《短視頻MCN模式的產(chǎn)業(yè)鏈探析》3400字

短視頻MCN模式的產(chǎn)業(yè)鏈分析綜述一、短視頻MCN的生產(chǎn)模式作為短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)既是貫通整個產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的核心，也是影響產(chǎn)業(yè)鏈運作效率的關(guān)鍵。與國外多數(shù)MCN僅參與內(nèi)容流量變現(xiàn)環(huán)節(jié)不同，我國的短視頻MCN深度介入了內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并且除了內(nèi)容制作，在內(nèi)容運營環(huán)節(jié)也同樣提供了服務(wù)。由MCN自身出產(chǎn)的短視頻內(nèi)容往往會涉及多個環(huán)節(jié)，并以團隊小組制的形式加工完成。首先會由欄目負責(zé)人根據(jù)需求進行視頻內(nèi)容的定位和選題。在這一環(huán)節(jié)，欄目負責(zé)人需要定下欄目整體風(fēng)格以及內(nèi)容輸出的頻率，而MCN則可通過數(shù)據(jù)服務(wù)幫助欄目負責(zé)人更精準地選取到合適的垂直領(lǐng)域，完成視頻內(nèi)容的基本定調(diào)。完成基本風(fēng)格及生產(chǎn)節(jié)奏的確定后，便是由編導(dǎo)進行選題策劃，同時，設(shè)計也會根據(jù)內(nèi)容定位和風(fēng)格，開始設(shè)計適配不同平臺的封面素材。為提升效率，一些編導(dǎo)會同時提出多個選題，在其中篩選出部分優(yōu)質(zhì)選題后再分派小組同時制作。由于腳本的水平往往是影響最終內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量的關(guān)鍵因素，因此這一環(huán)節(jié)往往會有多方共同參與完成，一般會采取多次腳本會的形式，同時編導(dǎo)也會邀請攝像與剪輯一同參加對腳本的確定，以保障腳本可操作性以及最終成本的風(fēng)格一致。確定腳本后，攝像便會根據(jù)分鏡頭腳本所需獲取器材并進行場地搭建，開始進行拍攝。攝像將素材拍攝完成后需要在提交后期剪輯和包裝之前，完成對原始素材的標記工作，并按照不同類型進行歸檔。后期制作主要包括對原始素材的剪輯與修改、封面片頭片尾以及l(fā)ogo等元素的添加等。一般MCN的內(nèi)容制作團隊都有包裝素材庫，包裝可以直接從包裝素材庫中選取素材直接添加，從而降低包裝費時。這些都完成好后，就是由字幕組給整個視頻添加字幕，完成所有的成片程序。最后再是交付運營人員根據(jù)內(nèi)容所需選擇合適的流量平臺進行多渠道分發(fā)，同時還要及時監(jiān)測市場，以獲取反饋數(shù)據(jù)。“公司會根據(jù)新IP號的類別組建配套的團隊，包括編劇、導(dǎo)演、攝影、剪輯、運營等，每一個步驟都會有專門的人跟進。編劇會根據(jù)當期的選題開始編寫視頻的腳本，然后導(dǎo)演會根據(jù)腳本開始組織拍攝，完成拍攝后的原片交給剪輯二次加工，加上片頭片尾那些，最后就是由運營投放至平臺分發(fā)。”二、短視頻MCN的運營模式內(nèi)容運營是MCN實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的重要步驟，對于MCN來說，對接品牌主的需求，實現(xiàn)匹配品牌主需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作輸出只是第一步，更重要的是，如何實現(xiàn)對內(nèi)容的有效包裝與流量的精準配置，在對接下游環(huán)節(jié)的過程中，能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)出效益的最大化，才是MCN真正的競爭力所在。在MCN運營模式中，MCN參與了整個短視頻的內(nèi)容制作、后期傳播及營銷過程，且根據(jù)不同環(huán)節(jié)的不同需要，提供有針對性的專業(yè)服務(wù)，從整體來看，MCN的產(chǎn)業(yè)鏈上端是內(nèi)容的創(chuàng)造者，也可以成為生產(chǎn)者，由MCN通過融資及其他商業(yè)手段為其提供專業(yè)的服務(wù)，幫助其實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。而MCN的下游環(huán)節(jié)則是流量平臺，這些流量平臺與MCN之間構(gòu)成雙向輸入的關(guān)系，MCN為流量平臺提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助流量平臺吸引用戶能更長時間留存在平臺中，而流量平臺則為MCN輸入流量用戶，幫助MCN實現(xiàn)粉絲社群構(gòu)建并實現(xiàn)商業(yè)價值變現(xiàn)。本文基于短視頻MCN的內(nèi)容運營流程，構(gòu)建模型圖，如圖2.1：圖2.1短視頻MCN內(nèi)容運營模型流量配置和內(nèi)容包裝是MCN進行內(nèi)容運營的重要過程。合理有效的流量配置可以保證生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠獲得有效曝光，從而完成其商業(yè)價值的實現(xiàn)。對于MCN來說，這種流量的合理配置可以從四個方面來實現(xiàn)，分別為:賬號管理與社群維護、流量平臺投放、商業(yè)活動運營和IP版權(quán)開發(fā)。三、短視頻MCN的盈利模式1.商業(yè)代理在各種盈利模式中，變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率較高、發(fā)展前景較大的可以說是商業(yè)代理模式。由于產(chǎn)業(yè)鏈上端的內(nèi)容生產(chǎn)者缺乏廣告資源，也沒有精力與廣告商進行實質(zhì)性的合作洽談，而MCN機構(gòu)則可以為其提供代理服務(wù)，作為中間橋梁與廣告方進行洽談。在雙方達成一致簽署合作合同后，從中抽取約定的代理費用作為收益。MCN作為專業(yè)的多頻道網(wǎng)絡(luò)播放平臺，經(jīng)過長期的積累已經(jīng)掌握了眾多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，也就意味著MCN在合作議價方面占據(jù)一定的優(yōu)勢，同時能夠幫助廣告商篩選到符合其要求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)商=1\*GB3①=1\*GB3①李晗陽.MCN模式下中國短視頻行業(yè)發(fā)展研究綜述[D].哈爾濱師范大學(xué),2019.（1）硬廣宣傳從傳統(tǒng)廣告宣傳手段來看，硬廣是短視頻平臺比較直接、使用量較多的宣傳方式，以品牌入駐及貼片廣告這兩種方式為主。所謂品牌入駐就是由MCN出面邀請相關(guān)的品牌方在平臺上進行廣告宣傳，品牌方只需要向MCN支付一定的服務(wù)費即可。而貼片廣告則是在某視頻的開頭或結(jié)尾處加入廣告標志，當然，也可以直接采用冠名的形式進行宣傳。由于這種宣傳方式的合作形式簡單，一般來說，MCN都會將此種類型的廣告投放方式標準化，并為宣傳方提供一個或多個宣傳檔期。（2）植入廣告所謂植入廣告是在關(guān)聯(lián)性較強的場景中，將廣告內(nèi)容自然融入到情景化的表演中去，讓廣告在不經(jīng)意間被宣傳出去。這樣的廣告宣傳方式具有一定的隱蔽性，宣傳形式更加生動形象，也能夠在一定程度上避免大眾在接收廣告的過程中產(chǎn)生厭煩心理。同樣，廣告植入也分為硬性植入和軟性植入。硬性植入的方式是通過網(wǎng)紅自身的廣告效應(yīng)，采用貼片、場景植入、主持人口播等形式直接在短視頻中播放，這樣能夠提高被宣傳方的出現(xiàn)頻率。與傳統(tǒng)的硬廣宣傳相比，這種方式能夠減輕用戶觀看的消極影響，在無形中將廣告內(nèi)容宣傳出去。軟性植入指MCN按照宣傳方要求匹配適合的視頻內(nèi)容，將廣告宣傳內(nèi)容插入視頻中去，也就是將廣告內(nèi)容與原視頻內(nèi)容融為一體，實現(xiàn)廣告即內(nèi)容的宣傳形式。舉例來說，美拍與MCN達成合作，希望將美拍與優(yōu)質(zhì)的廣告達人或具有一定實力的商家進行合作，滿足美拍的廣告宣傳需要；為了向消費者們推出天貓春節(jié)特別故事，天貓與二更達成合作，由二更對《天貓廣告禮》進行宣傳。（3）信息流廣告隨著短視頻形式的出現(xiàn)，信息流廣告也逐步更新?lián)Q代，放棄了原先生硬的宣傳形式，采用故事化、娛樂化的宣傳手法，用更加生動有趣、吸引眼球的方式進行廣告宣傳。信息流廣告正式以MCN大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，用大數(shù)據(jù)算法分析用戶的屬性、行為、關(guān)系鏈等重要信息，通過這些關(guān)鍵信息分析挖掘用戶需求。同時，在內(nèi)容分發(fā)的下端，精準定位用戶類似標簽、肖像描述等信息，從而優(yōu)化信息流廣告的傳播效率，強化宣傳力度。以微易播舉例來看，微易播正式將330萬交易大數(shù)據(jù)及受眾數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，建立起二百多項精細化數(shù)據(jù)維度。抓住十幾個主流社交平臺進行用戶分析，從而為廣告宣傳方從眾多自媒體中匹配到更加優(yōu)質(zhì)的目標需求方。2.數(shù)據(jù)服務(wù)現(xiàn)如今，大數(shù)據(jù)的存在為運營商帶來了巨大價值。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，數(shù)據(jù)幾乎成為了各大運營公司不斷發(fā)展壯大的最基本保障。但并不是所有的運營公司都能夠掌握足夠多的數(shù)據(jù)量，當數(shù)據(jù)量不足以匹配運營商的要求時，MCN他們提供了寶貴商機。MCN已經(jīng)與很多短視頻平臺達成合作，魔力TV公司主要從事內(nèi)容生產(chǎn)及制造工作，他們掌握了眾多用戶的使用數(shù)據(jù)，MCN就能夠利用專業(yè)技術(shù)，通過分析數(shù)據(jù)對平臺用戶進行畫像，進一步精準定位內(nèi)容制作方及受眾群體。內(nèi)容制作方還可以通過數(shù)據(jù)對宣傳視頻的實際播放的流量傳播情況，論證是否需要改變原有的傳播渠道和宣傳方式。運營平臺和內(nèi)容制作方向MCN支付一定比例的服務(wù)費即可。比如，火星文化是一家利用數(shù)據(jù)發(fā)展起來的文化公司，該公司的核心客戶設(shè)有《暴走大事件》等欄目。此外，火星文化的合作方數(shù)量已經(jīng)超過千家。3.版權(quán)代理服務(wù)在短視頻快速發(fā)展的今天，版權(quán)問題逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)共享文化中尤為突出的重點問題，版權(quán)保護還處于初級階段。大部分短視頻內(nèi)容的制作方并未形成強烈的版權(quán)意識，加上版權(quán)保護的相關(guān)管理規(guī)定和操作程序相對專業(yè)化，造成很多內(nèi)容制造方對維護自己的版權(quán)問題力不從心。MCN則能夠利用自身專業(yè)能力，開展版權(quán)代理服務(wù)。MCN與內(nèi)容制作方達成合作后，由MCN為內(nèi)容制作方提供版權(quán)的咨詢、維護等服務(wù)，內(nèi)容制作方向MCN支付一定比例的服務(wù)費即可。這大大提升了MCN的服務(wù)范圍，又能夠幫助合作方分擔(dān)版權(quán)問題，站在一定高度來看，MCN的版權(quán)代理服務(wù)也是為互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)保護做出了貢獻。4.網(wǎng)紅經(jīng)紀服務(wù)MCN機構(gòu)已經(jīng)