移動(dòng)營(yíng)銷策劃教學(xué)教材

內(nèi)蒙古醫(yī)科大學(xué)衛(wèi)生管理學(xué)院中國(guó)移動(dòng)流量業(yè)務(wù)策劃方案目錄市場(chǎng)分析1營(yíng)銷方案2分析總結(jié)31、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析產(chǎn)品線對(duì)比因有最龐大的用戶群，目前產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)。3G產(chǎn)品具有最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，2G產(chǎn)品基本已被邊緣化。擁有最成功的2G產(chǎn)品（動(dòng)感地帶），WLAN為輔。擁有強(qiáng)大的校園/家庭融合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，包括有線/無(wú)線寬帶、3G校園套餐，WLAN。擁有最先進(jìn)的3G網(wǎng)絡(luò)及終端。融合優(yōu)勢(shì)部分彌補(bǔ)了電信單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足的問(wèn)題。五力分析模型行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)

我國(guó)電信市場(chǎng)上，現(xiàn)有中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)等電信公司，成為國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)者。由于國(guó)家在管制政策上仍然存在不對(duì)稱，加上現(xiàn)年各大運(yùn)營(yíng)商的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使得移動(dòng)通信市場(chǎng)處于非常激烈的階段。隨著第三代移動(dòng)通信服務(wù)的推出，三家主要的電信巨頭都處于一個(gè)全新的起跑線上。目前移動(dòng)、聯(lián)通(促銷產(chǎn)品主營(yíng)產(chǎn)品)及電信分別運(yùn)營(yíng)了不同標(biāo)準(zhǔn)的3G網(wǎng)絡(luò)。移動(dòng)是基于中國(guó)自主的TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)；聯(lián)通是基于成熟的WCDMA標(biāo)準(zhǔn)；電信是基于CDMA2000。TD是中國(guó)移動(dòng)采用的3G標(biāo)準(zhǔn)，是我國(guó)自主產(chǎn)權(quán)的3G技術(shù)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，技術(shù)已經(jīng)趨于成熟。不過(guò)目前缺點(diǎn)是全球建網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，終端豐富度差。WCDMA是聯(lián)通采用的3G標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也是目前全球最成熟的3G標(biāo)準(zhǔn)，演進(jìn)技3.5G（HSDPA）可以達(dá)到7.2M的下載速度，擁有iPhone(手機(jī)上網(wǎng))、E71等明星終端。CDMA2000EVDO是中國(guó)電信采用的3G標(biāo)準(zhǔn)，屬于CDMA1X的升級(jí)技術(shù)。中國(guó)電信收購(gòu)聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)后將升級(jí)到該技術(shù)，技術(shù)相對(duì)成熟，不過(guò)終端數(shù)量有限。相對(duì)而言，聯(lián)通采用的WCDMA標(biāo)準(zhǔn)是最成熟，終端最豐富的；其次是中國(guó)電信的CDMA2000；中國(guó)移動(dòng)的TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)成熟度偏弱，終端較少。新進(jìn)入者的威脅

根據(jù)我國(guó)加入世貿(mào)組織的承諾，我國(guó)將逐步開(kāi)放電信市場(chǎng)，未來(lái)極有可能發(fā)達(dá)國(guó)家的電信公司陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)電信市場(chǎng)。發(fā)達(dá)國(guó)家由于電信市場(chǎng)的開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已日趨完善，企業(yè)已形成一套科學(xué)和完善的體系，技術(shù)先進(jìn)，資金雄厚，使其具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力

電信業(yè)務(wù)開(kāi)放以來(lái)，通信設(shè)備供應(yīng)商不斷降低價(jià)格，供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，降低了供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力

移動(dòng)通信從壟斷走向競(jìng)爭(zhēng)，買方主導(dǎo)市場(chǎng)的影響更加明顯。IP技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展強(qiáng)化了用戶的主導(dǎo)權(quán)，移動(dòng)通信市場(chǎng)已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I房市場(chǎng)，消費(fèi)者有了更多的選擇，購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力不斷的提高，而且越來(lái)越挑剔，越來(lái)越理性。替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅

如現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)生了巨大壓力。在業(yè)務(wù)提供方面，互連網(wǎng)能夠提供多種服務(wù)，如IP電話、網(wǎng)絡(luò)電視等。對(duì)移動(dòng)通信的服務(wù)構(gòu)成了威脅。2、營(yíng)銷目標(biāo)本次流量業(yè)務(wù)營(yíng)銷總體思路是保持現(xiàn)有用戶穩(wěn)定在網(wǎng)，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有用戶，進(jìn)一步邊緣化對(duì)手的產(chǎn)品。具體目標(biāo)如下：目標(biāo)1目標(biāo)2目標(biāo)3從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有用戶挖掘2%。1.搶占校園市場(chǎng)1、繼續(xù)加強(qiáng)實(shí)施排他策略，通過(guò)公關(guān)措施簽署有效協(xié)議目錄市場(chǎng)分析1營(yíng)銷方案2分析總結(jié)3方案一

針對(duì)購(gòu)買合約機(jī)的客戶，利用贈(zèng)送話費(fèi)的一部分轉(zhuǎn)換為贈(zèng)送流量，這樣一來(lái)既可以減少保底資費(fèi)，有利于顧客接受，也可以使高流量客戶更好的使用流量。（特別注明：流量可以沒(méi)有月份限制，顧客可在流量封頂內(nèi)持續(xù)使用。）方案二

顧客可先使用流量，在月末通過(guò)工作人員的提醒再選擇訂購(gòu)符合消費(fèi)者個(gè)人的流量包。這樣就可以避免流量超額的失誤。方案三

針對(duì)客戶個(gè)人流量使用情況，次月贈(zèng)送該客戶上個(gè)月使用流量的10%。這樣可以鼓勵(lì)客戶增加對(duì)流量的使用。目錄市場(chǎng)分析1營(yíng)銷方案2分析總結(jié)31、SWOT分析4月5月6月7月8月9月10月11月

SWOT分析法：S(strength)——優(yōu)勢(shì)，W(weakness)——弱點(diǎn)，O(opportunity)——機(jī)會(huì)，T(threaten)——風(fēng)險(xiǎn)。（一）中國(guó)移動(dòng)優(yōu)勢(shì)。利用優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。（1）中國(guó)移動(dòng)進(jìn)入移動(dòng)通信行業(yè)早，具有先入者優(yōu)勢(shì)。（2）具有網(wǎng)絡(luò)資源和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，成熟的GSM技術(shù)。（3）品牌優(yōu)勢(shì)，旗下的神州行，動(dòng)感地帶和全球通品牌概念深入人心。中國(guó)移動(dòng)通信公司應(yīng)該發(fā)揮現(xiàn)有的內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)，利用規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和有效管理，不斷提升品牌價(jià)值。利用現(xiàn)有機(jī)會(huì)，創(chuàng)新增長(zhǎng)模式，開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。（二）公司弱點(diǎn)。利用機(jī)會(huì)，克服弱點(diǎn)。各分公司發(fā)展水平不一，服務(wù)不到位，3G技術(shù)較低端，在技術(shù)方面輸在了起跑線上。中國(guó)移動(dòng)通信公司應(yīng)該充分利用外部環(huán)境機(jī)會(huì)，提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力以及技術(shù)研發(fā)能力，吸取有效的管理方式，以獨(dú)特的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)鍛造國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)克服自身的弱點(diǎn)。

（三）公司發(fā)展機(jī)會(huì)。利用機(jī)會(huì)，促進(jìn)發(fā)展。我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，移動(dòng)通話基本取代固定通話，市場(chǎng)前景廣闊。移動(dòng)公司通過(guò)前幾年的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的鋪墊，培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣，為未來(lái)的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。中國(guó)移動(dòng)通信公司應(yīng)該利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)以及品牌優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)技術(shù)的開(kāi)發(fā)，提高自主創(chuàng)新，來(lái)提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際影響力。（四）面臨的風(fēng)險(xiǎn)。利用優(yōu)勢(shì)，回避風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)家政策的推進(jìn)和平衡，3G業(yè)務(wù)給中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信帶來(lái)了同等的機(jī)會(huì)，特別是聯(lián)通是一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。再加上國(guó)外電信企業(yè)將會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，可能會(huì)是移動(dòng)現(xiàn)有用戶的品牌忠誠(chéng)度降低，公司面臨的風(fēng)險(xiǎn)不小。中國(guó)移動(dòng)通信公司應(yīng)該提升自主創(chuàng)新，鞏固持續(xù)贏利能力，強(qiáng)化品牌，降低成本和費(fèi)用，克服自身的不足，使自身更加適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。2.總結(jié)

中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司作為中國(guó)最大的通信業(yè)支柱企業(yè)，應(yīng)該全面分析