零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型前要思考的五大問題

零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型前要思考的五大問題

縱觀零售業(yè)這幾年的發(fā)展，可以說市場競爭非常激烈，零售企業(yè)經(jīng)營壓力越來越大，迫切想

要攻克各類轉(zhuǎn)型難題，實(shí)現(xiàn)自身持續(xù)良性發(fā)展、提升營業(yè)額，肉眼可見的，越來越多企業(yè)爭

先恐后、無論花多少錢也要搶入場開展“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”！把握住了零售企業(yè)這樣的心理特點(diǎn),

因此無數(shù)人入場開始忽悠要燒錢轉(zhuǎn)型！

此時要當(dāng)心。到底燒不燒錢、花多少錢？

我們要先思考清楚這幾個問題：

1、零售行業(yè)到底發(fā)生了什么？

2、什么是零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

3、怎么轉(zhuǎn)？

4、甲乙雙方在轉(zhuǎn)型中的實(shí)踐？

5、零售轉(zhuǎn)型有哪些特點(diǎn)要把握？

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一、零售行業(yè)發(fā)生了什么

特別在新零售的背景"線上線下的全面融合是大勢所趨。伴隨著市場行業(yè)的變化，整個零

售運(yùn)營策略已經(jīng)完全從產(chǎn)品導(dǎo)向過渡到了以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的階段，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者需求

的快速響應(yīng)、消費(fèi)個性化的快速捕捉、合理的商品選品定價等。

這樣就需要更加精準(zhǔn)的銷量預(yù)測，實(shí)現(xiàn)更加高效的供應(yīng)鏈上下游的各個企業(yè)、商家、服務(wù)商

的計(jì)劃協(xié)同，更加平穩(wěn)的庫存管理，以及更優(yōu)的網(wǎng)絡(luò)資源配置。

阿里做了相應(yīng)嘗試，以智意供應(yīng)鏈中臺2.0全面覆蓋了零售平臺從選品、營銷、定價、梟購、

補(bǔ)貨、調(diào)撥、倉配等各個環(huán)節(jié)，通過對跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)和算法的融合，為各業(yè)務(wù)提供了全渠道供

應(yīng)鏈的服務(wù)支持，最大化其供應(yīng)鏈的商業(yè)價值。

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由于新零售供應(yīng)鏈體系復(fù)雜，實(shí)現(xiàn)全渠道零售的基礎(chǔ)需要供應(yīng)鏈端到端的數(shù)據(jù)采集和整合。

C-WMS聯(lián)合創(chuàng)始人兼CE。張劍平表示，“在以往，云倉實(shí)現(xiàn)庫存下沉，訂單就近尋倉，首

先利用OMS就近尋倉將訂單傳入最近倉庫的WMS進(jìn)行發(fā)貨，然后在BI中通過庫存銷售數(shù)

據(jù)，將庫存下沉到各銷售熱點(diǎn)區(qū)域的分倉中，并保持倉網(wǎng)庫存實(shí)時動態(tài)共享，從而拉近庫存

與消費(fèi)者的距離，提升供應(yīng)鏈的整體效率，同時又能根據(jù)訂單地址熱點(diǎn)為后期建倉選址提供

數(shù)據(jù)決策支撐?！?/p>

“新零售背景下供應(yīng)鏈體系將從推式供應(yīng)鏈（被動）向拉式供應(yīng)鏈（主動）進(jìn)行轉(zhuǎn)變?！睆?/p>

劍平說，“拉式供應(yīng)鏈強(qiáng)調(diào)成本優(yōu)化，更強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)，更強(qiáng)調(diào)充分的連接。

近期的一些新零售平臺市場行為

新零售平臺的價值在于通過數(shù)據(jù)銜接供應(yīng)鏈和業(yè)務(wù)鏈的上下游業(yè)務(wù)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)以大數(shù)據(jù)驅(qū)

動消費(fèi)者深刻洞察的實(shí)時、敏捷、柔性供應(yīng)鏈的變革。”

譬如，盤古由應(yīng)用中臺/業(yè)務(wù)中臺+數(shù)據(jù)中臺+技術(shù)中臺組成，能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)

的數(shù)據(jù)共享，通過數(shù)據(jù)卵動業(yè)務(wù)，提高企業(yè)供應(yīng)鏈整體運(yùn)營效率和資源最大化，幫助企業(yè)充

分挖掘和發(fā)揮供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度決策提高協(xié)同效率。同時，為企業(yè)搭建完善的庫存管理和智

能布局體系，有效降低企業(yè)庫存成本，提高供應(yīng)鏈整體庫存周轉(zhuǎn)。

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我們知道，新零售的關(guān)鍵能力之一是供應(yīng)鏈，它有三個特征：

1）拉式供應(yīng)鏈，以顧客為中心，通過對實(shí)際需求較為精確的預(yù)測來拉動產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的

供應(yīng)鏈；

2）敏捷供應(yīng)鏈，消費(fèi)者的需求日益?zhèn)€性化，供應(yīng)鏈能否靈活配置資源，快速準(zhǔn)確的響應(yīng)需

求；

3）數(shù)字化供應(yīng)鏈，通過數(shù)字化的方式來實(shí)現(xiàn)各個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)更好的協(xié)同，同時利用整個數(shù)

據(jù)來驅(qū)動決策。

這其中倉儲作為物流鏈條上的重要節(jié)點(diǎn)，倉儲中臺在新零售供應(yīng)鏈優(yōu)化中將起到關(guān)鍵作用。

C-WMS倉儲中臺——“盤古”做了相應(yīng)探索。

“盤占”能帔取得更加精唯的銷量預(yù)測，實(shí)現(xiàn)更加高效的供應(yīng)鏈上下游的各個企業(yè)、商家、

服務(wù)商的計(jì)劃協(xié)同，更加平穩(wěn)的庫存管理，以及更優(yōu)的網(wǎng)絡(luò)資源配置，打破了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈分

散割裂的信息孤島，重塑了整條鏈路，實(shí)現(xiàn)了全渠道信息共享和聯(lián)動。

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我們看看C-WMS“盤古”的核心能力：

1）智能預(yù)測備貨：“盤古”能幫助業(yè)務(wù)層通過歷史成績、活動促銷、節(jié)假日、商品特性等

數(shù)據(jù)預(yù)測備貨，有效減少庫存。

2）智能分倉調(diào)撥：“盤古”將需求匹配到距消費(fèi)者最近的倉庫，盡量減少區(qū)域間的調(diào)撥和

區(qū)域內(nèi)部倉庫之間的調(diào)撥，同時優(yōu)化調(diào)撥時的倉配方案，最大化降低調(diào)撥成本。同時它可以

鏈接企業(yè)上下游的運(yùn)輸、服務(wù)、快遞等合作伙伴。

3）提升倉庫管理能力：比如，利用“盤古”對倉庫內(nèi)部信息進(jìn)行管理，提供可支持做出準(zhǔn)

確業(yè)務(wù)決策的必要信息；對訂單的貨物進(jìn)行拆分，科學(xué)化規(guī)劃揀貨路線，縮短庫內(nèi)行走時間,

提升作業(yè)效率。

4）訂單全渠道交付：打通訂單和庫存系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)跨平臺的訂單歸集，跨渠道的庫存共享和

跨倉庫/門店的訂單分派，構(gòu)建訂單的庫存匹配和倉庫派發(fā)邏輯，以及訂單的跨渠道結(jié)算規(guī)

則和系統(tǒng)流程?？鐐}/店的發(fā)貨能力，包括從倉庫發(fā)貨、從門店發(fā)貨、發(fā)貨至門店、門店自

提等。中臺架構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以可靠、高效、低成本的處理訂單。

在2019全球智慧物流峰會上，阿里巴巴集團(tuán)CEO、菜鳥網(wǎng)絡(luò)董事長張勇也暢想了他眼中的

智慧物流前景。張勇認(rèn)為，未來的物流一定是從數(shù)字化到數(shù)智化，數(shù)智世界將是我們共同面

臨的時代。為了讓端到端的整體流轉(zhuǎn)效率變得更高，未來發(fā)生的趨勢一定是物流和供應(yīng)鏈管

理高度結(jié)合在一起，使整個產(chǎn)業(yè)鏈中的不同企業(yè)全面聯(lián)動，數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)互相協(xié)同。

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數(shù)字化運(yùn)營平臺正在改變物流與供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)中各個節(jié)點(diǎn)和角色的關(guān)系，驅(qū)動整個物流業(yè)從人

力密集型向技術(shù)密集型轉(zhuǎn)型。而倉儲作為物流產(chǎn)業(yè)鏈的重要節(jié)點(diǎn)，在同等觸達(dá)量級的情況，

倉儲數(shù)字平臺在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位僅次于資產(chǎn)提供方，在中上的位置。

目前，像“盤古”這樣已有一定規(guī)模的倉儲數(shù)字平臺還匕較稀缺，這類型以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算

技術(shù)為基礎(chǔ)，通過全過程數(shù)字化，指導(dǎo)庫存及倉儲分布、配送服務(wù)設(shè)計(jì)等整個供應(yīng)鏈及物流

體系的平臺將具有廣闊的發(fā)展前景和市場潛力。

二、到底什么是零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

零售商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅考慮邊際改進(jìn)。不僅涉及數(shù)據(jù)智能，敏捷性，以客戶為中心，新

價值主張和創(chuàng)新，還涉及降低成本，提高效率和簡化流程。

考慮零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，零售商必須重新考慮其業(yè)務(wù)的各個方面，從采購到庫存管理，

員工管理和培訓(xùn)以及客戶體驗(yàn)管理。

零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以通過向客戶提供他們所需的服務(wù)和產(chǎn)品來導(dǎo)航客戶的保留和滿意

度。大數(shù)據(jù)分析，基于位置的服務(wù)和移動應(yīng)用程序已經(jīng)帶來了零售商開展業(yè)務(wù)方式的重大轉(zhuǎn)

變。

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首先，社交電商將成為標(biāo)配，運(yùn)營私域流量的能力將成為零售業(yè)的重要競爭力。

當(dāng)線下客流轉(zhuǎn)移至線上，如何利用微信、微博、抖音等社交媒體平臺構(gòu)建私域流晟池，就成

了一種重要的用戶管理能力。

其次，直播帶貨中，素人將更受歡迎，求真求實(shí)更容易獲得用戶信任。

2020年，零售品牌和網(wǎng)紅合作日益平常，2021年視頻廣告仍將是營銷方式的重要媒介。不

過，網(wǎng)紅達(dá)人過度過重的營銷痕跡已經(jīng)給用戶帶來審美疲勞，因此2021年的直播帶貨將更

推崇真實(shí)美學(xué)。這種營銷風(fēng)格的調(diào)整，更挑戰(zhàn)實(shí)體零售商家的直播帶貨營銷策劃上的專業(yè)度。

最后，實(shí)現(xiàn)前端的數(shù)字化同時，更需要從供應(yīng)鏈端加大數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深度。

實(shí)體零售行業(yè)談及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更多集中在營銷方式、渠道等方面的考慮，相比全鏈路數(shù)字

化轉(zhuǎn)型存在較大出入。尤其當(dāng)實(shí)體零售商完成營銷、渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，會深刻認(rèn)識到后

端不能有效地完成業(yè)務(wù)協(xié)同，仍將給企業(yè)增長造成壓力。

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三、傳統(tǒng)零售行業(yè)如何做數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

1.數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析可以用于通過客戶熱圖來優(yōu)化商品和產(chǎn)品的放置。使用分析，可以快速，有效地識

別對基于其過去購買的特定產(chǎn)品感興趣的客戶。通過有針對性的營銷活動，它有助于找到適

當(dāng)?shù)姆绞絹硖幚泶祟惪蛻簦?/p>

以下是一些戰(zhàn)略領(lǐng)域，零售業(yè)者可以確定數(shù)據(jù)分析如何幫助他們提高業(yè)務(wù)收入和增長

預(yù)測未來績效：這也是在零售業(yè)務(wù)中研究數(shù)據(jù)分析時的重要領(lǐng)域之一，因?yàn)槊看慰蛻艚换ザ?/p>

會對現(xiàn)有和潛在關(guān)系產(chǎn)生重大影響。在不完全了解某個想法的情況下執(zhí)行該想法可能會帶來

風(fēng)險，因?yàn)殄e誤的決定可能會導(dǎo)致長期或迅速的失敗。零售業(yè)者可以根據(jù)客戶的現(xiàn)有興趣和

喜好來預(yù)測不同產(chǎn)品的未來性能。

價格優(yōu)化：數(shù)據(jù)分析在價格優(yōu)化中起著至關(guān)重要的作用。使用不同的分析算法，可以執(zhí)行多

種功能，包括監(jiān)視庫存水平，跟蹤需求，實(shí)時自動實(shí)時響應(yīng)市場挑戰(zhàn)以及監(jiān)視競爭對手的活

動。通過價格優(yōu)化，零售商可以確定何時降低或提高價格。在引入分析方法之前，零佻商會

在特定產(chǎn)品的購買季節(jié)結(jié)束后降低價格。同時，分析表明，從需求開始消失時開始逐漸下降

的價格將導(dǎo)致收入增加（其實(shí)這種分析意義不大，舍本逐末）。美國零售舞臺商店采用了預(yù)

測性方法，并進(jìn)行了一些實(shí)驗(yàn)來確定特定產(chǎn)品需求的下降和上升。

需求預(yù)測：當(dāng)零售商了解客戶的購買趨勢時，他們將重點(diǎn)放在需求量很大的區(qū)域。它涉及

收集人口統(tǒng)計(jì)信息，基于時機(jī)和經(jīng)濟(jì)參數(shù)，以在整個目標(biāo)市場上樹立良好的購買行為形象。

它有助于有效地管理庫存。

趨勢預(yù)測：借助數(shù)據(jù)分析工具，零售商可以更好地了解其業(yè)務(wù)的當(dāng)前趨勢。數(shù)據(jù)分析算法可

用于基于購買數(shù)據(jù)預(yù)測未來趨勢,預(yù)測的趨勢告訴我們需要增加什么來增加收入，什么不需

要去促進(jìn)。

選擇最高的投資機(jī)會回報：借助數(shù)據(jù)驅(qū)動的情報和預(yù)測性風(fēng)險過濾器，零售商可以J'解其現(xiàn)

有和潛在客戶群。它可以幫助他們根據(jù)對潛在購買傾向的評估方式，對營銷活動的預(yù)期響應(yīng)

進(jìn)行建模。

客戶識別：在數(shù)據(jù)分析中，識別客戶也是必不可少的，因?yàn)樗兄谶x擇哪些客戶傾向于喜

歡特定產(chǎn)品。因此，大多數(shù)零售商都依賴于推薦引擎技術(shù)，通過交易記錄以及在線和離線忠

誠度計(jì)劃獲取的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)分析是一種主動的方法，零售業(yè)者可以使用過去的數(shù)據(jù)通過查看客戶行為趨勢來預(yù)測預(yù)

期的銷售增長。它可以幫助零售商保持競爭優(yōu)勢并獲得可觀的市場份額。

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2.人工智能(AI)

從構(gòu)建到售后客戶服務(wù)交互，整個服務(wù)和產(chǎn)品周期中，人工智能都將以新的方式在零售業(yè)中

實(shí)施。

IBM對23個國家、地區(qū)的1900家零售和消費(fèi)產(chǎn)品公司進(jìn)行了調(diào)查，其中85%的零包公司

計(jì)劃到2021年在供應(yīng)鏈中實(shí)施智能自動化。零售商相信，實(shí)施AI可以實(shí)現(xiàn)10%的年增長

率。

更好的客戶服務(wù)：AI可以通過啟用可以幫助零售公司根據(jù)客戶的行為和購買歷史來促銷其

產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)上商店來徹底改變零售行業(yè)。必須意識到無縫的客戶服務(wù)可以幫助成功開展

業(yè)務(wù)。人工智能可以通過分析客戶的數(shù)據(jù)和行為來幫助提高客戶服務(wù)的效率和更好性。此外,

支持AI的機(jī)器人將提供數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，以識別客戶的喜好并預(yù)測未來的銷出。例如，如

果客戶正在尋找保濕霜，他們可以根據(jù)皮膚類型向機(jī)器人詢問產(chǎn)品推薦，增加整體體驗(yàn)與客

戶互動。

更好的數(shù)據(jù)積累：AI可以幫助零售公司積累大量的客戶數(shù)據(jù)。借助收集到的數(shù)據(jù)，人工智

能可以通過得出結(jié)論來幫助客戶創(chuàng)造個性化的購物體驗(yàn).如果擁有客戶數(shù)據(jù)，則可以了解他

們最喜歡什么。它可以根據(jù)用戶的喜好和興趣為他們創(chuàng)造山引人入勝的體驗(yàn)。此外，零售商

可以通過吸取以往的經(jīng)驗(yàn)來預(yù)測產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。

虛擬試用室：在購物時購買服裝時，嘗試不同的服裝可能既耗時又令人沮喪。使用配備有

數(shù)字鏡的虛擬房間，消費(fèi)者可以試衣服，而無需一次乂一次地更換。借助基于觸摸和手勢的

界面，客戶可以混合搭配各種服裝，鞋子和配飾，以選挎最終外觀并決定購買商品。它減少

了人們花費(fèi)在做出購買決定上的時間。

使用支持AI的監(jiān)視進(jìn)行行為分析借助：CV和AI技術(shù)提供支持的現(xiàn)代化監(jiān)視設(shè)備，零售商

可以捕獲和檢查商店內(nèi)部的客戶行為。這將幫助他們通過商店布局來了解客戶參與度，并優(yōu)

化運(yùn)營以獲得更高的收入，視頻分析還可以增強(qiáng)店內(nèi)安全性并減少被盜的機(jī)會。使用AI可

以實(shí)時控制監(jiān)視數(shù)據(jù)，并可以將通知發(fā)送給商店所有者和管理員，以便快速采取措施。

3.物聯(lián)網(wǎng)

隨著物聯(lián)網(wǎng)的實(shí)施，零售業(yè)正在經(jīng)歷快速的轉(zhuǎn)型。它準(zhǔn)各促進(jìn)銷售，提高客戶忠誠度，提供

個性化體驗(yàn)并增強(qiáng)庫存管理。在過去的20年中，傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)生了巨大變化，為公司提供

了收集和分析數(shù)據(jù)以及針對各種渠道的機(jī)會。

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物聯(lián)網(wǎng)如何幫助零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

智能貨架

零售員工的精力和時間通常集中在跟蹤物品上，以確保物品沒有缺貨，并檢查物品是否在正

確的位置。使用物聯(lián)網(wǎng)，可以引入智能貨架的概念，以自動執(zhí)行這兩項(xiàng)任務(wù)，同時識別盜竊

行為。智能貨架配有RFID標(biāo)簽，重量傳感器和讀取器，可掃描庫存貨架和陳列貨架上的產(chǎn)

品。使用智能貨架，可以了解何時貨架上的物品較少或貨架上的物品放置不正確。

自動結(jié)帳：使用物聯(lián)網(wǎng)，可以建立一個系統(tǒng)，當(dāng)客戶離開商店時，該系統(tǒng)可以讀取每件商品

上的標(biāo)簽。啟用loT的結(jié)帳系統(tǒng)會自動匯總商品并從客戶的數(shù)字支付應(yīng)用程序中扣除款項(xiàng)。

自動結(jié)帳系統(tǒng)最多可以減少對收銀員的需求達(dá)75%。

四、企業(yè)案例

1?蘇寧的數(shù)字化零售實(shí)踐

聚焦生態(tài)建設(shè)

從連鎖時代到互聯(lián)網(wǎng)時代蘇寧的發(fā)展史

早在創(chuàng)立之初的空調(diào)專營時期，蘇寧就自主開發(fā)第一個企、業(yè)信息化工程一一售后服務(wù)系統(tǒng)信

息化。1996年，蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東選擇“一條龍”服務(wù)，集送貨、安裝、維修、

保養(yǎng)等服務(wù)于一身，這成為蘇寧早期成功占領(lǐng)空調(diào)市場的一大優(yōu)勢。

1999年，南京新街口旗艦店開業(yè)，標(biāo)志著蘇寧電器從空調(diào)專營轉(zhuǎn)型到綜合電器全國連鎖經(jīng)

營。2000年，蘇寧進(jìn)入連鎖時代，信息化建設(shè)更是馬不停蹄。為了發(fā)展綜合電器連鎖零售

數(shù)字化模式，蘇寧砍掉了50%的批發(fā)業(yè)務(wù)，可以說是斷掉了半壁江山。

2006年，SAP/ERP上線，被譽(yù)為世界零售業(yè)燈塔工程；2009年，CRM平臺上線，雨花數(shù)據(jù)

中心建立。這一階段，蘇寧憑借穩(wěn)健高效的技術(shù)落地，多次蟬聯(lián)中國商業(yè)零售業(yè)信息化冠軍。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，電商平臺興起，蘇寧開始踏上互聯(lián)網(wǎng)新征途。2010年，蘇寧易購

網(wǎng)站上線、徐莊數(shù)據(jù)中心建立，正式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的發(fā)展時代。面對新趨勢，蘇寧首創(chuàng)“一

體兩翼三云四端”的020模式，在國內(nèi)零售業(yè)率先實(shí)現(xiàn)線上、線下的融合。

2017年，提出“智慧零售”戰(zhàn)略。2018年，蘇寧科技集團(tuán)正式成立，并入蘇寧八大產(chǎn)業(yè)，

研發(fā)人員突破10000人。2019年，“智慧零售大腦”全面支撐全場景零售，賦能零售生態(tài)

圈。2020年向著交易規(guī)模四萬億、線下兩萬店和全渠道高于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型期兩倍增速的目標(biāo)

全力沖刺。

蘇寧“智慧零售”

蘇寧從零售起家，零售就是“人、場、物”，消費(fèi)者在購物場所里買到自己需要的商品。但

在目前的階段，“場”已不是單純的購買場所，由于各種科技手段和媒介形式的發(fā)展與顛覆，

“場”除消費(fèi)之外，還包含了娛樂、餐飲、休閑等多種場景，在這個場景里發(fā)生的購買行為，

也是一個品牌產(chǎn)品和用戶之間進(jìn)行信息交互行為的過程。

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智慧零伐體系：蘇寧零售:本系可以簡單概括為“兩大一小多專”：“兩大”是指蘇寧廣場和

蘇寧易購廣場，這兩個廣場是開在核心城市的核心商圈，是承載包括了辦公、餐飲、消費(fèi)、

娛樂多層面消費(fèi)的綜合體；“多?！卑ㄌK寧易購的加盟店，以及蘇鮮生、紅孩子、蘇寧極

物、汽車、影城、財富中心、酒店等不同類型的專項(xiàng)消費(fèi)場景；“一小”是蘇寧在近年著力

發(fā)展的觸達(dá)消費(fèi)者“最后一公里”的業(yè)態(tài)一一蘇寧小店。

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蘇寧“智慧運(yùn)營”

1.全場景

蘇寧可以做到對消費(fèi)者的工作、娛樂、家庭、出行等正常場景實(shí)現(xiàn)全覆蓋。蘇寧廣場110

多家寫字樓遍布全國核心城市。出行場景有酒店，如上海的寶麗嘉，休閑有PP視頻和蘇寧

自己的影城，用戶可以線上看球，線下參與蘇寧體育產(chǎn)業(yè)舉辦的賽事，在家庭場景可以參加

蘇寧舉辦的親子足球活動和青訓(xùn)體系，還有蘇寧置業(yè)大型廣場在閑暇時間和周末時間為親子

提供的餐飲服務(wù)……蘇寧在場景方面真正做到了全時無覆蓋。

2.全媒介

蘇寧有大量的線下資源，包括門店、廣場、影城、俱樂部賽場，有充分的廣告資源可以發(fā)掘，

覆蓋LED屏、墻體廣告以及其他廣告形式：在物流層面，龐大的物流網(wǎng)絡(luò)和物流布局為線I：

線下零售服務(wù)；

3.全人群

蘇寧集團(tuán)共覆蓋了6億用戶，包括金融用戶、體育付費(fèi)月戶、易購在線的消費(fèi)用戶，通過蘇

寧集團(tuán)“一賬通”資源將6億用戶全部打通，做到全場景全人群覆蓋和推送，利用數(shù)據(jù)分析

做到精準(zhǔn)細(xì)分。

4.全數(shù)據(jù)

基于各種場景的覆蓋，在場景中可以追蹤到每一個用戶的行為。除了用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，同時

會得到用戶的媒體數(shù)據(jù)，包括媒體接觸習(xí)慣、上網(wǎng)習(xí)慣、視頻喜好等；以及電商數(shù)據(jù)，如門

店數(shù)據(jù)、廣場數(shù)據(jù)、商旅數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)，還有興趣數(shù)據(jù)，刻畫出用戶的生活方式、內(nèi)容偏

好、明星偶像，根據(jù)“兩大一小”銷售體系，通過數(shù)據(jù)對用戶做出細(xì)分。

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5.全產(chǎn)鏈

全場景全媒介觸達(dá)、獲取數(shù)據(jù)、進(jìn)行人群細(xì)分，從營銷角度來說，蘇寧可以做到全產(chǎn)鏈，從

用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知到對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，再到與產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)和互動，最終形成購買的品效合

一的營銷模式。

財報解讀蘇寧全場景零售生態(tài)戰(zhàn)略

蘇寧易購于4月17日發(fā)布2019年財報，財報顯示，其2019年?duì)I業(yè)收入2692.29億元，同

比增長9.91%,實(shí)現(xiàn)歸母凈利98.43億元，上年同期公司出出了部分阿里巴巴股份相應(yīng)凈利

潤增加，受此影響，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降26.15%,報告期內(nèi)，蘇寧易購

實(shí)現(xiàn)商品銷售規(guī)模為3787.40億元，同比增長12.47%。其中，開放平臺商品交易規(guī)模803.14

億元，同比增長37.14%。

從基本面上看，外部環(huán)境變差，雖然蘇寧易購2019年業(yè)績增速有所放緩，但其營收和凈利

總體依然呈穩(wěn)步增長勢態(tài)，

2019年，蘇寧提出“打造全場景零售生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略布局”。蘇寧開始持續(xù)推動門店的數(shù)字

化、場景化建設(shè)，借助推客、拓客、蘇小團(tuán)、小程序以及直播等社交運(yùn)營工具，對用戶、商

品、基礎(chǔ)運(yùn)營、廣告資源開展數(shù)字化管理。2019年門店的蘇寧推客訂單快速增長，全年增

長超3倍。數(shù)據(jù)顯示，2020年1月25日至3月5日，蘇宇推客上的買家數(shù)和賣家數(shù)分別突

破千萬、百萬。

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蘇寧線下互聯(lián)網(wǎng)門店，包括深入下沉市場的蘇寧小店（社區(qū)）和零售云加盟店（縣鎮(zhèn)），截

至2019年12月底，蘇寧易購擁有各類互聯(lián)網(wǎng)門店8216家，深入下沉市場的零售云加盟店

規(guī)模躍增，總數(shù)達(dá)到了4586家。而這些，都成為社交裂變玩法的物理載體，社交化的營銷

方式為蘇寧帶來了新的增長機(jī)會，也一定程度上拉動了低成本流量的聚集。

社交運(yùn)營的深入，幫助品牌心智逐步形成，有效控制了廣告促銷投放，使得廣告促銷費(fèi)同比

下降0.74%o社交電商的發(fā)展，帶來大量新增用戶。蘇寧易購年度活躍用戶規(guī)模同比增長

20.52%,整體復(fù)購頻次有所增加。與此同時，截至2019年底，在活躍用戶增速上，阿里同

比增長11.2%,京東同比增長18.6%,年度活躍用戶增速上蘇寧易購超過阿里與京東。

隨著電商市場發(fā)展成熟，用戶紅利逐漸消失，傳統(tǒng)電商獲客成本越來越高。而蘇寧通過社交、

社群電商，依靠社交平臺和熟人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行裂變式傳播，盤活私域流量，可以有效降低獲客成

本，并且快速獲得增量市場。同時社交、社群電商是比較容易走進(jìn)下沉市場，符合下沉市場

消費(fèi)應(yīng)用場景方式。特別是蘇寧拼購主打“正品拼購”，成為其拓展下沉用戶的利器。

而其全場景零售戰(zhàn)略的大力推進(jìn)，以及社群、社交電商能力的提升，也為蘇寧活躍用戶的穩(wěn)

健增長帶來了數(shù)字上的明顯提升。

除了社群、社交電商的助益，蘇寧易購注冊會員數(shù)量及活躍用戶的增長還得益于兩個方面，

一是家樂福會員補(bǔ)充、體系打通，2019年蘇寧易購?fù)瓿墒召徏覙犯Ｖ袊覙犯Ｈ珖?00

多家門店和3000萬會員補(bǔ)充蘇寧線下零售業(yè)態(tài)和流量池，目前家樂福會員體系已經(jīng)和蘇寧

全面打通，聯(lián)動蘇寧易購等各業(yè)態(tài)，進(jìn)一步強(qiáng)化會員權(quán)益。其次，大力發(fā)展直播帶貨，蘇寧

易購一方面積極與快手、抖音合作，另一方面整合品牌、店員、網(wǎng)紅構(gòu)建自有的直播帶貨體

系。

用戶之爭是電商平臺的重頭戲。蘇寧易購?fù)ㄟ^多元化手段拓展增最用戶，通過全場景零售業(yè)

態(tài)的推進(jìn)帶動活躍人數(shù)增長，進(jìn)而用戶數(shù)和訂單量也均有提升，一定程度上說，這樣的趨勢,

正在構(gòu)建蘇寧的發(fā)展新動力。

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不過，電商的競爭，已不只是平臺的競爭，也不是單一的供應(yīng)鏈之爭，而是在新技術(shù)、新物

流的驅(qū)動下，供應(yīng)鏈生態(tài)的競爭。這也是蘇寧加強(qiáng)開放賦能，拓展增長空間的動力所在。

結(jié)語

作為一家老牌電商巨頭，蘇寧的角色正從智慧零售商轉(zhuǎn)向到智慧零售服務(wù)商，通過賦能給行

業(yè)，帶動新一輪的變革。E所謂，你好我也好，蘇寧在這種角色變化中，也亟待挖掘盈利點(diǎn)，

獲得更多增長空間。

四、企業(yè)案例

2、騰訊的數(shù)字化零售對外賦能實(shí)踐

聚焦智慧場景

騰訊零售業(yè)務(wù)組建過程

2017年，騰訊開始發(fā)展智慧零售

2018年3月，騰訊宣布成立“智慧零伴戰(zhàn)略合作部”

2018年5月，騰訊布局零售業(yè)，推出了包括微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊社

交廣告、騰訊云、企業(yè)微信等工具。幫助商家實(shí)現(xiàn)引流、商品品類優(yōu)化、了解用戶、降低成

本等問題。

2018年9月30FI,騰訊啟動新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，智慧零售成為CSIG的重要組成部分

2019年5月，騰訊正式發(fā)布倍增計(jì)劃。

倍增計(jì)劃將主要做三件事：

一，為200+企業(yè)提供診斷咨詢服務(wù)；

二，建立倍增學(xué)院，培養(yǎng)1000+零售人才；

三，舉辦新業(yè)態(tài)競技大賽，為行業(yè)輸送100+成功案例實(shí)踐。

騰訊智慧零售業(yè)務(wù)的發(fā)展

在“智能零售”小程序入駐微信九宮格之后，騰訊智慧零售有了讓客戶看得見的產(chǎn)品。

據(jù)報道，福州地區(qū)用戶所看到的騰訊“智慧零售”小程序主界面有小程序好店、店員說、商

品類目三個板塊。商品類目下有生鮮到家服務(wù)，服飾、母嬰、家居等多品類。

“智慧零售”小程序首頁小程序好店主要包含最快30分鐘送達(dá)的極速到家和名創(chuàng)優(yōu)品、熱

風(fēng)等零售品牌的小程序店前組成的“大牌好店”。

店員說是“智慧零售”小程序的重要板塊。在此模塊中，門店導(dǎo)購有專屬身份標(biāo)簽，可以像

發(fā)布朋友圈一樣向周邊用戶發(fā)布動態(tài)內(nèi)容，并通過類似企業(yè)微信的即時工具和消費(fèi)者進(jìn)行

直接溝通，提供專屬服務(wù)。店員動態(tài)專區(qū)同時展示“附近商場”，推薦相應(yīng)商場內(nèi)的精選

品牌，同樣可以與相應(yīng)品牌店導(dǎo)購直接溝通。

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可以說小程序?qū)︱v訊零仕:意義重大。它扮演著類似零伐服務(wù)集合展示和連接平臺的角色。

長遠(yuǎn)來看，它還是騰訊零售用戶的習(xí)慣培養(yǎng)工具；同時“智慧零售”小程序是一個可獲得

微信流量的入口，一個可以直接接觸C端用戶的渠道。

智慧零售簡單來說就是利用運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等引導(dǎo)消費(fèi)和生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)多樣化、個性

的產(chǎn)品。騰訊做的智慧新零售利用小程序等讓B端客戶、C端用戶看得見。

智慈零售可以為實(shí)體門店帶來哪些優(yōu)勢？

提高店鋪運(yùn)營效率

智慧零售門店利用新技術(shù)取代人工操作，以提高工作效率，比使用可快速變價的電子價簽代

替紙質(zhì)價簽，使用自助結(jié)賬機(jī)讓消費(fèi)者自助結(jié)賬等,新技術(shù)的運(yùn)用在降低人力成本的同時大

大提高了店鋪的運(yùn)營效率，

降低人力成本

智慧零售門店使用可在管理后臺一鍵改價的電子價簽代替紙質(zhì)價簽，一個人就能完成多人的

商品變價工作，且云里物里MTag電子價簽自帶校檢功能，防止標(biāo)價錯誤或更新遺漏，減少

因價格不一致而產(chǎn)生的糾紛。大家熟知的阿里盆馬鮮生'水輝超級物種、京東7FRESH等都

在使用電子價簽。

更優(yōu)的購物體驗(yàn)

智慧零售門店智能化的購物場景，個性化的消費(fèi)服務(wù)，精準(zhǔn)的優(yōu)惠信息推送，便捷的支付方

式，讓消費(fèi)者從進(jìn)店購物到結(jié)賬離店都有一個比較好的購物體驗(yàn)。

采集數(shù)據(jù)，提升效益

智慧零售門店運(yùn)用客流統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)、RFID標(biāo)簽傳感、iBeacon定位系統(tǒng)等科技手段，采集消費(fèi)

者線下消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，然后通過數(shù)據(jù)分析去讀懂消費(fèi)者訴求，從而制定出相應(yīng)的配套方案來

提升門店效益。

提升店鋪形象

顧客進(jìn)店往往是因?yàn)殚T店的視覺吸引和對品牌的認(rèn)可，而店內(nèi)的舒適體驗(yàn)和周到服務(wù)會推動

消費(fèi)行為。智慧零售門店讓線下交易更加樂趣，更加智能。打造智慧零售門店后，智能化的

消費(fèi)場景在一定程度上提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，樹立起更好的店鋪形象.

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在線下門店租金居高不下、客流量低、人工成本越來越高的時代背景下，傳統(tǒng)零售商需要擁

抱新零售，打造智慧門店，完成門店智能化的改造，不斷提升客戶體驗(yàn)，降低門店成本，才

能走出困境。

五、新零售的重要特點(diǎn)：私域流量！

傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售模式紅利期已過，新零售通過數(shù)據(jù)化與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，催生私域模

式應(yīng)用至零售行業(yè)。私域運(yùn)營模式正在改變品牌與客戶之間的關(guān)系，可以通過不同觸點(diǎn)和優(yōu)

質(zhì)的內(nèi)容，加強(qiáng)客戶的信任度，不僅可以有效提升品牌價值，還能夠?qū)崿F(xiàn)品牌銷售的新增長。

私域業(yè)態(tài)將成為一個線上線下一體化的、全渠道的、品牌自主可控自有流量及客戶的全新零

售業(yè)態(tài)。人貨場的邏輯正在改變，對應(yīng)的增長方法也在變。而私域，就是當(dāng)下零售行業(yè)最強(qiáng)

勁的風(fēng)口。

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如何玩轉(zhuǎn)私域流量？

一、告別無差別粗放式營銷精細(xì)化運(yùn)營促進(jìn)轉(zhuǎn)化

1、客服快速高質(zhì)量響應(yīng)，有效提升客戶體驗(yàn)

客戶對品牌的最初印象來源于品牌的服務(wù)體驗(yàn)，這直接決定著客戶能否直接轉(zhuǎn)化成高品質(zhì)客

戶，有效地提升客戶體驗(yàn)，才能達(dá)到高效轉(zhuǎn)化。

2、全渠道數(shù)據(jù)打通，精準(zhǔn)客戶營銷持續(xù)增長

品牌構(gòu)建自己的超級流量池，打通全渠道數(shù)據(jù)非常重要，品牌通過各種渠道持續(xù)為客戶打標(biāo)

簽，為精細(xì)化運(yùn)營提供數(shù)據(jù)依據(jù)。打通不同渠道生成包括活躍數(shù)據(jù)、成員數(shù)據(jù)、留存數(shù)據(jù)等

重要數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行更加個性化的內(nèi)容、營銷推廣等觸達(dá)，從而深入消費(fèi)人群圖層,

產(chǎn)生持續(xù)增長。

例如某美妝品牌的營銷方式，打通線上線下數(shù)據(jù)，對不同需求客戶進(jìn)行分層，如秒殺群、優(yōu)

惠群、會員群等，然后有針對性地觸達(dá)社群客戶，持續(xù)營銷和種草，全面激活私域客戶，最

終提升產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

3、信息匯集，賦能一線人員高效轉(zhuǎn)化

一線人員是連接品牌與客戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的導(dǎo)購憑佶個人能力和銷售經(jīng)驗(yàn)，很難精準(zhǔn)了

解每個客戶的全生命周期，無法根據(jù)客戶個性化需求進(jìn)行精準(zhǔn)銷售，導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)化率低。

可通過客戶對話框界面匯集該客戶的客戶信息、客戶來源、話術(shù)庫、商品圖冊等信息。一線

工作人員可以根據(jù)客戶信息，對客戶進(jìn)行定向推薦及優(yōu)惠券分發(fā)，更容易被客戶接受，賦能

一線工作人員實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

二、企業(yè)微信+社群運(yùn)營+直播+線下門店，打造私域銷售閉環(huán)

直播作為全新的流量入口，不僅是因?yàn)樗接蜻\(yùn)營能帶來GMV增長，還能夠?yàn)槠放粕碳規(guī)?/p>

銷售轉(zhuǎn)化。微信直播可以為零售行業(yè)帶貨加持，具有很強(qiáng)的私域?qū)傩裕姸嗥放粕碳叶紶幭?/p>

入場。通過以企業(yè)微信+社群運(yùn)營+直播+線下門店的場景，可以打造私域銷售閉環(huán)，快速承

接直播流量變現(xiàn)。

企業(yè)微信+社群運(yùn)營+直播+線下門店，活動期間只通過一場直播，就讓多家連鎖門店的客流

量和業(yè)績都翻了約2倍，活動總銷售額獲得35%增長。

私域流量讓零售行業(yè)從模式、場景到理念產(chǎn)生了前所未有的變革，零售企業(yè)布局私域，搭建

屬于自己品牌專屬的流量池已成必然趨勢。分析行業(yè)特性和企業(yè)自身特點(diǎn)，打造適合自己企

業(yè)的一套營銷動作，建立品牌與客戶深度社交關(guān)系，讓零售行業(yè)通過私域流量獲得新增長。

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零售行'他的下半場，數(shù)字化的延展是本質(zhì)。零售行業(yè)想要持續(xù)增長，逆風(fēng)翻盤離不開私域運(yùn)

營SCRM工具和優(yōu)秀的數(shù)字化服務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

六、終析、深刻：

零售業(yè)態(tài)的數(shù)字化陷阱

內(nèi)容與零售的結(jié)合，是中國內(nèi)容生態(tài)繁榮發(fā)展的必然趨勢，只有如此，內(nèi)容產(chǎn)能才能實(shí)現(xiàn)規(guī)

?；粌?nèi)容與零售的結(jié)合，是中國零售消費(fèi)市場的未來所向，只有如此，零售才能做到技術(shù)

效率和社會、經(jīng)濟(jì)效益并舉。

人性不可計(jì)算，而物性卻可量化。正是這一不同的前提，以致同樣在數(shù)字時代，零售業(yè)態(tài)在

數(shù)字技術(shù)推動下，與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)背道而馳一一從碎片化產(chǎn)業(yè)，走向中心化壟斷。出現(xiàn)這種局面

的原因，是零售業(yè)態(tài)在數(shù)字時代陷入了“數(shù)字化陷阱”。

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零售的本質(zhì)，是“人、貨、場”的改造、組合和應(yīng)用。

馬云提出的新零售，即是用數(shù)字化技術(shù)重新改造、組合和應(yīng)用“人、貨、場”，通過數(shù)字化

的人、數(shù)字化的貨和數(shù)字化的場，實(shí)現(xiàn)高效率的數(shù)字化匹配，最終實(shí)現(xiàn)高效率成交，在極大

提升零售效率的同時，完成對整個零售渠道鏈條的一體化壟斷。

數(shù)字化技術(shù)是否無往而不勝？答案是否定的。

數(shù)字化技術(shù)的核心是算法，萬物皆可計(jì)算，從而實(shí)現(xiàn)了信息時代向數(shù)字時代的進(jìn)化。零售是

“人、貨、場”的綜合工程，數(shù)字化技術(shù)在“貨”的方面，即對物的量化和計(jì)算是卓有成效

的，但人性不可計(jì)算，人在消費(fèi)場所里的心理、行為也難以計(jì)算，對“人、場”的改造，數(shù)

字化工具只是手段之一，而非唯一。

如果唯數(shù)字論，沉迷于所渭的關(guān)于“人”的用戶畫像、所謂關(guān)于“場”的沉浸式體驗(yàn)，都只

是刻舟求劍的一廂情愿，都只是傳統(tǒng)“控貨+流量”的零售模式的改良而非創(chuàng)新，只是提高

了零售效率，并沒有提高零售效益。這就是零售數(shù)字化陷阱一一數(shù)字化并沒有真正賦能零售，

而是假數(shù)字化科技之名，行數(shù)字化衡權(quán)之實(shí)，壟斷流量、壟斷供應(yīng)鏈，進(jìn)而壟斷了“流量+

控貨”的傳統(tǒng)零售模式。

零售是“人、貨、場”的結(jié)合，錯綜復(fù)雜，因此，哪怕是信息時代，零售市場基本呈現(xiàn)的是

碎片化形態(tài)，即使在今天，全中國依然擁有680萬家個體士多店（雜貨鋪），有品牌的便利

店，總數(shù)沒有超過10萬家；農(nóng)貿(mào)市場里、街頭巷尾依然駐扎著海量的個體商戶。

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萬