網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析與酷六網(wǎng)絡(luò)銷售案例120P

情境二

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析Networkmarketanalysis網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷123目錄情

境

描

述能

力

目

標(biāo)情

境

實(shí)

施一、情境描述問題一：

假如你是某網(wǎng)絡(luò)書店的營(yíng)銷人員，面對(duì)國(guó)內(nèi)的幾大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——當(dāng)當(dāng)和卓越，為了能夠在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中克敵

致勝，你將通過什么方法什么渠道去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？一、情境描述問題二：

英國(guó)有一家小葡萄酒廠是家小企業(yè)，因此沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力在英國(guó)投放任何廣告。而他們依靠博客網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。其具體做法為：只要你在三個(gè)月內(nèi)一直寫博客，而且已屆法定飲酒年齡，就能收到免費(fèi)的葡萄酒。結(jié)果在短短2個(gè)月內(nèi)，銷售量翻了40倍。請(qǐng)問這家小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇準(zhǔn)確嗎？一、情境描述問題三：

雖然目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為一種時(shí)尚，但還是有很多人持反對(duì)意見。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還是有很多弊病，如產(chǎn)品質(zhì)量或支付安全等問題，那么網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)有什么區(qū)別？網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為又有哪些特點(diǎn)呢？一、情境描述通過網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，使學(xué)生具備如下知識(shí)和技能：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀、宏觀環(huán)境分析；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的方法；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的定位；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為方式分析；本項(xiàng)目以分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為為主線，著重考察學(xué)生的觀察能力與分析問題能力。二、能力目標(biāo)相關(guān)知識(shí)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為營(yíng)銷的一種運(yùn)作模式，其營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)綜合的概念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)聯(lián)因素的部分集合，它是一個(gè)綜合的概念，由多方面的因素組成。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控制的，但它有一定的規(guī)律性，可通過營(yíng)銷環(huán)境的分析對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)和變化進(jìn)行預(yù)測(cè)和判斷。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境以及具體因素的變化對(duì)需求、購(gòu)買決策、供應(yīng)、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響。因此，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境分析是十分必要的。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境圖2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析(2)目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中需要通過立法解決的突出及緊迫的問題①對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)基本環(huán)節(jié)的確認(rèn)問題，如數(shù)字簽名、書面文件等；②CA認(rèn)證機(jī)構(gòu)的建立、權(quán)限、職責(zé)、工作范圍等問題；③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易的安全性的法律保障問題；④網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)者的合法性問題；⑤網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)準(zhǔn)人及持股比例問題，等等。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析（1）電子郵件(E—mail)。電子郵件是用戶或用戶組之間通

過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聯(lián)系的快捷、簡(jiǎn)便、高效、廉價(jià)的現(xiàn)代化通信手段。發(fā)送方可以通過Internet將電子郵件在短短幾秒鐘時(shí)間內(nèi)發(fā)送到世界各地接收方服務(wù)器上，可以傳送文字、圖像、聲音、視頻等多媒體信息，是人們使用Internet進(jìn)行信息傳遞的主要途徑。（2）WWW服務(wù)。www服務(wù)又稱為萬(wàn)維網(wǎng)服務(wù)，又稱Web服務(wù)，是目前Internet上最流行和最受歡迎的信息服務(wù)項(xiàng)目。它把分布于全球Internet上的各種類型的信息有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，通過瀏覽器軟件提供一種友好的、統(tǒng)一的信息瀏覽界面。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析（3）文件傳輸(FTP)。文件傳輸是指用戶通過訪問服務(wù)器實(shí)現(xiàn)文件的異地讀取，不受地理位置、連接方式及操作系統(tǒng)的約束。（4）遠(yuǎn)程登錄(telnet)。遠(yuǎn)程登錄是指用戶連接到遠(yuǎn)程另一臺(tái)計(jì)算機(jī)上，能在自己的本機(jī)上操作和使用遠(yuǎn)程計(jì)算機(jī)，獲取自己所需的信息資源。（5）電子公告欄(BBS)。BBS類似于現(xiàn)實(shí)生活中的公告欄，允許每個(gè)人閱讀其中的內(nèi)容，其他網(wǎng)友發(fā)布的信息，也可發(fā)表自己的見解和主張。另外還有Gopher信息查詢服務(wù)、Archie信息查詢服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)新聞組服務(wù)(IJsenet)等。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析5.自然環(huán)境自然環(huán)境是指能夠影響社會(huì)生產(chǎn)過程的自然因素，包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。在科技進(jìn)步、社會(huì)生產(chǎn)力提高的過程中，自然環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的影響總體上趨于下降，但自然環(huán)境制約經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)狀況的內(nèi)容、形式則不斷變化。自然狀況的最重要的內(nèi)容是國(guó)家、地區(qū)自然資源的多寡和優(yōu)劣，自然資源的可再生與不可再生兩類資源，在市場(chǎng)上會(huì)充分反映出來(lái)。自然環(huán)境也包括地形地貌和氣候，也會(huì)影響生產(chǎn)、消費(fèi)。此外，由于人類活動(dòng)在很大程度上破壞了良好的自然環(huán)境，保護(hù)、恢復(fù)自然和生態(tài)環(huán)境，既會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也會(huì)帶來(lái)環(huán)境制約。我國(guó)幅員遼闊，物產(chǎn)豐富，地區(qū)間的自然環(huán)境差異比較大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的出現(xiàn)，在很大程度上改變了供應(yīng)鏈下游，即顧客消費(fèi)的發(fā)生模式，只要能夠連接上互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)就可以“尋購(gòu)天下物”，減少了對(duì)自然環(huán)境的依賴，同時(shí)也減少了生產(chǎn)廠家和商家不必要的中轉(zhuǎn)成本。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析技能訓(xùn)練：二、微觀環(huán)境分析企業(yè)的營(yíng)銷管理者不僅要注視目標(biāo)市場(chǎng)的要求，而且要了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的所有微觀環(huán)境因素。微觀環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織和行為者，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)直接相關(guān)的外部因素。它包括企業(yè)供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中介、顧客等因素，如圖2.2所示。每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)都是在贏利的前提下為目標(biāo)消費(fèi)者服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的特定需求。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)任務(wù)，企業(yè)必須把自己與供貨商和營(yíng)銷中間商聯(lián)系起來(lái)，以便接近目標(biāo)消費(fèi)者。供應(yīng)商——企業(yè)——營(yíng)銷中介——顧客，形成企業(yè)的基本營(yíng)銷系統(tǒng)和供應(yīng)

鏈。此外，企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)還要受競(jìng)爭(zhēng)者因素的影響。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介顧客圖2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境技能訓(xùn)練：1.供應(yīng)商企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)品或提供的服務(wù)，需要若干供應(yīng)廠商。供應(yīng)商提供產(chǎn)品或原材料和某些服務(wù)，企業(yè)與供應(yīng)商之間既有合作，又有競(jìng)爭(zhēng)。這種關(guān)系既受宏觀環(huán)境影響，又制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析技能訓(xùn)練：3．競(jìng)爭(zhēng)者在社會(huì)分工存在的情況下，同一產(chǎn)品、服務(wù)擁有一定數(shù)量的供應(yīng)者，滿足同一消費(fèi)需求；滿足同一消費(fèi)需求，一般存在若干屬性相同、略有差別的產(chǎn)品和服務(wù)，因此營(yíng)銷企業(yè)在市場(chǎng)上面臨著競(jìng)爭(zhēng)。只要存在著商品生產(chǎn)和商品交換，就必然存在著競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，不可避免地遇到業(yè)務(wù)與自己相同或相近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種信息，研究對(duì)手，知己知彼，取長(zhǎng)補(bǔ)短，是克敵制勝的好方法。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類型①品牌競(jìng)爭(zhēng)者。是指能滿足消費(fèi)者某種需求的同種產(chǎn)品的不同品牌間的競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)其他企業(yè)以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，企業(yè)將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。例如，被聯(lián)想企業(yè)視為主要競(jìng)爭(zhēng)者的是價(jià)格相近、檔次相似、生產(chǎn)同樣電腦產(chǎn)品的方正企業(yè)。②產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。指滿足消費(fèi)者某種愿望的同類商品在質(zhì)量、價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)可以更廣泛地把所有制造和提供相同產(chǎn)品、服務(wù)的企業(yè)都作為競(jìng)爭(zhēng)者。如聯(lián)想企業(yè)認(rèn)為自己不僅與電腦制造商競(jìng)爭(zhēng)，還與其它電子產(chǎn)品制造商競(jìng)爭(zhēng)。③行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)可把制造同樣或同類產(chǎn)品的企業(yè)都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。例如，康佳企業(yè)可能認(rèn)為自己在與所有彩電制造商競(jìng)爭(zhēng)。④通常競(jìng)爭(zhēng)者。指以不同的方法滿足消費(fèi)者同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)還可以更廣泛地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)群的人都看作競(jìng)爭(zhēng)者。例如海爾企業(yè)可以認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析(2)研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手僅僅是開始，還要進(jìn)一步分析確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的狀況和下一步的商業(yè)活動(dòng)，特別是要從與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比中更深刻地認(rèn)識(shí)自己并制定企業(yè)自身下一步的營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析研究，就是要在利用互聯(lián)網(wǎng)收集信息的基礎(chǔ)上重點(diǎn)分析篩選，確定企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直接的、間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后對(duì)它們的網(wǎng)站建設(shè)和促銷方法進(jìn)行全面的信息收集、分析與評(píng)價(jià)，繼而建設(shè)和完善企業(yè)的網(wǎng)站，制定合理的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)策略，以保持在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析①收集與處理信息收集網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息可以訪問競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站，一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)將自己的市場(chǎng)活動(dòng)、服務(wù)保障、業(yè)務(wù)流程和站點(diǎn)建設(shè)等重要信息展示在主頁(yè)上。還可以參與公眾性網(wǎng)絡(luò)媒體，如網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，BBS、新聞組討論等，以便發(fā)現(xiàn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和最新競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)。②研究網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)這是分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要內(nèi)容。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的分析研究，可以了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站建設(shè)、營(yíng)銷策略與手段。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析③評(píng)估信息處理能力對(duì)收集到的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)信息必須及時(shí)進(jìn)行有效的加工處理，建立有效的信息分析處理體系。經(jīng)過精心考察，將這些信息加以歸類，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況有比較清楚的了解，總結(jié)出他們?cè)诟墒裁?，怎么干，有哪些特點(diǎn)，產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格的行情等。根據(jù)這些數(shù)據(jù)和信息，編寫對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)估報(bào)告，據(jù)此制定或修改自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析④顧客世界人口的增長(zhǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有很大的影響，因?yàn)檫@涉及網(wǎng)民。網(wǎng)民人口數(shù)目的增長(zhǎng)意味著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)潛在需求的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的擴(kuò)大，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)人口的變化趨勢(shì)應(yīng)該密切關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)顧客市場(chǎng)包括網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)(BtoC)、網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)者市場(chǎng)(BtoB)、網(wǎng)絡(luò)政府集團(tuán)市場(chǎng)(BtoG)及網(wǎng)絡(luò)國(guó)際市場(chǎng)等。網(wǎng)絡(luò)顧客的特點(diǎn)差異明顯，企業(yè)要對(duì)此進(jìn)行仔細(xì)的研究，建立起忠誠(chéng)的顧客群。顧客(或用戶)是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)，是企業(yè)直接或最終的營(yíng)銷對(duì)象，是企業(yè)的最重要的環(huán)境因素。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是以滿足顧客的需要為中心的，顧客是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。顧客可以從不同角度以不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析三、情境實(shí)施

——任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析相關(guān)知識(shí)：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)由消費(fèi)者構(gòu)成，而不同的消費(fèi)者往往有不同的需求，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)不同的消費(fèi)市場(chǎng)，個(gè)性化消費(fèi)正在成為消費(fèi)的主流，任何企業(yè)都不能奢望自己的一種產(chǎn)品能滿足所有消費(fèi)者的需求，因此必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分。所謂網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買習(xí)慣及購(gòu)買行為等方面的差異將他們劃分為若干個(gè)不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體。這些被劃分的不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體就是一個(gè)個(gè)的網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分有利于對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)行分析，集中企業(yè)資源，節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用；有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷方案，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力；有利于提高企業(yè)效益以及企業(yè)分配營(yíng)銷預(yù)算。三、情境實(shí)施

——任務(wù)二

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分技能訓(xùn)練：一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中處于戰(zhàn)略地位，可以直接影響到企業(yè)各種營(yíng)銷策略的組合，因此，為保證細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的有效性必須遵循一定的原則。三、情境實(shí)施

——任務(wù)二

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分1．可衡量性原則可衡量性是指市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)具有可區(qū)分性與可測(cè)量性，它表明消費(fèi)特征的有關(guān)資料的存在或獲取這些資料的難易程度。可衡量性包括兩方面含義：一是依據(jù)細(xì)分變量而劃分出市場(chǎng)的各個(gè)消費(fèi)群體間的需求差異是明顯的，而不是模糊的；二是細(xì)分后的市場(chǎng)其容量增長(zhǎng)潛力等應(yīng)是能夠被測(cè)量或推算的。細(xì)分后的市場(chǎng)不僅范圍比較明晰，而且能大致判定出大小。這些細(xì)分后的市場(chǎng)各有其特征，同時(shí)表現(xiàn)出類似的行為。三、情境實(shí)施

——任務(wù)二

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分三、情境實(shí)施

——任務(wù)二

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分3．實(shí)效性原則實(shí)效性指網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的需求規(guī)模及獲利性值得企業(yè)進(jìn)行開發(fā)的程度。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)是否達(dá)到可以實(shí)現(xiàn)具有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷目標(biāo)，取決于這個(gè)市場(chǎng)的人數(shù)和購(gòu)買力。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者的數(shù)量、消費(fèi)者的購(gòu)買能力和購(gòu)買數(shù)量。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)是適合設(shè)計(jì)一套獨(dú)立營(yíng)銷計(jì)劃的最小單位。三、情境實(shí)施

——任務(wù)二

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分4．穩(wěn)定性原則穩(wěn)定性是指細(xì)分的市場(chǎng)能夠保證企業(yè)在一段時(shí)期內(nèi)保持穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)，以便企業(yè)制定較長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略；有效地開拓并占領(lǐng)該目標(biāo)市場(chǎng)，獲取預(yù)期收益，不會(huì)出現(xiàn)因細(xì)分市場(chǎng)的變動(dòng)而給企業(yè)帶來(lái)的損失或風(fēng)險(xiǎn)，保證企業(yè)的穩(wěn)定收益。三、情境實(shí)施

——任務(wù)二

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分技能訓(xùn)練：二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分不僅是市場(chǎng)研究的重要組成部分，而且是科學(xué)分析消費(fèi)者特征的重要手段和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其過程就是找出最顯著最突出的消費(fèi)者和最有可能成為消費(fèi)者的群體并加以分類研究的過程。它是對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)的探索和研究過程，對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的劃分實(shí)際上是對(duì)具有相同或相似的消費(fèi)群體的辨認(rèn)和分類過程；而對(duì)潛在消費(fèi)者的探測(cè)過程則是對(duì)不同群體中的消費(fèi)模式加以識(shí)別的過程。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的方法有很多種，但通常包括三種形式。三、情境實(shí)施

——任務(wù)二

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分1．單一因素細(xì)分法單一因素細(xì)分法，是指企業(yè)按照市場(chǎng)主體的某一個(gè)因素或變量對(duì)一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如按收入不同進(jìn)行細(xì)分，按年齡不同細(xì)分市場(chǎng)等。該方法適用于市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求的差異性主要是由某個(gè)因素或變量影響所致的情況。單變量細(xì)分相對(duì)簡(jiǎn)單，處于市場(chǎng)分析和研究的初級(jí)階段，其結(jié)果也很粗放三、情境實(shí)施

——任務(wù)二

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分2．多因素細(xì)分法多因素細(xì)分法，即依據(jù)影響需求傾向的兩個(gè)以上的因素或變量對(duì)一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)進(jìn)行綜合細(xì)分，例如年齡、收入水平、個(gè)人喜好三個(gè)因素可將婦女服裝市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。該方法適用于市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求的差異性是由多個(gè)因素或變量綜合影響所致的情況。它可以全面、準(zhǔn)確、細(xì)致地描述消費(fèi)者特征，其結(jié)果相對(duì)比較準(zhǔn)確和精細(xì)。因此，多變量研究越來(lái)越受到市場(chǎng)研究和營(yíng)銷者的青睞。縱觀市場(chǎng)細(xì)分方法，也只有多變量細(xì)分才能全面考察消費(fèi)者的特性，才能更加細(xì)致地區(qū)分不同消費(fèi)者的細(xì)微差別。三、情境實(shí)施

——任務(wù)二

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分3．系列因素細(xì)分法當(dāng)市場(chǎng)所涉及的因素是多項(xiàng)的，并且各因素是按一定的順序逐步進(jìn)行時(shí)，可以依據(jù)影響需求傾向的多種因素或變量對(duì)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)由大到小、由粗到細(xì)、由淺入深逐步進(jìn)行細(xì)分，這種方法稱為系列因素細(xì)分法。這種方法會(huì)使目標(biāo)市場(chǎng)變得越來(lái)越具體、越來(lái)越清晰，例如某地的服裝市場(chǎng)用系列因素細(xì)分法細(xì)分如下：三、情境實(shí)施

——任務(wù)二

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分服裝市場(chǎng)男性女性城市農(nóng)村老年中年青年兒童要求新潮要求美觀要求實(shí)用要求廉價(jià)圖2.3服裝市場(chǎng)系列因素細(xì)分方法相關(guān)知識(shí)：目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分之后準(zhǔn)備進(jìn)入的最佳市場(chǎng)。所謂網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)及時(shí)對(duì)外部環(huán)境做出判斷，在細(xì)分后的市場(chǎng)中進(jìn)行識(shí)別、挑選、評(píng)價(jià)、選擇以作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)而開拓的市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)從有效的網(wǎng)格細(xì)分市場(chǎng)中，選擇一個(gè)或幾個(gè)作為網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的決策過程，企業(yè)通過采取相應(yīng)的營(yíng)銷方針后，顧客的需求可以得到滿足。事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)只有選擇好了自己的服務(wù)對(duì)象，才能將自己的特長(zhǎng)充分發(fā)揮出來(lái)，只有確定了自己的服務(wù)對(duì)象，才能有針對(duì)性地制定經(jīng)營(yíng)服務(wù)策略。三、情境實(shí)施

——任務(wù)三

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇技能訓(xùn)練：圍繞問題2的背景資料，學(xué)生以分組的形式分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)如何選擇，最后由小組代表進(jìn)行展示匯報(bào)。一、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須考慮三個(gè)因素，即網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)吸引力以及企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)和資源。三、情境實(shí)施

——任務(wù)三

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇1．網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿θ魏纹髽I(yè)都想獲利，為了保持一定的獲利率，一般而言，大企業(yè)對(duì)過小的細(xì)分市場(chǎng)不屑一顧，而小企業(yè)不敢進(jìn)入大市場(chǎng)，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員必須評(píng)估網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，制定適合本企業(yè)及其潛力的發(fā)展策略。如果市場(chǎng)規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)后難以獲得發(fā)展，此時(shí)應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然，企業(yè)也不宜將規(guī)模最大、吸引力最強(qiáng)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。這是因?yàn)槊總€(gè)細(xì)分市場(chǎng)都要受到各種競(jìng)爭(zhēng)因素的制約，有網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)；有供應(yīng)商和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者議價(jià)能力的影響；有替代性產(chǎn)品和潛在進(jìn)入者的威脅等。為了降低潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者可以采取必要的應(yīng)對(duì)策略，如搶占市場(chǎng)占有率，借此降低成本，達(dá)成規(guī)模效應(yīng)；以先入者的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的品牌形象；以虛擬社區(qū)和個(gè)性化服務(wù)等提高網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。三、情境實(shí)施

——任務(wù)三

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇2．網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力必須考慮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的五種基本力量：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在新加入的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)商。網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力大小與這五種力量的強(qiáng)弱成反比，其外界干擾力量越強(qiáng)，則市場(chǎng)吸引力越小。三、情境實(shí)施

——任務(wù)三

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇（1）評(píng)估同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)弱營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)盡量選擇那些競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，那么企業(yè)若想進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)十分困難。（2）考察網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的可替代產(chǎn)品以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和供應(yīng)商的議價(jià)還價(jià)能力。替代產(chǎn)品越多，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇替代產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也越多，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越多，產(chǎn)品的價(jià)格和利潤(rùn)下降也越多。另外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和供應(yīng)商的議價(jià)還價(jià)能力直接影響企業(yè)的利潤(rùn)水平，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在著天生的缺陷，即Internet的信息公開性，以及大量供應(yīng)者同時(shí)暴露在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的面前。為了克服網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者議價(jià)還價(jià)能力給企業(yè)帶來(lái)的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品本身的差異化、服務(wù)的差異化和渠道的差異化。通過差異化策略和增值服務(wù)來(lái)突出本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買。由于不存在可以使所有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者針對(duì)特殊顧客群體的營(yíng)銷策略就更加顯得重要，所以，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。三、情境實(shí)施

——任務(wù)三

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇3．企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)和資源即使某些網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)有較大吸引力，但也必須得符合企業(yè)成立網(wǎng)站的目標(biāo)，一個(gè)與企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)相沖突的網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)是不應(yīng)列為目標(biāo)市場(chǎng)的；此外，在配合企業(yè)目標(biāo)的同時(shí)，還應(yīng)考慮網(wǎng)站所擁有的資源是否能在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地，否則網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)會(huì)力不從心、捉襟見肘。三、情境實(shí)施

——任務(wù)三

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的定位所謂企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位，就是企業(yè)在綜合考慮市場(chǎng)需要、競(jìng)爭(zhēng)狀況、營(yíng)銷環(huán)境等有關(guān)因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)管理能力等方面的要求與條件，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。許多人往往把市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實(shí)這兩者完全是兩回事。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。選定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)后接下來(lái)要做的事便是對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行定位，也就是通過多種營(yíng)銷手段，為自己的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)顧客心目中確定一個(gè)有利的位置，它意味著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品比較后心目中對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品有一個(gè)清晰的位置，而這種位置有助于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，這是取勝的關(guān)鍵。市場(chǎng)定位是否恰當(dāng)，關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)后能否站穩(wěn)腳跟。因此，它是企業(yè)搶占網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的一個(gè)重要技巧和手段。三、情境實(shí)施

——任務(wù)三

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇1．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的依據(jù)要進(jìn)行正確的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位，首先必須確定市場(chǎng)定位的依據(jù)，那就是產(chǎn)品的差異化。市場(chǎng)定位的根本目的，就是要在目標(biāo)市場(chǎng)上建立自己企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)這種優(yōu)勢(shì)，以便吸引更多的顧客。產(chǎn)品的差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的重要手段，也是市場(chǎng)定位的主要依據(jù)。產(chǎn)品的差異化主要是指通過設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，使本企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。它主要包括產(chǎn)品本身的差異、價(jià)格差別、服務(wù)差別、人員差別、銷售方式差別和企業(yè)形象的差別等方面。其中產(chǎn)品的差異通常表現(xiàn)在產(chǎn)品的特色、性能、耐用性、易修理性、可靠性、外形款式、風(fēng)格、價(jià)格及包裝等很多方面。三、情境實(shí)施——任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇2．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位策略企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位，要著力宣傳那些會(huì)對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生重大震動(dòng)的差異，以確定企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的獨(dú)特位置。企業(yè)可以依據(jù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)、本身?yè)碛械馁Y源、目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等因素進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位，以在消費(fèi)者心中形成明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，企業(yè)最常用的市場(chǎng)定位策略包括：(1)特征定位針對(duì)消費(fèi)者或者用戶對(duì)某種產(chǎn)品某一特征的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｈ?、情境?shí)施——任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇2．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位策略(2)利益定位根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來(lái)定位。從企業(yè)網(wǎng)站的角度來(lái)看，大部分工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)可以通過網(wǎng)站提供售前、售中和售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)進(jìn)度的跟蹤。企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的角度、賦予商品能滿足目標(biāo)市場(chǎng)客戶喜好的特性及優(yōu)點(diǎn)，但由于每位客戶都有不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，真正影響客戶購(gòu)買的決定因素，是客戶認(rèn)為通過使用產(chǎn)品能得到的利益。(3)產(chǎn)品使用者定位產(chǎn)品使用者定位即正確找出產(chǎn)品的使用者或購(gòu)買者。如一家網(wǎng)絡(luò)書籍專賣店，將目標(biāo)市場(chǎng)集中在學(xué)生，并明確他們的年齡、興趣愛好、知識(shí)層次、專業(yè)特長(zhǎng)和心理發(fā)展上等。三、情境實(shí)施——任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇2．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位策略(4)價(jià)格定位價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)考慮的最重要因素之一。商品價(jià)格普遍低廉是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有強(qiáng)大生命力的重要原因之一。網(wǎng)絡(luò)商家大多都是推出低價(jià)策略吸引顧客，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就有一套獨(dú)特的成本控制和靈活的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)其進(jìn)貨量大，可以直接從廠家提貨，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了成本，這樣將節(jié)省下來(lái)的部分成本讓利于消費(fèi)者。(5)競(jìng)爭(zhēng)者定位競(jìng)爭(zhēng)者定位法是直接針對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者，而不是針對(duì)某一產(chǎn)品。通常企業(yè)要向消費(fèi)者宣稱其產(chǎn)品在哪些方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者。有時(shí)企業(yè)將自己和某一知名的競(jìng)爭(zhēng)者比較，是進(jìn)入潛在顧客心中的有效方法。挑戰(zhàn)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的定位法，比較適于短期。就長(zhǎng)期而言，有其限制條件，特別是挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)袖時(shí)，企業(yè)必須明確是否擁有所需的資源，是否有能力提供使用者與競(jìng)爭(zhēng)者有明顯差異性的產(chǎn)品。(6)空當(dāng)定位這種定位策略是指企業(yè)把產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)定位在那些為許多顧客所重視的，但尚未被開發(fā)的市場(chǎng)空間。實(shí)施空當(dāng)定位策略時(shí)企業(yè)必須考慮，市場(chǎng)空當(dāng)是否已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)，是否有一定的規(guī)模，同時(shí)自身是否有足夠的資源和能力。三、情境實(shí)施——任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、情境實(shí)施

——任務(wù)三

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入2．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式在評(píng)估不同的網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)之后，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)覆蓋策略來(lái)做出選擇。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式通常包括市場(chǎng)集中化、市場(chǎng)專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場(chǎng)全面化等五種類型，如圖2.4所示。M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P1P1P2P2P2P2P2P3P3P3P3P3市場(chǎng)集中化市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化選擇專業(yè)化市場(chǎng)全面化P—產(chǎn)品M—市場(chǎng)圖2.4目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式三、情境實(shí)施

——任務(wù)三

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇(1)市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化模式也稱密集的單一市場(chǎng)模式，這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式，企業(yè)在眾多的網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)中選擇其中一個(gè)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。如圖2.4所示，企業(yè)僅用產(chǎn)品P3滿足單一市場(chǎng)M1，采取這種模式的企業(yè)一般來(lái)說(shuō)有如下特征：該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)沒有競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)的空白點(diǎn)；企業(yè)具有自身的專長(zhǎng)，其它企業(yè)無(wú)法模仿或掌握：企業(yè)自身實(shí)力較弱，不得已而為之；該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟮?。例如，中?guó)電信在推出“小靈通時(shí)，其目標(biāo)就鎖定為低端用戶，低端用戶作為移動(dòng)通訊來(lái)說(shuō)是個(gè)市場(chǎng)的真空地帶，中國(guó)電信及時(shí)補(bǔ)位，無(wú)疑為其帶來(lái)了豐厚的回報(bào)——極高的市場(chǎng)占有率及利潤(rùn)率。當(dāng)然，市場(chǎng)集中化比其他目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式風(fēng)險(xiǎn)更大、當(dāng)企業(yè)在該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)上失利時(shí)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就會(huì)受到致命的打擊。三、情境實(shí)施——任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇(2)市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化指企業(yè)專門滿足某類網(wǎng)絡(luò)顧客群體的各種需求，向其提供各類商品及服務(wù)等。如圖2.4所示，企業(yè)將M2所在的列作為目標(biāo)市場(chǎng)，如以學(xué)生為服務(wù)對(duì)象的教育網(wǎng)站就屬于這種類型，它可為學(xué)生提供一系列產(chǎn)品和服務(wù)，包括教材、輔導(dǎo)材料、學(xué)習(xí)用具、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)練習(xí)、網(wǎng)絡(luò)考試等。企業(yè)專門為一個(gè)單一的網(wǎng)絡(luò)顧客群體服務(wù)，容易在這個(gè)顧客群體中獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個(gè)顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。采用這種覆蓋策略的企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)源于總體顧客群購(gòu)買能力和市場(chǎng)規(guī)模的變小。三、情境實(shí)施——任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇(3)產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化即企業(yè)用某種產(chǎn)品或服務(wù)去滿足多個(gè)市場(chǎng)的需求，向各類網(wǎng)絡(luò)顧客銷售這種產(chǎn)品。如圖2.4所示，表現(xiàn)為企業(yè)只用產(chǎn)品P3同時(shí)滿足M1、M2及M3的市場(chǎng)需求。例如最早的Internet接入服務(wù)商只提供撥號(hào)接入服務(wù)，對(duì)個(gè)人、政府、學(xué)校和企業(yè)提供的全是這個(gè)產(chǎn)品。企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，容易在某個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域樹立起很高的聲譽(yù)，建立品牌優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)遭受替代產(chǎn)品攻擊的時(shí)候，容易出現(xiàn)被動(dòng)，企業(yè)將會(huì)面臨較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，甚至有倒閉的可能。例如只提供撥號(hào)接入服務(wù)的企業(yè)在寬帶網(wǎng)出現(xiàn)以后，就產(chǎn)生了生存危機(jī)。因此，要求企業(yè)要用不斷的創(chuàng)新來(lái)彌補(bǔ)這種模式固有的缺陷。三、情境實(shí)施——任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇(4)選擇專業(yè)化這種模式是指企業(yè)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的考察結(jié)果，結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)、資源及能力狀況，精心挑選出若干個(gè)市場(chǎng)作為網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，但各個(gè)網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)間的聯(lián)系不緊密或不存在任何關(guān)系。如圖2.4所示，企業(yè)選擇了P1M2、P2M3、P3M1三個(gè)網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)槊總€(gè)網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)都有可能贏利，分散了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，企業(yè)仍可繼續(xù)在其他網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)獲取利潤(rùn)，從而增加了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的可能性。采用這種模式的企業(yè)必須具有一定的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，否則難以同時(shí)照顧幾個(gè)沒有相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)。三、情境實(shí)施——任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇(5)市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化指企業(yè)提供各種產(chǎn)品與服務(wù)，以滿足各種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的需求。如圖2.4所示，企業(yè)選擇了所有的網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)為網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，成為一個(gè)“全能”企業(yè)。采取這種模式，要求企業(yè)具備超強(qiáng)的實(shí)力，無(wú)論是資金、人力資源，還是在管理上都更勝一籌。在現(xiàn)實(shí)生活中，一些跨國(guó)大企業(yè)已具備這種能力，如“可口可樂”企業(yè)在飲料市場(chǎng)上采用的就是這樣的策略。對(duì)于采用市場(chǎng)全面化策略的企業(yè)而言，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略的制定和實(shí)施過程中，還可以進(jìn)一步采取無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或差異市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)達(dá)到覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的目的。三、情境實(shí)施——任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入3．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略企業(yè)在確定了網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)后，通常有三種可供企業(yè)選擇的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，即無(wú)差異營(yíng)銷策略、差異營(yíng)銷和集中營(yíng)銷策略。三、情境實(shí)施——任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇(1)無(wú)差異營(yíng)銷策略，是指企業(yè)將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)需求相似的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，只推出一種產(chǎn)品并只使用一套營(yíng)銷組合方案。這種營(yíng)銷策略重視消費(fèi)者需求的相同點(diǎn)，而忽視需求的差異性，將所有消費(fèi)者需求看作是相同的，一般不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分。這種營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是由于經(jīng)營(yíng)品種少批量大，可以節(jié)省細(xì)分費(fèi)用，降低成本，提高利潤(rùn)率。但是，采用這種策略的缺點(diǎn)是引起激烈競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)獲利機(jī)會(huì)減少，同時(shí)企業(yè)容易忽視小的細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求。三、情境實(shí)施——任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇(2)差異營(yíng)銷策略是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品和實(shí)行不同的營(yíng)銷組合方案，以滿足消費(fèi)者需求。這種策略適用于小批量、多品種的生產(chǎn)企業(yè)。如日用消費(fèi)品中絕大部分商品均可采用這種策略選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)。在當(dāng)前消費(fèi)需求競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，大多數(shù)企業(yè)都積極推行這種策略，其優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在：有利于滿足不同消費(fèi)者的需求；有利于企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益；有利于提高市場(chǎng)應(yīng)變能力。差異性營(yíng)銷在創(chuàng)造較高銷售額的同時(shí)，也增大了營(yíng)銷成本，生產(chǎn)成本、管理成本和庫(kù)存成本、產(chǎn)品改良成本及促銷成本，使產(chǎn)品價(jià)格升高，失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)在采用此策略時(shí)，要權(quán)衡利弊，即權(quán)衡銷售額擴(kuò)大帶來(lái)的利益大，還是增加的營(yíng)銷成本大，最后進(jìn)行科學(xué)決策。三、情境實(shí)施——任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇(3)集中營(yíng)銷策略，亦稱密集營(yíng)銷策略，是指企業(yè)集中力量于某一細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，以獲取較高的市場(chǎng)占有率的一種策略。實(shí)施這種策略的企業(yè)要考慮的是，與其在整個(gè)市場(chǎng)擁有較低的市場(chǎng)占有率，不如在部分細(xì)分市場(chǎng)上擁有很高的市場(chǎng)占有率。這種策略主要適用于資源有限的小企業(yè)。因?yàn)樾∑髽I(yè)無(wú)力顧及整體市場(chǎng)，而在大企業(yè)的小市場(chǎng)上易于取得營(yíng)銷成功。使用這種策略企業(yè)可深入了解特定細(xì)分市場(chǎng)的需求，提供較佳服務(wù)，有利于提高企業(yè)的地位和信譽(yù)；實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，有利于降低成本。只要網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇恰當(dāng)，集中營(yíng)銷策略常為企業(yè)建立堅(jiān)強(qiáng)的立足點(diǎn)，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。集中營(yíng)銷策略也存在不足之處，主要是企業(yè)將所有力量集中于某一細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)市場(chǎng)消費(fèi)者需求發(fā)生變化或者面臨較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，企業(yè)的應(yīng)變能力差，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很大，使企業(yè)可能陷入經(jīng)營(yíng)困境甚至倒閉。因此，使用這種策略時(shí)，選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)要特別注意，以防全軍覆沒。三、情境實(shí)施——任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇相關(guān)知識(shí)：隨著現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生變化，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式很難再與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)和，消費(fèi)者的購(gòu)買行為日趨個(gè)性化，同時(shí)在交易中的主導(dǎo)地位也更加突出。消費(fèi)者行為分析是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重要內(nèi)容，而對(duì)于與傳統(tǒng)的購(gòu)物活動(dòng)有所區(qū)別的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，企業(yè)就更應(yīng)該加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的關(guān)注。三、情境實(shí)施

——任務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析技能訓(xùn)練：圍繞問題3的背景資料，學(xué)生以分組的形式分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，最后由小組代表進(jìn)行展示匯報(bào)。一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型分析(1)簡(jiǎn)單型。簡(jiǎn)單型的顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。他們上網(wǎng)時(shí)間較少，但他們進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)交易成功率卻很大。銷售商或零售商要為這一類型的人提供真正的便利，讓他們覺得在網(wǎng)站上購(gòu)買商品將會(huì)節(jié)約更多的資金和時(shí)間。(2)前衛(wèi)型。這種類型的顧客所占比率不是很大，但他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)花費(fèi)的時(shí)間卻很長(zhǎng)，同時(shí)他們?cè)L問的網(wǎng)頁(yè)是其他網(wǎng)民的幾倍，他們對(duì)經(jīng)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣，喜歡時(shí)尚、前衛(wèi)的東西。三、情境實(shí)施

——任務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析(3)接入型。接入型的顧客是指剛剛接觸網(wǎng)絡(luò)的新手，他們購(gòu)物不多，喜歡網(wǎng)絡(luò)聊天和發(fā)送免費(fèi)問候卡。那些擁有著名傳統(tǒng)品牌的企業(yè)應(yīng)對(duì)這群人保持足夠的重視，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新手更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。(4)議價(jià)型。議價(jià)型顧客有一種趨向購(gòu)買便宜商品的本能，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的愿望在交易中獲勝。(5)定期型和運(yùn)動(dòng)型。定期型和運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期型的網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)民喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂網(wǎng)站。目前，網(wǎng)絡(luò)銷售商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引更多的網(wǎng)民，并努力將網(wǎng)站訪問者變?yōu)橄M(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)銷售商應(yīng)將注意力集中在其中的一、兩種類型上，這樣才能有針對(duì)性的實(shí)施營(yíng)銷。三、情境實(shí)施

——任務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析技能訓(xùn)練：二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為模式通常，營(yíng)銷者通過日常銷售活動(dòng)就能很好地了解消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，許多營(yíng)銷經(jīng)理失去了同消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)。他們不得不越來(lái)越多地借助于消費(fèi)者調(diào)研來(lái)回答關(guān)于市場(chǎng)的關(guān)鍵問題，這樣就形成了傳統(tǒng)的“6W1H”的消費(fèi)者購(gòu)買行為分析框架。根據(jù)傳統(tǒng)的“6W1H”框架以及Internet用戶上網(wǎng)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析框架可以用“5W1H”表示。“5W1H”是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者提出的六個(gè)思考問題，可以幫助營(yíng)銷者對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有更清晰的了解，為營(yíng)銷活動(dòng)的有效開展奠定基礎(chǔ)?！?W1H”框架分析內(nèi)容上網(wǎng)行為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為Who誰(shuí)是網(wǎng)民誰(shuí)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者What上網(wǎng)查找什么信息上網(wǎng)購(gòu)買哪些商品和服務(wù)Why為什么上網(wǎng)為什么在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物When何時(shí)上網(wǎng)送貨時(shí)間長(zhǎng)短Where在何處上網(wǎng)上哪些網(wǎng)站How如何上網(wǎng)如何支付三、情境實(shí)施

——任務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析技能訓(xùn)練：三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是指用戶為完成購(gòu)物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)絡(luò)虛擬的購(gòu)物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購(gòu)買決策提供所需要的必要信息，并實(shí)現(xiàn)決策的購(gòu)買的過程。電子商務(wù)的熱潮使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種嶄新的個(gè)人消費(fèi)模式，日益受到人們的關(guān)注。消費(fèi)者的購(gòu)買過程，是消費(fèi)者需要、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買活動(dòng)和購(gòu)后評(píng)價(jià)的綜合與統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程可分為五個(gè)階段，如圖2.5所示：三、情境實(shí)施

——任務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析確認(rèn)需要比較選擇收集信息購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)圖2.5網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程技能訓(xùn)練：1．確認(rèn)需要網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過程的起點(diǎn)是確認(rèn)需要，即對(duì)自己想要購(gòu)買商品或服務(wù)進(jìn)行認(rèn)知。消費(fèi)者認(rèn)為已有的商品不能滿足需求時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買新產(chǎn)品的欲望。在傳統(tǒng)的購(gòu)物過程中，消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的直接動(dòng)因，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的吸引是有一定難度的。這就要求企業(yè)或中間商，要注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的消費(fèi)者的實(shí)際需要和潛在需要，掌握這些需求在不同的時(shí)間內(nèi)的不同程度及刺激誘發(fā)的因素，以便設(shè)計(jì)相應(yīng)的促銷手段，去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)，誘導(dǎo)他們的需求欲望。三、情境實(shí)施

——任務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析技能訓(xùn)練：2．收集信息當(dāng)需求被喚起后，每一個(gè)消費(fèi)者都希望自己的需求能得到滿足，所以收集信息、了解行情成為消費(fèi)者購(gòu)買的第二個(gè)環(huán)節(jié)。這時(shí)，消費(fèi)者會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)上的各種信息資源，對(duì)各商家的價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量進(jìn)行比較，同時(shí)通過個(gè)人接觸等方法來(lái)探索所需的解決方案。收集信息的渠道主要有兩個(gè)方面：內(nèi)部渠道和外部渠道。消費(fèi)者首先在自己的記憶中搜尋可能與所需商品相關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，如果沒有足夠的信息用于決策，便要到外部環(huán)境中去尋找與此相關(guān)的信息。三、情境實(shí)施

——任務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析技能訓(xùn)練：當(dāng)然，不是所有的購(gòu)買決策活動(dòng)都要求同樣程度的信息和信息搜尋。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)信息需求的范圍和對(duì)需求信息的努力程度不同，可分為3種模式：(1)廣泛的問題解決模式：是指消費(fèi)者尚未建立評(píng)判特定商品或特定品牌的標(biāo)準(zhǔn)，也不存在對(duì)特定商品或品牌的購(gòu)買傾向，而是很廣泛地收集某種商品的信息。處于這個(gè)層次的消費(fèi)者，可能是因?yàn)楹闷妗⑾不蚱渌蚨P(guān)注自己感興趣的商品。這個(gè)過程收集的信息會(huì)為以后的購(gòu)買決策提供經(jīng)驗(yàn)。(2)有限問題的解決模式：處于有限問題解決模式的消費(fèi)者，已建立了對(duì)特定商品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但尚未建立對(duì)特定品牌的傾向。這時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)有針對(duì)性地收集信息。只有這樣才能真正而直接地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。(3)常規(guī)問題的解決模式：在這種模式中，消費(fèi)者對(duì)將來(lái)購(gòu)買的商品或品牌已有足夠的經(jīng)驗(yàn)和特定的購(gòu)買傾向，它的購(gòu)買決策需要的信息較少。三、情境實(shí)施

——任務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析技能訓(xùn)練：3．比較選擇消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，這個(gè)條件就是實(shí)際支付能力。消費(fèi)者為了使消費(fèi)需求與自己的購(gòu)買能力相匹配，就要對(duì)各種渠道匯集而來(lái)的信息進(jìn)行比較、分析、研究，根據(jù)產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、模式、價(jià)格和售后服務(wù)，從中選擇一種自認(rèn)為“足夠好”或“滿意”的產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不能直接接觸實(shí)物，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行充分的文字描述和圖片描述以吸引更多的顧客。但也不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行虛假的宣傳，否則可能會(huì)永久地失去顧客。三、情境實(shí)施

——任務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析技能訓(xùn)練：4．購(gòu)買決策網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成對(duì)商品的比較選擇之后，便進(jìn)入購(gòu)買決策階段。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者有時(shí)還會(huì)顧及他人的態(tài)度以及意外因素的出現(xiàn)。與傳統(tǒng)的購(gòu)買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者在購(gòu)買決策時(shí)主要有以下三個(gè)方面的特點(diǎn)：第一，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的比重較??；第二，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物受外界影響?。坏谌?，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的決策行為與傳統(tǒng)購(gòu)買決策相比速度要快。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購(gòu)買某種商品時(shí)，一般要具備三個(gè)條件，即對(duì)廠商有信任感、對(duì)支付有安全感、對(duì)產(chǎn)品有好感。所以，企業(yè)應(yīng)樹立良好的形象，改進(jìn)貨款的支付方法和商品郵寄方法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，以促使消費(fèi)者購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。三、情境實(shí)施

——任務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析技能訓(xùn)練：5．購(gòu)后評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買商品或享受服務(wù)后，往往會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買選擇進(jìn)行檢查和反省，以判斷這種購(gòu)買決策的準(zhǔn)確性。購(gòu)后評(píng)價(jià)往往能夠決定消費(fèi)者以后的購(gòu)買動(dòng)向，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)在商品宣傳上實(shí)事求是，以免造成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買前期望過高，從而影響購(gòu)后評(píng)價(jià)。為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)必須虛心聽取顧客的反饋意見和建議。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)收集消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以利用方便、快捷、便宜的電子郵件，收集消費(fèi)者對(duì)自己以及產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)。通過計(jì)算機(jī)的分析、歸納，及時(shí)了解消費(fèi)者的意見和建議，迅速找出工作中的缺陷和不足，從而制定相應(yīng)對(duì)策，改進(jìn)自己產(chǎn)品的性能和售后服務(wù)。三、情境實(shí)施

——任務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析題目：1.網(wǎng)絡(luò)微觀、宏觀環(huán)境包含哪些因素。2.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的方法3.如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的定位4.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為方式5.網(wǎng)絡(luò)作業(yè)：某企業(yè)是一家利用網(wǎng)絡(luò)面向美洲銷售瓷器的企業(yè)，試根據(jù)所學(xué)知識(shí)來(lái)制定該企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)定位策略。練習(xí)題案例案例案例案例案例案例案例案例6．用戶細(xì)分市場(chǎng)分布用戶細(xì)分的目標(biāo)是把市場(chǎng)劃分為具有不同需求的用戶群體，并針對(duì)每個(gè)用戶群體采用一種服務(wù)產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合服務(wù)產(chǎn)品。用戶細(xì)分有許多方法，寬帶運(yùn)營(yíng)商根據(jù)不同方法，所得到的用戶細(xì)分結(jié)果也不一樣，對(duì)不同時(shí)期、不同市場(chǎng)環(huán)境，可能需要采用不同的細(xì)分方法、原則和側(cè)重點(diǎn)。不管寬帶運(yùn)營(yíng)商采用哪種方法，用戶細(xì)分的目的是要符合當(dāng)前市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r。家庭上網(wǎng)用戶分為：訪問Internet用戶、受限訪問用戶和其他類用戶。家庭用戶占用戶市場(chǎng)總體比例很大，是寬帶運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)市場(chǎng)。寬帶運(yùn)營(yíng)商通過用戶計(jì)費(fèi)方式、IP地址使用類型對(duì)用戶細(xì)分來(lái)擴(kuò)大發(fā)展家庭用戶群體，提高用戶上網(wǎng)率。商業(yè)上網(wǎng)用戶分為網(wǎng)吧、酒店、寫字樓、學(xué)校和其他企業(yè)用戶。商業(yè)用戶市場(chǎng)是一個(gè)收益高、具有很大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，政府上網(wǎng)、企業(yè)組網(wǎng)、校校通等都是市場(chǎng)需求的標(biāo)志。同時(shí)，這也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的市場(chǎng)。思考題：寬帶用戶市場(chǎng)細(xì)分是否合理，為什么？案例Thankyou…網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

酷6網(wǎng)主流視頻媒體

——新格局·大夢(mèng)想[打造中國(guó)NO.1

視頻網(wǎng)站]樂享視頻，選擇酷六|酷6屬性1個(gè)億用于整合新媒體視頻，提供更豐富的視頻內(nèi)容；1個(gè)億用于增購(gòu)高品質(zhì)帶寬，提供更好更全面的用戶體驗(yàn)。2個(gè)億大投入電視劇、電影、娛樂、資訊、動(dòng)漫、搞笑，五大頻道為酷6網(wǎng)的重點(diǎn)頻道，超高的流量為廣告主帶來(lái)巨大的廣告價(jià)值。汽車、科技、女生、音樂等特色頻道，在短短的幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，以驚人的速度快速發(fā)展，將成為酷6網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)電視媒體的有力支撐?？?網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)影視娛樂電視劇場(chǎng)電影頻道娛樂綜藝體育休閑MTV原創(chuàng)中心原創(chuàng)新聞原創(chuàng)娛樂UGA原創(chuàng)網(wǎng)劇原創(chuàng)音樂新聞資訊新聞中心商業(yè)頻道網(wǎng)絡(luò)電視|酷6屬性|酷6優(yōu)勢(shì)|受眾分析關(guān)注社會(huì)主流中的有價(jià)值人群——年輕的高學(xué)歷人士，生活價(jià)值觀明確————職業(yè)白領(lǐng)、學(xué)生為主，具有較強(qiáng)的購(gòu)買欲望與消費(fèi)能力————他們個(gè)性鮮明，擁有自己的獨(dú)特建議主張————他們追求創(chuàng)新，對(duì)新鮮事物具有探索精神——18～35歲網(wǎng)民構(gòu)成了酷6網(wǎng)的用戶主體，該部分用戶具有活躍度高，對(duì)酷6認(rèn)可度高的特點(diǎn)。男女比例發(fā)展均衡，造就了酷6網(wǎng)獨(dú)特的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。大學(xué)以上學(xué)歷占63％。主要集中于企業(yè)職員、在校學(xué)生、自由職業(yè)者，這些人具有對(duì)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知較強(qiáng)、活躍、喜歡網(wǎng)購(gòu)等特點(diǎn)，是廣告主重點(diǎn)關(guān)注人群。人均收入超過2000元占48％，凸顯酷6網(wǎng)網(wǎng)友的購(gòu)買力。SourcefromiuserTracker2010.3酷6網(wǎng)受眾“三高人群”（高職業(yè)、高收入、高消費(fèi)）的比例，高于其他視頻網(wǎng)站平均水平，同行名列第一?？?網(wǎng)受眾注重品質(zhì)、追求時(shí)尚、注重體驗(yàn)，愿意多花錢買高品質(zhì)的商品或服務(wù)，喜歡追求流行/時(shí)髦與新奇的東西，常常在新產(chǎn)品剛上市時(shí)，就買來(lái)使用和體驗(yàn)。|受眾關(guān)注度

酷6網(wǎng)受眾月度到達(dá)率高達(dá)31.3%，即每3個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有1個(gè)是酷6網(wǎng)的用戶。早晨7點(diǎn)后收視開始攀升上午10點(diǎn)左右出現(xiàn)小高峰晚上19點(diǎn)-22點(diǎn)為酷6網(wǎng)黃金時(shí)段下午1點(diǎn)后收視率持續(xù)上升白天收視情況大大好于傳統(tǒng)電視媒體廣告價(jià)值巨大，同時(shí)干擾度小，是電視媒的有益補(bǔ)充人均停留時(shí)長(zhǎng)全年一直穩(wěn)步上升，年中假期時(shí)候達(dá)到年度的最高峰（高達(dá)1個(gè)小時(shí)），近幾個(gè)月一直保持46分多鐘的水平，并持續(xù)上漲。網(wǎng)友停留時(shí)長(zhǎng)正迅速提升，表現(xiàn)出網(wǎng)友對(duì)酷6網(wǎng)的黏合度與忠誠(chéng)度也在不斷攀升。主要省份用戶比例廣東10.10%山東8.90%浙江8.60%江蘇6.50%河北5.20%河南5.10%北京4.90%上海4.80%遼寧4.70%陜西3.90%湖北3.80%四川3.40%黑龍江3.00%湖南3.00%福建2.70%安徽2.40%山西2.40%吉林2.00%廣西1.90%重慶1.90%其他10.80%酷6網(wǎng)網(wǎng)友主要集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，前10名占62.7％；覆蓋中國(guó)最具消費(fèi)力城市，直達(dá)最具價(jià)值的消費(fèi)群體。|受眾覆蓋酷6網(wǎng)的日均PV，已經(jīng)跟sohu和網(wǎng)易不相上下，躋身成熟網(wǎng)絡(luò)媒體行列?？?網(wǎng)的用戶黏度，遠(yuǎn)超其他視頻網(wǎng)站，用戶忠誠(chéng)度高。|行業(yè)對(duì)比單日總流量：1.97億月均總流量：7億單日視頻播放總VV：1.2億月均視頻播放總VV：36億單日視頻播放總時(shí)長(zhǎng)：10.2億分鐘月均視頻播放總時(shí)長(zhǎng)：306億分鐘|打造行業(yè)NO.1從心認(rèn)識(shí)酷六|四大核心產(chǎn)品獨(dú)播劇定制劇場(chǎng)CPM資源包大事件音樂類娛樂類行業(yè)類影視類體育類UGA植入節(jié)目植入網(wǎng)劇植入與其他電視臺(tái)、媒體合作酷六自辦活動(dòng)|劇集天下累計(jì)購(gòu)買影視劇近2000部共計(jì)近50000集總流量超過100億電視劇熱劇采購(gòu)200部獨(dú)家采購(gòu)140部版權(quán)覆蓋600部年預(yù)計(jì)流量50億電影電影采購(gòu)20部深度合作5部版權(quán)覆蓋200部年預(yù)計(jì)流量3億引進(jìn)版權(quán)臺(tái)劇60部/韓劇60部/港劇80部美劇20部/日劇20部、動(dòng)漫40部海外電影500部年預(yù)計(jì)流量53億95%國(guó)內(nèi)劇集60%日韓劇集50%歐美劇集一季度軍旅劇《父親的戰(zhàn)爭(zhēng)》、《奠基者》、《為了新中國(guó)前進(jìn)》等劇情劇《晚婚》、《縣長(zhǎng)老葉》、《儂本多情》、《倔強(qiáng)的蘿卜》等偶像劇《暗香》、《如果愛》、《熊貓人》等年代劇《茶館》、《無(wú)間有愛》、《十月圍城》等古裝劇《新版紅樓夢(mèng)》、《花木蘭》等二季度偶像劇《杜拉拉升職記》等