《電商物流滿意度問題探究的理論探究基礎(chǔ)綜述》5500字

電商物流滿意度問題研究的理論研究基礎(chǔ)綜述1.1電子商務(wù)物流1.1.1電子商務(wù)物流的概念電子商務(wù)物流簡稱電商物流，是一種依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新型商業(yè)模式，目的在于促進(jìn)物流信息的更新，有效提高物流速度和推動物流業(yè)的發(fā)展。1.1.2電子商務(wù)物流模式通常來說，電商企業(yè)常用的物流模式有四種。1、企業(yè)自營物流企業(yè)借助于自身開展的電商活動發(fā)展物流業(yè)務(wù)，即自身經(jīng)營物流。企業(yè)自己經(jīng)營物流必須擁有自己的物流系統(tǒng)，且企業(yè)各職能部門對物流活動進(jìn)行日常把控。自營物流運作模式如下圖所示：供應(yīng)商供應(yīng)商物流中心配送站點用戶其他物流中心入庫存儲揀貨復(fù)核包裝分揀配送網(wǎng)絡(luò)訂單處理圖2-1自營物流運作模式自營物流模式最主要的特點是能對物流進(jìn)行嚴(yán)格的管理，便于企業(yè)內(nèi)各部門間進(jìn)行協(xié)調(diào)互助；此外，增加了信息流的安全性，降低了企業(yè)信息泄露的風(fēng)險；從消費者的角度來看，采用自營物流的企業(yè)能夠可以和終端客戶進(jìn)行面對面地交流，從而能夠及時地接收到客戶反饋的信息，并及時解決，這將更有利于物流效率和質(zhì)量的提高。對于選擇自營物流體系的企業(yè)而言，前期資金的投入成本是巨大的，不僅包括物流平臺的建設(shè)，還包括物流渠道的開發(fā)等。對企業(yè)來說，前期自營物流平臺的建立是一個非常漫長的過程，會制約企業(yè)資金的流動性和靈活性；同時，物流體系建成后，會產(chǎn)生對物流管理的需要，這將增加企業(yè)對物流管理人員的成本投入；若需要鋪設(shè)大面積的倉儲物流基礎(chǔ)設(shè)施，巨大的資金投入是必不可少的。電子商務(wù)企業(yè)能否依靠資本運作，通過外部融資獲得資本流動也是一大難題。2、第三方物流（Third-PartyLogistics,簡稱3PL或TPL）它是由第三方物流企業(yè)開展的物流活動，是相對“第一方”發(fā)貨人和“第二方”收貨人而言的。第三方物流企業(yè)的業(yè)務(wù)核心在于為客戶提供更為規(guī)范的物流代理服務(wù)。電話下單電話下單網(wǎng)絡(luò)下單手機(jī)下單上門取件代收點取件配送站點配送中心1配送中心2配送站點用戶第三方物流圖2-2第三方物流運作模式與自營物流相比，企業(yè)采用第三方物流模式有以下優(yōu)勢。一方面具有成本優(yōu)勢，能夠有效降低物流運作的成本，減少固定資產(chǎn)的投資，從而加速資金的周轉(zhuǎn)，再將資源合理配置，重點放在核心業(yè)務(wù)上，形成核心競爭優(yōu)勢。另一方面還具有商業(yè)優(yōu)勢，因為客戶群體的多樣性必然會產(chǎn)生客戶需要的差異化，當(dāng)客戶對運輸有特殊的要求時，第三方物流可以滿足客戶需求。然而，電商企業(yè)所采用的第三方物流會導(dǎo)致物流信息閉塞，無法對貨物進(jìn)行跟蹤，不能直接管理物流服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)企業(yè)務(wù)量較小時，采用第三方物流的成本相對較高，而且不利于與顧客建立直接穩(wěn)定的關(guān)系，最終的送貨服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度影響很大，削弱了電子商務(wù)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。3、物流聯(lián)盟物流聯(lián)盟是指兩個及兩個以上的經(jīng)濟(jì)組織為達(dá)到特定的物流目標(biāo)而展開的長期合作模式，是企業(yè)間的一種戰(zhàn)略性聯(lián)盟。物流聯(lián)盟三種常見模式：一是橫向一體化，是指同行業(yè)中的不同企業(yè)在物流方面聯(lián)合，獲得物流效率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。二是縱向一體化，要求企業(yè)將參與物流的供應(yīng)商和終端用戶也納入到管理體系中，并以此讓企業(yè)與供應(yīng)商和用戶建立和發(fā)展合作關(guān)系；三是混合型物流聯(lián)盟，是前兩者相結(jié)合的模式。4、物流一體化物流一體化是以物流系統(tǒng)為核心，將倉儲和配送結(jié)合起來，進(jìn)行整體調(diào)度的一種新型集成化的物流模式。1.2物流模式選擇的影響因素電商的發(fā)展是依托于物流行業(yè)的，二者是相互依存的關(guān)系，所以了解物流模式的影響因素是企業(yè)選擇物流模式的必要前提。1.1.1企業(yè)規(guī)模與實力一個企業(yè)的實力水平可以直接決定其物流的基礎(chǔ)設(shè)施水平等，同時，企業(yè)規(guī)模和企業(yè)的業(yè)務(wù)量可以決定其企業(yè)的盈利水平。建立自營物流體系需要大量的資金投入，因此，對于業(yè)務(wù)量小，以業(yè)務(wù)量為核心競爭力的企業(yè)來說，與第三方物流模式合作，才是最佳選擇。1.1.2物流運營成本電商企業(yè)在選擇物流模式時，首先需要考慮物流的總運營成本，并對物流配送過程中涉及的各環(huán)節(jié)進(jìn)行成本估算。無論選擇何種物流模式，企業(yè)都應(yīng)該計算清楚每種物流模式的運營總成本。一般來說，每一種物流模式對應(yīng)一個物流系統(tǒng)，物流系統(tǒng)的運行成本包括基本投入成本、運輸配送成本、流通處理成本、儲存成本、采購成本、信息處理成本、客戶服務(wù)成本、物流人員管理成本等。1.1.3競爭力提升能力根據(jù)核心競爭力理論：往往具有價值性、難以模仿、不可代替等特點的電商企業(yè)，市場競爭力很大，難以被超越。再結(jié)合電商企業(yè)的實際情況，將判斷企業(yè)競爭力的指標(biāo)分為顧客滿意度、企業(yè)形象、市場占有率和服務(wù)差異化。對于小型電商企業(yè)來說，企業(yè)的規(guī)模和實力難以突出企業(yè)形象，且業(yè)務(wù)量不占優(yōu)勢，無法有效占領(lǐng)市場時，往往更傾向于選擇第三方物流。雖然自營物流能為企業(yè)形成差異化，提高企業(yè)競爭力，但是當(dāng)企業(yè)不足以支撐自營物流模式時，往往企業(yè)不會選擇自營物流，這只會增加企業(yè)的資金負(fù)擔(dān)。同時，存在一些實力強(qiáng)業(yè)務(wù)量大的企業(yè)，他們有能力去鋪設(shè)自營物流體系，但是他們的核心競爭力不是形成差異化優(yōu)勢，而是以業(yè)務(wù)量發(fā)展為核心，這類企業(yè)也可以選擇第三方物流。1.1.4供應(yīng)鏈管理能力供應(yīng)鏈管理是物流發(fā)展的關(guān)鍵性因素，在物流效率和整體效益方面起著重要的作用，因此供應(yīng)鏈管理能力也納入到企業(yè)物流模式的考慮中。結(jié)合當(dāng)下物流管理的發(fā)展，供應(yīng)鏈管理主要包括了決策執(zhí)行、信息管理、協(xié)同運作、準(zhǔn)確性和物流及時性等。1.1.5第三方物流發(fā)展現(xiàn)狀第三方物流水平也是影響企業(yè)選擇物流模式的因素之一。目前，大多數(shù)中小型電商企業(yè)選擇與第三方物流企業(yè)合作，無法直接管理物流環(huán)節(jié)，而是交由第三方企業(yè)配送。因此，第三方物流企業(yè)的實力水平和服務(wù)水平也會影響客戶滿意度。雖然我國有許多大型物流企業(yè)，但第三方物流企業(yè)的整體水平仍然較低，主要包括低價競爭、“最后一公里”問題和第三方物流管理水平低。我國第三方物流企業(yè)往往是由以前傳統(tǒng)的運輸倉儲企業(yè)直接轉(zhuǎn)型而來，或者是一些民營企業(yè)，在實踐中，就暴露了許多問題，比如缺乏專業(yè)的物流管理人員、管理系統(tǒng)落后等問題。1.3.客戶滿意度相關(guān)理論概述1.3.1客戶滿意、客戶滿意度和客戶滿意度指數(shù)1、客戶滿意的含義客戶滿意（CustomerSatisfaction），是Cardozo于1965年引入到營銷學(xué)中的，此后的學(xué)者紛紛以此為基礎(chǔ)，在不同的領(lǐng)域展開對客戶滿意的相關(guān)研究。Lewis和Booms（1983年）認(rèn)為滿意是通過服務(wù)質(zhì)量衡量的服務(wù)傳輸?shù)倪^程符合客戶期望的程度。美國著名營銷學(xué)大師PhilipKotler（2009年）提出顧客滿意是客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)后的感知結(jié)果與購買前的心理預(yù)期之間的差異。顧客滿意的表現(xiàn)形式有很多種，但都被定義為顧客形成的一種愉快或失望的感覺，這種感覺來源于對產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與人們的期望之間的比較。2、客戶滿意度和滿意度指數(shù)的含義客戶滿意度（ConsumerSatisfactionalResearch），是通過定性的語言來體現(xiàn)客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)后的滿意度。對顧客滿意度的研究可以獲得顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的評價，找到影響滿意度的因素，從而實現(xiàn)價值最大化。當(dāng)把客戶滿意度量化說明時，就出現(xiàn)了客戶滿意指數(shù)CSI（CustomerSatisfactionIndex）。它是對服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡稱，是通過建立模型和運用計量經(jīng)濟(jì)學(xué)計算得出的顧客對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量評價的指數(shù)，是客戶期望與感知質(zhì)量匹配程度的比較，是一個相對的概念?？蛻魸M意度指數(shù)模型最先由瑞典建立，隨后德國等20多個國家相繼建立了顧客滿意度指數(shù)模型。1998年，建立了符合我國特點和國情的CCSI指數(shù)模型。1.3.2常用的客戶滿意度評價模型和方法由于客戶滿意度評價無法適用于所有的行業(yè)背景和客戶群體，所以無法用單一的評價模型和方法進(jìn)行測量，只有因材施教，才能達(dá)到研究的目的。本文主要介紹了以下幾種常用的評價模型和方法。1、Kano模型分析法Kano模型是由日本學(xué)者卡諾（NORITAKIKANO）于1984年提出的。該模型是以郝茨伯格的雙因素理論為研究基礎(chǔ)，該理論將顧客的需求定義為三個層次。圖KANO模型如下圖所示：圖2-3KANO模型2、四分圖模型是一種偏重于定性研究的診斷模型。通過調(diào)查和訪談，要求客戶對產(chǎn)品或服務(wù)績效指標(biāo)的兩個屬性進(jìn)行評分，將影響產(chǎn)品和服務(wù)滿意度的因素按類別分為四個象限，對分類后的因素對癥下藥。如下圖所示圖四分圖模型：圖2-4四分圖模型模型中指標(biāo)在不同象限中表示的含義不同，如下表所示：表2-1四分圖模型象限含義四分圖模型不同象限的含義區(qū)域名稱分布在區(qū)域內(nèi)指標(biāo)的含義優(yōu)勢區(qū)重要關(guān)鍵性因素，顧客對因素的滿意度評價較高，這些優(yōu)勢因素需要繼續(xù)保持和發(fā)揚待改善區(qū)比較重要的因素，顧客滿意度評價不高，企業(yè)需要重點修補(bǔ)改進(jìn)機(jī)會區(qū)不太重要的因素，客戶滿意度評價比較低，對企業(yè)影響比較小，企業(yè)暫時沒有必要急需花費人力物力解決維持區(qū)最不重視的因素，屬于次要優(yōu)勢，對于企業(yè)的實際作用不大，可以先從部分慢慢改進(jìn)3、美國客戶滿意度指數(shù)ASCI模型ACSI模型體現(xiàn)了了客戶消費認(rèn)知的全過程，并解釋了消費過程中各環(huán)節(jié)與整體滿意度之間的關(guān)系。該模型描述了三個意愿變量：顧客期望、感知質(zhì)量和感知價值；兩個結(jié)果變量：顧客投訴和顧客忠誠和一個最終目標(biāo)：客戶滿意度，共6個指標(biāo)。各個變量關(guān)系如圖所示：圖2-5美國客戶滿意度指數(shù)模型（ACSI）4、層次分析評價法層次分析評價法（AnalyticHierarchyProcess，簡稱AHP）是一種定量和定性相結(jié)合的分析方法。層次分析法的主要思想是對復(fù)雜的決策問題進(jìn)行分層。根據(jù)問題的性質(zhì)和要達(dá)到的總體目標(biāo)，將總體目標(biāo)分解為多個準(zhǔn)則，再將準(zhǔn)則進(jìn)一步分解為幾層指標(biāo)。然后，根據(jù)不同層次的聚合和整合，采用定性指標(biāo)的模糊定量方法計算層次權(quán)重和總體排序，形成多層次結(jié)構(gòu)模型。具體步驟如下圖所示：層次總排序?qū)哟慰偱判蚪⑦f階層次模型構(gòu)造判斷矩陣層次單排序判斷矩陣一致性圖2-6層次分析評價法步驟圖5、模糊綜合評價模型法模糊綜合評價模型法主要是對定性問題進(jìn)行研究，是一種基于模糊數(shù)學(xué)從多層次、多指標(biāo)隸屬度來評價事物的綜合評價方法。首先需要確定被評價對象的因數(shù)集，然后分別確定各因素的權(quán)重以及其隸屬度向量，并得到模糊評價矩陣。最后，再對模糊評價矩陣和因素權(quán)重向量進(jìn)行模糊運算，最后得到模糊評價結(jié)果。模糊綜合評價法的目的是根據(jù)評價結(jié)果對所有對象進(jìn)行排序，從中選出最優(yōu)對象。它的評價步驟如下圖所示：確定評語集確定評語集確定因素集確定權(quán)重向量建立模糊關(guān)系矩陣多指標(biāo)綜合評價圖2-7模糊綜合評價法步驟圖1.3.3常用的客戶滿意度評價模型和方法比較以上五種方法適用的范圍和條件各不相同，優(yōu)缺點也不同。如表比較分析如下：表2-2常用滿意度評價模型和方法優(yōu)缺點比較模型方法名稱優(yōu)點缺點Kano模型分析法按照層級指標(biāo)確定客戶的需求層次，對績效指標(biāo)分類處理，做為滿意度測評前期的輔助研究工具，有效識別客戶滿意度關(guān)鍵因素定性分析模型，不是測量客戶滿意度的模型，多用于對客戶需求的績效指標(biāo)分類四分圖模型方法簡單明了，分析方便有效，不需要太多的數(shù)學(xué)工具和復(fù)雜手段，設(shè)計、調(diào)查和分析方法易于掌握相對孤立地進(jìn)行研究，沒有考慮顧客期望和感知造成的影響，且指標(biāo)中存在較多的主觀因素，該模型也不考慮誤差，得到的數(shù)據(jù)存在偏差美國客戶滿意度指數(shù)ACSI模型精確的經(jīng)濟(jì)數(shù)量模型，使客戶滿意度在不同企業(yè)，不同行業(yè)和地區(qū)，或者縱向時間跨度的考量成為可能，它可以評估出企業(yè)所處的競爭地位以企業(yè)為基準(zhǔn)考慮國內(nèi)滿意度，不涉及企業(yè)的績效指標(biāo)，缺乏為企業(yè)提供具體滿意度診療的效果。一般來說，它不是用于微型企業(yè)，而是用于監(jiān)測宏觀經(jīng)濟(jì)層次分析評價法計算方法和過程簡單易懂，定性和定量相結(jié)合，將各單體的影響因素量化定量數(shù)據(jù)少，定性成分太重。指標(biāo)過多時，計算量大。不能提供方案創(chuàng)新，只能從備選方案中找到最優(yōu)。模糊綜合評價模型法評價結(jié)果是一個向量，包含了豐富的評價參考信息，從而獲得客戶滿意度的細(xì)節(jié)指標(biāo)中主觀因素過多時，會造成評價問題不完全客觀。對行業(yè)定義模糊集以及選擇模糊運算規(guī)則有一定的難度1.4物流客戶滿意度相關(guān)理論概述1.4.1物流客戶滿意度的特點物流屬于服務(wù)行業(yè)，面臨著客戶需求多樣化的挑戰(zhàn)，當(dāng)企業(yè)能有效滿足客戶的需求時，客戶對物流服務(wù)滿意度的期望也會有所上升。物流客戶滿意度的特征如下：1、在產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中關(guān)聯(lián)性強(qiáng)企業(yè)為客戶提供一系列從倉儲到運輸?shù)奈锪鞣?wù)。直接享受物流服務(wù)的客戶也在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中，相同地，他們也為其他企業(yè)提供服務(wù)?？梢岳斫鉃椋锪髌髽I(yè)為直接客戶提供物流服務(wù)，而直接客戶是向他的客戶（即物流企業(yè)的間接客戶）進(jìn)行服務(wù)，因此，間接客戶可以將物流企業(yè)視為自己的合作伙伴，他們對物流服務(wù)的評價也會影響直接客戶對物流企業(yè)的滿意度評價。2、客戶滿意的判斷標(biāo)準(zhǔn)多樣性物流業(yè)具有服務(wù)業(yè)的特點：無形性。因此，許多客戶在享受了物流服務(wù)后，很難表達(dá)他們對服務(wù)的感知，所以需要一些判斷標(biāo)準(zhǔn)，如時間、質(zhì)量。物流服務(wù)往往會因為客戶的需求和服務(wù)方式發(fā)生改變，為了保證客戶的滿意度，這些判斷標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該也隨著物流的發(fā)展不斷更新和完善。3、評價指標(biāo)量化簡單物流客戶滿意度主要體現(xiàn)在服務(wù)水平上，可以通過一些能夠量化的指標(biāo)來衡量。這些具體指標(biāo)易于收集，采用合理的數(shù)值方法可以很容易量化，得到的結(jié)