新媒體文案寫作（微課版）課件 第8章 新媒體文案傳播

新媒體文案寫作：策劃、創(chuàng)意、編輯與傳播（微課版）第8章新媒體文案傳播知識目標熟悉新媒體文案傳播的特點。熟悉新媒體文案傳播注意事項。掌握新媒體文案傳播技巧。素養(yǎng)目標培養(yǎng)堅守道德底線的意識，抵制不健康內(nèi)容。8.1新媒體文案傳播的特點3隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體文案傳播已成為當(dāng)今社會信息傳播的重要方式之一。新媒體文案傳播具有鮮明的特點，其中最顯著的特點是符號化、價值化和附著力。8.1新媒體文案傳播的特點4隨著智能手機的普及和移動網(wǎng)絡(luò)的進一步完善，人們越來越習(xí)慣使用手機觀看視頻內(nèi)容，短視頻成為大眾獲取信息和娛樂的主要方式之一。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該熟知短視頻剪輯的基礎(chǔ)術(shù)語、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅實的基礎(chǔ)。要想寫好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫好網(wǎng)絡(luò)稿件標題。網(wǎng)絡(luò)稿件標題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時間吸引用戶注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺的流量。課堂討論（1）想一想你知道的那些傳播范圍比較廣的文案，這些文案都在哪些平臺傳播？（2）這些傳播性強的文案有哪些特點？8.1.1符號化5新媒體文案傳播中的符號化是指通過文字、圖片、視頻等視覺元素，將信息轉(zhuǎn)化為視覺化的符號后，以更直觀、更具象的方式傳遞給用戶。要想將產(chǎn)品或品牌符號化，并使用戶將該產(chǎn)品或品牌與符號聯(lián)系起來，就需要對符號進行設(shè)計。在信息表達和傳播中，符號至關(guān)重要。它們可以簡潔明了地傳達復(fù)雜的信息，幫助人們快速理解事物的本質(zhì)。符號無處不在，從最簡單的文字到復(fù)雜的圖像，符號是我們理解和交流信息的重要工具。符號的種類符號的功能符號的設(shè)計8.1.1符號化61．符號的種類根據(jù)符號辨別方式的不同，可以將符號分為視覺符號、聽覺符號、觸覺符號、味覺符號和嗅覺符號5種。視覺符號是通過視覺感官傳遞信息的符號，如圖像、顏色等。視覺符號01聽覺符號能夠通過聽覺刺激傳遞信息，在人們的日常生活中有著廣泛的應(yīng)用，如樂器演奏、電影配樂等。02聽覺符號觸覺符號是通過觸覺感官傳遞信息的符號，如溫度、質(zhì)地、壓力等。03觸覺符號味覺符號能夠通過味覺刺激傳遞信息，使人們感受到食物和飲料的美味。味覺符號04嗅覺符號能夠通過嗅覺刺激傳遞信息，使人們感受到氣味的美妙和獨特性。嗅覺符號058.1.1符號化72．符號的功能當(dāng)一個產(chǎn)品或品牌的符號被廣泛接受并成為其代名詞時，用戶在提及這個符號時，會首先想到該產(chǎn)品或品牌。形成這種認知過程的基礎(chǔ)是符號的3個主要功能：指稱識別、壓縮信息和行動指令。一個符號，無論是文字還是圖像，首先都需要能夠明確地指代某一事物或概念。指稱識別符號的壓縮信息功能使得用戶可以更簡潔地傳達和理解信息。符號的行動指令功能是指符號可以激發(fā)用戶的情感和行為反應(yīng)。0102壓縮信息03行動指令8.1.1符號化83．符號的設(shè)計設(shè)計符號時，新媒體文案寫作人員需要采用運用已知符號、借助顏色、選擇動物符號等方法。巧妙地運用已知符號，可以幫助用戶理解新媒體文案的主題，從而有利于新媒體文案的傳播。運用已知符號顏色具有強大的視覺沖擊力。顏色的選擇可以直接影響人們的情緒，也可以塑造品牌的個性。許多企業(yè)選擇將可愛的動物作為其企業(yè)形象的象征，如天貓選擇貓，京東選擇狗。0102借助顏色03選擇動物符號98.1.2價值化在日常生活中，人們往往會愿意將自己體驗過的、認為對朋友有益的內(nèi)容分享出來，這恰恰表明具有傳播性的新媒體文案具有價值化的特點。人們往往會通過與其他人的比較來衡量自己的價值和地位。新媒體文案的價值在于為用戶提供實質(zhì)性的幫助和實用價值。用戶在分享觀點、進行交流時，往往帶著一種希望能夠?qū)崿F(xiàn)自我認同的心理需求，希望自己的觀點和行為得到他人的認同和贊賞。很多新媒體文案之所以無法引起用戶的興趣，往往是因為缺乏創(chuàng)新性。打破思維定式，可以讓新媒體文案更有吸引力和影響力。歸屬感是指用戶與所屬群體之間的一種內(nèi)在聯(lián)系，新媒體文案寫作人員可以通過建立與用戶的聯(lián)系、加強與用戶的聯(lián)系和與現(xiàn)實生活融合3種方法。滿足用戶自我認同的心理需求打破思維定式運用社會比較提供實用價值增強歸屬感108.1.3附著力附著力即兩種不同物質(zhì)之間相互的吸引力，它能夠?qū)⑿旅襟w文案所表達的信息植入用戶的大腦，讓該信息被用戶理解、記憶，并持久地對用戶產(chǎn)生影響。因此，附著力也可稱為黏性，它對于新媒體文案的傳播具有重要意義。為了增強新媒體文案的附著力，新媒體文案寫作人員可以從以下幾個方面著手。媒體文案要在這片信息海洋中脫穎而出，就需要打破常規(guī)，用意外事件緊緊抓住用戶的注意力。新媒體文案無論是文字、圖片、視頻還是音頻，都需要通過互動來增強其影響力。新媒體文案作為品牌與用戶之間的橋梁，起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)用戶在日常生活中提及產(chǎn)品或品牌時，記憶點能夠喚起一系列具象化的記憶。提煉文案核心信息輔助用戶理解記憶用意外事件抓住用戶引導(dǎo)用戶互動8.2新媒體文案傳播技巧11要想獲得更好的營銷效果，新媒體文案寫作人員除了要掌握寫作技巧外，還需了解并運用好傳播技巧。通過喚醒用戶痛點、重復(fù)核心語句、加強口語化表述和善用語法引導(dǎo)等技巧，新媒體文案寫作人員可以更好地擴大新媒體文案的傳播范圍，提升營銷效果。8.2新媒體文案傳播技巧12隨著智能手機的普及和移動網(wǎng)絡(luò)的進一步完善，人們越來越習(xí)慣使用手機觀看視頻內(nèi)容，短視頻成為大眾獲取信息和娛樂的主要方式之一。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該熟知短視頻剪輯的基礎(chǔ)術(shù)語、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅實的基礎(chǔ)。要想寫好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫好網(wǎng)絡(luò)稿件標題。網(wǎng)絡(luò)稿件標題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時間吸引用戶注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺的流量。課堂討論（1）新媒體文案傳播技巧有哪些？（2）你會通過哪些方式傳播新媒體文案？8.2.1喚醒用戶痛點13在撰寫新媒體文案時，首先要了解用戶的痛點，包括困擾、疑慮和需求等，并將這些痛點作為新媒體文案的核心主題。找到合適的切入點是喚醒用戶痛點的關(guān)鍵。切入點可以是用戶的問題、需求、情感或習(xí)慣等。新媒體文案寫作人員需要對目標用戶進行細分，了解目標用戶的特征，確定其痛點。理解用戶需求是喚醒用戶痛點的基礎(chǔ)。每個用戶的需求都是獨特的，新媒體文案寫作人員需要仔細傾聽，理解他們的困擾和期望。細分目標用戶理解用戶需求找到合適的切入點8.2.2重復(fù)核心語句14一篇好的新媒體文案應(yīng)該有一個醒目的核心語句，它應(yīng)該能夠概括整篇文案的核心信息，并能夠吸引用戶的注意力。在新媒體文案中，不斷重復(fù)核心語句，可以減緩用戶對新媒體文案的遺忘速度，使用戶對產(chǎn)品或品牌印象深刻。一般來說，新媒體文案可以對核心語句和高頻率語句兩類語句進行重復(fù)，以加深用戶的印象。8.2.3加強口語化表述15口語化表述，簡單來說，就是借助用戶熟悉的、常用的語句和表達方式，對新媒體文案進行創(chuàng)作。在對新媒體文案進行口語化表述時，新媒體文案寫作人員應(yīng)注意遵循短促、簡單和非形式化的原則，使文案語句更容易被用戶所理解。短促簡單非形式化短促的語句能夠提高新媒體文案的可信度，使用戶更容易接受新媒體文案所描述的內(nèi)容。強調(diào)新媒體文案的口語化表達，即新媒體文案的用語不拘泥于語法，而采用口語化的方式來表達簡單是指用詞簡單明了，符合用戶日常生活中的用語習(xí)慣，這樣更容易引起用戶的好感。8.2.4善用語法引導(dǎo)16為了增強新媒體文案的傳播性，新媒體文案寫作人員需要采取一些策略，其中語法引導(dǎo)是一種非常有效的方法。通過語法引導(dǎo)，新媒體文案寫作人員可以使用戶更愿意分享新媒體文案，從而提升新媒體文案的可見度和影響力。動賓結(jié)構(gòu)主要是由動詞和賓語兩個部分組合而成的語法結(jié)構(gòu)。陳述句往往用于陳述事實或表達說話人的看法。在新媒體文案中，陳述句可以增強文案的說服力，使用戶更容易接受。采用陳述句引導(dǎo)采用動賓結(jié)構(gòu)的語句引導(dǎo)8.3新媒體文案傳播注意事項17一篇高質(zhì)量的新媒體文案，無論其內(nèi)容多么出色，如果在傳播過程中忽視了關(guān)鍵的注意事項，就可能影響傳播效果。以下是新媒體文案傳播過程中需要注意的事項。8.3新媒體文案傳播注意事項18隨著智能手機的普及和移動網(wǎng)絡(luò)的進一步完善，人們越來越習(xí)慣使用手機觀看視頻內(nèi)容，短視頻成為大眾獲取信息和娛樂的主要方式之一。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該熟知短視頻剪輯的基礎(chǔ)術(shù)語、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅實的基礎(chǔ)。要想寫好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫好網(wǎng)絡(luò)稿件標題。網(wǎng)絡(luò)稿件標題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時間吸引用戶注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺的流量。課堂討論（1）如果你是新媒體文案寫作人員，選擇新媒體文案傳播平臺的關(guān)鍵要素有哪些？（2）你和身邊的朋友一般喜歡在哪個時間段瀏覽新媒體平臺？8.3.1選擇新媒體文案傳播平臺的關(guān)鍵要素19新媒體的快速發(fā)展也為新媒體文案的傳播提供了更多的渠道和平臺，它們都為新媒體文案的傳播提供了廣闊的空間。在選擇新媒體文案傳播平臺時需要考慮的關(guān)鍵要素如下。選擇平臺時，應(yīng)考慮平臺用戶活躍度如何。選擇平臺時，應(yīng)考慮所選平臺的廣告要求，包括付費廣告、廣告位、廣告審核標準等。選擇平臺時應(yīng)考慮目標受眾，了解目標受眾的年齡、性別、地域、職業(yè)等信息。選擇平臺時，應(yīng)考慮內(nèi)容適配問題，不同的平臺對內(nèi)容有不同的要求和偏好。目標受眾內(nèi)容適配用戶活躍度廣告政策8.3.2選擇合適的發(fā)布時間20選擇合適的時間發(fā)布新媒體文案，可以達到事半功倍的效果。在發(fā)布新媒體文案前，新媒體文案寫作人員需要先分析平臺的特點，根據(jù)該平臺不同時間段的用戶在線數(shù)量及產(chǎn)品或品牌特點，選擇合適的發(fā)布時間。19：00—21:00也是發(fā)布新媒體文案的好時機。較好的推送時間是11:30—13:30。一般情況下最佳發(fā)布時間是6:00—8:30或17:30—18:30。針對特定節(jié)假日或特殊日期的，如品牌周年慶、新品上新日等。030201需要注意的是，不同平臺的用戶活躍時間段不同。04058.3.3線上文案與線下活動配合21隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，很多企業(yè)都致力于策劃線上線下相結(jié)合的活動，最終形成合力閉環(huán)。那么企業(yè)該如何做好線上文案與線下活動的配合呢？第一步第二步第三步在活動開展之前設(shè)計好活動方案，方案內(nèi)容包括主題、時間、推廣方式和對推廣效果的預(yù)測。配合營銷人員利用實體店或地推將二維碼推廣出去，將線下的活動通過二維碼推廣到線上。利用各種平臺實現(xiàn)線上文案的轉(zhuǎn)發(fā)與分享，使線下的推廣活動得到更多用戶的關(guān)注。8.3.3線上文案與線下活動配合22在活動策劃的過程中，新媒體文案寫作人員需要注意以下幾點。線上平臺可以選擇當(dāng)下熱門的抖音、微博、微信等?；顒訒r間不宜過長，可以結(jié)合線上推廣平臺的互動情況把握活動時間。02018.3.4信息傳達要準確23在這個信息爆炸的時代，新媒體文案的準確性和清晰度顯得尤為重要。為了確保新媒體文案能夠高效地傳達信息，新媒體文案寫作人員需要通過以下方式保證信息傳達的準確性。新媒體文案寫作人員還可以在評論區(qū)置頂位置突出文案主題，強調(diào)需要傳達的信息。除了通過文字傳遞信息，還可以通過圖片、視頻、音頻等多種形式來傳遞信息。需要仔細分析用戶，理解他們的需求和期望，確保文案主題能夠準確、清晰地傳達給用戶。應(yīng)該將新媒體文案的主題提煉出來，作為標題或簡介。在撰寫新媒體文案時，新媒體文案寫作人員需要關(guān)注細節(jié)，避免出現(xiàn)誤導(dǎo)性的信息。分析用戶提煉主題，突出重點在評論區(qū)置頂文案主題運用多種形式，增強傳播效果關(guān)注細節(jié)，避免誤導(dǎo)素養(yǎng)課堂248.3.5注意規(guī)避錯別字25如果新媒體文案中存在錯別字，不僅影響用戶的閱讀，還會給用戶留下不好的印象，即使新媒體文案再好，也可能使用戶放棄將其分享出去。一些要求較為嚴格的用戶看到錯別字后可能會放棄閱讀該新媒體文案。因此，新媒體文案寫作人員需在對新媒體文案進行傳播前，檢查新媒體文案中有無錯別字，提升用戶的閱讀體驗。在檢查新媒體文案中有無錯別字時，新媒體文案寫作人員可以通過自查和他查兩種方式進行。自查是指新媒體文案寫作人員再次對新媒體文案進行通讀，逐字逐句確認新媒體文案中是否存在錯別字。自查他查是指新媒體文案寫作人員邀請身邊的同事、好友等，對新媒體文案進行檢查，確認新媒體文案中是否存在錯別字。0102他查本章實訓(xùn)——利用新媒體平臺傳播新媒體文案26為了更好地掌握利用新媒體平臺傳播新媒體文案的方法，本章將進行以下實訓(xùn)?！緦嵱?xùn)要求】（1）選擇自己熟悉的新媒體平臺，如微信公眾號、微博、抖音、小紅書等。（2）多渠道進行新媒體文案的推廣。（3）根據(jù)新媒體文案推廣過程中存在的問題，提出針對性的建議，以優(yōu)化傳播效果。本章實訓(xùn)——利用新媒體平臺傳播新媒體文案27【實訓(xùn)內(nèi)容】（1）了解并熟悉各種新媒體平臺的特點和使用方法。根據(jù)目標受眾和文案內(nèi)容，選擇合適的新媒體平臺。（2）在傳播前首先進行新媒體文案的優(yōu)化，包括標題優(yōu)化、內(nèi)容優(yōu)化和配圖優(yōu)化。（3）按照計劃在所選新媒體平臺上發(fā)布文案，采用的方法包括添加話題標簽、@朋友、發(fā)送私信引流、參與挑戰(zhàn)賽等。（4）通過新媒體平臺進行付費推廣，包括微信公眾號、微博、抖音、小紅書的付費推廣。思考與練習(xí)28一、填空題

（1）根據(jù)符號的辨別方式的不同，符號可以分為____________、____________、