廣告創(chuàng)意培訓(xùn)講學(xué)

廣告創(chuàng)意第一章廣告的基本概念第一節(jié)廣告的定義與分類一、廣告的起源1、“廣告”一詞的來源1887年，日本首次將“advertising”譯為廣告?！罢f什么”——訴求點(diǎn)（信息）“怎么說”——?jiǎng)?chuàng)意表現(xiàn)“對誰說”——目標(biāo)受眾“什么時(shí)候說”——媒介傳播“說得如何”——效果測定二、廣告的分類1、按廣告媒介劃分A、平面廣告：報(bào)紙、雜志、路牌等B、動(dòng)像廣告：影視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等C、聲音廣告：廣播D、輔助性廣告：交通、活動(dòng)贊助冠名等2、按廣告的功能目的劃分A、基本需求刺激廣告目的：教育和引導(dǎo)潛在消費(fèi)者，介紹產(chǎn)品基本價(jià)值。B、選擇性需求刺激廣告目的：指出某個(gè)品牌有別于競爭者的特殊利益。C、直接反應(yīng)廣告目的：吸引和誘導(dǎo)信息接收者立即采取行動(dòng)。如“開張大酬賓”、“提前預(yù)訂，附送xx”等。D、間接反應(yīng)廣告目的：培養(yǎng)受眾對品牌的好感度，樹立品牌形象。又稱“長期行為廣告”。E、觀念培養(yǎng)廣告目的：培養(yǎng)消費(fèi)者對整個(gè)企業(yè)有利的態(tài)度和信心。如諾基亞、耐克、平安保險(xiǎn)等。3、按產(chǎn)品類別劃分（略）第二節(jié)影視廣告概述一、影視廣告的概念以電影、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻或多媒體作為媒介，用影視語言和技術(shù)手段來制作出表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)信息的廣告。二、影視廣告的特點(diǎn)1、覆蓋范圍最廣、傳播力最強(qiáng)、影響力最大。2、運(yùn)動(dòng)的、屬時(shí)空藝術(shù)的，將視聽有機(jī)的融為一體，表現(xiàn)力極其豐富。三、影視廣告的傳播功能（略）看片時(shí)間：

欣賞《英國廣告雜志》，選出一則最喜歡的廣告。第二章影視廣告創(chuàng)意第一節(jié)廣告策劃一、廣告策劃概述1、含義就是對廣告活動(dòng)整個(gè)過程的超前性和全局性的總體策劃，是針對整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)程而進(jìn)行的戰(zhàn)略決策。2、廣告策劃的內(nèi)容及任務(wù)（略）A、進(jìn)行市場調(diào)研，確立廣告目標(biāo)B、為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)設(shè)定訴求策略C、制訂媒介策略D、制訂廣告與其它傳播手段相配合的策略E、擬定廣告計(jì)劃F、廣告活動(dòng)效果評估二、制訂廣告目標(biāo)目的：宣傳、勸誘、提醒。第二節(jié)廣告訴求的創(chuàng)意思考※“別出心裁”、“與眾不同”是創(chuàng)意的基本要求，是前提?！斑m者為美”確定廣告主題之后，關(guān)于廣告的表現(xiàn)形式的構(gòu)思，必須是合適的、獨(dú)特的、富有創(chuàng)造性的。一、創(chuàng)意原則與思維方法1、創(chuàng)意原則A、單純性：訴求點(diǎn)越簡單越好

B、關(guān)聯(lián)性：與產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭品牌的關(guān)聯(lián)C、原創(chuàng)性：“別出心裁”、“出人意料”D、震撼性：廣告的沖擊力E、趣味性：通過幽默、詼諧、逗趣、懸疑等方式使廣告趣味橫生。注意把握尺度。2、廣告創(chuàng)意思維方法A、頭腦風(fēng)暴法集體動(dòng)腦，互相碰撞，產(chǎn)生創(chuàng)意B、筆記法：“創(chuàng)意就在身邊”將生活（文學(xué)作品）中的精彩片段記錄下來。隨時(shí)隨地用精簡的文字或圖畫記錄下頭腦中產(chǎn)生的靈感。

C、圖示聯(lián)想法用圖解的方式將原本雜亂無章的各種想法畫出來。D、水平思考法指擺脫對某種事物的固有思維模式，尋找某種事物可以與另一事物相互關(guān)聯(lián)進(jìn)行比較分析，另辟蹊徑。如提到高速列車，可以想到“火箭”、“閃電”、“時(shí)間凝固”、“一陣風(fēng)”諸如此類的詞語。E、分類歸納法與頭腦風(fēng)暴法相似。由“問題主體”向四面八方散發(fā)開去思考問題。將信息進(jìn)行篩選、分類、歸納。F、逆向思維法反常規(guī)、反傳統(tǒng)的思維方法?！拔恼路催^來做”、“思維倒過來想”第三節(jié)影視廣告的創(chuàng)作手法一、比較式廣告又稱對比廣告，與同類產(chǎn)品做比較。如洗發(fā)水、牙膏、肥皂、洗衣粉等清潔用品廣告。二、產(chǎn)品實(shí)證式“創(chuàng)意在產(chǎn)品中找！”

挖掘產(chǎn)品最顯著的功能、造型或使用方法，同時(shí)讓觀眾感到有趣味。三、夸大問題點(diǎn)方式是一種羅列各種問題點(diǎn)之后抖包袱的創(chuàng)意風(fēng)格。如：泰國廣告《鎮(zhèn)痛藥——舉重篇》四、“3B原則”1、Beauty（美女）2、Baby（嬰兒）3、Beast（動(dòng)物）五、名人代言式刺激大眾的關(guān)注度和興趣度，提升產(chǎn)品的知名度與認(rèn)可度，并賦予產(chǎn)品更多的附加值。選人得當(dāng)。六、卡通人物式如七喜的菲都（fido）；麥當(dāng)勞叔叔；肯德基爺爺。適用于食品、飲料、快餐、奶制品等產(chǎn)品廣告。七、比喻象征式把產(chǎn)品的功能、服務(wù)或產(chǎn)品的重要性，用比喻和暗喻的手法將其形象表達(dá)。如：用獵豹比喻汽車的速度，用駱駝比喻車的耐力，用玩具比喻孩子。八、歌舞式（音樂風(fēng)格）容易引起觀眾的感情波動(dòng)。將廣告拍成MV的形式，是近年來音樂風(fēng)格廣告的演變。九、生活片段式即描寫實(shí)際生活當(dāng)中的某一片段與產(chǎn)品相互之間的關(guān)系。貼近生活，風(fēng)格親切、自然、平和，容易引起觀眾的代入感。十、懷舊風(fēng)格能表達(dá)動(dòng)人故事或浪漫情懷，有強(qiáng)烈的鼓動(dòng)性，容易讓人產(chǎn)生親和力。在懷舊中追尋過去的美好時(shí)光，表達(dá)浪漫的濃情蜜意，在與受眾的情感交融中傳達(dá)產(chǎn)品信息。十一、散點(diǎn)式（多情節(jié)片段）用同樣人物在不同場合的言行片段，或不同人物在不同場合的言行片段，來演示同樣的主題或口號。十二、戲劇沖突式通過有趣的、跌宕起伏的情節(jié)和人物表演來吸引眼球，使廣告像故事片一樣傳開來。注意掌握尺度。十三、主講人形式由一個(gè)人（名人或普通人）對著鏡頭講述產(chǎn)品，并配合流動(dòng)的鏡頭畫面。動(dòng)靜結(jié)合、趣味橫生。十四、特殊效果式（畫面、聲音特效）運(yùn)用特技，讓人感到新奇，有強(qiáng)烈的視聽震撼。增強(qiáng)廣告的形式感，更具沖擊力。十五、電影風(fēng)格也稱好萊塢風(fēng)格。通過大制作或大場面來提升廣告的震撼力，耗資巨大，類似好萊塢大片。如：耐克；阿迪達(dá)斯；可口可樂；百事可樂十六、紀(jì)實(shí)手法（紀(jì)錄片風(fēng)格）用最平實(shí)的紀(jì)錄片手法來展示產(chǎn)品或服務(wù)，像是對生活的真實(shí)記錄。十七、“性”含義廣告性感和暴力在國外常常作為廣告的一種表現(xiàn)手法。

把握尺度，恰到好處?？蔀閺V告增輝添色。如香水、名酒或服飾等廣告。十八、純字幕廣告用全字幕（字體）來表現(xiàn)，關(guān)鍵是字幕的內(nèi)容、出法、編排和色彩搭配要有創(chuàng)意，極富情趣，讓人一目了然。十九、方言式廣告（略）利用方言（俚語），通過對話與調(diào)侃，詼諧幽默地展示產(chǎn)品信息。二十、系列性廣告即由兩支或三支以上表現(xiàn)同一主題、同一概念的廣告形成組合。每支廣告之間相互關(guān)聯(lián)，承前啟后。如：優(yōu)樂美廣告；潘婷廣告二十一、借力方式（略）“狐假虎威”式。借XX名頭宣傳自己。二十二、惡搞風(fēng)格將自嘲、細(xì)說、調(diào)侃、諷刺等手法進(jìn)行重新演繹或組合，將正負(fù)兩面顛倒，以相反的角度來揭示事物的本質(zhì)。例：《中國美術(shù)學(xué)院影視系招生廣告》——監(jiān)獄篇二十三、意識形態(tài)廣告注重目標(biāo)消費(fèi)群的社會(huì)意識形態(tài)，訴諸消費(fèi)者的潛意識。形式感極強(qiáng)，形式大于內(nèi)容，畫面圖像力圖唯美。大量運(yùn)用內(nèi)心獨(dú)白、夢幻、白日夢、或象征等手段，淡化情節(jié)。二十四、傳統(tǒng)戲曲風(fēng)格利用傳統(tǒng)戲曲人物、臉譜、唱腔、道白或劇中情節(jié)（典故）等元素，來表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)與服務(wù)。二十五、中國字體、水墨與圖騰類將中國文字、象形字、部首、同音字等元素運(yùn)用在廣告表現(xiàn)上?；蛴弥袊案鞣N