住宅設(shè)計創(chuàng)新中的溢價法則講解學(xué)習(xí)

住宅設(shè)計創(chuàng)新中的溢價法則20100810客戶產(chǎn)品客戶研究產(chǎn)品研發(fā)12345房地產(chǎn)企業(yè)的需求如何為企業(yè)量身定做打造產(chǎn)品規(guī)劃創(chuàng)新設(shè)計中的溢價法則溢價法則在戶型設(shè)計中的應(yīng)用溢價法則在設(shè)計后期的把控

房地產(chǎn)企業(yè)的需求

我們經(jīng)常會聽到甲方向我們描述：“我們已經(jīng)選了很多家設(shè)計單位單位了，但是都達不到我們的要求，做不到我們想要的，所以希望你們能夠給我們出精品，我們的項目全寄托在你們身上了?！边@樣的要求給我們帶來如下的挑戰(zhàn)：1、前面已經(jīng)那么多單位做了，我們能不能做好?2、甲方需要的是什么或者是甲方到底要的是什么？3、我們該怎么做，怎么才能獲得甲方的認(rèn)可?4、我們?nèi)绾我龑?dǎo)甲方按照我們的思路走？5、我們引導(dǎo)甲方的思路就一定是正確的么？那么甲方需要的是什么呢？甲方其實真正需求的是找到一個能夠根據(jù)自己的企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)金流情況、項目的品牌價值、項目的定位價值、項目的溢價（資金回報率）、項目的銷售預(yù)期等方面為自己的企業(yè)來量身定做一個設(shè)計產(chǎn)品。同時，甲方對于每一個項目都有自己的一個理想，但是卻無法用設(shè)計語言描述出來，所以希望設(shè)計師能夠把自己的理想用設(shè)計方案表達出來。那么擺在設(shè)計公司面前的問題是如何把房地產(chǎn)的市場語言轉(zhuǎn)換為設(shè)計語言來完成設(shè)計方案，同時需求用一種最適合本項目的正確的項目設(shè)計方案來引導(dǎo)甲方。其實設(shè)計師往往會陷入一個誤區(qū)，就是項目的產(chǎn)品第一，認(rèn)為對于一個開發(fā)項目來說，項目的方案的設(shè)計感是最重要的。這是一種唯心主義思想。一個項目具有自身的土地屬性決定了項目的自身價格，而方案只是決定的是溢價部分。對于一個項目來說，由于受開發(fā)周期、開發(fā)分期、項目現(xiàn)金流、項目成本等等因素制約，方案沒有最好，只有最合適的。一個項目的設(shè)計周期是固定的，我們需要的是在這個時間內(nèi)做出最適合本項目建筑方案。房地產(chǎn)企業(yè)的需求1、創(chuàng)造溢價2、打造產(chǎn)品3、樹立品牌，提升企業(yè)形象4、降低成本5、理順企業(yè)項目流程應(yīng)用案例（一）設(shè)計前設(shè)計后小戶型磚混6層住宅，售價在3000元左右，低端住宅排屋產(chǎn)品+11F高層平層160平米戶型，地區(qū)高端規(guī)劃條件：密度≤30%

容積率：≤1.5

限高：60米商業(yè)：配套幼兒園解決方案：本案一期為低端磚混住宅，部分18F高層公寓，均為小戶型，售價3000左右。甲方為不能實現(xiàn)銷售溢價而苦惱。1、經(jīng)過市調(diào)發(fā)現(xiàn)本地區(qū)市場化明顯，出現(xiàn)高端住宅，碧桂園排屋在本案遠(yuǎn)離市區(qū)3公里外，售價在6000左右。2、改作排屋產(chǎn)品，戶型為160送80，為降低造價，設(shè)計上為降低成本使戶型業(yè)主自我加建不影響外立面，甲方不需要進行二次交房。3、沿街做平層高層，預(yù)備后期銷售。4、整體作臺地，避免下挖，節(jié)省造價，縮短工期，并提高產(chǎn)品價值，形成坡地景觀。5、用規(guī)劃道路把一、二期進行分割，形成兩種產(chǎn)品，以避免一期的低端產(chǎn)品為二期的售價形成干擾。6、經(jīng)過計算，預(yù)計利潤增加2.5億，同時銷售時間縮短，建筑品質(zhì)提高，提升公司形象。應(yīng)用案例（二）市場背景：成都與2010年3月1日實行新的面積計算法則，以往偷面積的方式不再應(yīng)用，本項目于同年4月招拍掛獲得土地，將于附近去年獲得土地的中海、保利同時投放市場，產(chǎn)生產(chǎn)品競爭，在先天上處于劣勢。規(guī)劃條件：密度≤24%

容積率：2.8

航空限高：40米商業(yè)面積≤10%解決方案：本規(guī)劃受規(guī)劃條件影響很大，在初期完全密排才能完全滿足指標(biāo)，通過市調(diào)發(fā)現(xiàn)成都本地區(qū)商業(yè)的價格是住宅的5倍左右，同時景觀是當(dāng)?shù)貥潜P價格的首要條件，由此形成設(shè)計思路。1、定位全做小戶型產(chǎn)品滿足甲方現(xiàn)金流需求，以完成銷售指標(biāo)。2、沿街做公寓，底層做兩層高商業(yè)，首層3.9米，二層6米高。達到最大10%的面積，實現(xiàn)利潤最大化。3、形成兩種產(chǎn)品，內(nèi)部圍繞大景觀的地段做住宅，實現(xiàn)住宅價值最大化。加強產(chǎn)品競爭力。4、通過凸窗、陽臺、入戶花園等方式進行“偷”面積，使每戶都達到最大20%的可贈送面積，把規(guī)則用足。5、在戶型上提高產(chǎn)品價值，做到一梯四戶每戶均南北通透，戶戶觀景，90平米住房做到了3房2廳2衛(wèi)兼南北通透，加強了產(chǎn)品的競爭力。規(guī)劃設(shè)計創(chuàng)新中的溢價法則

溢價法則在規(guī)劃設(shè)計中的創(chuàng)新首先設(shè)計師要明確自己做的不僅僅是住宅，更是一種產(chǎn)品，需要在前人的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新。每一個地塊由于開發(fā)商不同、定位不同、資金流程的要求不同、銷售周期的要求不同、會導(dǎo)致規(guī)劃設(shè)計方案的差異，甚至完全是不同的方案。我們需要的是了解甲方背后真正的需求，去量身定做自己的產(chǎn)品，這個規(guī)劃甚至是獨一無二的，不可修改的。規(guī)劃方案在設(shè)計中起到的是一個承前啟后的作用，需要對設(shè)計要求和策劃報告進行落實和修訂，并對后期的住宅單體設(shè)計進行指導(dǎo)和控制。那么如何在營銷原則中進行規(guī)劃設(shè)計的創(chuàng)新呢？

1、揚長避短，在地塊的任何位置的住宅都應(yīng)具有自己的產(chǎn)品價值，挖掘價值，化不利為有利，一個好的規(guī)劃應(yīng)該無產(chǎn)品死角。（北京西山華府）

2、臺地處理：例如在無法做到水平面人車分流的時候可采用豎向上的人車分流。（北京滟瀾山）3、擴大有利效應(yīng)，具有更高價值的產(chǎn)品應(yīng)該達到極限化。（福州紅樹林）

4、量身定做，根據(jù)區(qū)位價值和設(shè)計條件挖掘出最適合的產(chǎn)品類型。（沈陽奉天府）

5、走出誤區(qū)，打破常規(guī)，高容積率下可做下一層級的產(chǎn)品，例如北京某樓盤1.8容積率下做到了6層洋房產(chǎn)品（金地仰山），某樓盤排屋和雙拼別墅做到了1.1容積率并具有高端品質(zhì)。（青龍湖）。

6、充分了解產(chǎn)品的客戶心理，合理分區(qū)，做到產(chǎn)品分布的均衡。（北京8哩島）

7、和銷售分期相結(jié)合，合理的進行產(chǎn)品布局（天津金地）

8、合理的利用規(guī)范和設(shè)計規(guī)則。

9、提高產(chǎn)品價值，創(chuàng)造溢價空間（龍湖悠山郡）

1、挖掘價值合理的利用條件，每個位置的產(chǎn)品均具有價值2、臺地處理通過臺地處理可以形成真正的人車分流，并創(chuàng)造舒適安全的庭院空間；通過臺地處理，可以將地下層的價值首層化，形成溢價品質(zhì)；臺地處理可使排屋住宅組團明確化，體現(xiàn)與普通住宅不同的品質(zhì)空間；臺地處理降低了建筑地下層的造價。2、臺地處理3、產(chǎn)品極限化聯(lián)排別墅的產(chǎn)品面積最大化4、量身定做城市中心區(qū)位置，經(jīng)過市調(diào)和論證，改聯(lián)排別墅為城市平層別墅產(chǎn)品5、打破常規(guī)北京金地仰山，通過層層北退臺的處理，多層洋房部分容積率1.86、產(chǎn)品的合理選擇沿河做小戶型，城市別墅位于小區(qū)核心位置,創(chuàng)造私密環(huán)境和獨家庭院，強調(diào)臨近景觀，小高層大戶型靠近北側(cè)，享受360度景觀7、與銷售分期良好結(jié)合

天津市中心蜿蜒的海河和變化的城市街坊是規(guī)劃概念的起源，一條意寓海河的“綠河”從北向南蜿蜒穿過用地中心，形成了住宅區(qū)的中心綠化帶。并創(chuàng)造了一個南北向的強有力的視覺和功能聯(lián)系。在產(chǎn)品排布上，根據(jù)市場需求，精確的定位，根據(jù)市場變化而隨時調(diào)整，沿小區(qū)中間的規(guī)劃路的18F小高層隨著地塊產(chǎn)品的成熟在三期推出，四期根據(jù)市場變化果斷的采用了百米高層產(chǎn)品，輔助少量18F小高層與上一期的銷售產(chǎn)品進行延續(xù)。8、合理利用規(guī)范規(guī)劃規(guī)范的合理利用可在以下幾個方面舉例1、外凸墻面不超過規(guī)定比例不計入間距的情況，考慮主墻面的界定2、合理的在大區(qū)域內(nèi)分割不同地塊3、利用日照規(guī)定不同配置的戶型大寒最低滿窗日照房間數(shù)量要求4、日照參考線的利用5、室內(nèi)外高差的合理解決6、通過規(guī)劃臺地處理提高產(chǎn)品價值并規(guī)避日照要求，使可銷售面積變相加大，提高溢價。9、提高產(chǎn)品價值，創(chuàng)造溢價空間每個合院別墅由多幢獨立別墅組成，采用子母樓的設(shè)計方式。別墅之間的子樓相連而母樓分開，可使每棟別墅從外觀上看更近似獨立，而實際上卻獲得了聯(lián)排別墅的容積率。戶型創(chuàng)新設(shè)計中的溢價法則

隨著市場化的成熟，涌現(xiàn)的住宅產(chǎn)品類型越來越多，可以說300平米以下的戶型所有的類型在市場上都能夠找到基本相同的產(chǎn)品，那么，為什么還會出現(xiàn)同樣類型、同樣地段的戶型產(chǎn)品價格具有極大的差異呢，為什么開發(fā)商還要委托我們進行戶型設(shè)計創(chuàng)新呢，是否應(yīng)用了溢價法則是一個主要原因。我們在戶型設(shè)計中首先要明確一個道理，我們不止做的是住宅，更是一種產(chǎn)品，那么，設(shè)計的理念要貫徹到過程的每一個方面。如何在戶型設(shè)計中貫徹溢價法則：1、要明確戶型是賣給什么樣的客戶的，這樣的客戶具體有什么要求，不僅僅的設(shè)計幾房幾廳的問題，而是要明確這樣的客戶有什么生活的需求。（華潤橡樹灣，頤和園著）2、規(guī)避不利因素，提升產(chǎn)品的附加價值（金地仰山、未未來）3、規(guī)避或者取消產(chǎn)品的主要不利因素，例如高層一梯四戶做到戶戶南北通透。4、在設(shè)計上使本產(chǎn)品具備上一層級產(chǎn)品的特征。5、在產(chǎn)品形式上進行變化，提升產(chǎn)品價值，例如把聯(lián)排別墅變更為聯(lián)院別墅。6、使產(chǎn)品具備多種改造的可能，以適應(yīng)客戶的多種需求，具有一定范圍的量身定做的可能。7、挖掘產(chǎn)品的價值，提高品質(zhì)空間，例如雙首層的概念。8、把產(chǎn)品不利的地方進行轉(zhuǎn)化，做到改善型創(chuàng)新。適應(yīng)客戶的生活需求

我們常常做的戶型只是滿足各基本的使用需求，而很少真正關(guān)心客戶的生活需求。我們在戶型設(shè)計中經(jīng)常考慮的是面寬、進深、戶室配比、南北通透等基本要素，而忽視了對于真正生活使用的要求，而隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高。這樣就需要我們把設(shè)計和生活使用相結(jié)合。例如我們很少考慮買不同面積的戶型的人的生活習(xí)慣問題，例如我們很少考慮不同面積的戶型更衣間、衛(wèi)生間多大才能夠滿足使用，房間的床需要是多大，空調(diào)需要放在什么位置才能最舒適、戶型中交通空間需要是多寬、機電點位布置的位置等等細(xì)節(jié)問題，這就是對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的把控，也就是我們常說的人性化設(shè)計。而我們通常做的是不知道客戶想要的是什么，只知道我們想做什么，從沒想過把產(chǎn)品按自己住的住宅去做。規(guī)避不利因素

規(guī)避戶型產(chǎn)品中的不利因素具備多種可能，舉例來說，例如花園洋房產(chǎn)品，我們已經(jīng)很熟悉了，大家都知道二層的價值很低，因為為了保證層層退臺的造型，導(dǎo)致二層的面積和一層基本差不多，銷售上遇到很大難點。又例如頂層無電梯，雖有露臺，但也缺乏價值。首層、二層均贈送南下沉小院

北京在售某樓盤首層、二層均贈送北部獨立入戶小院

北京在售某樓盤二層獨立入戶，具有疊拼別墅品質(zhì)

北京在售某樓盤三層具有大量贈送面積

北京在售某樓盤南方某在售某樓盤一梯四戶，戶戶南北通透，中間戶型90平米，南北通透，明廚明衛(wèi)，入戶花園。兩側(cè)戶型100平米，6.6米橫廳設(shè)計，主臥套的設(shè)計，入戶花園，明廚明衛(wèi)。戶型設(shè)計戶戶均有賣點，避免了中間戶型不通透的問題。具備上一層級產(chǎn)品特征

我們希望我們的產(chǎn)品具備高品質(zhì)，那么一個做法就是使產(chǎn)品具備上一層級產(chǎn)品的某些特征，或者移植上一層級的產(chǎn)品的某些特點到本產(chǎn)品中來。例如花園洋房的首二層具備聯(lián)排別墅產(chǎn)品的特征，聯(lián)排別墅具備別墅產(chǎn)品的某些特征等。這種特征不是簡單的模仿，而是要真正的移植，但是在溢價法則中要明確最重要的是什么，要做到平衡，而不能一味的追求某個功能塊的奢侈感而犧牲別的功能模塊，導(dǎo)致產(chǎn)品不均衡。一個好的產(chǎn)品應(yīng)該是沒有細(xì)節(jié)缺陷的。北京某樓盤一層平面圖洋房首二層形成底層Townhouse區(qū)域，提高產(chǎn)品價值，減少不利銷售樓層。戶戶均有自己獨特的賣點，并向聯(lián)排別墅的品質(zhì)靠攏。加大了洋房產(chǎn)品的價值。二層平面圖產(chǎn)品具備多種改造可能

我們強調(diào)的戶型產(chǎn)品，尤其高端戶型，應(yīng)該具有多種改造的可能，因為高端客戶的要求很高，看重的是品質(zhì)而不是價格，不希望每家每戶均是一樣，在戶型設(shè)計中應(yīng)該考慮內(nèi)裝設(shè)計，給客戶以多種改造和裝修的可能，做到同樣戶型適應(yīng)多種需求。沈陽某樓盤改造前1-1改造前1-2沈陽某樓盤改造后1-1沈陽某樓盤改造后1-2沈陽某樓盤改造后1-3沈陽某樓盤改造后1-4沈陽某樓盤雙首層概念

其實雙首層概念也屬于一種不利因素的規(guī)避型創(chuàng)新，簡單的說就是把負(fù)一層地下室首層化，做到能夠通透性采光，并具備雙院落的處理?；蛘甙讯拥膽粜妥龅绞彝饣▓@獨立入戶的概念。迎合營銷價值，制造銷售賣點，創(chuàng)造銷售溢價。一層平面圖二層平面圖花園層平面圖北京某樓盤改善型創(chuàng)新

改善型創(chuàng)新簡單的說就是在現(xiàn)有成熟的戶型上，通過市場的驗證，進行局部處理，減少戶型的缺點，增大戶型的價值點進行的某種創(chuàng)新。這種創(chuàng)新是對溢價法則的一種迎合，減少戶型的缺陷。A1四房149.74平方米，送75.99平方米地下室；

A2四房141.93平方米，

送45.91平方米地下室；

A3三房115.29平方米；

A4三房88.8平方米；

A5三房88.8平方米，

送屋頂花園與閣樓。花園洋房（組合式TOWNHOUSE)（共5個戶型）一梯兩戶一棟五層十戶贈送的露臺和陽臺面積見圖資料來源：金地招標(biāo)說明書上海在售某樓盤花園洋房A1戶型面積

4房2廳2衛(wèi)約150㎡贈送約76㎡上海在售某樓盤花園洋房A2戶型面積

4房2廳2衛(wèi)約142㎡贈送約46㎡上海在售某樓盤花園洋房A3戶型面積

3房2廳2衛(wèi)約115㎡上海在售某樓盤花園洋房A4戶型面積

3房2廳1衛(wèi)約89㎡上海在售某樓盤花園洋房A5戶型面積

3房2廳1衛(wèi)約89㎡贈送屋頂花園與閣樓上海在售某樓盤溢價法則在立面設(shè)計上的創(chuàng)新

隨著市場化的成熟，立面設(shè)計越來越被市場所看重，因為立面是客戶看項目的第一直覺，是項目品質(zhì)的外在特征，尤其是越高端的項目，立面也就越重要。一個項目的立面代表了開發(fā)企業(yè)對項目的定位，代表了一個企業(yè)的產(chǎn)品形象。而很多政府審批部門也很看重立面，很多項目審批不過都卡在立面設(shè)計上。那么，在溢價法則下，立面該如何創(chuàng)新呢，簡單來說，就是要使一個項目的立面創(chuàng)造高于本項目銷售特征的品質(zhì)特點，給予項目高端的附加值，帶來產(chǎn)品的聯(lián)動溢價。

概念規(guī)劃帶動土地溢價

戶型及科技帶動產(chǎn)品溢價

立面及景觀帶動形象溢價因此立面是溢價部分的三架馬車之一，同時立面對客戶的認(rèn)同感，開發(fā)商品牌的忠誠度有較大作用，并且對于抗政策性風(fēng)險意義重大。高品質(zhì)立面是設(shè)計三大價值之一

我們認(rèn)為品質(zhì)感是在成本有效控制下的高品質(zhì)。

好材料的堆砌，使產(chǎn)品有品質(zhì)而不一定有品質(zhì)感。

我們認(rèn)為品質(zhì)感是在客戶調(diào)性有效研究下的高品質(zhì)。

細(xì)部決不等同于裝飾，只有融入整體的細(xì)部才能