電網(wǎng)安全行業(yè)基本風(fēng)險特征分析

電網(wǎng)安全行業(yè)基本風(fēng)險特征分析

一、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用

每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息

系統(tǒng)(MIS)由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進(jìn)行收集、

分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。

營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到

產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過

程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管

理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)

量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準(zhǔn)確

地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。

(1)目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及

時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。

(2)及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。

頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，

而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。

(3)準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信

息能反映客觀實際情況。

（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一

定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，

是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完

整。

（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活

動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域。

伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場

擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。

營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營銷決策和編制計劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、

調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達(dá)的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地

區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此,

營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的

形成。

一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：

（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。

（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能

夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。

（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。

（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。

（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。

二、行業(yè)競爭格局

1、行業(yè)競爭情況

在輸配電系統(tǒng)，電力設(shè)備隨著電壓等級越高，技術(shù)難度越大，參

與競爭的主體也相對較少，競爭強度也逐漸減小。

（1）電網(wǎng)安全控制設(shè)備

國內(nèi)目前主要有十多家企業(yè)從事該產(chǎn)品的研發(fā)和銷售。由于電網(wǎng)

安全控制設(shè)備面向的客戶主要是電網(wǎng)公司（國家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)等）、

新能源發(fā)電（光伏、風(fēng)電等）及鐵路、石油化工、煤炭、鋼鐵等大型

企業(yè)，這些需求方在產(chǎn)品采購時對技術(shù)及商務(wù)資質(zhì)都有一定要求，只

有滿足相關(guān)要求的企業(yè)才可參與。企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、

業(yè)績及品牌聲譽是影響電網(wǎng)安全控制設(shè)備銷售的重要因素。

（2）電能質(zhì)量優(yōu)化治理設(shè)備

我國無功補償設(shè)冬的發(fā)展經(jīng)歷了技術(shù)引進(jìn)、消化吸收和進(jìn)口替代

的過程，隨著電力監(jiān)管部門對用戶功率因數(shù)要求的提高和企業(yè)對電能

質(zhì)量重要性認(rèn)識的提升，無功補償設(shè)備在國內(nèi)的市場需求從2004年左

右開始增長。無功補償設(shè)備在國內(nèi)的生產(chǎn)和銷售比較分散，尚未形成

一定的集中度。

2、市場份額變動的情況及趨勢

根據(jù)國家電網(wǎng)公開的招投標(biāo)數(shù)據(jù)，2020年、2021年、2022年「3

Z中標(biāo)合同金額占招標(biāo)合同總金額的比例分別為14.3%,20.7%和

19.8%o“十四五”規(guī)劃及電網(wǎng)公司的投資規(guī)劃等政策導(dǎo)向，尤其是在

“碳達(dá)峰、碳中和”的政策支持下，電力行業(yè)將大力投資建設(shè)風(fēng)力發(fā)

電及光伏發(fā)電項目，為行業(yè)發(fā)展帶來了廣闊的空間，預(yù)計未來電力行

業(yè)電力設(shè)備需求量將呈現(xiàn)一定的增長趨勢，行業(yè)產(chǎn)品的需求量也將隨

之大幅增加。

三、行業(yè)壁壘

1、技術(shù)壁壘

智能化電力設(shè)備細(xì)分領(lǐng)域電網(wǎng)安全控制設(shè)備和電能質(zhì)量優(yōu)化治理

設(shè)備，屬于技術(shù)密集型的行業(yè)，行業(yè)專有的核心技術(shù)包括電網(wǎng)對地電

容電流自動跟蹤消弧補償技術(shù)、有源動態(tài)高壓無功及諧波自動補償技

術(shù)、基于IEC61850標(biāo)準(zhǔn)的智能變電站技術(shù)等，同時又不斷衍生、迭代

出各種不同的技術(shù)應(yīng)用。只有掌握了該行業(yè)的核心技術(shù)，專注于技術(shù)

的開發(fā)應(yīng)用，才能研發(fā)、生產(chǎn)出滿足客戶需求的產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品準(zhǔn)入壁壘

由于行業(yè)主要產(chǎn)品電網(wǎng)安全控制設(shè)備、電能質(zhì)量優(yōu)化治理設(shè)備面

向的客戶主要是電網(wǎng)公司（國家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)等）、新能源發(fā)電

(光伏、風(fēng)電等)及鐵路、石油化工、煤炭、鋼鐵等大型企業(yè)，這些

公司在招標(biāo)時會對投標(biāo)公司產(chǎn)品設(shè)置嚴(yán)格的準(zhǔn)入條件，包括技術(shù)參數(shù)、

第三方權(quán)威機構(gòu)出具的檢測合格報告證書等，對產(chǎn)品技術(shù)升級、運行

穩(wěn)定性等要提供大量的過往業(yè)績、成功案例進(jìn)行證明，同時還會針對

企業(yè)進(jìn)行資質(zhì)預(yù)審，包括研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、檢驗、專利等，審查通

過后，方可參與相關(guān)產(chǎn)品投標(biāo)。

四、影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素

1、有利因素

(1)我國發(fā)電量多年來持續(xù)增長，能源消費增速穩(wěn)定

根據(jù)BP世界能源統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球發(fā)電量已從1985年的9880TWh

發(fā)展至2020年的26823TW'h,35年間復(fù)合年均增長率為2.89%。2020

年，亞太、北美、歐洲的發(fā)電量總和占據(jù)全球總發(fā)電量的82%。35年

間最主要的增長來自于亞太地區(qū)，其增量11195TWh占據(jù)總增量

16943TWh的66%,其次北美地區(qū)增量2031TWh占總增量12%。幣亞太地

區(qū)中，僅中國就占據(jù)了總增量的43%,是全球發(fā)電量增長的最大來源。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國能源消費總體增速穩(wěn)定，平均增速為2.84%,

我國全社會用電量2016年至2020年平均增速約為6%o根據(jù)上述數(shù)據(jù),

我們預(yù)計十四五期間，能源消費總體年均增速為2-3%,電力消費總增

速約為4-6%o

(2)國家產(chǎn)業(yè)政策及電力投資“十四五”電網(wǎng)發(fā)展規(guī)劃將保證本

行業(yè)的持續(xù)發(fā)展

關(guān)于電力及相關(guān)行業(yè)國家各部委出臺了多項產(chǎn)業(yè)政策，如《工業(yè)

綠色發(fā)展規(guī)劃(2016-2020年)》《清潔能源消納行動計劃(2018-

2020年)》《工業(yè)領(lǐng)域電力需求側(cè)管理工作指南》《2022年能源工作

指導(dǎo)意見》等。在《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五

年規(guī)劃綱要》中，將“加快電網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施智能化改造和智能微電網(wǎng)建

設(shè)，提高電力系統(tǒng)互補互濟和智能調(diào)節(jié)能力?！泵鞔_作為建設(shè)現(xiàn)代化

基礎(chǔ)設(shè)施體系中構(gòu)建現(xiàn)代能源體系的一項發(fā)展目標(biāo)，據(jù)此南方電網(wǎng)發(fā)

布《南方電網(wǎng)“十四五”電網(wǎng)發(fā)展規(guī)劃》，在“十四五”期間，加快

數(shù)字電網(wǎng)建設(shè)和現(xiàn)代化電網(wǎng)進(jìn)程，南方電網(wǎng)的電網(wǎng)建設(shè)將規(guī)劃投資約

6,700億元。此次“十四五”工作重點之一配電網(wǎng)建設(shè)規(guī)劃投資達(dá)到

3200億元，幾乎占到了總投資的一半。另外，根據(jù)國家電網(wǎng)發(fā)布的八

項措施穩(wěn)經(jīng)濟，2022年電網(wǎng)投資超5000億元。諸多政策的加持下，隨

著我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，社會電力需求和電力固定資產(chǎn)投資持續(xù)增長，

我國輸配電及控制設(shè)備制造業(yè)市場隨之增長。

(3)“雙碳”政策的確立促進(jìn)實用新型電力系統(tǒng)轉(zhuǎn)型升級

截至2021年底，我國風(fēng)電裝機占比達(dá)13.8%,光伏裝機占比達(dá)

12.9%,合計已達(dá)26.7虬發(fā)電量方面，風(fēng)光在2021年底合計已達(dá)

11.7%o未來欲使風(fēng)光發(fā)電量占比進(jìn)一步提升。同時，南方電網(wǎng)和國家

電網(wǎng)相繼印發(fā)了《南網(wǎng)電網(wǎng)公司建設(shè)實用新型電力系統(tǒng)行動方案

(2021-2030)白皮書》《構(gòu)建以新能源為主體的實用新型電力系統(tǒng)行

動方案(2021-2030年)》，提出2035年基本建成實用新型電力系統(tǒng),

2050年全面建成實用新型電力系統(tǒng)。

2、不利因素

(1)新冠肺炎疫情的影響

2020年初爆發(fā)的新冠疫情延續(xù)至今，對于全球各國、各地區(qū)的眾

多行業(yè)造成了不同程度的負(fù)面影響。受政府管控措施及疫情整體影響,

各地政府采取了封城、相關(guān)人員隔離、推遲復(fù)工日期等措施，一定程

度上影響了正常生產(chǎn)經(jīng)營。目前，我國新冠疫情已得到控制，政府出

臺一系列政策提振疫后經(jīng)濟。同時，自2021年起，全民疫苗接種、重

點區(qū)域核酸檢測穩(wěn)步有序推進(jìn)，為防止疫情再次大范圍爆發(fā)、保證國

內(nèi)經(jīng)濟穩(wěn)定運行提供了保證。

(2)經(jīng)濟周期性波動和電力行業(yè)投資波動的影響

輸配電及控制設(shè)備制造業(yè)與國民經(jīng)濟增長相關(guān)性較強，受社會固

定資產(chǎn)投資影響較大，與電力企業(yè)、電網(wǎng)公司的固定資產(chǎn)投資、產(chǎn)能

擴張情況密切相關(guān)。如果經(jīng)濟增長速度放慢，社會固定資產(chǎn)投姿增速

減緩，電力企業(yè)和電網(wǎng)公司設(shè)備采購減少，本行業(yè)將面臨市場需求下

降、收入下降的風(fēng)險。

（3）原材料價格波動較大

鐵心、硅鋼片、銅材、鋼材、環(huán)氧樹脂、電力電子器件等是本行

業(yè)產(chǎn)品的主要原材料，近幾年來上述主要原材料價格呈現(xiàn)一定波動性,

對行業(yè)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生一定的影響。

五、行業(yè)發(fā)展概況和趨勢

我國電力裝機容量、電力線路長度已位居世界首位，配電網(wǎng)自動

化覆蓋率已達(dá)到90%,在電力建設(shè)方面取得了巨大的成就，但仍需發(fā)展

與完善。一是我國電力資源分布不均衡，缺電造成的損失較大。我國

中東部地區(qū)集中了70%以上的能源需求，華北、華東、華中等區(qū)域的用

電缺口偏大，而76%的煤炭集中在北部和西北部，80%的水能集中在西

南部，需要通過特高區(qū)建設(shè)將西部地區(qū)的富余電力向缺口地區(qū)輸送，

優(yōu)化電力資源配置。同時包括5G基站、大數(shù)據(jù)中心和新能源車充電樁

等新基建以及越來越多的智能化工廠都是用電大戶，需要電網(wǎng)持續(xù)建

設(shè)才能保證用電需求。

1、電網(wǎng)投資將保持增長

根據(jù)發(fā)改委印發(fā)《“十四五”現(xiàn)代能源體系規(guī)劃》，發(fā)電裝機容

量持續(xù)提高，圍繞做好碳達(dá)峰、碳中和工作，能源系統(tǒng)面臨全新變革

需要，迫切要求進(jìn)一步增強科技創(chuàng)新引領(lǐng)而戰(zhàn)略支撐作用，全面提高

能源產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級化和產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平?！笆奈濉逼陂g，在重點

城市布局一批堅強局部電網(wǎng)。同時提出，推動構(gòu)建新型電力系統(tǒng)。推

動電力系統(tǒng)向適應(yīng)大規(guī)模高比例新能源方向演進(jìn)。統(tǒng)籌高比例新能源

發(fā)展和電力安全穩(wěn)定運行，加快電力系統(tǒng)數(shù)字化升級和新型電力系統(tǒng)

建設(shè)迭代發(fā)展，全面推動新型電力技術(shù)應(yīng)用和運行模式創(chuàng)新，深化電

力體制改革。以電網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺，增強電力系統(tǒng)資源優(yōu)化配置能力，

提升電網(wǎng)智能化水平，推動電網(wǎng)主動適應(yīng)大規(guī)模集中式新能源和量大

面廣的分布式能源發(fā)展。加大力度規(guī)劃建設(shè)以大型風(fēng)光電基地為基礎(chǔ)、

以其周邊清潔高效先進(jìn)節(jié)能的煤電為支撐、以穩(wěn)定安全可靠的特高壓

輸變電線路為載體的新能源供給消納體系。加快配電網(wǎng)改造升級，推

動智能配電網(wǎng)、主動配電網(wǎng)建設(shè)，提高配電網(wǎng)接納新能源和多元化負(fù)

荷的承載力和靈活性，促進(jìn)新能源優(yōu)先就地就近開發(fā)利用。另外，根

據(jù)國家電網(wǎng)發(fā)布的八項措施穩(wěn)經(jīng)濟，2022年電網(wǎng)投資超5000億元。諸

多政策的加持下，隨著我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，社會電力需求和電力固定

資產(chǎn)投資持續(xù)增長，我國輸配電及控制設(shè)備制造業(yè)市場隨之增長。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整趨勢明顯

保護(hù)環(huán)境、節(jié)約能源成為社會和政府在日常運營中的選擇。由于

輸配電及控制設(shè)備行業(yè)是一個基礎(chǔ)性制造行業(yè)，在環(huán)保和節(jié)能方面需

要做的工作量更大。同時，我國的輸配電及控制設(shè)備行業(yè)的企業(yè)的產(chǎn)

品生產(chǎn)主要集中在低技術(shù)領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)企業(yè)無法滿足智能電網(wǎng)、特高

壓等高技術(shù)水平產(chǎn)品的市場需求，導(dǎo)致出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性供求矛盾。在未來,

逐漸淘汰落后產(chǎn)能，升級結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，是我國整個輸配電及控制設(shè)備行

業(yè)各種產(chǎn)品發(fā)展趨勢。

整體上看，輸配電設(shè)備向大容量、高電壓、組合化、節(jié)能降耗、

綠色環(huán)保、智能化、信息化等方向發(fā)展。高壓、超高壓、特高壓電氣

產(chǎn)品、柔性交流輸電系統(tǒng)及其配套產(chǎn)品、清潔能源發(fā)電中應(yīng)用的輸配

電產(chǎn)品以及節(jié)能降耗產(chǎn)品等高端產(chǎn)品市場前景廣闊。從細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

和一二次設(shè)備結(jié)構(gòu)分析，一次、二次設(shè)備融合趨勢明顯，輸配電及其

控制設(shè)備行業(yè)面臨從單機向組合、成套設(shè)備供應(yīng)升級的趨勢。

由于近年新冠疫情及國內(nèi)外政治、經(jīng)濟環(huán)境變化，經(jīng)濟下行壓力

加大，國家通過基建投資拉動經(jīng)濟力度增大，對電網(wǎng)投資呈現(xiàn)增長趨

勢，輸配電及控制設(shè)備具有較強的需求。短期看，隨著智能電網(wǎng)建設(shè)

步伐的加快和新能源發(fā)電的大幅增加，電力產(chǎn)業(yè)鏈的需求有望進(jìn)一步

增長。中長期看，隨著智能電網(wǎng)進(jìn)入全面建設(shè)階段，輸變電行業(yè)面臨

單機向組合、成套設(shè)備供應(yīng)升級的趨勢，具有研發(fā)優(yōu)勢和技術(shù)能力的

大型輸配電及控制設(shè)備制造企業(yè)面臨良好的發(fā)展前景。隨著電網(wǎng)投資

加大，智能電網(wǎng)的建設(shè)、輸配電設(shè)備結(jié)構(gòu)升級，電網(wǎng)的安全性和可靠

性尤為重要。

六、行業(yè)基本風(fēng)險特征

1、經(jīng)濟周期影響

輸配電設(shè)備主要應(yīng)用于發(fā)電、輸電、配電企業(yè)及電力用戶，行業(yè)

下游一般為國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，國民經(jīng)濟的增長速度將直接影響電

力工業(yè)的發(fā)展。因此，輸變電行業(yè)的業(yè)務(wù)與國民經(jīng)濟狀況密切相關(guān)。

受國民經(jīng)濟運行周期的影響，電力工業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)一定的周期性。

2、客戶及行業(yè)相對集中的風(fēng)險

行業(yè)主要客戶是電網(wǎng)公司（國家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)等）、新能源發(fā)

電（光伏、風(fēng)電等）及鐵路、石油化工、煤炭、鋼鐵等大型企業(yè)，尤

其消弧線圈的需求主要來自各供電系統(tǒng)，客戶及行業(yè)結(jié)構(gòu)相對單一，

一旦客戶需求、招投標(biāo)規(guī)則發(fā)生重大不利變化，將對行業(yè)內(nèi)公司的經(jīng)

營造成較大不利影響。

3、行業(yè)政策風(fēng)險

電力行業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，受國家政策影響較大。如果未

來國家的產(chǎn)業(yè)政策發(fā)生重大調(diào)整，收緊相關(guān)政策措施，導(dǎo)致電力企業(yè)

對信息化建設(shè)的投資規(guī)模大幅下降，將可能對行業(yè)經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利

影響。

4、回款周期風(fēng)險

輸變電設(shè)備主要以全國各地供電公司及大型廠礦為銷售對象，用

于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程配套，其工程工期一般較長（從幾個月到1年以

上），在實際建設(shè)過程中受工程進(jìn)度不均衡及工程款不能及時到位的影

響而造成結(jié)算滯后，從而造成應(yīng)收賬款數(shù)額較大，回收周期較長，企

業(yè)的現(xiàn)金流壓力增加，進(jìn)而影響企業(yè)正常的生產(chǎn)活動，進(jìn)而引發(fā)財務(wù)

風(fēng)險，甚至影響企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營。

5、原材料波動風(fēng)險

輸配電設(shè)備的生產(chǎn)所需原材料主要包括硅鋼片、銅材、鋼材、電

磁線、環(huán)氧樹脂、電力電子器件等。其中，金屬材料如銅等大宗原材

料價格受國際金融形勢、鐵礦石價格、電價、國際匯率、燃料費用、

運輸成本、進(jìn)出口政策等多方面因素影響，加之近年來國際經(jīng)濟環(huán)境

變動，原材料價格呈現(xiàn)一定幅度的波動。

七、市場規(guī)模

根據(jù)BP世界能源統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球發(fā)電量已從1985年的9880TWh

發(fā)展至2020年的26823TWh,35年間復(fù)合年均增長率為2.89虬2020

年，亞太、北美、歐洲的發(fā)電量總和占據(jù)全球總發(fā)電量的82%。35年

間最主要的增長來自于亞太地區(qū)，其增量11195TWh占據(jù)總增量

16943TWh的66%,其次北美地區(qū)增量2031TWh占總增量12%。而亞太地

區(qū)中，僅中國就占據(jù)了總增量的43%,是全球發(fā)電量增長的最大來源。

近年來，隨著我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，社會電力需求和電力固定資產(chǎn)

投資持續(xù)增長，我國輸配電及控制設(shè)備制造業(yè)市場隨之增長。我國電

網(wǎng)投資已經(jīng)歷兩個階段，2021年起進(jìn)入實用新型電力系統(tǒng)建設(shè)階段。

其中，（1）2002-2008年（電網(wǎng)擴容階段）：我國電源裝機及用電量

快速增長，這一階段主要任務(wù)是對輸電能力進(jìn)行擴容以跟上快速增長

的電力需求增長；（2）2009-2020年（堅強智能電網(wǎng)階段）：經(jīng)歷三

輪特高壓骨干網(wǎng)建設(shè)周期，并對電網(wǎng)智能化、信息化水平進(jìn)行全面提

升；（3）2021年及以后（實用新型電力系統(tǒng)建設(shè)階段）：電網(wǎng)投資規(guī)

模進(jìn)一步提升，且結(jié)構(gòu)上需匹配高比例新能源接入、高電氣化率、源

網(wǎng)荷儲協(xié)同互動等實用新型電力系統(tǒng)需求。

南方電網(wǎng)于2021年5月印發(fā)了《南網(wǎng)電網(wǎng)公司建設(shè)實用新型電力

系統(tǒng)行動方案（2021-2030）白皮書》，提出2025年前初步具備實用

新型電力系統(tǒng)基本特征，2030年前基本建成實用新型電力系統(tǒng)，2060

年前全面建成實用新型電力系統(tǒng)并不斷發(fā)展。重點舉措包括加快新能

源接入、推動多能互補的電源體系、加快提升系統(tǒng)調(diào)節(jié)能力、建設(shè)分

區(qū)互聯(lián)主網(wǎng)架、建設(shè)智能調(diào)度體系、深化電能替代和低碳轉(zhuǎn)型、推進(jìn)

需求側(cè)響應(yīng)能力、建立南方區(qū)域統(tǒng)一電力市場和輔助服務(wù)市場、加快

數(shù)字電網(wǎng)建設(shè)等。

國家電網(wǎng)于2021年7月31日印發(fā)了《構(gòu)建以新能源為主體的實

用新型電力系統(tǒng)行動方案（2021-2030年）》，提出2035年基本建成

實用新型電力系統(tǒng)，2050年全面建成實用新型電力系統(tǒng)。重點任務(wù)包

括加強各級電網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展、加強電網(wǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加強調(diào)節(jié)能力和靈

活性建設(shè)、加強電網(wǎng)調(diào)度轉(zhuǎn)型升級、加強源網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展、加強節(jié)能提

效和電能替代、加快技術(shù)創(chuàng)新、推動全國統(tǒng)一電力市場建設(shè)和價格形

成機制等。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國能源消費總體增速穩(wěn)定，平均

增速為2.84%,我國全社會用電量2016年至2020年平均增速約為6%。

根據(jù)上述數(shù)據(jù)，預(yù)計十四五期間，能源消費總體年均增速為2-3炮電

力消費總增速約為4-6機總體來看，電力行業(yè)周期處于穩(wěn)步上升階段。

我國用電需求穩(wěn)步增長，能源轉(zhuǎn)型電氣化提速。2021年，全國全

社會用電量8.3萬億千瓦時，同比增長10.5%,國內(nèi)經(jīng)濟從疫情中恢復(fù)

發(fā)展疊加外貿(mào)出口復(fù)蘇，用電量保持高增。2011-2021年，我國全社會

用電量保持平穩(wěn)增長，年復(fù)合增長率5.3%。根據(jù)中電聯(lián)預(yù)測，預(yù)計到

2025年、2030年、2035年，我國全社會用電量將分別達(dá)到9.5萬億千

瓦時/1L3萬億千瓦時/12.6萬億千瓦時，“十四五”、“十五五”、

“十六五”期間年復(fù)合增長率將分別達(dá)到4.8%、3.5%.2.2%o

2021年，全國全口徑發(fā)電量為8.5萬億千瓦時，同比增長9.7%,

其中火電、水電、風(fēng)目、太陽能、核電發(fā)電量分別占比67%、16%、8%、

4%、5%,新能源發(fā)電量占比快速提升。20H-2021年，我國全口徑發(fā)電

量年復(fù)合增長率5.5%,保持穩(wěn)健增長。

根據(jù)《“十四五”現(xiàn)代能源體系規(guī)劃》，單位GDP二氧化碳排放

五年累計下降18%o到2025年，非化石能源消費比重提高到20%左右,

非化石能源發(fā)電量比重達(dá)到39%左右，電氣化水平持續(xù)提升，電能占終

端用能比重達(dá)到30%左右。根據(jù)中電聯(lián)預(yù)測，預(yù)計到2025、2030、

2035年，我國總裝機量達(dá)到29.0億千瓦、38.5億千瓦、50.4億千瓦,

其中非化石能源裝機容量將達(dá)到15.1億千瓦、22.7億千瓦、33.8億

千瓦，占比分別為52缸59%、67%O預(yù)計到2025年、2030年、2035年,

我國全口徑發(fā)電量將分別達(dá)到9.5萬億千瓦時、11.6萬億千瓦時、

13.8萬億千瓦時，“十四五”、“十五五”、“十六五”期間我國全

口徑發(fā)電量年復(fù)合增長率將分別達(dá)到4.5%、4.0%、3.7%,可再生能源

發(fā)電量占比大幅提升。

根據(jù)“十四五”全國電網(wǎng)規(guī)劃，國家電網(wǎng)和南方電網(wǎng)“十四五”

電網(wǎng)規(guī)劃投資累計將超過2.9萬億元，疊加國內(nèi)地方性電網(wǎng)公司的投

資規(guī)劃，“十四五”期間全國電網(wǎng)總投資預(yù)計近3萬億元，將大幅高

于“十三五”期間全國電網(wǎng)總投資2.57萬億元。巨大的投資規(guī)模將對

國內(nèi)智能電網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈公司帶來巨大的發(fā)展機遇。

八、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征

品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可

以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益

是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊

資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)

狀況表中反映出來。

(一)品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知

1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義

美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為

(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增

加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌

資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知

名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他

專有權(quán)一一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等“。

2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀

美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?莢恩，凱勒認(rèn)為（1998）,

“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品

牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)

識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的

認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分“。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化

反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了

強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資

產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和

建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的“。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費者通過品

牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能

力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏

好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。

3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知

符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)

研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它

是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、

商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)

成“。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提

供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品

牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的

其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。

總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它

通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品

牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外

的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌姿產(chǎn)價

值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上

的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于

品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客

關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。

（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總

體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢姡放浦确从车氖?/p>

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌

知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費

者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，

因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌

的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響

消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為,

一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，

對同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名

度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該

品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的

消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠度

品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映

了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客

對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。

品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。

如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和

依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促

銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表

明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也

是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而

這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯(lián)想

對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，

生而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費者可能

就會想起：漢堡、薯條、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想

所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,

品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。

品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、

競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌

產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想f產(chǎn)生差別化認(rèn)知f產(chǎn)生好感

f產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與

此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌

聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在

它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正

面態(tài)度與感覺。

4、品牌的品質(zhì)形象

品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)

上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場

聲譽，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。

(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以

品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用

性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方

面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必

然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。

(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象

形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使

得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭

腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)

方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)

作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響

的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道

等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣

傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。

最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的

品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目

中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或

美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢

和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。

（三）品牌資產(chǎn)的一般特征

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特

征。

（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不

同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。

有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一

般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機關(guān)依照法定程序

確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲

得所有權(quán)。

（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決

定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與

顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)

想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這

些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。

另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受

許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強

度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的

激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計量品牌資產(chǎn)的難度。

（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利

用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利

用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資

產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的

利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng),

品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。

(4)品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，

無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形

象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。

盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)

只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，

都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增

長。

(5)品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷

進(jìn)行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多

或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單

一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手

段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以

能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧

是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段

綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌

資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。

九、組織市場的特點

1、購買者比較少

發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備

生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能

否得到某家汽車廠的訂單。

2、購買數(shù)量大

組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下

一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千

萬元甚至數(shù)億元。

3、供需雙方關(guān)系密切

組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)

定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保

持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、

交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，

詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。

4、購買者的地理位置相對集中

組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)

用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天

津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等

地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。

5、派生需求

派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品

或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)

用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。

例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，

連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。

派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這

個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。

6、需求彈性小

組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般

規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價格的波動越大，需

求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，

酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大

量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到

了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場

的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料

和生產(chǎn)方式。

7、需求波動大

組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些

新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生

產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分

比增長，經(jīng)濟學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費需求不變時，企

業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料

購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設(shè)備，這筆

費用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消

費品需求僅上升10%,下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求

下跌10%,就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性

使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險。

8、專業(yè)人員采購

組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，

清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技

術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資

料和特殊的服務(wù)。

9、影響購買的人多

與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)

有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員

共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實

上的“采購中心”O(jiān)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際

交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。

10、銷售訪問多

由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，

因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達(dá)數(shù)年。

調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4?4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常

以年為單位。

11、直接采購

組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié),

價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目更是如此。

12、互惠購買

組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就

買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙?/p>

買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。

13、租賃

組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設(shè)備、車輛

等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可

以節(jié)約成本。

十、4c觀念與4R理論

20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，

有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另

一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特?勞特

朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論,

認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者

請注意”。隨后，唐?E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提

出“4P(產(chǎn)品、價格、通路、促銷)已成明日黃花，新的行銷世界已

經(jīng)轉(zhuǎn)向4c了“。于是日漸興起的4c觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的

4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。

(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一

位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)

品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。

(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要

和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需

要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間

耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是：消費者支持

的價格一適當(dāng)?shù)睦麧櫠杀旧舷?。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)

增加利潤，就必須努力降低成本。

（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便

利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、

代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。

企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利

原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于

產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點，要

提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視

信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品

主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。

（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組

合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接

受。這時，不能依靠加強單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強雙向溝通，增

進(jìn)相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。

4c一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P,意圖創(chuàng)立新

的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此

作為1MC的基礎(chǔ)。4R較4c更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從

交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，

形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），

提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；

Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），

一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。

營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、

發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還

處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C

也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4c基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世

紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來

指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用

4c來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！?/p>

十一、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)