企業(yè)形象策劃課件：企業(yè)公共關(guān)系策劃

1企業(yè)公共關(guān)系策劃第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系策劃概述第二節(jié)企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)策劃第三節(jié)企業(yè)公共關(guān)系新聞策劃【案例分析】首創(chuàng)公務(wù)酒店的品牌形象——廣州大廈旅游飯店公共關(guān)系案例一、公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系與策劃兩層含義的組合，是策劃概念在公共關(guān)系領(lǐng)域中的外延延伸而形成的新概念。其特定含義是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目的形式和內(nèi)容出謀劃策與設(shè)計(jì)行動(dòng)方案的泛指，是公共關(guān)系人員根據(jù)企業(yè)形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件、謀劃、設(shè)計(jì)企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略、專題活動(dòng)和具體公共關(guān)系活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過程。2第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系策劃概述二、企業(yè)公共關(guān)系策劃的要素（一）企業(yè)公共關(guān)系策劃者（二）企業(yè)公共關(guān)系策劃的對(duì)象（三）企業(yè)公共關(guān)系的策劃環(huán)境（五）企業(yè)公共關(guān)系策劃的方法（四）企業(yè)公共關(guān)系信息3三、企業(yè)公共關(guān)系策劃的基本特征(一)目的性(二)創(chuàng)新性(三)計(jì)劃性(四)思想性(五)針對(duì)性(六)調(diào)適性4四、企業(yè)公共關(guān)系策劃應(yīng)遵循的原則(一)價(jià)值導(dǎo)向原則價(jià)值導(dǎo)向原則是企業(yè)公共關(guān)系策劃的基本原則。價(jià)值導(dǎo)向原則的具體含義是指企業(yè)的公共關(guān)系策劃必須以企業(yè)明確的價(jià)值觀念為導(dǎo)向，而不能無視或偏離企業(yè)的價(jià)值觀念。企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向也被稱為企業(yè)的經(jīng)營理念，它是企業(yè)對(duì)“顧客—職工—企業(yè)”三角連鎖關(guān)系的一種價(jià)值陳述，是企業(yè)進(jìn)行“社會(huì)定位”的結(jié)果。遵循價(jià)值導(dǎo)向原則，更具體地說也就是要時(shí)刻以目標(biāo)公眾的利益為導(dǎo)向。5(二)真實(shí)性原則真實(shí)性原則也就是科學(xué)性原則或客觀性原則。它包括兩個(gè)方面的含義：其一，在進(jìn)行企業(yè)公共關(guān)系策劃時(shí)，必須盡可能全面地收集各類信息，客觀地整理、分析各種信息；其二，策劃程序和步驟必須符合科學(xué)的規(guī)則與邏輯。6(三)新奇性原則企業(yè)公共關(guān)系策劃是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，它推崇的是標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑、大膽創(chuàng)新、奇中取勝，這也就是所謂的新奇性原則。新奇性原則要求做到：①新穎。②奇異。③獨(dú)特。7(四)靈活性原則1.策劃方案要保持一定的彈性。2.企業(yè)公共關(guān)系策劃要靈活運(yùn)用相關(guān)的理論和依據(jù)。8五、企業(yè)公共關(guān)系策劃的程序（一）調(diào)查研究1．調(diào)查研究是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)先導(dǎo)企業(yè)公共關(guān)系調(diào)查研究是指企業(yè)公共關(guān)系人員運(yùn)用科學(xué)的方法，有步驟地考察、了解、分析、研究企業(yè)的公共關(guān)系狀態(tài)，以搜集信息、發(fā)現(xiàn)問題、掌握情況為目的的一種公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)。92．企業(yè)公共關(guān)系調(diào)查研究的基本內(nèi)容（1）調(diào)查企業(yè)的自我期望形象①領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)企業(yè)形象的期望。②員工對(duì)企業(yè)形象的期望。③企業(yè)的實(shí)際狀況和基本條件。（2）調(diào)查企業(yè)的實(shí)際社會(huì)形象①調(diào)查企業(yè)的公眾對(duì)企業(yè)的知曉情況。②調(diào)查企業(yè)的公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度情況。③調(diào)查企業(yè)的公眾對(duì)企業(yè)的行為情況。（3）比較分析兩種形象之間的差距103．企業(yè)公共關(guān)系調(diào)查研究的常用方法（1）觀察調(diào)查法。又叫實(shí)地調(diào)查法，是指調(diào)查人員親臨現(xiàn)場通過仔細(xì)察看來獲取信息的調(diào)查方法。（2）詢訪調(diào)查法。是指調(diào)查人員通過提問請對(duì)方作答來獲取信息的調(diào)查方法。（3）問卷調(diào)查法。是指由調(diào)查人員向?qū)Ψ教峁﹩柧?，并請其?duì)提出的問題做出回答，從而獲取信息的調(diào)查方法。（4）檢索調(diào)查法。是指從已經(jīng)儲(chǔ)存的信息資料中選擇并索取有關(guān)信息的調(diào)查方法。（5）量表測量法。是指公共關(guān)系調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和調(diào)查任務(wù)的要求，借由測量量表對(duì)調(diào)查對(duì)象的主觀態(tài)度和潛在特征進(jìn)行測量，以搜集公共關(guān)系信息資料的公共關(guān)系調(diào)查方法。114．企業(yè)公共關(guān)系調(diào)查研究的一般過程企業(yè)公共關(guān)系調(diào)查研究是按照時(shí)間先后依次安排和進(jìn)行的，作為一種實(shí)踐性的活動(dòng)與操作過程，它具有明顯的階段性。將其全過程劃分為不同的階段有利于調(diào)查研究活動(dòng)的程序化、規(guī)范化和科學(xué)化。企業(yè)公共關(guān)系調(diào)查研究的全過程可以劃分為以下五個(gè)階段：（1）調(diào)查準(zhǔn)備階段。（2）搜集資料階段。（3）整理分析階段。（4）形成結(jié)果階段。（5）總結(jié)評(píng)估階段。12（二）謀劃對(duì)策謀劃對(duì)策，在企業(yè)公共關(guān)系的工作中通常被稱為企業(yè)公共關(guān)系策劃，是指企業(yè)公共關(guān)系策劃者為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的公共關(guān)系目標(biāo)，對(duì)企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的性質(zhì)、內(nèi)容、形式和行動(dòng)方案進(jìn)行謀劃與設(shè)計(jì)的思維過程。企業(yè)公共關(guān)系策劃一般包括以下八個(gè)方面的要素：1．公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)，即公共關(guān)系人員經(jīng)過努力要達(dá)到的目的以及衡量這一目的是否達(dá)到的具體指標(biāo)。2．確定公眾確定目標(biāo)公眾的方法一般為：第一，以活動(dòng)目標(biāo)來劃定公眾范圍。第二，以企業(yè)的重要性確定目標(biāo)公眾。第三，以企業(yè)的需要確定目標(biāo)公眾。133．?dāng)M定主題主題是指公共關(guān)系活動(dòng)中聯(lián)結(jié)所有項(xiàng)目、統(tǒng)帥整個(gè)活動(dòng)的思想紐帶和思想核心。提煉和擬定主題應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：（1）目標(biāo)的一致性。（2）主題的實(shí)效性。（3）主題的客觀性。（4）主題的新穎獨(dú)特性。（5）主題的通俗簡練性。4．選擇時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)的選擇和捕捉有兩層意思：一是自身時(shí)機(jī)；二是社會(huì)時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)具有不可逆轉(zhuǎn)性，企業(yè)公共關(guān)系策劃必須抓住不可復(fù)得的機(jī)會(huì)，迅速果斷地采取對(duì)策。145．選擇媒介媒介，即企業(yè)公共關(guān)系信息傳播的載體。常見的傳播媒介有以下幾種：（1）人際傳播媒介。（2）群體傳播媒介。（3）大眾傳播媒介。在選擇傳播媒介時(shí)應(yīng)注意以下原則：第一，適應(yīng)對(duì)象原則。第二，區(qū)別內(nèi)容原則。第三，合乎經(jīng)濟(jì)原則。第四，考慮條件原則。156．編制預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算項(xiàng)目可以分為行政開支和項(xiàng)目開支兩大類。預(yù)算活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的方法主要有：（1）固定比率法。（2）投資報(bào)酬法。（3）量入為出法。（4）目標(biāo)先導(dǎo)法。7．審定方案審定方案就是對(duì)公共關(guān)系策劃進(jìn)行再一次的分析，即方案優(yōu)化過程，也就是提高方案合理值的過程。168．撰寫計(jì)劃書撰寫計(jì)劃書是將策劃過程及其結(jié)果等與策劃相關(guān)的主要內(nèi)容經(jīng)過整理加工并轉(zhuǎn)化為書面形式，形成反映最終策劃成果的書面文件。撰寫計(jì)劃書的過程：首先，撰寫寫作大綱，列出各章的標(biāo)題和要點(diǎn)等主要內(nèi)容；其次，經(jīng)過檢查進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)整，使之內(nèi)容全面、順序合理、結(jié)構(gòu)嚴(yán)整；再次，對(duì)要點(diǎn)進(jìn)行說明或闡述，使之成為策劃方案的初稿；最后，在初稿的基礎(chǔ)上加以潤色推敲，使之簡潔明了、重點(diǎn)突出、文字流暢。一份規(guī)范的計(jì)劃書應(yīng)該由封面、摘要、目錄、前言、正文和署名等六部分組成。17（三）實(shí)施方案1．采取適合的工作方式（1）宣傳式工作方式。（2）交際式工作方式。（3）服務(wù)式工作方式。（4）贊助式工作方式。（5）征詢式工作方式。2．實(shí)施的原則（1）目標(biāo)導(dǎo)向原則。（2）控制進(jìn)度原則。（3）整體協(xié)調(diào)原則。（4）反饋調(diào)整原則。183．實(shí)施障礙的排除影響公共關(guān)系實(shí)施的因素是眾多而復(fù)雜的，但主要有以下兩種類型：（1）實(shí)施主體障礙主要是來自實(shí)施企業(yè)自身的影響因素，產(chǎn)生這種障礙的主要原因有：①實(shí)施人員障礙。②目標(biāo)障礙。③創(chuàng)意障礙。④預(yù)算障礙。⑤實(shí)施方案障礙。（2）溝通障礙常見的溝通障礙主要有：①語言障礙。②習(xí)俗障礙。③觀念障礙。④心理障礙。⑤機(jī)構(gòu)障礙。19（四）效果評(píng)估1.評(píng)估的意義(1)是改進(jìn)企業(yè)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)。(2)是開展后續(xù)企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的必要前提。(3)是總結(jié)成績、鼓舞斗志的重要形式。(4)為有關(guān)人員提供信息。202.評(píng)估的內(nèi)容(1)公共關(guān)系活動(dòng)過程的評(píng)估。①公共關(guān)系活動(dòng)準(zhǔn)備工作的評(píng)估。②公共關(guān)系計(jì)劃的評(píng)估。③公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的評(píng)估。（2）傳播溝通基本情況的評(píng)估。（3）公共關(guān)系狀態(tài)的評(píng)估。（4）專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)的評(píng)估。（5）公共關(guān)系人員工作績效的評(píng)估。213.評(píng)估的程序與方法(1)評(píng)估的程序①重溫目標(biāo)。②搜集、分析資料。③向決策部門報(bào)告分析結(jié)果。④把分析結(jié)果用于決策。(2)評(píng)估的方法①自我評(píng)估法。②公眾評(píng)估法。③企業(yè)評(píng)估法。④專家評(píng)估法。22一、目標(biāo)量化二、集中傳播三、以公共關(guān)系活動(dòng)為媒體四、以調(diào)查為基礎(chǔ)五、周全嚴(yán)密六、化危機(jī)為機(jī)遇七、全方位評(píng)估八、用公關(guān)手段解決公關(guān)問題23

第二節(jié)企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)策劃一、謀劃新聞事件謀劃新聞事件也叫制造新聞，指的是專門為了新聞媒介進(jìn)行報(bào)道而策劃的有意義的事件。（一）根據(jù)熱門話題謀劃新聞事件（二）抓住“新、奇、特”，謀劃新聞事件（三）巧妙地利用各種信息和時(shí)機(jī)謀劃新聞事件（四）利用名人效應(yīng)謀劃新聞事件（五）與新聞媒介聯(lián)袂謀劃新聞事件24第三節(jié)企業(yè)公共關(guān)系新聞策劃二、舉辦記者招待會(huì)記者招待會(huì)是為了集中發(fā)布信息而舉行的傳播活動(dòng)。對(duì)于一個(gè)社會(huì)組織而言，利用記者招待會(huì)向廣大公眾傳播信息具有傳播面廣、傳播速度快、傳播效果好等特點(diǎn)。（一）確定主題，選擇時(shí)機(jī)（二）選擇媒介單位，落實(shí)邀請范圍（三）挑選發(fā)言人，確定會(huì)議主持人（四）策劃報(bào)道提綱，準(zhǔn)備宣傳資料（五）精心準(zhǔn)備，認(rèn)真接待（六）應(yīng)注意的問題25本章小結(jié)公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員根據(jù)企業(yè)形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略、專題活動(dòng)和具體公共關(guān)系活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過程。運(yùn)用公共關(guān)系是一個(gè)企業(yè)塑造良好形象的有效手段，是使企業(yè)適應(yīng)公眾的需要，使公眾適應(yīng)企業(yè)要求的思想、政策和管理行為。公共關(guān)系策劃有五大要素：策劃者、策劃對(duì)象、策劃環(huán)境、信息、策劃方法。公共關(guān)系策劃要按以下程序進(jìn)行：調(diào)查研究、謀劃對(duì)策、實(shí)施方案、效果評(píng)估。公共關(guān)系策劃要遵循以下原則：目標(biāo)量化、集中傳播、以公關(guān)活動(dòng)為媒體、以調(diào)查為基礎(chǔ)、周全嚴(yán)密、化危機(jī)為機(jī)遇、全方位評(píng)估、用公關(guān)手段解決公關(guān)問題。公共關(guān)系策劃還要運(yùn)用新聞策劃，謀劃新聞事件，舉辦好記者招待會(huì)，利用新聞宣傳企業(yè)，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。26中英文對(duì)照專業(yè)名詞公共關(guān)系Publicrelations新聞News要素Element特征Characteristic原則P