《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》教案 第24課 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃管理案例分析

營(yíng)銷計(jì)劃管理

項(xiàng)目六任務(wù)二市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃管理案例分析

課題

以大疆公司為例

課時(shí)2課時(shí)(90min)

知識(shí)技能目標(biāo)：

(1)掌握市場(chǎng)環(huán)境及目標(biāo)市場(chǎng)策略分析

(2)掌握SWOT分析

教學(xué)目標(biāo)(3)掌握營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)策略、營(yíng)銷監(jiān)控

思政育人目標(biāo)：

(1)增強(qiáng)計(jì)劃意識(shí)，培養(yǎng)大局廁口規(guī)劃全局的能力

(2)培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神1在實(shí)踐中強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力

教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)環(huán)境及目標(biāo)市場(chǎng)策略分析、SWOT分析、營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)策略、營(yíng)銷監(jiān)控

教學(xué)重難點(diǎn)

教學(xué)難點(diǎn)：營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)策略

教學(xué)方法講授法、問答法、討論法、案例分析法

教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材

第1節(jié)課：考勤(2min)一案例解析(25min)一課堂互動(dòng)(18min)

教學(xué)設(shè)計(jì)

第2節(jié)課：案例解析(20min)f堂互動(dòng)(15min)一思政聚焦(5min)f堂小結(jié)(5min)

教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟設(shè)計(jì)意圖

第一節(jié)課

培養(yǎng)學(xué)生的

考勤■【教師】清點(diǎn)上課人數(shù)，記錄好考勤組織紀(jì)律性，

(2min)掌握學(xué)生的出

■【學(xué)生】班干部報(bào)請(qǐng)假人員及原因

勤情況

■【教師】講解新知

一、內(nèi)容提要

通過知識(shí)講

大疆公司的全稱為深圳市大疆創(chuàng)新科技有限公司，是一家專注于無人機(jī)控制系統(tǒng)和無人機(jī)

解、案例解析，

解決方案的研發(fā)與生產(chǎn)的高新技術(shù)公司。大疆公司于2006年創(chuàng)立于深圳，如今已發(fā)展成為行

案例解析使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)

業(yè)的引領(lǐng)者。

(25min)策略和市場(chǎng)環(huán)

2010年左右，大疆公司度過了艱難的創(chuàng)業(yè)初期。境加深印象，

隨后大疆公司憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)迅速打開了海外市場(chǎng)，并帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)無人機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。鞏固完善

成立十多年間，大疆公司將產(chǎn)品從無人機(jī)拓展至多元化產(chǎn)品體系，在無人機(jī)、手持影

像系統(tǒng)、機(jī)器人教育等多個(gè)領(lǐng)域成為全球領(lǐng)先的品睥，以一流的技術(shù)產(chǎn)品重新定義了"中

國(guó)制造"，并在更多前沿領(lǐng)域不斷革新產(chǎn)品與解決方案。

1

一、大強(qiáng)公司市場(chǎng)環(huán)境及目標(biāo)市場(chǎng)策略分析

（-）市場(chǎng)環(huán)境分析

近年來全球無人機(jī)市場(chǎng)快速發(fā)展，民用領(lǐng)域需求增長(zhǎng)明顯，消費(fèi)級(jí)、工業(yè)級(jí)無人機(jī)的總銷

量快速上漲。

目前，無人機(jī)在航拍、農(nóng)業(yè)、應(yīng)急、安防等領(lǐng)域的應(yīng)用已十分普及，為了規(guī)范無人機(jī)的飛

行活動(dòng)和平衡各方使用需求，各地相繼發(fā)布了無人機(jī)管理辦法，旨在對(duì)不同類型的無人機(jī)進(jìn)行

分級(jí)管理。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略

1.市場(chǎng)細(xì)分

全球無人機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，大疆公司在全球范圍內(nèi)開展市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)需要詳細(xì)了解

消費(fèi)者需求的差異，按照地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

1）按照地理因素講行市場(chǎng)細(xì)分

全球市場(chǎng)范圍廣闊，地理位置相距過遠(yuǎn)的地方不宜采用相同的國(guó)際營(yíng)銷策略，所以大疆公

司按地理位置差異將全球市場(chǎng)劃分為非洲市場(chǎng)、中亞市場(chǎng)、東亞市場(chǎng)、南美市場(chǎng)、北美市場(chǎng)、

歐洲市場(chǎng)等細(xì)分市場(chǎng)，并龍細(xì)分市場(chǎng)的分公司和渠道進(jìn)行有針對(duì)性的管理。大疆公司最大的子

市場(chǎng)是北美市場(chǎng)，其次是東亞與歐洲市場(chǎng)。

2）按照購(gòu)買力因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

由于無人機(jī)產(chǎn)品是一和高技術(shù)含量產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)人群的購(gòu)買能力要求較高，所以進(jìn)行細(xì)分

市場(chǎng)時(shí)還需要根據(jù)經(jīng)濟(jì)水平劃分。大疆公司所選擇的細(xì)分市場(chǎng)包括發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)（如美國(guó)、英

國(guó)等）、新型工業(yè)化國(guó)家市場(chǎng)（如中國(guó)、新加坡等）和小部分中等收入國(guó)家市場(chǎng)。

3）按照應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

因?yàn)闊o人機(jī)產(chǎn)品的應(yīng)用范圍廣泛，不同的應(yīng)用場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的無人機(jī)產(chǎn)品往往有較大差異。所

以大疆公司按照應(yīng)用場(chǎng)景的差異將無人機(jī)市場(chǎng)劃分為消費(fèi)級(jí)無人機(jī)細(xì)分市場(chǎng)和工業(yè)級(jí)無人機(jī)

細(xì)分市場(chǎng)兩個(gè)大類。

消費(fèi)級(jí)無人機(jī)是指小型航拍設(shè)備，主要用于攝影和娛樂。

業(yè)級(jí)無人機(jī)涵蓋范圍較廣，通常根據(jù)搭載工具的差異細(xì)分為農(nóng)業(yè)植保用機(jī)、設(shè)備巡檢用機(jī)、

航拍測(cè)繪用機(jī)、安防監(jiān)控用機(jī)及特殊環(huán)境探測(cè)用機(jī)。（詳見教材）

2.目標(biāo)市場(chǎng)

無人機(jī)產(chǎn)品具有研發(fā)水平高、生產(chǎn)成本高、適用場(chǎng)景少、消費(fèi)者使用時(shí)需要一定技術(shù)水平

等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了大疆公司選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須首先考慮該細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)水平。

在消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場(chǎng)，大疆公司通常從應(yīng)用場(chǎng)景的角度選取目標(biāo)市場(chǎng)。

在工業(yè)級(jí)無人機(jī)市場(chǎng)，大疆公司進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中有相關(guān)需求的農(nóng)業(yè)

從業(yè)者進(jìn)行服務(wù)支持，主要面向農(nóng)業(yè)植保領(lǐng)域。

3.市場(chǎng)定位

2

V-

展］^營(yíng)銷計(jì)劃管理&

大疆公司的市場(chǎng)定位是為無人機(jī)愛好者打造"天地一體"的影像新時(shí)代，做消費(fèi)級(jí)無人機(jī)

市場(chǎng)的先行者和引領(lǐng)者，

最早的消費(fèi)級(jí)無人機(jī)屬于航模，主要面向?qū)I(yè)玩家，其市場(chǎng)空間較??；后來大疆公司

推出“精靈”系列，大幅降低了無人機(jī)的使用難度，迅速席卷了戶外運(yùn)動(dòng)愛好者和攝影愛

好者市場(chǎng)。

對(duì)于工業(yè)級(jí)無人機(jī)市場(chǎng)，大疆公司涉足不久，還沒有規(guī)劃出清晰的定位。

■【學(xué)生】聆聽、思考、理解、記憶

通過課堂互

動(dòng)，調(diào)動(dòng)學(xué)生

課堂互動(dòng)

自選感興趣的公司，裳試了解其短期計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃。的積極性，主

(15min)

動(dòng)思考并回答

問題

第二節(jié)課

【教師】講解新知

三、大疆公司SWOT分析

(一)優(yōu)勢(shì)

(1)技術(shù)領(lǐng)先。

(2)產(chǎn)業(yè)鏈完善。

(3)品牌認(rèn)同度較高。(詳見教材)

通過案例分

(二)劣勢(shì)析、教師講解，

鞏固學(xué)生對(duì)

案例解析(1)工業(yè)級(jí)無人機(jī)技術(shù)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

SWOT分析法

(20min)(2)定位和定價(jià)偏高。

的印象，對(duì)營(yíng)

(3)企業(yè)內(nèi)部管理水平較低。

銷目標(biāo)和營(yíng)銷

(三)機(jī)會(huì)策略加深記憶

(1)無人機(jī)迎合第四次工業(yè)革命浪潮。

無人機(jī)作為人工智能與機(jī)器人技術(shù)的結(jié)合產(chǎn)品，被認(rèn)為是“工業(yè)40’時(shí)代的代表衣物。

2016年，中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院發(fā)布《"十三五"國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，

鼓勵(lì)進(jìn)一步開發(fā)民用直升機(jī)、多用途飛機(jī)和工業(yè)級(jí)無人機(jī)。

(2)工業(yè)級(jí)無人機(jī)市場(chǎng)前景廣闊。消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放慢，而工業(yè)級(jí)無人

機(jī)由于應(yīng)用范圍廣泛、應(yīng)用場(chǎng)景更為多樣化，將成為民用無人機(jī)行業(yè)未來的發(fā)展重點(diǎn)。

(3)無人機(jī)業(yè)務(wù)整合度上升。目前無人機(jī)軟件和硬件供應(yīng)商的生態(tài)系統(tǒng)不斷擴(kuò)大，

針對(duì)消費(fèi)級(jí)無人機(jī)的飛行器攝影培訓(xùn)I、針對(duì)農(nóng)業(yè)的無人機(jī)噴灑播種業(yè)務(wù)、針對(duì)建筑工廠行

業(yè)的測(cè)繪業(yè)務(wù)、針對(duì)安防行政的智能識(shí)別業(yè)務(wù)及無人機(jī)事故賠償保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)形態(tài)

逐漸成熟壯大。

（四）威脅

（1）無人機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。近年來無人機(jī)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，大疆公司和零度智控公

司等無人機(jī)企業(yè)受到了資本市場(chǎng)的熱捧，同時(shí)也吸引了眾多企業(yè)的關(guān)注。

（2）限飛政策不斷收緊。每年全球無人機(jī)銷量高達(dá)數(shù)百萬甚至上千萬架，無人機(jī)還

廣泛應(yīng)用于新聞、影視、攝影和娛樂等領(lǐng)域。但無人機(jī)的無序使用甚至違法使用，導(dǎo)致頻

頻出現(xiàn)炸機(jī)、干擾航空秩序等安全問題，同時(shí)存在侵犯公民個(gè)人隱私的隱患，在國(guó)際社會(huì)上引

起了強(qiáng)烈關(guān)注。（詳見教材）

四、大疆公司的營(yíng)銷目標(biāo)

大疆公司的營(yíng)銷目標(biāo)如下：①在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)，攫取更高的市場(chǎng)份額；②在影視傳媒、

能源巡檢、遙感測(cè)繪、農(nóng)業(yè)服務(wù)、基建工程、前沿應(yīng)用等多個(gè)領(lǐng)域，為各行各業(yè)提

供高效、安全、智能的產(chǎn)品服務(wù)；③致力于成為公共安全和應(yīng)急救援的最強(qiáng)助力，在地

震、火災(zāi)、危險(xiǎn)化學(xué)物品泄露、爆炸、突發(fā)疫情中提供強(qiáng)有力的支持。

五、大II公司的市場(chǎng)策略

（-）產(chǎn)品策略

大疆公司的產(chǎn)品以消費(fèi)級(jí)無人機(jī)為主，2017年大疆公司的消費(fèi)級(jí)無人機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為

149.3億元人民幣，占全年?duì)I業(yè)收入的85%，工業(yè)級(jí)無人機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為26.4億元人民幣，

僅占公司營(yíng)業(yè)收入的15%.

2012年大福公司推出的“精靈”系列產(chǎn)品拉開了消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場(chǎng)的序幕，從消費(fèi)級(jí)無

人機(jī)產(chǎn)品的發(fā)展史中能夠亙觀地看到，大疆公司的消費(fèi)級(jí)無人機(jī)產(chǎn)品迭代速度最快，推出的新

產(chǎn)品數(shù)量最多，這說明大疆公司采取的是新產(chǎn)品策略。

新產(chǎn)品策略要求產(chǎn)品創(chuàng)新程度高、更新頻率快，從而憑借新產(chǎn)品快速提高市場(chǎng)占有率。新

產(chǎn)品的創(chuàng)新可以通過改進(jìn)二藝、產(chǎn)品用途、營(yíng)銷定位和自身性能方面體現(xiàn)。

（二）價(jià)格策略

大疆公司采取中高端產(chǎn)品定位策略，與同性能、不同品牌產(chǎn)品對(duì)比，大疆公司的產(chǎn)品價(jià)格

處于較高水平，品牌溢價(jià)較高。

（三）渠道策略

大疆公司的營(yíng)銷渠道有網(wǎng)絡(luò)渠道、代理商渠道及實(shí)體店渠道三種形式，其中以網(wǎng)絡(luò)渠道為

4

營(yíng)銷計(jì)劃管理

主。

無人機(jī)產(chǎn)品的受眾群體為智能產(chǎn)品愛好者這類消費(fèi)者更愿意在電商平臺(tái)購(gòu)買智能硬件產(chǎn)

品。

（四）促銷

大疆公司主要采用發(fā)布會(huì)與行業(yè)展會(huì)促銷、產(chǎn)品組合優(yōu)惠促銷、廣告營(yíng)銷三種促銷形式。

借助發(fā)布會(huì)與行業(yè)展會(huì)，大福公司能夠充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者群體，但這種

促銷形式一般適用于消費(fèi)級(jí)無人機(jī)產(chǎn)品。

在產(chǎn)品組合優(yōu)惠促銷方面，大疆公司主要采取兩種形式：一種是折扣促銷，大福公司

在發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)會(huì)對(duì)舊產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)并提供以舊換新服務(wù)另一種是通過配合電商平臺(tái)的

活動(dòng)（如"雙十一""黑色星期五”等購(gòu)物節(jié)）進(jìn)行促銷。

在廣告營(yíng)銷方面，大疆公司主要利用社群營(yíng)銷，因?yàn)橄M(fèi)級(jí)無人機(jī)的消費(fèi)群體是攝影

愛好者和影視制作從業(yè)人員，所以大疆公司主要針對(duì)這個(gè)群體的消費(fèi)偏好進(jìn)行口碑營(yíng)銷。

（詳見教材）

六、營(yíng)銷監(jiān)控

雖然大疆公司積極利用社群營(yíng)銷塑造良好的口碑，但大疆公司的負(fù)面信息也從未間斷。有

些負(fù)面消息源于無人機(jī)消費(fèi)者的個(gè)人行為，有些卻是氏為產(chǎn)品性能不完善。

在內(nèi)部管理方面，大疆公司積極提升管理水平，建立科學(xué)的管理制度，具體包括以下方面：

一是加強(qiáng)內(nèi)部審查，與供應(yīng)商、渠道經(jīng)銷商等建立透明合作管理機(jī)制；二是調(diào)整公司管理結(jié)構(gòu)，

重視提升管理人員的科學(xué)管理水平。（詳見教材）

■【學(xué)生】聆聽、思考、理解、記憶

在“互聯(lián)網(wǎng)+"消費(fèi)環(huán)境中，“殺熟”發(fā)生更頻繁,實(shí)現(xiàn)更容易，其背后是電商“干人干

通過課堂

面”的銷售技術(shù)在起推手作用。平臺(tái)方會(huì)根據(jù)搜集到的用戶個(gè)人資料、購(gòu)買習(xí)慣等行為信息，

互動(dòng)，讓學(xué)生

課堂互動(dòng)

通過大數(shù)據(jù)模型建立用戶畫像，然后根據(jù)畫像給不同用戶推薦相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)和定價(jià)，實(shí)行運(yùn)用本節(jié)課

(5min)

區(qū)別化的價(jià)格銷售策略。你如何看待大數(shù)據(jù)殺熟，大數(shù)據(jù)殺熟會(huì)給消費(fèi)者和商家?guī)砟男┯八鶎W(xué)知識(shí)點(diǎn)，

主動(dòng)思考

響？

【師生互動(dòng)】全體同學(xué)一起閱讀"‘十四五’，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化這樣推進(jìn)“，同學(xué)們一起

交流探討，講述自己的認(rèn)知和體會(huì)。

思政聚焦推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的重大任務(wù)。2021年12月，中華

(5min)人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院印發(fā)《"十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》），首次

將農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)行了一體設(shè)計(jì)、一并推進(jìn)的規(guī)劃?！兑?guī)劃》明確了“十四五"推

進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化聚焦七方面重點(diǎn)任務(wù)，即"三個(gè)提升、三個(gè)建設(shè)、一個(gè)銜接"。

5

設(shè)文明和諧鄉(xiāng)村。"一個(gè)銜接"是指鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果，有效銜接全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

"十四五"期間，"三農(nóng)"工作重心轉(zhuǎn)向全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。把握新階段新形勢(shì)新要求,

《規(guī)劃》突出三個(gè)特點(diǎn)：一是以實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為引領(lǐng)，《規(guī)劃》提出全面推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、

人才、文化、生態(tài)、組織振興，推動(dòng)農(nóng)業(yè)全面升級(jí)、農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面發(fā)展；二是以農(nóng)

民農(nóng)村共同富裕為目標(biāo)，《規(guī)劃》聚焦增加農(nóng)民收入和提升農(nóng)民生活品質(zhì)，提出發(fā)展鄉(xiāng)村宓民

產(chǎn)業(yè)、加強(qiáng)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高農(nóng)民科技文