第十章 公共關(guān)系禮儀

情景十企業(yè)形象塑造、CI戰(zhàn)略與公關(guān)禮儀【學(xué)習(xí)目標(biāo)】【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

企業(yè)形象塑造、CI戰(zhàn)略

公共關(guān)系禮儀的概念與主要形式禮儀在公共關(guān)系活動中的重要作用常用的公共關(guān)系禮儀第一節(jié)企業(yè)形象塑造

一、形象問題概述所謂某一事物的形象，一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象、評價而產(chǎn)生的綜合結(jié)果。因此，形象反映了特定客體對形象主體的認(rèn)識，是客體的主觀產(chǎn)物。形象既反映了人們對某一事物表象的認(rèn)識，也反映了人們對這一事物本質(zhì)的認(rèn)識。形象作為人們主觀的產(chǎn)物，產(chǎn)生于對形象主體的認(rèn)識，又相對獨(dú)立于形象主體。形象具有如下特點(diǎn)：1.形象是客觀存在的任何事物在人們的心目中都會有一個形象，這是一種客觀性，比如，經(jīng)常聽到有人說：“這個人不錯！”，“這朵花真漂亮”等，這種情況說明形象的客觀存在多于自然系統(tǒng)。而對于企業(yè)來講，它可以說是一個人為構(gòu)造的系統(tǒng)，這種系統(tǒng)的最大特點(diǎn)是具有目的性，也就是怎樣通過競爭獲取優(yōu)勢，從而贏得利潤，而形象恰恰可以給企業(yè)帶來競爭力，而且這種競爭力往往不容易復(fù)制，所以，已成為當(dāng)今企業(yè)不能忽視的重要問題。所以針對企業(yè)的形象客觀性,主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，形象是一種客觀存在，不管企業(yè)有意還是無意去樹立他的形象，外部公眾對企業(yè)都有著自己的一個綜合評價。第二，企業(yè)形象歸根到底是企業(yè)的經(jīng)營思想、企業(yè)文化，特別是職工素質(zhì)等內(nèi)在因素的外在體現(xiàn)。所以公眾可以根據(jù)這些外在表現(xiàn)去直觀的具體的“認(rèn)識”和描述一個企業(yè)。2.形象的相對性形象是人們對某一事物表象和本質(zhì)的認(rèn)識和評價,，因此，它是一種主觀的產(chǎn)物，它因人的不同而不同，另外因時間、地點(diǎn)、條件等不同也會不同。例如，人們從不同的角度、用不同的觀點(diǎn)去認(rèn)識同一事物，可能會產(chǎn)生截然不同的評價和印象；不同性別、職業(yè)、收入等的人也會發(fā)生如上情況。所以形象具有相對性。這對企業(yè)有借鑒意義，企業(yè)在塑造形象時試圖“討好”所有人是不現(xiàn)實的，要注意針對性。同時形象的針對性也導(dǎo)致了對企業(yè)形象的評價，往往難用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)來衡量。如果目標(biāo)市場不同，商品的定位不同就不能用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。3.形象的公眾性在一定時間、地點(diǎn)和條件下，形象也存在著共性，或成為“公眾性”。形象的相對性和公眾性是一對矛盾，是相互依存和相互轉(zhuǎn)化的。眾所周知，大部分人對某一事物的想法、認(rèn)識及評價受他人的影響，經(jīng)過反思和再認(rèn)識，人們的想法會趨同，從而形成公眾輿論，而公眾輿論依靠其強(qiáng)大的影響力反過來影響更多人的想法。4.形象的本質(zhì)就是深信不疑這一特點(diǎn)是有形象的主觀性特點(diǎn)決定的，俗話說，“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，企業(yè)形象問題也是同樣的道理，人們對某一事物的印象，或者說，人們一旦對某一事物形成了“好”與“壞”的某種形象，那么這種印象會長時間影響著人們，即使事物已經(jīng)發(fā)生了變化。5.公眾所認(rèn)識的形象是企業(yè)自我設(shè)計理想形象和實際情況共同作用的結(jié)果企業(yè)自我設(shè)計的理想形象指企業(yè)有意識地、自我設(shè)計和期望樹立的形象。是企業(yè)終極追求的一個完美理想目標(biāo)，能夠增加企業(yè)的自信，但是，這并不是企業(yè)的實際情況。企業(yè)的實際情況，是指企業(yè)客觀存在的現(xiàn)實真正情況，企業(yè)可以通過顧客的批評和內(nèi)外部反映的建議來了解自己的實際存在的問題?！肮娝J(rèn)識的形象”是指與企業(yè)有關(guān)的人，包括消費(fèi)者、生產(chǎn)供貨企業(yè)、股東、金融機(jī)構(gòu)、企業(yè)內(nèi)部職工、上級領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)所在社區(qū)的成員等，所形成的對企業(yè)的認(rèn)識和綜合評價。他是現(xiàn)實生活中的企業(yè)形象。這里需要注意：公眾所認(rèn)識的企業(yè)形象，既不是企業(yè)的實際情況，也不是企業(yè)的理想的形象。企業(yè)通過廣告宣傳、公共關(guān)系等手段可能影響特定個體，甚至公眾輿論，從而影響人們的認(rèn)識。6.形象問題是企業(yè)戰(zhàn)略問題好的形象不是一朝一夕就可以能夠形成的，需要企業(yè)持之以恒，不能單靠一次導(dǎo)入CIS就可以解決問題，所以，形象問題是戰(zhàn)略問題。二、企業(yè)形象及其形成過程企業(yè)形象是指社會公眾和企業(yè)員工對企業(yè)的整體印象和評價，是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。企業(yè)形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、員工形象、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象、公共關(guān)系形象、社會形象、總體形象等方面。企業(yè)形象具有主觀性特點(diǎn)，而且是一個主體對多個個體，所以形象的形成具有復(fù)雜性的特點(diǎn)。構(gòu)成企業(yè)形象的一般要素包括：第一，企業(yè)的軟件，比如企業(yè)的宗旨、經(jīng)營思想、價值取向及企業(yè)的內(nèi)部管理等，這是企業(yè)形象形成的基礎(chǔ)，決定了形象的其他方面。第二，企業(yè)的職工，主要是他們的行為，也是企業(yè)形象形成過程中人的因素，起著關(guān)鍵的作用。第三，就是企業(yè)的硬件了，主要包括企業(yè)的經(jīng)營能力；商品、服務(wù)、廣告、建筑、設(shè)備等企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)；企業(yè)對社會公益活動的態(tài)度和支持等要素。這是最為直觀，有時也是最為有效的因素之一。大家知道，外在是內(nèi)在的表現(xiàn)，企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的表現(xiàn)，所以要想塑造一個好的企業(yè)形象，關(guān)鍵要練好內(nèi)功，即要進(jìn)行科學(xué)的經(jīng)營管理的問題。三、企業(yè)形象塑造的內(nèi)容企業(yè)形象塑造的內(nèi)容可以歸納為形象主體、形象客體、形象延伸三個部分，對以上三個部分進(jìn)行設(shè)計的過程就構(gòu)成了企業(yè)形象塑造的整體。一、形象主體的形象塑造形象主體是企業(yè)形象的塑造者——人。從全員公共關(guān)系的角度來說，企業(yè)的每個成員都是企業(yè)形象的代表，每個人的一言一行、一舉一動都折射出企業(yè)總體風(fēng)格特征。從形象主體的形象設(shè)計來看，主要有以下幾個方面的內(nèi)容：1.企業(yè)員工形象塑造員工是塑造和傳播企業(yè)形象最活躍的決定性因素。員工是企業(yè)中最基層的實踐者，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、工作水平的狀況，最終取決于員工的素質(zhì)、責(zé)任心和敬業(yè)精神。員工是企業(yè)形象的代表者和展示者，他們的一言一行、一舉一動隨時都在傳播企業(yè)的有關(guān)信息。2.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象塑造領(lǐng)導(dǎo)形象是指公眾對領(lǐng)導(dǎo)者的總體看法和評價。領(lǐng)導(dǎo)形象既包括領(lǐng)導(dǎo)外在形象，如領(lǐng)導(dǎo)者的儀表、氣質(zhì)、工作方法和作風(fēng)、交際方式等，又包括領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)在素質(zhì)形象，如理論水平、決策能力、創(chuàng)新精神、道德水平、信念和意志力等。二、形象客體的形象設(shè)計形象客體是企業(yè)經(jīng)過自己的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等活動，有目的的創(chuàng)造出來的產(chǎn)品、服務(wù)等物質(zhì)對象，這些對象物是企業(yè)形象的直接象征，是社會公眾對企業(yè)形象最重要的觀測要素和評價內(nèi)容。從形象客體的形象設(shè)計來看，主要包含以下幾個方面的內(nèi)容：1.產(chǎn)品形象塑造產(chǎn)品是企業(yè)的面孔之一，是企業(yè)形象最重要的縮影或代表。產(chǎn)品的形象是最直觀、最具體的形象，是公眾認(rèn)識企業(yè)形象的第一個接觸點(diǎn)。塑造產(chǎn)品形象的目標(biāo)是塑造一個內(nèi)在質(zhì)量和外觀質(zhì)量相一致的，使消費(fèi)者滿意、稱心的產(chǎn)品形象。塑造產(chǎn)品形象的途徑有：重視產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)計；認(rèn)真實行全面質(zhì)量管理；將內(nèi)在品質(zhì)和外觀形象有機(jī)結(jié)合；努力擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。2.品牌形象塑造在當(dāng)今世界，市場競爭越來越表現(xiàn)為名牌與非名牌的競爭，名牌產(chǎn)品分天下的特征十分明顯，創(chuàng)出名牌、擁有名牌，就能占領(lǐng)市場，奪得戰(zhàn)略的制高點(diǎn)。不僅要創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且要創(chuàng)造著名品牌，這是時代對企業(yè)提出的新要求。名牌是走向國際市場的“通行證”，是一個企業(yè)乃至一個民族的智慧和經(jīng)濟(jì)實力的象征。在現(xiàn)代國際市場上，以標(biāo)志轉(zhuǎn)換為主要內(nèi)容，世界資源為適應(yīng)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)結(jié)構(gòu)的需要而流動、分割。缺少國際性的名牌，在國際市場競爭中就會始終處于不利地位。品牌形象的塑造，還是當(dāng)代消費(fèi)觀念變化的客觀趨勢。名牌產(chǎn)品和一般產(chǎn)品不同，它更多地帶有文化色彩。它既把物質(zhì)文化化，又把精神物質(zhì)化。隨著消費(fèi)者生活水平的提高和市場供求態(tài)勢的對比變化，人們開始從更高的層次上提出對產(chǎn)品的要求，以滿足人們消費(fèi)質(zhì)量不斷提高的要求。“名牌消費(fèi)”是現(xiàn)代消費(fèi)者的一個重要特征，“形象認(rèn)同”是現(xiàn)代消費(fèi)者選擇商品時的一個潛在的心理標(biāo)準(zhǔn)。品牌形象塑造的途徑有：樹立名牌意識；實施重點(diǎn)戰(zhàn)略；堅持長期不懈努力；實施品牌系統(tǒng)工程。3.服務(wù)形象塑造任何一個社會組織都可以以自己的獨(dú)特方式向相關(guān)公眾提供必要的服務(wù)。從企業(yè)的角度來分析，世界上最佳的企業(yè)往往都把自己的業(yè)務(wù)稱做服務(wù)。他們追求盡善盡美的服務(wù)幾乎到了狂熱的程度，并且因此取得巨大成功。在由于科技進(jìn)步所導(dǎo)致的企業(yè)間產(chǎn)品的規(guī)格、性能、技術(shù)指標(biāo)、質(zhì)量十分接近，業(yè)務(wù)上的獨(dú)占性越來越小的情況下，就剩下最后一個可以一爭高低的戰(zhàn)場了，那就是服務(wù)。當(dāng)代市場競爭，歸根結(jié)底是爭奪消費(fèi)者的競爭。當(dāng)代消費(fèi)者不是簡單的有錢并想購買商品滿足物質(zhì)需求的人，而是有文化素養(yǎng)、價值追求、感情需要的人。今天，顧客走進(jìn)企業(yè)和商店，與其說是為了買商品，不如說是為了買服務(wù)。美國《追求卓越》一書作者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，美國一些成功的大企業(yè)均以追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要目標(biāo)。它們的基本理論是：以服務(wù)于顧客或消費(fèi)者為目標(biāo)，利潤則自然隨之而來。塑造服務(wù)形象的途徑有：樹立服務(wù)意識；完善服務(wù)設(shè)施和條件；周到的服務(wù)項目。三、形象延伸的形象塑造形象延伸是指形象在時間和空間中的擴(kuò)散表現(xiàn)，它既涉及主客體形象塑造的過程，也涉及主客體形象塑造的媒體，還涉及主客體形象設(shè)計的環(huán)境因素。1.競爭形象塑造在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，競爭構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)運(yùn)動的大潮，任何一個企業(yè)都無法擺脫競爭環(huán)境，競爭環(huán)境就是企業(yè)的生存環(huán)境，因此，以一種良好的競爭形象展現(xiàn)在其他社會組織及公眾面前，是塑造企業(yè)形象的一個重要內(nèi)容。塑造競爭形象的目標(biāo)是：塑造一個遵循競爭規(guī)則、注意相互協(xié)作、相互理解、平等競爭的競爭形象。塑造競爭形象的途徑有：把握競爭中的摩擦點(diǎn)；正確處理競爭矛盾；尋找合作機(jī)會。2.信譽(yù)形象塑造企業(yè)信譽(yù)是在長期的業(yè)務(wù)往來和商品交換中形成的消費(fèi)者或顧客對商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的一種崇高的信任感。作為一種最重要的企業(yè)無形資產(chǎn)，企業(yè)信譽(yù)或商譽(yù)是企業(yè)在其有形資產(chǎn)上能獲取高于正常投資報酬能力所形成的一種價值。從公眾或消費(fèi)者的角度看，企業(yè)信譽(yù)是能給他們以某種信任、榮譽(yù)、感情、性格、愛好等方面的滿足，滿足他們情感渴求和心靈認(rèn)同的無形價值。塑造信譽(yù)形象的途徑有：在經(jīng)營活動中重合同、守信用；勇于承擔(dān)社會責(zé)任；努力為公眾辦實事。3.環(huán)境形象塑造對企業(yè)的外部公眾來說，企業(yè)環(huán)境是他們認(rèn)識和識別該企業(yè)形象的窗口。優(yōu)美、整潔、高雅的環(huán)境，能給外部公眾留下一個管理水平高、企業(yè)有內(nèi)在活力和蓬勃生機(jī)、企業(yè)成員精神風(fēng)貌好的銘心印象。在外部公眾看來，一個臟亂不堪、秩序紊亂的企業(yè)是沒有能力做出好的工作業(yè)績，生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的。因為在臟亂差環(huán)境中工作的人們是不會有很強(qiáng)的責(zé)任心的。環(huán)境形象塑造的目標(biāo)是：塑造一種優(yōu)美高雅、整潔有序、個性鮮明的企業(yè)環(huán)境形象。第二節(jié)企業(yè)形象塑造與CI戰(zhàn)略基礎(chǔ)理論

CI是英文CorporateIdentity的縮寫，也有的認(rèn)為是CorporateIdentitySystem(CIS)的縮寫，最初叫“企業(yè)識別”或“企業(yè)識別系統(tǒng)”，現(xiàn)在大多數(shù)人都稱CI為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。對CI的含義目前國內(nèi)外尚無統(tǒng)一的認(rèn)識。一、CI戰(zhàn)略的概念及其發(fā)展國內(nèi)對CI的認(rèn)識大致有三種：一種認(rèn)為CI一種標(biāo)志系統(tǒng)，用來體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征，突出表達(dá)企業(yè)的形象；另一種認(rèn)為CI是一種經(jīng)營戰(zhàn)略，通過塑造形象標(biāo)志產(chǎn)生最佳的經(jīng)營環(huán)境；還有認(rèn)為CI是企業(yè)的一種系統(tǒng)的經(jīng)營戰(zhàn)略，通過獨(dú)特的企業(yè)形象標(biāo)志設(shè)計，表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念，求得企業(yè)內(nèi)外公眾的認(rèn)同，從而達(dá)到企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。CI概念產(chǎn)生于遠(yuǎn)古時代，作為最原始種族和部落，總是以某種原始的象征符號作為自己的標(biāo)志，這就是最原始的CI概念。城邦和國家的出現(xiàn)是人類文明發(fā)展的重要標(biāo)志。當(dāng)一個國家或民族以國徽、國旗、法律、法規(guī)制度等作為自己的精神和體系的標(biāo)志的時候，就已經(jīng)表現(xiàn)出了完整成熟的CI概念體系。因此，從這個意義上講，CI概念的最早起源應(yīng)該是在人類的政治和文化活動中。但是作為企業(yè)的管理手段和方法最早是在第一次世界大戰(zhàn)前夕，德國的AEG電器公司和意大利的奧利維蒂(Olivetti)公司堪稱這方面的先驅(qū)。前者在其生產(chǎn)的電器系列產(chǎn)品上，首次采用了彼得·貝漢斯(PeterBerhens)所設(shè)計的企業(yè)識別符號(主要是商標(biāo))，形成了視覺上的獨(dú)特統(tǒng)一性；奧利維蒂公司則注重了商品與售貨空間的新穎設(shè)計，以及公司標(biāo)志的設(shè)計。它們均被認(rèn)為是企業(yè)實施統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)的先河。由此我們可以看出，CI戰(zhàn)略的雛形起源于企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計。1.西方國家CI戰(zhàn)略的發(fā)展在西方有兩家公司對CI在社會上的流行產(chǎn)生了很大的影響，一個是奧利維蒂公司，在1947年聘請專家為公司設(shè)計專用的公司標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字，整理和修正了舊有的設(shè)計，大大提升了公司產(chǎn)品的品牌力，另一個是美國哥倫比亞廣播公司將設(shè)計的標(biāo)志廣泛運(yùn)用于媒體。有一個真正成功的，而且大家看法比較一致的公司是IBM，全稱美國國際商用機(jī)器公司，當(dāng)時的公司總裁小托馬斯·沃特森在其經(jīng)營管理中非常注重公司形象的設(shè)計，沃爾森聘請了美國最具權(quán)威的設(shè)計家P·蘭德公司設(shè)計全套的標(biāo)志系統(tǒng)，將公司全稱INTERNATIONALBUSINESSMACHINES簡縮為IBM三個具有美感的標(biāo)準(zhǔn)字造型，并選用藍(lán)色作為該公司的標(biāo)準(zhǔn)色，以此象征高科技的精密和實力。在隨后幾十年的企業(yè)經(jīng)營中幾乎把這個標(biāo)志衍化成了計算機(jī)的代名詞，IBM的“藍(lán)巨人”公司形象也幾乎成為人們心目中現(xiàn)代計算機(jī)行業(yè)的象征。IBM成功之后，美國許多先進(jìn)的企業(yè)都開始導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，明尼蘇達(dá)、可口可樂、東方航空公司等，CI開始流行起來，可以說，在推動CI戰(zhàn)略在世界范圍內(nèi)普及和發(fā)展方面，美國設(shè)計界發(fā)揮了巨大的作用。最后，總結(jié)西方國家的CI戰(zhàn)略，尤其是美國，這種戰(zhàn)略具有鮮明、突出的視覺特征，這些視覺特征創(chuàng)意來源是已有企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營戰(zhàn)略，對企業(yè)的所有可視的要素進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)而且系統(tǒng)的設(shè)計，來強(qiáng)化企業(yè)形象。2.日本CI戰(zhàn)略的發(fā)展70年代日本開始了CI熱，日本對CI的最大貢獻(xiàn)是發(fā)展和強(qiáng)化了理念識別。在日本最早導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的是第一勸業(yè)銀行，設(shè)計出的銀行標(biāo)志是一個“心”形圖案。這個設(shè)計一直被企業(yè)界和設(shè)計界奉為經(jīng)典杰作。起步階段，日本企業(yè)的CI戰(zhàn)略大都受“美式CI戰(zhàn)略”的影響，實施階段都把工作重點(diǎn)放在視覺要素的設(shè)計之上。到80年代，日本CI戰(zhàn)略得到了迅猛的提高，一方面，在企業(yè)運(yùn)用得到了普及，另一方面，在“美式CI戰(zhàn)略”的基礎(chǔ)上，逐漸從單純模仿和照搬發(fā)展到了根據(jù)本國的國情和文化進(jìn)行創(chuàng)造，創(chuàng)立以企業(yè)文化為基石的“日本式CI戰(zhàn)略”?？偨Y(jié)“日本CI戰(zhàn)略”主要有以下特點(diǎn)：在“美式CI戰(zhàn)略”的基礎(chǔ)上加進(jìn)了企業(yè)文化和企業(yè)理念的內(nèi)容，并且形成了以企業(yè)理念和企業(yè)文化為核心的CI戰(zhàn)略模式；在具體操作上，不僅承襲了“美式CI戰(zhàn)略”嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊曈X設(shè)計思維，同時還把企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的活動變化為一場重新認(rèn)知、整理企業(yè)理念和企業(yè)文化的活動，即加入了活動識別和理念識別的內(nèi)容。這樣，把僅側(cè)重于企業(yè)“外形革新”的“美式CI戰(zhàn)略”，引入到由企業(yè)外形至內(nèi)在素質(zhì)的全面革新與提升上來，大大豐富了CI戰(zhàn)略的內(nèi)涵，使CI戰(zhàn)略的發(fā)展達(dá)到新的層次。3.中國及其他地區(qū)CI戰(zhàn)略的發(fā)展我國香港和臺灣地區(qū)的CI熱是80年代興起的，我們現(xiàn)在看到最多的資料是香港人和臺灣人翻譯的日本資料及他們總結(jié)的港臺地區(qū)資料。我國大陸僅僅是進(jìn)入90年代才出現(xiàn)了CI熱，例如，“娃哈哈”集團(tuán)、“春蘭”集團(tuán)、“海爾”集團(tuán)、“伊利”集團(tuán)、“上海石化”、“儀征化纖”等，一大批企業(yè)相繼導(dǎo)入CI戰(zhàn)略。“CI戰(zhàn)略”、“名牌戰(zhàn)略”、“形象戰(zhàn)略”，以及相關(guān)的公共關(guān)系策劃活動，成為企業(yè)界和社會各方面廣為關(guān)注的熱點(diǎn)話題。搶先導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的企業(yè)的示范效應(yīng)，使越來越多的企業(yè)邁入到投巨資導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的行列中。由于引進(jìn)與借鑒的時間還比較短，還缺乏很好的理論準(zhǔn)備和實踐經(jīng)驗的總結(jié)，在CI的實施中確實出現(xiàn)了不少問題。突出表現(xiàn)在：只重視視覺識別而忽視所謂的理念識別和行為識別的重要性；以及把企業(yè)形象問題簡單化和表面化，忽視了更深層次的企業(yè)形象問題是企業(yè)整體素質(zhì)問題和管理問題。綜上所述，CI戰(zhàn)略是一種新型的經(jīng)營管理技法和企業(yè)信息傳播戰(zhàn)略；其目的在于全面整理、革新、提升企業(yè)形象；它是將企業(yè)理念與文化，運(yùn)用統(tǒng)一的傳達(dá)識別系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)的內(nèi)外公眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀。二、CI戰(zhàn)略的構(gòu)成一般認(rèn)為，傳統(tǒng)的CI戰(zhàn)略由三個要素構(gòu)成，即企業(yè)理念識別系統(tǒng)(MindIdentity，MI)、行為識別系統(tǒng)(BehaviorIdentity，BI)、視覺識別系統(tǒng)(VisualIdentity，VI)。三者缺一不可，MI、BI、VI三者必須結(jié)合到一點(diǎn)，才能在企業(yè)形象塑造中產(chǎn)生合力，在這三者中MI是統(tǒng)帥，是其他兩者的基礎(chǔ)和前提。MI——最高層次：導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力和基礎(chǔ)VI——靜態(tài)的識別：視覺化的傳播形式。項目最多，層次最廣泛，效果直接BI——動態(tài)的識別：對外回饋、參與、活動；對內(nèi)組織、管理和教育（一）企業(yè)理念識別系統(tǒng)(MI)理念，在英語中有精神、見解的意思，在中國的流行始于CI的導(dǎo)入，在企業(yè)中，與其相近的詞有：企業(yè)精神、經(jīng)營思想、經(jīng)營哲學(xué)、價值觀、經(jīng)營宗旨等。企業(yè)理念識別是指企業(yè)對經(jīng)營哲學(xué)、價值觀念、企業(yè)精神、企業(yè)文化、經(jīng)營規(guī)范等一些理念的定位。它是CI系統(tǒng)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)的靈魂。1.理念識別應(yīng)反映企業(yè)基本的價值取向企業(yè)理念是企業(yè)形象識別系統(tǒng)中最基本、最重要的因素。在理念識別中，經(jīng)營信念、價值觀等處于核心地位，不同的企業(yè)，經(jīng)營理念的語言文字表達(dá)不一樣，因而企業(yè)的獨(dú)特個性才得以突出體現(xiàn)。企業(yè)在概括、表現(xiàn)企業(yè)理念方面對于語言文字的運(yùn)用是十分考究的，為了使企業(yè)理念能充分體現(xiàn)企業(yè)的特質(zhì)個性，推行CI戰(zhàn)略的企業(yè)，對于文字、詞匯、語句、語言結(jié)構(gòu)的研究都很細(xì)致，往往把企業(yè)理念凝練成一句口號，這種口號既是企業(yè)內(nèi)部員工所必須遵守的信條和行為準(zhǔn)則，又是取得社會公眾信賴和認(rèn)同的一種語言概括。世界上很多著名的公司、企業(yè)，都有自己出色的企業(yè)理念或是口號，例如：麥當(dāng)勞：世界通用語言·麥當(dāng)勞百事可樂公司：勝利是最重要的IBM公司：IBM就是服務(wù)隨著企業(yè)的國際化和全球化，傳播技術(shù)的日新月異，企業(yè)理念和企業(yè)口號趨向同一，因此，企業(yè)理念、口號應(yīng)避免雷同，要突出個性，口號與理念應(yīng)緊密銜接，避免空洞化。以上是個性問題，同類企業(yè)的價值觀由于在一定的社會環(huán)境之中，又帶有共性特征，在眾多方面又存在著一致，企業(yè)是干什么的；企業(yè)存在的意義；對利潤的看法等。如：現(xiàn)代很多企業(yè)認(rèn)為，利潤是企業(yè)為社會作出貢獻(xiàn)的報酬；消費(fèi)者是上帝等。2.理念識別的層面結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略方針、價值觀、文化第一層面第二層面第三層面第四層面企業(yè)理念社會大環(huán)境：政治、經(jīng)濟(jì)等企業(yè)特殊生存環(huán)境第四層是對企業(yè)理念產(chǎn)生最深刻影響的大背景，是最基礎(chǔ)地影響，較持久，更廣泛和深刻的決定其他層面的特點(diǎn)；第三層面是企業(yè)特殊的環(huán)境。不同企業(yè)是不同的，對企業(yè)的第二和第一層面發(fā)生直接影響，是企業(yè)的特殊個性；第二層面為企業(yè)理念識別的表現(xiàn)形式。集中表現(xiàn)其他層面對企業(yè)的影響。第一層面是經(jīng)營的核心內(nèi)容，他們是企業(yè)理念的產(chǎn)物，有的最終也是理念的組成部分。企業(yè)理念首先是環(huán)境的產(chǎn)物，反應(yīng)了企業(yè)對環(huán)境的認(rèn)識和做出的反映；同時，雖然理念在一定時期內(nèi)必須具有相對的穩(wěn)定性，但從發(fā)展的角度來看，企業(yè)理念的形成是動態(tài)的。不僅是因為環(huán)境本身是不斷變化的，同時理念反映了企業(yè)不斷加深對內(nèi)外環(huán)境認(rèn)識和適應(yīng)的過程。在這個層面中，經(jīng)營戰(zhàn)略往往是最關(guān)鍵的因素。3.CI中理念識別的表現(xiàn)形式理念識別的最終實現(xiàn)，可通過兩大類方法表現(xiàn)出來：一是對理念進(jìn)行概括、總結(jié)和濃縮，用最簡捷、明確的語言表現(xiàn)；二是通過一定時期的努力，使內(nèi)容復(fù)雜的企業(yè)理念真正成為全體職工的世界觀，通過主體性的傳達(dá)，實現(xiàn)理念識別的目的。這才真正完成了理念識別。當(dāng)用簡潔、明確的語言表現(xiàn)企業(yè)理念時強(qiáng)調(diào)用最簡潔的語言表述最主要部分，這種表現(xiàn)力要符合以下要求：①能反映企業(yè)理念的最主要部分。②有明確的指向性。③能獲得企業(yè)絕大部分職工的認(rèn)同和支持。④簡明易懂，不會產(chǎn)生歧義。⑤易于記憶和傳播⑥便于制定行為識別，并供視覺識別設(shè)計參考。當(dāng)進(jìn)行全面理念識別時，也就是是企業(yè)法人的世界觀成為職工的世界觀，這時不同的人在遇到同樣的問題時，能做出同樣的反映和產(chǎn)生同樣的行為，企業(yè)才真正成為一個有機(jī)整體。從國外經(jīng)驗看，通過以下形式進(jìn)行全面理念識別較為有效：①對職工的培訓(xùn)、教育。②各種企業(yè)儀式。如：迎新、歡慶、升旗儀式等。③各種行為強(qiáng)化形式。如：表揚(yáng)、批評、樹標(biāo)兵等。④各種類型的文藝、體育活動。⑤企業(yè)內(nèi)流傳的各種故事。⑥各種小道消息和傳聞。最后要注意，理念識別在推行和實施過程中要把握以下問題：首先，要把企業(yè)利益和職工利益真正結(jié)合起來；其次，確定企業(yè)理念識別的一個重要目的是保持經(jīng)營管理的一貫性；最后，理念推廣必須通過多種形式，避免簡單說教。4.識別要素組織理念的識別要素主要有企業(yè)使命、經(jīng)營理念、行為準(zhǔn)則3個方面：（1）企業(yè)使命企業(yè)使命是指企業(yè)在開展各種經(jīng)營活動時依據(jù)什么樣的使命。企業(yè)使命是構(gòu)成企業(yè)理念識別的出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)行動的原動力。（2）經(jīng)營理念經(jīng)營理念(經(jīng)營戰(zhàn)略)是企業(yè)對外界的宣言，讓外界真正了解經(jīng)營者的價值觀。同時也是對內(nèi)的宣言，重點(diǎn)在于讓全體員工全力實行企業(yè)既定的經(jīng)營方針。主要包括以下幾個方面：①企業(yè)的經(jīng)營方向。企業(yè)經(jīng)營方向是否正確，目標(biāo)市場需求的滿足程度都在很大程度上決定著企業(yè)形象的好壞。所以，企業(yè)應(yīng)該依據(jù)自身的經(jīng)營條件和能力選定目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)市場的需求狀況變動趨勢，生產(chǎn)經(jīng)營適銷對路的產(chǎn)品，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使顧客的需求得到最大限度的滿足。②企業(yè)的經(jīng)營思想。即企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，是企業(yè)經(jīng)營理念的最核心的部分。簡單地說，就是企業(yè)根據(jù)自己內(nèi)部條件和外部環(huán)境，來確定企業(yè)的經(jīng)營宗旨、目的、方針、發(fā)展方向、近遠(yuǎn)期目標(biāo)的規(guī)劃，以及實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的途徑；是指導(dǎo)一個企業(yè)全部經(jīng)營活動的根本方針和政策，是企業(yè)各方面工作的中心和主題。③企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的原則。它的原則主要有：競爭原則、贏利原則、用戶至上原則、質(zhì)量原則、創(chuàng)新原則和服務(wù)原則。（3）行為準(zhǔn)則行為準(zhǔn)則是企業(yè)價值觀的表現(xiàn)，它是員工在日常的工作中遵循的基本行為規(guī)范，是為公司實現(xiàn)宗旨和目標(biāo)服務(wù)的。例如，聞名于世界的美國麥當(dāng)勞，以“與其背靠著墻休息，不如起身打掃”為員工行為規(guī)范。在一段時間里，麥當(dāng)勞幾乎沒有什么事可做，只好靠墻待著。這一行為規(guī)范就是要求服務(wù)員利用這段無事可做的時間，迅速清掃內(nèi)部衛(wèi)生，維持整潔、優(yōu)雅的環(huán)境，使顧客看得歡心，吃得開心。麥當(dāng)勞之所以能在美國迅速發(fā)展，原因之一是員工們都能按照行為規(guī)范的要求，保持干凈、整潔、優(yōu)雅的環(huán)境。作為企業(yè)的行為準(zhǔn)則，它體現(xiàn)了企業(yè)對員工的要求。具體地講，是指在正確的經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，對員工的言行所提出的具體要求。例如“服務(wù)公約、勞動紀(jì)律、工作守則、行為規(guī)范、操作要求”等。（二）企業(yè)行為識別系統(tǒng)(BI)企業(yè)行為識別，是以企業(yè)的經(jīng)營理念為核心，通過企業(yè)行為的“模式”，展示企業(yè)內(nèi)部的制度、管理、組織、生產(chǎn)、教育、開發(fā)研究等，并展現(xiàn)企業(yè)外部的魅力，使企業(yè)獲得社會公眾的認(rèn)同，從而達(dá)到塑造企業(yè)嶄新形象的目的。企業(yè)行為識別來源于理念識別，行為識別是理念識別的外化1.企業(yè)行為識別系統(tǒng)通過企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的調(diào)查、完善等具體行為來塑造企業(yè)形象。在企業(yè)內(nèi)部，可以通過幾個方面來構(gòu)建員工所遵循的BI：①企業(yè)的規(guī)章制度；②在處理企業(yè)內(nèi)部事務(wù)中，領(lǐng)導(dǎo)與職工的行為表現(xiàn)；③對員工教育的形式和內(nèi)容；④內(nèi)部工作環(huán)境的要求和規(guī)范；⑤職工的提拔和獎勵；⑥生活福利的分配和形式；⑦開拓和發(fā)展的態(tài)度等。對企業(yè)外部的行為識別因素包括：企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略；日常經(jīng)營管理活動的行為表現(xiàn)；對員工的素質(zhì)表現(xiàn)；對消費(fèi)者的行為表現(xiàn)；對所在社區(qū)的行為表現(xiàn)；對與企業(yè)有關(guān)的各類企業(yè)、機(jī)構(gòu)與人員的態(tài)度和行為；服務(wù)環(huán)境和購物環(huán)境的要求和規(guī)范；日常的對外公共關(guān)系活動和廣告活動；對社會公益事業(yè)的行為和態(tài)度等。2.CI導(dǎo)入中行為識別的表現(xiàn)形式行為識別不僅需要通過動態(tài)、長期的努力才能真正實現(xiàn)，而且，它最終實現(xiàn)的關(guān)鍵要靠企業(yè)的管理。CI導(dǎo)入中行為識別最主要、最直接的表現(xiàn)形式是制定行為規(guī)范原則和對部分重要的影響要素進(jìn)行確定和實施。①行為原則。是企業(yè)制定、策劃、實施有關(guān)形象活動的依據(jù)，是行為識別表現(xiàn)形式的最重要的部分。在《CI手冊》中，行為原則要求必須用簡練、明確的語言進(jìn)行表述。他的另外一種形式是以企業(yè)基本法的形式出現(xiàn)。②有選擇地對部分重要的行為識別影響要素進(jìn)行確定和實施：內(nèi)部工作環(huán)境的設(shè)計和實施；服務(wù)環(huán)境和購物環(huán)境的設(shè)計和實施；企業(yè)開業(yè)或重新開業(yè)時的一些重大活動的策劃；重大的社會公益活動的策劃；各種重要促銷形式的策劃等。這里需要注意:CI導(dǎo)入過程中，并不是對所有構(gòu)成行為識別影響的要素都進(jìn)行具體的ＢＩ，這是不可能的，比如企業(yè)的規(guī)章制度的制定不可能單靠ＢＩ來完成，只可能制定原則。（三）企業(yè)視覺識別系統(tǒng)(VI)企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)在理念識別、行為識別的基礎(chǔ)上，所設(shè)計的向外界傳達(dá)的全部視覺形象的總和。在ＣＩ的所有活動中，ＶＩ的效果最直接，在短期內(nèi)表現(xiàn)出的作用最明顯。根據(jù)心理學(xué)的研究，人們?nèi)粘＝邮芡饨绱碳に@得的信息，以視覺感官所占比例最高，達(dá)83%左右。就理念識別、行為識別、視覺識別三者而言，前兩者是較難控制的變化，而后者不易受外部環(huán)境的影響。因此利用這一特點(diǎn)，采取一貫的、統(tǒng)一的視覺識別，就能在社會公眾中形成一種持久的、深刻的視覺效果。但是對于要導(dǎo)入CI的企業(yè)而言，如果因此把視覺識別的確立作為第一步，則是本末倒置的行為，因為CI戰(zhàn)略系統(tǒng)必須是以MI為基礎(chǔ)，BI為行動準(zhǔn)則的。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)一般包含兩個方面：一是語言文字識別；二是圖表識別。語言文字識別包括企業(yè)口號、廠歌、特定的宣傳內(nèi)容等；圖形識別包括標(biāo)準(zhǔn)造型和標(biāo)準(zhǔn)色彩。企業(yè)視覺識別的設(shè)計與傳播可分為基本要素與應(yīng)用要素兩個方面?；疽匕ㄆ髽I(yè)名稱(可以是中、英文字)、企業(yè)品牌標(biāo)志、產(chǎn)品品牌標(biāo)志，企業(yè)專用印刷字體，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，企業(yè)象征圖案與造型等；應(yīng)用要素包括辦公用品，交通工具，招牌，旗幟，廣告媒介，包裝，制服等。視覺識別是一項專業(yè)型很強(qiáng)的工作，必須有專業(yè)人員進(jìn)行。

三、CI戰(zhàn)略的特點(diǎn)CI是一種系統(tǒng)的經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)理念和行為規(guī)程是經(jīng)過大量調(diào)查研究制定出來的，是指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)行的行為準(zhǔn)則，是一種企業(yè)的發(fā)展規(guī)則。這種準(zhǔn)則與規(guī)則，通過一系列的行為操作，廣泛向社會公眾傳達(dá)，以便在公眾中建立良好的形象。CI就是企業(yè)形象設(shè)計。這種形象設(shè)計把概念性的抽象理念落實為具體的可視化符號，明確表達(dá)出企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的取向。CI戰(zhàn)略包括了企業(yè)理念、行為識別、視覺形象，企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，形象傳播戰(zhàn)略，企業(yè)品牌戰(zhàn)略等企業(yè)完整的形象。CI戰(zhàn)略的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1．戰(zhàn)略性以導(dǎo)入CI戰(zhàn)略為契機(jī)，企業(yè)為樹立自己良好的社會形象，進(jìn)行長期規(guī)劃，系統(tǒng)管理。一旦成功，就成為企業(yè)經(jīng)營管理的重要依據(jù)，每個職員都必須嚴(yán)格遵守，始終貫徹，不能隨意改變，必須在一個較長時期內(nèi)保持不變；企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略后，就成為企業(yè)未來決策的依據(jù)。將對未來若干年企業(yè)的經(jīng)營起指導(dǎo)作用。2．綜合性企業(yè)形象是公眾對企業(yè)的看法與評價的整合，它包括組織機(jī)構(gòu)的合理性，組織效率，管理水平，技術(shù)水平，人員素質(zhì)，服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量，價值觀念等內(nèi)容。因此這種形象依然是企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)。這種形象系統(tǒng)，包括企業(yè)外部形象系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)；表層形象系統(tǒng)與深層形象系統(tǒng)；實值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)。企業(yè)通過導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，使其形象具有統(tǒng)一性。3．特質(zhì)性CI戰(zhàn)略的特質(zhì)性表現(xiàn)為CI戰(zhàn)略設(shè)計的個性化，是CI戰(zhàn)略的重要特征之一。企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的目的就是要在社會公眾中樹立自身獨(dú)特的形象，以便于社會公眾從繁雜的企業(yè)信息中識別出來，形成一種牢固的記憶。這種獨(dú)特的形象就是企業(yè)的個性，不論是企業(yè)員工、風(fēng)格、產(chǎn)品服務(wù)、管理制度、經(jīng)營戰(zhàn)略，還是企業(yè)名稱、品牌、標(biāo)志、廣告等，都要具有特色，體現(xiàn)企業(yè)鮮明的個性。4．民族性雖然CI戰(zhàn)略起源于美國，但各國的企業(yè)在導(dǎo)入CI戰(zhàn)略時，都不是一成不變的照搬照抄，而根據(jù)各自的民族特色，將民族理念、民族文化、民族風(fēng)俗融入其中，創(chuàng)建了不同特色的CI戰(zhàn)略。四、CI戰(zhàn)略的功能

1.提升企業(yè)形象。CI戰(zhàn)略的所有工作均是圍繞提升企業(yè)形象來開展的，MI可以使企業(yè)形象得到豐滿、充實、升華，讓人們知道，企業(yè)不僅僅是生產(chǎn)或經(jīng)營單位，而且它更是一個充滿思想、文化、智慧的生命體，BI的目的是使企業(yè)理念得以貫徹實施，VI是將企業(yè)形象用最有效的手段和途徑傳達(dá)給公眾，強(qiáng)化公眾的印象。因此，提升企業(yè)形象是CI戰(zhàn)略的一項重要功能，一切工作都是圍繞“I”而展開。2.增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力。CI戰(zhàn)略能提高企業(yè)的知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的科學(xué)管理及產(chǎn)品質(zhì)量的了解，增強(qiáng)企業(yè)與產(chǎn)品的競爭力。3.提高企業(yè)信息傳播的效率和效果。導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，統(tǒng)一企業(yè)的視覺形象，消除消費(fèi)者對企業(yè)形象認(rèn)識的不同，向他們傳遞統(tǒng)一、密集、連貫的企業(yè)信息，從而大大提高企業(yè)信息傳播的效率和效果。4.明確企業(yè)主體意識。導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，使企業(yè)明確了自己的企業(yè)使命、經(jīng)營理念、事業(yè)領(lǐng)域、價值觀念、行為準(zhǔn)則、企業(yè)性格、經(jīng)營對策等，對內(nèi)可以統(tǒng)領(lǐng)員工的思想和行為，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力和主體意識，對外可以幫助企業(yè)在經(jīng)營實踐和社會活動中，明示企業(yè)的主體性，促進(jìn)企業(yè)個性的成長。5.使管理趨向規(guī)范化。CI戰(zhàn)略的實施，能使企業(yè)的經(jīng)費(fèi)走向合理化管理，減少浪費(fèi)。企業(yè)內(nèi)部各部門或其他關(guān)系企業(yè)的相關(guān)事務(wù)用品、視覺的識別物等方面，都能在CI手冊中規(guī)范化，統(tǒng)合化制定的原則下進(jìn)行，減少溝通時間上和重復(fù)作業(yè)上的浪費(fèi)。五、CI戰(zhàn)略的不足

1.CI戰(zhàn)略在具體操作上是一種非常側(cè)重理性的、技術(shù)的手段和方法，而對與企業(yè)形象形成直接相關(guān)的公眾心理因素，以及企業(yè)與環(huán)境的互動(即公眾關(guān)系)因素等關(guān)心較少，從而在贏得公眾的信任方面具有明顯的局限性。

2.CI戰(zhàn)略所涉及的各項管理活動的開展，很多具有較明顯的選擇性、正面性、單向性、穩(wěn)定性的特點(diǎn)；對于理念識別(MI)和行為識別(BI)的應(yīng)用，也主要表現(xiàn)為檢討、整理、提煉和宣傳熏陶，而企業(yè)的經(jīng)營管理和公共關(guān)系工作具有較大的不確定性、復(fù)雜性等特點(diǎn)，所以CI戰(zhàn)略不可能代替企業(yè)的經(jīng)營管理和公共關(guān)系工作，它只能起到一種輔助、補(bǔ)充的作用。

4.導(dǎo)入CI戰(zhàn)略有比較嚴(yán)格的限制條件，它要求企業(yè)具備相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實力，產(chǎn)品定型，擁有一定的市場保有量，企業(yè)具備較扎實的基礎(chǔ)管理，具有較高的組織管理水平和員工素質(zhì)，等等。這些條件使中小企業(yè)全面應(yīng)用CI戰(zhàn)略受到一定程度的限制。

從以上分析可以看到，CI戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)解決經(jīng)營管理中存在的某些問題，可以為提升企業(yè)形象起到重要的推動作用。但是CI戰(zhàn)略并非萬能，其功能的發(fā)揮緊緊依賴于企業(yè)特定的主客觀條件。從全面、深入和長遠(yuǎn)的角度看，CI戰(zhàn)略不可能替代企業(yè)的經(jīng)營管理和公共關(guān)系工作，它只能起到積極的輔助和補(bǔ)充的作用。六、企業(yè)形象塑造與CI公共關(guān)系的目的是樹立良好的企業(yè)形象，實施CI可以提升企業(yè)形象，所以企業(yè)導(dǎo)入CI極其重要，也是企業(yè)公共關(guān)系的重要內(nèi)容。從上一節(jié)企業(yè)形象形成的過程，結(jié)合CI戰(zhàn)略的功能特點(diǎn)，我們可以現(xiàn)在可以建立企業(yè)形象塑造的基本框架：以導(dǎo)入和實施CI為切入點(diǎn)，以加強(qiáng)經(jīng)營管理、全面提高企業(yè)素質(zhì)為核心，全面樹立有利于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)形象。

以CI為切入點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)形象塑造的原因：CI的發(fā)展為企業(yè)形象的可操作性提供了一套比較成熟的方法。日本學(xué)者加藤邦宏認(rèn)為應(yīng)該把CI看做“問題解決學(xué)”，我們認(rèn)為是有道理的。加藤邦宏把CI能解決的主要問題列為18項：企業(yè)名稱不適合發(fā)展，容易被誤認(rèn)和誤解；企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域拓展以后，形象的一貫性、統(tǒng)一性逐步喪失；企業(yè)發(fā)生兼并后，必須重新統(tǒng)一企業(yè)形象；企業(yè)名稱與商品形象不符；在競爭中，企業(yè)形象的競爭力和認(rèn)知程度處于劣勢；知名度過低；企業(yè)形象不好，員工士氣低落；企業(yè)形象受損，需要恢復(fù)良好形象；就形象成為進(jìn)入新市場的障礙；缺少能反映企業(yè)統(tǒng)一性的標(biāo)志；企業(yè)的各部門或單位沒有強(qiáng)烈的企業(yè)形象；某特定商品形象，成為其他部門或單位繼續(xù)發(fā)展的障礙；招聘和錄用人才的反映及效果比其他企業(yè)差；已上市的股票顯示，企業(yè)正處于劣勢；商品的品牌形象不利于商品銷售；企業(yè)形象產(chǎn)生低落、陳腐化的傾向；趕不上國際化形象的潮流；企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略與企業(yè)形象無法配合；

上述內(nèi)容對于企業(yè)的形象樹立具有重要的借鑒作用：（1）企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，其實是對自己的一個再認(rèn)識，只有真正確定了自身的優(yōu)劣勢，才能生成腳踏實際的企業(yè)目標(biāo)。（2）CI確實能夠使你的經(jīng)營管理實現(xiàn)跳躍式發(fā)展，而且CI往往能夠立竿見影，尤其在利用視覺設(shè)計傳達(dá)企業(yè)的精神和差異性方面；在利用系統(tǒng)的思想指導(dǎo)企業(yè)形象的樹立等方面。在我國，運(yùn)用CI已取得了不少成績，積累了很多經(jīng)驗，但是，我們認(rèn)為，在試圖運(yùn)用CI解決企業(yè)形象問題時仍存在諸多不足和局限性。第三節(jié)CI戰(zhàn)略設(shè)計與實施

企業(yè)形象識別系統(tǒng)的設(shè)計，是推進(jìn)CI戰(zhàn)略的一個非常重要的環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到CI戰(zhàn)略的成功與失敗。在CI中，MI是抽象思考的精神理念，難以具體顯現(xiàn)其中的內(nèi)涵及表達(dá)其中的精神特質(zhì)；BI是行為活動的動態(tài)形式，偏重其中的過程，少有視覺形象化的具體形式；而VI的傳播力量與感染力最為具體和直接，能將企業(yè)識別系統(tǒng)的基本精神、差異性充分地表現(xiàn)出來，并可讓接受者一目了然地掌握其中傳達(dá)的信息，輕易地達(dá)到識別、認(rèn)知的目的。因此，VI設(shè)計便成為CI設(shè)計中的核心與重點(diǎn)。CI設(shè)計是一個復(fù)雜的過程，需要按照一定的步驟一步步展開。一、CI設(shè)計實施步驟（一）準(zhǔn)備計劃階段導(dǎo)入CI戰(zhàn)略有一個前期準(zhǔn)備階段，主要工作內(nèi)容包括：1.導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的必要性、可行性分析。具體內(nèi)容有：其他企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的狀況，搜集各類有關(guān)CI戰(zhàn)略的信息，進(jìn)行專家咨詢論證和CI戰(zhàn)略解決企業(yè)某類問題的可能性、可行性分析等。2.確認(rèn)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的方針和目標(biāo)。3.成立CI戰(zhàn)略的專門機(jī)構(gòu)——CI委員會。它是CI戰(zhàn)略決策和實施的組織管理機(jī)構(gòu)，一般企業(yè)最高負(fù)責(zé)人、外部咨詢專家、設(shè)計專家、企業(yè)廣告和公共關(guān)系部門的人員以及經(jīng)營管理等相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人員組成。4.確定CI戰(zhàn)略的基本計劃。基本計劃是企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的工作大綱。其主要內(nèi)容包括：企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的背景和理由說明，CI戰(zhàn)略活動的基本方針，導(dǎo)入時間和完成時間，以及預(yù)定完成的內(nèi)容，負(fù)責(zé)人員和機(jī)構(gòu)，費(fèi)用預(yù)算等。（二）企業(yè)形象實態(tài)調(diào)查CI戰(zhàn)略導(dǎo)入機(jī)構(gòu)成立后，所要做的第一件事就是進(jìn)行企業(yè)實態(tài)調(diào)查，即CI調(diào)查。CI調(diào)查分為內(nèi)部調(diào)查與外部調(diào)查兩部分。企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查，包括企業(yè)的經(jīng)營狀況和經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營理念、企業(yè)精神、組織結(jié)構(gòu)、員工素質(zhì)、企業(yè)內(nèi)部形象、現(xiàn)有企業(yè)視覺識別系統(tǒng)、企業(yè)的信息傳播渠道等，需要逐一地加以了解、研究、分析，然后制定出企業(yè)形象的理想定位。企業(yè)內(nèi)部調(diào)查的重點(diǎn)，主要是和高層主管人員的溝通，應(yīng)以相互信賴和共同發(fā)掘問題為基礎(chǔ)，將企業(yè)經(jīng)營狀況、內(nèi)部組織、經(jīng)營方向等正負(fù)面問題深入探討，以便確定CI開發(fā)設(shè)計的方向。內(nèi)部員工對企業(yè)的認(rèn)知狀況，也是調(diào)查作業(yè)的重點(diǎn)之一。員工對內(nèi)部作業(yè)環(huán)境、福利待遇、管理體制等問題的反映和看法，也是開發(fā)CI的較好參考資料。企業(yè)外部的調(diào)查，一般也涉及企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查內(nèi)容，但主要側(cè)重于消費(fèi)市場環(huán)境、相關(guān)企業(yè)形象、社會公眾對企業(yè)形象的認(rèn)知與評價等。有關(guān)消費(fèi)市場與特定對象的調(diào)查分析，是調(diào)查工作的重要內(nèi)容。調(diào)查工作結(jié)束后，應(yīng)對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行綜合整理，寫出調(diào)查報告。（三）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略定位這一步要講究和確定下列問題：企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀；企業(yè)近期與長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)；企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的生命周期位置；企業(yè)4P即產(chǎn)品、定價、促銷（包括公共關(guān)系等）、分銷的策略組合及其效應(yīng)；企業(yè)近三年來的成就及在全國同行業(yè)中的位置與影響力；影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的五大要素分析，即社會因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素、管理因素和企業(yè)素質(zhì)。（四）設(shè)計行為一體化的標(biāo)志1.對內(nèi)：企業(yè)精神、企業(yè)方針。2.對外：一句話廣告式的行動綱領(lǐng)，設(shè)計行為守則。（五）企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計構(gòu)思與方案設(shè)計首先確定總體識別標(biāo)志即基本要素設(shè)計，應(yīng)有不同方案供選擇；其次，確定應(yīng)用要素及服飾類因素、設(shè)計環(huán)境因素；再次設(shè)計輔助系列諸因素。（六）方案審核及立案決策方案審核重點(diǎn)審核下列6項內(nèi)容。1.基本要素：企業(yè)名稱、符號標(biāo)識、商標(biāo)、基本色等。2.展示物、標(biāo)識物、服飾。3.環(huán)境標(biāo)識系統(tǒng)。4.非直觀要素：職工行為、作風(fēng)，工作態(tài)度、工作質(zhì)量及效率。5.方案特色。6.方案的可行性。在認(rèn)真審核各種要素設(shè)計方案的基礎(chǔ)上，進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)決策，并對決策方案進(jìn)行補(bǔ)充與修訂。在上述程序完成之后，便可著手編制CI實施計劃。（七）編制CI設(shè)計手冊編制CI手冊是將視覺設(shè)計成果整理成冊，予以系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、序列化，便于查閱使用。CI手冊是企業(yè)實際作業(yè)的水平和規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，同時，它也是進(jìn)行企業(yè)形象識別要素綜合管理的依據(jù)和參照。CI設(shè)計手冊的具體結(jié)構(gòu)內(nèi)容和風(fēng)格視企業(yè)情況而各不相同，但至少應(yīng)該有如下內(nèi)容：1.總論部分：包括董事長、總經(jīng)理的致辭；企業(yè)經(jīng)營的理念與發(fā)展規(guī)劃展望；導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的目的；CI手冊使用方法的概論。2.基本要素：包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色；標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的變體設(shè)計；標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的制圖法與標(biāo)準(zhǔn)色的標(biāo)示法；附屬基本要素。3.基本要素組合系統(tǒng)：包括基本要素組合系統(tǒng)；基本要素組合規(guī)范；基本要素組合系統(tǒng)的變體設(shè)計；禁止組合的范例。4.應(yīng)用要素：包括辦公系統(tǒng)(信封、信箋、文件夾等)；環(huán)境系統(tǒng)(建筑物外觀，營業(yè)環(huán)境等)；標(biāo)志系統(tǒng)(路標(biāo)指示，招牌等)；服飾系統(tǒng)(員工服裝及飾物等)；運(yùn)輸系統(tǒng)(業(yè)務(wù)用車、手推車等)；包裝系統(tǒng)(產(chǎn)品外觀，大小包裝等)；廣告系統(tǒng)(各種廣告媒體設(shè)計)。5.標(biāo)志：標(biāo)準(zhǔn)字印刷樣本及標(biāo)準(zhǔn)色色票。二、CI核心要素的設(shè)計CI核心要素包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色。名、圖、字、色這四項要素的設(shè)計完成了，其他因素的設(shè)計也就迎刃而解，因為其他基本要素和應(yīng)用要素內(nèi)容設(shè)計都是這四項內(nèi)容的變體、組合和實施應(yīng)用。1.企業(yè)名稱企業(yè)特征的語言文字表達(dá)符號。酒店取名“得月樓”表示近水樓臺，環(huán)境優(yōu)雅。藥店取名“百草堂”意為神農(nóng)氏嘗百草，濟(jì)世救人。好的產(chǎn)品名稱可給人吸引力，不好的名稱會使人產(chǎn)生抵觸情緒。例如曾憲梓設(shè)計出質(zhì)量很好的領(lǐng)帶，取名金獅——金利來，“金利來，男人的世界”。企業(yè)取名的原則一般有下列幾點(diǎn)。(1)簡潔響亮，好聽易記。例如，日本索尼，TOKYOTSUSHINKOGYO——SONY；(2)新穎性和獨(dú)創(chuàng)性。一要別致，二要新鮮。例如，柯達(dá)——KODAK，天津狗不理包子；例如，PENTIUMINTEL公司的第五代處理機(jī)的名稱。286—386—486—586數(shù)字無法注冊，不受法律保護(hù)。Pent在拉丁語中是第五的意思，正符合第五代的身份，ium是元素的后綴，容易使人聯(lián)想到產(chǎn)品是一種高科技的產(chǎn)品。中國譯文“奔騰”意音俱佳。(3)寓意原則。企業(yè)的一種信念與愿望凝結(jié)在產(chǎn)品名稱或企業(yè)名稱之中。例如，太陽神寓意生命的力量，娃哈哈寓意著健康成長，茁壯成長，桑塔納因旋風(fēng)得名，原是美國加利福尼亞一座山谷的名稱，那里經(jīng)常刮強(qiáng)烈的旋風(fēng)。美國一家著名牛奶商標(biāo)，“KLIM”用英文milk一詞倒寫，使消費(fèi)者立刻聯(lián)想到產(chǎn)品的特性。美國的一家眼鏡店用OIC三個字母作商標(biāo)——oh，Isee(啊，我看見了)。2.企業(yè)標(biāo)志設(shè)計企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)或商品的文字名稱、圖案記號或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，用以象征企業(yè)或商品的特性。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計的基本原則如下。（1）合法性原則首先是商標(biāo)設(shè)計要符合產(chǎn)品行銷的法規(guī)和風(fēng)俗。各國的商標(biāo)法對什么樣的商標(biāo)、標(biāo)志能夠注冊都有明確的規(guī)定。如果你選擇的商標(biāo)違反了有關(guān)法規(guī)，就不能在該國注冊，當(dāng)然也得不到該國法律的保護(hù)。例如中國的《商標(biāo)法》中規(guī)定：①不得與中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽等相同或相似。不得與軍旗、勛章相同或相似。②不得與外國的國家名稱、國旗、國徽等相同或相似。不得與外國軍旗、勛章相同或相似。③不得帶有民族歧視性。④不得與他人注冊商標(biāo)相同或相似。（2）可呼性原則可呼性就是指標(biāo)志可以用語言來稱呼。為了使標(biāo)志具有更廣泛的可呼性，許多企業(yè)采用文字與圖形相結(jié)合的組合商標(biāo)。懂文字的消費(fèi)者，按文字稱呼；不懂文字者，可按圖形稱呼。這樣，商標(biāo)的可呼性、適應(yīng)性會更廣泛一些。（3）易識性原則易識性是指一個標(biāo)志容易被人識別，被人記憶的性質(zhì)。要使標(biāo)志設(shè)計有成效，只能在有限的空間內(nèi)，傳達(dá)出最能代表企業(yè)的、并給人留下最深刻印象的信息。在現(xiàn)代社會中，人們的生活節(jié)奏加快，對于各種傳播媒體傳達(dá)出來的信息，或是驚鴻一瞥，或是走馬觀花似的瀏覽。企業(yè)標(biāo)志只有簡單易識，并且具有明確而強(qiáng)力的表現(xiàn)力，才易使公眾記牢。（4）普適性原則標(biāo)志的運(yùn)用非常廣泛，在企業(yè)的建筑物上、產(chǎn)品的包裝上、辦公用品上、員工徽記上、廣告媒體上、交通車輛上都可應(yīng)用。因此在設(shè)計時，應(yīng)考慮標(biāo)志在多種場合使用，同時還應(yīng)考慮在上述宣傳媒體上的制作方便。（5）習(xí)俗原則注意各國的圖案和禁忌顏色。穆斯林國家認(rèn)為豬是不干凈的東西。不吃豬肉。中國人不喜歡烏龜，日本人喜歡烏龜，姓龜田；在英國山羊圖案和英文均被視為“不正經(jīng)的男子”。中國人喜歡山羊，視其為溫順，和藹的象征，模范丈夫的樣子。中國一廠家以此為圖案，生產(chǎn)山羊牌手套，宣傳勢頭很猛，在英國卻少人問津。

根據(jù)企業(yè)的不同性質(zhì)特色，企業(yè)標(biāo)志設(shè)計主題的選擇，可以分為以下幾種思考方式。①以企業(yè)名稱和品牌名稱為題材。這是近年來國際上較為流行的做法，即所謂字體標(biāo)志。一般在企業(yè)名稱的字體設(shè)計中，采用對比的手法，使其中某一字體具有獨(dú)特的差異性，以增強(qiáng)標(biāo)志圖形的視覺沖擊力。②以企業(yè)名稱和品牌名稱的字首為題材。這是以企業(yè)名稱或品牌名稱中的第一個字母作為造型設(shè)計的題材。③以企業(yè)名稱、品牌名稱與其字首組合為題材。求其字首形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，與企業(yè)名稱的說明性特點(diǎn)相結(jié)合。④以企業(yè)名稱、品牌名稱或字首與圖案組合為題材。這種設(shè)計形式是文字標(biāo)志與圖形標(biāo)志綜合的產(chǎn)物。兼顧文字說明與圖案展示。⑤以企業(yè)名稱、品牌名稱的意義為題材(中國特有)。按照企業(yè)名稱或企業(yè)商標(biāo)名稱的意義，將文字轉(zhuǎn)化為具體化的圖案。⑥以企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容與產(chǎn)品外觀造型為題材。通過寫實的設(shè)計，表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容和產(chǎn)品造型。可以直接傳達(dá)企業(yè)的行業(yè)特征、經(jīng)營范圍、服務(wù)性質(zhì)和產(chǎn)品特色等信息。表現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)，具有視覺和視覺同步訴求的結(jié)果。3.標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)制定的某一色彩或某一組色彩，用來表征企業(yè)實體及其存在的意義。一些色彩和企業(yè)形象緊密相連，在消費(fèi)者心中已深深定位，“可樂紅”，“柯達(dá)黃”，“富士綠”。色彩是視覺感知的基本因素，標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)定的色彩種類不宜過多，一般限制在3種顏色以內(nèi)。（1）色彩的心理感應(yīng)和認(rèn)同企業(yè)的色彩，不僅影響著視覺識別的傳播，而且影響著社會心理認(rèn)同。下面列舉幾種常見的人們對色彩的心理感應(yīng)和認(rèn)同。①紅色。紅色的感情效果富有刺激性，給人一種活潑、生動和不安的感覺。它飽含著一種力量、感情、方向感和沖動，許多企業(yè)都以紅色為標(biāo)準(zhǔn)色。取其視覺上巨大的沖擊力。②橙色。試驗證明，橙色能使人血液循環(huán)加快；在橙色室內(nèi)工作的人比在藍(lán)、綠色房間工作的人對溫度的感覺升高2.8～3.9℃。橙色是活潑、最富有光輝的顏色。但它淡化時，很快就會失去生動的特性。③黃色。黃色是色彩中最亮的顏色。它給人以光明、輝煌、醒目、莊重、高貴、忠誠、勤快、純潔和充滿希望的印象。試驗證明，黃色是使人愉快的顏色。它給人以幸福的感覺。黃色因為讓人覺得年輕、活潑、充滿陽光和活力，所以年輕人的用品使用鮮艷的黃色十分合適。④綠色。純粹的綠色使人穩(wěn)定而平靜，并有助于消除視覺的疲勞。綠色給人一種如同自然界那樣的清新感，顯出一種青春的力量，具有旺盛的生命力，給人以活潑、充實、平靜、希望以及知識和忠實的感覺。同時，它又象征著和平和安全。⑤藍(lán)色。藍(lán)色屬于冷色系列，與暖色系列相比，它具有消極性，是收縮的內(nèi)在色彩，易使人想到藍(lán)天、海洋、遠(yuǎn)山、嚴(yán)寒，使人具有崇高、深遠(yuǎn)、透明、沉靜、涼爽的感覺。它也象征著幸福、希望，是現(xiàn)代科學(xué)的象征色彩，給人以力量和智慧。藍(lán)色也給人以深奧莫測之感。⑥紫色。紫色也屬于冷色系列，紫色是色相中最暗的色彩，因此，在視覺上知覺度很低，它是高貴、莊重的色彩，給人以神秘、高貴、奢華和優(yōu)越感。⑦黑色。黑色在視覺上是一種消極性色彩，它象征著悲哀、沉默、神秘、肅穆、絕望和死亡，一般認(rèn)為黑色不吉利。但另外，黑色又使人得到休息，具有穩(wěn)定、深沉、莊重、嚴(yán)肅大方、堅毅等特點(diǎn)。（2）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的結(jié)構(gòu)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)色可以是單色的，也可以是多色的。由多種顏色構(gòu)成的標(biāo)準(zhǔn)色根據(jù)各顏色的不同作用分為復(fù)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)色和多色系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)色兩種。①單色標(biāo)準(zhǔn)色。單色標(biāo)準(zhǔn)色，指企業(yè)只指定一個顏色作為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色。單色標(biāo)準(zhǔn)色具有集中、強(qiáng)烈的視覺效果，方便傳播，容易記憶，是最常見的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色形式。許多企業(yè)采用兩種以上的色彩搭配，來追求色彩的組合效果。復(fù)合標(biāo)準(zhǔn)色不僅能增強(qiáng)色彩的韻律和美感，而且還能更好的傳達(dá)企業(yè)的有關(guān)信息。②復(fù)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)色。復(fù)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)色的多種顏色在作用上是平等的，沒有主次之分，如富士膠卷的紅和綠。多色系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)色的多種顏色分為標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色。③多色系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)色。多色系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)色，一般選擇一個色彩為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色，再配以多個輔助色彩。其主次關(guān)系或主輔關(guān)系是為了表達(dá)企業(yè)集團(tuán)母子公司各自的身份和關(guān)系；或者表示企業(yè)內(nèi)部的各個事業(yè)部門或品牌、產(chǎn)品的分類。多色系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)色的主要目的在于通過系列化的輔助色差異來區(qū)別構(gòu)成企業(yè)集團(tuán)的各分支機(jī)構(gòu)或系列化產(chǎn)品的不同種類。例如，中國人民保險公司選用灰色作為基色，象征企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)健，管理嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)，員工素養(yǎng)深厚。其3個子公司通過與灰色球體形成對照的四分之三圓環(huán)的不同顏色作為區(qū)別。橘黃象征“財富”；代表中保財產(chǎn)保險公司；綠色寓意“生命之樹長綠”，代表中保人壽保險公司；藍(lán)色代表中保再保險有限公司，預(yù)示公司主要經(jīng)營國標(biāo)性重大保險標(biāo)的的分出分入業(yè)務(wù)。（3）不同的顏色跟人們的心

理有著密切關(guān)系顏色有輕重之分，淺色(淡色)為輕，深色為重。所以，人們重視在正規(guī)的莊重場合穿著深色服裝，在休閑、放松場合穿著淺色服裝。以同樣選取紅色作為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色的可口可樂和日本第一勸業(yè)銀行來說，紅色象征溫暖、親切、和睦。因此，在色彩的色度處理上有所不同。可口可樂使用的是高色度的紅色，給人以強(qiáng)烈的視覺刺激，有一種躍動感；日本第一勸業(yè)銀行增加了沉靜的成分，符合銀行的經(jīng)營特征?，F(xiàn)在世界上企業(yè)的色彩正在由紅色系漸漸轉(zhuǎn)向藍(lán)色系，追求著一種體現(xiàn)理智和高技術(shù)精密度的色彩象征，日本設(shè)計界認(rèn)為：“日本企業(yè)正一步步向國際化前進(jìn)著，不僅以紅色的熱情而且以藍(lán)色的理智作為目標(biāo)的現(xiàn)象正明顯地出現(xiàn)?！保?）人們理解某些商品的習(xí)慣色人們在理解某些商品時，往往會自然的聯(lián)系某些顏色。比如對食品，人們習(xí)慣于接受紅色等暖色調(diào)；對化妝品，習(xí)慣于中性的素雅色調(diào)，桃紅給人溫馨、優(yōu)雅和清香感；對藥品，習(xí)慣于中性偏冷色調(diào)，尤以藍(lán)綠為多；對機(jī)電產(chǎn)品，習(xí)慣于黑色，深藍(lán)色等穩(wěn)重、沉穩(wěn)、樸實的色調(diào)，如下所示。色彩適合行業(yè)(企業(yè)形象或產(chǎn)品內(nèi)容)舉例如下。①紅色系：食品業(yè)、交通業(yè)、百貨業(yè)、藥品業(yè)。②橙色系：食品業(yè)、建筑業(yè)、石化業(yè)、百貨業(yè)。③黃色系：電器業(yè)、化工業(yè)、建筑業(yè)、百貨業(yè)。④綠色系：金融業(yè)、農(nóng)林業(yè)、建筑業(yè)、百貧業(yè)。⑤藍(lán)色系：藥品業(yè)、交通業(yè)、百貨業(yè)、化工業(yè)。⑥紫色系：化妝業(yè)、服裝業(yè)、出版業(yè)。

（5）同樣的顏色在不同的底色襯托下，也會給人不同的視覺心理感受，例如，紅色：以黑色為底色，象征著激情和力量。以黃色為底色，紅色受到抑制，處于從屬地位。黃色：以黑色為底色，即富進(jìn)取性的輝煌。以藍(lán)色為底色，顯得輝煌而喧鬧。以橙色為底色，流露著成熟的韻味。以綠色為底色，極具擴(kuò)張性，亮麗非凡。綠色：以黃色為底色，輕盈明快。以黑色為底色，穩(wěn)重高雅。（6）制作成本與技術(shù)因素標(biāo)準(zhǔn)色的數(shù)量選擇和精度要求不僅應(yīng)考慮企業(yè)的經(jīng)營理念，也應(yīng)考慮制作成本和由設(shè)計轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的技術(shù)因素。以印刷品為例來說，每增加一種顏色，成本就會增加30％左右。如果在多種顏色的分辨上要求精度高，則印刷的要求也相應(yīng)提高，從而增大了制作難度和成本。4.標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計的方法標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計，即將企業(yè)(產(chǎn)品)的名稱，通過創(chuàng)意設(shè)計，形成風(fēng)格獨(dú)特個性突出的組合整體。漢字是方塊形的，但在實際的視覺效果中，略長些的漢字看起來比規(guī)整方塊形更為美觀。這是因為漢字的間架結(jié)構(gòu)上下頂格者多，左右只有部分筆畫支持，而且橫多豎少的筆畫也增強(qiáng)了漢字的高度感。因此按照同樣大小的方塊寫出來的字，看起來很可能是參差不齊、大小不一的。標(biāo)準(zhǔn)字的企業(yè)名稱或產(chǎn)品名稱經(jīng)個性化處理后，形成的生動的符號，它能夠表達(dá)豐富的內(nèi)容。設(shè)計專家們發(fā)現(xiàn)如下規(guī)律。(1)由細(xì)線構(gòu)成的字體，易讓人聯(lián)想到纖