業(yè)所提供的總供給量，以及市場對該產(chǎn)品的總需求量共同來決定的。每家旅游企業(yè)可以按照上述市場價(jià)格賣出它所愿意的任何數(shù)量，但它如以高出當(dāng)前市場價(jià)格的任何價(jià)格來銷售它的產(chǎn)品，它便一點(diǎn)也賣不出去，消費(fèi)者可以用低價(jià)購買其他同樣的產(chǎn)品。同時(shí)，旅游企業(yè)一般也不會再降價(jià)銷售，因?yàn)槠髽I(yè)按照現(xiàn)行市場價(jià)格就能賣出全部產(chǎn)品。在完全競爭型旅游產(chǎn)品市場上，企業(yè)與消費(fèi)者只能是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的決定者。事實(shí)上，完全競爭型產(chǎn)品市場在現(xiàn)實(shí)世界中很少存在。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的方法二、旅游產(chǎn)品定價(jià)方法2）完全壟斷型旅游市場上的控制供給量的定價(jià)法完全壟斷型旅游市場是指市場上某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，完全由一個(gè)企業(yè)獨(dú)家經(jīng)營和控制，沒有其他替代性產(chǎn)品來競爭。這家旅游企業(yè)就可以在國家法律允許的范圍內(nèi)隨意定價(jià)，并通過控制產(chǎn)品的供應(yīng)量來控制價(jià)格，以達(dá)到收入最大的目的。這種定價(jià)方法，就是完全壟斷產(chǎn)品市場上控制供應(yīng)量的定價(jià)方法。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的方法二、旅游產(chǎn)品定價(jià)方法3）壟斷競爭型旅游市場上的短期和長期定價(jià)法壟斷競爭型旅游市場是介于完全競爭和完全壟斷之間的市場形式，既有壟斷傾向，又有競爭成分，是一種不完全競爭。壟斷競爭市場的重要特征是旅游產(chǎn)品具有差別性，即每家旅游企業(yè)的產(chǎn)品都與為數(shù)眾多的具有強(qiáng)大競爭性的其他旅游企業(yè)的產(chǎn)品有差別。這里的產(chǎn)品差別涉及兩個(gè)方面:其一是產(chǎn)品本身的細(xì)微差別，如銷售條件、服務(wù)條件、消費(fèi)者購買的便利程度的差別等；其二是對不同商標(biāo)的產(chǎn)品，盡管產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上沒有差異，但消費(fèi)者因受廣告、促銷宣傳的影響在心理上認(rèn)為產(chǎn)品具有差別，產(chǎn)生產(chǎn)品偏好。產(chǎn)品差別的作用使企業(yè)對某種能夠滿足某類消費(fèi)者特殊偏好的產(chǎn)品的定價(jià)近似于完全壟斷。因?yàn)橄M(fèi)者對這種產(chǎn)品越忠誠，其他旅游產(chǎn)品對該旅游產(chǎn)品的替代性就越小，企業(yè)就有可能控制產(chǎn)品的價(jià)格。根據(jù)壟斷競爭產(chǎn)品市場短期內(nèi)產(chǎn)品差別大、長期內(nèi)產(chǎn)品差別趨于縮小的特點(diǎn)，競爭旅游產(chǎn)品市場的定價(jià)方法，可分為短期定價(jià)法與長期定價(jià)法兩種。短期定價(jià)法：當(dāng)一家旅游企業(yè)推出或經(jīng)營一種新產(chǎn)品時(shí)，這種產(chǎn)品一般與其他產(chǎn)品存在差別。就這種情況來說，當(dāng)這家旅游企業(yè)在他自己品牌旗號下經(jīng)營新產(chǎn)品時(shí)可被看作是一個(gè)完全壟斷者。所以，這時(shí)關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的決定可參照完全壟斷情況制定。長期定價(jià)法:從長期來看，隨著產(chǎn)品在市場上趨于成熟，每家旅游企業(yè)又會遇到經(jīng)營類似旅游產(chǎn)品的眾多旅游企業(yè)的競爭。市場開始近似于完全競爭型狀態(tài)，企業(yè)的價(jià)格調(diào)整可與完全競爭市場相似，宜采用隨行就市定價(jià)法。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的方法二、旅游產(chǎn)品定價(jià)方法4）寡頭競爭型旅游市場上的管理或操縱定價(jià)法寡頭競爭型旅游市場是競爭和壟斷的混合物，也是一種不完全競爭。在寡頭競爭型旅游市場上，某種旅游產(chǎn)品被行業(yè)少數(shù)幾家大的旅游企業(yè)所控制，這幾家大的旅游企業(yè)所能提供該產(chǎn)品的產(chǎn)量在整個(gè)行業(yè)產(chǎn)量的絕大部分比重，有能力影響和控制市場價(jià)格。各寡頭企業(yè)在價(jià)格決策中產(chǎn)生相互作用現(xiàn)象。任何一家寡頭企業(yè)的價(jià)格變動都會導(dǎo)致其他寡頭企業(yè)的直接反應(yīng)。因此，每一寡頭企業(yè)必須根據(jù)同一行業(yè)中其他寡頭企業(yè)的政策來制定自己的政策，同時(shí)，它也必須考慮自己的政策對競爭者可能發(fā)生的影響。在寡頭競爭型市場中，市場占有率既定的情況下，提價(jià)競爭將使企業(yè)總收益下降。因?yàn)楦偁幷邽榱吮３趾驮黾悠湔加惺袌龅姆蓊~，一般維持原價(jià)，這樣，提價(jià)企業(yè)只能獲得銷量下跌或者被迫降價(jià)這兩種結(jié)果，最終導(dǎo)致總收益下降。另外，降價(jià)的收益不大，并且很可能虧本。這是因?yàn)楦偁幷邽榱司S持市場占有率也將被迫降價(jià)，由降價(jià)所獲得的銷售量增加的收益往往不能彌補(bǔ)由降價(jià)所造成的收入的減少量。降價(jià)又往往導(dǎo)致總收益下降，因此，寡頭企業(yè)會把價(jià)格變動的次數(shù)減少到最低限度，以保持價(jià)格的穩(wěn)定性。只有在一些成本項(xiàng)目如租稅、原料、工資等發(fā)生變動，并可以確定每一競爭者均將變動價(jià)格的情況下才改變定價(jià)。寡頭競爭型旅游市場的價(jià)格由少數(shù)幾家旅游大企業(yè)所控制，所以，通常把這種旅游產(chǎn)品的價(jià)格稱為“管理價(jià)格或操縱價(jià)格冶。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的方法二、旅游產(chǎn)品定價(jià)方法（2）投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法是指政府采購機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購產(chǎn)品的具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。政府采購機(jī)構(gòu)在規(guī)定采購日期內(nèi)開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低的、最有利的供應(yīng)商成交，簽訂采購合同。如果旅游企業(yè)想做這筆生意，就要在規(guī)定的期限內(nèi)填寫標(biāo)單，密封送給招標(biāo)人(即政府采購機(jī)構(gòu))，這叫做投標(biāo)。對這種產(chǎn)品的定價(jià)是企業(yè)根據(jù)對競爭者的報(bào)價(jià)的估計(jì)制定的，而不是按照企業(yè)自己的成本費(fèi)用或市場需求來制定的。投標(biāo)企業(yè)的目的在于贏得合同，所以它的報(bào)價(jià)應(yīng)低于競爭對手的報(bào)價(jià)。這種定價(jià)方法叫做投標(biāo)定價(jià)法。在定價(jià)時(shí)，企業(yè)不能將其報(bào)價(jià)定得低于邊際成本，以免使其經(jīng)營狀況惡化。企業(yè)報(bào)價(jià)如果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出邊際成本，雖然潛在利潤增加了，但卻減少了取得合同的機(jī)會。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的方法二、旅游產(chǎn)品定價(jià)方法思考與練習(xí)1、旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)什么？2、旅游產(chǎn)品的定價(jià)方法有哪些？你會應(yīng)用嗎？課后實(shí)踐試討論如何確定旅游產(chǎn)品價(jià)格以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)效益最大化？第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的策略旅游產(chǎn)品的定價(jià)，不僅需要科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo)，還必須有高明的定價(jià)策略和技巧。旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游市場的具體情況，從定價(jià)目標(biāo)出發(fā)，靈活運(yùn)用各種價(jià)格手段，使其適應(yīng)市場的不同情況，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。一、新產(chǎn)品的定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)的難點(diǎn)在于無法確定旅游者對于新產(chǎn)品的理解價(jià)值。如果價(jià)格定高了，則難以被旅游者接受，影響新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場；如果價(jià)格定低了，則會影響企業(yè)效益。常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略，有三種截然不同的形式：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和適中定價(jià)。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的策略一、新產(chǎn)品的定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。這一定價(jià)策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價(jià)”策略。利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險(xiǎn)，這是使用撇脂定價(jià)的根本好處，而且高定價(jià)可使企業(yè)在銷量逐漸呈現(xiàn)下滑趨勢時(shí)，還有降低價(jià)格的余地來吸引對價(jià)格敏感的下一層次的旅游者。一般情況下，如果在市場上存在著—批愿意以高出市場平均水平的價(jià)格購買旅游產(chǎn)品的旅游者，撇脂定價(jià)是一種非常合適的定價(jià)策略。它使旅游企業(yè)可以較快收回產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營成本，即使在市場認(rèn)為產(chǎn)品初始價(jià)格過高時(shí)，還可通過降價(jià)來解決問題。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的策略一、新產(chǎn)品的定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)通常撇脂定價(jià)策略適用于以下幾種情況(1)目前市場上有足夠多的旅游者對旅游新產(chǎn)品存在迫切的需求(2)旅游者認(rèn)為高價(jià)代表了該旅游產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)形象。(3)市場競爭不十分激烈。對企業(yè)而言，采用撇脂定價(jià)策略，必須要使旅游者相信高價(jià)格購買這種新產(chǎn)品是值得的。從本質(zhì)上看，撇脂定價(jià)是一種追求短期利潤最大化的定價(jià)策略，若處置不當(dāng)，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展。因此，在實(shí)踐當(dāng)中，特別是在旅游者日益成熟、購買行為日趨理性的今天，采用這—定價(jià)策略必須謹(jǐn)慎。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的策略一、新產(chǎn)品的定價(jià)策略（二）滲透定價(jià)這是與撇脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，以吸引大量的購買者，擴(kuò)大市場占有率。采用滲透價(jià)格的旅游企業(yè)無疑只能獲得微利，這是滲透定價(jià)的薄弱處。但是，低價(jià)可以帶來兩個(gè)好處：首先，低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利防止了競爭者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場競爭力。如果—家旅游企業(yè)以追求市場份額最大化作為定價(jià)目標(biāo)，采取滲透定價(jià)策略不失為一個(gè)較好的選擇。然而，企業(yè)在設(shè)置低價(jià)的同時(shí)，也意味著單位利潤的降低，為此，企業(yè)的產(chǎn)品銷量應(yīng)達(dá)到較大的規(guī)模。如果需要很長時(shí)間企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)高銷售量，那么企業(yè)收回成本的過程也是較為緩慢的。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的策略一、新產(chǎn)品的定價(jià)策略（二）滲透定價(jià)滲透定價(jià)策略一般運(yùn)用于以下幾種情況。1、市場需求的價(jià)格彈性較大，使用低價(jià)格能夠明顯刺激市場需求的增加。2、旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售成本會隨著產(chǎn)量的增加而逐步下降。3、由于價(jià)格低廉，競爭者對該市場不感興趣。對于旅游企業(yè)來說，撇脂策略和滲透策略何者為優(yōu)，不能一概而論，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價(jià)格彈性和企業(yè)發(fā)展策略等因素才能確定。在定價(jià)實(shí)務(wù)中，往往要突破許多理論上的限制，通過對選定的目標(biāo)市場進(jìn)行大量調(diào)研和科學(xué)分析來制定價(jià)格。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的策略一、新產(chǎn)品的定價(jià)策略（三）適中定價(jià)適中定價(jià)策略是一種折中策略，價(jià)格水平處于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間。當(dāng)不存在適合于撇指定價(jià)或滲透定價(jià)的環(huán)境時(shí)，旅游企業(yè)一般采取適中定價(jià)，按照行業(yè)平均利潤和價(jià)格水平來制定價(jià)格。這種定價(jià)策略兼顧了供給者與需求者雙方的利益，既能使企業(yè)有穩(wěn)企的收入，又能使消費(fèi)者滿意，形成穩(wěn)定的購買者。但是采用這種策略也有不足之處：由于產(chǎn)品的定價(jià)是被動地適應(yīng)商場，而不是積極主動地參與市場競爭，因此可能使企業(yè)難以靈活地適應(yīng)瞬息萬變的市場狀況。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的策略二、旅游產(chǎn)品的心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是指旅游企業(yè)在定價(jià)時(shí)，利用旅游消費(fèi)者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以滿足消費(fèi)者生理和心理、物質(zhì)和精神的多方面需求，通過消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴(kuò)大市場銷售，獲得最大效益。常用的心理定價(jià)策略有整數(shù)定價(jià)策略、尾數(shù)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略和招徠定價(jià)策略。（一）整數(shù)定價(jià)策略這種定價(jià)策略是指旅游企業(yè)有意識地將產(chǎn)品的價(jià)格制定成整數(shù)，對角分忽略不計(jì)。這是因?yàn)樵诂F(xiàn)代旅游活動中，旅游產(chǎn)品十分豐富，旅游者往往只能利用價(jià)格辨別產(chǎn)品的質(zhì)量，特別是—些旅游者不太了解的旅游產(chǎn)品，整數(shù)價(jià)格反而會提高產(chǎn)品的身份，使旅游者產(chǎn)生價(jià)高質(zhì)優(yōu)的購買意識，從而促使旅游產(chǎn)品的銷售。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的策略二、旅游產(chǎn)品的心理定價(jià)策略（二）尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)又稱非整數(shù)定價(jià)，是指旅游企業(yè)利用旅游者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格。這種定價(jià)方法直觀上給旅游者一種便宜、價(jià)格計(jì)算精確的感覺，從而激起旅游者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加。另外，消費(fèi)者購物求吉利的心理，是近年來企業(yè)采用尾數(shù)定價(jià)策略的另—原團(tuán)，如中國人喜歡價(jià)格以“8”、“6”數(shù)字結(jié)尾，美國人喜歡以“9”作尾數(shù)等。旅游企業(yè)可以根據(jù)不同民族和地區(qū)人們的喜好，靈活確定價(jià)格的尾數(shù)。（三）聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)是根據(jù)旅游產(chǎn)品在旅游者心中的聲望、信任度和產(chǎn)品在人們心目中的社會地位來確定價(jià)格的一種策略。聲望定價(jià)可以滿足某些旅游消費(fèi)者的特殊欲望，如地位、身份、財(cái)富、名望和自我形象等，還可以通過價(jià)格顯示名貴優(yōu)質(zhì)，因此這—策略適用于知名度高、有較大市場影響、深受市場歡迎的旅游產(chǎn)品。這種有著高聲望的高價(jià)旅游產(chǎn)品，與旅游企業(yè)的形象聯(lián)系也是非常緊密的。因此，采用聲望定價(jià)策略應(yīng)慎重，事先要進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查，考察旅游者消費(fèi)實(shí)力，研究市場所能接受的最高價(jià)格限度等，旅游企業(yè)所設(shè)置的產(chǎn)品高價(jià)不宜超過此最高可接受價(jià)，否則會引起產(chǎn)品需求量的減少。另外，一定要保證這類旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，做到質(zhì)價(jià)相符，這樣才能維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，并保證旅游者的利益。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的策略二、旅游產(chǎn)品的心理定價(jià)策略（四）招徠定價(jià)策略招徠定價(jià)是指旅游企業(yè)有意制定特殊的低價(jià)，發(fā)揮促銷導(dǎo)向作用，吸引潛在的旅游者，從整體上提高企業(yè)的銷售收入，增加盈利。具體有以下兩種策略。1、虧損價(jià)格策略采用這種價(jià)格策略的旅游企業(yè)會在自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，把某些產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格定的很低，甚至虧損，以價(jià)格低廉迎合旅游者“求廉”心態(tài)而招徠顧客，借機(jī)帶動和擴(kuò)大其他產(chǎn)品的銷售。2、特殊價(jià)格策略旅游企業(yè)在某些節(jié)日、季節(jié)或在本地區(qū)舉行特殊活動的時(shí)候，適度降低旅游產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格以刺激旅游者，招徠生意，增加銷售。這種定價(jià)策略往往在旅游淡季時(shí)受到企業(yè)的重視。一般說來，采用這種策略必須要有相應(yīng)的廣告宣傳配合，可能將這一特殊事件和信息傳遞給廣大的旅游消費(fèi)者。企業(yè)在運(yùn)用這種策略時(shí)也應(yīng)注意，降價(jià)的產(chǎn)品必須要能真正引起旅游者的興趣，使其產(chǎn)生購買動機(jī)和行為；降價(jià)產(chǎn)品的品種和數(shù)量要適當(dāng)；降價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量要有保證。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的策略二、旅游產(chǎn)品的心理定價(jià)策略（五）習(xí)慣定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略是指旅游經(jīng)營者在定價(jià)的過程中維持旅游消費(fèi)者已經(jīng)形成的有關(guān)價(jià)格的“心理定勢”，即使市場供求關(guān)系發(fā)生變化或者成本變動也不改變旅游產(chǎn)品的價(jià)格，而是通過調(diào)整產(chǎn)品的組成形式進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。這種定價(jià)策略適用于價(jià)格長期固化的旅游產(chǎn)品以及在旅游者心目中具有獨(dú)特文化價(jià)值的旅游產(chǎn)品，例如旅游飯店的自助餐價(jià)格，城市一日游線路價(jià)格等。按照習(xí)慣價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，容易符合旅游者的習(xí)慣與心理承受能力，有利于旅游產(chǎn)品在市場上進(jìn)行銷售。但在供求關(guān)系或者成本發(fā)生變化后，經(jīng)營者通過降低質(zhì)量或者減少數(shù)量的方式賺取利潤，往往容易招致游客的反感。例如，當(dāng)海鮮的價(jià)格上漲時(shí)，旅游飯店提供給旅游團(tuán)隊(duì)的海鮮餐價(jià)格并未發(fā)生變化，然而原先價(jià)格較貴的海鮮品種卻被換掉了，這往往引起旅游消費(fèi)者的不滿。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的策略三、旅游產(chǎn)品的折扣與折讓策略折扣與折讓定價(jià)是指對基本價(jià)格做出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷售量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣和季節(jié)折扣；間接折扣的形式有回扣和津貼。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的策略二、旅游產(chǎn)品的心理定價(jià)策略（一）數(shù)量折扣數(shù)量折扣是指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，通常購買數(shù)量越多，折扣越大。其目的是鼓勵(lì)大量購買，或集中向本企業(yè)購買。數(shù)量折扣包括累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。累計(jì)數(shù)量折扣是指規(guī)定顧客在一定時(shí)間內(nèi)，購買產(chǎn)品若達(dá)到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客經(jīng)常向本企業(yè)購買，成為可信賴的長期客戶。一次性數(shù)量折扣是指規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵(lì)顧客大批量購買，從而促進(jìn)產(chǎn)品多銷、快銷。數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，旅游企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補(bǔ)償。此外，銷售速度的加快，使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)增加，流通費(fèi)用下降，產(chǎn)品成本降低，從而導(dǎo)致企業(yè)總盈利水平上升。旅游企業(yè)采用數(shù)量折扣策略時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：首先，企業(yè)制定的享受數(shù)量折扣的標(biāo)準(zhǔn)不宜過高，應(yīng)該讓大多數(shù)旅游者都有享受優(yōu)惠的機(jī)會。其次，采用數(shù)量折扣策略的目的是通過大批量出售旅游產(chǎn)品以降低營銷費(fèi)用，增加企業(yè)利潤。最后，規(guī)定數(shù)量折扣的價(jià)格和條件應(yīng)對所有旅游者一視同仁。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的策略二、旅游產(chǎn)品的心理定價(jià)策略（二）功能折扣策略對于部分旅游企業(yè)，經(jīng)營中必須借助旅游中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。在旅游中間商當(dāng)中，有一部分經(jīng)銷能力強(qiáng)，有一部分經(jīng)銷能力相對較弱。功能折扣就是指旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)按照各類經(jīng)銷商功能的不同給與不同的價(jià)格折扣，一般來說給批發(fā)商的折扣比給零售商的折扣要大。這種折扣方式有利于拓寬旅游企業(yè)的銷售渠道，調(diào)動批發(fā)商和零售商經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品的積極性。它以利益為刺激因素，借助旅游中間商的營銷渠道來銷售旅游產(chǎn)品，能解決直接銷售渠道能力不足的問題。但是由于這種折扣方式只考慮到經(jīng)銷商的功能，沒有考慮到銷售的數(shù)量和銷售金額的大小，不利于調(diào)動銷售數(shù)量和金額都很大的旅游零售商的積極性。（三）季節(jié)折扣策略季節(jié)折扣策略是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游者購買季節(jié)的差異而給與一定的折讓。部分旅游產(chǎn)品的消費(fèi)的淡、旺季節(jié)，需求差異是非常明顯的，有些產(chǎn)品在一周或者一天的不同時(shí)間段消費(fèi)也是不均衡的。為充分發(fā)揮供給能力，避免資源閑置造成的浪費(fèi)，旅游企業(yè)也會區(qū)分淡旺季，對淡季或者生意較為清淡時(shí)段的購買者給與優(yōu)惠。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的策略二、旅游產(chǎn)品的心理定價(jià)策略（四）現(xiàn)金折扣策略隨著支付方式的多元化以及信用消費(fèi)時(shí)代的到來，許多旅游企業(yè)允許旅游者采用信用購買；同時(shí)，行業(yè)競爭的加劇，使得許多企業(yè)在產(chǎn)品銷售時(shí)，難以當(dāng)即獲得現(xiàn)金的支付。但經(jīng)濟(jì)生活中也存在信用危機(jī)，一些客戶可能會不講信用，長期拖欠賬款不愿支付，這樣被拖欠賬款的旅游企業(yè)將承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。此外，作為經(jīng)營主體的旅游企業(yè)都希望可以盡快地回籠資金，經(jīng)營者往往對一定時(shí)間內(nèi)支付現(xiàn)金的購買者給予一定的折扣，這種策略便是現(xiàn)金折扣策略。旅游企業(yè)在運(yùn)用現(xiàn)金折扣策略時(shí)，要為產(chǎn)品確定一個(gè)合理的折扣率，實(shí)行折扣只是一種手段，收回賬款、加速周轉(zhuǎn)是企業(yè)的最終目的。因此，折扣率應(yīng)有一定的界限，通常是在企業(yè)加速資金周轉(zhuǎn)所增加的盈利和銀行貸款利率之間找到一個(gè)合理的折扣水平；同時(shí)，企業(yè)還要規(guī)定對那些逾期仍未付款的旅游者應(yīng)采取什么措施。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的策略二、旅游產(chǎn)品的心理定價(jià)策略（五）實(shí)物折扣策略實(shí)物折扣策略是指旅游企業(yè)對于購買者采用給與實(shí)物的形式進(jìn)行激勵(lì)的一種折扣策略。許多旅游企業(yè)在關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的旅游產(chǎn)品的銷售過程中，經(jīng)常使用這種折扣策略。例如，酒店對入住客人提供免費(fèi)的雙人早餐，會務(wù)公司為與會人員提供免費(fèi)旅游安排。實(shí)物折扣的給與可以通過將實(shí)物給與消費(fèi)者，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，以此保住主要的利潤來源。同時(shí)，部分實(shí)物還是非常合適的紀(jì)念品，具有較強(qiáng)的紀(jì)念價(jià)值和意義。但具有一定購買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者往往會認(rèn)為免費(fèi)給予的實(shí)物實(shí)際上增加了自己的支付費(fèi)用，增加了自己的負(fù)擔(dān)。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的策略思考與練習(xí)1、新產(chǎn)品的定價(jià)策略有哪些？2、心理定價(jià)定價(jià)策略有哪些？課后實(shí)踐結(jié)合實(shí)際案例分析心里定價(jià)策略在旅游產(chǎn)品定價(jià)中的運(yùn)用。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第四節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格決策的誤區(qū)與非價(jià)格競爭策略一、旅游產(chǎn)品價(jià)格決策的誤區(qū)(一)超低價(jià)傾銷實(shí)力雄厚的企業(yè)在試圖清理市場、希望擴(kuò)大市場占有率的情況下，常常會選擇進(jìn)行低價(jià)傾銷。產(chǎn)品的價(jià)格會低于同行業(yè)平均成本、企業(yè)成本甚至是變動成本。選擇進(jìn)行低價(jià)傾銷必須要仔細(xì)考量三個(gè)方面的問題：首先是相關(guān)的法律法規(guī)以及行業(yè)規(guī)范。超低價(jià)傾銷的行為是否會觸動相應(yīng)的法律、法規(guī)、行業(yè)規(guī)范。其次是企業(yè)自身的實(shí)力。企業(yè)必須進(jìn)行必要的理性分析，自身是否可以承擔(dān)超低價(jià)傾銷帶來的現(xiàn)金流等各個(gè)方面的壓力。最后是競爭對手的反應(yīng)。如果競爭對于也隨之降低產(chǎn)品的價(jià)格，那么這種報(bào)復(fù)必然會引起一場價(jià)格戰(zhàn)，最后導(dǎo)致行業(yè)利益受損。第七章旅游價(jià)格產(chǎn)品策略第四節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格決策的誤區(qū)與非價(jià)格競爭策略一、旅游產(chǎn)品價(jià)格決策的誤區(qū)(二)價(jià)格欺詐企業(yè)