旅游消費(fèi)者行為學(xué)課件：旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)

旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)本章內(nèi)容：1旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)概述2旅游消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)理論3旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的影響因素4旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的激發(fā)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

1、知識(shí)目標(biāo)：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，首先了解并掌握旅游消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)的定義、特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上把握旅游消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)的關(guān)系。同時(shí)，在掌握了消費(fèi)者動(dòng)機(jī)相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)把握旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的影響因素。2、能力目標(biāo)：通過(guò)對(duì)旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)激發(fā)條件的學(xué)習(xí)，能分析旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的影響因素，并清楚如何激發(fā)旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，以此作為為旅游消費(fèi)者制定旅游攻略和營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。案例“十一”假期之際，有甲、乙、丙、丁四人決定外出旅游。其中，甲決定到一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的鄉(xiāng)村去親近大自然、體驗(yàn)田園生活，乙決定到沙漠探險(xiǎn)、挑戰(zhàn)自我極限，丙決定到臨近的城市探訪自己的親朋好友、聯(lián)絡(luò)一下感情，丁決定到城市周邊的景點(diǎn)悠然地待上幾天、放松身心。四人最終都達(dá)成了自己的心愿，度過(guò)了一個(gè)愉快的假期。

問(wèn)題思考：１、人們?yōu)槭裁磿?huì)產(chǎn)生旅游行為，而且是紛繁復(fù)雜、各式各樣的旅游行為？２、是什么原因?qū)е氯藗兟糜涡袨榈牟町?，尤其是“旅游目的地選擇行為”的差異？第一節(jié)旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)概述一、旅游消費(fèi)者需要（一）旅游消費(fèi)者需要定義旅游消費(fèi)者需要是在一定的生活條件下，旅游消費(fèi)者對(duì)旅游的渴求和欲望。

是潛在旅游者心理上出現(xiàn)的旅游價(jià)值與感知環(huán)境之間的不協(xié)調(diào)，這一狀態(tài)容易誘發(fā)對(duì)旅游行為的選擇性行為。旅游需要不是與生俱來(lái)的旅游需要是一種層次較高的需要旅游需要在發(fā)達(dá)社會(huì)中較為普遍1、信息化社會(huì)對(duì)旅游需要的形成有什么影響？2、旅游包括了馬斯洛需要層次論當(dāng)中的哪幾個(gè)層次？3、有無(wú)違反需求層次結(jié)構(gòu)的旅游現(xiàn)象？(一)馬斯洛需求層次理論

自我實(shí)現(xiàn)的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要批評(píng)：馬斯洛提出的審美需要、認(rèn)識(shí)和了解的需要沒有被納入模型中，而在旅游活動(dòng)中這二者更為明顯。討論：旅行過(guò)程中對(duì)美食的追尋是什么需要？對(duì)美食的需要是一種文化審美需要，而不是生理需要。（二）旅游消費(fèi)者需要的特點(diǎn)

1、多樣性2、發(fā)展性3、周期性4、伸縮性5、可誘導(dǎo)性二、旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)

（一）旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的定義旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行旅游消費(fèi)活動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力。它是由需要和誘因兩個(gè)因素引起的，需要是內(nèi)部因素，包括興趣、信念、世界觀等；誘因是外部因素，包括目標(biāo)、壓力、責(zé)任、義務(wù)等。（二）旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類型1、生存性購(gòu)買動(dòng)機(jī)

2、習(xí)慣性消費(fèi)動(dòng)機(jī)

3、理智性消費(fèi)動(dòng)機(jī)

4、沖動(dòng)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)

5、被迫性購(gòu)買動(dòng)機(jī)

6、時(shí)髦性購(gòu)買動(dòng)機(jī)

7、求美性消費(fèi)動(dòng)機(jī)

8、求廉性消費(fèi)動(dòng)機(jī)

9、癖好性消費(fèi)動(dòng)機(jī)

10、逆反性消費(fèi)動(dòng)機(jī)（三）旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特征1、旅游動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性

2、旅游動(dòng)機(jī)的多重性

3、旅游動(dòng)機(jī)的學(xué)習(xí)性

4、旅游動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性１、旅游動(dòng)機(jī)的概念

動(dòng)機(jī)與需要的一般關(guān)系

動(dòng)機(jī)與需要之間存在著密切聯(lián)系，一個(gè)人的行為動(dòng)機(jī)總是為了滿足自己的某種需要而產(chǎn)生的，動(dòng)機(jī)是需要的表現(xiàn)形式，有什么樣的需要就會(huì)產(chǎn)生與之相呼應(yīng)的行為動(dòng)機(jī)。思考：旅游動(dòng)機(jī)是為了滿足什么需要？需要心理緊張感動(dòng)機(jī)確定行動(dòng)目標(biāo)需要滿足緊張感消除實(shí)施行動(dòng)三、旅游消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)的關(guān)系（一）旅游需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者采取行動(dòng)。

（二）雖然旅游消費(fèi)需要是旅游消費(fèi)行為的原動(dòng)力，但并非所有未得到滿足的旅游消費(fèi)需要都能激發(fā)人們產(chǎn)生旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

（三）在有些情況下，即使缺乏內(nèi)在的旅游消費(fèi)需要，單憑外在的刺激，也能引起動(dòng)機(jī)并導(dǎo)致某種行為。

（四）旅游消費(fèi)者需要經(jīng)喚醒后，可以促使消費(fèi)者為消除匱乏感或不平衡狀態(tài)而采取行動(dòng)，但它不具有對(duì)具體行為的定向作用。

第二節(jié)旅游消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)理論教育文化休閑娛樂(lè)種族傳統(tǒng)其他常見的旅游動(dòng)機(jī)·人們希望去看看別的國(guó)家的人們?nèi)绾喂ぷ?、生活和娛?lè)·去觀賞富有特色的風(fēng)景名勝·去參加特別的節(jié)慶活動(dòng);希望對(duì)現(xiàn)在發(fā)生的事件作更深入細(xì)致的了解·擺脫每天例行的工作和職責(zé)·盡情玩?！か@得某種與異性接觸的浪漫體驗(yàn)·瞻仰自己祖先的故土·到家族成員或朋友曾經(jīng)去過(guò)的地方游玩·氣候·健康·運(yùn)動(dòng)·經(jīng)濟(jì)·冒險(xiǎn)·勝人一籌的本領(lǐng)·追求時(shí)髦·參與歷史盛事·了解世界·了解經(jīng)濟(jì)、文化等一、托馬斯的旅游動(dòng)機(jī)理論二、麥金托什對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的分類(1)生理動(dòng)機(jī):保健、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)(2)文化動(dòng)機(jī):獲取文化知識(shí)(3)人際交往動(dòng)機(jī):擴(kuò)大或加深人際網(wǎng)絡(luò)(4)身份和聲望動(dòng)機(jī):繼續(xù)受教育、獲得好名聲三、皮爾斯的旅游生涯階梯模型自我實(shí)現(xiàn)·實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想·更了解自己·體驗(yàn)內(nèi)在的平靜與和諧自尊和自我發(fā)展重視發(fā)展自己的技能和知識(shí)，希望自己是有能力的，能掌控一切的、受人尊重且有創(chuàng)造力的人人際關(guān)系希望擴(kuò)展人際關(guān)系，積極互動(dòng)，參加活動(dòng)，共享快樂(lè)時(shí)光刺激需要安全但不要無(wú)聊，刺激但不要危險(xiǎn)，在快樂(lè)和興奮中獲得不同尋常的體驗(yàn)放松需要希望獲得、休息、恢復(fù)和個(gè)人保養(yǎng)，重視基本的服務(wù)設(shè)施（食物、衛(wèi)浴、空間等），并享受暫時(shí)逃離日常工作和生活的感覺隨著年齡和旅游經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)，人們傾向于向更高層次發(fā)展較高層次的動(dòng)機(jī)包含了較低層次的動(dòng)機(jī)，旅游者往往要在較低層次的動(dòng)機(jī)得到滿足后，才會(huì)產(chǎn)生更高層次的動(dòng)機(jī)。在特定時(shí)期，通常有一種動(dòng)機(jī)占主導(dǎo)地位（二）皮爾斯的旅行生涯模式（TCP）理論TCP(Pearce&Lee2005)核心層包括新奇、逃避、加強(qiáng)聯(lián)系等共同動(dòng)機(jī)中間層是由內(nèi)在導(dǎo)向的動(dòng)機(jī)（如自我實(shí)現(xiàn)）轉(zhuǎn)向外部導(dǎo)向的動(dòng)機(jī)（如體驗(yàn)自然和對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的參與）外層是較為次要的動(dòng)機(jī)（如懷舊、孤立、社會(huì)地位）旅游者在旅游生涯的各個(gè)階段都會(huì)受到這三個(gè)層面的動(dòng)機(jī)影響，但隨著其旅游經(jīng)驗(yàn)的豐富，中間層的動(dòng)機(jī)會(huì)由內(nèi)部導(dǎo)向轉(zhuǎn)為外部導(dǎo)向。第三節(jié)旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的影響因素

1977年，美國(guó)學(xué)者丹恩(G．Dann)提出了旅游動(dòng)機(jī)的推拉理論，該理論很好地解釋了旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的影響因素。他認(rèn)為旅游行為受兩個(gè)方面的基本因素影響：推動(dòng)因素和拉動(dòng)（誘導(dǎo)）因素。（一）推拉理論推動(dòng)因素是引發(fā)旅行產(chǎn)生的愿望；拉動(dòng)因素在目的地選擇上起重要作用Crompton（1979）提出9個(gè)推力因素，其中7個(gè)社會(huì)心理動(dòng)機(jī)是逃離日常環(huán)境、探尋和評(píng)價(jià)自我、放松、聲望、回歸、加強(qiáng)親情關(guān)系、促進(jìn)社會(huì)互動(dòng)；2個(gè)文化動(dòng)機(jī)是新奇和受教育。案例:巴巴多斯（加勒比海著名濱海旅游地Dann1977）貴族海盜的神秘氣息這片荒無(wú)人煙的海灘是一個(gè)使人產(chǎn)生無(wú)限夢(mèng)幻的地方。一些航海先驅(qū)和海盜最先發(fā)現(xiàn)了巴巴多斯（Barbados）這個(gè)加勒比海上神秘的小島，而正是這些沙灘讓海島重獲生機(jī)。最著名的海上英雄莫過(guò)于拉斐爾·薩巴蒂尼小說(shuō)中的布魯?shù)麓L(zhǎng)了，在他的一本1920年代初出版的小說(shuō)中，我們讀到了這樣的描寫：“島上充滿了誘人的芳香，這是胡椒與柏木的味道?！?/p>

其實(shí)在以前，當(dāng)?shù)卣嬲暮１I是斯泰德·博奈。這位貴族鄉(xiāng)紳為了躲避他脾氣暴躁的老婆，在退休后居然做起了海盜營(yíng)生。1718年，他在查爾斯頓被處以絞刑，但是他視死如歸、毫無(wú)悔意。這個(gè)布滿了塵土的黃金歲月早已流逝，留給我們的只有他的一座奇特城堡。據(jù)傳說(shuō)，這位貴族海盜會(huì)在椰子樹上掛上燈籠，吸引海上船只的到來(lái)，然后在自家門口將其一一拿下。

20世紀(jì)，他的城堡成為了一座接待世界要人的宮殿，這里留下了菲利普王子、滾石主場(chǎng)米克·賈格爾等名流的足跡。人們甚至曾在這里拍攝了肥皂劇《愛情·榮耀·美麗》。隨后，城堡一度被廢棄不用，變成了蝙蝠的巢穴。進(jìn)入21世紀(jì)，它找回了昔日神秘的氣息，但是2010年的火災(zāi)將它毀于一旦。1977年，巴巴多斯島的豪華旅游取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。當(dāng)時(shí)，協(xié)和式飛機(jī)載著伊麗莎白二世女王從白金漢宮飛抵巴巴多斯島，開創(chuàng)了歷史先河。這座島嶼成為唯一一個(gè)可以乘坐超音速飛機(jī)抵達(dá)的海濱目的地。從那時(shí)起，為了躲避倫敦冬天的寒冷，許多明星和百萬(wàn)富翁選擇來(lái)到這里。（四）逃離—尋求理論埃索爾侯拉等人認(rèn)為旅游者的旅游動(dòng)機(jī)是由兩股力量合成的：一是逃離個(gè)人日常生活環(huán)境的欲望，二是通過(guò)旅游尋求心理補(bǔ)償?shù)脑竿?。這一學(xué)術(shù)觀點(diǎn)被稱為旅游動(dòng)機(jī)的逃離—尋求二分法尋找個(gè)人的心理回報(bào)逃離個(gè)人環(huán)境逃離人際交往環(huán)境尋找人際交往的補(bǔ)償個(gè)人回報(bào)：自決權(quán)、能力、挑戰(zhàn)、學(xué)習(xí)、探索、放松；人際回報(bào)：社會(huì)互動(dòng)逃避：最佳喚醒水平，日常生活中的刺激低于期望值，則在旅游中尋求進(jìn)一步刺激，即逃避個(gè)人環(huán)境；反之則相反（五）家與到達(dá)每一次離開都是期待，每一次到達(dá)又渴望返回（suvantola2002）居住地目的地（六）現(xiàn)代旅游動(dòng)機(jī)的分類健康的動(dòng)機(jī)1健康動(dòng)機(jī)是人們?yōu)榱耸股硇牡玫秸{(diào)整和休養(yǎng)而產(chǎn)生的一種外出旅游的動(dòng)機(jī)。好奇和探索需要是人的共同特征，人們對(duì)未知的事物總是充滿了好奇心，有探索其奧秘的欲望。探索的動(dòng)機(jī)2追求自尊的動(dòng)機(jī)3在日常生活中，由于多種原因人們的自尊需要并不能得到滿足或得到充分滿足，通過(guò)旅游則可以對(duì)此起到一定的補(bǔ)償作用。追求樂(lè)趣和快樂(lè)的動(dòng)機(jī)4愉悅快樂(lè)的感受是人人都向往的體驗(yàn)，也是驅(qū)動(dòng)人們從事旅游的一個(gè)重要?jiǎng)恿?。學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)5獲取新知識(shí)、增長(zhǎng)見識(shí)、豐富閱歷是人們外出旅游的又一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)。社會(huì)交往的動(dòng)機(jī)6社會(huì)交往是人的本性，通過(guò)旅游這一象征性的社會(huì)行為，人們可以結(jié)交新朋友，探親訪友，尋根問(wèn)祖、得到團(tuán)體的接納，從而滿足個(gè)體對(duì)歸屬和愛的需要。熱愛和親近大自然的動(dòng)機(jī)7上述是現(xiàn)代旅游者的主要旅游動(dòng)機(jī)，但這并不排除還有其他旅游動(dòng)機(jī)，例如，商務(wù)動(dòng)機(jī)、宗教動(dòng)機(jī)、審美動(dòng)機(jī)、購(gòu)物動(dòng)機(jī)、冒險(xiǎn)動(dòng)機(jī)等等。補(bǔ)充資料：定向運(yùn)動(dòng)簡(jiǎn)介問(wèn)題：定向運(yùn)動(dòng)滿足了人們的什么需要，何種旅游動(dòng)機(jī)？

－－滿足了人們社交及自我實(shí)現(xiàn)的需要；健康、娛樂(lè)、好奇、探索及社會(huì)交往等旅游動(dòng)機(jī)

（七）不同性別、年齡、階層和國(guó)家的游客的旅游動(dòng)機(jī)1.性別女性游客對(duì)于休閑需要的重視，可以借此擺脫社會(huì)限制。在旅游過(guò)程中，男性強(qiáng)調(diào)收入誘導(dǎo)；女性強(qiáng)調(diào)減少花費(fèi)。女性更喜歡親近自然；男性更偏好挑戰(zhàn)自然。2.年齡臺(tái)灣老年游客推力：學(xué)習(xí)知識(shí)；拉力：干凈和安全中國(guó)大陸老年游客改善生活狀態(tài)；逃避常規(guī)生活；社交；對(duì)知識(shí)的追求；愛國(guó)主義；個(gè)人回報(bào)和懷舊3.階層經(jīng)濟(jì)和就業(yè)狀況并不是劃分社會(huì)階層的唯一依據(jù)，文化品味和閑暇嗜好是階層劃分的重要依據(jù)，也決定了旅游動(dòng)機(jī)的指向性。

土豪文化商住宿景點(diǎn)4.國(guó)家以色列背包客不是要尋求真實(shí)性或逃避日常社會(huì)，而是體現(xiàn)了集體主義的愛國(guó)精神。他們樂(lè)于和朋友出行而非獨(dú)自出行。Kozak對(duì)到同一地方的不同國(guó)家游客進(jìn)行調(diào)查，提出文化、尋求快樂(lè)、放松和身體鍛煉四組動(dòng)機(jī)。其中，德國(guó)游客主要基于文化和自然的動(dòng)機(jī)，英國(guó)游客尋求快樂(lè)并愿意與同伴分享。思考哪些旅游動(dòng)機(jī)是先天的，哪些是后天習(xí)得的？先天的：好奇心和體驗(yàn)需求后天的：社會(huì)地位、個(gè)人成就第四節(jié)旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的激發(fā)旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是一種基于高層次需要而由各種刺激引起的心理沖動(dòng)。旅游消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的激發(fā)要具備以下三個(gè)的條件：一、必須以需要為基礎(chǔ)二、相應(yīng)的刺激條件三、可實(shí)現(xiàn)的手段或條件(一)旅游資源要有吸引力

旅游資源要產(chǎn)生吸引力并滿足人們的需要，要具有以下幾種特性：(1)自然性(2)獨(dú)特性(3)民族性（二）旅游設(shè)施的配套完善

（1）旅游設(shè)施應(yīng)具有一定的數(shù)量（2）旅游設(shè)施能適應(yīng)不同旅客的需要（三）旅游業(yè)具有相當(dāng)?shù)慕哟芰Γ?）擁有一定數(shù)量的隊(duì)伍（2）接待隊(duì)伍有熟練的業(yè)務(wù)技巧（3）形成完善的旅游接待系統(tǒng)（四）可促進(jìn)旅游發(fā)展的政策及大環(huán)境的營(yíng)造（五）加大旅游宣傳力度（1）旅游宣傳的作用一方面，旅游宣傳提供情報(bào)信息，使人們對(duì)旅游目的地有所了解，樹立良好的旅游目的地行旅形象，引起人們的旅游興趣，影響人們