第二章-公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與人員

2025/1/21公共關(guān)系學(xué)1公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與人員2025/1/21公共關(guān)系學(xué)2公共關(guān)系人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則與能力

公共關(guān)系組織構(gòu)成與運(yùn)作公共關(guān)系人員的職業(yè)素質(zhì)2025/1/21公共關(guān)系學(xué)3通過(guò)本章學(xué)習(xí),應(yīng)達(dá)到以下目標(biāo):素質(zhì)目標(biāo):培養(yǎng)公共關(guān)系人員的職業(yè)素養(yǎng)。知識(shí)目標(biāo)：了解公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的基本概念,熟悉公共關(guān)系部的基本職能,并對(duì)公關(guān)人員的職業(yè)要求有全面的認(rèn)識(shí)。能力目標(biāo)：掌握提高公關(guān)人員素質(zhì)的實(shí)用技能和實(shí)施應(yīng)變技能。技能目標(biāo)：具備公關(guān)人員的良好心理技能、知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)。學(xué)習(xí)目標(biāo)2025/1/21公共關(guān)系學(xué)4第一節(jié)公共關(guān)系組織構(gòu)成與運(yùn)作一、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的涵義

公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是為貫徹公共關(guān)系思想，由專職公共關(guān)系人員組成，用于開(kāi)展活動(dòng)，實(shí)施公關(guān)工作職能，服務(wù)于社會(huì)組織公共關(guān)系需要的專業(yè)機(jī)構(gòu)。要卓有成效地開(kāi)展公共關(guān)系的活動(dòng)，就必須合理地設(shè)置公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，這是做好公共關(guān)系工作的組織保證。

二、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的類型公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)和一般的組織機(jī)構(gòu)一樣，有著共同的要求。即為了完成某一目標(biāo)，承擔(dān)起某部分職能，把人、財(cái)、物按一定方式組合起來(lái)（見(jiàn)下圖）。一般來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)可以分兩大類：一類是為社會(huì)上各類組織提供咨詢和技術(shù)服務(wù)的公共關(guān)系咨詢公司（或稱公共關(guān)系顧問(wèn)公司）；另一類是各企事業(yè)單位內(nèi)部的專門從事公共關(guān)系工作的公關(guān)部（或稱公關(guān)處、公關(guān)科）。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)5公共關(guān)系組織結(jié)構(gòu)圖2025/1/21公共關(guān)系學(xué)6

1.公共關(guān)系公司

公共關(guān)系公司又稱公共關(guān)系咨詢公司或公共關(guān)系顧問(wèn)公司。是由具專長(zhǎng)的專家組織，專門從事公關(guān)咨詢或受理客戶委托，開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)。具備獨(dú)立法人資格的贏利性組織。

2.公共關(guān)系部

公共關(guān)系部是指組織內(nèi)部設(shè)立的專門公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)，它不具備獨(dú)立的法人資格和地位，但它是組織為貫徹公共關(guān)系的思想，專業(yè)性開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)而設(shè)置的一個(gè)重要的組織職能部門。

2025/1/21公共關(guān)系學(xué)73.公共關(guān)系社團(tuán)

是社會(huì)上自發(fā)組織起來(lái)的，非贏利性的，從事公關(guān)理論研究和實(shí)務(wù)活動(dòng)的群眾組織或團(tuán)體。如公關(guān)協(xié)會(huì)、公關(guān)學(xué)會(huì)、研究會(huì)等。其主要目標(biāo)是在于促進(jìn)公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展；提高公共關(guān)系的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；使組織的實(shí)際工作獲得好處；通過(guò)一系列教育活動(dòng)、信息交流方案和研究項(xiàng)目，為公共關(guān)系人員提供良好的意見(jiàn)交流機(jī)會(huì)和自我改進(jìn)機(jī)會(huì)。

如：召開(kāi)年會(huì)和學(xué)術(shù)研討會(huì)；組織專業(yè)培訓(xùn)；建立內(nèi)外聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)；宣傳普及知識(shí)；開(kāi)展公共關(guān)系咨詢活動(dòng)；制定行為準(zhǔn)則；編輯出版刊物（如編輯《國(guó)際公共關(guān)系通訊）等。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)8三、公共關(guān)系公司的類型

公共關(guān)系公司的業(yè)務(wù)范圍比較廣泛，它包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、宗教、體育、旅游、公民等各行各業(yè)。不同的公共關(guān)系咨詢公司從事著不同的公共關(guān)系業(yè)務(wù)活動(dòng)，表現(xiàn)出不同的公共關(guān)系形式。我們可以從不同的角度將其劃分為幾種類型。（一）按照服務(wù)技巧和服務(wù)對(duì)象的不同，公共關(guān)系公司可以分為三大類

１.專門為客戶提供某種公共關(guān)系技術(shù)服務(wù)的公司。如：為客戶培訓(xùn)公共關(guān)系人員；做公關(guān)形象調(diào)查，制定公關(guān)計(jì)劃方案等

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２.專業(yè)為特定行業(yè)提供咨詢服務(wù)的公司

這類公司主要有：為政治組織服務(wù)的公共關(guān)系咨詢公司；為經(jīng)濟(jì)組織服務(wù)的公共關(guān)系咨詢公司；為文教組織提供服務(wù)的公共關(guān)系咨詢公司等等。

３.兼有以上兩類職能的公關(guān)公司

這類公司的人才比較齊全，技術(shù)較全面，資金較雄厚，既有為政治組織提供咨詢服務(wù)的政治方面的專家，又有為經(jīng)濟(jì)組織提供咨詢服務(wù)的經(jīng)濟(jì)方面的專家，還有為其他各種類型組織提供咨詢服務(wù)的各方面的專家。

（二）按照經(jīng)營(yíng)方式的不同，公共關(guān)系公司可以分為三類１.公關(guān)與廣告合營(yíng)的公司（合作型）

這類公司既經(jīng)營(yíng)公關(guān)業(yè)務(wù)，又經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。這是在公共關(guān)系事業(yè)和廣告事業(yè)得到迅速發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的一種公司類型。

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２.單獨(dú)經(jīng)營(yíng)開(kāi)展綜合性公關(guān)業(yè)務(wù)的公司（獨(dú)立型）

這類公司全面提供公關(guān)業(yè)務(wù)項(xiàng)目，既包括公關(guān)技術(shù)服務(wù)項(xiàng)目，又包括公關(guān)行業(yè)服務(wù)項(xiàng)目，從而要求其工作人員知識(shí)結(jié)構(gòu)全面、合理，既要有行業(yè)公關(guān)專家和專業(yè)人才，又要有技術(shù)公關(guān)專家和專業(yè)人才。主要由各類公關(guān)策劃專家和技術(shù)專家組合而成。３.單獨(dú)經(jīng)營(yíng)開(kāi)展專項(xiàng)公關(guān)業(yè)務(wù)的公司（獨(dú)立型）這類公關(guān)公司在規(guī)模上要比綜合經(jīng)營(yíng)的公司小得多，因此，在籌建上比較節(jié)省資金，對(duì)專業(yè)人員的要求比較單一，且能在自己的服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)向橫向、縱向兩個(gè)方面發(fā)展。如政府關(guān)系問(wèn)題；企業(yè)內(nèi)部職工關(guān)系問(wèn)題；技術(shù)和設(shè)備咨詢等。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)11四、公共關(guān)系部

公共關(guān)系部是指社會(huì)組織內(nèi)部設(shè)立的專門性公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)，它主要是組織為處理、協(xié)調(diào)、發(fā)展本組織與組織內(nèi)、外部公眾關(guān)系而設(shè)立的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)，它與組織內(nèi)部其他的職能機(jī)構(gòu)一樣，是組織的重要職能部門，且它的地位與作用是其他部門無(wú)法取代的。（一）公共關(guān)系部存在的優(yōu)勢(shì)

公共關(guān)系部存在的優(yōu)勢(shì)主要是與專業(yè)性公共關(guān)系公司相比較而言的。專業(yè)性的公共關(guān)系公司優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：信息比較靈通；趨勢(shì)比較明確；職業(yè)水準(zhǔn)較高；分析問(wèn)題比較客觀。而一個(gè)組織內(nèi)的公共關(guān)系部則主要表現(xiàn)在：１.對(duì)本組織的歷史、現(xiàn)狀和面臨的問(wèn)題比較了解

公共關(guān)系部實(shí)際上就是組織內(nèi)部公眾的一個(gè)專業(yè)職能機(jī)構(gòu)，因此它對(duì)組織內(nèi)部的歷史、現(xiàn)狀、面臨的問(wèn)題和前景發(fā)展能比較全面地掌握。這一點(diǎn)也決定了它處理問(wèn)題時(shí)的優(yōu)勢(shì)。就2025/1/21公共關(guān)系學(xué)12某種意義上講，它比組織內(nèi)部的其他職能部門更直接地接觸各種事件、問(wèn)題的處理，它是組織決策部門與其他職能部門間的橋梁和紐帶。２.服務(wù)比較及時(shí)專業(yè)性的公共關(guān)系公司的服務(wù)對(duì)象是全社會(huì)的，它不直接為某一組織服務(wù)。３.節(jié)省費(fèi)用專業(yè)性的公共關(guān)系公司提供了服務(wù)，就要收取一定的服務(wù)費(fèi)用。在此需強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是：優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)或長(zhǎng)處和短處都是相對(duì)而言的，公共關(guān)系部的優(yōu)勢(shì)正是專業(yè)性公共關(guān)系公司的劣勢(shì)，反過(guò)來(lái)，專業(yè)性的公共關(guān)系公司的優(yōu)勢(shì)也正是公共關(guān)系部的劣勢(shì)。因此，作為一個(gè)組織，應(yīng)學(xué)會(huì)充分、恰到好處地運(yùn)用兩種不同的服務(wù)，以滿足組織的不同需要。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)13（二）公共關(guān)系部的基本職能和作用公共關(guān)系部是一種特殊的協(xié)調(diào)關(guān)系的機(jī)構(gòu)，其基本職能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

１.調(diào)查研究調(diào)查研究在公共關(guān)系工作中具有重要的意義，它是一切公共關(guān)系工作的立足點(diǎn)，公共關(guān)系部經(jīng)常性地對(duì)公眾進(jìn)行調(diào)查，了解公眾的輿論、態(tài)度、需求等，同時(shí)也要對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及職工心理和思想進(jìn)行調(diào)查，只有在全面的調(diào)查基礎(chǔ)上，才能使公共關(guān)系工作發(fā)揮出更大的效力。２.協(xié)調(diào)關(guān)系公共關(guān)系的工作就是要處理組織與環(huán)境（公眾）的關(guān)系，為組織廣結(jié)良緣、溝通信息、聯(lián)絡(luò)感情、擴(kuò)大社會(huì)聯(lián)系、解決與公眾間的矛盾或沖突，這些都是公共關(guān)系部義不容辭的工作。

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３.決策參謀參與管理

公共關(guān)系是一種軟性管理手段，這決定了公共關(guān)系部有參與管理的職責(zé)。由于公共關(guān)系部掌握了組織與環(huán)境的許多信息，而這些信息都是組織進(jìn)行決策的重要依據(jù)。當(dāng)然這種管理側(cè)重于從組織的信譽(yù)和形象，組織與公眾關(guān)系的角度，綜合評(píng)價(jià)各種可供選擇的決策方案所可能引起的影響和后果。

４.公共關(guān)系文書的寫作

與公共關(guān)系有關(guān)的文書寫作包括：撰寫新聞稿件、寫作演講稿，編寫年報(bào)，編輯內(nèi)部刊物以及其他宣傳與溝通的材料等。

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５.策劃組織公共關(guān)系專題活動(dòng)

公共關(guān)系部的存在不應(yīng)是簡(jiǎn)單地迎來(lái)送往、接發(fā)信函，除組織常規(guī)的會(huì)議與活動(dòng)外，還應(yīng)審時(shí)度勢(shì)地策劃并推出具有轟動(dòng)效應(yīng)的公共關(guān)系專題活動(dòng)，借此完成塑造和宣傳組織形象的使命。公關(guān)部作為“組織的代言人”，要將一切可為人知的組織信息告知公眾，接受公眾監(jiān)督。６.接待投訴和來(lái)訪公共關(guān)系部是組織與公眾間的橋梁，是聯(lián)系二者的紐帶。公眾對(duì)組織有意見(jiàn)、有要求，這對(duì)組織是件好事，接待投訴和來(lái)訪的過(guò)程本身就是一項(xiàng)難得的溝通和建立感情的好機(jī)會(huì)。７.專項(xiàng)技術(shù)制作公共關(guān)系工作技術(shù)性較強(qiáng)。如：報(bào)刊編輯；印刷；策劃；傳播執(zhí)行；評(píng)估等。公共關(guān)系部的作用具體包括以下幾個(gè)方面：

2025/1/21公共關(guān)系學(xué)16１.為做好組織公共關(guān)系提供組織保證

組織的公共關(guān)系部門不但需要組織領(lǐng)導(dǎo)層的高度重視和全體員工的廣泛參與，而且在機(jī)構(gòu)設(shè)置上和人員配備上更要遵循“設(shè)置到位、專兼并舉”的基本原則，合理配置機(jī)構(gòu)和人員。在機(jī)構(gòu)設(shè)置上，基于公共關(guān)系部門在組織中的重要地位以及從職能上考慮，公共關(guān)系部門在機(jī)構(gòu)設(shè)置上應(yīng)與組織其他部門平行，這樣才能真正發(fā)揮其決策參謀、情報(bào)信息、宣傳外交的作用，才能及時(shí)地向組織決策者提供準(zhǔn)確的信息，才能全面地、有效地貫徹落實(shí)組織的公共關(guān)系思想和決策。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)17

２.培養(yǎng)組織成員的感情，做到組織成員同舟共濟(jì)

公共關(guān)系之間的群體意識(shí)的核心是人，人是任何一個(gè)組織最重要的資源。因此組織必須營(yíng)造一種很好和諧、奮發(fā)向上的組織氛圍，只有這樣，才能使職工將組織當(dāng)成自己的家。

３.協(xié)調(diào)與社會(huì)各方面的關(guān)系，樹(shù)立組織的良好形象

任何一個(gè)組織，都是社會(huì)系統(tǒng)中的一分子，它必然與社會(huì)各方面保持著廣泛的、密切的聯(lián)系，而社會(huì)外界要想認(rèn)識(shí)一個(gè)組織，往往首先從組織的公共關(guān)系部門的各種公共關(guān)系活動(dòng)中了解。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)18（三）公關(guān)部的設(shè)置條件公關(guān)部的設(shè)置，一般應(yīng)具備四個(gè)基本條件，如圖：

公關(guān)部設(shè)置條件

市場(chǎng)條件

觀念條件人員條件

資金條件2025/1/21公共關(guān)系學(xué)191、只有在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，公共關(guān)系才具備全面運(yùn)作條件。2、只有在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，公共關(guān)系的重要性才能充分顯示。3、只有在市場(chǎng)規(guī)范條件下，公共關(guān)系才能正規(guī)地展開(kāi)。

案例：重慶萬(wàn)州區(qū)龍寶牌礦泉水獨(dú)霸一方龍寶牌礦泉水公司因與萬(wàn)州區(qū)政府有很深的關(guān)系，該區(qū)政府用行政手段在該地強(qiáng)行推銷，造成其它桶裝水企業(yè)無(wú)法生存的局面。

結(jié)論：沒(méi)有規(guī)范的市場(chǎng)條件，企業(yè)不是站在同一個(gè)起跑線上，就沒(méi)有公關(guān)工作開(kāi)展的條件，也沒(méi)有公關(guān)工作生存的空間。1、市場(chǎng)條件2025/1/21公共關(guān)系學(xué)202、觀念條件看案例：

某廠長(zhǎng)把公共關(guān)系學(xué)看成是庸俗的關(guān)系學(xué)，把公關(guān)人員當(dāng)成是拉關(guān)系的代名詞，每當(dāng)工廠碰到溝通困難，就請(qǐng)上一桌客，把公關(guān)人員帶上，在酒桌上拉拉關(guān)系，什么“感情深，一口悶。感情淺，舔一舔”。久而久之，該廠“公關(guān)部”被工人戲稱為“攻關(guān)部”、“炸彈機(jī)關(guān)槍部”，要想到公關(guān)部任職，就必須是投彈手和機(jī)關(guān)槍手，沒(méi)有一、兩斤的酒量，哪怕你公關(guān)知識(shí)再豐富，也休想成為該廠公關(guān)人員。想問(wèn)題：1、“公共關(guān)系學(xué)”是否等于庸俗的關(guān)系學(xué)？為什么？2、舉例說(shuō)明為什么要把主要領(lǐng)導(dǎo)人的“公關(guān)觀念”作為公關(guān)部設(shè)置的先決條件之一？2025/1/21公共關(guān)系學(xué)21為什么要把主要領(lǐng)導(dǎo)人的“公關(guān)觀念”作為公關(guān)部設(shè)置的先決條件之一？主要領(lǐng)導(dǎo)人的觀念決定公關(guān)部在管理層中的地位（如人員、經(jīng)費(fèi)、裝備受限）；主要領(lǐng)導(dǎo)人的觀念影響公關(guān)部職能的設(shè)置；（如側(cè)重于銷售或宣傳；或側(cè)重于交際或信息的某一方面，公關(guān)的作用難以全面發(fā)揮）。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)22案例：企業(yè)公關(guān)可有可無(wú)

有家公司經(jīng)理對(duì)許多公司成立專門的職能化部門——公共關(guān)系部，以處理各種公眾事務(wù)和日益復(fù)雜的公眾關(guān)系，頗不以為然。他認(rèn)為公關(guān)部門不過(guò)就是搞搞宣傳、接待，可有可無(wú)。因此，從未想過(guò)要組織人力、物力去建立自己的公關(guān)部。所以，在他的企業(yè)里，公關(guān)行政被一鍋端，大量屬于公共關(guān)系范圍的工作都是由其他部門和機(jī)構(gòu)來(lái)完成的。他隨時(shí)可以指派宣傳部門甚至業(yè)務(wù)部門代勞公司的公關(guān)工作，認(rèn)為這樣就可省下許多人力、物力、財(cái)力。而且他還驚喜地看到，從目前看來(lái)，這些部門和機(jī)構(gòu)也能勝任某些公關(guān)工作。但是，僅由別的部門來(lái)完成公關(guān)工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。他們只能完成現(xiàn)有的公關(guān)工作，隨著企業(yè)的成長(zhǎng)、發(fā)展，制訂出適應(yīng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的整體規(guī)劃，最后導(dǎo)致公關(guān)工作被分解得支離破碎，破壞了企業(yè)去建樹(shù)一個(gè)完整的良好企業(yè)形象。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)23案例分析公共關(guān)系功能必須借助于一定的載體或?qū)嶓w才能得以實(shí)現(xiàn)和發(fā)揮。實(shí)踐證明，企業(yè)設(shè)置專門的職能機(jī)構(gòu)即公關(guān)部從事這方面的工作，是一種歷史的必然。企業(yè)忽視公關(guān)部門的建設(shè)，必然導(dǎo)致公關(guān)工作中的信息、參謀、宣傳功能的減弱。而且，各部門和機(jī)構(gòu)一旦從企業(yè)中分化出來(lái)，都具有了自己的利益，由此又可能導(dǎo)致他們?cè)诠ぷ魃系牟粔蚺浜匣虺镀?。這樣，忽視公關(guān)部的建設(shè)或由其他部門越俎代庖，使得本應(yīng)獨(dú)立于各部門之外的公關(guān)部的協(xié)調(diào)服務(wù)功能喪失，導(dǎo)致其他部門彼此效能的部分抵消，影響了整體效能的發(fā)揮。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)24一個(gè)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，從事公關(guān)工作的人員應(yīng)該是公關(guān)意識(shí)較強(qiáng)，受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，具有開(kāi)拓、進(jìn)取精神的專職人員，并由他們來(lái)組成公共關(guān)系部，權(quán)衡和理順企業(yè)內(nèi)外的各種關(guān)系。如今，許多公關(guān)工作的技術(shù)要求越來(lái)越高，這是其他部門和機(jī)構(gòu)所無(wú)法替代和勝任的。成立專門的公共關(guān)系部，表面上看是多了一個(gè)機(jī)構(gòu)，要多花人力、物力、財(cái)力，但是這些花費(fèi)卻能給企業(yè)帶來(lái)效益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看是絕對(duì)需要的。此外，企業(yè)還要特別注意把公關(guān)部的工作和實(shí)現(xiàn)企業(yè)公關(guān)目標(biāo)密切聯(lián)系起來(lái)，把公關(guān)工作與一般的行政事務(wù)，如“辦公室、秘書處、總務(wù)處”等工作嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，保證其專業(yè)性質(zhì)。這樣，才可保證企業(yè)在這方面的投入能取得應(yīng)有的回報(bào)。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)253、人員條件看案例：案例“如此公關(guān)部”想問(wèn)題：1、該賓館公關(guān)部強(qiáng)調(diào)了什么？忽視了什么？

專業(yè)人員是公關(guān)部設(shè)置的基本條件。沒(méi)有專業(yè)人員，公關(guān)部會(huì)變調(diào)，成為“四不像”部門；沒(méi)有專業(yè)人才，公關(guān)工作無(wú)法做好，也不能發(fā)揮其應(yīng)有的職能作用。2、該案例告訴我們一個(gè)什么道理？強(qiáng)調(diào)了物質(zhì)條件，忽視了人的因素。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)26如此公關(guān)部一家旅游賓館新設(shè)置了一個(gè)公關(guān)部，設(shè)置伊始便配備了豪華辦公室、漂亮迷人的公關(guān)小姐及現(xiàn)代化技術(shù)設(shè)備。但時(shí)隔數(shù)月，工作卻毫無(wú)起色，近乎無(wú)事可做。不得已請(qǐng)來(lái)了一位專家擔(dān)任公共關(guān)系顧問(wèn)。上任伊始，這位顧問(wèn)便問(wèn)了“賓館的知名度如何”？“過(guò)去三年花在宣傳上的費(fèi)用是多少？”、“去年一年中因服務(wù)不周造成顧客不滿的事件有幾起，原因何在”、“貴賓館最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將又是誰(shuí)”、“旅游旺季的游客中本地的、外地的、國(guó)內(nèi)的、國(guó)外的各有多少”、“本地共有多少賓館，總鋪位有多少”等一系列問(wèn)題。對(duì)這樣一些普通而又重要的問(wèn)題，該公關(guān)部部長(zhǎng)卻瞠目結(jié)舌。于是，那位公關(guān)顧問(wèn)便留下了一句意味深長(zhǎng)的話：“先搞清楚這些問(wèn)題，然后再開(kāi)始你們的公關(guān)吧”。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)27案例分析超級(jí)“包裝”不是公關(guān)，用現(xiàn)代化技術(shù)、辦公設(shè)備及漂亮小姐裝起來(lái)的豪華陣容也絕不是真正意義上的公關(guān)。一個(gè)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，從事公關(guān)工作的人員必須公關(guān)意識(shí)較強(qiáng)，受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)284、資金條件請(qǐng)看廣告，做出選擇。電視廣告：廣告牌廣告畫：峨眉山歡迎你同樣是廣告，兩者的效果相同嗎？峨眉天下秀2025/1/21公共關(guān)系學(xué)29資金條件對(duì)公關(guān)傳播造成的影響

第一、影響公共關(guān)系活動(dòng)范圍的大小。一般情況下，資金越少，公關(guān)活動(dòng)的范圍就越窄小，對(duì)公眾的影響力也越小。資金越多，公關(guān)活動(dòng)的范圍就越大，對(duì)公眾的影響就越大。

第二、影響公共關(guān)系活動(dòng)的靈活性。公關(guān)工作特別講究手段的靈活性，要求隨機(jī)應(yīng)變。但這種靈活性是建立在資金充足的基礎(chǔ)上，資金匱乏，勢(shì)必影響公關(guān)活動(dòng)方式的選擇，降低其靈活性。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)30（四）公關(guān)部的設(shè)置原則

不同的組織，對(duì)公關(guān)部的要求各有擇重，但所有組織在設(shè)置公關(guān)部時(shí)，都必須遵循以下四個(gè)基本原則，既：專業(yè)化原則服務(wù)性原則責(zé)權(quán)對(duì)等原則精簡(jiǎn)性原則2025/1/21公共關(guān)系學(xué)31兩點(diǎn)要求公關(guān)部怎樣才能做到專業(yè)化？1、工作內(nèi)容必須專業(yè)化和正規(guī)性。不能把公關(guān)部當(dāng)成是勤雜部或一般行政辦事機(jī)構(gòu)。2、工作人員必須專業(yè)化和正規(guī)化。既公關(guān)人員一定要由專業(yè)人士組成，不能把公關(guān)人員當(dāng)成是一般工人，隨意抽調(diào)。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)32服務(wù)性原則：公關(guān)部的服務(wù)對(duì)象主要為內(nèi)外2個(gè)方面：

結(jié)論：公關(guān)部必須強(qiáng)調(diào)服務(wù)性原則，具備以服務(wù)為基礎(chǔ)，以服務(wù)求發(fā)展的思想。2、對(duì)外：代表組織與公眾進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通，協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系，為組織發(fā)展提供良好的社會(huì)環(huán)境。1、對(duì)內(nèi)：它一方面為決策層服務(wù)（做參謀，提供情報(bào)）；另一方面為生產(chǎn)和職能部門服務(wù)，配合他們進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)；第三，為內(nèi)部員工服務(wù)，通過(guò)公關(guān)教育，提高意識(shí)。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)33責(zé)權(quán)對(duì)等原則：為什么要強(qiáng)調(diào)“責(zé)權(quán)對(duì)等”？

所以：在設(shè)置公共關(guān)系部時(shí)，必須明確和落實(shí)責(zé)權(quán)對(duì)等原則原因：公關(guān)工作的特殊性。組織中公關(guān)部在處理某些情況時(shí)，往往具有較大的權(quán)力（例如，在處理公關(guān)危機(jī)時(shí)的決策權(quán)、在與對(duì)手談判過(guò)程中的決定權(quán)等）。但是，權(quán)力與責(zé)任是相輔相成的，在擁有權(quán)力的同時(shí)，也負(fù)有了相應(yīng)的責(zé)任（例如，在擁有處理公關(guān)危機(jī)的決策權(quán)時(shí)，也同時(shí)負(fù)有承擔(dān)決策失誤的責(zé)任）。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)34精簡(jiǎn)性原則：何謂精簡(jiǎn)性原則？

在人員選聘時(shí)，堅(jiān)持既看學(xué)歷，又看能力，以能力為主的選擇標(biāo)準(zhǔn)；在人事安排上，堅(jiān)持因事設(shè)職，因職設(shè)人。消除人浮于事的現(xiàn)象。

在組織中推行扁平化組織結(jié)構(gòu)，精簡(jiǎn)組織的層次和部門數(shù)量。怎樣做？

符合工作需要的前提下，公關(guān)部應(yīng)盡量精簡(jiǎn)組織部門和人員數(shù)量，以達(dá)到提高效率和節(jié)約費(fèi)用的目的（精兵簡(jiǎn)政）1、精兵方法2、簡(jiǎn)政方法2025/1/21公共關(guān)系學(xué)35（五）組織公關(guān)部的設(shè)置類型

一般來(lái)說(shuō)，組織公關(guān)部按類型可以分為四種，即“直屬型”、“并列型”、“從屬型”和“兼職型”

1、了解四種類型的組織結(jié)構(gòu)圖。學(xué)習(xí)要求：2、認(rèn)識(shí)四種類型的特點(diǎn)及優(yōu)、缺點(diǎn)。分類:2025/1/21公共關(guān)系學(xué)361、直屬型公關(guān)組織（分為A、B兩型）A型圖例總經(jīng)理人事副總經(jīng)理公關(guān)副總經(jīng)理營(yíng)銷副總經(jīng)理財(cái)務(wù)副總經(jīng)理某某部某某部某某部B型圖例總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理生產(chǎn)和銷售部人事部計(jì)調(diào)部新產(chǎn)品研究部財(cái)務(wù)部后勤部公關(guān)部適合于大型組織2025/1/21公共關(guān)系學(xué)37直屬型公關(guān)部的特點(diǎn)及其優(yōu)、缺點(diǎn)特點(diǎn)：

該機(jī)構(gòu)地位凌駕于其他職能部門之上，不利于與其他職能部門之間建立融洽的伙伴關(guān)系。缺點(diǎn)：

因直接參與組織決策活動(dòng)，故可在組織決策中全面滲透公關(guān)思想，還能直接根據(jù)組織目標(biāo)策劃公關(guān)活動(dòng)，減少了中間環(huán)節(jié)，加快了工作效率。優(yōu)點(diǎn)：

直接處于組織的中樞位置，與該組織最高領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系密切，參與組織決策活動(dòng)（提供公關(guān)信息、制定公關(guān)方案、預(yù)測(cè)決策后果，但沒(méi)有決策權(quán)）。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)382、并列型公關(guān)組織圖例總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理公關(guān)部辦公室人事部宣傳部某某部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部營(yíng)銷部?jī)?yōu)點(diǎn)：既保留了直接與決策層對(duì)話的地位，又理順了與其它職能部門之間的平等關(guān)系，有利于相互協(xié)調(diào)地開(kāi)展工作。適合于中型組織缺點(diǎn)：因離決策層距離稍遠(yuǎn)，所以不能站在全局高度上行使參謀作用，不能在組織決策中全面滲透公共關(guān)系的思想。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)393、從屬型公關(guān)組織圖例總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理公關(guān)科辦公室人事部宣傳部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部營(yíng)銷部從屬型公關(guān)部?jī)?yōu)缺點(diǎn)適合于小型組織2、遠(yuǎn)離決策層，參謀、情報(bào)官、外交官和形象設(shè)計(jì)師的作用難以得到發(fā)揮。公關(guān)思想難于滲透到?jīng)Q策之中。1、受部門限制和影響，不能立足全局開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。缺點(diǎn)：組織小巧，靈活機(jī)動(dòng)。放到哪個(gè)部門，就能強(qiáng)化該部門的公關(guān)能力。優(yōu)點(diǎn)：

2025/1/21公共關(guān)系學(xué)404、兼職型公關(guān)組織圖例總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理辦公室人事部宣傳部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部公關(guān)與銷售部說(shuō)明：

該類型公關(guān)部實(shí)際上采取一個(gè)班子兩塊牌子的做法，將職能相近的部門合并，達(dá)到精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)的目的。兼職型公關(guān)部?jī)?yōu)缺點(diǎn)2、受其它職能部門干擾，其工作的主動(dòng)性受到很大限制。1、很難形成完善的公關(guān)部?jī)?nèi)部組織結(jié)構(gòu)，因此，很難開(kāi)展專業(yè)化較強(qiáng)的工作。缺點(diǎn)：

精簡(jiǎn)了機(jī)構(gòu)和人員，離決策層也比較近，能有限地發(fā)揮組織形象設(shè)計(jì)、主體參謀和外交官作用。一般組織中一般與銷售部合并。優(yōu)點(diǎn)：

2025/1/21公共關(guān)系學(xué)41（六）公關(guān)部?jī)?nèi)部機(jī)構(gòu)模式

按工作特點(diǎn)，公關(guān)部?jī)?nèi)部機(jī)構(gòu)模式可分為四類，既技術(shù)型、對(duì)象型、區(qū)域型和過(guò)程型。

1、技術(shù)型。所謂技術(shù)型，既按公關(guān)技術(shù)手段來(lái)命名下屬機(jī)構(gòu)。下圖就是一個(gè)典型的“技術(shù)型機(jī)構(gòu)模式”：公關(guān)部新聞報(bào)道組信息調(diào)查組活動(dòng)策劃組技術(shù)制作組公眾接待組業(yè)務(wù)拓展組資料編輯組2025/1/21公共關(guān)系學(xué)42注意：技術(shù)型模式中的機(jī)構(gòu)名稱不是固定的，可靈活安排，如下圖就是“北京海外旅行社公關(guān)部“的技術(shù)型下屬機(jī)構(gòu)名稱：新聞宣傳與報(bào)道組。信息收集與調(diào)查組。廣告與公關(guān)活動(dòng)策劃組公眾接待與法律咨詢組國(guó)內(nèi)外業(yè)務(wù)拓展組。突發(fā)事件處理小組。公關(guān)部2025/1/21公共關(guān)系學(xué)43其優(yōu)點(diǎn)在于：對(duì)于特定的公關(guān)活動(dòng)，可迅速集合各類專業(yè)技術(shù)人員共同完成，但公關(guān)活動(dòng)的具體策劃、實(shí)施等一系列工作均由公關(guān)經(jīng)理一人承擔(dān)。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)442、對(duì)象型所謂對(duì)象型，指公關(guān)部的下屬機(jī)構(gòu)是以工作對(duì)象的名稱來(lái)命名，如下面組織結(jié)構(gòu)圖公共關(guān)系部?jī)?nèi)部公共關(guān)系科外部公共關(guān)系科員工關(guān)系組股東關(guān)系組顧客關(guān)系組媒體關(guān)系組同行關(guān)系組政府關(guān)系組社區(qū)關(guān)系組2025/1/21公共關(guān)系學(xué)45其特點(diǎn)是：對(duì)于每一類特定的公關(guān)對(duì)象均由專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，有利于區(qū)分重要的公關(guān)對(duì)象，并對(duì)其實(shí)行有針對(duì)性的重點(diǎn)公關(guān)，從而確保機(jī)構(gòu)有一個(gè)良好的內(nèi)外經(jīng)營(yíng)環(huán)境。其缺點(diǎn)是：機(jī)構(gòu)繁多且重復(fù)，一定程度上分散了公關(guān)資源，此類公關(guān)部設(shè)置適用于內(nèi)外關(guān)系復(fù)雜的大型機(jī)構(gòu)。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)463、區(qū)域型所謂區(qū)域型，是指公關(guān)部的下屬機(jī)構(gòu)是以工作區(qū)域的名稱來(lái)命名的，如下面組織結(jié)構(gòu)圖公共關(guān)系部國(guó)內(nèi)公共關(guān)系事務(wù)科國(guó)外公共關(guān)系事務(wù)科東北事務(wù)組西北事務(wù)組華南事務(wù)組西北事務(wù)組華中事務(wù)組非洲事務(wù)組北美事務(wù)組歐洲事務(wù)組亞洲事務(wù)組2025/1/21公共關(guān)系學(xué)47其特點(diǎn)是：對(duì)于特定的區(qū)域有具體的公關(guān)事務(wù)組負(fù)責(zé)與控制，故覆蓋面廣；會(huì)造成機(jī)構(gòu)內(nèi)的人員設(shè)置重復(fù)、浪費(fèi)而加大了公關(guān)費(fèi)用的支出。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)48

4、過(guò)程型

所謂過(guò)程型，指公關(guān)部的下屬機(jī)構(gòu)是以公關(guān)活動(dòng)的程序來(lái)設(shè)置自身組織結(jié)構(gòu)的，如下面組織結(jié)構(gòu)圖

公關(guān)部調(diào)查組傳播組評(píng)估組控制組策劃組2025/1/21公共關(guān)系學(xué)49其特點(diǎn)是：各部門各司其職，公關(guān)活動(dòng)可按步驟有條不紊的進(jìn)行；其缺陷在于：在整個(gè)公關(guān)活動(dòng)過(guò)程中，一旦發(fā)生特殊問(wèn)題，會(huì)出現(xiàn)沒(méi)有特定的人員對(duì)負(fù)責(zé)的情況。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)50（七）公關(guān)部人員配置1、公關(guān)人員的基本素質(zhì)要求

看案例《一份終止的簽約協(xié)議》

公關(guān)人員的素質(zhì):公關(guān)不是花紅酒綠,裊娜多姿,公關(guān)不只是豐盈美麗、西裝革履,更是成熟老練、灑灑脫脫;真正的公關(guān)人擁有特殊的氣質(zhì)和魅力。真正的公關(guān)人擁有山一樣的風(fēng)骨,水一樣的氣度,火一樣的品格。

2025/1/21公共關(guān)系學(xué)51“一口痰”的公關(guān)啟示

中國(guó)長(zhǎng)江醫(yī)療設(shè)備廠準(zhǔn)備引進(jìn)“大輸液管”生產(chǎn)線。美國(guó)客商約瑟對(duì)該廠的范廠長(zhǎng)很佩服。范考慮問(wèn)題縝密，通曉生產(chǎn)線行情，不僅對(duì)設(shè)備的技術(shù)要求高，而且把價(jià)格壓得很低。約瑟在中國(guó)似乎還沒(méi)有遇到過(guò)這樣有實(shí)力的對(duì)手，他已經(jīng)決定要與范長(zhǎng)期合作。雙方?jīng)Q定第二天正式鑒定協(xié)議。由于天色尚早，范廠長(zhǎng)請(qǐng)約瑟到車間參觀。車間秩序井然，約瑟贊許地點(diǎn)著頭。突然，范廠長(zhǎng)感到嗓子不適，本能地咳了一聲，到車間的墻角吐了一口痰，然后連忙用鞋擦去，油漆地面留下了一片痰跡。第二天一早，翻譯送來(lái)了約瑟的信，信中寫道：“尊敬的范先生，我十分佩服您的才智和精明，但是您在車間里吐痰的一幕使我徹夜難眠。恕我直言，一個(gè)廠長(zhǎng)的衛(wèi)生習(xí)慣可能反映一個(gè)工廠的管理素質(zhì)；況且，我們今后將生產(chǎn)的是用于治病的輸液管。貴國(guó)的成語(yǔ)說(shuō)得好：人命關(guān)天！請(qǐng)?jiān)徫业牟晦o而別，否則，上帝會(huì)懲罰我！”。不少人會(huì)認(rèn)為是無(wú)足輕重的一口痰，卻葬送了一次重要的商業(yè)機(jī)會(huì)。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)52問(wèn)題何在呢？

范廠長(zhǎng)在與客商商談合作事宜時(shí)，無(wú)論他意識(shí)到與否，他客觀上是在處理一項(xiàng)重要的公眾關(guān)系——客戶關(guān)系。遺憾的是，范廠長(zhǎng)并沒(méi)有樹(shù)立足夠的形象意識(shí)，他的一口痰破壞了企業(yè)的形象，也損害了企業(yè)的公共關(guān)系。國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)的職業(yè)行為準(zhǔn)則指出，要牢記，由于職業(yè)和公眾的密切聯(lián)系，個(gè)人的行為—即使是私人的——也會(huì)對(duì)事業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)生影響。在公共關(guān)系方面，每個(gè)人都代表企業(yè)，每個(gè)員工都應(yīng)注意企業(yè)的公共關(guān)系。特別是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，他們是企業(yè)的代表，因而他們的行為更能決定企業(yè)的形象。范的一口痰雖然是個(gè)人行為，但由于他是企業(yè)極為重要的一員，因而他的行為在很大程度上代表了企業(yè)。范的個(gè)人行為損害了整個(gè)企業(yè)的形象和公共關(guān)系。

2025/1/21公共關(guān)系學(xué)53參考評(píng)論：

一口痰葬送了一個(gè)合作項(xiàng)目。這個(gè)深刻的教訓(xùn)告訴我們：企業(yè)管理人員的素質(zhì)，關(guān)系到企業(yè)的形象。而公共關(guān)系人員是企業(yè)形象的塑造者和維護(hù)者，更應(yīng)該具備一些基本的素質(zhì)。三個(gè)方面：公關(guān)工作者應(yīng)具備哪些基本素質(zhì)？

公關(guān)意識(shí)特殊的心理素質(zhì)專業(yè)知識(shí)能力2025/1/21公共關(guān)系學(xué)54（1）公關(guān)意識(shí)

（意識(shí)—完全接受并化為己有的思想和觀念）公關(guān)意識(shí)塑造形象意識(shí)服務(wù)公眾意識(shí)溝通交流意識(shí)真誠(chéng)互惠意識(shí)創(chuàng)新審美意識(shí)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)各種意識(shí)舉例：

公關(guān)意識(shí)是公關(guān)人員最基本的素質(zhì)，它包括前面講過(guò)的一些公關(guān)觀念（公眾至上、形象第一、溝通為本

）和其他一些重要意識(shí)，共計(jì)6個(gè)方面：2025/1/21公共關(guān)系學(xué)55點(diǎn)評(píng)：形象是組織的生命，哪怕辭職，也應(yīng)珍愛(ài)曾經(jīng)奮斗過(guò)的組織形象，而不應(yīng)該損毀該組織形象，更不應(yīng)落井下石。塑造形象的意識(shí)舉例：

甲公司兩位公關(guān)人員辭職到乙公司應(yīng)聘，在乙公司的考聘問(wèn)答中，考聘者問(wèn)兩人辭職的原因。

請(qǐng)問(wèn)：兩人回答正確嗎？為什么？1曰：原公司經(jīng)營(yíng)不善，即將陷入困境，而貴公司發(fā)展良好。良禽擇木而棲。

2曰：“原公司形象太差，加之工作環(huán)境不好，不適合自己發(fā)展，經(jīng)考察，發(fā)現(xiàn)貴公司的工作環(huán)境很符合自己的特長(zhǎng)”。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)56服務(wù)公眾意識(shí)舉例：點(diǎn)評(píng)：永遠(yuǎn)不拒絕客人，永遠(yuǎn)不對(duì)客人說(shuō)“不”或“不知道”。2、先生，你需要那種條件的客房，（問(wèn)清客人要求后，打聽(tīng)別的飯店，告訴客人信息）先生，真對(duì)不起，我們飯店已經(jīng)住滿了，XX飯店能夠滿足你需要，我能幫你訂購(gòu)和叫車嗎？某賓館在招聘大堂接待員時(shí)考問(wèn)一應(yīng)聘者：當(dāng)所有客房都已住滿，有一新來(lái)客人要求入住，你應(yīng)怎樣回答？?jī)煞N典型的回答：

1、先生，真對(duì)不起，我們飯店已經(jīng)住滿了，請(qǐng)您到別的飯店去看看吧。實(shí)在抱歉。請(qǐng)慢走。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)57溝通交流意識(shí)舉例：

兩位經(jīng)營(yíng)管理很差的飲食店老板受央視激情創(chuàng)業(yè)欄目之邀，到杭州“不老神雞”連鎖店做一天見(jiàn)習(xí)服務(wù)員。一顧客買雞后，以女友不滿意、加之該店有“無(wú)因退貨”承諾，要求退貨。兩培訓(xùn)者回答：

培訓(xùn)者一：對(duì)不起，食品出店后，是不能退貨的，請(qǐng)你原諒。培訓(xùn)者二：請(qǐng)把手機(jī)給我，我向你女朋友解釋。這種食品在全國(guó)都有名氣。聽(tīng)了我的解釋，她一定會(huì)改變主意，夸獎(jiǎng)你買得好。請(qǐng)你對(duì)倆者的回答做一評(píng)論2025/1/21公共關(guān)系學(xué)58

真誠(chéng)互惠意識(shí)舉例：創(chuàng)新審美意識(shí)舉例：立足長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)舉例：請(qǐng)你為：2025/1/21公共關(guān)系學(xué)59（2）心理素質(zhì)

熱情的心理自信的心理開(kāi)放的心理

為什么應(yīng)具備熱情的心理？熱情的人人緣廣，容易被公眾接受，溝通工作容易展開(kāi)。

為什么應(yīng)具備自信心理？

具有自信的心理，才敢于開(kāi)拓新局面；并能在危機(jī)中處變不驚。

為什么應(yīng)具備開(kāi)放的心理？

開(kāi)放的心理能很快接受新事物和新觀念，有更多的容人情懷，善于容納不同性格的人。

科學(xué)研究證實(shí)，人的心理素質(zhì)和事業(yè)成功之間有密切的關(guān)系。作為組織管理者之一的公關(guān)人員，也應(yīng)該具備相應(yīng)的心理素質(zhì)。根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，公關(guān)人員應(yīng)具備三種心理素質(zhì)：2025/1/21公共關(guān)系學(xué)60

（一）追求卓越、渴望成功的心理

成功首先需要的是成功的心態(tài)、成功的欲望，需要有爭(zhēng)取成功的動(dòng)力。俗話說(shuō)：“不怕做不到，就怕想不到。”

（二）樂(lè)于投入、熱情工作的心理

公共關(guān)系行業(yè)有些像醫(yī)生行業(yè)，由于職業(yè)道德和生存需求，往往不能自由選擇公眾對(duì)象，正如同醫(yī)生不能選擇病人一樣。

（三）自信的心理

公共關(guān)系要?jiǎng)?chuàng)新，必然要承受壓力，甚至是巨大的壓力。有自信心是公關(guān)人員職業(yè)心理最基本的要求。有了自信心，才能激發(fā)出自身極大的勇氣和毅力，最終創(chuàng)造出奇跡。

（四）開(kāi)放樂(lè)觀的心理

公共關(guān)系本身就是一種開(kāi)放型的工作，因此要求公關(guān)人員以一種開(kāi)放的心理適應(yīng)這一工作。公關(guān)人員在同外界打交道時(shí)會(huì)遇到各種各樣的人，應(yīng)該做到應(yīng)付自如、游刃有余，善于“異中求同”，與各種類型的人建立良好的關(guān)系。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)61（3）公共關(guān)系人員的品質(zhì)（一）個(gè)性心理品質(zhì)個(gè)性心理品質(zhì)指?jìng)€(gè)性心理傾向（如動(dòng)機(jī)、興趣、思想等）和相對(duì)的靜態(tài)特征（如氣質(zhì)、性格等）。

1.興趣

興趣是人們行為的導(dǎo)向，一個(gè)人要想做什么，怎樣設(shè)計(jì)自己的前程和奮斗目標(biāo)，在很大程度上由興趣所決定。

2.性格性格指一個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)狀況的穩(wěn)定的態(tài)度體系及與之相適應(yīng)的習(xí)慣的行為方式。

3.氣質(zhì)

氣質(zhì)是指一個(gè)人的典型的、穩(wěn)定的心理特點(diǎn)。這種心理特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為心理活動(dòng)的動(dòng)力特征。心理活動(dòng)的動(dòng)力是指心理過(guò)程的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和靈活性等等。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)62（二）倫理道德倫理道德指以高尚的思想情操去處理人與人之間、個(gè)人與社會(huì)集體之間的關(guān)系。（三）職業(yè)道德職業(yè)道德指與人們的職業(yè)活動(dòng)緊密聯(lián)系的，具有自身職業(yè)特征的道德準(zhǔn)則和規(guī)范。也就是從事一定職業(yè)的人們?cè)诼殬I(yè)活動(dòng)過(guò)程中必須遵循的行為規(guī)范的總和。（四）政治品德指正確的世界觀，以及建立在這個(gè)世界觀基礎(chǔ)上的政治立場(chǎng)和所代表的思想等。這是作為合格的公共關(guān)系從業(yè)人員的最基本的素質(zhì)。從我國(guó)特定的要求出發(fā)公關(guān)人員應(yīng)該具備：（１）堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則；（２）實(shí)事求是,不計(jì)較個(gè)人得失；（３）作風(fēng)民主正派,善于團(tuán)結(jié)群眾；（４）大公無(wú)私,廉潔奉公。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)63（3）知識(shí)和能力

表達(dá)能力、思維能力、創(chuàng)造與學(xué)習(xí)能力、組織謀劃能力、信息采集處理能力、與他人交往的能力、應(yīng)變能力、正確掌握政策理論的能力八種能力：

公關(guān)基本理論知識(shí)、與公關(guān)相適應(yīng)的科學(xué)知識(shí)（心理學(xué)、美學(xué)、廣告學(xué)、攝影知識(shí)等）、管理學(xué)知識(shí)。

實(shí)踐證實(shí)，公關(guān)人員必須掌握三種知識(shí)和八種能力：三種知識(shí)：2025/1/21公共關(guān)系學(xué)64公共關(guān)系人員的知識(shí)素質(zhì)

公共關(guān)系人員的知識(shí)素質(zhì)是指其知識(shí)結(jié)構(gòu)與水平。它在很大程度上決定了一個(gè)人的業(yè)務(wù)能力和思維能力。（一）知識(shí)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)

公共關(guān)系工作的特殊性，要求公共關(guān)系人員的知識(shí)水平也比較高，這是因?yàn)槟芰Φ奶岣呤桥c知識(shí)修養(yǎng)成正比的。特點(diǎn)：

1.廣博性

公共關(guān)系學(xué)科內(nèi)涵小外延寬，大量的公共關(guān)系實(shí)務(wù)的成敗取決于公共關(guān)系人員的綜合功力——即綜合知識(shí)和綜合能力的表現(xiàn)。因此要求公共關(guān)系人員要有廣博的知識(shí)。

2.更新性

社會(huì)發(fā)展的日新月異，人類認(rèn)識(shí)的不斷深化，知識(shí)的更新也日漸迅速。所以公共關(guān)系知識(shí)也不是凝固的、僵化的和不變的，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、開(kāi)放的、不斷吸收新知識(shí)、不斷進(jìn)行自我完善的知識(shí)體系。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)653.實(shí)踐性

公共關(guān)系工作是一項(xiàng)操作性很強(qiáng)的工作，有很多知識(shí)是不能僅憑書本獲得的，必須在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，在實(shí)踐中提高。否則，盡管可以把原理背得很熟，但工作起來(lái)也會(huì)笨手笨腳的。

4.層次性

公共關(guān)系工作分為初、中、高三個(gè)層次，相應(yīng)地對(duì)公共關(guān)系人員也就有不同程度的要求。公共關(guān)系人員知識(shí)結(jié)構(gòu)的內(nèi)容

公關(guān)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)是公共關(guān)系知識(shí)體系在公關(guān)人員頭腦中的固化，這個(gè)知識(shí)體系包括職業(yè)公關(guān)人員從事公關(guān)工作所必需的專業(yè)知識(shí)和相關(guān)知識(shí)。我們通常要求公關(guān)人員所具備的知識(shí)結(jié)構(gòu)包括四個(gè)方面：2025/1/21公共關(guān)系學(xué)66

1.公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識(shí)公共關(guān)系理論是人們對(duì)于公共關(guān)系社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的科學(xué)的總結(jié)和理論概括。

2.公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)公共關(guān)系是一門哲理性、實(shí)務(wù)性都很強(qiáng)的學(xué)科，公關(guān)人員除了需要通曉公共關(guān)系的基本理論知識(shí)以外，還必須具備公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)67

3.與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí)

1989年全國(guó)高級(jí)公關(guān)教學(xué)研討會(huì)上，來(lái)自全國(guó)的100多位學(xué)者認(rèn)真討論了一個(gè)合格的公關(guān)專業(yè)大學(xué)生應(yīng)具備哪些知識(shí)、學(xué)習(xí)什么課程，最后形成了一個(gè)能達(dá)成共識(shí)的教學(xué)計(jì)劃，其中所設(shè)課程包括：專業(yè)骨干課程：①公共關(guān)系學(xué)；②公共人員素質(zhì)；③專業(yè)公關(guān)；④公關(guān)策劃；傳播學(xué)及相關(guān)門類課程：①傳播學(xué)原理；②媒介理論與實(shí)務(wù)；③演講與口才；④人體語(yǔ)言；⑤公關(guān)應(yīng)用寫作；⑥電腦應(yīng)用；⑦談判理論與技巧；管理學(xué)及其相關(guān)課程：①管理學(xué)原理；②組織文化；③市場(chǎng)營(yíng)銷；④廣告概論；⑤會(huì)計(jì)學(xué)原理；⑥法律門類課程（如經(jīng)濟(jì)法）；基礎(chǔ)課程：①社會(huì)學(xué)；②心理學(xué)；③文化學(xué)；④邏輯學(xué)；⑤實(shí)用美學(xué)。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)684.與對(duì)象相關(guān)的特定的公共關(guān)系知識(shí)

公共關(guān)系部門應(yīng)是一個(gè)人才能力互補(bǔ)的群體，作為其中一員應(yīng)有自己的專長(zhǎng)，或長(zhǎng)于對(duì)內(nèi)關(guān)系，或長(zhǎng)于對(duì)外傳播交往，或長(zhǎng)于專題策劃，或長(zhǎng)于國(guó)際公關(guān)，這樣便于在群體發(fā)揮自己的作用。公共關(guān)系人員的智能素質(zhì)

智能素質(zhì)主要指公共關(guān)系從業(yè)人員綜合適用知識(shí)的能力。公共關(guān)系人員的身體素質(zhì)

其主要指公共關(guān)系從業(yè)人員本身的體格狀況，要求身體健康。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)69公共關(guān)系人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則與能力

公關(guān)人員是公共關(guān)系事業(yè)的主力，是組織形象的主要策劃者和傳播者，其素質(zhì)的高低、優(yōu)劣，直接影響到公共關(guān)系的效果。公關(guān)人員應(yīng)具備較好的心理素質(zhì)，有良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)和實(shí)用的能力技巧，并要具備很好的職業(yè)道德，這樣才能成為一個(gè)合格的公關(guān)人員。一、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則道德是一定社會(huì)調(diào)整人們之間以及個(gè)人和社會(huì)之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。公共關(guān)系要講職業(yè)道德。（一）《國(guó)際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則》

2025/1/21公共關(guān)系學(xué)70《國(guó)際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則》

為建設(shè)應(yīng)有的道德、文化條件，保證人類可以享受《聯(lián)合國(guó)人權(quán)宣言》所規(guī)定的諸種不可剝奪的權(quán)利作貢獻(xiàn)。建立各種傳播網(wǎng)絡(luò)與渠道以促進(jìn)基本信息自由流通，使社會(huì)的每一個(gè)成員都有被告知感，從而產(chǎn)生歸屬感、責(zé)任感與社會(huì)合一感。牢記由于職業(yè)與公眾的密切關(guān)系，個(gè)人的行為－－即使是私人方面的－－也會(huì)對(duì)事業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)生影響。在自己的職業(yè)活動(dòng)中尊重《聯(lián)合國(guó)人權(quán)宣言》的道德原則與規(guī)定。尊重并維護(hù)人類的尊嚴(yán)。確認(rèn)各人均有自己作判斷的權(quán)力。促使為真正進(jìn)行思想交流所必需的道德、心理、智能條件的形成，確認(rèn)參與的各方都有申訴情況與表達(dá)意見(jiàn)的權(quán)力。我們應(yīng)該努力做到2025/1/21公共關(guān)系學(xué)71我們應(yīng)該保證做到在任何時(shí)候任何場(chǎng)合，自己的行為都應(yīng)贏得有關(guān)方面的信賴。在任何場(chǎng)合，自己均應(yīng)在行動(dòng)中表現(xiàn)出對(duì)他所服務(wù)的機(jī)構(gòu)和公眾雙方的正當(dāng)權(quán)譽(yù)的尊重。忠于職守，避免使用含糊可有引起誤解的語(yǔ)言，對(duì)目前及以往的客戶或雇主都始終忠誠(chéng)如一。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)72我們應(yīng)該避免因某種需要而違背真理。傳播沒(méi)有確鑿依據(jù)的真理。不參與任何冒險(xiǎn)行動(dòng)或承攬不道德、不忠實(shí)、有損于人類尊嚴(yán)與誠(chéng)實(shí)的業(yè)務(wù)。不使用任何操縱性方法與技術(shù)來(lái)引發(fā)對(duì)方無(wú)法以其意志控制因而也無(wú)法對(duì)之負(fù)責(zé)的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)73

（二）《中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德(草案)》這里，我們將該職業(yè)道德準(zhǔn)則的正文條款轉(zhuǎn)引如下：

(1)每個(gè)公共關(guān)系從業(yè)人員必須使自己的公共關(guān)系實(shí)踐和理論符合我國(guó)的憲法、法律和社會(huì)公認(rèn)的道德規(guī)范，必須銘記他自身的一舉一動(dòng)都將影響到社會(huì)公眾對(duì)這種職業(yè)的總體評(píng)價(jià)。

(2)在任何情況下，公共關(guān)系從業(yè)人員必須做到全心全意為我國(guó)的社會(huì)主義事業(yè)服務(wù)，都應(yīng)該考慮到有關(guān)各方的利益，道德應(yīng)該考慮社會(huì)公眾的利益，同時(shí)也應(yīng)該考慮到自己所在組織的利益。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)74

(3)公共關(guān)系從業(yè)人員在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的時(shí)候，力求真實(shí)、準(zhǔn)確、公正和對(duì)公眾負(fù)責(zé)。

(4)從事各種專門公共關(guān)系的專職人員應(yīng)該在借鑒、鉆研和實(shí)踐的基礎(chǔ)上努力提高各自的公共關(guān)系業(yè)務(wù)水平。

(5)公共關(guān)系教育工作者應(yīng)該以一種嚴(yán)肅、認(rèn)真、誠(chéng)實(shí)的態(tài)度對(duì)待公共關(guān)系高等教育和普及教育。

(6)公共關(guān)系從業(yè)人員不得有不道德、不誠(chéng)實(shí)或有損于本職業(yè)尊嚴(yán)的行為。

(7)公共關(guān)系從業(yè)人員不得為了個(gè)體利益故意傳播虛假的或使人誤解的信息。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)75

(8)每個(gè)公共關(guān)系從業(yè)人員不應(yīng)該有意損害其他公共關(guān)系從業(yè)人員的信譽(yù)和公共關(guān)系實(shí)務(wù)，但是如果有證據(jù)證明其他公共關(guān)系人員有不道德、不守法或不公正行為，包括違反準(zhǔn)則的行為，應(yīng)該向自己所屬的公共關(guān)系組織如實(shí)反映。

(9)公共關(guān)系從業(yè)人員不得利用公共關(guān)系名義從事任何有損公共關(guān)系信譽(yù)的活動(dòng)。

(10)公共關(guān)系從業(yè)人員不得利用賄賂和其他不正當(dāng)手段來(lái)影響傳播媒介人員真實(shí)、客觀的報(bào)道。

(11)公共關(guān)系從業(yè)人員在國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系實(shí)務(wù)中應(yīng)該嚴(yán)守國(guó)家和各自組織的有關(guān)秘密。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)76（三）勞動(dòng)與社會(huì)保障部在1999年版《公關(guān)員》職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“職業(yè)道德”中的相關(guān)規(guī)定

其規(guī)定公關(guān)人員的職業(yè)道德是：①奉公守法，遵守公德；②敬業(yè)愛(ài)崗，忠于職責(zé)；③堅(jiān)持原則，處事公正；④求真務(wù)實(shí)，高效勤奮；⑤顧全大局，嚴(yán)守機(jī)密；⑥維護(hù)信譽(yù)，光大形象；⑦服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會(huì)；⑧精通業(yè)務(wù)，銳意創(chuàng)新。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)77公共關(guān)系人員的職業(yè)能力

能力通常指完成一定的活動(dòng)的本領(lǐng)，包括順利完成和各種活動(dòng)所必需的個(gè)性心理特征。如果沒(méi)有能力，再好的品德和知識(shí)也難以發(fā)揮作用，因此公關(guān)人員不僅要有良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)，還應(yīng)具備必要的能力素質(zhì)。（一）較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力

公關(guān)人員的文字和口頭表達(dá)能力是其從事公關(guān)職業(yè)的基本功。公關(guān)人員的文筆不僅要有閃光的靈感、豐富的情感，有生花妙筆，還要有“倚馬之才”。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)78課堂活動(dòng)

下面有一首詩(shī)，請(qǐng)你高聲朗讀一遍，然后試著背誦。如能記住，說(shuō)明你的記憶力是優(yōu)秀的；如果高聲朗讀兩遍，再試著背誦，也能記住，說(shuō)明你的記憶力是良好的；如果不僅能復(fù)誦出來(lái)，還能馬上講出這首詩(shī)的主旨意境，那就更不簡(jiǎn)單了，說(shuō)明你的記憶能力非凡。贊一位共產(chǎn)黨員（羅勇智）像東海里一根挺立的桅桿，像長(zhǎng)城上一級(jí)樸實(shí)的臺(tái)階，像國(guó)歌中一個(gè)激昂的音符，像藍(lán)天際一只奮飛的大雁；一位光榮的共產(chǎn)黨員，胸間有振興中華的豪情壯志，眼里有千家萬(wàn)戶的柴米油鹽！2025/1/21公共關(guān)系學(xué)79拓展提高聲音的訓(xùn)練

1.基本功的訓(xùn)練

2.閱讀練習(xí)（二）健全的思維能力

公共關(guān)系工作屬于一種智力產(chǎn)業(yè)，公關(guān)人員健全的思維能力至關(guān)重要。

(1）健全的思維能力要求一個(gè)人心智成熟。

(2）健全的思維能力要求思維具有系統(tǒng)性。

(3）健全的思維能力要求有一定的思維深度。

(4）健全的思維能力要求能善解人意，能進(jìn)行換元思維，領(lǐng)悟他人意圖。

(5）健全的思維能力要求公關(guān)人員能明確自己的地位。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)80（三）良好的創(chuàng)造能力與學(xué)習(xí)能力

從本質(zhì)上講，每一次成功的公關(guān)活動(dòng)都是一次創(chuàng)造性的勞動(dòng)。滿足公眾日益增長(zhǎng)的求新、求異、求名心理要求，需要公關(guān)人員的創(chuàng)造能力；企業(yè)形象的定位、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的創(chuàng)意、企業(yè)文化的設(shè)計(jì)要在社會(huì)引起轟動(dòng)效應(yīng)，需要公關(guān)人的創(chuàng)造能力；哪怕是日常的公關(guān)傳播、宣傳和接待工作，要想做得與眾不同、令人難忘，也需要不斷創(chuàng)新。如果公關(guān)沒(méi)有了創(chuàng)造性，工作就會(huì)千篇一律、死氣沉沉。（四）較強(qiáng)的組織謀劃能力

組織謀劃能力包括策劃決斷能力、計(jì)劃設(shè)計(jì)能力、組織實(shí)施能指揮調(diào)度能力和平衡協(xié)調(diào)能力等幾個(gè)方面，是公關(guān)人員有計(jì)劃、有步驟地從事某種活動(dòng)并使之達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的實(shí)施操作能力。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)81（五）信息采集處理能力與知識(shí)管理能力從信息科學(xué)的角度看，公關(guān)實(shí)務(wù)工作就是一種信息工作，屬于信息產(chǎn)業(yè)的一部分。知識(shí)管理就是運(yùn)用集體的智慧提高應(yīng)變和創(chuàng)新能力。（六）善于與他人交往的能力一個(gè)人社交能力的強(qiáng)弱，是衡量他對(duì)現(xiàn)代開(kāi)放社會(huì)是否適應(yīng)的重要尺度。公共關(guān)系大量的日常工作都要同方方面面的社會(huì)公眾打交道，社會(huì)交往能力是打開(kāi)工作局面的基本能力。好的公關(guān)人員應(yīng)該是一位社會(huì)活動(dòng)家，善于同各種各樣的人打交道。缺乏社交能力就會(huì)在自己與他人、自己與社會(huì)之間筑起一道心理屏障，很難做好工作，也難以被別人理解、贏得別人的信任。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)82[案例分析]

某單位總經(jīng)理在歡迎新員工聯(lián)誼會(huì)上念新來(lái)員工的名單，當(dāng)念到“張曄”時(shí)，總經(jīng)理讀成“張華”。張曄馬上站了起來(lái)，當(dāng)場(chǎng)給予糾正：“經(jīng)理，我的名字不叫張華，那個(gè)字讀做‘曄’，我叫張曄”。全場(chǎng)愕然。就在此時(shí)，總經(jīng)理秘書馬上站起來(lái)打圓場(chǎng)，對(duì)總經(jīng)理說(shuō)：“經(jīng)理，不是您讀錯(cuò)了，是我在打字的時(shí)候把‘日’字