佳兆業(yè)成都雙流區(qū)現(xiàn)代城項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)策略報(bào)告培訓(xùn)課件

佳兆業(yè)成都雙流區(qū)現(xiàn)代城項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)策略報(bào)告報(bào)告結(jié)構(gòu)第一節(jié)土地和項(xiàng)目解讀··········投資部編制第二節(jié)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策劃···營(yíng)銷部編制第三節(jié)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃·······設(shè)計(jì)部編制第四節(jié)開發(fā)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃········開發(fā)及工程部編制第五節(jié)成本控制策劃···········成本部編制第六節(jié)人力策劃···········人力部編制第七節(jié)資金及稅收策劃··········財(cái)務(wù)部編制第八節(jié)投資收益分析···········財(cái)務(wù)部編制第九節(jié)風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策············營(yíng)銷部編制第一節(jié)土地和項(xiàng)目解讀09-10年區(qū)域土地成交均價(jià)100-150萬(wàn)/畝,本案擁有一定土地成本優(yōu)勢(shì)下載后刪除本文本框才能看見3、宗地位置位于雙楠大道與星空路交匯處。距繞城高速約1公里四至范圍北面：雙楠大道南面：待開發(fā)地塊西面：星空路東面：與金恒德項(xiàng)目規(guī)劃道路用地紅線圖第一節(jié)土地和項(xiàng)目解讀10-15分鐘車程可至成都南二環(huán)第二節(jié)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策劃

1成都市整體市場(chǎng)研究2重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)概述3項(xiàng)目定位4營(yíng)銷策略5識(shí)別系統(tǒng)（待定）6銷售收入、銷售周期及營(yíng)銷費(fèi)用（一）SWOT分析（略）（二）項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目實(shí)質(zhì)：核心策略手段：以滿足舒適居家為前提，采用戶型面積、單價(jià)與總價(jià)雙重控制的手段。第二節(jié)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策劃三.項(xiàng)目定位面積與單價(jià)控制，形成優(yōu)勢(shì)性價(jià)比領(lǐng)導(dǎo)者—最大市場(chǎng)份額—物業(yè)形態(tài)最高—行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（全新概念）追隨者—搭便車，借勢(shì)—類似產(chǎn)品及服務(wù)—緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨補(bǔ)缺者—瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)—企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)突出挑戰(zhàn)者—強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值—足夠資源、較高物業(yè)形態(tài)遠(yuǎn)大林語(yǔ)城、國(guó)奧村錦繡南郡金恒德配套住宅區(qū)、東立花園本案選擇1.市場(chǎng)定位人居都市陽(yáng)光市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者第二節(jié)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策劃三.項(xiàng)目定位下載后刪除本文本框才能看見高檔中高檔中檔

2.檔次定位高端中高端中端項(xiàng)目整體檔次定位：片區(qū)高端檔次定位本案檔次定位第一梯隊(duì)：遠(yuǎn)大林語(yǔ)城、國(guó)奧村（別墅）第三梯隊(duì)：金恒德住宅區(qū)、錦繡楠郡（小高層、高層）第二梯隊(duì)：人居都市陽(yáng)光第二節(jié)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策劃三.項(xiàng)目定位高端復(fù)合園區(qū)都市精英,頂峰領(lǐng)地3.形象定位第二節(jié)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策劃三.項(xiàng)目定位低密物業(yè)電梯物業(yè)區(qū)域來(lái)源置業(yè)目的需求敏感點(diǎn)工業(yè)園區(qū)：舒適型居家、高端商務(wù)辦公。簇橋、金花：舒適型居家、商務(wù)辦公。成都中高端：舒適型居家。雙流本地偏高端：舒適型居住。周邊工業(yè)園區(qū)：主力３5％簇橋、金花：主力3０％成都中高端：次主力2０％雙流本地偏高端：輔助１０％其他游離５％工業(yè)園區(qū)中端：主力３0％簇橋、金花中端：主力３0％成都中端客群：次主力25％雙流本地中端：輔助１０％其他游離５％工業(yè)園區(qū)中端：首次置業(yè)為主、小型商務(wù)辦公。簇橋、金花中端：首次置業(yè)為主。雙流本地中端：首次居住為主。其他區(qū)域客群：投資。省內(nèi)高端：休閑、投資、日常居住工業(yè)園區(qū)：交通條件、商務(wù)/商業(yè)氛圍、總價(jià)。簇橋、金花高端：交通條件、居家環(huán)境、總價(jià)。成都中高端：交通條件、總價(jià)。雙流本地偏高端：產(chǎn)品形態(tài)、總價(jià)。工業(yè)園區(qū)中端：交通條件、單/總價(jià)、產(chǎn)品多功能性。簇橋、金花中端：交通條件、單/總價(jià)。雙流本地中端：發(fā)展前景、單/總價(jià)、配套。其他區(qū)域客群：升值空間、總價(jià)轉(zhuǎn)化類客戶深訪調(diào)查4.客戶定位主力客群60%集中于簇橋、金花低密客戶：事業(yè)初成，在生活圈有話語(yǔ)權(quán)，影響力，有一定社會(huì)定位

希望圓其人生第一棟低密物業(yè)理想：舒適的、私密的、不太高總價(jià)的電梯客戶：工作初期，基本穩(wěn)定，向往自由生活空間，有首付余存希望在成都擁有屬于自己的房屋：尺度合適、交通能通達(dá)、沒有壓力的、第二節(jié)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策劃三.項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位：低密物業(yè)+小高層住宅+配套商業(yè)后期推廣初步設(shè)想：經(jīng)過中原、成都公司以及集團(tuán)四方意見的整合和論證，我們建議發(fā)展方向?yàn)椋?.項(xiàng)目定位第二節(jié)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策劃三.項(xiàng)目定位6.建筑風(fēng)格建議（為政府規(guī)劃要求，偏工建化）第二節(jié)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策劃三.項(xiàng)目定位現(xiàn)代簡(jiǎn)歐風(fēng)格7.項(xiàng)目總體戶型配比：現(xiàn)代城住宅指標(biāo)總表（一期、二期）分類物業(yè)建筑面積物業(yè)占比物業(yè)分類該物業(yè)分類總面積該物業(yè)分類占比房型（套數(shù)）該房型占比該戶型單戶面積備注小高層111722.6775.41%內(nèi)廊61621.161.66%一房（866）82.16%52.47-55.30可變兩房設(shè)計(jì)二房（188）17.84%77.30-79.13

外廊38314.738.34%二房（410）100.00%93.5設(shè)計(jì)為一房，實(shí)際為二房（二層挑空，打板）；最大可變?nèi)康兔芪飿I(yè)32728.4424.59%雙拼（樓王）2554.07.84%四房（）

五房（10）100.00%255.4

合院26367.080.90%三房（）

四房（132）100.00%174.78-222.50

五房（）

聯(lián)排3670.411.26%三房（）

四房（21）100.00%174.8

五房

合計(jì)144451.11

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第二節(jié)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策劃三.項(xiàng)目定位75%小高層（含5%街鋪）、25%低密物業(yè)下載后刪除本文本框才能看見8.會(huì)所及售樓部建議會(huì)所設(shè)施建議：會(huì)所設(shè)計(jì)為二層半，前期作為營(yíng)銷中心（售樓部），后期一層售賣，二層作為會(huì)所，二層半為其他附屬功能。約2000平米會(huì)所功能劃分：室內(nèi)設(shè)施乒乓球室臺(tái)球室咖啡廳多功能廳兒童娛樂中心健身中心瑜伽室視聽室(數(shù)碼）)棋牌室數(shù)量2個(gè)3個(gè)1個(gè)1個(gè)1個(gè)1個(gè)1個(gè)1個(gè)1個(gè)面積（平米）100200300300200500100200150室外設(shè)施室外泳池?cái)?shù)量1個(gè)面積（平米）800第二節(jié)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策劃三.項(xiàng)目定位9設(shè)施設(shè)備建議：?jiǎn)畏皆靸r(jià)增加140元/平米

技術(shù)布置方式說明計(jì)算過程總費(fèi)用:元受益面積:㎡總銷面單價(jià)節(jié)能科技新風(fēng)系統(tǒng)全部1627戶(每戶配置風(fēng)機(jī)一臺(tái)1500,管道15米,回風(fēng)口4個(gè)100元/個(gè),平衡風(fēng)口6個(gè)100元/個(gè))2700元/戶439290014677429.93智能安防及居家周界防越紅外報(bào)警系統(tǒng)小區(qū)1300米周界,常規(guī)設(shè)置,不另外增加費(fèi)用50元/米*1300米01467740電子巡更系統(tǒng)小區(qū)80個(gè)點(diǎn)5.5萬(wàn)(進(jìn)口設(shè)備,如采用國(guó)內(nèi)設(shè)備則僅需要一半)550001467740.37夜視閉路電視系統(tǒng)小區(qū)常規(guī)設(shè)置,不另外增加費(fèi)用1.5元/㎡01467740彩色可視對(duì)講門禁系統(tǒng)全部

相對(duì)黑白的增加400元/戶6508001467744.43直飲水之單戶處理器公共設(shè)施5個(gè)點(diǎn)3000元/戶*5戶1500052000.1地灌系統(tǒng)小區(qū)該系統(tǒng)多用于園林種植,包括加壓水泵\加肥設(shè)施\管路,管路易堵塞,不好維護(hù)按15萬(wàn)考慮1500001467741.02電動(dòng)車充電小區(qū)考慮增加電力容量以及管線的費(fèi)用15萬(wàn)1500001467741.02

合計(jì)

20563100146774140.10第二節(jié)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策劃小高層造價(jià)增加88元/平米,低密物業(yè)增加308元/平米第二節(jié)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策劃

1成都市整體市場(chǎng)研究2重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)概述3項(xiàng)目定位4營(yíng)銷策略5識(shí)別系統(tǒng)（待定）6銷售收入、銷售周期及營(yíng)銷費(fèi)用核心競(jìng)爭(zhēng)力:面積的合理控制，形成優(yōu)勢(shì)性價(jià)比1.核心競(jìng)爭(zhēng)力小戶型物業(yè)類型成都主流產(chǎn)品本項(xiàng)目總價(jià)對(duì)比面積(平米)總價(jià)(萬(wàn)元)面積總價(jià)一房5538.55022.558%二房7552.550(變兩房)22.543%主流小戶型首付三成：11萬(wàn)月供：20年1950本項(xiàng)目首付款五成：11萬(wàn)月供：10年1320物業(yè)類型成都主流產(chǎn)品現(xiàn)本項(xiàng)目設(shè)計(jì)指標(biāo)總價(jià)對(duì)比面積(平米)總價(jià)(萬(wàn)元)面積總價(jià)獨(dú)立450540

雙拼30030024015853%聯(lián)體260220180-22013260%形成與傳統(tǒng)住宅一致的購(gòu)房條件（首付、月供）第二節(jié)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策劃四營(yíng)銷策略1.區(qū)位：成都南門概念,由雙楠大道直達(dá)項(xiàng)目2.交通距離：10分鐘車城至成都二環(huán)，城市生活距離3.交通體系：二縱四橫立體交通,可于約10分鐘通達(dá)成都二環(huán)、雙流城區(qū)、雙流新城、15分鐘至雙流機(jī)場(chǎng)二縱:雙楠大道、老川藏路四橫:繞城高速、龍橋、高都、星空4.規(guī)劃：比鄰雙流新城可享受到豐富體育、休閑、商務(wù)資源2.主賣點(diǎn)（片區(qū)）區(qū)域與配套優(yōu)勢(shì)商貿(mào)園區(qū)第二節(jié)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策劃四營(yíng)銷策略8500畝森林公園、10分鐘車程城南生活下載后刪除本文本框才能看見1.社區(qū)概念:

1.7容積率低密度社區(qū)在成都城區(qū)概念樓盤中屬于稀缺產(chǎn)品3.項(xiàng)目主賣點(diǎn)4.景觀4.1.景觀主軸:千米景觀軸貫穿別墅區(qū),同時(shí)小高層也擁有風(fēng)景資源4.2.會(huì)所(2000米),擁有約4000平米廣場(chǎng),成為整個(gè)第二中心景觀.3.1.獨(dú)立、雙拼、聯(lián)體：獨(dú)門獨(dú)院、前庭后院、戶戶擁有景觀資源；戶型設(shè)計(jì)達(dá)到南北景觀通透3.2小高層：?jiǎn)卫犬a(chǎn)品達(dá)到類板樓設(shè)計(jì),南北通透3.產(chǎn)品:物業(yè)

獨(dú)立、雙拼、聯(lián)體、小高層2.建筑、景觀風(fēng)格:基于政府工建化要求，我們將打造出現(xiàn)代、都市感社區(qū)（后期深化）第二節(jié)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策劃四營(yíng)銷策略城南稀缺低密社區(qū)（三）推盤策略項(xiàng)目占地140畝，可售面積達(dá)到15.8萬(wàn)平米，預(yù)計(jì)達(dá)到約1600多戶的規(guī)模。在銷售上，建議項(xiàng)目分為二期進(jìn)行，月均銷售速度約為5573平米/月，銷售周期控制在二年左右。銷售速度預(yù)測(cè)如下：

月成交套數(shù)月成交面積(平米)套均面積(平米)成交面積市場(chǎng)份額人居都市陽(yáng)光70700010027%塞納維30450015017.5%東立國(guó)際花園4028007011%錦繡楠郡5045009017.5%富豪新岸50700014027%統(tǒng)計(jì)485160107_____備注：表內(nèi)為2009年1-2010年5月月均成交數(shù)據(jù)(賽納維、富豪新岸為2010年4月開盤)第二節(jié)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策劃四營(yíng)銷策略片區(qū)整體銷售速度預(yù)測(cè)為(25800/5)=5160平米/月建議本案月均速度5573平米/月(高于平均水平8%)下載后刪除本文本框才能看見（四）推廣策略1、推廣策略：通過亮相推廣，建立項(xiàng)目高端的品牌形象，通過各種媒體組合梳理項(xiàng)目城市豪宅價(jià)值，在銷售階段釋放各種適時(shí)銷售信息。2、費(fèi)用預(yù)算：預(yù)計(jì)推廣費(fèi)用為銷售金額的2.8%，各階段的預(yù)算明細(xì)待一期方案確定后細(xì)化。3、開盤前的準(zhǔn)備工作：第二節(jié)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策劃四營(yíng)銷策略下載后刪除本文本框才能看見1.樣板房動(dòng)線區(qū)域示意:圖中紅色區(qū)域2.樣板房展示方式:首先，示范景觀與樣板房同時(shí)開放，最大化景觀區(qū)域原則。其次，將景觀示范區(qū)與施工區(qū)進(jìn)行隔離，如形象墻方式，建議由黃色虛線為界線低密物業(yè)樣板房：合院別墅樣板房：樓王小高層樣板房：躍層小高層樣板房：平層遠(yuǎn)大林語(yǔ)城至成都至雙流施工動(dòng)線開盤動(dòng)線四營(yíng)銷策略：開盤動(dòng)線、樣板房

施工動(dòng)線、開盤動(dòng)線互不干擾；樣板房核心景觀處，動(dòng)線流暢景觀示范區(qū)利益點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)1.從本區(qū)位差異化形象，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)2.品質(zhì)的精裝將成為項(xiàng)目的又一賣點(diǎn)3.本案50-90平米的小戶型定位,客戶群精裝需求比例60%.4.理倫上減少本項(xiàng)目小戶型裝修款壓力(相當(dāng)于裝修也取得了貸款)5.按成都正常情況，通過精裝修可獲取裝修利潤(rùn)200元/平米,為公司創(chuàng)造更多利潤(rùn)6.住宅精裝是大的趨勢(shì),國(guó)內(nèi)部分一線城市以明確制定住宅精裝交房計(jì)劃.通過本案精裝,公司將進(jìn)一步積累經(jīng)驗(yàn).1.定位于入門級(jí)剛需客群,且本項(xiàng)目商業(yè)性質(zhì)(貸款五成十年，利率和首付比例均高于住宅:見上表),精裝修將增加客戶首付壓力、月供壓力2.成都公司內(nèi)部目前無(wú)可借鑒成功精裝修經(jīng)驗(yàn)與資源，對(duì)公司內(nèi)部各個(gè)相關(guān)部門及外部合作單位都是考驗(yàn)3.項(xiàng)目商業(yè)特殊性，若全面精裝住宅化不排除存在政府風(fēng)險(xiǎn)綜合分析：本案精裝修利大于弊，不利因素在實(shí)際操作中具備轉(zhuǎn)化的可能（如規(guī)避政府風(fēng)險(xiǎn)方面，小戶型樣板房制定商務(wù)辦公，精裝修協(xié)議通過第三方名義與業(yè)主簽訂）精裝策略四營(yíng)銷策略①本案小戶60%精裝需求;②200元/平米獲利空間;③進(jìn)一步形成區(qū)域差異化，并提升品質(zhì).營(yíng)銷部建議：在目前市場(chǎng)引導(dǎo)及保持項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力的原則下一期不宜全面精裝，可局部精裝，。二期視實(shí)際效果,調(diào)整/增加裝修比例.一期居住區(qū)寫字樓一期商住區(qū)平層小戶29棟右側(cè)、28棟躍層小戶23棟精裝策略四營(yíng)銷策略1.精裝范圍：一期50%精裝(圖中深藍(lán)方型色塊，即23棟全裝、29棟右側(cè)精裝)、二期視效果調(diào)整/提高精裝比例2.精裝方式：全裝+燈具3