珠江拉維小鎮(zhèn)“千人百元購房事件”成功炒作案例匯報(bào)

目錄Part.1背景介紹Part.2事件概況Part.3事件構(gòu)思Part.4事件執(zhí)行Part.5經(jīng)驗(yàn)總結(jié)背景介紹拉維小鎮(zhèn)項(xiàng)目預(yù)定在2009年8月開盤，但是開盤在即階段，項(xiàng)目曝光度不夠，路牌、報(bào)廣等傳統(tǒng)宣傳方法無法達(dá)到覆蓋有效人群的效果，而且宣傳資金有限，前期客戶吸籌沒有達(dá)到滿意效果。營(yíng)銷中心利用有限時(shí)間進(jìn)行調(diào)研，再次認(rèn)真研究了項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的行為習(xí)慣和獲取信息的主要途徑后，發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)項(xiàng)目信息的了解除了在傳統(tǒng)宣傳中獲得外，還存在另外一種重要的信息獲取渠道——網(wǎng)絡(luò)。背景介紹隨著預(yù)定開盤時(shí)間的臨近，為了在拉維小鎮(zhèn)項(xiàng)目開盤前為項(xiàng)目開盤提供充足的曝光度以吸引有效客群，在利用并節(jié)省有限資金同時(shí)又不放能松傳統(tǒng)宣傳的要求下，產(chǎn)生了通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司進(jìn)行事件炒作，打造網(wǎng)絡(luò)事件，曝光項(xiàng)目信息，藉此提高拉維小鎮(zhèn)項(xiàng)目知名度，吸引現(xiàn)有客戶和潛在客戶的關(guān)注，加快吸籌進(jìn)度的想法。事件概況事件概況網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)事件傳統(tǒng)媒體珠江·拉維小鎮(zhèn)珠江·拉維小鎮(zhèn)項(xiàng)目知名度事件概況事件構(gòu)思8月，隨著拉維小鎮(zhèn)開盤在即，營(yíng)銷中心和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司配合通過大量的調(diào)研和分析之后發(fā)現(xiàn)了項(xiàng)目客戶群對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴性，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)和輿論導(dǎo)向，在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的配合下，經(jīng)過反復(fù)的創(chuàng)意討論和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)歸納總結(jié)研究，最終確定了將項(xiàng)目15萬元低首付與當(dāng)下高房?jī)r(jià)相結(jié)合的事件炒作思路，即后來被媒體稱為“千人百元購房”的網(wǎng)絡(luò)新聞事件。事件構(gòu)思事件說明一80后上班族計(jì)劃結(jié)婚，但女方家長(zhǎng)提出要有一套婚房，經(jīng)過篩選，該網(wǎng)友選中了位于通州的珠江拉維小鎮(zhèn)，但由于經(jīng)濟(jì)條件有限，他無法籌齊首付，于是絞盡腦汁，終于想出了一個(gè)辦法：在網(wǎng)絡(luò)上召集1500人，每人出資100元，付夠拉維小鎮(zhèn)的首付。然后隨機(jī)抽獎(jiǎng)，誰抽中房子歸誰?！扒税僭彿渴录敝饕獜囊粋€(gè)普通買房人的角度出發(fā)，事件發(fā)起人為了能夠買房結(jié)婚，通過在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)帖訴苦，稱自己買不起房，想通過網(wǎng)絡(luò)中尋找更多人幫助，最后通過抽簽決定房子歸屬的博彩方式來實(shí)現(xiàn)自己的愿望。

事件執(zhí)行第一階段：事件鋪墊（8月1日—8月4日）本階段主要是按照既定方案由營(yíng)銷中心把控，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司負(fù)責(zé)具體實(shí)施，在核心業(yè)主論壇和預(yù)期事件重點(diǎn)傳播論壇進(jìn)行高房?jī)r(jià)的言論傳播，進(jìn)行自我炒作。通過網(wǎng)絡(luò)公司在新浪樂居、搜狐焦點(diǎn)、搜房三大門戶網(wǎng)站的房產(chǎn)論壇、業(yè)主論壇和外圍大眾人氣論壇如新浪雜談等論壇中拋出高房?jī)r(jià)下買房難、控訴高房?jī)r(jià)帶來的壓力、房?jī)r(jià)居高不下引發(fā)青年人憤怒無奈等話題，引發(fā)人們對(duì)高房?jī)r(jià)所帶來的社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)注和議論。事件執(zhí)行第二階段：事件引爆（8月5日—8月16日）本階段主要是通過網(wǎng)絡(luò)推手公司在業(yè)內(nèi)論壇進(jìn)行炒作，同時(shí)建立QQ群，具體手法是：先在搜狐焦點(diǎn)和搜房網(wǎng)業(yè)主論壇發(fā)布引爆帖《我們買的不是房子，是寂寞》隨后通過焦點(diǎn)購房智囊團(tuán)熱議該活動(dòng)，以高房?jī)r(jià)所引發(fā)的各種問題為新聞點(diǎn)，引發(fā)更多網(wǎng)民的關(guān)注和討論，其中熱議帖被搜狐首頁收錄。建立QQ群，推進(jìn)活動(dòng)向前發(fā)展，在外圍論壇大量轉(zhuǎn)帖，引發(fā)網(wǎng)民的高度關(guān)注和參與。

搜房業(yè)主論壇：主帖題目：我們買的不是房子，是生存主帖鏈接：/1010272903~1~10291/91267682_91267682.htm發(fā)帖日期：2009年8月5日15點(diǎn)點(diǎn)擊：6616回復(fù)：93階段傳播示例焦點(diǎn)業(yè)主論壇：主帖題目：我們買的不是房子是生存主帖鏈接：發(fā)貼日期：2009年8月5日9點(diǎn)點(diǎn)擊：4773回復(fù)：97階段傳播示例《高房?jī)r(jià)逼得1500人合買一套房》被搜狐首頁收錄事件執(zhí)行事件執(zhí)行階段傳播示例示例一：《京華時(shí)報(bào)》刊登文章《80后小伙欲召集千人買一套房》階段傳播示例示例二：

CCTV新聞?lì)l道《朝聞天下》事件執(zhí)行事件執(zhí)行事件執(zhí)行與此同時(shí)，本著爭(zhēng)取將活動(dòng)落地的目的，營(yíng)銷中心和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司在此階段共同進(jìn)一步細(xì)化了“千人百元購房”活動(dòng)細(xì)案及活動(dòng)規(guī)則，推動(dòng)事件先前發(fā)展。出于事件傳播安全性的考慮，在事件具體操作過程中，在主人公肖像已經(jīng)曝光，確立了營(yíng)銷中心對(duì)事件的絕對(duì)把控性之后，更多的將“飆犁布衣”及“秘書的大哥”兩位網(wǎng)民推向媒體，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司則通過干預(yù)、側(cè)面提醒的方式促使其在媒體前反復(fù)提及珠江·拉維小鎮(zhèn)項(xiàng)目信息，甚至于在“主人公”的陪同下直接將其帶至拉維小鎮(zhèn)項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)，借網(wǎng)民之口主動(dòng)傳播拉維小鎮(zhèn)項(xiàng)目信息，也取得了不錯(cuò)的傳播效果。階段傳播示例示例一：《京華時(shí)報(bào)》刊登文章《千人百元購房計(jì)劃網(wǎng)上公布》階段傳播示例示例二：搜房網(wǎng)發(fā)布新聞《開發(fā)商回應(yīng)百元購房事件：將提供一套特價(jià)房源》事件執(zhí)行第五階段：事件降溫期（9月2日—9月15日）本階段主要是此次活動(dòng)成功舉行后的后續(xù)跟進(jìn)和報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司繼續(xù)傳播目的在于配合主人公自然退出此次事件傳播活動(dòng)，保證事件炒作安全性的同時(shí)盡可能長(zhǎng)的保存此次事件所引發(fā)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。而后營(yíng)銷中心研究決定要求網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司采取冷凍態(tài)度終止活動(dòng)推進(jìn)，不再發(fā)布任何消息，迫使網(wǎng)民代表主動(dòng)退出。多家報(bào)紙媒體對(duì)此事件進(jìn)行了報(bào)道，同時(shí)營(yíng)銷中心在與網(wǎng)絡(luò)公司討論后決定由“當(dāng)事人”選擇接受相對(duì)具有影響力的廣州日?qǐng)?bào)的采訪，表示“會(huì)本著娛樂的精神繼續(xù)推動(dòng)這一活動(dòng)”，隨著時(shí)間的推移網(wǎng)民的關(guān)注熱情逐步下降，之后本次事件傳播順利結(jié)束。

階段傳播示例

示例一：《廣州日?qǐng)?bào)》刊登文章《“千人百元購房計(jì)劃”遇挫》事件執(zhí)行后續(xù)：長(zhǎng)尾效應(yīng)性（9月16日-12月5日）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播所特有的長(zhǎng)尾效應(yīng)在本次事件傳播活動(dòng)中也得以體現(xiàn)，據(jù)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司提供的數(shù)據(jù)顯示在2009年9月15日“千人百元購房”事件傳播活動(dòng)結(jié)束后，仍然有大量平面、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表活動(dòng)相關(guān)文章和評(píng)論文章，其中在2009年10月12日《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》在頭版顯要位置刊登文章《1/1500希望下的訴求與吶喊——抽簽買房》對(duì)本次事件過程進(jìn)行了總結(jié)性回顧，2009年12月3日網(wǎng)易新聞中心登載文章《記錄2009年房地產(chǎn)圈囧人囧事》，千人百元購房事件與潘石屹SOHO停電鬧劇、萬科王石“捐款門”等事件被一同收錄。在這些報(bào)道中多次提及珠江·拉維小鎮(zhèn)項(xiàng)目案名及產(chǎn)品信息，使得拉維小鎮(zhèn)項(xiàng)目在本次事件結(jié)束后得以持續(xù)曝光。階段傳播示例示例一：《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》刊登文章《1/1500希望下的訴求與吶喊——抽簽買房》事件效果

珠江·拉維小鎮(zhèn)項(xiàng)目信息和知名度在網(wǎng)絡(luò)中得到廣泛傳播，同時(shí)事件被媒體關(guān)注，包括中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)等多家電視臺(tái)、京華時(shí)報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)在內(nèi)的多家報(bào)紙、中央人民廣播電臺(tái)和三大房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站在內(nèi)的大量網(wǎng)站都進(jìn)行了無償傳播。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，本次事件炒作最終覆蓋網(wǎng)民達(dá)2000萬人次以上，共吸引20000人次以上網(wǎng)民參與互動(dòng)。事件效果電視報(bào)道38個(gè)媒體頻道節(jié)目名稱話題方向CCTV-1晚間新聞80后買房難CCTV-2第一時(shí)間80后買房難CCTV新聞朝聞天下高房?jī)r(jià)造成的社會(huì)壓力BTV-7首都經(jīng)濟(jì)報(bào)道青年對(duì)高房?jī)r(jià)的嘲諷和自我思考事件效果電視拷屏事件效果報(bào)紙報(bào)道24個(gè)報(bào)刊報(bào)紙版面標(biāo)題京華時(shí)報(bào)A1380后小伙欲召集千人買一套房廣州日?qǐng)?bào)頭版每人百元湊份買房“抽獎(jiǎng)”定歸屬羊城晚報(bào)A980后月光族不想啃老，欲集千人抽簽買房法制晚報(bào)B7召集千人付首付“賭房”違法事件效果拷屏一：《京華時(shí)報(bào)》分別在2009年8月17日、18日、9月1日分別刊登《80后小伙欲召集千人買一套房》、《博彩式買房像個(gè)黑笑話》、《“千人百元購房計(jì)劃”網(wǎng)上公布》三篇文章對(duì)本次事件進(jìn)行了跟蹤采訪事件效果拷屏二：《廣州日?qǐng)?bào)》分別在2009年8月20日、26日、9月17日分別刊登《每人百元湊份買房“抽獎(jiǎng)”定歸屬》、《網(wǎng)友“百元購房”活動(dòng)“方案”難產(chǎn)》、《“千人百元購房計(jì)劃”遇挫》三篇文章對(duì)本次事件進(jìn)行了跟蹤采訪事件效果拷屏三：《羊城晚報(bào)》分別在2009年8月18日、25日分別刊登《80后“月光族”不想啃老欲集千人湊錢抽簽買房》、《事件背后我們看到了什么》（正版）、《“博彩”買房，背后是什么》三篇文章對(duì)本次事件進(jìn)行了大幅報(bào)道事件效果廣播報(bào)道2個(gè)電臺(tái)頻道話題方向北京交通臺(tái)大城小事“千人百元購房事件”合法性的討論中央人民廣播電臺(tái)銀河之聲事件效果網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道380篇網(wǎng)站站點(diǎn)頻道標(biāo)題搜房網(wǎng)資訊中心高房?jī)r(jià)擠壓民間智慧80后買彩式購房像個(gè)黑笑話中國(guó)新聞網(wǎng)新聞中心80后青年欲召集1501人買一套房抽獎(jiǎng)決定歸屬騰訊網(wǎng)北京社會(huì)80后青年欲召集1501人買一套房抽獎(jiǎng)決定歸屬央視網(wǎng)經(jīng)濟(jì)頻道80后欲召千人買一套房每人投101元抽獎(jiǎng)定歸屬事件效果拷屏一：中國(guó)新聞網(wǎng)發(fā)布文章《80后小伙欲集1500人買一套房抽簽確定歸屬》事件效果拷屏二：鳳凰網(wǎng)發(fā)布文章《80后小伙欲集1500人買一套房抽獎(jiǎng)方式確定歸屬》事件效果首頁收錄27個(gè)網(wǎng)站站點(diǎn)頻道標(biāo)題人民網(wǎng)新聞80后集千人湊錢抽簽買房騰訊網(wǎng)北京新聞80后小伙預(yù)招1500人買一套房抽獎(jiǎng)決定歸屬中華網(wǎng)焦點(diǎn)社會(huì)80后小伙預(yù)招1500人買一套房抽獎(jiǎng)決定歸屬新浪網(wǎng)文化小伙欲召集1500人買房抽獎(jiǎng)決定歸屬事件效果拷屏一：新聞《80后小伙欲集1500人買一套房抽簽決定歸屬》被騰訊網(wǎng)首頁收錄事件效果拷屏二：新聞《千人集資買房》被搜狐首頁收錄事件效果博文共148篇博客位置博客ID標(biāo)題新浪博客劉光宇看80后如何控訴高房?jī)r(jià)百度空間電腦俠客80后小伙欲集1500人買一套房抽獎(jiǎng)方式確定歸屬中華網(wǎng)博客黑馬老鼠倉80后小伙欲集1500人買一套房抽獎(jiǎng)方式確定歸屬天涯社區(qū)申鵬薪水追不上房?jī)r(jià)中國(guó)80后購房艱難(聯(lián)合早報(bào))事件效果拷屏一：

BlackTulip資訊社（百萬級(jí)名博）發(fā)布博文《80后小伙欲召集千人湊錢抽簽買1套房》事件效果拷屏二：電腦俠客（百萬級(jí)名博）發(fā)布博文《80后小伙欲集1500人買1套房，抽簽方式?jīng)Q定歸屬》經(jīng)驗(yàn)總結(jié)“千人百元購房”事件成功抓住面對(duì)高房?jī)r(jià)，年輕人買房難的社會(huì)現(xiàn)實(shí)事件緊緊抓住北京房?jī)r(jià)瘋狂上漲的時(shí)間點(diǎn)，以高房?jī)r(jià)為切入點(diǎn)，高房?jī)r(jià)帶來的種種社會(huì)問題由于在此前沒有相關(guān)的報(bào)道和事件傳播，網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)民和受眾對(duì)高房?jī)r(jià)表示不滿而又無力抵抗，“千人百元購房”事件則成功引爆了這一社會(huì)熱點(diǎn)，同時(shí)拋出項(xiàng)目低首付，只有15萬的吸引點(diǎn)，引發(fā)人們對(duì)反映了自身問題的事件進(jìn)行關(guān)注，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)拉維小鎮(zhèn)項(xiàng)目的關(guān)注，吸引潛在客戶和意向客戶，成功提高了拉維小鎮(zhèn)的知名度和珠江品牌的品牌美譽(yù)度。經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成功利用網(wǎng)絡(luò)吸引潛在客戶群，擴(kuò)大了項(xiàng)目吸籌范圍，突破了傳統(tǒng)宣傳方式

“千人百元購房事件”的成功，突破了傳統(tǒng)宣傳方式的限制