成都橙花國際傳播策略探討

橙花國際傳播策略探討半藍暢想?！绢}記】離經(jīng)叛道、旁門左道、劍走偏鋒，這些統(tǒng)統(tǒng)不是半藍要表達的東西，能不能以一種反向顛覆的氣魄，用一種與傳統(tǒng)思維截然決裂的話語體系驅(qū)動目標市場購置熱潮，才是半藍的作為。在天空飛行，在實處著陸，對本工程的不同思考。半藍給您點想法看看！不是提案，反提案！〔解構(gòu)USP〕戰(zhàn)前觀戰(zhàn)一個成功的樓盤推廣必須起勢在意料之內(nèi)，而立于意外之外。準確的站位必是建立于對市場與產(chǎn)品深度的理解之上的。這世上沒有意外我們相信橙花國際——傳播預期目的

有效傳播，市場快速反響籌劃購置的浪潮層層增高，銷售中心的到達率節(jié)節(jié)攀升，使工程快速去化，資金快速回籠。初識橙花國際：□內(nèi)光華--新成都生活樣板區(qū)□可變性強的戶型配比□高性價比的價值感□20萬方的相對氣勢體量□風格凸顯的建筑景觀設(shè)計這些僅僅是工程內(nèi)外優(yōu)勢的一個集中縮影，僅僅是一些大家都能看到的表象賣點。這些根本的賣點種植在不斷升級的內(nèi)光華片區(qū)，遭遇如何境況呢？這塊升級的土地今非昔比，我們將在此鏖戰(zhàn)群雄！運作一個樓盤如同經(jīng)營一個企業(yè)，沒有一個樓盤的真實個性是絕對相同的，所以經(jīng)營一個城市就必須保持和發(fā)現(xiàn)它自身的特色和吸引力。首先從本案的區(qū)域開始……高貴的憂郁與驕陽氣質(zhì)的交融之地橙花國際的所在地-------城西二環(huán)外三環(huán)內(nèi)光華如此熱土之上，大魚小魚們在此動作如何？開發(fā)梯度總結(jié)：第一戰(zhàn)隊：品牌為先招數(shù)：獨占稀缺資源，用品牌與規(guī)模代言實力。此隊列以外鄉(xiāng)品牌為主，實力雖無法與萬科級的大鱷級相提并論，但在產(chǎn)品的均好性塑造和社區(qū)配套配置上都有不錯的口碑，積累了較好的人緣。目標：成都實力品牌、區(qū)域市場鰲頭地位名利雙收、區(qū)域市場熱銷標竿典型樓盤：優(yōu)品道、天合凱旋城、西子香荷推廣打法：走正面攻擊，打品牌，打形象走先頭，氣勢取勝。小結(jié)：一塊熱土必然招來劇烈的戰(zhàn)事，產(chǎn)品的多元化導致營銷手段的多元化，但是仔細觀察其傳播手法亦然沒有逃出根本的框架，而且?guī)缀醵际亲叩谋容^常規(guī)的線路，魚龍混雜，各顯其能，目的只有一個銷售工程?？偟膩碚f不是大氣行道，就是出奇出怪，沒有一個真正的精耕細作和深入人心的有力占位。僅僅是就賣點而賣點的淺表形象與產(chǎn)品表達。其核心就是：定位不夠到位，或者定位不恰當，淹沒在不可舍去的賣點之中。最終未得到真正有競爭優(yōu)勢的差異性優(yōu)勢。而本工程要想獲取市場關(guān)注，就需要做到：占領(lǐng)心理中心位置，強調(diào)第一，抓住同類的獨特性，獲取心理上的認同，既：準確的定位即包括：本案運作要做好定位、定性、定量工作的思路。簡單地說，就是充分挖掘工程的特質(zhì)，按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原那么，找到本案的個性、靈魂與理念。外環(huán)境賣點：內(nèi)光華高尚知性生活圈/六大公園靜美生態(tài)圈/金沙遺址公園清水河公園海斯凱體育公園天鵝湖公園兩河森林公園百仁生態(tài)公園財智學府終身制教育圈/一站式豐富生活配套圈/人有我有，根底賣點細數(shù)產(chǎn)品亮點：20萬方不小體量高級灰?guī)缀螌W極簡建筑西班牙主題及現(xiàn)代結(jié)構(gòu)主義風格景觀設(shè)計蘭布拉斯大街畢加索式鋪裝地花太陽門廣場橙花廣場特色廊架及雕塑小品338平米泳池60—80平米主力可變戶型空間通觀本案的內(nèi)功外力，工程并無特別明顯的優(yōu)勢和絕佳亮點，我們在體量上不比優(yōu)品道等大盤；在裝置與配比上不比凱旋城的精裝修及奢華配給；在價格上也不去與諸如左右這樣的另類小盤相比；以上樓盤的走法都不是本案的操作歸宿，但是作為一個20萬方不小體量和上好地段的現(xiàn)代氣質(zhì)品質(zhì)盤，我們需要達成，去速---價值---品牌漸進的三步行進的共贏，使雙新創(chuàng)投能夠在快速營銷的同時，提升其品牌梯隊，實現(xiàn)財品雙收？我們必須首先做到一點：以小盤之實務大盤之虛小盤-------------大為根據(jù)目前的工程的各方面的特質(zhì)結(jié)合目前的樓市大勢來看，工程不是那種靠廣告狂轟亂炸的工程，經(jīng)不起折騰，工程不是那種靠名氣坐著就可以賣掉一半的，即使名聲夠現(xiàn)在也不行；工程不是那種僅僅做點另類青年獨特喜好，迎合性的針對性強的手法就可以走完了；工程也不是那種按照常規(guī)路數(shù)，實效操盤，老三套的宣傳，順著階段一走就搞定的了；回到20萬方和一個內(nèi)光華2環(huán)外3環(huán)內(nèi)的位置上，我們是一個裝備較齊，體積夠量，地段近稀的運作型樓盤。小盤或者說中盤，卻可以大作，大有作為；如何作為是關(guān)鍵？？？橙花大做之道看看小如何做大，小本錢，小投入，小體量，如何得到大回報，看看那些電影，從劉德華的新星導方案的?瘋狂石頭?開始，到剛上映的?十全九美?，這類小投入電影，我們清晰的看到了，小投入大回報的效果，而且是屢試不爽，一招鮮吃遍天。讓小本錢搖身變名牌，變成百姓大片和鐘愛。取勝之道：制作公司的實力派水平；故事的真實感人，娛樂百姓不與大片競爭，走空擋，非主流而贏取群眾；一言蔽之：差異性定位，真誠回歸生活。兩個字概括：創(chuàng)意！稍作類比：就像這些低本錢電影一般，即使是在電影大片連連被唾罵的時候，他們依然頂著好萊塢特技大片的風頭迎風而上，喜迎觀眾的大力關(guān)注和好評。我們看看橙花國際所具備的小本錢操作的根本素質(zhì)有哪些：內(nèi)光華金質(zhì)稀缺地段豐富生活配套20萬方千戶社區(qū)高級灰解構(gòu)主義極簡建筑338平米陽光景觀泳池畢加索原畫風格鑲嵌畫3大風情主題廣場極強可變戶型空間設(shè)計雙新創(chuàng)投品質(zhì)開發(fā)國際化的現(xiàn)代高尚生活而這一切作為根本素質(zhì)做一個低本錢高關(guān)注的大片，我們似乎已經(jīng)有話語權(quán)了，但是面臨周邊諸多類比樓盤我們依然有不可超越的障礙，但是在外形像可以建立起勢頭與噱頭的時候，我們更需要重視的工程表層賣點之內(nèi)的賣點，既回到生活，真誠的生活質(zhì)感?；蛘哒f在此環(huán)境與產(chǎn)品之上的一種生活態(tài)度，一種購置行為的更強理由，一種差異化的獨特定位。如此來，鶴立雞群，一枝獨秀，直擊目標群。市場關(guān)注的永遠是產(chǎn)品本身，而產(chǎn)品落下來也是為了居住，更是生活本體。走產(chǎn)品與生活，完美洽接的線路，重燃片區(qū)興奮點和關(guān)注點。怎么結(jié)合？怎么走？回頭看看我們相應的目標客群內(nèi)光華，城西知性而稀缺的新成都高尚樣板生活區(qū)域60—80平米的適居戶型性價比較高的綜合素質(zhì)樓盤哪些人會為此而來？？？搞清楚了我們的目標客群后，我們再回到我們工程的案名來，橙花僅僅是我們的橙花風景的品名延續(xù)，但是國際二字正是我們此次傳播的重點所在，直接說國際必然顯得與本工程有些不是特別符合，但是對于這樣一個高知識優(yōu)生態(tài)大潛力的光華片區(qū)而言，我們20萬方的體量和過硬的配比設(shè)計，是可以支撐一種大環(huán)境下的國際化生活的?！皣H化〞作為一種生活方式，同樣是我們工程賣點的差異化，是工程地段、工程規(guī)劃等優(yōu)勢的集中表達！是我們對消費者一種生活的集中承諾！但是，如何理解“國際化〞？或者說，如何把“國際化〞的內(nèi)涵傳達給消費者？下面來看我們的定位？？？？定位工程定位根本思路：工程定位前提----〔1〕、尋求工程市場差異化，塑造工程核心競爭力；〔2〕、如期順利完成工程既定銷售目標，并力爭在此根底上實現(xiàn)工程的快速營銷；〔3〕、力爭實現(xiàn)工程利益最大化；〔4〕、通過市場營銷推廣，追漲工程及工程開發(fā)企業(yè)的雙重品牌效益。工程定位分析----客觀而言，結(jié)合工程綜合特點，就本工程市場營銷推廣運作，其無非有以下三套策略：〔1〕、直接抓住工程核心賣點，以價格沖擊市場，在營銷推廣手段上走完全務實路線。分析：縱觀房地產(chǎn)市場產(chǎn)品運作，其直接運用價格+實效營銷作為推盤手段的工程往往限于中、低端和小規(guī)模樓盤，其特點一是大多針對經(jīng)濟型受眾，二是講求快推快銷，快速實現(xiàn)資金回籠；三是此方式的運作往往對工程形象及相關(guān)的產(chǎn)品附加值和利益最大化無更多脾益。另外，從本工程所處的內(nèi)光華片區(qū)，無論是小區(qū)域競爭〔西子香荷、左右、優(yōu)品道工程等等〕，還是整個城西大光華片區(qū)蓄勢待發(fā)的大區(qū)域競爭，可以相見，在目前成都房地產(chǎn)開發(fā)市場已處于“后產(chǎn)品時代〞〔其特點是均講求產(chǎn)品研法，講求工程戶型、園林、配套等舒適性和人性化程度〕的現(xiàn)狀下，如本工程僅以產(chǎn)品核心賣點+價格的方式推盤，其極易淹沒在上述競爭勢態(tài)中，于此且不談追求工程產(chǎn)品附加值和利益最大化的問題，單就是本工程的價格和銷售周期兩個根本所在，也將面臨極大沖擊。故，該策略至少在本工程推盤前期，我們認為不宜采納。

〔2〕、以“務虛〞方式追漲工程形象及銷售效果。分析：該策略最為顯著的特點一是推廣資金投入量大，二其往往針對名盤大盤，三是“優(yōu)秀的務虛策略往往要求極高，其市場現(xiàn)狀大多是弄巧成拙〞，故，本工程亦不適合采用該策略?！?〕、通過對工程核心賣點的分析，結(jié)合區(qū)域市場和受眾心理，將該賣點塑造為產(chǎn)品運作理念，并落實到概念整合，并進而運用該理念對工程園林、配套、戶型等等關(guān)鍵賣點進行主題性梳理，以最終形成適合該工程市場運作的“專屬策略〞所謂國際化：國際化是全人類文明開展的產(chǎn)物，是建立在高度興旺的物質(zhì)文明根底之上的全球新的溝通方式和共存模式。一種更為人性化更自由的溝通平臺概括為幾個詞：溝通共享互動橙花國際工程定位：二環(huán)西光華內(nèi)國際互動住區(qū)闡釋：之前的分析就是最好的闡釋，整個定位重在互動二字，互動既是工程傳播的主題概念，將作為集中優(yōu)勢落入工程每個賣點，營造出一種高質(zhì)量的生活形態(tài)，直至最終?；印慕ㄖ印木坝^互動---的空間互動---的生活工程形象廣告語：知識使你更有魅力！闡釋：對于一個人人皆知的知性區(qū)域，這句話是對一種人群內(nèi)心契合的提升，是對應也是提煉，而且作為一句廣告語來說，更具有傳播力和延展性，便于結(jié)合一種生活進行演繹。備選：互動你生活讓你更快樂！工程市場運作定位：讓城市居住進入互動時代闡釋：“讓城市居住進入互動時代〞的提出首先是為了實現(xiàn)本工程在區(qū)域性占位的效果。其二，實際上，本工程本身就是一個經(jīng)過精心優(yōu)化后〔戶型、園林景觀等〕的品質(zhì)樓盤，這里的互動包括產(chǎn)品里建筑與人，景觀與人，戶型空間與人，包括社區(qū)文化所塑造出來的人與人之間的互動。特別是60-80的可變戶型本身就是針對大多數(shù)青年群體的專列，此處我們首先首肯此戶型配比〔包括實用性〕的市場前瞻感及所鮮明針對的市場盲區(qū)?；蛘呶覀儞Q個角度說，小而言之，本工程就是一個經(jīng)過充分優(yōu)化后的品質(zhì)樓盤；大而言之，這一“集中優(yōu)化，互動精神〞的舉措在整個片區(qū)也屬極其少見；進而，在我們認同這一“互動優(yōu)化〞的市場前瞻感及所鮮明針對的市場盲區(qū)的同時，“讓城市居住進入互動時代〞這一專屬于本工程的市場運作理念便自然而然地誕生出來。與國際化接軌，讓我們互動起來互動生活的要義：互動是人類存在的價值因為互動，他人塑造了你，你也成為他人的一局部?；有纬闪巳祟愇拿鞑豢赡艹蔀樾碌目赡?，因為互動，別人繼續(xù)為你創(chuàng)造，你開始為別人創(chuàng)造。尊重人性的需要，尊重日常交流的需求互動精神。對人性化的高度尊重，對互動精神的實質(zhì)落地這是橙花國際住區(qū)真正深層次的內(nèi)涵同樣也是我們傳達給消費者的核心推廣思路：對于本案而言，入市是關(guān)鍵！如何順利切入市場？如何區(qū)隔其他對手？如何迅速建立形象及標準？是我們著重思考的。站位決定關(guān)注度：建立工程總體形象時要拋開單個賣點的陳述以對人性的需求的高度，以互動精神為核心，全力展開這條線索進行貫穿以鶴立雞群之勢塑造出別于區(qū)域市場的姿態(tài)創(chuàng)造一個“不同〞的國際化互動時代的城市作品。手法細化：1.工程現(xiàn)場的重拳出擊，銷售中心的品質(zhì)化，國際化塑造；2.導視系統(tǒng)的實效性和現(xiàn)代感設(shè)計；3.堅持報廣的懸念和爆炸攻勢，而后的階段性依然保持致命的創(chuàng)意性；4.戶外大牌的定點定性投放，刷新戶外，驚天亮相；5.物料的精品化設(shè)計，概念文化與產(chǎn)品的完美配合，作為生活式的產(chǎn)品讀本；6.良好的利用網(wǎng)站媒體，眼前網(wǎng)絡優(yōu)勢已經(jīng)越來越見成效，特別是完成橙花國際的網(wǎng)頁設(shè)計，作為信息發(fā)布的渠道；工程視覺的原創(chuàng)性：一張好圖片，勝過其難言萬語，最好的文案是說明一張問題的畫面！縱觀目前市場無數(shù)的復制和拷貝，圖片的雷同性導致了視覺的麻木和引力的缺失，對于本案我們建議使用原創(chuàng)畫面拍攝為設(shè)計元素，這樣以來可以凸顯工程的品質(zhì)感和更好的尊重工程獨特賣點，同時具有更好的延續(xù)性和視覺唯一性。其畫面內(nèi)容結(jié)合工程的互動概念為主體進行拍攝，力求高質(zhì)量，高品質(zhì)，高內(nèi)涵，將最能代表工程生活狀態(tài)和產(chǎn)品用特質(zhì)的靈魂拍攝出來，用于工程視覺傳播。拍攝腳本后續(xù)呈遞！2.互動中心除了網(wǎng)絡還可以成立一些主題協(xié)會，這樣可以組織社區(qū)的不相識的人們在一起交流，為共同的愛好來一起生活，感受社區(qū)的溫暖和人性化，國際化。比方：成立登山的山友會；徒步的行者會；自駕的車友會；喜歡詩歌文學的詩友會，喜歡游戲的組織戰(zhàn)隊等等。重在用最小的投入而營造一種其他從地產(chǎn)工程沒有，而且一直沒有的一些