品牌傳播課件：品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)

前言

品牌建構(gòu)的過(guò)程，是消費(fèi)者在認(rèn)知、體驗(yàn)之后建立品牌態(tài)度、形成品牌歸屬的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，品牌形成了自己的核心價(jià)值與品牌資產(chǎn)。從“品牌”到“品牌資產(chǎn)”核心問(wèn)題1.各品牌資產(chǎn)產(chǎn)生價(jià)值的方式是什么？2.如何獲得和積累品牌資產(chǎn)？基本問(wèn)題2.12.22.32.4品牌資產(chǎn)與價(jià)值品牌知名度品牌聯(lián)想品牌忠誠(chéng)與顧客滿意contents目錄品牌資產(chǎn)與價(jià)值品牌資產(chǎn)概念的溯源何為品牌資產(chǎn)什么是品牌資產(chǎn)價(jià)值如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn)1品牌資產(chǎn)概念的溯源

品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。何為品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)品牌聯(lián)想度(brandassociation)品質(zhì)認(rèn)知度(perceivedbrandquality)品牌知名度(brandawareness)品牌忠誠(chéng)度(brandloyalty)阿克的品牌資產(chǎn)

1991年，美國(guó)品牌專家戴維·A·阿克（DavidA.Aaker）出版了頗有影響的力作《管理品牌資產(chǎn)》(ManagingBrandEquity)。何為品牌資產(chǎn)

1998年，美國(guó)著名品牌研究專家凱文·萊恩·凱勒(KevinL.Keller)在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》(StrategicBrand

Management)中發(fā)展了戴維·A·阿克的觀點(diǎn)，凱勒自己稱之為基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念。

品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成要素主要包括兩個(gè)部分：品牌知曉和品牌形象。什么是品牌資產(chǎn)價(jià)值

向顧客提供價(jià)值

品牌資產(chǎn)有助于消費(fèi)者解釋、處理并儲(chǔ)存與產(chǎn)品和品牌有關(guān)的海量信息，這樣就可以縮短顧客進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間，同時(shí)也可以影響顧客在做出購(gòu)買決策時(shí)的信心（基于過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)或者對(duì)品牌及其特性的熟識(shí)程度），進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買以及使用時(shí)的感受和滿意度。什么是品牌資產(chǎn)價(jià)值

向企業(yè)提供價(jià)值123456

品牌資產(chǎn)為企業(yè)通過(guò)品牌延伸達(dá)到增長(zhǎng)的目的提供了平臺(tái)。

在分銷渠道中起到杠桿作用。為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置進(jìn)入壁壘，從而使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌資產(chǎn)往往能夠使企業(yè)采用溢價(jià)定價(jià)法，并減少企業(yè)對(duì)促銷的依賴程度，從而使其獲得更高的利潤(rùn)。品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌知名度很高的品牌名稱可以促使顧客購(gòu)買產(chǎn)品，并影響顧客使用的滿意度。

品牌資產(chǎn)可以增加吸引新顧客或留住老顧客的營(yíng)銷計(jì)劃的效果。如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

選擇品牌要素

品牌要素的選擇有助于增強(qiáng)品牌給人的獨(dú)特聯(lián)想。在選擇、設(shè)計(jì)品牌要素以建立品牌資產(chǎn)方面，主要有5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：容易記憶——讓消費(fèi)者容易識(shí)別并能回憶起來(lái)；有意義的特點(diǎn)——可信，有意義，同時(shí)具有豐富、獨(dú)特內(nèi)涵的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)形象；可轉(zhuǎn)移性——可突破產(chǎn)品、地域和文化的界限；可適應(yīng)性——可塑性強(qiáng)、可更新性；可保護(hù)性——受法律保護(hù)，能防止競(jìng)爭(zhēng)方面可能出現(xiàn)的問(wèn)題。如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn)把品牌并入營(yíng)銷支持計(jì)劃產(chǎn)品策略

價(jià)格策略渠道策略

營(yíng)銷傳播策略如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

通過(guò)理性和感性兩條路徑來(lái)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)其一，通過(guò)產(chǎn)品物理屬性聯(lián)想建立品牌信任，直接帶來(lái)顧客的重復(fù)購(gòu)買并樂(lè)意支付高價(jià)格，形成品牌資產(chǎn)；其二，通過(guò)社會(huì)屬性聯(lián)想建立品牌喜愛(ài)，進(jìn)而激發(fā)顧客與品牌之間的關(guān)系，再形成品牌重復(fù)購(gòu)買或支付溢價(jià)的意愿。品牌知名度品牌知名度的層級(jí)品牌知名度產(chǎn)生價(jià)值的方式獲得品牌知名度的方法2

品牌知名度，也可以稱為品牌顯著度，是消費(fèi)者認(rèn)出、識(shí)別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。品牌無(wú)意識(shí),即對(duì)某品牌無(wú)任何了解，處于完全沒(méi)有知名度的狀態(tài)。品牌識(shí)別，又稱為提示知名度，是一種有提示的需要幫助的記憶和識(shí)別。有無(wú)品牌識(shí)別對(duì)消費(fèi)者選擇品牌非常重要。在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這個(gè)層次是營(yíng)銷傳播活動(dòng)的第一個(gè)目標(biāo)，如果沒(méi)有品牌識(shí)別，幾乎不會(huì)有任何購(gòu)買決定的產(chǎn)生,更不會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為。品牌記憶，又稱為未提示知名度，是建立在消費(fèi)者自主記憶的基礎(chǔ)上的。被測(cè)試者得不到一系列品牌名稱的提示，是一種得不到幫助的記憶,即自我記憶或自主記憶，能夠明晰地存在于消費(fèi)者記憶中的品牌具有更強(qiáng)大的品牌位置。深入人心，又稱為第一提及知名度，是消費(fèi)者最熟悉、最認(rèn)同甚至最喜愛(ài)的品牌。品牌深入人心處于金字塔的頂端。它是被測(cè)試者在無(wú)任何提示的情況下，在不同產(chǎn)品類別中脫口而出的第一個(gè)品牌，也是衡量某個(gè)品牌“心理占有率”和“情感占有率”的重要指標(biāo)。深入人心的品牌在消費(fèi)者心目中處于一種特殊的位置。品牌知名度的層級(jí)品牌聯(lián)想的前提和基礎(chǔ)熟悉產(chǎn)生好感有實(shí)力的感受和信號(hào)進(jìn)入被消費(fèi)者考慮的系列名單品牌知名度產(chǎn)生價(jià)值的方式

傳播目標(biāo)包括識(shí)別和記憶兩個(gè)方面，在獲得一致公認(rèn)的品牌名稱以外，還需將其和產(chǎn)品類別聯(lián)系起來(lái)。

引起注意

突出標(biāo)識(shí)

出語(yǔ)不凡

品牌延伸

重復(fù)宣傳

此外,還可以通過(guò)開展公關(guān)活動(dòng)、特色包裝、展覽展示、專項(xiàng)推銷等等多種形式來(lái)擴(kuò)大品牌的影響,提高品牌的知名度。獲得品牌知名度的方法

在大衛(wèi)·A·阿克的品牌資產(chǎn)模型中，品質(zhì)認(rèn)知度(PerceivedBrandQuality)也可稱為感知質(zhì)量，也是品牌資產(chǎn)的組成部分。

人們往往會(huì)對(duì)一個(gè)品牌代表的品質(zhì)有一定的認(rèn)知，感知質(zhì)量，是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性做出的感知，如有吸引力還是無(wú)吸引力，喜歡還是不喜歡。

感知質(zhì)量與產(chǎn)品本身的質(zhì)量不同，它不能被客觀地加以確定，這種認(rèn)知并不一定與產(chǎn)品本身真正的品質(zhì)相符。感知質(zhì)量在五個(gè)方面產(chǎn)生價(jià)值，它們分別是提供購(gòu)買理由、有利于產(chǎn)品定位、產(chǎn)生溢價(jià)、增加合作中的籌碼、提高品牌延伸力。

評(píng)價(jià)較高的感知質(zhì)量無(wú)疑是有價(jià)值的品牌聯(lián)想，對(duì)品牌知名度層級(jí)的提升也應(yīng)有正向的積極作用。知識(shí)鏈接品牌聯(lián)想什么是品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想產(chǎn)生價(jià)值的方式產(chǎn)生聯(lián)想的方法3

品牌聯(lián)想是指人們的記憶中與品牌相連的各種事物。一個(gè)品牌可以同一種事物相聯(lián)系,也可能同許多種事物相聯(lián)系。與品牌相聯(lián)系的各種事物,都可能引發(fā)對(duì)品牌產(chǎn)生一定的想像,從而加深品牌在消費(fèi)者心中的印象。一個(gè)品牌的正面聯(lián)想愈多,其對(duì)市場(chǎng)的影響力就愈大。

聯(lián)想能夠給消費(fèi)者提供購(gòu)買的理由，品牌的根本價(jià)值常在于其聯(lián)想的集合對(duì)人們的意義。什么是品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想有利于形成品牌個(gè)性并確立品牌形象，從而建立強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也有利于品牌的進(jìn)一步擴(kuò)展。幫助得到信息：對(duì)購(gòu)物選擇提供方便。區(qū)別品牌：是對(duì)品牌定位和再定位時(shí)差異化的重要依據(jù)，一個(gè)良好定位的品牌必將占據(jù)一個(gè)由強(qiáng)勁的聯(lián)想所支持的有競(jìng)爭(zhēng)力并吸引人的位置。影響購(gòu)買行為：品牌聯(lián)想往往涉及到產(chǎn)品特征或和目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性特征相關(guān)聯(lián),這就能為消費(fèi)者購(gòu)買某一品牌提供一個(gè)特別的原因或理由，同時(shí)促進(jìn)品牌個(gè)性的形成。創(chuàng)造積極的態(tài)度與感覺(jué)品牌聯(lián)想產(chǎn)生價(jià)值的方式產(chǎn)品特征

消費(fèi)者利益產(chǎn)品價(jià)格/使用者及其使用過(guò)程

與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系產(chǎn)生聯(lián)想的方法品牌忠誠(chéng)與顧客滿意品牌忠誠(chéng)度的層次品牌忠誠(chéng)度——品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)之一測(cè)量品牌忠誠(chéng)度4品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值維持與強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)和顧客滿意向老顧客，而不是向新顧客銷售

消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)的信任乃至忠誠(chéng)關(guān)系，使得品牌保持了較高的市場(chǎng)占有率和大量的長(zhǎng)期顧客，從而獲得豐厚的收入。如果說(shuō)非品牌商品的買賣是一項(xiàng)“交易”的話，那么品牌商品的買賣則是“關(guān)系中的交易”。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是一種“關(guān)系資本”，積累品牌資產(chǎn)的過(guò)程實(shí)際上就是企業(yè)建立和維護(hù)其與消費(fèi)者之間關(guān)系的過(guò)程。

顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是衡量顧客對(duì)品牌依賴程度的標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)直接轉(zhuǎn)換為未來(lái)的銷售額，是品牌資產(chǎn)的核心。品牌忠誠(chéng)度的層次

忠實(shí)購(gòu)買者喜歡該品牌滿意的購(gòu)買者習(xí)慣性購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感，不關(guān)心品牌

品牌忠誠(chéng)度與使用經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)，品牌忠誠(chéng)度的層次越高，顧客流失率越低，其價(jià)值越大。如果能夠估算出品牌忠誠(chéng)度與購(gòu)買該品牌的頻率之間的關(guān)系，那么就可以估算品牌忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)換的價(jià)值。品牌忠誠(chéng)度——品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)之一行為測(cè)量法

轉(zhuǎn)換成本測(cè)量滿意度