市場營銷學(xué)：第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)

2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)1市場營銷學(xué)教學(xué)課件第一章市場營銷與市場營銷學(xué)本章重點(diǎn)第一節(jié)市場和市場營銷第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)22025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)3本章重點(diǎn)市場概念市場營銷相關(guān)概念現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本框架和主要內(nèi)容學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的重要性2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)4第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷與企業(yè)職能2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)5一、市場及其相關(guān)概念[1]商品交換場所交換關(guān)系總和交換運(yùn)行規(guī)律現(xiàn)實(shí)與潛在顧客一般習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家管理學(xué)家營銷學(xué)家2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)6一、市場及其相關(guān)概念[2]1．市場是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系2．市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件3．買方需求是決定性的4．市場＝人口＋購買欲望＋購買力行業(yè)與市場的關(guān)系2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)7市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)8二、市場營銷的含義（一）市場營銷的定義（二）市場營銷的相關(guān)概念知識(shí)鏈接營銷范圍包羅萬象2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)9（一）市場營銷的定義市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。——菲利普·科特勒2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)10市場營銷內(nèi)涵目標(biāo)：滿足需求和欲望；核心：交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)11（二）市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)12

知識(shí)鏈接：營銷范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)13

課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)14事件營銷2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)15地點(diǎn)營銷和服務(wù)營銷2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)16經(jīng)歷營銷和信息營銷2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)17三、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使銷售成為多余。市場營銷創(chuàng)新2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)18

專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。——彼得·杜魯克2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)19

營銷視野：營銷無處不在企業(yè)消費(fèi)者學(xué)校學(xué)生患者醫(yī)生政治家人民我們交往2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)20第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)21一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年~1930年創(chuàng)建于美國當(dāng)時(shí)研究內(nèi)容僅限于流通領(lǐng)域2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)22二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1929~1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)23三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后?，F(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)24四、營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展20世紀(jì)三、四十年代，市場營銷學(xué)在中國曾有一輪傳播1978-1983年，是市場營銷學(xué)再次被引進(jìn)中國的啟蒙階段1984-1994年，是市場營銷在中國迅速傳播時(shí)期1995年以后，是市場營銷理論研究與應(yīng)用深入拓展時(shí)期2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)25第三節(jié)營銷學(xué)相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)26一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)27二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營銷問題以社會(huì)整體利益為目標(biāo)研究營銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營銷活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)28三、微觀市場營銷微觀市場營銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對營銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過程當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)29四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)30第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的

意義和方法

一、研究市場營銷學(xué)的意義二、研究市場營銷學(xué)的方法2025/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)31一、研究市場營銷學(xué)的意義1．迎接21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)2．增進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長3