移動商務(wù)文案的寫作方法

移動商務(wù)文案的寫作方法移動商務(wù)文案寫作（第2版）移動商務(wù)文案標題的寫作方法移動商務(wù)文案的正文結(jié)構(gòu)移動商務(wù)文案開頭和結(jié)尾的寫作方法同步實訓010204目錄Contents033.1.1?標題的寫作要求1．吸引注意力提供新消息新消息總能引起人的好奇心與注意力，所以標題可靈活運用“發(fā)現(xiàn)”“最近推出”“全新”“驚現(xiàn)”“首”“創(chuàng)新”“領(lǐng)先”等字眼。提供給受眾好處這體現(xiàn)在它是否能幫助受眾解決某些問題提供優(yōu)惠感主要是產(chǎn)品價格或性價比的優(yōu)惠0302013.1.1?標題的寫作要求在寫作文案標題時，要時刻注意文案的受眾，針對受眾來設(shè)置標題.傳達完整信息是指標題內(nèi)容要符合正文主題。激發(fā)讀者的好奇心，可以利用幽默感、吊胃口、提問或挑釁說法的方式，也可以承諾提供獎賞、新消息或有用的信息。2．篩選受眾3．傳達有用信息4．勾起受眾的閱讀興趣3.1.2?標題中的關(guān)鍵詞設(shè)置1．關(guān)鍵詞的種類泛關(guān)鍵詞需要與其他關(guān)鍵詞搭配使用，或?qū)⑵浼毣蛊涓珳识ㄎ皇鼙姴檎一蚣毣宏P(guān)鍵詞，可以借助電商平臺的產(chǎn)品分類功能，如女士斜挎包，在淘寶的產(chǎn)品分類中就屬于“箱包”，將其細化，就可以是“女士包袋”（1）泛關(guān)鍵詞泛關(guān)鍵詞是指經(jīng)常被大量搜索的詞語，通常代表一個行業(yè)或一個事物。3.1.2?標題中的關(guān)鍵詞設(shè)置1．關(guān)鍵詞的種類錯別關(guān)鍵詞指與所搜索關(guān)鍵詞同音或字形相似的詞。（4）錯別關(guān)鍵詞經(jīng)過關(guān)鍵詞分析，可描述文案核心內(nèi)容的“主打”關(guān)鍵詞，也是品牌產(chǎn)品和服務(wù)的目標客戶群體能在第一時間反映搜索的關(guān)鍵詞。（2）核心關(guān)鍵詞有一定熱度，與核心關(guān)鍵詞比較接近或相關(guān)。主要用來對核心關(guān)鍵詞進行相應(yīng)的解釋，是對核心關(guān)鍵詞的一種補充。（3）相關(guān)關(guān)鍵詞3.1.2?標題中的關(guān)鍵詞設(shè)置1．關(guān)鍵詞的種類

（5）長尾關(guān)鍵詞長尾關(guān)鍵詞指非目標關(guān)鍵詞，但與目標關(guān)鍵詞相關(guān)且能帶來搜索流量的關(guān)鍵詞，是對相關(guān)關(guān)鍵詞的擴展，是一種關(guān)鍵詞組合的統(tǒng)稱。長尾關(guān)鍵詞一般較長，往往由2～3個詞語，甚至短語組成，是在目標關(guān)鍵詞基礎(chǔ)上進一步細分或擴展出來的關(guān)鍵詞，具有詞量大、搜索量小、轉(zhuǎn)化率高的特點。3.1.2?標題中的關(guān)鍵詞設(shè)置2．關(guān)鍵詞的擴展方法搜索下拉框搜索結(jié)果頁中的衍生關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞擴展工具社區(qū)問答平臺競爭對手分析3.1.2?標題中的關(guān)鍵詞設(shè)置3．設(shè)置關(guān)鍵詞的注意事項關(guān)鍵詞的設(shè)置是為了吸引受眾關(guān)注，并進一步閱讀文案主體內(nèi)容。因此關(guān)鍵詞的設(shè)置不能脫離文案主體內(nèi)容，不能在吸引受眾關(guān)注后讓受眾發(fā)現(xiàn)文案主體內(nèi)容與其期望的內(nèi)容不相關(guān)。（1）關(guān)鍵詞要體現(xiàn)文案主體內(nèi)容（2）從受眾的角度考慮不同需求的受眾，搜索的關(guān)鍵詞也不一樣。因此，在設(shè)定一篇文案真正的關(guān)鍵詞時，要統(tǒng)計和分析受眾在尋找同類產(chǎn)品時所搜索過的那些關(guān)鍵詞，最后選取符合大部分受眾搜索習慣的關(guān)鍵詞。選取關(guān)鍵詞時可借助百度指數(shù)、站長工具、百度知道、百度首頁的搜索下拉框等工具進行分析。3.1.2?標題中的關(guān)鍵詞設(shè)置（3）體現(xiàn)商業(yè)價值設(shè)置關(guān)鍵詞的主要目的是讓受眾搜索到文案人員發(fā)布的文案，促進交易的產(chǎn)生，達到獲利的目的。因此，關(guān)鍵詞的設(shè)置要有一定的商業(yè)價值。例如，某品牌將文案標題的關(guān)鍵詞設(shè)置為“電扇工作原理”就毫無意義，受眾搜索這類關(guān)鍵詞可能只是為了研究產(chǎn)品的工作原理，可能只是出于好奇或?qū)W習需要，而不是要購買這款產(chǎn)品。如果將關(guān)鍵詞修改為“哪種電扇好用”或“電扇價格”，受眾搜索它們的前提則是想購買產(chǎn)品，這樣帶來的受眾就有購買需求，至于是否能夠完成交易，還要綜合考慮各方面的因素。3.1.3?標題的寫作方法1．常見的標題寫法直接點名商品宣傳意圖的標題。直言式標題用提問的方式來引起受眾的注意。提問式標題勾起受眾的好奇心再用文案內(nèi)文為其進行解惑誘導式標題簡短有力，主要由廣告的名字或品牌構(gòu)成標語式標題主要通過嚴肅、警示的語氣來說明內(nèi)容警告式標題以見證人的身份闡釋商品或品牌的好處證明式標題第一個詞都是明確的動詞命令式標題較為直白地給客戶傳遞新的產(chǎn)品信息推新式標題1．常見的標題寫法3.1.3?標題的寫作方法

懸念式標題

頌揚式標題AB懸念式標題主要是通過標題設(shè)置懸念，給受眾以想象的空間，由此激發(fā)受眾的求知欲，引導其點開文案查看結(jié)果。頌揚式標題是指用正面、積極的態(tài)度，對產(chǎn)品或服務(wù)的特征、功能進行適度、合理的稱贊，以突出產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點。3.1.3?標題的寫作方法2．標題的寫作技巧（7）組合網(wǎng)絡(luò)流行語（6）借助熱點（5）講故事（4）對比（3）類比（2）妙用數(shù)字（1）善用符號移動商務(wù)文案標題的寫作方法移動商務(wù)文案的正文結(jié)構(gòu)移動商務(wù)文案開頭和結(jié)尾的寫作方法同步實訓010204目錄Contents033.2.1?直接式直接式就是直接敘述，不拐彎抹角，不故弄玄虛，直接展示產(chǎn)品特點或能給受眾帶來的好處，或者直接針對文案主題展開敘述。3.2.2

并列式并列式即材料與材料間的關(guān)系是并行的，前一段材料與后一段材料位置互換，并不會影響文案主題的表現(xiàn)。并列式結(jié)構(gòu)的文案就是“特點1+特點2+特點3……”，分不同段落寫不同特點。這種并列式的正文結(jié)構(gòu)可以把產(chǎn)品的特點清晰、準確地表達出來。產(chǎn)品文案多采用并列式結(jié)構(gòu)分別列出產(chǎn)品的參數(shù)、屬性、特點等。3.2.3?遞進式妹妹：“今天有個面試，我馬上出門了！”姐姐：“等等，你還缺個這個！”妹妹：“我就說缺了點啥，這款香水真好聞，這是××新出的香水？”姐姐：“沒錯，‘××’，讓每一位為夢想追逐的人，盡情閃耀！遞進式即正文中材料與材料間的關(guān)系是層層推進、縱深發(fā)展的，后面材料的表述只有建立在前一個材料的基礎(chǔ)上才能顯示出意義。遞進式結(jié)構(gòu)的文案有幾種不同寫法，如由現(xiàn)象遞進到本質(zhì)、由事實遞進到規(guī)律等。提出“是什么”后，展開“為什么”的分析，最后講“怎么樣”。通常故事體、對話體的表述方法采用的就是遞進式的結(jié)構(gòu)形式。3.2.4?對比式在移動商務(wù)文案中，常使用對比的方法將不同事物的相似方面進行比較，或者將同一事物的前后發(fā)展情況進行比較，突出該事物的特點和作用。某洗碗機推廣短視頻文案“與時俱‘凈’”片段，通過洗衣機和洗碗機這兩種不同產(chǎn)品相似的受眾場景和需求對比，讓受眾不由反思自己是否也應(yīng)與時俱進，有助于倡導大眾改變對新生活方式的認知。3.2.5?總分式總分AB文案的總起或總結(jié)，起點明主題的作用分層敘述，即將中心論點分為幾個橫向展開的論點，并一一論證，逐層深入。3.2.6?三段式1.第一段是開頭，通過簡要的內(nèi)容吸引受眾閱讀。2.第二段是對內(nèi)容進行一步步闡述，重點在于描述事件的由頭。3.第三段提出針對事件的觀點或進行行動呼喚，拔高事件的意義，升華主題。移動商務(wù)文案標題的寫作方法移動商務(wù)文案的正文結(jié)構(gòu)移動商務(wù)文案開頭和結(jié)尾的寫作方法同步實訓010204目錄Contents033.3.1開頭設(shè)計及寫作所謂開門見山就是直截了當，直奔主題，毫不拖泥帶水，就是直接說明文案主題，若是產(chǎn)品文案，就是表述某產(chǎn)品或服務(wù)的好處，介紹如何解決某種問題等。這種寫作方法常以標題為立足點進行直接的闡釋，避免受眾產(chǎn)生落差和跳脫感，若標題為疑問句，則表現(xiàn)為直接回答標題的問題。1．開門見山3.3.1開頭設(shè)計及寫作熱點不僅適用于標題，在文案開頭使用也不失為一個吸引受眾注意力的好辦法，一般來說，從微博熱搜獲取熱點信息是比較快的渠道，文案人員可酌情考慮，從今日頭條、百度風云榜、天涯社區(qū)、搜狗熱搜榜、360熱榜、豆瓣、知乎等獲取及時信息。2．以新聞熱點引入新東方雙語直播帶貨的熱門話題3.3.1開頭設(shè)計及寫作引用名人名言、諺語、詩詞或者某個行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)、分析報告、趨勢研究等資料，引領(lǐng)文案的內(nèi)容，將其與文案主題相融合，可以凸顯文案的主旨及情感。這種寫作方法既能吸引受眾，又能提高文案的可讀性。3．靈活引用以作家卡爾維諾說過的話為開頭3.3.1開頭設(shè)計及寫作故事可以是富有哲理或教育意義的寓言故事，或者其他有助于表現(xiàn)主旨的傳說故事、真實故事或虛擬故事，重點在于引出文案主旨。情景也可以是虛擬、想象或編造的，重點是塑造某種劇情氛圍。4．以故事或情景導入許多年前，一位青年計算機工程師翻開一本幾經(jīng)轉(zhuǎn)手、破舊不堪的小說。書中有一個宏大瑰麗的宇宙世界，有神奇美麗的星球，有智勇雙全的英雄，這些都令人熱血沸騰。那位黑發(fā)的智者，總是端著一杯冒出裊裊熱氣的紅茶，在方寸間運籌帷幄。那位高傲的金發(fā)少年，曾說出一句影響無數(shù)人的話：“我們的征途是星辰大海?！睍谐錆M想象力的奇幻宇宙世界，給這個上班族的科幻夢狠狠添了一把火。也許在一瞬間，他意識到自己要做的，遠非當一個普通的工程師。3.3.1開頭設(shè)計及寫作即把內(nèi)心的真實想法表露出來，移動互聯(lián)網(wǎng)時代人與人之間的交流是隔著整個網(wǎng)絡(luò)的有距離交流，有時候?qū)χ聊簧夏切┆毎椎奈淖址炊芾嚯x、打動人心。要在文案中寫出內(nèi)心獨白，就需要將文案寫成類似戲劇性對白或作者的陳述，向消費者道出內(nèi)心的活動。5．內(nèi)心剖白小的時候，我就很喜歡看爺爺畫畫?？粗鵂敔斣谧郎箱伜眉埡皖伭媳P，嫻熟地畫各種花、鳥、魚、蟲，我就十分羨慕，心想有一天我也要像爺爺一樣把各種事物畫得惟妙惟肖。后來上了小學，老師布置了畫畫作業(yè)，我總是想讓老師表揚我，因此經(jīng)常畫到晚上10點，就連小伙伴喊我出去玩我也不理會。高中有更多的時間接觸網(wǎng)絡(luò)后，我就跟著網(wǎng)上的一些繪畫教程學習工筆畫，但是我還是覺得我畫得不夠好……3.3.1開頭設(shè)計及寫作設(shè)置懸念，即在文案開頭設(shè)置一個令人好奇又不能馬上知道結(jié)果的情景，故布疑陣，以引起受眾的好奇與關(guān)注，激發(fā)其一探究竟的欲望。6．設(shè)置懸念

唐代茶學家陸羽所在的時代，好茶就開始藏匿于叢林秘境。在所有春茶里，獨獨有一種，生在無人仙境，百年來久負盛名——清朝就成為朝廷貢品，嘉慶帝為之癡迷；1915年，它與茅臺同時獲得“國際巴拿馬萬國博覽會金獎”；20世紀80年代，它被作為盛禮送給當時的美國總統(tǒng)尼克松；2004年，更是在國際茶博會上獲得“綠茶茶王”稱號?！包S山歸來不看岳，猴魁之后不識茶”，說的便是它，太平猴魁。3.3.1開頭設(shè)計及寫作直接下結(jié)論的寫法就是文案開頭觀點先行，再在正文中推出論據(jù)，證明開頭的結(jié)論或觀點。這種開頭的特點是文案中心清晰、觀點鮮明，易于受眾理解。例如，某品牌閱讀器的推廣文案“讀書的人，有夢可做”，開頭就直接下了結(jié)論。7．直接下結(jié)論承認吧，讀書不是件容易的事。3.3.1開頭設(shè)計及寫作修辭手法有很多，包括排比、比喻、夸張、比擬、反問、設(shè)問等，通過對修辭手法的運用，可以讓文案開頭變得更加生動。8．運用修辭手法煙花爆竹迎新歲，紅妝紅禮賀新春使用了對仗的修辭手法3.3.2?移動商務(wù)文案結(jié)尾的寫作方法自然而然式結(jié)尾是指根據(jù)文案的描述自然而然地結(jié)束，即文末不去設(shè)計含義深刻的哲理語句，也不刻意引導或號召受眾行動，而是在內(nèi)容表達完畢之后，寫出想要對受眾說的話，并自然而然地結(jié)束全文。自然而然式結(jié)尾的文案能讓受眾感受到文案所要表達的意圖，讓受眾自行做出判斷。1．自然而然式人類如同收集癖般，不斷拓展自身認識的努力，留下認識世界的方法、路徑和框架。因為仔細了解同為地球居民的生物，從而免于恐懼、祛除蒙昧，甚至深深理解關(guān)懷其他生物的溫暖。還有因為以上所有，對身外的世界產(chǎn)生濃濃的好奇，愿意敬畏它、熱愛它、與它真誠相處、避免它受到傷害的沖動。這些，起碼是與記住知識同等重要的部分，也是這套書讓人認識世界、熱愛世界的一個原因。推廣兒童自然科普書籍的文案3.3.2?移動商務(wù)文案結(jié)尾的寫作方法點題式結(jié)尾就是在文末總結(jié)全文，點明中心，有的文章在開頭和中間寫作時只對有關(guān)問題進行闡述和分析，簡單敘述過程，到結(jié)尾時，才將意圖擺到明面上來。2．點題式例如，某口腔診所的推廣文案，其以新聞報道的形式介紹了國際消費者權(quán)益日（每年的3月15日）曝光的不正規(guī)義齒制作方式、國家規(guī)定的義齒制作規(guī)范，以及廣大網(wǎng)友對義齒的擔憂和看法。受眾在閱讀文案時大多會以為這只是一篇觀點類文章，然而結(jié)尾卻不經(jīng)意地推廣了某品牌的義齒，并呼吁大家關(guān)注義齒健康。3.3.2?移動商務(wù)文案結(jié)尾的寫作方法在結(jié)尾設(shè)置話題，吸引受眾參與，一般是提問方式，引發(fā)他們的思考及參與度，在微博、微信、微淘等注重參與評論的社交平臺文案中就常設(shè)置話題，當然，最好是一些受眾可能會感興趣的話題。3．互動式3.3.2?移動商務(wù)文案結(jié)尾的寫作方法“金句”通常指名言警句，或其他有哲理、有價值、有意義、有詩意的句子。用“金句”結(jié)尾可以幫助受眾更深入地領(lǐng)悟文案思想，引發(fā)受眾共鳴，提升他們對文案的認同感。另外，名言警句一般都富含哲理，借助這些語言的警醒和啟發(fā)作用，還能提高文案的轉(zhuǎn)發(fā)率，可謂一舉多得。4．“金句”式因為，這世上絕大多數(shù)的愛，都是需要回應(yīng)的不被回應(yīng)的愛情，不是愛情沒有回應(yīng)的友情，也不是友情一個人，一輩子或許只有兩次機會接觸到這樣無條件的愛一次，是來自你的父母另一次，是給予你的孩子前一次，你是接受者后一次，你是施予者這是人生中的美好時刻這也是人生中，罕見的不帶功利考量的緣分請不要錯過。某微信公眾號在父親節(jié)發(fā)布的文案3.3.2?移動商務(wù)文案結(jié)尾的寫作方法轉(zhuǎn)折式的結(jié)尾就是用出其不意的邏輯思維，使展示的內(nèi)容跟結(jié)尾形成一個轉(zhuǎn)折關(guān)系，得到出人意料的效果的寫作方式。它能將正文塑造的氣氛轉(zhuǎn)變得干凈利落。5．轉(zhuǎn)折式從小編身邊的人在聚會上都是“舞蹈表演藝術(shù)家”講起，介紹跳舞動作演變?yōu)樗囆g(shù)的過程，并介紹了常見的舞蹈、自己喜歡的舞蹈和現(xiàn)代流行的舞蹈。本以為這是一篇介紹舞蹈藝術(shù)性或者推廣舞蹈課程的文案，但文案人員在最后卻畫風一轉(zhuǎn)，表示自己喜歡的是“冰雪之舞”，并借對“冰雪之美”的討論引出文案的主角——中國冰雪指定飲料品牌的冰雪紀念版產(chǎn)品，讓不少受眾感到出乎意料?！澳隳隳隳銥槭裁匆枘?？”文案3.3.2?移動商務(wù)文案結(jié)尾的寫作方法引導行動式指在結(jié)尾號召受眾做出某種行動，如點擊購買、參加活動等。要引導受眾做出某種行動，文案人員可以選擇動之以情或誘之以利等方式。前者是從感情上打動受眾，讓品牌或產(chǎn)品富有溫度；后者是通過利益和好處引導受眾做出行動。6．引導行動式動之以情：好聞的香薰，是捂住眼睛也能感受到的小確幸，一呼一吸都是愜意。披著薄毯躲在沙發(fā)上，再來點喜歡的音樂，浮躁的心也安定下來，舒服到能睡著，也許這就是嗅覺的力量吧！而且這個香薰也不貴，不妨買回家用它犒勞下自己，清除異味，收獲好心情。誘之以利：市面上幾百上千元的沖牙器要好好考慮一下，這款沖牙器官方價格為139元，今天89元就能買到！別猶豫了，趕快買起來！不瞞大家說，我一開始就囤了5個，送爸媽和朋友，才不到市場一款熱門沖牙器的價格，真的值！引導行動式推廣文案移動商務(wù)文案標題的寫作方法移動商務(wù)文案的正文結(jié)構(gòu)移動商務(wù)文案開頭和結(jié)尾的寫作方法同步實訓010204目錄Contents03為推廣破壁機寫作移動商務(wù)文案“磨石”公司推出了一款多功能破壁機，不僅攪打細膩、功能豐富，而且輕音降噪、容易清洗，滿足了市面上大部分受眾的需要。新品原價為699元，現(xiàn)在購買只需209元，還送杯刷和電子食譜。為了促進該破壁機的銷售，公司安排王佳根據(jù)公司提供的產(chǎn)品信息，撰寫破壁機的推廣文案，后續(xù)發(fā)布于微信平臺上。實訓背景為推廣破壁機寫作移動商務(wù)文案（1）熟練運用關(guān)鍵詞、標題的寫作方法和技巧寫作標題。（2）確定正文結(jié)構(gòu)。（3）寫作一個吸引人的文案開頭。（4）根據(jù)文案正文結(jié)構(gòu)撰寫正文內(nèi)容。實訓要求為推廣破壁機寫作移動商務(wù)文案（1）設(shè)置標題關(guān)鍵詞。該文案的描述主體為破壁機，核心關(guān)鍵詞可以設(shè)置為“破壁機”，然后再將其進行擴展，添加其他關(guān)鍵詞備選。王佳選擇將關(guān)鍵詞“破壁機”作為核心詞；又選擇了“家用破壁機”“破壁機到底值不值得買”“破壁機好用實惠”等作為長尾關(guān)鍵詞，因為這些長尾關(guān)鍵詞表現(xiàn)出的產(chǎn)品競爭性不大