市場營銷學：第三章 從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理

2025/2/41市場營銷學教學課件Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理2第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理本章重點第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)總體戰(zhàn)略第三節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和組織營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理3本章重點“戰(zhàn)略”的意義戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程和關(guān)鍵步驟總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與營銷管理，以及營銷管理與其他職能戰(zhàn)略之間的關(guān)系分析競爭環(huán)境和選擇競爭戰(zhàn)略根據(jù)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略的要求規(guī)劃和組織營銷管理2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理4第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理5一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。全局性長遠性抗爭性綱領(lǐng)性企業(yè)戰(zhàn)略的基本特征2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理6二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理7三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程環(huán)境●機會●威脅目標●優(yōu)勢●劣勢戰(zhàn)略計劃●戰(zhàn)略●計劃組織結(jié)構(gòu)●層級跨度●流程制度體系●規(guī)章文化●評估2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理8第二節(jié)總體戰(zhàn)略一、認識和界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三、規(guī)劃投資組合四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理9一、認識和界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特質(zhì)、性質(zhì)及未來方向，解答本企業(yè)“是干什么的”，“應(yīng)該是怎樣”的問題。歸納企業(yè)使命的參考因素業(yè)務(wù)范圍經(jīng)營政策企業(yè)愿景2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理10二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)必須為其專門制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小業(yè)務(wù)管理單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹需求導向，保證切實可行。2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理11三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs進行評估、分類，確認它們的前景和潛力。常用的分析方法有：“市場增長率／市場占有率”矩陣和“多因素投資組合”矩陣。2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理12市場增長率－市場占有率矩陣MarketGrowthRate，指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。RelativeMarketShare，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）BCG分析模型2025/2/413Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場增長率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/HarvestCh03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理14

課堂思考請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理15“多因素投資組合”矩陣企業(yè)從市場吸引力和競爭能力兩個方面，評估每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的現(xiàn)狀和前景。市場吸引力，取決于市場大小、年市場成長率、歷史的利潤率等因素。競爭能力，由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量和分銷能力等決定。2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理16GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理17

課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理18四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略（一）設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長營銷視野中國企業(yè)將面臨8種競合模式2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理19（一）設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理20（二）密集式成長

IntensiveGrowth市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理21（三）一體化成長

IntegrativeGrowth競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理22（四）多角化成長

DiversificationGrowth技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理23中國發(fā)展戰(zhàn)略學研究會副理事長管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨八種競合新模式。本土化的競爭更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；

營銷視野

中國企業(yè)將面臨八種競合模式［1］2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理24中國相當一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運作、資本運作兩個階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機制納入新的軌道。在這一大背景下，中國企業(yè)面臨的競合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式。

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中國企業(yè)將面臨八種競合模式［2］2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理25一、海爾模式二、中信模式三、長虹模式四、燕（京）青（?。┠Ｊ轿?、光明（乳業(yè)）模式六、梅林模式七、農(nóng)夫山泉模式八、樂百氏模式

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中國企業(yè)將面臨八種競合模式［3］2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理26第三節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略一、分析競爭環(huán)境二、選擇競爭戰(zhàn)略2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理27一、分析競爭環(huán)境供應(yīng)商討價還價能力購買者討價還價能力新進入者的威脅替代品的威脅行業(yè)內(nèi)部競爭2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理28二、選擇競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理29第四節(jié)規(guī)劃和組織營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、決定目標市場和定位三、發(fā)展營銷組合四、計劃、實施、控制營銷活動2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理30一、市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略明確經(jīng)營目標二、決定目標市場和定位2025/2/431probing研究:“知彼知己”，發(fā)現(xiàn)評估營銷機會，預(yù)測、防范可能的威脅劃分：即細分（segmentation），對營銷機會顯現(xiàn)出的需求進行分類優(yōu)先：即目標選定（targeting），明確自己愿意進入和需要占領(lǐng)的市場定位：為企業(yè)、產(chǎn)品或品牌樹立一定的特色，以突出與競爭者的差別。partitioningprioritizingpositioningCh03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理32三、發(fā)展營銷組合市場營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。營銷組合特點可控性動態(tài)性整體性復(fù)合性2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理33營銷組合的構(gòu)成ProductPricePromotionPlace四、計劃、實施、控制營銷活動在制訂營銷計劃后，需要落實計劃，對營銷進程進行控制，以保證達成營銷目標。2025/2/43