醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)媒體投放情況淺析課件

醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)媒體投放情況淺析華東廣告部分享會(huì)劉鵬鵬醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)媒體投放情況淺析醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)介紹OCT是什么？

中國(guó)OTC市場(chǎng)的玩家

醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部構(gòu)架及推廣模式

怎樣拿到藥企的廣告費(fèi)？Part1

Part2

Part3

Part4

Part5目錄還有什么行業(yè)比房產(chǎn)、教育行業(yè)更讓中國(guó)人民關(guān)注？——唯一的答案是醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)媒體投放情況淺析Part1：醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)介紹1.1健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的定義以生物技術(shù)和生命科學(xué)為先導(dǎo)，涵蓋醫(yī)療衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)保健、健身休閑、心理情感、精神等健康服務(wù)功能的產(chǎn)業(yè)。僅指與人身體健康有關(guān)的，與醫(yī)藥產(chǎn)銷(xiāo)及醫(yī)療服務(wù)直接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)。醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)院、診所、藥廠、藥店、醫(yī)療器械等健康機(jī)構(gòu)。狹義的健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)廣義的健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)不僅包括醫(yī)藥、醫(yī)療直接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)，還包括圍繞醫(yī)藥、醫(yī)療活動(dòng)有關(guān)的邊緣性產(chǎn)業(yè)，如制藥設(shè)備、包裝資料、人才服務(wù)等產(chǎn)業(yè)活動(dòng)；醫(yī)藥、保健品、食品飲料、醫(yī)療器械、中藥材、醫(yī)用材料、原料中間體、制造設(shè)備、包裝材料、化妝品等產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；醫(yī)療服務(wù)、健康管理、休閑健身、營(yíng)養(yǎng)保健、咨詢(xún)服務(wù)、人才服務(wù)、培訓(xùn)考試等、健康傳媒等細(xì)分領(lǐng)域的服務(wù)。醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)媒體投放情況淺析醫(yī)療機(jī)構(gòu)以醫(yī)院為代表的綜合醫(yī)院、常見(jiàn)疾病和慢病特色專(zhuān)科醫(yī)院，其中分為公立醫(yī)院、中外合資醫(yī)院、民營(yíng)醫(yī)院，并以等級(jí)劃分。藥械廠商從事藥品生產(chǎn)、醫(yī)療器械開(kāi)發(fā)的醫(yī)藥公司和代理公司，其中分為臨床和OTC藥品、藥械生產(chǎn)廠商。（醫(yī)療器械與健身器材的區(qū)別）保健品尊重健康生活理念，為亞健康、疾病預(yù)防和護(hù)理、注重生活健康人群提供提高生活質(zhì)量的健康食品和保健品。生活用品每天都用的牙膏、洗發(fā)液，衛(wèi)生巾、衛(wèi)生紙、飲料、防輻射等日用品，晚上睡覺(jué)的床墊及化妝品。健康服務(wù)為人們提供休閑、健身加娛樂(lè)服務(wù)的公共場(chǎng)所，如足療院、美容機(jī)構(gòu)、健身會(huì)管等。1.2健康醫(yī)療行業(yè)范疇醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)媒體投放情況淺析Part2：OCT是什么？OTC是英文OverTheCounter的縮寫(xiě)，國(guó)際上通稱(chēng)為非處方藥。非處方藥是相對(duì)處方藥而言。顧名思義，是指那些不需要醫(yī)生處方，消費(fèi)者可直接從藥店或藥房購(gòu)買(mǎi)的藥物。消費(fèi)者可根據(jù)自己所掌握的醫(yī)藥知識(shí)，借助藥品標(biāo)簽，對(duì)輕微短期病癥進(jìn)行自我藥療，在藥劑師指導(dǎo)下有選擇地購(gòu)買(mǎi)藥品，并按規(guī)定的方法使用。

處方藥是指消費(fèi)者經(jīng)過(guò)醫(yī)生處方才能從藥房或藥店獲取，并且要在醫(yī)生監(jiān)督和指導(dǎo)下使用的藥物，適用于醫(yī)生借助實(shí)驗(yàn)分析等診斷手段確診的疾病。新藥、毒性較大或依賴(lài)性較強(qiáng)的某些藥物也屬于處方藥。處方藥簡(jiǎn)稱(chēng)Rx，表示由醫(yī)生取藥，這個(gè)標(biāo)識(shí)在醫(yī)生處方的左上角經(jīng)?？梢砸?jiàn)到。2.1非處方藥與處方藥簡(jiǎn)介

2007年5月1日發(fā)布的新《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，處方藥名稱(chēng)與該藥品的商標(biāo)、生產(chǎn)企業(yè)字號(hào)相同的，不得使用該商標(biāo)、企業(yè)字號(hào)在醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專(zhuān)業(yè)刊物以外的媒介變相發(fā)布廣告。不得以處方藥名稱(chēng)或者以處方藥名稱(chēng)注冊(cè)的商標(biāo)以及企業(yè)字號(hào)為各種活動(dòng)冠名。醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)媒體投放情況淺析

國(guó)內(nèi)品牌

國(guó)外品牌哈藥集團(tuán)（三精牌雙黃連口服液、“新蓋中蓋”牌高鈣片、護(hù)彤、樸雪口服液）、江中集團(tuán)（健胃消食片、草珊瑚含片）、葵花藥業(yè)（葵花胃康靈、咳喘口服液）、太極（曲美）、東阿集團(tuán)（東阿阿膠）……輝瑞制藥（惠氏奶粉、善存、鈣爾奇）、賽諾菲-安萬(wàn)特（21金維他、好娃娃、令特適）、默沙東（開(kāi)瑞坦、艾洛松、媽富隆、美欣樂(lè)）、強(qiáng)生公司（泰諾、創(chuàng)可貼、隱形眼鏡、化妝品）、雅培制藥（奶粉）、百時(shí)美施貴寶（金施爾康、百服寧）、拜耳制藥（力度伸、優(yōu)思明）……Prat3：中國(guó)OTC市場(chǎng)的玩家3.1國(guó)內(nèi)投放量較大的OTC品牌醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)媒體投放情況淺析3.2國(guó)際醫(yī)藥巨頭布局中國(guó)OTC市場(chǎng)的現(xiàn)狀醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)媒體投放情況淺析品牌營(yíng)銷(xiāo)品牌、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)部的核心職能媒介窗口協(xié)助品牌組規(guī)劃執(zhí)行各項(xiàng)媒體計(jì)劃；對(duì)接媒體代理公司的窗口公關(guān)宣傳公司網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)、企業(yè)內(nèi)刊、危機(jī)公關(guān)處理、公司形象等銷(xiāo)售代表承擔(dān)全國(guó)銷(xiāo)售任務(wù)，達(dá)成全年的銷(xiāo)售指標(biāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)協(xié)助客戶(hù)發(fā)展部，策劃執(zhí)行渠道或終端各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下Prat4：醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部構(gòu)架及推廣模式（以某外資品牌為例）4.1醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部構(gòu)架醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)媒體投放情況淺析與處方藥的臨床推廣模式不同，OTC藥品的促銷(xiāo)重點(diǎn)是消費(fèi)者教育，即采用DTC（Direct-to-Consumer）模式進(jìn)行推廣。

⑴DTC廣告

DTC廣告是指直接面向消費(fèi)者的廣告。其形式包括電視、廣播、印刷品、電話(huà)、郵寄廣告等，但廣告的作用關(guān)鍵是教育，廣告中應(yīng)包括藥品名稱(chēng)、用途及用藥風(fēng)險(xiǎn)等全面信息，努力與消費(fèi)者建立感情聯(lián)系。

⑵現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售

現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售（RoadShow）是OTC藥品在前期市場(chǎng)啟動(dòng)階段的主要推廣方式。OTC藥品有特定的銷(xiāo)售地點(diǎn)——零售藥店。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，藥店不僅是藥品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，更是獲得用藥咨詢(xún)的地方。所以，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售對(duì)于OTC藥品面對(duì)面推廣與宣傳最為有利，如在藥店建立統(tǒng)一CI標(biāo)志的藥品專(zhuān)賣(mài)柜進(jìn)行促銷(xiāo)服務(wù)。

⑶店堂促銷(xiāo)

利用海報(bào)、POP（PointofPurchase）售點(diǎn)廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進(jìn)行宣傳和教育，并加強(qiáng)對(duì)藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工作。

⑷科普教育

舉辦大眾科普教育活動(dòng)，如為社區(qū)居民設(shè)立健康課堂，建立健康卡，并分發(fā)科普宣傳品和宣傳單頁(yè)。4.2OTC的幾種常規(guī)推廣模式醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)媒體投放情況淺析電視是最主要使用的媒體形式電視是整個(gè)抗過(guò)敏藥品類(lèi)使用的主導(dǎo)媒體形式;由于監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的限制，戶(hù)外媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)際投放會(huì)比下圖顯示更多；RMB’00099%99%99%4.3OTC的投放習(xí)慣（以某抗過(guò)敏藥物連續(xù)三年的投放為例）醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)媒體投放情況淺析排名媒體名稱(chēng)市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)1半島都市報(bào)3.78%1.272廣州日?qǐng)?bào)2.98%1.093青島早報(bào)2.74%1.004今晚報(bào)2.73%1.055新快報(bào)2.60%1.086醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)2.40%1.127楚天都市報(bào)2.15%1.158揚(yáng)子晚報(bào)1.87%1.029新晚報(bào)1.83%1.0710山東商報(bào)1.71%1.01注：1、本數(shù)據(jù)摘自2010年6月《中國(guó)報(bào)刊廣告市場(chǎng)（月度）研究報(bào)告》

2、本排名是廣告收入（刊例價(jià)）排名

3、本排名數(shù)據(jù)包含媒體本身投放的廣告量。

4、競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)指數(shù)說(shuō)明：對(duì)于相對(duì)封閉市場(chǎng)而言，根據(jù)“蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論”，在局部地區(qū)有多家競(jìng)爭(zhēng)主體時(shí)，只要有一家市場(chǎng)占有率大于其余企業(yè)的1.7倍以上，其他對(duì)手就無(wú)法贏它，相反的若不滿(mǎn)1.7倍，弱者就有可能反敗為勝。這個(gè)原理，不僅適用于占有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適用于第二名和第三名之間。競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)計(jì)算方法：en1的競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)=en1的市場(chǎng)份額/en2的市場(chǎng)份額（本文來(lái)源：慧聰鄧白氏研究）4.42010年6月藥品行業(yè)報(bào)紙廣告投放量前十媒體醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)媒體投放情況淺析發(fā)布媒體品牌發(fā)布日期主題字匯總21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道飛利浦偉康2010-11-1因?yàn)橛行┤酥粔?mèng)想能擁有一夜好夢(mèng)13.26999感冒靈顆粒2010-10-25幸福不是從不感冒而是感冒時(shí)總有你遞上一杯溫暖6.542010-10-266.472010-10-286.52010-12-273.75科倫2011-6-3熱烈慶賀科倫藥業(yè)上市一周年18.86理邦2011-4-27熱烈祝賀深圳市理邦精密儀器股份有限公司成功上市12.6歐姆龍2010-11-19健康走著瞧13.272010/12/1313.27尚榮2011-2-25首次公開(kāi)發(fā)行A股今日在深交所隆重上市12.51益盛2011-3-18熱烈祝賀吉林省集安益盛藥業(yè)股份有限公司成功上市9.4智飛生物2010-9-28智慧共享好夢(mèng)齊飛12.95佐力2011-2-22首次公開(kāi)發(fā)行A股今日在深圳證券交易所隆重上市12.7821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道匯總

142.16第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)巴斯夫2010-10-18創(chuàng)可貼愛(ài)上玩水6.92飛利浦2010-10-27因?yàn)槊恳幻雽?duì)心臟病突發(fā)病人都意味著生命6.86飛利浦偉康2010-11-3因?yàn)橛行┤酥粔?mèng)想能擁有一夜好夢(mèng)7.01科倫2011-6-3熱烈慶祝四川科倫藥業(yè)股份有限公司上市一周年18.56千紅2011-2-18熱烈慶祝常州千紅生化制藥股份有限公司成功上市9.31西門(mén)子2011-4-14明天在今天的光明中前行12.58智飛生物2010-9-28智慧共享好夢(mèng)齊飛6.86第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)匯總

68.1經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)飛利浦偉康2010-11-1因?yàn)橛行┤酥粔?mèng)想能擁有一夜好夢(mèng)13.21米諾發(fā)源2011-3-7米諾發(fā)源的發(fā)展將為促進(jìn)中國(guó)人民的健康做出貢獻(xiàn)2.57尚榮2011-2-28首次公開(kāi)發(fā)行A股2月25日在深交所隆重上市21.28舒泰神2011-4-18(空白)10.35經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)匯總

47.41中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)歐瑪2011-3-7歐瑪減壓風(fēng)暴強(qiáng)勢(shì)登陸中國(guó)16.09智飛生物2010-10-11智慧共享好夢(mèng)齊飛0.3中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)匯總

16.39總計(jì)

260.79由上可見(jiàn)，醫(yī)藥類(lèi)企業(yè)在財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體的投放需求主要在上市（國(guó)內(nèi)企業(yè)）、品牌推廣（外資）、健康器械等方面。4.52010年四大財(cái)經(jīng)媒體醫(yī)藥類(lèi)廣告上版情況