05折扣折讓效益分析講義

折扣折讓效益分析中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)福建分公司前言絕大部分用戶(hù)會(huì)在1個(gè)月內(nèi)上門(mén)再次消費(fèi)，并帶來(lái)300元以上的新增收入。什么是折扣折讓?zhuān)空劭壅圩尩哪康氖鞘裁?？假如我們是家飯店，搞活?dòng)促銷(xiāo)：消費(fèi)滿(mǎn)1000元送300元優(yōu)惠券。優(yōu)惠券使用規(guī)則：1、1個(gè)月內(nèi)使用有效，2、優(yōu)惠券使用不能超過(guò)總消費(fèi)額的50%。折扣折讓是為了滿(mǎn)足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，為了發(fā)展客戶(hù)，提升收入，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行一定額度的優(yōu)惠贈(zèng)送。折扣折讓的形式主要包括系統(tǒng)充值贈(zèng)送、有價(jià)卡贈(zèng)送、有價(jià)卡打折、賬單減免等。折扣折讓的使用必需是有條件的，包括時(shí)間、消費(fèi)額度或科目等限制。有條件的折扣折讓可以明顯刺激再次消費(fèi)，適當(dāng)條件下送的越多回報(bào)越大。激發(fā)用戶(hù)再次消費(fèi)前言對(duì)三家運(yùn)營(yíng)商客戶(hù)詢(xún)問(wèn)其最喜歡獲贈(zèng)什么時(shí)，52%客戶(hù)選擇送話費(fèi)，19%客戶(hù)選擇送手機(jī)，送寬帶、送物品分別占5%，其他中：送通話分鐘占1.6%，送增值業(yè)務(wù)0.3%。（三家客戶(hù)分項(xiàng)選擇很接近）客戶(hù)最喜歡送話費(fèi)、其次是送手機(jī)。前言目前我司系統(tǒng)充值贈(zèng)送占折扣折讓投放方式的絕大部分。因此以下主要針對(duì)系統(tǒng)充值贈(zèng)送部分對(duì)折扣折讓的效益開(kāi)展分析。折扣折讓投放分布情況折扣折讓贈(zèng)送話費(fèi)方式占據(jù)主導(dǎo)地位主要內(nèi)容總體概況分析1效益與問(wèn)題分析2管控與改善分析3總結(jié)4

1.1折扣折讓投放流水線說(shuō)明分析目的：梳理當(dāng)前折扣折讓從投入到使用的各個(gè)環(huán)節(jié)，便于大家了解折扣折讓的整個(gè)運(yùn)作過(guò)程。1.2折扣折讓未使用余額分析已劃撥未劃撥本年度內(nèi)預(yù)算劃撥本年度后預(yù)算劃撥離網(wǎng)客戶(hù)余額在網(wǎng)客戶(hù)可用余額在網(wǎng)客戶(hù)過(guò)期余額余額分析目的：分析當(dāng)前已投放但未使用的折扣折讓資源情況，關(guān)注未劃撥金額的遞延影響。思路案例1.3折扣折讓使用分析分析目的：分析當(dāng)前折扣折讓投放使用的趨勢(shì)以及其對(duì)我司收入的貢獻(xiàn)情況。思路案例折扣折讓使用量折扣折讓占折前收入比折扣折讓對(duì)收入拉動(dòng)(貢獻(xiàn)度)時(shí)間：分析歷史趨勢(shì)波動(dòng)情況；品牌：分析各品牌投放比例；營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型：如促新增、保存量、集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)、終端營(yíng)銷(xiāo)、新業(yè)務(wù)推廣等，分析各項(xiàng)投放目的；區(qū)域市場(chǎng)：分析農(nóng)村、外來(lái)工、家庭、集團(tuán)、高校等各市場(chǎng)投放比例。消費(fèi)群體：分析中高端客戶(hù)或各ARPU層次客戶(hù)投放比例。。。。。。。關(guān)注的指標(biāo)分析的維度近三年折扣折讓使用進(jìn)度及對(duì)收入拉動(dòng)戶(hù)均折扣折讓使用量。。。。。。分區(qū)域市場(chǎng)分析投放比例2011年折扣折讓投向構(gòu)成1.4折扣折讓投放預(yù)算分析目的：根據(jù)年度考核指標(biāo)及現(xiàn)有折扣折讓資源投放情況，預(yù)算剩余可用資源。思路案例本年度折扣折讓預(yù)算投放總值

＝折前運(yùn)營(yíng)收入目標(biāo)值×折扣折讓占比目標(biāo)值＝本年度已使用的折扣折讓

＋本年度剩余還需預(yù)算劃撥的折扣折讓?zhuān)灸甓仁Ｓ嗫捎觅Y源指標(biāo)值（億）運(yùn)營(yíng)收入目標(biāo)值(A)216.15折扣折讓占折前收入比目標(biāo)值(B)5%折前運(yùn)營(yíng)收入目標(biāo)值（C=A/1-B)227.53折扣折讓預(yù)算目標(biāo)值(D=C*B)11.382011年折扣折讓剩余資源預(yù)算上半年累計(jì)折扣折讓已使用金額達(dá)7.57億元（占比66％），加上2010年及上半年遞延到下半年預(yù)算劃撥的2.6億元（占比23％），下半年折扣折讓資源剩余可用空間為1.21億元（占比11％）。根據(jù)2011年公司制定的運(yùn)營(yíng)收入目標(biāo)值（216.15億元）及折扣折讓占折前收入比目標(biāo)值（5％）的要求，計(jì)算出2011年全省折扣折讓預(yù)算值為11.38億元。前題：本年度完成運(yùn)營(yíng)收入目標(biāo)值主要內(nèi)容總體概況分析1效益與問(wèn)題分析2管控與改善分析3總結(jié)4

2.1分析總體思路經(jīng)過(guò)不斷探索分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)折扣折讓運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題，助力業(yè)務(wù)的管控和提升。效益分析問(wèn)題分析資源分布合理性分析；主動(dòng)消費(fèi)效果分析；長(zhǎng)期消費(fèi)效果分析。實(shí)現(xiàn)對(duì)實(shí)際資源使用情況的清晰把控，評(píng)估各類(lèi)投放與目標(biāo)的穩(wěn)合度，助力市場(chǎng)精細(xì)投放。新增發(fā)展投放效益分析；存量保有投放效益分析；數(shù)信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)效益分析；客戶(hù)感知效應(yīng)分析；各類(lèi)產(chǎn)品效益比對(duì)分析。分析目的分析維度2.2.1效益分析－新增發(fā)展重入網(wǎng)：新增客戶(hù)來(lái)源調(diào)查(移動(dòng))從移動(dòng)新入網(wǎng)客戶(hù)電話調(diào)查和數(shù)據(jù)驗(yàn)證，11年純新增占比20.4%（上升2.3pp），重入網(wǎng)客戶(hù)占比67.1%，下降1.1pp。重入網(wǎng)現(xiàn)象有所控制。11年6月本年度新增客戶(hù)存活率同比下降2.9pp，是上半年的最低點(diǎn)。隨著次新增維系營(yíng)銷(xiāo)等穩(wěn)定舉措全面開(kāi)展，新增客戶(hù)存活率出現(xiàn)改善趨勢(shì)：7月環(huán)比改善0.2個(gè)點(diǎn)，8月環(huán)比改善0.6個(gè)點(diǎn)。11年累計(jì)通過(guò)向異網(wǎng)客戶(hù)外呼成功回流23.9萬(wàn)戶(hù)，回流發(fā)展的移動(dòng)客戶(hù)ARPU值為40元/戶(hù)，剔除付出的戶(hù)均成本，每月貢獻(xiàn)收益669萬(wàn)，平均每戶(hù)的貢獻(xiàn)28元，成效較好。6月份后次新維系營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展效果月收益估算：669萬(wàn)回流客戶(hù)：23.9萬(wàn)戶(hù)收入：ARPU40元成本：每戶(hù)一次性營(yíng)銷(xiāo)成本約12元（寄卡8元+外呼酬金4元）；每月10元折扣折讓+12元/6個(gè)月=12元月均成本我省對(duì)新增客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)逐步轉(zhuǎn)向兩個(gè)重點(diǎn)：次新客戶(hù)維系、異網(wǎng)回流11年異網(wǎng)回流營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展效果備注：按照客戶(hù)在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)6個(gè)月計(jì)算。2.2.1效益分析－新增發(fā)展抽樣今年受理次新增客戶(hù)維系營(yíng)銷(xiāo)案的客戶(hù)，跟蹤其保有及消費(fèi)波動(dòng)情況。次新增客戶(hù)維系營(yíng)銷(xiāo)案簡(jiǎn)述：針對(duì)開(kāi)打3個(gè)月至1年的次新增客戶(hù)，推出預(yù)存送話費(fèi)方案進(jìn)行主動(dòng)捆綁，月均發(fā)展量近8萬(wàn)戶(hù)。成效分析：次新維系方案有助于提升新開(kāi)打客戶(hù)穩(wěn)定性。辦理次新方案客戶(hù)3個(gè)月后仍通信比例比同期新開(kāi)打客戶(hù)高2.6pp。次新號(hào)碼效益保持穩(wěn)定。辦理次新客戶(hù)維系方案的客戶(hù)，月均MOU與ARPU較辦理前變化在5%以?xún)?nèi)，客戶(hù)消費(fèi)基本保持穩(wěn)定。2.2.2效益分析－存量保有折扣折讓資源投放情況折扣折讓對(duì)收入拉動(dòng)情況我省側(cè)重加強(qiáng)客戶(hù)保有工作，2011年將折扣營(yíng)銷(xiāo)資源向存量客戶(hù)傾斜。1-8月投放至存量市場(chǎng)的折扣比重同比上升6.2pp。從對(duì)收入拉動(dòng)情況來(lái)看：存量客戶(hù)反向拉動(dòng)有所控制。1-8月累計(jì)存量客戶(hù)拉動(dòng)收入-7.6%，同比改善了1.7pp。（經(jīng)評(píng)估：存量客戶(hù)反向拉動(dòng)減少1pp，增加運(yùn)營(yíng)收入1.3億元，提升收入份額0.22pp。）從離網(wǎng)控制情況來(lái)看：11年累計(jì)離網(wǎng)率3.9%，低于09年及10年同期水平，存量客戶(hù)通話率77.7%，高于09年及10年同期?？梢?jiàn)：存量客戶(hù)穩(wěn)定性有所提升。近三年客戶(hù)保有成效情況2.2.2效益分析－存量保有抽樣今年一季度受理存量保有營(yíng)銷(xiāo)案客戶(hù)，跟蹤其到8月份時(shí)的保有及消費(fèi)波動(dòng)情況：中高端客戶(hù)沉默改善明顯，低端客戶(hù)消費(fèi)提升明顯。40元以上存量客戶(hù)沉默率相比整體沉默情低了7pp以上，其中40元至80元之間客戶(hù)改善度最好。40元以下客戶(hù)平均消費(fèi)增長(zhǎng)35.3%，平均話務(wù)量增長(zhǎng)42.8%。40元以上客戶(hù)消費(fèi)及話務(wù)波動(dòng)基本和整體持平。抽樣分公司A營(yíng)銷(xiāo)方案名稱(chēng)為“春風(fēng)行動(dòng)”，累計(jì)受理集團(tuán)存量客戶(hù)2.5萬(wàn)戶(hù)。5月起成員的ARPU值得到了顯著的提升，其中普通成員的收入相比增加11.75元，增幅14.45%，而關(guān)鍵人物提升16.25元，增幅為11.83%；從成員的流失情況來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)案生效后，成員的流失情況較前期出現(xiàn)改善，5月-8月的平均流失率較3-4月降低了13.21%。受理保有營(yíng)銷(xiāo)案的存量客戶(hù)沉默情況注：收入增加值＝2～4月平均值-5～7月平均值；增幅＝收入增加值/2～4月平均值2.2.3效益分析－數(shù)信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)我省數(shù)信業(yè)務(wù)折扣折讓占比偏大，營(yíng)銷(xiāo)案數(shù)量偏多。2010年1月以來(lái)產(chǎn)生折扣折讓銷(xiāo)帳的新業(yè)務(wù)推廣的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)量占總量29.3%，是九類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)占比最高的。在新業(yè)務(wù)推廣營(yíng)銷(xiāo)中，抽樣分公司C使用人數(shù)較多的移動(dòng)數(shù)據(jù)流量，并未投入較多的優(yōu)惠資源，人均投放僅0.01元；相反，人均投放最多的彩鈴業(yè)務(wù)，彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)于依賴(lài)均優(yōu)惠贈(zèng)送。可見(jiàn)：數(shù)信業(yè)務(wù)的折扣營(yíng)銷(xiāo)模式需要轉(zhuǎn)變。在新業(yè)務(wù)推廣營(yíng)銷(xiāo)中，更需要注重投放對(duì)象、時(shí)機(jī)以及后期跟蹤和引導(dǎo)，才能提升折扣投放效益。抽樣分公司新業(yè)務(wù)產(chǎn)品投放對(duì)比2.2.3效益分析－數(shù)信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)抽樣分公司B營(yíng)銷(xiāo)方案名稱(chēng)為“移動(dòng)數(shù)據(jù)流量套餐兩個(gè)月功能費(fèi)贈(zèng)送”，營(yíng)銷(xiāo)方案主要內(nèi)容：客戶(hù)辦理營(yíng)銷(xiāo)案后，可連續(xù)2個(gè)月獲贈(zèng)與所出賬的功能費(fèi)等額的話費(fèi)。今年二季度累計(jì)受理存量客戶(hù)3.1萬(wàn)戶(hù)。成效分析：以二季度的總參與量為基礎(chǔ)，三季度各月的業(yè)務(wù)留定率每月以略超5%的比例下降。月留定率以7月份最高，在業(yè)務(wù)優(yōu)惠結(jié)束以后，客戶(hù)使用量稍有下降，到9月份留定率依然保持在85%以上。移動(dòng)數(shù)據(jù)流量套餐營(yíng)銷(xiāo)案有效提升業(yè)務(wù)的普及率。二季度營(yíng)銷(xiāo)成功的數(shù)據(jù)流量套餐客戶(hù)，總共使用了37.3萬(wàn)元折讓費(fèi)用。成功營(yíng)銷(xiāo)且在三季度留定的客戶(hù)，在三季度一共產(chǎn)生51萬(wàn)的收入，二三季度的收入和為88.3萬(wàn)，截止三季度總收益率達(dá)137%。（即所營(yíng)銷(xiāo)成功的客戶(hù)，只要在第三個(gè)月依然在用即可開(kāi)始為我司帶來(lái)收入）。可見(jiàn)數(shù)據(jù)流量套餐等留定率越高的業(yè)務(wù)，效益越高。2.2.4效益分析－客戶(hù)感知效應(yīng)分析目的：了解三家運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠后客戶(hù)的感知效應(yīng)情況客戶(hù)忠誠(chéng)度客戶(hù)感知度客戶(hù)滿(mǎn)意度結(jié)論1：認(rèn)為自己參加過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的移動(dòng)客戶(hù)感知度最高?？蛻?hù)認(rèn)為自己半年內(nèi)參加過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的，移動(dòng)最高為25.5%、聯(lián)通最低僅為8.5%。但在抽樣移動(dòng)客戶(hù)調(diào)查中，系統(tǒng)顯示有參加活動(dòng)的客戶(hù)中，回答自己有參加的僅43.7%，移動(dòng)客戶(hù)感知還需進(jìn)一步提升。結(jié)論2：參加促銷(xiāo)活動(dòng)的移動(dòng)客戶(hù)的滿(mǎn)意度最高。參加促銷(xiāo)活動(dòng)的客戶(hù)中，移動(dòng)客戶(hù)的滿(mǎn)意度為75.5%，高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手15-20pp。結(jié)論3：移動(dòng)客戶(hù)忠誠(chéng)度最高，電信最低。未參加促銷(xiāo)活動(dòng)的客戶(hù)中，移動(dòng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度為97.9%，高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手15pp；半年內(nèi)參加過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)的客戶(hù)中，移動(dòng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度也最高。2.2.5效益分析－各類(lèi)產(chǎn)品比對(duì)分析保有話務(wù)波動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型消費(fèi)波動(dòng)預(yù)存送話費(fèi)(折扣折讓)預(yù)存送終端(成本)預(yù)存送二維碼(成本)效果類(lèi)型保底送分鐘(自有產(chǎn)品)辦理前后平均ARPU增長(zhǎng)11.7%一年存活率97.8%辦理前后平均MOU增長(zhǎng)9.3%辦理前后平均ARPU下降12.8%選取受理門(mén)檻（低預(yù)存）及回饋力度基本接近的營(yíng)銷(xiāo)方案，主要跟蹤客戶(hù)辦理前后消費(fèi)及話務(wù)量波動(dòng)，客戶(hù)通信存活情況等。預(yù)存送話費(fèi)在提升客戶(hù)消費(fèi)及話務(wù)效果上優(yōu)于成本方式，而對(duì)于存活率，參與捆綁營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)存活率均比較高。預(yù)存送終端方式成效不明顯，主要是因?yàn)楸敬位顒?dòng)客戶(hù)以辦理低預(yù)存送低端機(jī)為主，而低門(mén)檻低終端營(yíng)銷(xiāo)參與客戶(hù)離網(wǎng)率遠(yuǎn)高于中高端機(jī)營(yíng)銷(xiāo)案。9個(gè)月存活率70.9%辦理前后平均MOU下降12.9%前后平均ARPU增長(zhǎng)1.9%半年存活率99.6%辦理前后平均MOU增長(zhǎng)6.1%辦理前后平均ARPU增長(zhǎng)48.9%3個(gè)月存活率97%辦理前后平均MOU增長(zhǎng)31.1%保底送話費(fèi)(折扣折讓)辦理前后平均ARPU增長(zhǎng)38.3%3個(gè)月存活率98.2%辦理前后平均MOU增長(zhǎng)12.2%2.2.5效益分析－各類(lèi)產(chǎn)品比對(duì)分析為了豐富營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，同時(shí)減少對(duì)折扣折讓資源的依賴(lài)，我省針對(duì)特定群體開(kāi)展保底送分鐘營(yíng)銷(xiāo)，并與保底送話費(fèi)進(jìn)行跟蹤比對(duì)，階段成效如下：截至7月底全省發(fā)展保底送分鐘產(chǎn)品(40送30，60送50)3.9萬(wàn)戶(hù)，保底送話費(fèi)方案(40送10，100送20等)3.7萬(wàn)戶(hù)。在話務(wù)激發(fā)方面：保底送分鐘方案對(duì)話務(wù)激發(fā)效果更為明顯，整體話務(wù)增加了132分鐘/戶(hù)，提升幅度達(dá)31%在消費(fèi)激發(fā)方面：保底送話費(fèi)方案中的40送10檔次，效果較好，超過(guò)80%在客戶(hù)接受度方面：通過(guò)全省統(tǒng)一外呼試營(yíng)銷(xiāo)，保底送分鐘產(chǎn)品成功率為11.4%，保底送話費(fèi)產(chǎn)品成功率為15.6%，對(duì)于低消費(fèi)客戶(hù)而言，保底送話費(fèi)的接受程度略高。保底送分鐘產(chǎn)品保底送話費(fèi)產(chǎn)品提升收入48.9%提升話務(wù)量31.1%提升話務(wù)量12.2%提升收入38.3%2.3問(wèn)題分析營(yíng)銷(xiāo)方案優(yōu)惠銷(xiāo)賬金額占賬單收入比重客戶(hù)數(shù)分層對(duì)6月份營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)際優(yōu)惠銷(xiāo)賬用戶(hù)進(jìn)行跟蹤：從用戶(hù)消費(fèi)分層看，月消費(fèi)0-40元的優(yōu)惠銷(xiāo)賬客戶(hù)占比最大為46.0%，該部分客戶(hù)當(dāng)月優(yōu)惠銷(xiāo)賬金額占賬單收入金額比重為56.4%，每用戶(hù)優(yōu)惠比例最高。對(duì)每用戶(hù)優(yōu)惠比例進(jìn)行分層：優(yōu)惠比例在80%以上的客戶(hù)占比12.8%，但優(yōu)惠銷(xiāo)賬金額占比27.9%，優(yōu)惠資源占比最大。對(duì)優(yōu)惠比例在80%以上的93.7萬(wàn)客戶(hù)進(jìn)行月消費(fèi)分層跟蹤：月消費(fèi)在20元以下的客戶(hù)比重達(dá)59.1%，月消費(fèi)50元以上的客戶(hù)比重僅占10.3%。可見(jiàn)低端維系客戶(hù)占據(jù)較大的折扣資源。優(yōu)惠比例80%以上的客戶(hù)ARPU分層營(yíng)銷(xiāo)方案優(yōu)惠銷(xiāo)賬金額占賬單收入比重客戶(hù)數(shù)分層1、優(yōu)惠比例較高的低端消費(fèi)客戶(hù)占據(jù)較多的優(yōu)惠資源2.3問(wèn)題分析2、優(yōu)化優(yōu)惠返還機(jī)制，有效激發(fā)客戶(hù)消費(fèi)抽樣分公司C，營(yíng)銷(xiāo)方案名稱(chēng)為“120元話費(fèi)分12個(gè)月使用新增異網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，營(yíng)銷(xiāo)方案主要內(nèi)容”用戶(hù)100元購(gòu)手機(jī)送動(dòng)感地帶號(hào)碼卡一張和150元話費(fèi)，贈(zèng)送的話費(fèi)其中30元立即使用，另120元分12個(gè)月返還，每月10元?；顒?dòng)自2011年1月至6年底。跟蹤活動(dòng)期間營(yíng)銷(xiāo)資源使用情況：活動(dòng)初始當(dāng)月優(yōu)惠銷(xiāo)賬僅為4.19萬(wàn)元，自4月起優(yōu)惠銷(xiāo)賬金額迅速增長(zhǎng)，6月當(dāng)月已超出150.57萬(wàn)元。跟蹤各月優(yōu)惠銷(xiāo)賬客戶(hù)當(dāng)月消費(fèi)分層：30元立即可用話費(fèi)和月10元的優(yōu)惠返還使得ARPU在10-40元間的客戶(hù)占比增長(zhǎng)顯著，活動(dòng)初期客戶(hù)占比21%，4月起迅速升至88%，之后保持在77%以上，成為該方案主要消費(fèi)群體。可見(jiàn)大部分客戶(hù)的消費(fèi)以?xún)?yōu)惠支撐。跟蹤各月優(yōu)惠銷(xiāo)賬客戶(hù)的話單：生效次月開(kāi)始，當(dāng)月實(shí)際優(yōu)惠銷(xiāo)賬客戶(hù)中5條以下話單記錄的客戶(hù)占比均超44%，4月份最高達(dá)到59%；6月0條話單客戶(hù)占實(shí)際優(yōu)惠銷(xiāo)賬客戶(hù)比重達(dá)15%。可見(jiàn)優(yōu)惠返還未有效刺激客戶(hù)話務(wù)消費(fèi)。當(dāng)月優(yōu)惠銷(xiāo)賬低話單記錄客戶(hù)占優(yōu)惠銷(xiāo)賬客戶(hù)比重當(dāng)月實(shí)際優(yōu)惠銷(xiāo)賬客戶(hù)當(dāng)月ARPU消費(fèi)用戶(hù)分層2.3問(wèn)題分析3、加強(qiáng)數(shù)信體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)后的跟蹤，引導(dǎo)客戶(hù)對(duì)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)效應(yīng)用抽樣分公司C，營(yíng)銷(xiāo)方案名稱(chēng)為“開(kāi)通50元流量套餐送話費(fèi)”，營(yíng)銷(xiāo)方案內(nèi)容描述為”開(kāi)通2個(gè)月移動(dòng)數(shù)據(jù)流量50元套餐送100話費(fèi)，到期取消，同時(shí)捆綁開(kāi)通6元套餐，由客戶(hù)自行付費(fèi)“，活動(dòng)自2011年4月至6月?；顒?dòng)目標(biāo)：在于引導(dǎo)客戶(hù)定制流量套餐，并加大業(yè)務(wù)使用培育，促進(jìn)流量提升，穩(wěn)固業(yè)務(wù)收入。針對(duì)該方案4月份新增優(yōu)惠銷(xiāo)賬客戶(hù)進(jìn)行優(yōu)惠前后的流量使用對(duì)比分析：優(yōu)惠前1-3月有使用移動(dòng)數(shù)據(jù)流量客戶(hù)占比約26%，優(yōu)惠后有使用移動(dòng)數(shù)據(jù)流量客戶(hù)占比略有提升，但未超過(guò)35%，優(yōu)惠結(jié)束后又降至30%以下?？梢?jiàn)活動(dòng)期間約有65%的客戶(hù)享受了優(yōu)惠但實(shí)際并未使用移動(dòng)數(shù)據(jù)流量。對(duì)比優(yōu)惠前后客戶(hù)戶(hù)均使用量，4月有使用移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的客戶(hù)在優(yōu)惠前戶(hù)均流量約為60M，優(yōu)惠期間戶(hù)均流量迅速提升至120M以上，優(yōu)惠期返還結(jié)束后，戶(hù)均使用流量即恢復(fù)原有水平。可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)未帶來(lái)客戶(hù)對(duì)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)效使用。參與營(yíng)銷(xiāo)案客戶(hù)在優(yōu)惠前后的戶(hù)均流量變動(dòng)主要內(nèi)容總體概況分析1效益與問(wèn)題分析2管控與改善分析3總結(jié)4

折扣折讓管控與改善－長(zhǎng)期管控分析目的：結(jié)合公司發(fā)展的政策方針，充分利用營(yíng)銷(xiāo)管理等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化支撐，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)資源的管理力度。

在“真實(shí)性、效益性、計(jì)劃性、精細(xì)化管理以及可持續(xù)發(fā)展”五大基本原則下，加強(qiáng)折扣折讓管控，逐步轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式，減少對(duì)折扣折讓資源的依賴(lài)，促進(jìn)企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。折扣折讓營(yíng)銷(xiāo)管控閉環(huán)管理事前細(xì)分客戶(hù)效益測(cè)算事中實(shí)時(shí)跟蹤閥值預(yù)警事后效益評(píng)估生命周期投入與效益相符業(yè)導(dǎo)入期關(guān)懷成長(zhǎng)期提升衰退期穩(wěn)定規(guī)范投放方向明確投放比例市場(chǎng)需求導(dǎo)向低端客戶(hù)資費(fèi)中端客戶(hù)業(yè)務(wù)中高端客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)自動(dòng)化支撐保障營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)、全網(wǎng)客戶(hù)健康度模型、核心客戶(hù)預(yù)警模型、話費(fèi)敏感模型等折扣折讓管控與改善－長(zhǎng)期管控之閉環(huán)管理2009年起，我省全面推廣營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)，借助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源投放的精確化、閉環(huán)管理，轉(zhuǎn)變了以往折讓使用粗放管理的局面。所有涉及資源投放的營(yíng)銷(xiāo)案均必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)進(jìn)行策劃，經(jīng)過(guò)風(fēng)險(xiǎn)管理、相關(guān)部門(mén)共同會(huì)簽；營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)對(duì)折扣折讓、成本等營(yíng)銷(xiāo)資源投放進(jìn)行總額管控、閥值預(yù)警、決算歸類(lèi)，實(shí)現(xiàn)有效閉環(huán)管理。監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)和進(jìn)程無(wú)法實(shí)現(xiàn)折讓、成本分類(lèi)評(píng)估未能按細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)算，精細(xì)化亟待提升無(wú)法跟蹤營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行按照家庭、高校、中高端等市場(chǎng)細(xì)分事中管理后管理前按照全球通、神州行、動(dòng)感地帶細(xì)分實(shí)現(xiàn)閥值預(yù)警評(píng)估目標(biāo)完成情況評(píng)估總成本、人均成本

、宣傳成本等可控折扣折讓管控與改善－長(zhǎng)期管控之生命周期在不同生命周期折扣折讓使用的目的提升產(chǎn)品、資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力，離網(wǎng)“高危期”穩(wěn)定客戶(hù)導(dǎo)入期—客戶(hù)入網(wǎng)新業(yè)務(wù)體驗(yàn)、業(yè)務(wù)使用習(xí)慣培養(yǎng)，提升客戶(hù)價(jià)值成長(zhǎng)期—客戶(hù)價(jià)值提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度提升，延長(zhǎng)客戶(hù)生命周期成熟期—客戶(hù)穩(wěn)定價(jià)值最大化客戶(hù)關(guān)懷，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值下降的原因，盡可能穩(wěn)定客戶(hù)衰退期—客戶(hù)價(jià)值下降盡最大可能贏回客戶(hù)，彌補(bǔ)市場(chǎng)份額離網(wǎng)期—客戶(hù)流失客戶(hù)生命周期折扣折讓使用的方式新入網(wǎng)促銷(xiāo)次新客戶(hù)關(guān)懷新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)話務(wù)量激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)流量營(yíng)銷(xiāo)等核心客戶(hù)捆綁營(yíng)銷(xiāo)兩節(jié)促銷(xiāo)家庭市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)第二號(hào)碼營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警挽留團(tuán)圓行動(dòng)異網(wǎng)回流根據(jù)客戶(hù)不同生命周期的特性，發(fā)揮折扣折讓資源作用進(jìn)行針對(duì)性捆綁營(yíng)銷(xiāo)，提升折扣折讓資源使用效益最大化折扣折讓管控與改善－長(zhǎng)期管控之投入產(chǎn)出規(guī)范折扣折讓投放方向，并根據(jù)實(shí)際投放方向階段性進(jìn)行通報(bào)及調(diào)整，確保資源投放到鞏固核心市場(chǎng)等重點(diǎn)工作上。加大折扣折讓在核心客戶(hù)、集團(tuán)客戶(hù)的投入。在核心市場(chǎng)的投入提升到45%以上。保持折扣折讓在G3的投入，促進(jìn)G3業(yè)務(wù)快速發(fā)展。G3折扣折讓占比穩(wěn)定在6%左右。適當(dāng)維持必要的數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)折扣折讓占比控制在25%左右。嚴(yán)格控制折扣折讓在2G終端營(yíng)銷(xiāo)和新入網(wǎng)客戶(hù)發(fā)展的投入。折扣折讓在2G終端和新入網(wǎng)的占比控制在20%以?xún)?nèi)，并重點(diǎn)用于回流客戶(hù)、次新增維系等重點(diǎn)項(xiàng)目。加大融合業(yè)務(wù)補(bǔ)貼力度，促進(jìn)寬帶發(fā)展。

融合業(yè)務(wù)折扣折讓占比提升到5%左右。投放方向2011年上半年占比全年?duì)I銷(xiāo)案的控制要求集團(tuán)客戶(hù)(含集團(tuán)核心)11%25%大眾核心客戶(hù)6%20%數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)32%25%G3發(fā)展6%6%2G終端發(fā)展2%2%融合業(yè)務(wù)補(bǔ)貼3%5%新入網(wǎng)22%15%其他4%2%折扣折讓管控與改善－長(zhǎng)期管控之市場(chǎng)需求前期針對(duì)高端(卡類(lèi))客戶(hù)、核心客戶(hù)(ARPU80元以上)、中端客戶(hù)(ARPU40元~80元)等進(jìn)行需求調(diào)查，不同消費(fèi)層次的客戶(hù)具有不同偏好，需要開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，盤(pán)活營(yíng)銷(xiāo)資源，保證目標(biāo)的最大化實(shí)現(xiàn)。針對(duì)我省營(yíng)銷(xiāo)方案總體配比進(jìn)行調(diào)整，按照客戶(hù)消費(fèi)層次設(shè)立相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)案，除了原有高端及核心客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)外，特別增加針對(duì)中端客戶(hù)的維系營(yíng)銷(xiāo)。高端客戶(hù)話務(wù)分流比較明顯；對(duì)帳務(wù)捆綁意愿不高(除高端機(jī)型營(yíng)銷(xiāo)外)關(guān)注服務(wù)質(zhì)量。強(qiáng)化品牌維穩(wěn)，優(yōu)先確保資源投入。從網(wǎng)齡回