11廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)一、廣告表現(xiàn)的內(nèi)涵把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費者購買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。是否有其他用途能否應(yīng)用其他構(gòu)想能否修改原物特征可增加什么或減少什么可否替換可否用相反的作用/方向分析可否重新組合

奧斯本的核檢表（20世紀(jì)50年代提出）廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

鮑勃.艾伯樂的核檢表（20世紀(jì)70年代提出）廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法替代何物可被“取代”？合并可與何物合并而成為一體？調(diào)適原物可否有需要調(diào)整的地方？修改可否改變原物的某些特質(zhì)如意義、顏色、聲音、形式等？其他用途可有其他非傳統(tǒng)的用途？消除可否將原物變??？濃縮？或省略某些部分？使其變得更完備、更精致？重排重組或重新安排原物的排序？或把相對的位置對調(diào)？

替換與改編廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法替換就是將廣告中的要素A替換成要素B，從而產(chǎn)生一種新鮮感。

方式：

1、替換某樣?xùn)|西，某個地點、時間、程序、人物、主意等；2、替換產(chǎn)品成分、材料、作用、關(guān)系、主題、包裝、信息等；3、創(chuàng)意者變化不同的人物視角替代自己的視角。角色置換；4、變化事物的不同情緒；5、變化事物的規(guī)則和秩序。改編實際上是替換的一種延續(xù)。改編就是對原本已經(jīng)存在的事物／形象進行局部修改，使之成為一個嶄新的視覺形象．Ａ：改編通常是把所宣傳的產(chǎn)品或者品牌，附加或者嵌入原有的圖像中，借助原有圖像所表達(dá)和傳遞的為消費者所熟悉的信息，直接構(gòu)成所宣傳產(chǎn)品或者品牌的屬性，營造一個消費者已經(jīng)熟悉的畫面氛圍，容易在短的時間內(nèi)為消費者所認(rèn)知和熟悉．

替換與改編廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法Ｂ：改變和替換的主要區(qū)別：替換是用其他事物來替代所要表現(xiàn)的產(chǎn)品，而改編側(cè)重在用所要表現(xiàn)的產(chǎn)品來替換其他事物，讓人們用嶄新的眼光來看待所要表現(xiàn)的產(chǎn)品．Ｃ：由于所選擇的原有圖像／原有事物通常是消費者充分認(rèn)可的，因此新的作品也容易在短的時間內(nèi)為消費者所認(rèn)可和接受，容易形成品牌聯(lián)想．Ｄ：改編后的作品，仍然能夠讓人們辨認(rèn)出它的原形．

替換與改編廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法例一用耳機線勾勒出人物投籃形象，說明索尼隨身聽在使用者運動時也能使用自如，由此突顯其特性

替換與改編廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法法蘭克福植物園廣告葉脈地圖別出心裁地標(biāo)明了最近的地鐵（U）和公交站（H）例二廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

替換與改編用牛奶構(gòu)成的骨頭圖案，凸顯牛奶補鈣，增強骨骼的特性廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

替換與改編爵士樂節(jié)的廣告：用火柴棒和電燈組成的爵士號，符號簡單恰到好處地代表了爵士樂中必不可少的元素廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

替換與改編加利福尼亞海岸清潔廣告：香煙代替鳥的嘴，倡導(dǎo)人們戒煙，不要隨地亂丟煙頭。螃蟹背著巨大的包袱，揭示白色污染，警世人們不要亂丟垃圾。例五廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

替換與改編寶路糖廣告：“隨時隨地令你口氣清新”例六廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

替換與改編例七廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

替換與改編韓國醬料產(chǎn)品廣告：熱湯中的蔬菜開心的表情，暗示連他們都喜愛廣告中的佐料，這種表現(xiàn)形式給畫面增添不少情趣例八廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

替換與改編果汁飲料的廣告：是什么能讓香蕉和蘋果如此絕望？創(chuàng)意人員把原本沒有生命力的香蕉放到繩子上，蘋果放到鐵軌上，勾勒出幾縷死亡氣息。廣告語：“聽到她咕嘟咕嘟的聲音，我的心都碎了！”主題明確又不失詼諧幽默。例九廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

替換與改編日本“三多利”酒廣告：宣傳其采用的是可循環(huán)使用的包裝。例十廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

替換與改編所謂的解構(gòu)與重構(gòu)實際上就是舊元素新組合：

對常見符號的重新組合

對原有順序和因果的顛倒

在語義的結(jié)構(gòu)與重構(gòu)之間達(dá)到創(chuàng)意境界中的“柳暗花明又一村”。

解構(gòu)與重構(gòu)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

替換與改編五個番茄排成五顆星，暗示該番茄醬的品質(zhì)是五星級的。

解構(gòu)與重構(gòu)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

替換與改編圖中勺柄組合成時鐘圖案，杯中誘人的咖啡，表明在12個小時中，人們都可以享受咖啡

解構(gòu)與重構(gòu)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

替換與改編進行解構(gòu)與重構(gòu)時候，可以從以下幾方面進行思考

嘗試事物的各種編排方式嘗試改變事物的材料或表現(xiàn)形式改變事物的原有節(jié)奏、進度顛倒事物的因果

解構(gòu)與重構(gòu)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

替換與改編

以已不存在的人或事物為素材展開想象力，達(dá)到出人意料的效果。

解構(gòu)與重構(gòu)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

癡人說夢

替換與改編圖中70歲的好萊塢明星詹姆斯.迪恩自得地坐在豪華跑車?yán)铮此坪苊赖囊磺?，其實這位明星早已不在人世。廣告主意在告訴我們：如果當(dāng)年他座駕用的是DUNLOP牌輪胎，就不會葬身于那場車禍中

解構(gòu)與重構(gòu)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

癡人說夢

替換與改編“顛倒”就是將人們習(xí)以為常的東西轉(zhuǎn)過來看，并且加以表現(xiàn)，從而揭示主題。這種方法打破了人們的思維習(xí)慣，引發(fā)人們關(guān)注和思考；改變事物內(nèi)在的秩序，讓人們從新的秩序中反思舊的秩序；有時候還可以改變受眾的較色，讓他們站在新的高度審視自己的生活。

解構(gòu)與重構(gòu)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

癡人說夢

顛倒

替換與改編巴西的一則公益廣告：斧頭砍掉了自己的斧柄，正應(yīng)了中國一句古語：搬起石頭砸自己的腳。告知人們：人類對森林的破壞也正是如此。

解構(gòu)與重構(gòu)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

癡人說夢

顛倒

替換與改編采用顛倒的方法時，可以從以下幾方面進行思考:將肯定的改為否定的將表現(xiàn)的對象上下、左右、大小顛倒將關(guān)系、目標(biāo)、功能、規(guī)則等顛倒角色互調(diào)。如果你是男性假設(shè)成女性，如果你是

學(xué)生假設(shè)成老師，如果你是職員假設(shè)成老板，看

看對于同一個問題，是否有不同的價值觀？

解構(gòu)與重構(gòu)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

癡人說夢

顛倒

替換與改編如果廣告能讓受眾參與其中，有所互動，就會給受眾留下深刻印象。

解構(gòu)與重構(gòu)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

癡人說夢

顛倒

互動與游戲

替換與改編洗發(fā)水廣告：廣告語：在你看右邊廣告之前先在左邊的黑紙上撓撓你的頭，在決定是否要看廣告。

解構(gòu)與重構(gòu)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

癡人說夢

顛倒

互動與游戲

替換與改編就是將各不相同但又相互關(guān)聯(lián)的各種要素組成一個完整的畫面整體，使各種元素都能很好地為主題服務(wù)。

解構(gòu)與重構(gòu)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

癡人說夢

顛倒

互動與游戲

挑釁

替換與改編

解構(gòu)與重構(gòu)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

癡人說夢

顛倒

互動與游戲

挑釁

替換與改編Ａ：把對象變小，或減除其中的一部份，使得畫面簡潔流暢．Ｂ：將一個主體進行拆分，表現(xiàn)一種‘支離破脆’的美．Ｃ：使畫面結(jié)構(gòu)簡單化或更緊湊．德國建筑設(shè)計大師米斯．凡德洛說：“少即是多”

解構(gòu)與重構(gòu)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

癡人說夢

顛倒

互動與游戲

挑釁減去或省略

替換與改編

解構(gòu)與重構(gòu)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

癡人說夢

顛倒

互動與游戲

挑釁減去或省略

替換與改編本田雅閣齒輪篇:每一個零件完美演繹了一個機械形態(tài)的多米諾骨牌秀，最終形成一部完整的汽車，象征科技機械帶給人類生活的進步。

解構(gòu)與重構(gòu)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

癡人說夢

顛倒

互動與游戲

挑釁減去或省略

替換與改編Ａ：把事物進行放大，增大相對比例和占用的畫面面積，引起人們的注意．Ｂ：通過其他手段，比如色彩／光影，強化事物的形象，盡管比例不變，但讓人感覺事物被最大化的強調(diào)．Ｃ：通過加大頻率／速度來強化畫面主題．

解構(gòu)與重構(gòu)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

癡人說夢

顛倒

互動與游戲

挑釁減去或省略

放大或增減

替換與改編

解構(gòu)與重構(gòu)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

癡人說夢

顛倒

互動與游戲

挑釁減去或省略

放大或增減

替換與改編

解構(gòu)與重構(gòu)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

癡人說夢

顛倒

互動與游戲

挑釁減去或省略

放大或增減

制造幽默

替換與改編Ａ：幽默和笑話是有區(qū)別的。Ｂ：幽默最好能與人們的經(jīng)歷相聯(lián)系。Ｃ：幽默一定要與廣告的產(chǎn)品相聯(lián)系，幽默用來增添產(chǎn)品的趣味。Ｄ：理解受眾的幽默感。Ｅ：避免以取笑別人為代價的幽默，尤其避免取笑少數(shù)民族、有色人種、殘疾人和老年人等。Ｆ：不要認(rèn)為消費者是愚蠢的。

解構(gòu)與重構(gòu)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

癡人說夢

顛倒

互動與游戲

挑釁減去或省略

放大或增減

制造幽默女士高跟鞋廣告：穿上高跟鞋后的女子可以居高臨下。此作品為女性主義視角的作品。

替換與改編在廣告表現(xiàn)中可以強調(diào)產(chǎn)品的新用途／特征，或提倡一種新觀念．Ａ：產(chǎn)品有多少種不同的用途Ｂ：有什么新的用途Ｃ：哪些是最為反傳統(tǒng)的／最奇異／非常規(guī)的用途Ｄ：這些用途中哪個是最有可能的，哪個是最蠢的，哪個最能吸引人Ｅ：嘗試想象若干年后人們使用該產(chǎn)品的情形

解構(gòu)與重構(gòu)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

癡人說夢

顛倒

互動與游戲

挑釁減去或省略

放大或增減

制造幽默

產(chǎn)品的新用途

替換與改編

解構(gòu)與重構(gòu)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技法

癡人說夢

顛倒

互動與游戲

挑釁減去或省略

放大或增減

制造幽默

產(chǎn)品的新用途

替換與改編意大利超市系列廣告欣賞廣告大師李奧貝納曾經(jīng)說過每個商品都有其內(nèi)在的戲劇性，意大利超市廣告就是最好的詮釋，反映出人們無限的想象力。文藝復(fù)興時期可以創(chuàng)造輝煌，現(xiàn)在，當(dāng)然也可以。下面這些系列廣告海報不但模仿了名人形象，還能將原材料蔬果本身的名字神奇地嵌入其中，與想表現(xiàn)的人物名形成了一種字面上的神似。很符合它高檔商品連鎖超市的形象。意大利超市系列廣告欣賞007特工IFichinghiIVikinghi

即Viking維京海盜------無花果意大利超市系列廣告欣賞阿拉丁神燈——葡萄酒東方三博士基督教圣經(jīng)馬太福音中的人物芒果意大利超市系列廣告欣賞復(fù)興三杰中的拉斐爾桑齊奧---紅蘿卜古埃及第十八王朝法老面包意大利超市系列廣告欣賞蝴蝶夫人——香蕉加富爾伯爵撒丁王國首相曾為意大利的統(tǒng)一做出巨大貢獻——藍(lán)莓意大利超市系列廣告欣賞美國西部拓荒時代傳奇人物水牛比爾——意大利白色干酪美國芝加哥黑幫頭目刀疤臉