市場(chǎng)調(diào)研與分析 課件08 撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

八.撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告010203市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告特點(diǎn)和作用市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作技巧學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)【知識(shí)目標(biāo)】掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告內(nèi)容的基本結(jié)構(gòu)掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作技巧【技能目標(biāo)】能夠?qū)κ袌?chǎng)調(diào)查報(bào)告信息進(jìn)行有效整理能夠依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告基本結(jié)構(gòu)編排撰寫簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告文本能夠依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告做適當(dāng)講述說(shuō)明【素養(yǎng)目標(biāo)】培養(yǎng)學(xué)生理性客觀、追求真理工作態(tài)度通過(guò)整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程，培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐能力市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)和作用任務(wù)一一、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的特點(diǎn)1.針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一般都會(huì)有一個(gè)調(diào)研目標(biāo)，目標(biāo)的設(shè)定專門針對(duì)某個(gè)特定市場(chǎng)問(wèn)題來(lái)展開，調(diào)研報(bào)告的所有內(nèi)容和業(yè)務(wù)的展開，也應(yīng)該針對(duì)此目標(biāo)開展工作。2.新穎性主要指市場(chǎng)調(diào)研工作在設(shè)計(jì)實(shí)施時(shí)，需要依據(jù)具體情況進(jìn)行靈活調(diào)整，不能全盤照搬已有的內(nèi)容。3.時(shí)效性任何報(bào)告內(nèi)容都具有一定的時(shí)效性，超過(guò)了一定的時(shí)間段，相關(guān)的報(bào)告內(nèi)容不一定就能夠如實(shí)的反映市場(chǎng)問(wèn)題，相關(guān)分析出來(lái)的結(jié)果的可用性可能也會(huì)大打折扣。4.客觀性報(bào)告不能依據(jù)個(gè)人或某些集體進(jìn)行主觀臆斷性分析，必須依據(jù)客觀數(shù)據(jù)結(jié)果，綜合運(yùn)用各種數(shù)據(jù)分析方法進(jìn)行客觀性分析。二、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的作用1.對(duì)企業(yè)管理層進(jìn)行決策進(jìn)行輔助在企業(yè)管理層制定各種管理方略、發(fā)展計(jì)劃時(shí)，必須依據(jù)客觀及時(shí)的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果內(nèi)容才能夠制定好符合公司的發(fā)展計(jì)劃。2.總結(jié)調(diào)查結(jié)果調(diào)研報(bào)告是對(duì)某個(gè)市場(chǎng)狀況進(jìn)行綜合性的結(jié)果展現(xiàn)。3.可以衡量和反映市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)質(zhì)量高低調(diào)研活動(dòng)本身也需要進(jìn)行反思和回顧，以便于下次調(diào)研活動(dòng)能夠進(jìn)行更加有效的實(shí)施。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)任務(wù)二一、封面封面上一般包含調(diào)研報(bào)告的標(biāo)題、作者、日期等內(nèi)容，應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔明了，直接顯示市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的最基本信息。1.標(biāo)題題目頁(yè)給出了報(bào)告的題目，要盡可能概括研究的內(nèi)容，同時(shí)也指出了信息的來(lái)源。2.作者應(yīng)該是對(duì)整個(gè)研究、報(bào)告的撰寫作出貢獻(xiàn)的人員，可以不止一人，也可以是一個(gè)集體或機(jī)構(gòu)。3.日期一般是報(bào)告制作完成用來(lái)提交給相關(guān)閱讀者的時(shí)間。二、目錄目錄表一般包括市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容目錄，報(bào)告中出現(xiàn)的圖表目錄，以及附錄內(nèi)容相關(guān)信息的目錄內(nèi)容。目錄表相當(dāng)于是信息索引，便于讀者快速定位到相應(yīng)報(bào)告信息內(nèi)容頁(yè)進(jìn)行信息閱讀。三、摘要對(duì)摘要部分我們必須給予特別的注意。因?yàn)檫@是調(diào)研報(bào)告中唯一肯定要被閱讀的部分。摘要先簡(jiǎn)要的描述一下要研究的問(wèn)題。接下來(lái)是研究的主要發(fā)現(xiàn)和建議。（如果有的話）一般來(lái)說(shuō)概要部分要濃縮到最多不超過(guò)兩頁(yè)。在摘要部分一般不討論研究的方法，除了有時(shí)指出研究的時(shí)間。研究的人員和樣本的大小。四、正文正文部分是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的核心，內(nèi)容可以依據(jù)不同報(bào)告性質(zhì)和針對(duì)性有所不同，但一般都包括調(diào)研目的、研究調(diào)查方法、調(diào)查結(jié)果、局限性、結(jié)論和建議等。1.調(diào)研問(wèn)題和目的描述描述調(diào)研的問(wèn)題是什么，為什么選擇這一問(wèn)題，問(wèn)題的來(lái)源和背景等。同時(shí)要進(jìn)行文獻(xiàn)綜述。2.調(diào)研設(shè)計(jì)在報(bào)告中對(duì)調(diào)研方法進(jìn)行簡(jiǎn)要描述即可。這一部分的內(nèi)容最多不超過(guò)一頁(yè)，本部分的目的不是對(duì)使用的方法進(jìn)行詳細(xì)的描述。而是給讀者一些背景知識(shí)，以幫助他們解釋結(jié)果。四、正文3.數(shù)據(jù)分析先給出基本結(jié)果，再描述更細(xì)小的結(jié)果，每個(gè)方面的結(jié)果陳述完畢后，應(yīng)進(jìn)行小結(jié)，表述層次要分明，條理要清晰。四、正文4.調(diào)查結(jié)果結(jié)果在正文中占較大篇幅，這部分內(nèi)容應(yīng)按照某種邏輯順序提出緊扣調(diào)研目的的一系列項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)。在調(diào)研結(jié)果基礎(chǔ)上，結(jié)果部分應(yīng)挖掘出更新更深的東西。調(diào)研報(bào)告的重要部分是研究發(fā)現(xiàn)的，詳細(xì)討論報(bào)告的這一部分可以只有幾頁(yè)。也可能有數(shù)百頁(yè)，其程度主要取決于研究的復(fù)雜程度，正如我們的報(bào)告大綱指出的一樣，具體的發(fā)現(xiàn)假如以題目的形式表示，每一個(gè)題目集中表示一個(gè)主題，溝通起來(lái)會(huì)更容易，因此在研究消費(fèi)者對(duì)一種新產(chǎn)品的態(tài)度的時(shí)候，在報(bào)告中可能將消費(fèi)者的購(gòu)買傾向，消費(fèi)者喜歡和不喜歡的特點(diǎn)，消費(fèi)者如何使用新產(chǎn)品，可能購(gòu)買者的特點(diǎn)等等分開表示。四、正文5.結(jié)論與建議此部分內(nèi)容是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中的核心。報(bào)告制作的目的性非常明確，針對(duì)性很強(qiáng)，用來(lái)判定報(bào)告的質(zhì)量好壞，效用高低與否，很大程度是通過(guò)結(jié)論和建議來(lái)進(jìn)行體現(xiàn)的。因此我們?cè)诰帉懯袌?chǎng)調(diào)查報(bào)告的時(shí)候特別要重視這個(gè)部分內(nèi)容的編寫。編寫的時(shí)候一方面要言簡(jiǎn)意賅，不要過(guò)于拖沓。另一方面要將重要觀點(diǎn)和建議表述清楚，保證閱讀人對(duì)內(nèi)容的充分理解。五、參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn)一般列在報(bào)告的末尾，主要用來(lái)將調(diào)研者在從事調(diào)研的過(guò)程中閱讀評(píng)論引用過(guò)的重要文獻(xiàn)按一定的格式列出。六、附錄材料一般會(huì)將一些幫助閱讀者了解研究細(xì)節(jié)的補(bǔ)充性資料在此羅列。一般包括調(diào)查問(wèn)卷、調(diào)查方案、調(diào)查原始數(shù)據(jù)表和其他相關(guān)需要說(shuō)明的內(nèi)容，其他資料包括所有的測(cè)量工具的說(shuō)明，同時(shí)有訪談員的指導(dǎo)書、編碼本和數(shù)據(jù)處理的要求等等。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作技巧任務(wù)三一、明確調(diào)研報(bào)告的讀者報(bào)告完成后主要的使用者是哪些人。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告作為市場(chǎng)環(huán)境信息分析的關(guān)鍵性文檔是具有一定的閱讀權(quán)限限制的。部分關(guān)鍵的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告只能由級(jí)別較高的企業(yè)高層人員觀看。二、把基本情況現(xiàn)狀寫清楚市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告講究客觀性、時(shí)效性，因此將相關(guān)問(wèn)題和基本狀況講述明白，就非常重要。如果基本情況都獲取錯(cuò)誤，那么在后續(xù)建立在此基礎(chǔ)之上的結(jié)論和建議就無(wú)從談起。因此，在剛開始階段，將基本情況現(xiàn)狀寫清楚就非常必要，在工作開展前一定要提高相關(guān)工作人員在此方面的認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的編寫，主要是為解決企業(yè)實(shí)際運(yùn)用中遇到的問(wèn)題做鋪墊。其他的策略性內(nèi)容全部都是建立在充分的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上的。因此，在編寫時(shí)，需要將存在的問(wèn)題和不足進(jìn)行明確標(biāo)注，便于后續(xù)工作的順利開展。三、把存在的問(wèn)題和不足寫清楚當(dāng)代商業(yè)環(huán)境的飛速發(fā)展，要求企業(yè)內(nèi)容各環(huán)節(jié)工作人員要進(jìn)行積極配合。將建議和意見進(jìn)行明確表述，非常有利于其他報(bào)告參閱人員迅速抓住重點(diǎn)，并結(jié)合各自部門和工作環(huán)節(jié)特點(diǎn)進(jìn)行問(wèn)題解決。如果建議含糊不清，往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)整體的工作效率低下，不利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的發(fā)展。四、把建議和意見寫清楚由于報(bào)告讀者時(shí)間資源的緊缺性，在報(bào)告段落標(biāo)題設(shè)計(jì)上應(yīng)該盡可能做到言簡(jiǎn)意賅，同時(shí)要有一定的邏輯條理性，便于閱讀者可以輕易的在短時(shí)間內(nèi)快速掌握整個(gè)報(bào)告內(nèi)容，并能夠快速定位需要進(jìn)行詳細(xì)閱讀的內(nèi)容。五、段落的標(biāo)題設(shè)計(jì)要關(guān)注數(shù)據(jù)信息可視化展現(xiàn)。尤其對(duì)于一些以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行趨勢(shì)或規(guī)律展現(xiàn)類內(nèi)容。通過(guò)合適的圖表可以讓讀者在短時(shí)間內(nèi)迅速掌握可能需要大篇幅語(yǔ)言描述的內(nèi)容。因此，在合理應(yīng)用圖表方面需要多花心思，做到既賞心悅目有一定美感，同時(shí)又能準(zhǔn)確快速反映問(wèn)題本質(zhì)性內(nèi)容。六、圖表的合理選擇要使報(bào)告在解決調(diào)查目的問(wèn)題方面花費(fèi)較多篇幅，在關(guān)聯(lián)度較小方面要適度縮減。由于信息量通過(guò)多種渠道方式可以大范圍收集，因此去粗取精，切中要害的展現(xiàn)關(guān)鍵性問(wèn)題尤為重要。如果不能做到主次分明，突出重點(diǎn)，不僅會(huì)消耗閱讀者大量時(shí)間，而且會(huì)將更為關(guān)鍵性的信息隱藏于凡庸的信息中，分散閱讀者注意力，達(dá)不到報(bào)告制作目的。七、重點(diǎn)突出、篇幅適當(dāng)任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施（1）報(bào)告撰寫時(shí)，要保持邏輯清晰、表達(dá)準(zhǔn)確，避免過(guò)多的復(fù)雜術(shù)語(yǔ)，確保報(bào)告易于理解。（2）數(shù)據(jù)分析時(shí)，可以運(yùn)用圖表、圖像等可視化手段，更直觀地展示調(diào)查結(jié)果，增強(qiáng)報(bào)告的說(shuō)服力。（3）在撰寫結(jié)論與建議時(shí)，要緊密結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)際情況