旅游學(xué)概論課件：旅游需求

旅游需求主要內(nèi)容旅游需求的定義及約束條件旅游需求的分類旅游需求的特征與指標(biāo)旅游需求的影響因素需求預(yù)測(cè)的方法需求預(yù)測(cè)的技術(shù)本章重點(diǎn)掌握旅游需求的基本概念和不同類型理解旅游市場(chǎng)需求的衡量指標(biāo)和基本特征識(shí)別旅游需求的影響因素，理解這些因素是如何影響需求的了解市場(chǎng)調(diào)查分析、旅游需求預(yù)測(cè)基本知識(shí)旅游需求的定義及約束條件旅游需求是在一定時(shí)期內(nèi)、在一定價(jià)格水平下，人們?cè)敢舛夷軌蛸徺I的旅游產(chǎn)品的數(shù)量。兩個(gè)約束條件：

消費(fèi)意愿消費(fèi)能力（支付能力、閑暇時(shí)間）4.1了解旅游需求

需求特征旅游需求的分類從旅游需求約束條件的完備程度上劃分，分為真實(shí)需求和潛在需求真實(shí)需求同時(shí)具備意愿和能力兩個(gè)約束條件，也是通常意義上所說的旅游需求。

已實(shí)現(xiàn)的旅游需求待實(shí)現(xiàn)的旅游需求真實(shí)需求潛在需求只具備兩個(gè)約束條件（意愿和能力）中的一個(gè)。從消費(fèi)者規(guī)模尺度來講，分為個(gè)體需求與社會(huì)需求（市場(chǎng)需求）。個(gè)體旅游需求：個(gè)體在一定時(shí)期內(nèi)在一定價(jià)格水平下愿意而且能夠購買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量社會(huì)需求：社會(huì)整體或其一部分在一定時(shí)期內(nèi)在一定價(jià)格水平下愿意而且能夠購買的旅游產(chǎn)品數(shù)量的總和旅游需求的特征旅游需求具有彈性較大、季節(jié)性明顯、集中度較高、敏感性較強(qiáng)等特征。彈性包括：價(jià)格彈性和收入彈性旅游需求除易受經(jīng)濟(jì)變動(dòng)影響外，對(duì)旅游目的地的社會(huì)狀況、政治因素、環(huán)境條件、健康水平及旅游風(fēng)尚的變化都具有敏感性。

季節(jié)性

所謂季節(jié)性是指旅游活動(dòng)中暫時(shí)不平衡現(xiàn)象通過訪客人數(shù)、花費(fèi)、公路或其他交通客流量、就業(yè)人數(shù)，以及景區(qū)門票收入等要素呈現(xiàn)Butler,2001需求指標(biāo)旅游者人數(shù)：最常見的指標(biāo),

如入境國際旅游者人數(shù)、出境居民人數(shù)和國內(nèi)旅游者人數(shù)滯留天數(shù)（durationofstay）：旅游者停留人天數(shù)和旅游者人均停留天數(shù)旅游花費(fèi)（tourismexpenditure）：國內(nèi)旅游花費(fèi)和國際旅游花費(fèi)出游率：總出游率和凈出游率重游率“重游率”與“重訪率”重游率與重訪率不同：重游率是游客每一分析時(shí)段內(nèi)（如一年）所出游的次數(shù)，是指一個(gè)人在多個(gè)地方的移動(dòng)重訪率是指針對(duì)同一個(gè)目的地再次訪問的頻率。

市場(chǎng)自身特征外部因素外部因素可分直接因素和間接因素人口特征收入閑暇時(shí)間旅游動(dòng)機(jī)

產(chǎn)品供給抵達(dá)目的地距離價(jià)格因素

推動(dòng)作用拉動(dòng)作用4.2需求影響因素推動(dòng)因素（PushingFactors）

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征：人口數(shù)量、年齡、家庭特征收入水平：與旅游需求呈正相關(guān)閑暇時(shí)間：在很大程度上決定需求的程度出行動(dòng)機(jī)：影響旅游需求的重要因素拉動(dòng)因素（PullingFactors）

產(chǎn)品供給旅行距離：與旅游需求呈反相關(guān)價(jià)格策略：供給角度對(duì)需求影響最大的因素客源地與目的地之間的文化異同市場(chǎng)供給對(duì)需求兩方面的影響：市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)不足限制旅游需求（住宿接待設(shè)施、旅行交通服務(wù)）增加、改善供給有利真實(shí)需求的實(shí)現(xiàn)

旅行距離距離衰減規(guī)律

一般地，客源地與目的地距離越近旅游需求越大，距離越遠(yuǎn)需求越小。距離衰減規(guī)律很明顯地體現(xiàn)在客源地居民出游行為上。

主要是因?yàn)榫嚯x越遠(yuǎn)，需要花費(fèi)的時(shí)間和金錢成本更多。中國城市居民到訪率在空間上的分割（據(jù)吳必虎等，1997）時(shí)間距離是空間距離在時(shí)間維上的表達(dá)，有時(shí)是一種更有效的距離表達(dá)方式。旅游時(shí)間分為由客源市場(chǎng)到目的地過程所耗費(fèi)的時(shí)間和旅游者在目的地活動(dòng)所花費(fèi)的時(shí)間。時(shí)間距離對(duì)人們旅游需求行為的影響更多地表現(xiàn)在對(duì)交通方式的選擇上。價(jià)格策略旅游產(chǎn)品價(jià)格是供給角度對(duì)旅游需求產(chǎn)生影響的最重要的因素之一。在其他條件不變的情況下，旅游產(chǎn)品的價(jià)格與人們購買的數(shù)量成反相關(guān)。由于獲得價(jià)格數(shù)據(jù)的可能性小、難度大，因此常常在國際和國內(nèi)旅游需求模型中采用消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)（ConsumerPriceIndex，CPI）來替代價(jià)格數(shù)據(jù)。

價(jià)格與需求量之關(guān)系曲線

什么是CPI指數(shù)？CPI即消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)(ConsumerPriceIndex)，是反映與居民生活有關(guān)的產(chǎn)品及勞務(wù)價(jià)格統(tǒng)計(jì)出來的物價(jià)變動(dòng)指標(biāo)，通常作為觀察通貨膨脹水平的重要指標(biāo)。如果消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)升幅過大，表明通脹已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定因素，央行會(huì)有緊縮貨幣政策和財(cái)政政策的風(fēng)險(xiǎn)，從而造成經(jīng)濟(jì)前景不明朗。當(dāng)CPI>3%的增幅，意味著通貨膨脹；當(dāng)CPI>5%的增幅，意味著嚴(yán)重的通貨膨脹。

文化特征客源地文化對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦某鲇纹?、產(chǎn)品選擇具有影響；客源地與目的地之間的文化差異，也會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生促進(jìn)或抑制作用。文化差異的矛盾作用一方面，文化差異構(gòu)成可以滿足人類好奇心的一種推動(dòng)力。另一方面，這種差異又成為滋生人們不安和恐懼心理的力量。

試問南北方文化差異對(duì)旅游需求的影響？試問中西方文化差異對(duì)旅游需求的影響？4.3需求預(yù)測(cè)

旅游需求預(yù)測(cè)（demandforecasting）是旅游發(fā)展決策的前提條件之一。旅游需求增長一般被視為一種logisitic增長模式，并且屬于一種供不應(yīng)求、產(chǎn)品分異的市場(chǎng)類型（Faria,2008）市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)采樣與收集方法：二手資料收集、問卷調(diào)查、訪談、參與觀察。以上方法多數(shù)屬于定性研究方法（qualitativemethods），但也與定量方法緊密結(jié)合。如問卷方法就是始于定性設(shè)計(jì)，終于定量處理分析。

二手資料（secondhanddata）是并非特地為當(dāng)前進(jìn)行的研究目的而收集的已有信息和數(shù)據(jù)，主要來自圖書館、政府部門、統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織、新聞媒體及信息經(jīng)營單位等免費(fèi)提供或付款購買的資料，即公共數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù)。公共數(shù)據(jù)包括各種統(tǒng)計(jì)年鑒、普查與抽樣調(diào)查資料等;商業(yè)數(shù)據(jù)指商業(yè)組織與機(jī)構(gòu)提供的有償?shù)难芯繄?bào)告。獲取二手資料的傳統(tǒng)方法為文獻(xiàn)資料篩選法、報(bào)刊剪輯法和情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法等。收集和使用二手資料時(shí)應(yīng)注意恰當(dāng)性問題：所收集的資料應(yīng)適用于所研究的問題，避免資料過時(shí)；避免資料劃分標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一可靠性問題：缺乏準(zhǔn)確性、可信度，“三手資料”?。?！

特點(diǎn)：較大的概率樣本、標(biāo)準(zhǔn)化的程序、依據(jù)特定的測(cè)量方法收集數(shù)據(jù)的首選方式。方式：人員攔截調(diào)查、入戶調(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷調(diào)查（questionnairesurvey）問卷內(nèi)容：旅游者基本信息、旅游方式、旅游花費(fèi)、旅游滿意度、旅游偏好一次小規(guī)模問卷調(diào)查樣本數(shù)至少保持在400份左右，此時(shí)問卷數(shù)量的邊際影響是較為顯著的。獲得定性資料的一種有用方法焦點(diǎn)小組座談（focusgroupinterview）深度訪談結(jié)構(gòu)化訪談

非結(jié)構(gòu)化訪談

訪談（interview）是一種現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查途徑，是獲取旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)的必要手段。最大的優(yōu)點(diǎn)：直接性

非參與者方法：采用儀器記錄方式獲得游客行為的現(xiàn)場(chǎng)記錄。參與觀察方法

（ParticipantObservation）網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查電子郵件調(diào)查BBS討論新的調(diào)查方式：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：便利缺點(diǎn)：信息真實(shí)性較差、樣本代表性不全、回答率低、覆蓋人群有限、中途中止的比例高、問卷長度和深度有限。閱讀資料——網(wǎng)絡(luò)調(diào)查系統(tǒng)全世界每天都有成千上萬的公司需要測(cè)試和研究他們的產(chǎn)品或服務(wù)，為了解消費(fèi)者對(duì)他們產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，或是了解未來的市場(chǎng)需求，這些公司動(dòng)輒投入百萬巨資，委托專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)來進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。這樣，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司就應(yīng)運(yùn)而生了。目前，國內(nèi)主要的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查系統(tǒng)有橫智網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、易調(diào)網(wǎng)、集思網(wǎng)、數(shù)字100市場(chǎng)研究公司、英德知網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、Insightcn（51POINT）、積沙調(diào)查、新秦調(diào)查、AC尼爾森、mySurveyASIA等。

預(yù)測(cè)技術(shù)（分類）根據(jù)預(yù)測(cè)期的遠(yuǎn)近可以分為短期預(yù)測(cè)（2～3年）、中期預(yù)測(cè)（3～5年）和長期預(yù)測(cè)（5年以上）；根據(jù)預(yù)測(cè)理論、方法可以分為探研預(yù)測(cè)、推演預(yù)測(cè)、標(biāo)準(zhǔn)預(yù)測(cè)和綜合預(yù)測(cè)四類vanDoornandvanVught,1978從定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)角度可分為趨勢(shì)外推模型、結(jié)構(gòu)模型、仿真模型、定性模型等史密斯，中譯本，1992預(yù)測(cè)技術(shù)（方法）定量方法（quantitativemethods）是指用數(shù)值形式以及數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)方法反映被評(píng)價(jià)對(duì)象特征的信息分析、處理方法。

時(shí)間序列方法（趨勢(shì)外推模型）無改變法、比例改變法、趨勢(shì)擬合法（簡(jiǎn)單回歸模型）移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法回歸模型經(jīng)濟(jì)模型、引力模型和旅行生成模型

定性方法實(shí)地體驗(yàn)開放型訪談參與型和非參與型觀察文獻(xiàn)分析個(gè)案調(diào)查研究者本人是主要的研究工具，其個(gè)人背景及其與被研究者之間的關(guān)系，對(duì)研究過程和結(jié)果會(huì)有一定的影響。德爾菲法——使用最廣泛同是也是爭(zhēng)議最大的模型!!??????什么是德爾菲法？由美國蘭德公司（RANDCorporation）在1950年代初首創(chuàng)。作為預(yù)測(cè)事件發(fā)展的一種方法，德爾菲法是在缺乏歷史數(shù)據(jù)或動(dòng)向數(shù)據(jù)的情況下，或者是在現(xiàn)有模型需要高水平主觀判斷情況下使用的。該方法通過由分析者召集的一組具有代表性的專家（一般情況下大約40－50位）來回答幾輪認(rèn)真設(shè)計(jì)的調(diào)查表來進(jìn)行預(yù)測(cè)。本章小結(jié)旅游需求是在旅游動(dòng)機(jī)等推力和目的地拉力等影響下，對(duì)旅游產(chǎn)品的真實(shí)需求量。旅游需求具有彈性較大、季節(jié)性明顯、集中度較高、敏感性較強(qiáng)等特征。旅游需求受內(nèi)部和外部許多因素的影響，內(nèi)部推力來自于游客自身的一些特點(diǎn)，而外部影響因素則包括客源地與目的地之間的距離、產(chǎn)品銷售價(jià)格、文化異同性等拉力的作用。本章小結(jié)旅游需求是難以預(yù)測(cè)的。但是為了提供合適的性質(zhì)、適當(dāng)?shù)臄?shù)量的產(chǎn)品，制定更好的可持續(xù)發(fā)展政策，需要在