品牌管理（第2版）課件：品牌國際化

品牌國際化《品牌管理》1

品牌國際化學習目標了解品牌國際化的定義，了解品牌國際化的優(yōu)勢及風險；熟悉品牌國際化的影響因素，掌握國際市場的類型及其特征；掌握品牌國際化的不同戰(zhàn)略選擇模式；深刻認識中國品牌國際化所面臨的挑戰(zhàn)及品牌國際化的前提；掌握中國品牌國際化不同的成功模式2

品牌國際化本章內容01品牌國際化概述02品牌國際化戰(zhàn)略模式選擇03中國品牌國際化開篇案例3華為品牌從“走出去”轉變?yōu)椤白哌M去”第一階段：艱難求生，奠定品牌發(fā)展基礎1987年，華為成立伊始，當時的中國電信設備市場因為自主產品和品牌很少，幾乎被跨國公式瓜分殆盡，華為只能在這些跨國公司的夾縫中艱難求生。第二階段：市場擴張，成功銷往海外市場1995年，華為開始了開拓海外市場的艱苦旅程，起點就是非洲和亞洲的一些發(fā)展中國家和地區(qū)。經歷了6年的拼搏，華為在海外市場才真正有了起色。開篇案例4華為品牌從“走出去”轉變?yōu)椤白哌M去”第三階段：步步為營，整合布局全球資源1998年，華為進入莫斯科，開始了莫斯科市場的開拓。相繼打開東歐和南歐市場后，華為開始向西歐、北美挺近，并逐漸在全球市場站穩(wěn)了腳跟。第四階段：因地制宜，開始輸出品牌文化2015年1月4日，華為推出一則名為《芭蕾腳》的平面廣告，優(yōu)雅與丑陋形成了鮮明的對比，給人強烈的視覺沖擊，輸出了品牌文化。第一節(jié)

品牌國際化概述5品牌國際化定義針對地域問題而提出當一個企業(yè)用相同的品牌進入一個對本企業(yè)來說全新的市場，創(chuàng)建企業(yè)的用戶資源，讓品牌在全球范圍內與不同區(qū)域市場消費者發(fā)生良性的互動關系，就是品牌國際化。復旦大學教授蘇勇品牌國際化是一個隱含時間與空間的動態(tài)營銷和品牌輸出的過程，該過程將企業(yè)的品牌推向國際市場并期望達到廣泛認可和企業(yè)特定的利益。第一節(jié)

品牌國際化概述6品牌國際化定義品牌國際化是企業(yè)在進行跨國生產經營的活動中推出國際化的品牌并占領世界市場的過程，即企業(yè)在全球性的營銷活動中，樹立自己定位的品牌形象，達到一個全球化的目標。第一節(jié)

品牌國際化概述7品牌國際化的優(yōu)勢凱勒實現(xiàn)規(guī)模經濟有效降低成本擴大影響范圍第一節(jié)

品牌國際化概述8品牌國際化的優(yōu)勢凱勒保持品牌形象統(tǒng)一品牌活動迅速傳播知識第一節(jié)

品牌國際化概述9品牌國際化的風險機會新市場具有一定的規(guī)模和吸引力，原產地市場日趨飽和，可以取代競爭對手，獲得規(guī)模經濟效應，保持現(xiàn)有的利潤，贏得知名度以及推動創(chuàng)新。風險錯誤地假定品牌在不同的市場所傳遞的含義是一樣的，造成信息的混亂；對品牌及其管理過度標準化、簡單化，忽視了不同市場上從認識、嘗試到使用品牌所需要的投資和時間；沒有投資建立內部的品牌陣線，以確保本地的員工理解品牌價值和利益，使他們愿意且能夠對外始終如一地傳播與分享這些價值和利益。第一節(jié)

品牌國際化概述10品牌國際化的影響因素第一節(jié)

品牌國際化概述11品牌國際化的影響因素政治法律環(huán)境東道國政府對企業(yè)、競爭、利潤的態(tài)度，對企業(yè)活動的限制和鼓勵，政府辦事的效率等，都會對國際化經營產生直接或間接的影響。經濟環(huán)境實施國際化戰(zhàn)略的品牌，首先必須了解目標國的經濟發(fā)展狀況、所處的經濟發(fā)展階段以及市場的需求和供給情況，研究和把握目標國的經濟發(fā)展水平、經濟運行制度、經濟基礎等。第一節(jié)

品牌國際化概述12品牌國際化的影響因素文化環(huán)境目標國家的國民素質、受教育水平、宗教信仰、風俗傳統(tǒng)在很大程度上決定了品牌能否成功扎根目標國。人口環(huán)境因素人口數(shù)量作為市場規(guī)模的標志之一，最準確地反映在大眾消費品市場方面。文中引例13傳奇手機的非洲傳奇?zhèn)饕羰謾C40%的市場第一是產品設計本土化，傳音把非洲人民“私家定制”的個性化做到了極致第二是營銷策略的全域化，全方位滲透，全渠道推廣，大面積影響第三是售后服務的網絡化，傳音目前已經建成非洲最大的用戶服務網絡第二節(jié)

品牌國際化戰(zhàn)略模式選擇14第二節(jié)

品牌國際化戰(zhàn)略模式選擇15戰(zhàn)略模式選擇先易后難先難后易中間路線二、戰(zhàn)略模式選擇16先易后難模式逐級上移：先進入不發(fā)達國家，然后進入中等發(fā)達國家，最后才進入發(fā)達國家，是大目標小步走，類似于“農村包圍城市”。優(yōu)點：市場容易進入，甚至還有一些優(yōu)惠政策。缺點：在不發(fā)達國家市場建立的信譽和形象，基本上無法擴散到其他國家。17先難后易模式先難后易模式是先集中力量主攻發(fā)達國家市場，然后再轉向相對容易的其他國家和地區(qū)市場。中間路線模式第一步，先進入中等發(fā)達國家市場；第二步，轉向發(fā)達國家市場；第三步，再向其他國家和地區(qū)市場擴散。第二節(jié)

品牌國際化戰(zhàn)略模式選擇戰(zhàn)略模式選擇第二節(jié)

品牌國際化戰(zhàn)略模式選擇18品牌國際化的進入策略地理拓展：企業(yè)在目標市場建立新企業(yè)或新工廠，形成新的經營單位，重構新的生產能力。品牌兼并：企業(yè)通過購買其他企業(yè)的股權，取得企業(yè)的所有權和經營管理權，把企業(yè)納入自己的經營組織系統(tǒng)。品牌聯(lián)合：在維持兩個或更多原有品牌特性的條件下，將這些品牌的優(yōu)勢結合而創(chuàng)造一個新的產品和服務。第三節(jié)

中國品牌國際化19面臨的挑戰(zhàn)第一是較難滿足高成熟度的市場環(huán)境對品牌差異化的要求第二是在中國形成的品牌價值復制到發(fā)達國家市場的難度大第三是缺乏有效的戰(zhàn)略性品牌管理第三節(jié)

中國品牌國際化20中國品牌國際化的前提首先，確定跨國經營目標其次，擁有大公司的經濟實力最后，有眾多的營銷網絡渠道或設立一定的分銷機構再次，產品品牌在國內外已有一定的信譽基礎第三節(jié)

中國品牌國際化21品牌國際化成功的模式第一，單一自主品牌國際化的海爾模式第二，購并國際知名品牌、強化本民族品牌的聯(lián)想模式第三，“獨自行走”與“結伴行走”、多品牌進入國際市場的TCL模式本章小結22思考題23簡述國際市場不同類型的特征。02簡述品牌國際化的定義及優(yōu)勢、風險。01試述品牌國際化的不同戰(zhàn)略選擇模式及適用條件。03試述中國品牌國際化所面臨的挑戰(zhàn)及成功模式。04案例