市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安(第三版)重點(diǎn)筆記【復(fù)習(xí)資料】

PAGEPAGE5市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重點(diǎn)筆記市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷什么是市場(chǎng)/市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)：營(yíng)銷角度的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需求的社會(huì)過程和管理過程。（定義）根據(jù)菲利普·科特勒此定義，將市場(chǎng)營(yíng)銷概念歸納為：1、市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)：使個(gè)人或群體滿足欲望和需要2、核心：交換，滿足需求的社會(huì)和管理過程3、關(guān)鍵要素：產(chǎn)品或價(jià)值能否滿足顧客需求2、需求產(chǎn)品服務(wù)（特征）需求：是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷角度看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。產(chǎn)品和服務(wù)：在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品的價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體。這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷管理概念：市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。本質(zhì)：是需求管理（估計(jì)會(huì)出填空題）基本目標(biāo)：建立和維系與顧客的互惠關(guān)系。需求的認(rèn)知需求的實(shí)質(zhì)：對(duì)現(xiàn)狀不滿，為更好延續(xù)生命，以一定方式尋求適應(yīng)環(huán)境所必須的客觀事物的一種反映。需求產(chǎn)生的原因：自然驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生；功能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生；自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生；人際交往引發(fā)；營(yíng)銷活動(dòng)激發(fā)。常見的需求狀況（1）、負(fù)需求。絕大多數(shù)人不喜歡，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代價(jià)來回避某種產(chǎn)品的需求狀況。解決：分析原因，重新設(shè)計(jì)，降價(jià)，積極促銷改變觀念，轉(zhuǎn)負(fù)為正。（2）、無需求。目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。（如：陌生產(chǎn)品）解決：把產(chǎn)品好處和人的自然需要及興趣聯(lián)系起來。（3）、潛伏需求?，F(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。（如：無害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥）。對(duì)潛伏需求，營(yíng)銷管理的任務(wù)就是致力于市場(chǎng)營(yíng)銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效滿足這些需求。（4）、下降需求。市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的情況。解決：分析衰退原因，通過開辟新的目標(biāo)市場(chǎng)，改變產(chǎn)品特色，采取新的促銷手段刺激需求。（5）、不規(guī)則需求。市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至同一天的不同時(shí)段呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況。解決：市場(chǎng)營(yíng)銷管理者要通過靈活定價(jià)，大力促銷等改變需求時(shí)間模式。（6）、充分需求。某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。此時(shí)，營(yíng)銷管理的任務(wù)是密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，常測(cè)試顧客滿意度，提高產(chǎn)品質(zhì)量。（7）、過量需求。某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。此時(shí)，營(yíng)銷管理的任務(wù)是實(shí)施“低營(yíng)銷”，通過提價(jià)、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷手段。（8）、有害需求。市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)（如：煙酒毒品等）的需求。對(duì)此類需求，營(yíng)銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷”，運(yùn)用宏觀營(yíng)銷從道德和法律約束或杜絕。4、各種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)理論演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)演變：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念等五個(gè)階段。注：前三個(gè)為舊觀念，后兩個(gè)為新觀念，分別稱為顧客（市場(chǎng)）導(dǎo)向觀念，社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念。具體如下：以企業(yè)為中心的觀念：1生產(chǎn)觀念：基本觀點(diǎn)：定價(jià)合理的產(chǎn)品無須努力推銷即可售出，企業(yè)工作以生產(chǎn)為中心。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：市場(chǎng)上產(chǎn)品供小于求。這里的需求不是指有貨幣購買力的需求，而是指一種欲望或者說是一種潛在需求。2產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，并愿意支付更多的錢。企業(yè)管理中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員，極少讓消費(fèi)者介入。（12觀念最終導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。最終結(jié)果,產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)）3推銷觀念：認(rèn)為只要努力推銷，商品都可售出，因而營(yíng)銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。此類企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需求的基礎(chǔ)上。以消費(fèi)者為中心的觀念：（又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：核心為以顧客為中心，達(dá)到顧客滿意。四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)，整體營(yíng)銷，顧客滿意和盈利率。以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念：社會(huì)營(yíng)銷觀念：企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。五種觀念的比較：5、顧客滿意概念：顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意與顧客忠誠(chéng)：顧客滿意：（CS）是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為。顧客忠誠(chéng)：分為認(rèn)知性忠誠(chéng)；情感性忠誠(chéng)；意向性忠誠(chéng)；行為性忠誠(chéng)。顧客滿意先于顧客忠誠(chéng)存在并且有可能直接引起忠誠(chéng)，但是并不必然如此。只有顧客驚喜才是超越顧客期望的、才能最終達(dá)成顧客忠誠(chéng)。新顧客是老顧客成本的4~5倍。6、顧客認(rèn)知價(jià)值基本方向顧客認(rèn)知價(jià)值（cpv）：指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。獲取更大顧客認(rèn)知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購買總價(jià)值。顧客購買總價(jià)值又：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（1）、戰(zhàn)略的理解：籌劃與謀略、決策模式（2）、戰(zhàn)略的特征：全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性（3）、企業(yè)戰(zhàn)略的層次機(jī)構(gòu)：總體戰(zhàn)略：資源配置、經(jīng)營(yíng)范圍等，高層制定與落實(shí)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略：職能部門的任務(wù)、要求以及管理職能等戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)：凡是為適應(yīng)環(huán)境、條件變化所確定的長(zhǎng)期基本不變的目標(biāo)和實(shí)施方案，都屬于戰(zhàn)略范疇；針對(duì)當(dāng)前形勢(shì)、情境，靈活適應(yīng)短期變化、解決局部問題的方法、措施，則是戰(zhàn)術(shù)的概念。戰(zhàn)術(shù)從屬于戰(zhàn)略。規(guī)劃總體戰(zhàn)略（第二節(jié)）波士頓矩陣多因素投資矩陣市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣（波士頓矩陣）p64圖如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化市場(chǎng)成長(zhǎng)率：該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長(zhǎng)的百分比。市場(chǎng)占有率：是指一個(gè)企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，在該市場(chǎng)總銷量中所占的份額。相對(duì)市場(chǎng)占有率：指它的市場(chǎng)占有率和最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之比率。類型特征分析(1)非耐用品、耐用品、服務(wù)非耐用品：指有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品。與生活息息相關(guān)，要以廣告吸引耐用品：使用年限長(zhǎng)，價(jià)值較高的產(chǎn)品。多傾向于人員推銷和服務(wù)服務(wù)：為出售而提供的活動(dòng)，如理發(fā)。需要更多的質(zhì)量控制，供應(yīng)商信用以及適用性。（2）消費(fèi)品的分類（消費(fèi)品指由最終消費(fèi)者購買并用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品）便利品：頻繁購買或需要時(shí)隨時(shí)購買的產(chǎn)品。（分為常用品沖動(dòng)品救急品）如香皂選購品：在選購過程中，對(duì)適用性，質(zhì)量，價(jià)格，樣式等基本方面做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。如家具服裝（分為同質(zhì)品和異質(zhì)品）特殊品：具有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。如特殊樣式的花色商品，小汽車非渴求品：不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。如墓地百科全書人壽保險(xiǎn)4、產(chǎn)品組合（寬度長(zhǎng)度）產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)銷售的全部產(chǎn)品，由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成即企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。產(chǎn)品組合寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。產(chǎn)品生命周期（重要）概念：指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。注：產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)生命周期決定，需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定產(chǎn)品生命周期階段劃分：引入期：銷售增長(zhǎng)緩慢，引入費(fèi)用高成長(zhǎng)期：銷售量迅速增長(zhǎng)，獲利成熟期：銷售增長(zhǎng)放慢，市場(chǎng)保持穩(wěn)定衰退期：銷售呈嚴(yán)重下降趨勢(shì)產(chǎn)品生命周期各階段特征與營(yíng)銷策略一引入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略特點(diǎn)：銷售額低、增長(zhǎng)緩慢、費(fèi)用高。競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)少，只生產(chǎn)最基本產(chǎn)品。營(yíng)銷目的是宣傳產(chǎn)品，吸引顧客，確保網(wǎng)點(diǎn)有貨可供。顧客是求新求異者。營(yíng)銷策略：快速掠奪緩慢掠奪快速滲透緩慢滲透成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略特點(diǎn)：銷售額迅速上升；競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)增多，分銷網(wǎng)點(diǎn)增加；價(jià)格持平或略有下降；盈利機(jī)會(huì)增多營(yíng)銷策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新特性，并改進(jìn)款式增加側(cè)翼產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的分銷渠道改變廣告內(nèi)容，促使人們購買適當(dāng)降低價(jià)格，以吸引低端顧客三成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略特點(diǎn)：1成長(zhǎng)成熟期：各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)購買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)2穩(wěn)定成熟期：市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定銷售增長(zhǎng)率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長(zhǎng)率停滯或下降3衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。營(yíng)銷策略：市場(chǎng)改良：A.轉(zhuǎn)變未使用者B.進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)C.與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪顧客產(chǎn)品改良：改進(jìn)產(chǎn)品以尋求新的、更廣泛的用途。營(yíng)銷組合改良：價(jià)格、分銷、促銷、服務(wù)等四衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量迅速下降，消費(fèi)者興趣完全轉(zhuǎn)移；價(jià)格已下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場(chǎng)；留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算。營(yíng)銷策略：1集中策略2維持策略3榨取策略發(fā)現(xiàn)衰退產(chǎn)品，是確實(shí)進(jìn)入衰退期，還是暫時(shí)現(xiàn)象堅(jiān)守陣地：留到最后的就是贏家放棄該產(chǎn)品，生產(chǎn)另一種產(chǎn)品6新產(chǎn)品（哪些是新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)程序）新產(chǎn)品：一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即可視為新產(chǎn)品。包括：全新產(chǎn)品；新產(chǎn)品線；現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品；現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新；再定位，進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)或改變?cè)挟a(chǎn)品市場(chǎng)定位推出的新產(chǎn)品；成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式：1產(chǎn)品線經(jīng)理2新產(chǎn)品經(jīng)理3新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)4新產(chǎn)品部5新產(chǎn)品開發(fā)小組新產(chǎn)品開發(fā)程序：新產(chǎn)品構(gòu)思——>篩選——>產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試——>初擬營(yíng)銷規(guī)劃——>商業(yè)分析——>新產(chǎn)品研制——>市場(chǎng)試銷——>商業(yè)性投放十一章品牌與包裝策略1、什么是品牌品牌：用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。通常由文字，標(biāo)記，符號(hào)，圖案和顏色要素或這些要素構(gòu)成。2、包裝對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包裝物的一系列活動(dòng)。有運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種。3、包裝策略1、類似包裝策略：相同或相近圖案、色彩等特征2、等級(jí)包裝策略：不同級(jí)別彰顯不同品質(zhì)與價(jià)值3、分類包裝策略：購買目的的差異而分類包裝4、配套包裝策略：關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合在同包裝內(nèi)5、再使用包裝策略：除包裝作用外，可以他用的包裝6、附贈(zèng)包裝策略：附帶有刺激消費(fèi)的贈(zèng)品策略7、更新包裝策略：改變?cè)械陌b，提升形象第十二章定價(jià)策略1、定價(jià)影響定價(jià)的主要因素:定價(jià)目標(biāo)：維持生存；當(dāng)期利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2、確定價(jià)格基本方法（成本導(dǎo)向需求導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）p315看書3、定價(jià)的基本策略（重點(diǎn)注意折扣心理定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)）一折扣定價(jià)策略企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貸款、大量購買、淡季購買，可酌情降低基本價(jià)格。主要類型：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價(jià)格折讓。二地區(qū)定價(jià)策略FOB原產(chǎn)地定價(jià)；統(tǒng)一交貨定價(jià)；分區(qū)定價(jià)三心理定價(jià)策略聲望定價(jià)；尾數(shù)定價(jià)；招徠定價(jià)；中間價(jià)格定價(jià)法；便利定價(jià)法；習(xí)慣定價(jià)法四差別定價(jià)策略指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù)分為顧客差別定價(jià)；產(chǎn)品形式差別定價(jià)；產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)；銷售時(shí)間差別定價(jià)五新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)；滲透定價(jià)p324六產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)；選擇品定價(jià)；補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)；分部定價(jià)；副產(chǎn)品定價(jià)；產(chǎn)品系列定價(jià)4、價(jià)格調(diào)整（什么情況可以降價(jià)）價(jià)格保持：保持價(jià)格穩(wěn)定應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)定價(jià)的最基本原則。長(zhǎng)期穩(wěn)定的價(jià)格可以給顧客誠(chéng)實(shí)、可靠、強(qiáng)大的印象。降價(jià)的情況：生產(chǎn)能力過剩也許降價(jià)是擴(kuò)大需求的唯一途徑。市場(chǎng)份額下降只有低價(jià)才能奪回。采用低成本策略發(fā)生戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，由差異化到標(biāo)準(zhǔn)化。第十三章分銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：指配合起來生產(chǎn)，分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人1、分銷渠道的概念概念：促使某種產(chǎn)品或服務(wù)順利轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的系列相互依存的組織。2、分銷渠道類型（層次）（1）分銷渠道的層次：分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目分類。見p343圖零階渠道：制造商———————————————————>消費(fèi)者一階渠道：制造商—————————————->零售商——>消費(fèi)者二階渠道：制造商————————>批發(fā)商——>零售商——>消費(fèi)者制造商——>代理商————————>零售商——>消費(fèi)者三階渠道：制造商——>代理商——->批發(fā)商——>零售商——>消費(fèi)者（2）分銷渠道的寬度：指渠道中的每個(gè)層次使用的同種類型中間商的數(shù)目分銷策略分為三種：密集分銷；選擇分銷；獨(dú)家分銷5、竄貨（并了解可采取措施）p350竄貨：指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。可采取措施：企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。渠道策略的新發(fā)展1，通路直銷2，垂直渠道網(wǎng)絡(luò)3，水平渠道系統(tǒng)4，多渠道系統(tǒng)5，基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道第十四章促銷策略1、促銷促銷概念：企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷的含義：促銷工作的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息；目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生夠嗎欲望；方式是人員促銷和非人員促銷兩大類促銷的作用1，傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知2，突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求3，指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售4，滋生偏愛，穩(wěn)定銷售促銷組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。推式策略：即人員推銷，是指企業(yè)通過人員推銷將產(chǎn)品推銷市場(chǎng)。要求推銷人員對(duì)不同的顧客和不同的產(chǎn)品采取相應(yīng)的推銷方法。拉式策略：是指企業(yè)利用營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和廣告等，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)商品的興趣，從而加速購買。對(duì)單位價(jià)值較低的如日用品，可以采用該策略。2、制定促銷組合與促銷策略的影響因素（重點(diǎn)記產(chǎn)品因素）p376（1）促銷目標(biāo)（2）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的性質(zhì)；產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期（3）市場(chǎng)條件（4）促銷預(yù)算3、人員推銷的概念/特征/形式概念：推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。優(yōu)點(diǎn)特征：1信息傳遞雙向性；2推銷目的雙重性；3推銷過程靈活性；4友誼協(xié)作長(zhǎng)期性。人員推銷的缺點(diǎn)，一是支出較大，成本較高。二是對(duì)推銷人員的要求較高（注：推銷人員、推銷對(duì)象、推銷品是三個(gè)基本要素）推銷人員的素質(zhì)：1，態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。2，求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。3，文明禮貌，善于表達(dá)。4，富裕應(yīng)變，技巧嫻熟人員推銷形式:上門推銷（最常見）；柜臺(tái)推銷（又稱門市推銷，等顧客上門）；會(huì)議推銷人員推銷的對(duì)象：1向消費(fèi)者推銷2向生產(chǎn)用戶推銷3,向中間商推銷人員推銷的基本策略：1試探性策略2針對(duì)性策略3誘導(dǎo)性策