品牌規(guī)劃路徑圖

品牌規(guī)劃路徑圖2品牌定位品牌主張品牌個(gè)性品牌形象品牌架構(gòu)品牌管理品牌核心價(jià)值品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃路徑圖3大關(guān)鍵點(diǎn)：品牌核心價(jià)值（DNA）品牌定位品牌架構(gòu)3核心價(jià)值（總品牌）品類1

（品牌訴求

廣告語(yǔ)）品類2品類3產(chǎn)品型號(hào)（產(chǎn)品USP）1、什么是品牌核心價(jià)值？?希望在消費(fèi)者大腦中烙下的最終烙印，是一種承諾?感性的，能包容多個(gè)具體品類及產(chǎn)品利益點(diǎn)的價(jià)值本質(zhì)的，永恒不變的原則，幾條永久性指導(dǎo)原則，不需要外界評(píng)價(jià)。不需要把顧客服務(wù)作為核心價(jià)值（索尼）不需要把對(duì)個(gè)人的尊重作為核心價(jià)值（迪士尼）不需要把質(zhì)量作為核心價(jià)值（沃爾瑪）不需要把市場(chǎng)反應(yīng)作為核心價(jià)值（惠普）關(guān)鍵不在于有什么樣的核心價(jià)值觀，而在于有！核心價(jià)值觀必須來(lái)自公司經(jīng)營(yíng)者的內(nèi)心。品牌核心價(jià)值4真實(shí)性合理性需求性溝通性包容性品牌核心價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)性持久性品牌核心價(jià)值的7因子檢核模型所針對(duì)的需求必須是存在的，最好是急需的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)與功能、效果等必須真實(shí)簡(jiǎn)潔明了，富有沖擊力和記憶點(diǎn)，便于傳播和溝通，消費(fèi)者敏感且理解不會(huì)失真。有自己的鮮明特色，有效區(qū)別和阻攔競(jìng)爭(zhēng)品牌針對(duì)的消費(fèi)群相對(duì)廣泛，包容較多的個(gè)性需求；對(duì)企業(yè)品牌延伸的包容企業(yè)資源支撐，能夠回答消費(fèi)者的疑問(wèn)與比較不因社會(huì)與市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)發(fā)展變化而改變合理性需求性包容性真實(shí)性競(jìng)爭(zhēng)性溝通性持久性5品牌核心價(jià)值提煉的3C模型功能性價(jià)值文字情感性價(jià)值社會(huì)性價(jià)值是否占位？文字占位效果？占位能力？核心能力分析文字核心能力匹配性核心能力計(jì)劃消費(fèi)者分析

CUSTOMER競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

COMPETITOR企業(yè)核心能力分析

COMPANY品牌核心價(jià)值TargetMarket(目標(biāo)消費(fèi)者)Competitor(競(jìng)爭(zhēng)品牌占位)Company(企業(yè)核心能力)消費(fèi)者是品牌核心價(jià)值提煉的中心。品牌核心價(jià)值是屬于消費(fèi)者的，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心智模式長(zhǎng)期有效占有的品牌聯(lián)想概念組的核心。品牌核心價(jià)值應(yīng)該滿足消費(fèi)者功能性、情感性、社會(huì)性三方面的價(jià)值需求，要求根據(jù)消費(fèi)群特征等確定價(jià)值需求的構(gòu)成。找到了產(chǎn)品（行業(yè)）的品牌概念組及概念組的排序，要求研究競(jìng)爭(zhēng)品牌目前對(duì)品牌概念組的占位現(xiàn)狀。即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)哪些概念進(jìn)行了占位、他們目前的占位效果如何、他們是否有能力對(duì)這個(gè)（或幾個(gè)）品牌概念實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的占位。消費(fèi)者因素和競(jìng)爭(zhēng)品牌占位因素的全面分析完成后，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌核心價(jià)值提煉的最佳占位機(jī)會(huì)（排序指標(biāo)）。機(jī)會(huì)能夠把握取決于企業(yè)的核心能力與其是否匹配或通過(guò)什么樣的能力提升計(jì)劃來(lái)打造這種核心能力。（符合企業(yè)核心能力的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)）注：BCG戰(zhàn)略咨詢6商業(yè)中的“定位Positioning”概念，指企業(yè)必須在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，界定能被顧客心智接受的定位，回過(guò)頭來(lái)引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。定位，就是使品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。定位選擇不僅決定企業(yè)將開展哪些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、如何配置各項(xiàng)活動(dòng)，而且還決定各項(xiàng)活動(dòng)之間如何關(guān)聯(lián)，形成戰(zhàn)略配稱……戰(zhàn)略定位理論定位就是讓品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)最有利的位置，使該品牌成為某個(gè)品類或某種特性的代表品牌，這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求的時(shí)候，便會(huì)將該品牌作為他的首選，也就是說(shuō)該品牌占據(jù)了這個(gè)定位。競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)---心智資源之爭(zhēng);定位戰(zhàn)略是企業(yè)終極競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;在消費(fèi)者心智中完成注冊(cè)：心智的不可變性;7品牌=價(jià)值=承諾理性的

感性的以產(chǎn)品和服務(wù)為主形象和聯(lián)想為主品牌價(jià)值

質(zhì)量好安全操作簡(jiǎn)便油耗低座椅舒適通風(fēng)性好理性價(jià)值舉例

值得信賴對(duì)生命的珍惜超級(jí)駕駛體驗(yàn)精明的選擇享受旅程健康、自然感性價(jià)值舉例品牌定位是對(duì)品牌價(jià)值的定義和解釋8理性（體驗(yàn)）感性（感受）1、產(chǎn)品基本價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)（口味，包裝，價(jià)格）——物質(zhì)及技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)（體驗(yàn)）2、產(chǎn)品附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)（心理感受，明確指向的附加值）——精神及心理層面的競(jìng)爭(zhēng)（感受）理性價(jià)值和感性價(jià)值，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)層次，分屬產(chǎn)品基本價(jià)值和附加價(jià)值兩個(gè)層次9=利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求針對(duì)目標(biāo)客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡(jiǎn)單、明確、具體獨(dú)特與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān)符合品牌個(gè)性獨(dú)特原因支持簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，說(shuō)服力品牌個(gè)性簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位資料來(lái)源：采納·戰(zhàn)略品牌管理研究小組成功的品牌定位包含以下要素：10品牌定位4維法行業(yè)環(huán)境掃描把握全局競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析尋找攻擊點(diǎn)與區(qū)隔消費(fèi)者洞察挖掘訴求點(diǎn)企業(yè)自身診斷尋找支撐點(diǎn)11第一步：分析行業(yè)環(huán)境你不能在真空中建立區(qū)隔，周圍的競(jìng)爭(zhēng)者們都有著各自的概念，你得切合行業(yè)環(huán)境才行。首先，你得從市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者叫出的聲音開始，弄清他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。有效一種調(diào)查模式，是就某個(gè)品類的基本屬性，讓消費(fèi)者從1到10給競(jìng)爭(zhēng)品牌們打分，這樣可以弄清不同品牌在人們心智中的位置，也就是建立區(qū)隔的行業(yè)環(huán)境。同時(shí)考慮的，是市場(chǎng)上正在發(fā)生的情況，以判斷推出區(qū)隔概念的時(shí)機(jī)是否合適。定位，就是使品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。品牌定位四步驟

12第二步：尋找區(qū)隔概念分析行業(yè)環(huán)境之后，你要尋找一個(gè)概念，使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)。酶活性含量活啤酒啤酒口味工藝顏色淡啤酒濃啤酒熟啤酒生啤酒發(fā)泡啤酒普通啤酒黑啤酒白啤酒13第三步：找到支持點(diǎn)有了區(qū)隔概念，你還要找到支持點(diǎn)，讓它真實(shí)可信。當(dāng)IBM的區(qū)隔概念為“集成電腦”的時(shí)候（注：曾經(jīng)負(fù)債累累的IBM，憑著為顧客提“集成電腦”服務(wù)而成功實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型），一切似乎顯得過(guò)于簡(jiǎn)單，那是因?yàn)镮BM的規(guī)模和多領(lǐng)域技術(shù)優(yōu)勢(shì)，是它天然的支持點(diǎn)。任何一個(gè)區(qū)隔概念，都必須有據(jù)可依?？煽诳蓸?lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”，是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者；區(qū)隔不是空中樓閣，消費(fèi)者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。原生態(tài)活啤酒14第四步：戰(zhàn)略配稱并不是說(shuō)有了區(qū)隔概念，就可以等著顧客上門。最終，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入生活者心智，并在應(yīng)用中建立起自己的定位。企業(yè)要在每一方面的傳播活動(dòng)--廣告、手冊(cè)、網(wǎng)站、銷售演示中，都盡力體現(xiàn)出區(qū)隔的概念。另一方面，一個(gè)真正的區(qū)隔概念，也應(yīng)該是真正的行動(dòng)指南。企業(yè)到處充斥著“激勵(lì)員工”的廢話，但實(shí)際上，下屬并不需要你告訴他“怎樣發(fā)揮潛能”，他們只想知道一個(gè)問(wèn)題的答案--什么使我們的公司與眾不同？如果他對(duì)答案產(chǎn)生認(rèn)同，就會(huì)和公司一起奮步前進(jìn)。當(dāng)你的區(qū)隔概念被別人接受，而且在企業(yè)的銷售、產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)備工程，以及任何大家可以著力的地方都得到貫徹，企業(yè)資源全部圍繞著定位進(jìn)行配稱，這樣你才可以說(shuō)，你為品牌建立了定位。15品牌主張品牌主張是指企業(yè)向消費(fèi)者所傳達(dá)的核心認(rèn)同和價(jià)值觀。品牌是一種市場(chǎng)承諾，表現(xiàn)出品牌的一貫立場(chǎng)，表明品牌極力滿足人們的某種需要，讓人們看到了它存在的價(jià)值及其精神內(nèi)涵?？梢哉f(shuō)，品牌主張?jiān)谄放频乃茉爝^(guò)程中有著十分重要的地位，是把靜態(tài)品牌活化與人格化的一種關(guān)鍵策略。品牌主張一經(jīng)確立，企業(yè)的一切傳播和營(yíng)銷活動(dòng)便必須圍繞其展開。16品牌形象定義：品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是營(yíng)銷活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。17品牌個(gè)性工具品牌個(gè)性原型描述12種品牌原型的分類向往天堂刻下存在的痕跡沒(méi)有人是孤獨(dú)的立下秩序天真者探險(xiǎn)家智者英雄亡命之徒魔法師凡夫俗子情人弄臣照顧者創(chuàng)造者統(tǒng)治者18品牌命名