《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課件 項(xiàng)目三 任務(wù)一：制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案

任務(wù)一：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與實(shí)施項(xiàng)目三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估新形態(tài)一體化教材《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》本章知識(shí)導(dǎo)圖項(xiàng)目三

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)1.能夠根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)制定營(yíng)銷策劃方案。2.能夠獨(dú)立撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案。3.能夠進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷。4.掌握微信營(yíng)銷的基本方法與技巧。5.能夠獨(dú)立進(jìn)行微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)。6.掌握微博營(yíng)銷的基本方法。7.掌握社群營(yíng)銷的方法與步驟。8.能夠進(jìn)行短視頻內(nèi)容規(guī)劃及運(yùn)營(yíng)，并且能夠開(kāi)展短視頻營(yíng)銷的后期復(fù)盤(pán)。9.能夠開(kāi)通抖音小店。10.能夠進(jìn)行直播運(yùn)營(yíng)。知識(shí)目標(biāo)1.了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容。2.了解搜索引擎營(yíng)銷。3.了解微信營(yíng)銷的基本含義與特點(diǎn)。4.了解微博營(yíng)銷策劃的步驟。5.了解社群營(yíng)銷的含義與特點(diǎn)。6.了解短視頻用戶畫(huà)像的確定方法。7.理解短視頻的展現(xiàn)形式定位內(nèi)容。8.了解開(kāi)通抖音直播的條件，及抖音小店開(kāi)設(shè)流程。9.了解網(wǎng)絡(luò)主播的素質(zhì)和能力要求。素質(zhì)與思政目標(biāo)1.培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立分析和解決問(wèn)題的能力。2.培養(yǎng)學(xué)生現(xiàn)代管理的意識(shí)。3.培養(yǎng)學(xué)生增強(qiáng)民族自信。4.培養(yǎng)學(xué)生具有品牌意識(shí)。目錄01【引導(dǎo)案例】02【任務(wù)分析】03【任務(wù)操作】04【知識(shí)鏈接】05【任務(wù)小結(jié)】06【思考與練習(xí)】【引導(dǎo)案例】01【引導(dǎo)案例】趙大有是一個(gè)寧式糕點(diǎn)品牌，擁有150多年的歷史。趙大有的糕點(diǎn)品種豐富，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，在寧波的中老年群體中享有較高的知名度與美譽(yù)度。在一百多年的發(fā)展過(guò)程中，趙大有一直堅(jiān)持“三不賣”“三不出售”“五常法”等經(jīng)營(yíng)理念，弘揚(yáng)工匠精神，傳承寧式糕點(diǎn)的文化底蘊(yùn)，推出水晶油包、龍鳳金團(tuán)等經(jīng)典產(chǎn)品，樹(shù)立了良好的品牌形象。2017年6月25日，趙大有寧式糕點(diǎn)博物館開(kāi)館，該博物館以陳列體驗(yàn)稻作文化生態(tài)的寧式糕點(diǎn)生產(chǎn)與品類技藝為要旨，致力于弘揚(yáng)趙大有至臻至善、執(zhí)著追求的工匠精神，反映和展示寧式糕點(diǎn)的文化底蘊(yùn)?！疽龑?dǎo)案例】老字號(hào)擁有世代傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、精湛技藝和服務(wù)理念，承載著中華民族工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和巨大的品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。與許多老字號(hào)一樣，趙大有也遭遇了連鎖超市、連鎖西點(diǎn)、電商平臺(tái)、移動(dòng)電商的沖擊，銷售業(yè)績(jī)和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)后勁不足。如何在消費(fèi)需求快速變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，吸引年輕消費(fèi)群體對(duì)老字號(hào)及其產(chǎn)品的關(guān)注，提升老字號(hào)在年輕消費(fèi)群體中的知名度，成為趙大有的重要決策內(nèi)容。問(wèn)題：1.你所在地域有哪些老字號(hào)企業(yè)？2.你認(rèn)為案例中該糕點(diǎn)品牌如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段改變現(xiàn)有困境？【任務(wù)分析】02【任務(wù)分析】本任務(wù)以企業(yè)、組織、團(tuán)隊(duì)設(shè)置的整體經(jīng)濟(jì)效益為出發(fā)點(diǎn)，為店鋪制訂一整套切實(shí)可行的營(yíng)銷策劃方案；以提升市場(chǎng)占有率、品牌知名度和經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體銷售額、利潤(rùn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力?！救蝿?wù)操作】03用“生意參謀”評(píng)估網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)，需要進(jìn)行進(jìn)入生意參謀，把握其主要板塊內(nèi)容，并根據(jù)板塊反映的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而改進(jìn)運(yùn)營(yíng)，提高績(jī)效。子任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案的制定

3.戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)制定（1）制定項(xiàng)目戰(zhàn)略。（2）制定項(xiàng)目戰(zhàn)術(shù)（4P）及推廣策略。①4P分析。②推廣策略。包括搜索引擎、微博、論壇（BBS）、QQ、微信、QQ空間、微信朋友圈、微信公眾號(hào)以及淘寶聯(lián)盟等。1.環(huán)境與市場(chǎng)分析（1）分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目的宏觀環(huán)境（PEST）。（2）企業(yè)的SWOT分析。（3）市場(chǎng)環(huán)境分析（競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者）。2.目標(biāo)設(shè)定（1）進(jìn)行STP分析。（2）確定項(xiàng)目目標(biāo)。子任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案的制定

6.效果評(píng)估包括策劃方案完整性，策劃方案可行性，環(huán)境與市場(chǎng)分析方法、推廣方法、財(cái)務(wù)預(yù)算，效果評(píng)估體系等。4.預(yù)算編制分析各項(xiàng)成本并列出各項(xiàng)開(kāi)支，如管理與人員成本、推廣成本（重點(diǎn)）、耗材與損耗等。5.項(xiàng)目控制設(shè)立檢查時(shí)間與措施：①顯性效果監(jiān)測(cè)：從利潤(rùn)指標(biāo)等。②隱性效果監(jiān)測(cè)：從客戶滿意度指標(biāo)等。子任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案的實(shí)施步驟1.明確目的一般網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的目的往往不是直接的網(wǎng)上銷售量，而是著眼于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所產(chǎn)生的其他效應(yīng)。請(qǐng)思考如下問(wèn)題：①本次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告等形式向其他潛在顧客提供信息嗎？②本次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是想提高品牌知名度嗎？③本次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是想吸引顧客、建立顧客忠誠(chéng)度嗎？2.分析情況（1）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)行情信息網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)行情信息主要是指產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)、供求變化等信息。（2）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)上搜集競(jìng)爭(zhēng)者信息的途徑主要有：訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站：注意競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站中有哪些工作值得借鑒、有什么疏漏或錯(cuò)誤需要避免、類似的市場(chǎng)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)者是否做過(guò)等。（3）消費(fèi)者信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解消費(fèi)者的偏好，主要采用網(wǎng)上直接調(diào)查的方法。3.綜合比較可以參考SWOT分析方法，對(duì)機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、四個(gè)角度進(jìn)行分析。4.確立目標(biāo)比如海里撈的營(yíng)銷策劃目標(biāo)是讓海底撈找到新的消費(fèi)點(diǎn)。子任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案的實(shí)施步驟5.策略應(yīng)用（1）網(wǎng)站策略（2）產(chǎn)品策略（3）價(jià)格策略（4）渠道策略（5）促銷策略6.戰(zhàn)術(shù)方案戰(zhàn)術(shù)方案可以用圖表形式表達(dá)，寫(xiě)明日期、活動(dòng)項(xiàng)目、費(fèi)用和負(fù)責(zé)的人員，這樣可以使得整個(gè)項(xiàng)目及行動(dòng)方案一目了然。7.預(yù)期效益預(yù)期效益即對(duì)方案何時(shí)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、產(chǎn)生多少收益及方案有效收益期的長(zhǎng)短等進(jìn)行評(píng)估。8.控制措施設(shè)計(jì)控制措施的目的是便于對(duì)計(jì)劃的操作執(zhí)行過(guò)程和進(jìn)度進(jìn)行管理。第一步：進(jìn)入“生意參謀”“生意參謀”目前有三個(gè)版本，生意參謀零售電商版（面向淘寶和天貓商家）、生意參謀千牛插件（面向淘寶和天貓商家）、生意參謀1688版（面向1688商家），根據(jù)案例任務(wù)描述，可以通過(guò)千牛工作臺(tái)登錄，操作流程如下（1）下載千牛工作臺(tái)；（2）登錄千牛工作臺(tái)；（3）在窗口右側(cè)，選擇“數(shù)據(jù)”；（4）打開(kāi)生意參謀主界面如圖4-2-1所示。圖4-2-1千牛工作臺(tái)首頁(yè)【知識(shí)擴(kuò)展】04網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě)1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě)（1）封面封面的構(gòu)成要素應(yīng)該包括呈報(bào)對(duì)象、文件種類、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃名稱及副標(biāo)題、策劃者姓名及簡(jiǎn)介、所屬部門、呈報(bào)日期、編號(hào)及總頁(yè)數(shù)。其中，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃名稱要簡(jiǎn)潔明了，但必須具體全面。如果標(biāo)題不足以說(shuō)明問(wèn)題，還可以加上副標(biāo)題。（2）目錄除非策劃書(shū)的頁(yè)數(shù)很少，否則不要省略目錄頁(yè)的內(nèi)容，因?yàn)槟夸浛梢宰屪x者對(duì)策劃書(shū)有概括性了解。（3）前言及策劃摘要前言應(yīng)清楚地表述所闡述的重點(diǎn)問(wèn)題，如具體內(nèi)容包括策劃的目的及意義、策劃書(shū)所展現(xiàn)的內(nèi)容、希望達(dá)到的效果及相關(guān)內(nèi)容、致謝等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě)（正文）企業(yè)現(xiàn)狀及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境狀況分析，包括企業(yè)現(xiàn)狀分析、消費(fèi)者分析、網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及宏觀環(huán)境分析。01網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析。對(duì)企業(yè)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況進(jìn)行具體分析，找出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題，并分析其原因。針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)分析其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。02網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)。是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)成：總銷量為×××元，預(yù)計(jì)毛利潤(rùn)為×××元。03具體行動(dòng)方案。根據(jù)策劃期內(nèi)時(shí)間段的特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又具有靈活性，還要考慮費(fèi)用支出。04策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這部分記載的是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷方案在推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程的費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。05方案調(diào)整。在方案執(zhí)行中可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹過(guò)程中必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋方案進(jìn)行調(diào)整。06網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě)（正文）預(yù)期收益及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。需要對(duì)方案何時(shí)產(chǎn)生收益、產(chǎn)生多少收益及方案有效收益期的長(zhǎng)短等進(jìn)行評(píng)估。另外，內(nèi)部環(huán)境的變化不可避免地會(huì)給方案的執(zhí)行帶來(lái)一些風(fēng)險(xiǎn)。因此，應(yīng)說(shuō)明失敗的概率有多大，造成的損失是否會(huì)危機(jī)企業(yè)的生存、是否有應(yīng)變措施等。0703網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě)（5）參考資料列出完成該策劃方案的參考文獻(xiàn)，以增強(qiáng)可信度。（6）注意事項(xiàng)列出保證策劃方案順利推行應(yīng)具備的條件。（6）注意事項(xiàng)列出保證策劃方案順利推行應(yīng)具備的條件。網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷方案策劃實(shí)施35124網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷方案策劃的第一步是要確定網(wǎng)絡(luò)推廣的目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自己的實(shí)際情況，以及根據(jù)網(wǎng)站發(fā)展情況及項(xiàng)目整體進(jìn)度要求，設(shè)定合理的推廣目標(biāo)。根據(jù)所搜集的資料，確定網(wǎng)絡(luò)推廣的方法及策略，詳細(xì)列出所要使用的網(wǎng)絡(luò)推廣方法。如新聞軟文推廣、搜索引擎推廣、微博推廣、博客推廣、郵件群發(fā)營(yíng)銷、QQ群通信、論壇社交發(fā)帖、活動(dòng)推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等。只有知道推廣的對(duì)象是誰(shuí)，才能有針對(duì)性地制定推廣方案。不同的推廣對(duì)象有不同的思維方式和購(gòu)物習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)推廣方案的實(shí)施，必然會(huì)有廣告預(yù)算，要定期優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu)，通過(guò)規(guī)劃控制減少資金浪費(fèi)，讓推廣效果達(dá)到最大化，例如，優(yōu)化咨詢、危機(jī)公關(guān)處理辦法等。明確網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)選擇網(wǎng)絡(luò)推廣工具確定網(wǎng)絡(luò)推廣對(duì)象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算實(shí)施網(wǎng)絡(luò)推廣好的方案還要有好的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，要依據(jù)方案制作詳細(xì)的計(jì)劃進(jìn)度表，控制方案執(zhí)行的進(jìn)程，對(duì)推廣活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)羅列，安排具體的人員負(fù)責(zé)落實(shí)，確保方案得到有效執(zhí)行?！卷?xiàng)目小結(jié)】05【項(xiàng)目小結(jié)】本項(xiàng)目主要是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案及步驟進(jìn)行了介紹，以任務(wù)為背景，通過(guò)任務(wù)流程實(shí)施步驟讓