工業(yè)機(jī)器人公司市場營銷方案

工業(yè)機(jī)器人公司

市場營銷方案

目錄

一、項(xiàng)目簡介.......................................................2

二、消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容......................................5

三、市場與消費(fèi)者市場..............................................7

四、備選產(chǎn)品評(píng)估...................................................8

五、信息收集.......................................................9

六、產(chǎn)品的分類....................................................11

七、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念...........................................15

八、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念...........................................17

九、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析...........................................18

十、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略...........................19

十一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分.............................25

十二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析................................................30

十三、必要性分析..................................................32

十四、SWOT分析說明..............................................33

十五、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析................................................42

十六、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策................................................44

法人治理結(jié)構(gòu)......................................................45

（一）股東權(quán)利及義務(wù)..............................................45

股東按其所持有股份的種類享有權(quán)利，承擔(dān)義務(wù)；持有同一種類股份的股東,

享有同等權(quán)利，承擔(dān)同種義務(wù)。.....................................45

一、項(xiàng)目簡介

（一）項(xiàng)目單位

項(xiàng)目單位：XX（集團(tuán)）有限公司

（二）項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)

本期項(xiàng)目選址位于XX,占地面積約68.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域

地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件

完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。

（三）建設(shè)規(guī)模

該項(xiàng)目總占地面積45333.00itf（折合約68.00畝），預(yù)計(jì)場區(qū)規(guī)

劃總建筑面積75193.87nf。其中：主體工程47766.92nf,倉儲(chǔ)工程

13811.52m2,行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施9267.36nV,公共工程

4348.07m2o

（四）項(xiàng)目建設(shè)生度

結(jié)合該項(xiàng)目建設(shè)的實(shí)際工作情況，xx（集團(tuán)）有限公司將項(xiàng)目工

程的建設(shè)周期確定為24個(gè)月，其工作內(nèi)容包括：項(xiàng)目前期準(zhǔn)備、工程

勘察與設(shè)計(jì)、土建工程施工、設(shè)備采購、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。

（五）項(xiàng)目提出的理由

1、長期的技術(shù)積累為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

目前，公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件，并已獲得了下游

客戶的普遍認(rèn)可，為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2、國家政策支持國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

近年來，我國政府出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國

家政策的助推下，本產(chǎn)業(yè)已成為我國具有國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性新興

產(chǎn)業(yè)，伴隨著提質(zhì)增效等長效機(jī)制政策的引導(dǎo)，本產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入持續(xù)健

康發(fā)展的快車道，項(xiàng)目產(chǎn)品亦隨之快速升級(jí)發(fā)展。

當(dāng)前，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革加速演進(jìn)，新一代信息技術(shù)、

生物技術(shù)、新能源、新材料等與機(jī)器人技術(shù)深度融合，機(jī)器人產(chǎn)業(yè)迎

來升級(jí)換代、跨越發(fā)展的窗口期。

（六）建設(shè)投資估算

1、項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析

本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)

慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資28297.41萬元，其中：建設(shè)投資21835.39

萬元，占項(xiàng)目總投資的77.16%；建設(shè)期利息568.55萬元，占項(xiàng)目總投

資的2.01%；流動(dòng)資金5893.47萬元，占項(xiàng)目總投資的20.83隊(duì)

2、建設(shè)投資構(gòu)成

本期項(xiàng)目建設(shè)投資21835.39萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他

費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用18981.00萬元，工程建設(shè)其他賽用

2357.23萬元，預(yù)備費(fèi)497.16萬元。

（七）項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

1、財(cái)務(wù)效益分析

根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入56300.00萬元，綜

合總成本費(fèi)用44422.06萬元，納稅總額5536.93萬元，凈利潤

8696.47萬元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率23.58%,財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值10171.95萬元，

全部投資回收期5.72年。

2、主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表

序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注

1占地面積ms45333.00約68.00畝

1.1總建筑面積75193.87容積率1.66

1.2基底面積肝28106.46建筑系數(shù)62.00%

1.3投資強(qiáng)度萬元/畝310.18

2總投資萬元28297.41

2.1建設(shè)投資萬元21835.39

2.1.1工程費(fèi)用萬元18981.00

2.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元2357.23

2.1.3預(yù)備費(fèi)萬元497.16

2.2建設(shè)期利息萬元568.55

2.3流動(dòng)資金萬元5893.47

3資金籌措萬元28297.41

3.1自籌資金萬元16694.34

3.2銀行貸款萬元11603.07

1營業(yè)收入萬元56300.00正常運(yùn)營年份

?■

5總成本費(fèi)用萬元44422.06

6利潤總額萬元11595.29

1*R

7凈利潤萬元8696.47

■■

8所得稅萬元2898.82

9增值稅萬元2355.46

10稅金及附加萬元282.65

11納稅總額萬元5536.93

12工業(yè)增加值萬元18953.72

13盈虧平衢點(diǎn)萬元19137.17M值

14回收期年5.72含建設(shè)期24個(gè)月

15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率23.58%所得稅后

16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元10171.95所得稅后

二、消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容

1、消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用

和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營

銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是

消賽者行為研究。

2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)

消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為

的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是

觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然"。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的

原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起

來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是

預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為,

并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。

3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容

消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因

素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個(gè)方面。

消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，

分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。

個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因

素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部

世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場營銷因

素指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過

個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影

響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，

所以本章不展開這部分內(nèi)容。

以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其

他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)

容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。

三、市場與消費(fèi)者市場

1、市場

市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營

銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個(gè)

定義指明了市場必須具備一個(gè)要素：一是購買者群體，二是有購買愿

望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場二人口+購買力+購買

愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。

2、消費(fèi)者市場

消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成

的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為

最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對(duì)于組織市場而言的。組織市場指以

某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、

銷售或履行組織職能。

四、備選產(chǎn)品評(píng)估

消費(fèi)者在獲得全面的信息后就會(huì)根據(jù)這些信息和一定的評(píng)價(jià)方法

對(duì)同類產(chǎn)品的不同品牌加以評(píng)價(jià)并決定選擇。一般而言，消費(fèi)者的評(píng)

價(jià)行為涉及四個(gè)方面。

（一）產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品屬性指產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。產(chǎn)品在消

費(fèi)者心中表現(xiàn)為一系列基本屬性的集合。

在價(jià)格不變的條件下，產(chǎn)品具有更多的屬性將增加吸引力，但是

也會(huì)增加成本。營銷人員應(yīng)了解顧客主要對(duì)哪些屬性感興趣以確定產(chǎn)

品應(yīng)具備的屬性。

（二）品牌信念

品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的評(píng)價(jià)。每一品牌都有

一些屬性，消費(fèi)者對(duì)每一屬性實(shí)際達(dá)到了何種水準(zhǔn)給予評(píng)價(jià)，然后將

這些評(píng)價(jià)連貫起來，就構(gòu)成他對(duì)該品牌優(yōu)劣程度的總的評(píng)價(jià)，即他對(duì)

該品牌的信念。

（三）效用要求

效用要求指消費(fèi)者對(duì)該品牌每一屬性的效用功能應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種水

準(zhǔn)的要求。或者說，該品牌每一屬性的效用功能必須達(dá)到何種水準(zhǔn)他

才會(huì)接受。

（四）評(píng)價(jià)模式

明確了上述三個(gè)問題以后，消費(fèi)者會(huì)有意或無意地運(yùn)用一些評(píng)價(jià)

方法對(duì)不同的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。

企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)模式選擇相應(yīng)的市場營銷策略。

五、信息收集

1、信息收集的前提條件

信息收集的前提條件是累積需要的存在。

被喚起的需要立即得到滿足須有三個(gè)條件：這個(gè)需要很強(qiáng)烈；滿

足需要的物品很明顯；該物品可立即得到。這三個(gè)條件具備時(shí)，消費(fèi)

者滿足被喚起的需要無須經(jīng)過信息收集階段，也可理解為這個(gè)階段很

短、很快、接近于零。如果這三個(gè)條件有一項(xiàng)不具備，被喚起的需要

就不能馬上得到滿足，而是先存入記憶中作為未滿足的項(xiàng)目，彌為

“累積需要”。隨著累積需要由弱變強(qiáng)，會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一是“高

亢的注意力”，指消費(fèi)者對(duì)能夠滿足需要的商品信息變得敏感。雖然

并不有意識(shí)地收集信息，但是留心接受信息，比平時(shí)更加關(guān)注該商品

的廣告、別人對(duì)該商品的使用和評(píng)價(jià)等。二是“積極的信息收集”，

指主動(dòng)地、廣泛地收集該產(chǎn)品的信息。

2、營銷策略

（1）了解消費(fèi)者信息來源。消費(fèi)者信息來源有四種:

商業(yè)來源。指營銷企業(yè)提供的信息，如廣告、推銷員介紹、商品

包裝的說明、商品展銷會(huì)等。

公共來源。也稱為公眾來源，指營銷企業(yè)、營銷人員以外的與消

費(fèi)者無日常交往關(guān)系的社會(huì)組織或個(gè)人所提供的信息。社會(huì)組織包括

消費(fèi)者權(quán)益組織、政府部門、新聞媒介等。無日常交往關(guān)系的個(gè)人包

括在各種場合偶遇的陌生人、通過各種媒介形式傳播信息的陌生人，

等等。

個(gè)人來源。指營銷企業(yè)、營銷人員以外的與消費(fèi)者有日常交往關(guān)

系的人所提供的信息。有日常交往關(guān)系的人包括：家庭成員、朋友、

鄰居、同事和其他熟人等。

經(jīng)驗(yàn)來源。指消費(fèi)者直接接觸產(chǎn)品所得到的信息。直接接觸產(chǎn)品

的形式有：使用產(chǎn)品、檢查和處理產(chǎn)品、觀看他人使用產(chǎn)品等。

菲利普?科特勒關(guān)于消費(fèi)者信息來源的解釋是舉例而非定義。舉

例的優(yōu)點(diǎn)是通俗易懂，不足之處是難以窮盡且易于混淆，不易把握概

念的實(shí)質(zhì)。比如，菲利普?科特勒將“網(wǎng)站”歸為商業(yè)來源，而將

“大眾媒體”歸為公共來源，事實(shí)上，“網(wǎng)站”也是一種“大眾媒

體”。再如，“網(wǎng)站”和“大眾媒體”只是一種信息載體，并不說明

信息來源是什么。對(duì)于大眾而言，媒體刊登企業(yè)廣告則為商業(yè)來源；

媒體發(fā)布政府部門質(zhì)量檢測信息則為公共來源；如果朋友、熟人等登

錄網(wǎng)站發(fā)布信息則為私人來源。信息來源指該信息由誰發(fā)布而不是通

過何種媒介傳播。因此，恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ窍冉o出定義而后舉例。

（2）了解不同信息來源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。

從消費(fèi)者對(duì)信息的信任程度看，經(jīng)驗(yàn)來源和個(gè)人來源最高，其次

是公共來源，最后是商業(yè)來源。研究認(rèn)為，商業(yè)來源的信息在影響消

費(fèi)者購買決定時(shí)只起“告知”作用，而個(gè)人來源和經(jīng)驗(yàn)來源則起評(píng)價(jià)

作用。比如，消費(fèi)者購買筆記本電腦，從廣告或企業(yè)宣傳資料中得知

有哪些品牌，而評(píng)價(jià)不同品牌優(yōu)劣時(shí)就向朋友和熟人打聽。

（3）設(shè)計(jì)信息傳播策略。

在利用商業(yè)來源傳播信息外，還要設(shè)法利用和刺激公共來源、個(gè)

人來源和經(jīng)驗(yàn)來源，也可多種渠道同時(shí)使用，以加強(qiáng)信息的影響力或

有效性。

六、產(chǎn)品的分類

在產(chǎn)品導(dǎo)向下，營銷人員根據(jù)產(chǎn)品的不同特征對(duì)產(chǎn)品分類。在現(xiàn)

代營銷觀念下，產(chǎn)品分類的思維方式是每一個(gè)產(chǎn)品類型都有與之相適

應(yīng)的營銷組合策略。

（一）非耐用品、耐用品和服務(wù)

產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形，分為:

1.非耐用品。一般是有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品，例如

汽車潤滑油、食品、鹽等。售價(jià)中的加成要低，還應(yīng)加強(qiáng)廣告以吸引

顧客試用并形成偏好。

2.耐用品。一般指使用年限較長、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品，通常有

多種用途，例如冰箱、彩電、機(jī)械設(shè)備等。耐用品傾向于較多的人員

推銷和服務(wù)等。

3.服務(wù)。為出售而提供的活動(dòng)、利益或滿足，例如理發(fā)和修理。

服務(wù)的特點(diǎn)是無形、不可分、易變和不可儲(chǔ)存。一般來說，它需要更

多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商信用以及適用性。

（二）消費(fèi)品分類

根據(jù)消費(fèi)的購買者的習(xí)慣和特點(diǎn)，消費(fèi)品一般區(qū)分為便利品、選

購品、特殊品和非渴求物品四種。

1、便利品

指顧客頻繁購買或需要隨時(shí)購買的產(chǎn)品，例如煙草制品、肥皂和

報(bào)紙等。便利品可以進(jìn)一步分成常用品、沖動(dòng)品及救急品。常用品是

顧客經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如某顧客也許經(jīng)常要購買“樂事”薯片、“伊

利”酸奶。沖動(dòng)品是顧客沒有經(jīng)過計(jì)劃或搜尋而順便購買的產(chǎn)品。救

急品是當(dāng)顧客的需求十分緊迫時(shí)購買的產(chǎn)品。

2選購品

指顧客在選購過程中，對(duì)適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面

要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。選購品可以劃分成同質(zhì)品和異質(zhì)品。購買

者認(rèn)為同質(zhì)選購品的質(zhì)量相似，但價(jià)格卻明顯不同，所以有選購的必

要。銷售者必須與購買者“商談價(jià)格”。但對(duì)顧客來說，在選購服裝、

家具和其他異質(zhì)選購品時(shí)，產(chǎn)品特色通常比價(jià)格更重要。經(jīng)營異質(zhì)選

購品的經(jīng)營者必須備有大量的品種花色，以滿足不同的愛好；他們還

必須有受過良好訓(xùn)練的推銷人員，為顧客提供信息和咨詢。

3、特殊品

指具備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品，有相當(dāng)

多的購買者一般都愿意做出特殊的購買努力。例如特殊品牌和特殊式

樣的汽車、立體聲音響、攝影器材以及男式西服。

4、非渴求品

指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品

有人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑以及百科全書等。對(duì)非渴求品需要付出諸如

廣告和人員推銷等大量營銷努力。一些最，復(fù)雜的人員推銷技巧就是

在推銷非渴求品的競爭中發(fā)展起來的。

（三）工業(yè)用品分類

各類工業(yè)組織需要購買各種產(chǎn)品和服務(wù)。一般可把工業(yè)用品分成

三類:

1、材料和部件

指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品

和部件。如農(nóng)產(chǎn)品、構(gòu)成材料（鐵、棉紗）和構(gòu)成部件（馬達(dá)、輪

胎）。上述產(chǎn)品的銷售方式有所差異。農(nóng)產(chǎn)，品需進(jìn)行集中、分級(jí)、

儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷售服務(wù)，其易腐性和季節(jié)性的特點(diǎn)，決定了要采取特

殊的營銷措施。構(gòu)成材料與構(gòu)成部件通常具有標(biāo)準(zhǔn)化的性質(zhì)，意味著

價(jià)格和供應(yīng)商的可信性是影響購買的最重要因素。

2、資本項(xiàng)目

指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，包括兩個(gè)部分：裝備和附屬設(shè)備。

裝備包括建筑物（如廠房）與固定設(shè)備（如發(fā)電機(jī)、電梯）。該產(chǎn)品

的銷售特點(diǎn)是售前需要經(jīng)過長時(shí)期的談判；制造商需使用一流的銷售

隊(duì)伍；設(shè)計(jì)各種規(guī)格的產(chǎn)品和提供售后服務(wù)。附屬設(shè)備包括輕型制造

設(shè)備和工具以及辦公設(shè)備。這種設(shè)備不會(huì)戌為最終產(chǎn)品的組成部分。

它們在生產(chǎn)過程中僅僅起輔助作用。這一市場的地理位置分散、用戶

眾多、訂購數(shù)量少。

3、供應(yīng)品和服務(wù)

指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項(xiàng)目，比如打字紙、鉛筆等。供應(yīng)品相

當(dāng)于工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的方便品，顧客人數(shù)眾多、區(qū)域分散且產(chǎn)品單價(jià)低，

一般都是通過中間商銷售。由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對(duì)其無強(qiáng)烈的

品牌偏愛，價(jià)格因素和服務(wù)就成了影響購買的重要因素。商業(yè)服務(wù)包

括維修或修理服務(wù)和商業(yè)咨詢服務(wù)，維修或修理服務(wù)通常以簽訂合同

的形式提供。

七、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念

在現(xiàn)代市場營銷學(xué)中，產(chǎn)品概念具有極其寬廣的外延和豐富的內(nèi)

涵。產(chǎn)品一般是指通過交換提供給市場的，能滿足消費(fèi)者或用戶某一

需要和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。有形物品包括產(chǎn)品實(shí)體及

其品質(zhì)、款式、特色、品牌和包裝等；無形服務(wù)包括可以給顧客的心

理滿足感、信任感，各種售后支持和服務(wù)保證等。

以往學(xué)術(shù)界曾用三個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念，即核心產(chǎn)品、形

式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）。20世紀(jì)90年代以來，菲利普?科特

勒等學(xué)者更傾向于使用五個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為五個(gè)層次

的表述方式能夠更深刻、更準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。產(chǎn)品整

體概念的五個(gè)基本層次是：

（1）核心產(chǎn)品，是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。從根

本上說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。比如，人

們購買軟件產(chǎn)品不是為了獲取軟件本身，而是為了獲得一定使用期限

內(nèi)軟件產(chǎn)品提供的服務(wù)。因此，營銷人員向顧客銷售的任何產(chǎn)品，都

必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。

（2）形式產(chǎn)品，指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。由五個(gè)特征構(gòu)成，

即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。即使純粹的服務(wù)，也具有用類似

的形式上的特點(diǎn)。產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實(shí)現(xiàn)，營銷

人員應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客需要，例如一家酒店

應(yīng)當(dāng)擁有床、衛(wèi)生間等。

（3）期望產(chǎn)品，指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相

關(guān)的一整套屬性和條件。比如，電影院的客人期望得到最新上映的影

片、舒適的座椅、飲料小吃放置格、良好的音響條件等。因?yàn)榇蠖鄶?shù)

電影院均能滿足觀影者的一半期望，所以觀影者在選擇條件大致相同

的電影院時(shí)，一般不是選擇哪家電影院能夠提供期望產(chǎn)品，而是根據(jù)

哪家電影院就近和方便而定。

（4）延伸產(chǎn)品，指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)附帶獲得的各

種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培

訓(xùn)等。許多情況表明，新的競爭并非憑借各公司在其工廠中所生產(chǎn)的

產(chǎn)品，而是依靠附加在產(chǎn)品上的包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、資金

融通、運(yùn)送、倉儲(chǔ)及其他具有價(jià)值的形式。

（5）潛在產(chǎn)品，是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)

展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的

可能的演變趨勢和前景。

產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次，清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營

銷觀念。這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)

者的需求來決定的。可以說，產(chǎn)品整體概念是建立在“產(chǎn)品二顧客價(jià)值”

這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)之上的。沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能真正貫徹現(xiàn)

代營銷觀念。

八、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念

（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目

產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組

合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，充分有

效地滿足目標(biāo)市場的需求，必須設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)化的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品線是

指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，比如以類似

的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過同一的銷售渠道出售或?qū)?/p>

于同一的價(jià)格范疇等。產(chǎn)品項(xiàng)目是衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個(gè)基本

單位，指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。

（二）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度

產(chǎn)品組合包括4個(gè)衡量變量：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品

組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是

指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可

得到產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品組合的深度指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含

不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。通過統(tǒng)計(jì)每一品牌的不同花

色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品的總數(shù)目，除以品牌總數(shù)，即為企業(yè)產(chǎn)品組合的

平均深度。

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件，分銷

渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。例如，某家用電器公司擁有電視機(jī)、

收錄機(jī)等多條產(chǎn)品線，但每條產(chǎn)品線都與電有關(guān)，這一產(chǎn)品組合具有

較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。相反，實(shí)行多元化特別是非相關(guān)多元化經(jīng)營的企業(yè)，

其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度則可能較小或無關(guān)聯(lián)。

九、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)銷售額和利潤水平。企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)

行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)的分析和評(píng)價(jià)，并決定是否加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品

線或產(chǎn)品項(xiàng)目。優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行

產(chǎn)品組合的過程。

優(yōu)化產(chǎn)品組合包括兩個(gè)重要步驟：

（一）產(chǎn)品線銷售額和利潤分析

產(chǎn)品線銷售額和利潤分析，主要指分析、評(píng)價(jià)現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同

產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤水平。在一條產(chǎn)品線，如果銷售額和

盈利高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目上，則意味著產(chǎn)品線比較脆弱。為此公

司必須細(xì)心地加以保護(hù)，并努力發(fā)展具有良好前景的產(chǎn)品項(xiàng)目。

（二）產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析

產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析是指，將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭者的

同類產(chǎn)品作對(duì)比，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目的市場地位。

十、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略

（一）引人期的市場特點(diǎn)與營銷策略

1、引入期的市場營銷特點(diǎn)

（1）消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以

往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高；（2）

尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；（3）價(jià)格決策難以確

立，高價(jià)可能限制了購買，低價(jià)可能難以收回成本；（4）廣告費(fèi)用和

其他營銷費(fèi)用開支較大；（5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；（6）利

潤較少，甚至出促銷水平高低現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)最大。

但這個(gè)階段市場競爭者較少，企業(yè)若建立有效的營銷系統(tǒng)，即可以將

新產(chǎn)品快速推進(jìn)引入階段，進(jìn)入市場發(fā)展階段。根據(jù)上述特點(diǎn)，引入

階段一般有四種可供選擇的策略。

2、引人期的市場營銷策略

（1）快速掠取策略。即以高價(jià)格和高促銷推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)格

是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費(fèi)用是為了引起

目標(biāo)市場的注意，加快市場滲透。成功地實(shí)施這一策略，可以賺取較

大的利潤，盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資。實(shí)施該策略的市場條件是：

市場上有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品,

并愿意為此付出高價(jià)；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立名

牌。

(2)緩慢掠取策略。即以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場。

高價(jià)格和低促銷水平結(jié)合可以使企業(yè)獲得更多利潤。實(shí)施該策略的市

場條件是：市場規(guī)模相對(duì)較小，競爭威脅不大；市場上大多數(shù)用戶對(duì)

該產(chǎn)品沒有過多疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場所接受。

(3)快速滲透策略。即以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在

于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業(yè)帶來最快的

市場滲透率和最高的市場占有率。實(shí)施這一策略的條件是：產(chǎn)品市場

容量很大；潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競爭

比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速下

降。

(4)緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。

低價(jià)是為了促使市場迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費(fèi)用則可實(shí)現(xiàn)更多的

凈利。企業(yè)堅(jiān)信該市場需求價(jià)格彈性較高，而促銷彈性較小。實(shí)施這

一策略的基本條件是：市場容量較大；潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項(xiàng)

新產(chǎn)品且對(duì)價(jià)格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟偁幷邷?zhǔn)備加入競爭行列。

（二）成長期的特點(diǎn)與營銷策略

1、成長期的市場營銷特點(diǎn)

（1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；（2）大批競

爭者加入，市場競爭加??；（3）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；

（4）建立了比較理想的營銷渠道；（5）市場價(jià)格趨于下降；（6）為

了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有

提高，但占銷售額的比率下降；（7）由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上,

單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。

2、成長期的營銷策略

核心是盡可能地延長產(chǎn)品的成長期，具體可以采取以下策略：

（1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)

展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。

（2）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷策略的重心應(yīng)

從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上面；主要目標(biāo)是建立品牌偏

好，爭取新的顧客。

（3）重新評(píng)價(jià)渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠

道，開拓新的市場。

（4）選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭取更多顧客。

企業(yè)采用上述部分或全部市場擴(kuò)張策略，會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力,

但也會(huì)相應(yīng)地加大營銷成本。因此，在成長階段面臨著“高市場占有

率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實(shí)施市場擴(kuò)張策略會(huì)減少眼

前利潤，但加強(qiáng)了企業(yè)的市場地位和競爭能力，有利于維持和擴(kuò)大企

業(yè)的市場占有率。從長期利潤觀點(diǎn)看，高市場占有率更有利于企業(yè)發(fā)

展。

（三）成熟期的特點(diǎn)與營銷策略

1、成熟期的階段劃分和市場特點(diǎn)成熟期可以分為三個(gè)時(shí)期：

（1）成長成熟期：此時(shí)期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩

慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場。

（2）穩(wěn)定成熟期：由于市場飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷

售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或

下降。

（3）衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)

向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競

爭能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有

自己特定的目標(biāo)顧客，市場份額變動(dòng)不大，突破比較困難。

2、成熟期的營銷策略

鑒于上述情況，有三種基本策略可供選擇：市場改良、產(chǎn)品改良

和營銷組合改良。

(1)市場改良策略。也稱市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求

新用戶。這時(shí)公司可以使用以下三種策略：①努力使顧客更頻繁地使

用該產(chǎn)品。例如，有些洗發(fā)水的包裝上標(biāo)明適合每天使用。②努力使

用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量。例如，洗發(fā)水廠商可以給用

戶暗示，每次使用時(shí)清洗兩次比一次更有效。③努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各

種新用途。

(2)產(chǎn)品改良策略。也稱“產(chǎn)品再推出“，是指改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或

服務(wù)后再投放市場。包括：①質(zhì)量改進(jìn)一一在產(chǎn)品的功能特性上進(jìn)行

改良，例如彩電廠家在畫面的清晰度、立體聲效果以及電磁輻射程度

等方面所做的改善。②特點(diǎn)的改進(jìn)一一指注重產(chǎn)品的新特點(diǎn)，如尺寸、

重量、材料、附件等，擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性。如移

動(dòng)通信服務(wù)商為手機(jī)用戶提供上網(wǎng)定制資訊的服務(wù)。產(chǎn)品的新特點(diǎn)通

常能被迅速采用、迅速丟棄，因此只要花很少的費(fèi)用就可供選擇。但

是由于特點(diǎn)改進(jìn)很容易模仿，有時(shí)會(huì)得不償失。③樣式改進(jìn)一一在產(chǎn)

品的美學(xué)方面進(jìn)行改良，如服裝業(yè)經(jīng)常推出新的流行款式。

假如產(chǎn)品主要是以性能進(jìn)行歸類，企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)法取得高水平的產(chǎn)

品性能優(yōu)勢，以保持持續(xù)的領(lǐng)先地位。例如，Intel公司的CPU不斷升

級(jí)，現(xiàn)在仍然在不斷開發(fā)，相應(yīng)的操作系統(tǒng)也在不斷地推陳出新。

(3)營銷組合改良。是指通過改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來

延長產(chǎn)品成熟期。

(四)衰退期的特點(diǎn)與營銷策略

1、衰退期的市場特點(diǎn)。主要包括：

(1)產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全

轉(zhuǎn)移；

(2)價(jià)格已下降到最低水平；

(3)多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；

(4)留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，

以維持最低水平的經(jīng)營。

2、衰退期的營銷策略。主要包括：

(1)集中策略。即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場、最有效

的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。簡言之，縮短戰(zhàn)線，以最有

利的市場贏得盡可能多的利潤。

（2）維持策略。即保持原有的細(xì)分市場和營銷組合策略，把銷售

維持在一個(gè)低水平上。待到適當(dāng)時(shí)機(jī)，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營，退出市

場。

（3）榨取策略。即大幅度降低銷售費(fèi)用，如廣告費(fèi)用削減為零、

大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加

眼前利潤。

如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停

產(chǎn)問題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)

品經(jīng)營。

產(chǎn)品生命周期注重的是某一特定產(chǎn)品或品牌發(fā)生的情況，而不是

全部市場的演變情況，因此它描繪的不一定是市場導(dǎo)向的寫照。當(dāng)企

業(yè)受到新的需求、競爭者、技術(shù)等影響時(shí)，需要一種預(yù)測市場演進(jìn)過

程的方法。如同產(chǎn)品一樣，市場演進(jìn)也經(jīng)歷四個(gè)階段：出現(xiàn)階段、成

長階段、成熟階段和衰退階段。

十一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分

（一）需求與技術(shù)的生命周期

20世紀(jì)50年代，喬爾?迪安在他的關(guān)于有效定價(jià)政策的討論中采

用了“產(chǎn)品生命周期”（PLC）的概念。他闡述了市場開拓期、市場擴(kuò)

展期和成熟期等階段，是對(duì)產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部

運(yùn)動(dòng)過程的理論分析。1965年，西奧多?萊維特在發(fā)表于《哈佛管理

評(píng)論》上的《利用產(chǎn)品生命周期》文中對(duì)這一概念給予了高度的肯定。

“產(chǎn)品生命周期”是一個(gè)多義的理論概念。本書中的產(chǎn)品生命周期是

指，產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程，亦即產(chǎn)品

的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。產(chǎn)品生命周期是相對(duì)于產(chǎn)品的物質(zhì)

壽命或使用壽命而言的。物質(zhì)壽命反映商品物質(zhì)形態(tài)消耗的變化過程,

市場壽命則反映商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在市場上的變化過程。

產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)的生命周期決定，而需求技術(shù)生命周期

又由需求生命周期決定。市場營銷活動(dòng)的思維視角不應(yīng)從產(chǎn)品開始，

而要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特

定方式而存在的。例如，人類對(duì)“計(jì)算能力”的需求呈持續(xù)增長趨勢,

可用需求生命周期曲線來描述。首先是出現(xiàn)期（E）,隨后是加速成長

階段（G,）,緩慢增長期（G2）,成熟期（M）和衰退期（D）。就人

類追求和獲得的“計(jì)算能力”而言，至今仍處于成長階段。對(duì)“計(jì)算

能力”需求的滿足形式，與特定的技術(shù)水平相關(guān)。最初，是采用手算

的形式；隨后，是借助計(jì)算尺、累加機(jī)等特定技術(shù)形式的產(chǎn)品；現(xiàn)在,

是計(jì)算器和計(jì)算機(jī)；每一種技術(shù)都把人類對(duì)計(jì)算能力需求的滿足推進(jìn)

了一步。因此，每種新技術(shù)都有一個(gè)“需求一技術(shù)生命周期”。每個(gè)

“需求一技術(shù)生命周期”也包括：引人期、迅速成長期、緩慢增長期、

成熟期和衰退期。在某一特定時(shí)間概念下的需求一一技術(shù)生命周期中,

都會(huì)出現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式來滿足這種特定的需求。每種產(chǎn)品形式都

可能包括一組品牌，都有自己的生命周期。

這一研究表明，新技術(shù)的出現(xiàn)，必將帶來相關(guān)產(chǎn)品的市場變化，

由于技術(shù)更新許多產(chǎn)品的生命周期會(huì)加速縮短。如果企業(yè)過分地注重

自身現(xiàn)有的產(chǎn)品形式，忽視產(chǎn)品生命周期趨勢的變化，將導(dǎo)致一個(gè)極

其致命的弱點(diǎn)一一“營銷近視癥”，最終會(huì)使企業(yè)失去優(yōu)勢。

（二）產(chǎn)品生命周期階段劃分

產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段，也稱導(dǎo)入期或

介紹期，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。產(chǎn)品引人階

段是指在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。成長

階段是指產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。

成熟階段是指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長

或下降的階段。衰退階段是指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。

產(chǎn)品生命周期概念能夠用來分析一個(gè)產(chǎn)品種類、種產(chǎn)品形式、一種產(chǎn)

品或一個(gè)品牌。產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。品牌產(chǎn)品顯示了最短

的產(chǎn)品生命周期歷史。

（三）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)

產(chǎn)品生命周期是一種理論抽象，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，并不是所有

產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。除上述正態(tài)分布曲線，還

有以下三種形態(tài)。

1、再循環(huán)形態(tài)

指產(chǎn)品銷售進(jìn)入衰退期后，由于種種因素的作用而重新興起，進(jìn)

入第二個(gè)成長階段。這種再循環(huán)型生命周期是市場需求變化或廠商投

入更多的促銷賽用的結(jié)果，最具代表的就是醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期。

2、多循環(huán)形態(tài)

也稱“扇形”運(yùn)動(dòng)曲線，或波浪形循環(huán)形態(tài)，是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟

期以后，廠商通過制定和實(shí)施正確的營銷策略，使產(chǎn)品銷售量不斷達(dá)

到新的高潮。

3、非連續(xù)循環(huán)形態(tài)

大多數(shù)時(shí)髦商品稱非連續(xù)循環(huán)，這些產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很

快在市場上銷聲匿跡。廠商既無必要也不愿意作延長其成熟期的任何

努力，而是等待下一周期的來臨。

（四）產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期

一般而言，產(chǎn)品種類（如香煙）、產(chǎn)品形式（如過濾嘴香煙）和

產(chǎn)品品牌（如云煙）的生命周期各不相同。產(chǎn)品種類具有最長的生命

周期。很多產(chǎn)品種類如食鹽、汽車、冰箱的產(chǎn)品成熟階段可以無限期

地持續(xù)下去，其銷售量增加與人口增長率戌正比關(guān)系。產(chǎn)品形式比產(chǎn)

品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期歷程。例如，手控打字

機(jī)在經(jīng)歷了典型的引人期、成長期、成熟期之后，由于電腦的普及而

走入衰退期，退出市場。產(chǎn)品品牌相對(duì)于前兩者而言則顯示了較短的

生命周期歷程。

（五）一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品生命周期

一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài)具有以下特征：第一，產(chǎn)品引人期短，

因此公司新產(chǎn)品研制開發(fā)成本較低；第二，成長期短，新產(chǎn)品的銷售

額和利潤迅速增長，很快進(jìn)入高峰，這意味著在產(chǎn)品生命初期即可獲

得最大的收入；第三，成熟期持續(xù)的時(shí)間相當(dāng)長，這實(shí)質(zhì)上延長了公

司的獲利時(shí)間和利潤數(shù)量，這一趨勢對(duì)企業(yè)是極為有利的；第四，衰

退期非常慢，它意味著銷售額和利潤緩慢下降，而不是突然跌落。

一般來說，高科技產(chǎn)品往往面臨著比較困難的產(chǎn)品生命周期，最

不理想的產(chǎn)品生命周期曲線。

在此形態(tài)中，研制開發(fā)時(shí)間長的產(chǎn)品引入期長，并且相應(yīng)地要付

出高成本；引入、成長期時(shí)間長，成熟期短，市場衰退快。如某些高

科技公司必須投入大量的時(shí)間和成本研制、開發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品為用

戶所接受的引人期相當(dāng)長，在市場上持續(xù)的時(shí)間較短，最后由于技術(shù)

更新，造成產(chǎn)品比較快地進(jìn)入衰退期。

十二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

建設(shè)高質(zhì)高效、持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)市。經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快增

長，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)不斷壯大，質(zhì)量效益明顯提高。創(chuàng)

新驅(qū)動(dòng)成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ萍紕?chuàng)新能力明顯增強(qiáng)。區(qū)域

協(xié)同發(fā)展取得明顯成效，開放型經(jīng)濟(jì)達(dá)到新水平。產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市成效顯著,

項(xiàng)目建設(shè)鱗次櫛比，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，新興產(chǎn)業(yè)蓬勃興起，現(xiàn)代農(nóng)

業(yè)和服務(wù)業(yè)迅猛發(fā)展、蒸蒸日上，市域綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力邁上新

臺(tái)階。

建設(shè)生態(tài)良好、環(huán)境優(yōu)美的秀美生態(tài)城市。城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)一步加

快，中心城區(qū)綜合服務(wù)功能大幅提升，中小城市和特色小城鎮(zhèn)格局基

本形成，城鎮(zhèn)化率達(dá)到60%以上。生態(tài)文明建設(shè)加快推進(jìn)，具備條件的

農(nóng)村基本建成美麗鄉(xiāng)村。節(jié)約型社會(huì)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展，主要污染

物減排如期實(shí)現(xiàn)省下達(dá)目標(biāo)任務(wù)，森林覆蓋率大幅提升，環(huán)境質(zhì)量明

顯改善，經(jīng)濟(jì)、人口與資源環(huán)境相協(xié)調(diào)的發(fā)展格局初步形成。

當(dāng)前，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革加速演進(jìn)，新一代信息技術(shù)、

生物技術(shù)、新能源、新材料等與機(jī)器人技術(shù)深度融合，機(jī)器人產(chǎn)業(yè)迎

來升級(jí)換代、跨越發(fā)展的窗口期。

隨著后疫情時(shí)代的到來，中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)出了應(yīng)對(duì)復(fù)雜嚴(yán)峻局

面的強(qiáng)大韌性和活力，工業(yè)機(jī)器人行業(yè)表現(xiàn)逆勢上揚(yáng)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)

局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)機(jī)器人產(chǎn)量為

36.30萬套,同比增長44.9%。

《“十四五”機(jī)器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，我國已經(jīng)連續(xù)8年成

為全球最大的工業(yè)機(jī)器人消費(fèi)國。根據(jù)IFR數(shù)據(jù)顯示，2020年我國工

業(yè)機(jī)器人銷售規(guī)模達(dá)到422.5億元，同比增長18.9%。2021年底，工

信部、國家發(fā)改委、科技部等15部門聯(lián)合印發(fā)了《“十四五”機(jī)器人

產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，推動(dòng)我國機(jī)器人產(chǎn)業(yè)在“十四五”時(shí)期邁向中高端

水平。

《規(guī)劃》明確提出，力爭到2025年，我國成為全球機(jī)器人技術(shù)創(chuàng)

新策源地、高端制造集聚地和集成應(yīng)用新高地，機(jī)器人產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入

年均增長超過20%,制造業(yè)機(jī)器人密度實(shí)現(xiàn)翻番。預(yù)計(jì)到2025年我國

工業(yè)機(jī)器人銷售規(guī)模將達(dá)到1051億元左右。

從機(jī)械結(jié)構(gòu)看，據(jù)MIR統(tǒng)計(jì)，2020年垂直多關(guān)節(jié)機(jī)器人在中國市

場中的銷量在各機(jī)型中依然位居首位，全年銷售總銷量的63%；SCARA

機(jī)器人全年銷售占比為30%；另外，協(xié)作機(jī)器人與Delta機(jī)器人銷售占

比分別為4%與3%o

綜合來看，近年來，在國家政策的支持下，我國工業(yè)機(jī)器人密度

不斷提高，產(chǎn)量和銷售額逐年增長。未來，隨著工業(yè)機(jī)器人國產(chǎn)化進(jìn)

程加速，工業(yè)機(jī)器人行業(yè)發(fā)展空間巨大。

十三、必要性分析

1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求

作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場

知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過100%。預(yù)計(jì)未來幾年公司的

銷售規(guī)模仍將保持快速增長。

隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的

市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能

潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項(xiàng)目的建設(shè)，

公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機(jī)遇奠

定基礎(chǔ)。

2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要

隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不

斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)

品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水

準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才

能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。

十四、SWOT分析說明

（一）優(yōu)勢分析（S）

1、公司具有技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢，創(chuàng)新能力突出

公司在研發(fā)方面投入較高，持續(xù)進(jìn)行研究開發(fā)與技術(shù)成果轉(zhuǎn)化，

形成企業(yè)核心的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。公司產(chǎn)品在行業(yè)中的始終保持良好的

技術(shù)與質(zhì)量優(yōu)勢。此外，公司目前主要生產(chǎn)線為使用自有技術(shù)開發(fā)而

成。

2、公司擁有技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品應(yīng)用與市場開拓并進(jìn)的核心團(tuán)隊(duì)

公司的核心團(tuán)隊(duì)由多名具備行業(yè)多年研發(fā)、經(jīng)營管理與市場經(jīng)驗(yàn)

的資深人士組成，與公司利益捆綁一致。公司穩(wěn)定的核心團(tuán)隊(duì)促使公

司形成了高效務(wù)實(shí)、團(tuán)結(jié)協(xié)作的企業(yè)文化和穩(wěn)定的干部隊(duì)伍，為公司

保持持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新和不斷擴(kuò)張?zhí)峁┝吮匾娜肆Y源保障。

3、公司具有優(yōu)質(zhì)的行業(yè)頭部客戶群體

公司憑借出色的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，樹立了良好的品牌

形象，獲得了較高的客戶認(rèn)可度。公司通過與優(yōu)質(zhì)客戶保持穩(wěn)定的合

作關(guān)系，對(duì)于行業(yè)的核心需求、產(chǎn)品變化趨勢、最新技術(shù)要求的理解

更為深刻，有利于研發(fā)生產(chǎn)更符合市場需求產(chǎn)品，提高公司的核心競

爭力。

4、公司在行業(yè)中占據(jù)較為有利的競爭地位

公司經(jīng)過多年深耕，已在技術(shù)、品牌、運(yùn)營效率等多方面形成競

爭優(yōu)勢；同時(shí)隨著行業(yè)的深度整合，行業(yè)集中度提升，下游客戶為保

障其自身原材料供應(yīng)的安全與穩(wěn)定，在現(xiàn)有競爭格局下對(duì)于公司產(chǎn)品

的需求亦不斷提升。公司較為有利的競爭地位是長期可持續(xù)發(fā)展的有

力支撐。

（二）劣勢分析（W）

1、資本實(shí)力相對(duì)不足

近年來，隨著公司訂單迅速增加，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，各類產(chǎn)品

市場逐步打開，公司對(duì)流動(dòng)資金需求增大；隨著產(chǎn)品技術(shù)水平的提升,

公司對(duì)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備及研發(fā)項(xiàng)目的投資需求也持續(xù)增加。公司規(guī)模和

業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大對(duì)公司的資本實(shí)力提出了更高的要求。公司急需改變

以往主要靠自有資金的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)向利用多種融資方式相結(jié)合模式,

以求增強(qiáng)資本實(shí)力，更進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大產(chǎn)能、自主創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展。

2、規(guī)模效益不明顯

歷經(jīng)多年發(fā)展，行業(yè)整合不斷加速。公司已在同行業(yè)企業(yè)中占據(jù)

了較為優(yōu)勢的市場地位。但與行業(yè)的龍頭廠商相比，公司的規(guī)模效益

仍存在提升空間。因此，公司擬通過加大優(yōu)勢項(xiàng)目投資，擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)

模，促進(jìn)公司向規(guī)模經(jīng)濟(jì)化方向進(jìn)一步發(fā)展。

（三）機(jī)會(huì)分析（0）

1、長期的技術(shù)積累為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

目前，公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件，并已獲得了下游

客戶的普遍認(rèn)可，為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2、國家政策支持國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

近年來，我國政府出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國

家政策的助推下，本產(chǎn)業(yè)已成為我國具有國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性新興

產(chǎn)業(yè)，伴隨著提質(zhì)增效等長效機(jī)制政策的引導(dǎo)，本產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入持續(xù)健

康發(fā)展的快車道，項(xiàng)目產(chǎn)品亦隨之快速升級(jí)發(fā)展。

（四）威脅分析（T）

1、市場風(fēng)險(xiǎn)

（1）市場競爭風(fēng)險(xiǎn)

目前我國相關(guān)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量較多且絕大多數(shù)為中小型企業(yè)，市

場化程度較高、產(chǎn)業(yè)集中度低、市場競爭較為激烈。相關(guān)行業(yè)的重要

技術(shù)支撐正在不斷轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)，同時(shí)隨著國家

對(duì)相關(guān)行業(yè)整治力度加強(qiáng)，環(huán)保要求進(jìn)一步提升，行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)都

在依靠科技進(jìn)步、管理創(chuàng)新、節(jié)能減排來推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，并呈現(xiàn)資源

向優(yōu)勢企業(yè)不斷集中的趨勢，在一定程度上加劇了相關(guān)企業(yè)之間的競

爭。若公司未來不能進(jìn)一步提升品牌影響力和競爭優(yōu)勢，公司的業(yè)務(wù)

和經(jīng)營業(yè)績將會(huì)受到不利影響。

（2）原材料及能源價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)

若未來原材料及能源采購價(jià)格發(fā)生較大波動(dòng)，公司在銷售產(chǎn)品定

價(jià)、成本控制等方面未能有效應(yīng)對(duì)，可能對(duì)公司經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。

（3）宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)

近年來受歐美國家一系列貿(mào)易限制措施等因素影響，對(duì)我國經(jīng)濟(jì)

發(fā)展特別是外貿(mào)出口造成沖擊，外貿(mào)出口的下降直接影響了公司下游

客戶出口業(yè)務(wù)，而隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，相關(guān)行業(yè)及下游相關(guān)行業(yè)

的需求也受到一定影響。公司相關(guān)業(yè)務(wù)同時(shí)會(huì)受到國內(nèi)外市場供需和

經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)的影響，因此公司經(jīng)營將會(huì)面臨宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)引致的

風(fēng)險(xiǎn)。

（4）人民幣匯率波動(dòng)及國際貿(mào)易摩擦的風(fēng)險(xiǎn)

隨著匯率制度改革不斷深入，人民幣匯率波動(dòng)漸趨市場化，同時(shí)

國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境也影響著人民幣匯率的走勢，對(duì)我國出口企業(yè)

的國際競爭力造成不利影響，進(jìn)而產(chǎn)生將不利影響傳導(dǎo)至相關(guān)行業(yè)的

風(fēng)險(xiǎn)，下游客戶由于心理預(yù)期不明確，導(dǎo)致其相關(guān)業(yè)務(wù)下單更趨謹(jǐn)慎。

如果未來國際間貿(mào)易摩擦加劇，將會(huì)產(chǎn)生對(duì)相關(guān)行業(yè)發(fā)展不利影響的

風(fēng)險(xiǎn)。

2、環(huán)保風(fēng)險(xiǎn)

隨著人們環(huán)境保護(hù)意識(shí)的逐漸增強(qiáng)以及相關(guān)環(huán)保法律法規(guī)的實(shí)施,

國家對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)提出了更高的環(huán)保要求，公司的排污治理成本將進(jìn)一

步提高。公司歷來十分重視環(huán)境保護(hù)工作，持續(xù)加大環(huán)保方面投入，

嚴(yán)格遵守環(huán)保法律法規(guī)，未發(fā)生重大環(huán)境污染事故和嚴(yán)重的環(huán)境違法

行為。但如果公司不能始終嚴(yán)格執(zhí)行在環(huán)保方面的標(biāo)準(zhǔn)，或操作人員

不按規(guī)章操作，可能增加公司在環(huán)保治理方面的費(fèi)用支出，將面臨一

定的環(huán)境保護(hù)風(fēng)險(xiǎn)。此外，若國家進(jìn)一步提高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，公司上游生

產(chǎn)企業(yè)也面臨較大的增加環(huán)保投入的壓力，公司存在采購價(jià)格上升的

風(fēng)險(xiǎn)，從而影響公司的盈利能力。

3、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

（1）技術(shù)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)

近年來，公司緊密把握產(chǎn)品市場發(fā)展趨勢，密切跟蹤客戶個(gè)性化

需求的變化，開發(fā)一系列差別化加工工藝。不同客戶對(duì)產(chǎn)品要求不盡

相同，新產(chǎn)品的更新速度較快，這要求公司緊跟客戶的需求變化，對(duì)

工藝不斷進(jìn)行技術(shù)研發(fā)、更新、升級(jí)。雖然公司對(duì)市場需求趨勢變動(dòng)

的前瞻能力較強(qiáng)，具有較強(qiáng)的新工藝開發(fā)能力，但由于新工藝的開發(fā)

需要投入較多的人力和財(cái)力，周期較長，開發(fā)過程不確定因素較多，

公司存在技術(shù)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。

（2）技術(shù)流失風(fēng)險(xiǎn)

公司一貫重視科技創(chuàng)新，經(jīng)過多年的研究和開發(fā)，公司在高質(zhì)量

產(chǎn)品等方面具備了較為深厚的技術(shù)沉淀，形成了技術(shù)流程先進(jìn)的工藝,

有力支撐了公司的快速健康發(fā)展。公司建立了嚴(yán)格的保密工作制度，

與公司核心技術(shù)人員均簽署了《保密協(xié)議》，嚴(yán)格規(guī)定了技術(shù)人員的

保密職責(zé)。盡管公司采取了上述措施防止核心技術(shù)對(duì)外泄露，但若公

司核心技術(shù)人員離職或私自泄露公司技術(shù)機(jī)密，仍可能會(huì)給公司帶來

直接或間接的經(jīng)濟(jì)損失。

4、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

（1）主要客戶發(fā)生不利變動(dòng)及流失風(fēng)險(xiǎn)

行業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)導(dǎo)致客戶較為分散、集中度較低、變動(dòng)較大。公

司不斷加大營銷力度，努力拓展市場，擴(kuò)大收入來源，但行業(yè)競爭的

加劇以及服裝行業(yè)客戶需求的變化，將影響本公司客戶的經(jīng)營狀況及

客戶對(duì)公司印染服務(wù)的需求，若公司不能保持對(duì)市場的前瞻性判斷，

持續(xù)開拓新客戶并對(duì)現(xiàn)有客戶情況的不利變化作出及時(shí)反應(yīng)，或者市

場環(huán)境變化導(dǎo)致公司目前的優(yōu)勢業(yè)務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)較大波動(dòng)，或者公司主

要客戶自身經(jīng)營情況出現(xiàn)較大波動(dòng)而減少對(duì)公司印染服務(wù)的采購，或

者其他競爭對(duì)手的出現(xiàn)導(dǎo)致主要客戶的不利變動(dòng)及流失，將會(huì)對(duì)公司

業(yè)績造成不利影響。

（2）短期償債能力不足的風(fēng)險(xiǎn)

為應(yīng)對(duì)市場需求的增加，公司持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模，固定資產(chǎn)投資

和生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)對(duì)資金的需求量較大，公司主要通過銀行貸款方式解

決資金需求問題。公司資產(chǎn)負(fù)債率較高，流動(dòng)比率和速動(dòng)比率偏低，

存在短期償債能力不足的風(fēng)險(xiǎn)。

(3)存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)

若未來市場環(huán)境發(fā)生變化或競爭加劇使得存貨可變現(xiàn)凈值低于賬

面價(jià)值，將導(dǎo)致公司存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)增加，對(duì)公司的盈利能力產(chǎn)生不利

影響。

(4)現(xiàn)金收款的風(fēng)險(xiǎn)

部分客戶交易金額較小、頻次較高，由于客戶付款習(xí)慣以及出于

交易便利性，公司存在銷售現(xiàn)金收款的情形。為保證公司資金安全，

公司已制定了《財(cái)務(wù)管理制度》、《銷售管理制度》等管理制度，對(duì)

現(xiàn)金收取范圍、現(xiàn)金庫存限額、出納人員工作職責(zé)、現(xiàn)金流轉(zhuǎn)過程等

方面進(jìn)行了進(jìn)一步規(guī)范，嚴(yán)格控制銷售現(xiàn)金收款，但現(xiàn)金交易安全性

相對(duì)較差，對(duì)內(nèi)控要求更高，存在因相關(guān)制度或措施執(zhí)行不到位導(dǎo)致

現(xiàn)金管理不善給公司造成損失的風(fēng)險(xiǎn)。

(5)凈資產(chǎn)收益率F降的風(fēng)險(xiǎn)

在項(xiàng)目產(chǎn)生效益之前，公司的凈利潤可能難以實(shí)現(xiàn)同比例增長。

因此公司存在短期因凈資產(chǎn)快速增加而導(dǎo)致凈資產(chǎn)收益率下降的風(fēng)險(xiǎn)。

5、項(xiàng)目建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)

（1）投資項(xiàng)目建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)

公司投資項(xiàng)目實(shí)施過程涉及建筑工程、設(shè)備購置、設(shè)備安裝等多

個(gè)環(huán)節(jié)，組織和管理工作量大，受到工程進(jìn)度、工程管理等因素的影

響。雖然公司在項(xiàng)目組織實(shí)施、施工進(jìn)度管理、施工質(zhì)量控制和設(shè)備

采購管理等方面均采取了控制措施并規(guī)范了運(yùn)作流程，但在投資項(xiàng)目

實(shí)施過程中仍可能存在項(xiàng)目管理能力不足、實(shí)施進(jìn)度拖延等問題，從

而影響項(xiàng)目的順利實(shí)施。

（2）固定資產(chǎn)折舊增加的風(fēng)險(xiǎn)

公司投資項(xiàng)目完成后，固定資產(chǎn)規(guī)模將顯著增加，每年將新增一

定金額的固定資產(chǎn)折舊和研發(fā)費(fèi)用。如果投資項(xiàng)目在投產(chǎn)后沒有及時(shí)

產(chǎn)生預(yù)期效益，可能會(huì)對(duì)公司盈利能力造戌不利影響。

（3）新增產(chǎn)能無法及時(shí)消化的風(fēng)險(xiǎn)

本公司已對(duì)投資項(xiàng)目進(jìn)行充分的可行性論證，認(rèn)為項(xiàng)目具有良好

市場前景和效益預(yù)期，新增產(chǎn)能可以得到有效消化。但公司投資項(xiàng)目

的可行性分析是基于當(dāng)前市場環(huán)境、現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)、對(duì)未來市場趨勢

的預(yù)測等因素作出的，而投資項(xiàng)目需要一定的建設(shè)期和達(dá)產(chǎn)期，在項(xiàng)

目實(shí)施過程中和項(xiàng)目建成后，如果市場環(huán)境、相關(guān)政策等方面出現(xiàn)重

大不利變化或者市場拓展不理想，投資項(xiàng)目可能無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益。

6、管理風(fēng)險(xiǎn)

(1)規(guī)模擴(kuò)張帶來的管理風(fēng)險(xiǎn)

公司的資產(chǎn)規(guī)模將大幅增加，業(yè)務(wù)規(guī)模將迅速擴(kuò)大，這對(duì)公司經(jīng)

營管理層的管理與協(xié)調(diào)能力提出更高的要求。如果公司不能建立與規(guī)

模相適應(yīng)的高效經(jīng)營管理體系和經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)，則將給公司穩(wěn)定、健

康、可持續(xù)發(fā)展帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。

(2)內(nèi)部控制的風(fēng)險(xiǎn)

公司已經(jīng)按照相關(guān)法律、法規(guī)建立了相對(duì)完善的內(nèi)部控制制度，

能夠?qū)靖黜?xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的良性運(yùn)行及國家有關(guān)法律法規(guī)和單位內(nèi)部

規(guī)章制度的貫徹執(zhí)行提供保障，但受公司業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張、外部環(huán)境

的變化等因素影響，公司可能存在內(nèi)部控制失效的風(fēng)險(xiǎn)。

7、人力資源風(fēng)險(xiǎn)

相關(guān)行業(yè)競爭日趨激烈，要求相關(guān)企業(yè)通過科技進(jìn)步、管理創(chuàng)新、

節(jié)能減排推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，因此行業(yè)內(nèi)企業(yè)對(duì)優(yōu)秀人才的爭奪亦趨激烈。

公司積極倡導(dǎo)創(chuàng)新和諧、以人為本的企業(yè)文化，為人才的培育與發(fā)展

提供良好的環(huán)境，經(jīng)過多年的快速發(fā)展，公司已形成了自身的人才培

養(yǎng)體系，擁有一批業(yè)務(wù)能力、管埋能力較強(qiáng)的優(yōu)秀人才。隨著公司投

資項(xiàng)目的建成投產(chǎn)和公司業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，將對(duì)生產(chǎn)組織、內(nèi)部管理、

技術(shù)開發(fā)、售后服務(wù)等各環(huán)節(jié)提出更高的要求，相應(yīng)的對(duì)各類人才的

需求將不斷增加，如果公司未及時(shí)引進(jìn)合適人才或發(fā)生核心人員的流

失，將對(duì)公司經(jīng)營發(fā)展造成不利影響。

8、自然災(zāi)害和重大疫情等不可抗力因素導(dǎo)致的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

規(guī)模較大的自然災(zāi)害和嚴(yán)重的疫情，可能會(huì)形成消費(fèi)市場景氣度

的下降或影響企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營，甚至給社會(huì)造成較為嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)

損失。自然災(zāi)害和重大疫情等的發(fā)生非公司所能預(yù)測，但其可能會(huì)嚴(yán)

重影響消費(fèi)者信心并形成停工損失，從而對(duì)公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營、財(cái)務(wù)狀

況造成負(fù)面影響。

十五、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析

（一）政策風(fēng)險(xiǎn)

本項(xiàng)目符合國家產(chǎn)業(yè)政策。項(xiàng)目實(shí)施后，可以向市場提供需要的

相關(guān)系列產(chǎn)品，同時(shí)穩(wěn)定企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，增加就業(yè)崗位，保障社會(huì)

和諧，符合國家發(fā)展和諧社會(huì)的要求。根據(jù)市場調(diào)研分析，該系列產(chǎn)

品市場空間大，需求匠盛，競爭力強(qiáng)，同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，產(chǎn)品靈活,

因此政策風(fēng)險(xiǎn)很小。

（二）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

本項(xiàng)目選址地勢平坦，市政設(shè)施配套齊全，交通便捷，是建設(shè)該

項(xiàng)目的理想地段。周邊無任何文物古跡，礦產(chǎn)資源以煙煤為主，是非

生態(tài)脆弱區(qū)。因此，分析該項(xiàng)目社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)小。

（三）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)

經(jīng)濟(jì)因素在項(xiàng)目的全壽命周期內(nèi)長期存在，影響頻率高，交叉作

用多見，原因較為復(fù)雜。主要有合同風(fēng)險(xiǎn)（如合同履約與變更問題，

爭議與索賠，合同的條款確定等）、建設(shè)戌本風(fēng)險(xiǎn)（包括涉及到項(xiàng)目

的建設(shè)成本的融資問題、財(cái)務(wù)問題、利率與匯率波動(dòng)、通貨膨脹和物

價(jià)波動(dòng)問題等）、項(xiàng)目的竣工風(fēng)險(xiǎn)（主要是指項(xiàng)目的進(jìn)度計(jì)劃和竣工

時(shí)間的不確定性）、稅收政策的風(fēng)險(xiǎn)（指項(xiàng)目在建設(shè)期和運(yùn)營期內(nèi)負(fù)

擔(dān)的稅賦和稅率、稅種變化的不確定性）。

而對(duì)于以上各種風(fēng)險(xiǎn)，除非不可抗力的原因造成外，大部分風(fēng)險(xiǎn)

是人為可控的，如合同風(fēng)險(xiǎn)、項(xiàng)目竣工風(fēng)險(xiǎn)等通常在執(zhí)行過程中通過

嚴(yán)格的程序化控制，其風(fēng)險(xiǎn)是可以接受的。本節(jié)不做分析。其他風(fēng)險(xiǎn)

分析如下：

1、稅收風(fēng)險(xiǎn)：

目前及未來幾年，由于國家采用的是刺激消費(fèi)，造福民生的宏觀

政策，稅收應(yīng)是越來越寬松的，因此，本項(xiàng)目不存在稅收風(fēng)險(xiǎn)。

2、利率匯率風(fēng)險(xiǎn)、通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)和物價(jià)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)：

目前世界金融危機(jī)已波及全球，原材料、產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)會(huì)產(chǎn)生

一定的影響。這些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)本項(xiàng)目而言，是可以接受的。

3、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn):

就項(xiàng)目財(cái)務(wù)的評(píng)價(jià)報(bào)告可以看出，本項(xiàng)目的靜態(tài)與動(dòng)態(tài)盈利能力

超過了行業(yè)的基本標(biāo)準(zhǔn)，財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)結(jié)果是良好的。

（四）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

本項(xiàng)目涉及的生產(chǎn)技術(shù)為本公司既有技術(shù)，生產(chǎn)工藝、檢測技術(shù)

成熟，原材料有穩(wěn)定供應(yīng)渠道，生產(chǎn)操作條件溫和、易控，產(chǎn)品質(zhì)量

穩(wěn)定。本項(xiàng)目的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)較小。

（五）管理風(fēng)險(xiǎn)

項(xiàng)目由于管理原因而產(chǎn)生的安全、質(zhì)量、責(zé)任事故影響惡劣，且

后果損失巨大，其中多數(shù)因管理組織方式的建立、管理制度的制定不

健全或是因疏于對(duì)人員的管理教育而產(chǎn)生道德行為風(fēng)險(xiǎn)和職業(yè)責(zé)任風(fēng)

險(xiǎn)。

十六、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策

（一）政策風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策

目前，國內(nèi)有良好的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，但還需要把握機(jī)會(huì)，抓住國

家目前鼓勵(lì)符合產(chǎn)業(yè)政策項(xiàng)目建設(shè)的機(jī)會(huì)，讓項(xiàng)目盡快進(jìn)入實(shí)施階段。

（二）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策

加強(qiáng)與當(dāng)?shù)馗骷?jí)政府部門的溝通，以期獲得更好的支持和幫助，

為項(xiàng)目的順利實(shí)施提供保障。

（三）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策

密切關(guān)注國際金融和政治環(huán)境對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)品市場的影響，依據(jù)實(shí)

際情況調(diào)整營銷策略。另外，企業(yè)內(nèi)部要不斷地進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)和管理

創(chuàng)新，節(jié)能減排，使項(xiàng)目產(chǎn)品成本降至最低限度。同時(shí)，與下游客戶

建立良好的合作關(guān)系，形成穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)。

（四）管理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策

選聘優(yōu)秀的管理人才，并施以職業(yè)道德、修養(yǎng)、能力等綜合方面

的教育；同時(shí)制定合理高效適用的管理程序和制度，杜絕由于管理制

度和措施的不到位、不完善造成的風(fēng)險(xiǎn)。特別是在項(xiàng)目建設(shè)過程中應(yīng)

選擇具有較好業(yè)績和口碑的設(shè)計(jì)工程公司、監(jiān)理公司、施工單位，確

保項(xiàng)目按時(shí)按質(zhì)完成建設(shè)，及時(shí)投運(yùn)。

法人治理結(jié)構(gòu)

（一）股東權(quán)利及義務(wù)

段東按其所持有股份的種類享有權(quán)利，承擔(dān)義務(wù)；持有同一種類股份的股

東，享有同等權(quán)利，承擔(dān)同種義務(wù)。

股東為單位的，股東單位內(nèi)部對(duì)公司收購、出售資產(chǎn)、對(duì)外擔(dān)保、

對(duì)外投資等事項(xiàng)的決策有相關(guān)規(guī)定的，公司不得以股東單位決策程序

取代公司的決策程序，公司應(yīng)依據(jù)公司章程及公司制定的相關(guān)制度確

定決策程序。股東單位可自行履行內(nèi)部審批流程后由其代表依據(jù)《公

司法》、公司章程及公司相關(guān)制度參與公司相關(guān)事項(xiàng)的審議、表決與

決策。

1、公司股東享有下列權(quán)利：

(1)依照其所持有的股份份額獲得股利和其他形式的利益分配；

(2)依法請求、召集、主持、參加或者委派股東代理人參加股東

大會(huì)并行使相應(yīng)的表決權(quán)；

(3)對(duì)公司的經(jīng)營行為進(jìn)行監(jiān)督，提出建議或者質(zhì)詢；

(4)依照法律、行政法規(guī)及公司章程的規(guī)定轉(zhuǎn)讓、贈(zèng)與或質(zhì)押其

所持有的股份；

(5)查閱公司章程、股東名冊、股東大會(huì)會(huì)議記錄、董事會(huì)會(huì)議

決議、監(jiān)事會(huì)會(huì)議決議和財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告；

2、股東提出查閱前條所述有關(guān)信息或索取資料的，應(yīng)當(dāng)向公司提

供證明其持有公司股份的種類以及持股數(shù)量的書面文件，公司經(jīng)核實(shí)

股東身份后按照股東的要求予以提供。但相關(guān)信息及資料涉及公司未

公開的重大信息的情況除外。

3、公司股東大會(huì)、董事會(huì)的決議內(nèi)容違反法律、行政法規(guī)的，股

東有權(quán)請求人民法院認(rèn)定無效。

股東大會(huì)、董事會(huì)的會(huì)議召集程序、表決方式違反法律、行政法

規(guī)或者本章程，或者決議內(nèi)容違反本章程的，股東有權(quán)自決議作出之

日起60日內(nèi)，請求人民法院撤銷。