市場營銷學(xué)知識點歸納

第一章市場營銷導(dǎo)論第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。市場與市場營銷市場營銷、市場營銷學(xué)、市場、市場營銷者、相互市場營銷。市場營銷學(xué)主要研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿足市場需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。例如，一個國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場;又如，其購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望。對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實的市場。市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。我們可以將市場營銷理解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。對于交換雙方，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。如果買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。市場營銷管理在不同需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。市場營銷管理、市場營銷管理的實質(zhì)、市場營銷管理不同時期的任務(wù)。市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實現(xiàn)的交易水平，然而，實際需求水平可能低于、等于或高于這個預(yù)期的需求水平。換而言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要針對這些不同的需求情況采取不同的營銷對策。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?二)無需求。無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常情況下，市場對下列產(chǎn)品無需求：1.人們一般認(rèn)為無價值的廢舊物資;2.人們一般認(rèn)為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西;3.新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。(三)潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。(四)下降需求。下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。(五)不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。(六)充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。(七)過量需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施。(八)有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷近視癥、客戶觀念、社會市場營銷觀念三、社會學(xué)與市場營銷學(xué)社會學(xué)研究群體和社會環(huán)境下的人類行為，經(jīng)濟學(xué)家把人看作“經(jīng)濟人”，社會學(xué)家則認(rèn)為人是社會人。1.社會動機。2.社會群體。3.社會互動。4.社會文化變遷。四、管理學(xué)與市場營銷學(xué)通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。1.科學(xué)管理。2.任務(wù)。3.職能化管理。4.科學(xué)方法。5.簡單化。6.多樣多。7.標(biāo)準(zhǔn)化。第二章戰(zhàn)略計劃過程第一節(jié)戰(zhàn)略計劃與逆向營銷一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。(一)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略(Strategy)一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”?！秾O子兵法》是我國歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書共13篇，篇篇講的者是“兵權(quán)謀”——即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計劃(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和觀念(Perspective)組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。(二)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。二、逆向營銷逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)?！睉?zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。逆向營銷(Bottom-upMarketing)這一新概念的提出，可以說是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。三、戰(zhàn)略計劃(一)戰(zhàn)略計劃是企業(yè)計劃根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面(包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等)的帶有全局性的重大計劃。(二)市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻。戰(zhàn)略計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：1.依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪。2.依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。3.市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4.市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負(fù)有一定的責(zé)任。5.市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施。第二節(jié)定點超越理論與方法定點超越的基本概念定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點：(1)對比;(2)分析和改進;(3)提高效率;(4)成為最好的。正因為如此，定點超越又可稱為“比學(xué)趕超”。定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過定點超越獲得最有價值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動。一、定點超越的基本類型(一)產(chǎn)品定點超越。是一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點超越。(二)過程定點超越。比產(chǎn)品定點超越更深入、更復(fù)雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點超越。(三)組織定點超越。(四)戰(zhàn)略定點超越。二、定點超越的過程定點超越的主要步驟三、選擇定點超越的對象。(1)國內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織;(2)國內(nèi)競爭者;(3)國際競爭者;(4)國內(nèi)領(lǐng)先者;(5)國際領(lǐng)先者。(五)測量和描述定點超越對象。為了取得競爭對手的合作，一定要使競爭者認(rèn)識到定點超越對他們也是有利的。其中，有兩項承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對外保密。第三節(jié)戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源(或能力)與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。任務(wù)書應(yīng)具備的條件：市場導(dǎo)向、切實可行、富鼓動性、具體明確。4.企業(yè)的資源情況。這個因素決定企業(yè)可能經(jīng)營什么業(yè)務(wù)。5.企業(yè)的特有能力。例如，麥當(dāng)勞公司也許能進入太陽能行業(yè)，但是其特長是經(jīng)營為大眾服務(wù)的廉價快餐。(二)任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件。1.市場導(dǎo)向。2.切實可行。3.富鼓動性4.具體明確。二、確定企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等要求。規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)。各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)心中有數(shù)，并對其目標(biāo)的實現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻目標(biāo)、市場目標(biāo)、競爭目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)等。表2-1企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)類別內(nèi)容任務(wù)（5WIH）What？干什么？

Who？為誰服務(wù)？

When？何時滿足其需求？

Where？何處滿足其需求？

Why？為什么這么干？

How？如何滿足其需求？目標(biāo)貢獻目標(biāo)提供給市場的產(chǎn)品（數(shù)量、質(zhì)量）；節(jié)約資源狀況；保護環(huán)境目標(biāo)；利稅目標(biāo)。市場目標(biāo)原有市場的滲透；新市場的開發(fā)；市場占有率的提高；銷售額的增加；客戶忠誠度的提高。競爭目標(biāo)行業(yè)地位的鞏固或提升。發(fā)展目標(biāo)企業(yè)資源的擴充；生產(chǎn)能力的擴大；經(jīng)營方向和形式的發(fā)展。為了使企業(yè)的目標(biāo)切實可行，所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求：(一)層次化。(二)數(shù)量化。(三)現(xiàn)實性。(四)一致性。三、安排業(yè)務(wù)組合(一)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分……一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：1.它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù);2.它有不同的任務(wù);3.它有其競爭者;4.它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理;5.它掌握一定的資源;6.它能從戰(zhàn)略計劃得到好處;7.它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。(二)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價。波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法1.波士頓咨詢集團法(BCGApproach)。波士頓咨詢集團法是用“市場增長率-相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評價。矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場增長率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場的增長率。假設(shè)以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%以下為低增長率。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對市場占有率。(1)問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。(2)明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。(3)金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。(4)瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或有虧損?？晒┻x擇的戰(zhàn)略有四種：(1)發(fā)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。(2)保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。(3)收割。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金年，也可以用于問號類和瘦狗類單位。(4)放棄。2.通用電氣公司法(GEApproach)。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。(1)左一角地帶(又叫做“綠色地帶”，這個地帶的三個小格是“大強”、“中強”、“大中”)。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。(2)從左下角到右上角的對角線地帶(又叫做“黃色地帶”，這個地帶的三個小格是“小強”、“中中”、“大弱”)。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量總的說來是“中中”。因此，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略。(3)右下角地帶(又叫做“紅色地帶”，這個地帶的三個小格是“小弱、”“小中”、“中弱”)?？偟恼f來，這個地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。因此，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。四、制定新業(yè)務(wù)計劃企業(yè)制定了業(yè)務(wù)組合計劃之后，還應(yīng)對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃或增長戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法：密集增長、一體化增長、多元化增長。(一)密集增長。1.市場滲透。市場滲透就是企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。2.市場開發(fā)。市場開發(fā)就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。3.產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)就是企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等。(二)一體化增長。1.后向一體化。后向一體化就是企業(yè)通過收購或兼若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。2.前向一體化。前向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。3.水平一體化。水平一體化就是企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。(三)多元化增長。多元化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的必要性。運用多元化增長戰(zhàn)略需注意的事項。1.企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的原因2.多元化增長的主要方式(1)同心多元化。(2)水平多元化。(3)集團多元化。3.運用多元化增長戰(zhàn)略需要注意的事項第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)什么是市場營銷信息系統(tǒng)?一、市場營銷環(huán)境市場營銷信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價格水平、消費方式等數(shù)據(jù)，以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。(一)內(nèi)部報告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。(二)市場營銷情報系統(tǒng)。(三)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。(四)市場營銷分析系統(tǒng)。三、營銷管理人員管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差異的。理想的市場營銷管理人員應(yīng)具備的素質(zhì)。(二)理想的市場營銷信息系統(tǒng)。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：1.它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。2.它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。3.它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。4.它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程一、市場營銷調(diào)研(一)市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最主要的研究活動有：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。(二)市場營銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而進行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點。它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識。二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù);企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。(一)二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源。(二)評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。1.公正性。所謂公正性，是指提供該項數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意。2.有效性。3.可靠性。三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀察法、實驗法、調(diào)查法和專家估計法。實驗設(shè)計的主要類型。調(diào)研過程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。(一)觀察法(二)實驗法.實驗法與實驗過程。所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。注意(4)階乘設(shè)計含義。(5)拉丁方格設(shè)計含義。(三)調(diào)查法調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且還可以察言觀色，及時補充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法需花費很高的成本。電話訪問可獲得最迅速、最及時的信息。訪問人員偏差。訪問人員在面談過程中可能無意識地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態(tài)度、語言等原因所致。市場營銷調(diào)研人員在開展研究調(diào)查的過程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。(四)專家估計法權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：1.對各個專家的估計值給予相同的權(quán)數(shù)。2.對研究人員認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)。3.根據(jù)專家自己認(rèn)為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)。4.對過去估計較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計技術(shù)(一)回歸分析。(二)判別分析。將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個群體都歸屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測的公式。這種解決問題的方法，就是判別分析。(三)因素分析。二、測定尺度測量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。第四節(jié)市場需求測量與預(yù)測一、市場需求測量企業(yè)從事需求測量，主要是進行市場需求和企業(yè)需求兩方面的測量和預(yù)測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。(一)市場需求某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量(也稱市場底量)。在營銷費用超過一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷費用進一步增加，但市場需求卻不再隨之增加，一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量?？蓴U張的市場，如服裝市場、家電電器市場等，其需求規(guī)模受營銷費用水平的影響很大。不可擴張的市場，如食鹽市場等，幾乎不受營銷水平的影響，其需求不會因營銷費用增長而大幅度增長。(二)市場預(yù)測與市場潛量市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。市場需求預(yù)測的主要方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法。同計劃的營銷費用相對應(yīng)的市場需求就稱為市場預(yù)測。市場預(yù)測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應(yīng)于最高營銷費用的市場需求，這時，進一步擴大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。(三)企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計劃水平的營銷力量相對應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測。企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限。如果企業(yè)的市場占有率為100%，即企業(yè)成為獨占者時，企業(yè)潛量就等于市場潛量，但這只是一種極端狀況。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場潛量，這是因為每個企業(yè)都有自己的忠誠購買者，他們一般不會轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。二、市場需求預(yù)測的方法市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。環(huán)境預(yù)測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素。市場需求預(yù)測的主要方法有以下幾種：(一)購買者意向調(diào)查法在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：1.購買者的購買意向是明確清晰的。2.這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動。3.購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。一般來說，用這種方法預(yù)測非耐用消費品需要的可靠性較低，預(yù)測耐用消費品需要的可靠性稍高，預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。(二)銷售人員綜合意見法銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點是：1.銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。2.由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，因而他們對上級下達的銷售配額有較大的信心完成。3.通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測。一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測必須經(jīng)過進一步修正才能利用，這是因為：1.銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。2.銷售人員可能對經(jīng)濟發(fā)展形勢或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不了解。3.為了使其下一年度的銷售額大大超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎勵的機會，銷售人員可能會故意壓低其預(yù)測數(shù)字。4.銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。(三)專家意見法利用專家意見有多種方式。例如，組織一個專家小組進行某項預(yù)測，這些專家提出各自的估計，然后交換意見，最后經(jīng)過綜合，提出小組的預(yù)測。這種方式的缺點是：小組成員容易屈從于某個權(quán)威或者大多數(shù)人的意見(即使這些意見并不正確)，不愿提出不同的看法;或者雖然認(rèn)識到自己的意見錯了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)?，F(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德爾菲法。專家意見法的主要優(yōu)點是：1.預(yù)測過程迅速，成本較低。2.在預(yù)測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調(diào)和。3.如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以彌補。專家意見法的主要缺點是：1.專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實。2.責(zé)任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同。3.一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。(四)市場試驗法(五)時間序列分析法1.趨勢。2.周期。3.季節(jié)。4.不確定事件。(六)直線趨勢法[例]假設(shè)某企業(yè)2005～2009年銷售額分別為480、530、540、570、580萬元，運用直線趨勢法預(yù)測2010年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，所以∑Y=2700∑XY=240∑2=10代入公式，得Y=2700/5+240/10X=540+24X預(yù)測2010年的銷售額，則X=3，代入上式，得Y=540+24×3=612(萬元)(七)統(tǒng)計需求分析法第四章市場營銷環(huán)境分析提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：了解市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要影響的作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，掌握分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策。第一節(jié)市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢市場營銷環(huán)境。(一)市場營銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時所具有的自我調(diào)節(jié)的能力。(二)環(huán)境威脅與市場營銷機會。市場營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機會。所謂市場營銷機會，是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動向。(三)分析市場營銷環(huán)境的方法。分析市場營銷環(huán)境的方法。1.理想業(yè)務(wù)，即高機會和低威脅的業(yè)務(wù)。2.冒險業(yè)務(wù)，即高機會和高威脅的業(yè)務(wù)。3.成熟業(yè)務(wù)，即低機會和低威脅的業(yè)務(wù)。4.困難業(yè)務(wù)，即低機會和高威脅的業(yè)務(wù)。二、企業(yè)對機會和威脅的反應(yīng)(一)對機會的反應(yīng)。(二)對威脅的反應(yīng)。1.反抗。2.減輕。3.轉(zhuǎn)移。第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。一、企業(yè)微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。二、市場營銷中介(一)供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織。(二)商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。(三)代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。(四)輔助商，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。三、市場市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的，包括：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。四、競爭者愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者的涵義。五、公眾什么叫公眾?具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。(四)市民行動公眾，即各種保護消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織等。(七)企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等。第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境市場是由那些想買東西并且具有購買力的人(即潛在購買者)構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。(一)世界人口迅速增長。(二)發(fā)達國家的人口出生率下降。(三)許多國家人口趨于老齡化。(四)家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。(五)非家庭住戶在迅速增加。(六)許多國家的人口流動性大。1.人口從農(nóng)村流向城市。2.人口從城市流向郊區(qū)。(七)一些國家的人口由多民族構(gòu)成。二、經(jīng)濟環(huán)境重點分析消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化等因素。(一)消費者收入的變化?？芍淙藗€收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入?？呻S意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出(如房租、保險費、分期付款、抵押貸款)所剩下的那部分個人收入。(二)消費者支出模式的變化。德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾定律的涵義和意義。1.隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重(即恩格爾系數(shù))就會下降。2.隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降)。3.隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出(如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育)和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。三、自然環(huán)境環(huán)境污染四、技術(shù)環(huán)境(一)新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會給某些企業(yè)造成新的市場機會，因而會產(chǎn)生新的行業(yè)，同時，還會給某個行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。(四)知識經(jīng)濟帶來的機會和挑戰(zhàn)1.知識經(jīng)濟的含義。知識經(jīng)濟與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識經(jīng)濟是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟。3.知識經(jīng)濟與知識管理。所謂知識管理，是對企業(yè)知識資源進行管理，使每一個員工都能最大限度地貢獻其積累的知識，實現(xiàn)知識共享的過程。五、政治和法律環(huán)境消費者協(xié)會的任務(wù)中國消費者協(xié)會于1985年1月在北京成立。其任務(wù)是：宣傳國家的經(jīng)濟(特別是有關(guān)消費方面)的方針政策;協(xié)助政府主管部門研究和制定保護消費者權(quán)益的立法;調(diào)查消費者對商品和服務(wù)的意見與要求;接受消費者對商品和服務(wù)的質(zhì)量、價格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計量、說明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面的投訴。六、社會和文化環(huán)境社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。第五章市場購買行為分析第一節(jié)消費者購買行為消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。一、影響消費者購買行為的主要因素消費者的購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺的選擇性、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強化的涵義。(一)文化因素所謂社會階層是指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一個階層的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。(二)社會因素1.參照群體。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。2.家庭。家庭是社會組織的一個基本單位，也是消費者的首要參照群體之一。(三)個人因素消費者購買決策也受其個人特性的影響。個性是一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致了一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。(四)心理因素消費者購買行為要受其個人的動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。3.學(xué)習(xí)。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強化的相互影響而產(chǎn)生的。所謂誘因，是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。二、參與決策的角色以及消費者購買行為人們在購買決策過程中可能扮演的不同角色。1.發(fā)起者。2.影響者。3.決策者。4.購買者。5.使用者。消費者的購買行為類型可分為：復(fù)雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型四種。1.習(xí)慣型購買行為。2.變換型購買行為。3.協(xié)調(diào)型購買行為。4.復(fù)雜型購買行為。三、消費者購買決策過程在復(fù)雜購買中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構(gòu)成。消費者購買決策過程(一)引起需要(二)收集信息消費者信息來源主要有個人來源(如家庭、朋友、鄰居、熟人)、商業(yè)來源(如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽)、公共來源(如大眾傳播媒體、消費者評審組織等)、經(jīng)驗來源(如處理、檢查和使用產(chǎn)品)等。(三)評價方案1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。2.屬性權(quán)重。即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。3.品牌信念。4.效用函數(shù)。5.評價模型。(四)決定購買(五)購后行為購買者對其購買活動的滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺察性能(P)的函數(shù)，即S=F(E，P)。若E=P，則消費者會感到滿意;若E>P，則消費者會感到不滿意，若E第二節(jié)組織購買者行為一、組織市場構(gòu)成組織市場的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場。(一)產(chǎn)業(yè)市場。所謂產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。通常由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險業(yè)，服務(wù)業(yè)等。(二)中間商市場。所謂中間商市場，是指那些通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時間效用、地點效用和占有效用。(三)政府市場。二、組織市場的特點與消費者市場相比較，組織市場有具有派生需求、多人決策、過程復(fù)雜、提供服務(wù)等。三、產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異(一)與消費都市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。(二)產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。(三)產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求。(四)產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。(五)產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。有時消費者需求只增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購買者需求增減200%.(六)專業(yè)人員購買。(七)直接購買。(八)互惠?；セ萦袝r表現(xiàn)為三角形或多角形。(九)產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為一、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者采購中心及采購中心通常包括的成員。(一)使用者。(二)影響者。(三)采購者。(四)決定者。(五)信息控制者。二、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有：直接重購、修正重購、全新采購(一)直接重購。(二)修正重購。這種情況給“門外的供貨企業(yè)”提供了市場機會，并給“已入門的供貨企業(yè)”造成了威脅，這些供貨企業(yè)要設(shè)法接攏其現(xiàn)有顧客，保護其現(xiàn)有市場。(三)全新采購。即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購的成本費用越高、風(fēng)險越大。因此，供貨企業(yè)要派出特殊的推銷小組。在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最少;而在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商等。三、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。產(chǎn)業(yè)購買者決策過程(七)選擇訂貨程序?，F(xiàn)代企業(yè)日趨采取“一攬子合同”，而不采取“定期采購交貨”。這是因為，如果采購次數(shù)較少，每次采購批量較大，庫存就會增加;反之，如果采購次數(shù)較多，庫存就會減少。采購經(jīng)理通過與某一供應(yīng)商簽訂“一攬子合同”，和這個供應(yīng)商建立長期供貨關(guān)系，這個供應(yīng)商就會許下承諾，當(dāng)采購經(jīng)理需要時就按照原來約定的價格條件隨時供貨。因而“一攬子合同”又叫做“無庫存采購計劃”。第四節(jié)中間商購買與政府采購在全新采購這種最復(fù)雜的購買行為情況下，購買過程要經(jīng)過八個階段。中間商與政府購買一、中間商購買行為的主要類型中間商購買行為的類型有三種;購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。二、中間商的主要購買決策中間商的配貨決策主要包括：配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策主要有：獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。三、政府采購的基本概念與原則采購人、政府采購機構(gòu)、招標(biāo)代理機構(gòu)、供應(yīng)人等基本概念。政府采購的基本原則。1.公開、公平、公正和效益。2.勤儉節(jié)約。3.計劃。四、政府采購的主要方式招標(biāo)、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購或其他方式。招標(biāo)投標(biāo)程序第六章市場競爭戰(zhàn)略分析第一節(jié)競爭者分析一、識別企業(yè)的競爭者1.產(chǎn)業(yè)競爭觀念。2.市場競爭觀念。識別競爭者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細分和市場細分結(jié)合起來，綜合考慮。二、確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略三、判斷競爭者的市場反應(yīng)競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動后，競爭者會有不同的反應(yīng)。1.從容不迫型競爭者。2.選擇型競爭者。3.兇猛型競爭者。4.隨機型競爭者。四、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策五、企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)和競爭定位(1)建立系統(tǒng)。(2)收集數(shù)據(jù)。(3)評價分析。(4)傳播反應(yīng)。企業(yè)為了及時準(zhǔn)確地掌握競爭者情報，需要建立競爭情報系統(tǒng)。企業(yè)競爭地位的四種類型：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者。第二節(jié)市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略一、擴大市場需求總量市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場主導(dǎo)者可從三個方面擴大市場需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶;二是開辟新用途;三是增加使用量。二、保護市場占有率有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運動防御、收縮防御。掌握擴展市場的主要途徑。三、提高市場占有率注意提高市場占有率應(yīng)考慮的因素。第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象1.攻擊市場主導(dǎo)者。2.攻擊與自己實力相當(dāng)者。3.攻擊地方性小企業(yè)。二、選擇進攻戰(zhàn)略有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。1.正面進攻。集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進攻，即進攻對手的強項不是弱點。2.側(cè)翼進攻。集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。3.包圍進攻。是一種全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源。4.迂回進攻。最間接的進攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品、實行產(chǎn)品多角化;二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新地區(qū)的市場，實行市場多角化;三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5.游擊進攻。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。第四節(jié)市場跟隨者戰(zhàn)略一、產(chǎn)品模仿與市場跟隨二、市場跟隨者與主要戰(zhàn)略市場跟隨不是被動地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不至于引起競爭性報復(fù)的發(fā)展戰(zhàn)略。(一)緊密跟隨。(二)距離跟隨。(三)選擇跟隨。第五節(jié)市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者與補缺基點一、補缺基點的特征市場補缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷，為取得補缺基點而在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實行專業(yè)化。市場補缺者要完成三個任務(wù)：創(chuàng)造性補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場。選擇市場補缺基點時，多重補缺基點比單一補缺基點更能減少風(fēng)險，增加保險系數(shù)。第七章目標(biāo)市場營銷提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：了解市場營銷的發(fā)展過程及其主要步驟，掌握市場細分的主要變量和方法，目標(biāo)市場選擇的主要考慮因素及市場定位的依據(jù)和方法。第一節(jié)市場細分一、目標(biāo)市場營銷的發(fā)展掌握目標(biāo)市場營銷的三個步驟：市場細分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。二、市場細分的利益和方法市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率;可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益;有利于提高企業(yè)的競爭能力。由于客觀上存在具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費群體，所以企業(yè)可以根據(jù)不同的變量細分市場。三、消費者市場細分的依據(jù)市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。（一）地理細分(二)人口細分所謂人口細分，就是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細分消費者市場。(三)心理細分為了進行生活方式細分，企業(yè)可以用下面三個尺度來測量消費者的生活方式，即：活動(Activities)，如消費者的工作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、款待客人等活動;興趣(Interests)，如消費者對家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂等的興趣;意見(Opinions)，如消費者對社會、政治、經(jīng)濟、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護等問題的意見。這叫做“AIO”尺度。企業(yè)可派出調(diào)查人員去訪問一些消費者，詳細調(diào)查消費者的各種活動、興趣、意見，按照生活方式來細分消費者市場。(四)行為細分所謂行為細分，就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。鐵桿品牌忠誠者。幾種品牌忠誠者。轉(zhuǎn)移的忠誠者。非忠誠者。四、產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)細分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費者市場細分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細分市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。五、市場細分的有效性與反市場細分(一)市場細分的有效性細分的市場必須具備可測量性、可進入性、可盈利性和可區(qū)分性。(二)反市場細分實行市場細分是必要的，但不是分得越細越好?？茖W(xué)合理的市場細分應(yīng)以發(fā)掘市場機會為目的。西方企業(yè)曾實行“超細分戰(zhàn)略”，許多市場被過分地細分，導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，一種被稱為“反細分戰(zhàn)略”應(yīng)運而生。反細分戰(zhàn)略并不反對市場細分，而是“異中求同”地將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求。第二節(jié)市場選擇一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略企業(yè)決定為多少個子市場服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場戰(zhàn)略時，包括：無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷三種策略。集中性市場營銷實行集中性市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進入新市場的大企業(yè)。二、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略等。第三節(jié)市場定位一、市場定位的涵義市場定位指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢;二是偏好競爭優(yōu)勢。二、市場定位的步驟三、市場定位的依據(jù)和方法在市場營銷實踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競爭局勢等多種因素或其組合進行市場定位。市場定位的主要方法有初次定位、重新定位、對峙定位和避強定位等。(一)市場定位的依據(jù)1.產(chǎn)品特色定位。2.顧客利益定位。3.使用者定位。4.使用場合定位。5.競爭定位。(二)市場定位的方法1.初次定位。企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場。2.重新定位。在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降;二是消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某個品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某個品牌。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用;二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況，取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。3.對峙定位。對峙定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。4.避強定位。將其位置確定于市場“空白點”。第八章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。整體產(chǎn)品包括五個層次。(一)核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上來說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決某個問題而提供的服務(wù)。(二)形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。(三)期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。(四)延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。(五)潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品分類(一)按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。(二)按照消費者的購買習(xí)慣分類，分為便利品、選購品、特殊品、非渴求物品。三、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性產(chǎn)品組合的寬度是一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少個品種。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整擴大產(chǎn)品組合。(三)產(chǎn)品延伸。(1)向下延伸。(2)向上延伸。(3)雙向延伸。2.產(chǎn)品延伸的利益。第二節(jié)品牌、商標(biāo)與包裝策略一、品牌與商標(biāo)的涵義品牌是一種資產(chǎn)。品牌與商標(biāo)的概念聯(lián)系。(一)品牌品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。2.品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)(或負(fù)債)的集合。(二)商標(biāo)企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律保護，其他任何企業(yè)不得仿效使用。商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財富。2.產(chǎn)品命名的基本要求。(1)獨特性。(2)簡潔性。(3)便利性。二、品牌與商標(biāo)策略品牌使用策略：有無品牌策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略、企業(yè)形象識別策略。(一)品牌有無策略1.便于管理訂貨。2.有助于企業(yè)細分市場。3.有助于樹立良好的企業(yè)形象。4.有利于吸引更多的品牌忠誠者。5.注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護，防止別人模仿、抄襲。(二)品牌使用者策略企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌;企業(yè)也可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌。1.使用中間商品牌的利弊。3.品牌階梯與品牌均勢。(三)品牌統(tǒng)分策略1.個別品牌。2.統(tǒng)一品牌。3.分類品牌。4.企業(yè)名稱加個別品牌。一般來說，企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是：1.多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減小。2.多種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場占有率。3.發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。4.發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。(六)品牌重新定位策略1.競爭者推出一個品牌。2.有些消費者的偏好發(fā)生了變化。(七)企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略它由以下三個方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營理念識別(MindIdentity，簡稱MI)，經(jīng)營活動識別(BehaviorIdentity，簡稱BI)和整體視覺識別(VisualIdentity，簡稱VI)。三、包裝策略包裝的定義、作用和策略(一)包裝的含義(二)產(chǎn)品包裝的作用(三)包裝策略1.相似包裝策略2.差異包裝策略。3.相關(guān)包裝策略。4.復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。5.分等級包裝策略。6.附贈品包裝策略。7.改變包裝策略。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理一、產(chǎn)品生命周期階段典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期、衰退期。二、產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點、企業(yè)采取相應(yīng)的營銷策略。(一)介紹期營銷策略。產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值。1.快速撇脂策略。2.緩慢撇脂策略。3.快速滲透策略。4.緩慢滲透策略。(二)成長期營銷策略。1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。2.尋找新的子市場。3.改變廣告宣傳的重點。4.在適當(dāng)?shù)臅r機，可以采取降價策略。(三)成熟期營銷策略。產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。1.調(diào)整市場。2.調(diào)整產(chǎn)品。3.調(diào)整營銷組合。(四)衰退期營銷策略。三、新產(chǎn)品開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。(一)尋求創(chuàng)意。新產(chǎn)品開發(fā)過程是從尋求創(chuàng)意開始的。所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：顧客、科學(xué)家、競爭對手、推銷員、經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理、市場研究公司、廣告公司等。(二)甄別創(chuàng)意。一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的策略目標(biāo)相適應(yīng)。二是企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意。四、新產(chǎn)品采用過程新產(chǎn)品采用過程包括：認(rèn)識階段、說服階段、決策階段、實施階段、證實階段。五、新產(chǎn)品擴散過程新產(chǎn)品擴散。擴散與采用的區(qū)別。新產(chǎn)品采用者的五種類型。新產(chǎn)品擴散過程管理。意見領(lǐng)袖和口頭傳播對擴散的影響。1.創(chuàng)新采用者。(1)極富冒險精神;(2)收入水平、社會地位和受教育程度較高;(3)一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。2.早期采用者。占全部潛在采用者的13.5%.3.早期大眾。(1)深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎;(2)決策時間較長;(3)受過一定教育;(4)有較好的工作環(huán)境和固定收入;(5)對意見領(lǐng)袖的消費行為有較強的模仿心理。4.晚期大眾。占全部潛在采用者的34%，其基本特征是多疑。5.落后采用者。占全部潛在采用者的18%.他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式。(二)新產(chǎn)品擴散過程管理。企業(yè)擴散管理的目標(biāo)主要有：1.導(dǎo)入期銷售額迅速起飛。2.成長期銷售額快速增長。3.成熟期產(chǎn)品滲透最大化。4.盡可能維持一定水平的銷售額。(三)意見領(lǐng)袖和口頭傳播對擴散的影響。2.意見領(lǐng)袖的作用。六、擴散理論及其在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用巴斯模型第九章定價策略第一節(jié)影響定價的因素一、定價目標(biāo)企業(yè)定價的目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。二、產(chǎn)品成本產(chǎn)品的最高價格取決于這種產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。長期狀況下的企業(yè)定價，必須注意兩個方面：一是長期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價格，并且此時的邊際成本必須處在遞減狀態(tài);二是長期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價格，此時也必然是長期與短期成本的最低點。三、市場需求需求彈性、需求的收入彈性、需求的價格彈性、需求的交叉彈性。因價格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。(一)需求的收入彈性。(二)需求的價格彈性。價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少;價格降低，市場需求就會增加。在以下情況下，需求可能缺乏彈性：1.市場上沒有替代品或者沒有競爭者。2.購買者對較高價格不在意。3.購買者改變購買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西。4.購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高或者存在通貨膨脹等，所以價格較高是應(yīng)該的。(三)需求的交叉彈性。交叉彈性可以是正值，也可以是負(fù)值。如為正值，則此兩項產(chǎn)品為替代品，表明一旦產(chǎn)品Y的價格上漲，則產(chǎn)品X的需求量會增加;相反，如果交叉彈性為負(fù)值，則此兩項產(chǎn)品為互補品，也就是說，當(dāng)產(chǎn)品Y的價格上漲時，產(chǎn)品X的需求量會下降。四、競爭者的產(chǎn)品和價格市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹競爭四種類型。為便于研究市場經(jīng)濟條件下的企業(yè)定價，有必要將市場結(jié)構(gòu)進行劃分。劃分依據(jù)主要有三個：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目;二是企業(yè)規(guī)模;三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。(一)完全競爭。完全競爭的市場必須具備以下六個條件：1.市場上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分。2.他們買賣的商品都是相同的。3.新賣主可以自由進入市場。4.賣主和買主對市場信息尤其是市場價格變動的信息完全了解。5.生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性。6.所有賣主出售商品的條件(如運送物品條件、包裝、服務(wù)等)都相同。如果只具備前三個條件，這種市場形勢叫做純粹競爭。只有完全具備上述六個條件，才能叫完全競爭。(二)壟斷競爭。在壟斷競爭的市場上有許多賣主和買主，但各個賣主所提供的產(chǎn)品有差異，有些是質(zhì)量、花色、式樣和產(chǎn)品服務(wù)的差異。(四)純粹壟斷。不同類型的純粹壟斷的定價有所不同。1.政府壟斷。2.私人管制壟斷。3.私人非管制壟斷。第二節(jié)定價方法一、成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法受企業(yè)歡迎的優(yōu)點1.成本加成定價法2.目標(biāo)定價法二、需求導(dǎo)向定價法認(rèn)知價值定價三、競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價、投標(biāo)定價第三節(jié)定價策略一、折扣與折讓定價策略五種策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價策略等。二、地區(qū)定價策略1.FOB原產(chǎn)地定價。2.統(tǒng)一交貨定價。3.分區(qū)定價。4.基點定價5.運費免收定價。三、心理定價策略三種定價方法：聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價四、差別定價策略差別定價具體形式、企業(yè)采取需求差別定價必須具備的條件。1.顧客差別定價。2.產(chǎn)品形式差別定價。3.產(chǎn)品部位差別定價。4.銷售時間差別定價。五、新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價2.滲透定價六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價注意點第四節(jié)價格變動和企業(yè)對策一、企業(yè)降價與提價二、顧客對價格變動的反應(yīng)三、競爭者對價格變動的反應(yīng)面對競爭者的變價，企業(yè)必須認(rèn)真研究的問題。四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)面對競爭者的變價，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查研究如下問題：(1)為什么競爭者變價?(2)競爭者打算暫時變價還是永久變價?(3)如果對競爭者變價置之不理，將對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響?(4)其他企業(yè)是否會作出反應(yīng)?(5)競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一個可能的反應(yīng)又會有什么反應(yīng)?(三)企業(yè)應(yīng)對變價需考慮的因素第十章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能和類型一、分銷渠道職能市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。分銷渠道的基本職能。分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，此外，它還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商。二、分銷渠道類型企業(yè)的分銷策略分為：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。三、渠道系統(tǒng)的新發(fā)展垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計的因素影響渠道設(shè)計的主要因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性。二、分銷渠道的設(shè)計企業(yè)對各種渠道方案設(shè)計評估的標(biāo)準(zhǔn)有三個：經(jīng)濟性、控制性、適應(yīng)性。三、分銷渠道的管理四、渠道沖突管理渠道沖突、渠道沖突的類型、渠道沖突的原因。渠道沖突是渠道成員合作過程中出現(xiàn)的漸次發(fā)展過程，包括潛在沖突、知覺沖突、感覺沖突、行為沖突和沖突余波五個階段。第三節(jié)物流策略物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動?！拔锪鞅秸f”“效益背反說”第三利潤源說。人類歷史上曾經(jīng)有過兩個大量提供利潤的領(lǐng)域。第一個是物質(zhì)資源領(lǐng)域，第二個是人力資源領(lǐng)域。物流的職能物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。合理的物流目標(biāo)：(1)將各項物流費用視為一個整體。(2)將全部市場營銷活動視為一個整體。(3)善于權(quán)衡各項物流費用及其效果。二、物流系統(tǒng)物流系統(tǒng)、設(shè)計物流系統(tǒng)時企業(yè)的選擇、設(shè)計物流的著眼點。三、存貨與運輸策略訂購點決策、訂購前置時間、訂購量決策、最佳訂購量。1.訂購點決策。(1)訂購前置時間。(2)使用率。(3)服務(wù)水平。2.訂購量決策。企業(yè)有關(guān)訂購多少(即訂購量)的決策直接影響到企業(yè)的訂購頻率。3.最佳訂購量。(二)運輸策略1.鐵路運輸。一般來說，整車運輸收費標(biāo)準(zhǔn)最低，而零擔(dān)貨車收費較高。2.水運。水運的成本很低，但是，這一運輸方式速度慢，另外，也容易受到氣候條件的影響。3.卡車運輸?？ㄜ囀且环N有效的運輸方式。在許多情況下，卡車運費與鐵路運輸相比較，具有較強的競爭力，而且卡車所提供的服務(wù)一般更快。4.管道運輸。5.空運?？者\在運輸業(yè)中所占的比重較低，但其重要性越來越明顯。經(jīng)?？者\的產(chǎn)品有易腐產(chǎn)品(如鮮魚、鮮花等)和價值高、體積小的產(chǎn)品(如科技儀器、珠寶等)。第十一章促銷策略第一節(jié)促銷組合策略一、促銷與促銷組合從促銷的歷史發(fā)展過程來看，企業(yè)最先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進，最后是宣傳。二、影響促銷組合的策略的因素影響促銷策略的因素有：產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟前景。第二節(jié)廣告策略一、確定廣告預(yù)算的方法(一)量力而行法。(二)銷售百分比法。(三)競爭對等法。(四)目標(biāo)任務(wù)法。二、廣告媒體選擇媒體優(yōu)點缺點報紙靈活、及時、廣泛、可信，但是不易保存、表現(xiàn)力不高雜志針對性強、保存期長，但是傳播有限、不及時廣播速度快、傳播廣、成本低但是只有聲音、不易保存電視感染力強、觸及面廣但是針對性不足、成本較高互聯(lián)網(wǎng)信息量大、交互溝通、成本較低，但是用戶尚待發(fā)展直接郵寄選擇性強可能造成濫寄、成本高戶外廣告展露時間長缺乏創(chuàng)新黃頁本地覆蓋面大、成本低高競爭、創(chuàng)意有限新聞信選擇性強、交互機會多成本不易控制廣告冊靈活性、全彩色成本不易控制電話觸及面廣用戶可能不接受三、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢與局限。網(wǎng)絡(luò)廣告對廣告公司的挑戰(zhàn)。(一)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢1.網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息。2.網(wǎng)絡(luò)廣告是互動的。3.網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進的虛擬現(xiàn)實界面設(shè)計來使受眾達到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗。4.網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們愿意投資的因素。四、廣告效果的測定第三節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的形式與特點(一)人員推銷的形式(二)銷售人員的工作任務(wù)(三)人員推銷的特點(四)人員推銷策略的內(nèi)容二、推銷隊伍的規(guī)模與任務(wù)三、銷售人員的管理第四節(jié)銷售促進與宣傳策略一、銷售促進策略銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動。銷售促進策略包括確定目標(biāo)、選擇工具、確定方案、預(yù)試方案、實施和控制方案以及評價結(jié)果等內(nèi)容。二、宣傳策略(二)宣傳的優(yōu)勢與特性(1)高度真實感。(2)沒有防御。(3)戲劇化表現(xiàn)。第十二章市場營銷計劃與組織提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：了解市場營銷計劃的演變和內(nèi)容，市場營銷組織的目標(biāo)與效率，掌握市場營銷組織的設(shè)計。第一節(jié)市場營銷計劃一、企業(yè)計劃的演變二、市場營銷計劃的內(nèi)容市場營銷計劃的涵義。市場營銷部門在企業(yè)計劃中的重要作用。市場營銷計劃的內(nèi)容。企業(yè)計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：1.依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪。2.依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。3.市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4.市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負(fù)有一定的責(zé)任。5.市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況作出評價，并在必要時采取改正措施。(三)市場營銷計劃的內(nèi)容1.經(jīng)理摘要。它可使最高管理層迅速抓住計劃的要點。2.當(dāng)前市場營銷的狀況。3.機會和問題分析。4.目標(biāo)。5.市場營銷戰(zhàn)略。6.行動方案。7.預(yù)計的損益表。8.控制第二節(jié)市場營銷組織與部門一、市場營銷組織的目標(biāo)與效率(一)市場營銷組織的涵義(二)市場營銷組織的目標(biāo)1.對市場需求作出快速反應(yīng)。2.使市場營銷效率最大化。3.代表并維護消費者利益。(三)市場營銷組織的效率與效果二、市場營銷部門及其演變1.單純的銷售部門2.兼有附屬職能的銷售部門3.獨立的市場營銷部門4.現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷企業(yè)三、市場營銷部門和其他部門的關(guān)系市場營銷部門和其他部門的分歧建設(shè)市場導(dǎo)向型企業(yè)文化企業(yè)的市場營銷文化建設(shè)第三節(jié)